Chapter 5

Perhatian dan
Pemahaman

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2010 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Paparan Informasi

Penting untuk proses interpretasi konsumen.

Dua jenis paparan informasi pemasaran adalah
paparan yang disengaja dan tidak disengaja.
Tingkat paparan informasi pemasaran yang
disengaja agak rendah.
Sebagian besar eksposur acak yang terjadi ketika
konsumen bergerak melalui lingkungan mereka
dan "tidak sengaja" bersentuhan dengan
informasi pemasaran.
5-2
Paparan Selektif terhadap Informasi

Paparan selektif terhadap pemasaran terjadi

ketika:
konsumen menjadi lebih mahir menghindari paparan.
konsumen tidak mempertahankan paparan informasi
pemasaran yang tidak disengaja.

5-3
Paparan Informasi- Implikasi pemasaran

Strategi untuk meningkatkan paparan konsumen

terhadap informasi dan produk
Memfasilitasi paparan yang disengaja
Memaksimalkan paparan yang tidak disengaja
Membuat tingkat paparan yang sesuai
Pertahankan paparan

5-4
Proses Perhatian

Perhatian menyiratkan selektivitas.

Ini menunjukkan kesadaran dan kesadaran.
Perhatian juga menunjukkan intensitas dan
gairah.

5-5
Tampilan 5.2 - Tingkat Perhatian

5-6
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perhatian

Keadaan Afektif
Gairah rendah mengurangi jumlah dan intensitas
perhatian.
Keadaan gairah afektif yang tinggi dapat
mempersempit fokus perhatian konsumen dan
membuat perhatian lebih selektif.

5-7
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perhatian
(cont.)
Keterlibatan
Pemilihan rangsangan panduan negara motivasi untuk
perhatian fokus dan pemahaman.
Sangat oleh rantai sarana-ujung yang yang dari
memori dari, respons afektif terkait, dan tingkat gaya.
Keunggulan lingkungan
Rangsangan pemasaran yang paling menonjol
kemungkinan besar menarik perhatian.

5-8
Proses Perhatian - Implikasi Pemasaran

 Relevansi diri intrinsik

Identifikasi konsekuensi produk dan nilai yang dianggap
konsumen paling penting.
 Relevansi diri situasional
Menghasilkan tingkat keterlibatan dan motivasi yang
lebih tinggi untuk menghadiri informasi pemasaran.
 Faktor-faktor yang mempengaruhi keunggulan lingkungan
Gambar gambar yang jelas
Rangsangan baru atau tidak biasa
Clutter

5-9
Comprehension

Interpretation processes by which consumers

understand or make sense of their own behavior.

5-10
Exhibit 5.3 - Variations in Comprehension

5-11
Inferences During Comprehension

Inferences are interpretations that produce

knowledge or beliefs that go beyond the
information given.
Play a large role in the construction of means-end
chains.
Are influenced by consumers’ existing knowledge in
memory.
Consumers use cues in making inferences.
Marketers may try to stimulate consumers to form
inferences during comprehension.
5-12
Factors Influencing Comprehension

Knowledge in memory
Consumers’ knowledge in determined in terms of
being an expert or a novice.
Marketers need to understand existing knowledge
structures of target audience to develop effective
marketing strategies
Involvement
Has a major influence on consumers’ motivation to
comprehend marketing information at the time of
exposure.
5-13
Factors Influencing Comprehension (cont.)

Exposure environment
Can affect consumers’ opportunity to comprehend
marketing information.
Factors influencing consumer comprehension:
Time pressure
Consumers’ affective states
Distractions

5-14
Comprehension - Marketing implications

Marketers need to understand consumers

comprehension processes to design effective
marketing strategies
Knowledge and involvement
Ability to recall meanings
Miscomprehension of marketing information
Exposure environment

5-15
Summary

Exposure is the behavioral process by which

consumers come into contact with marketing
information.
Exposure to marketing information can occur by
accident or as a result of an intentional search for
information.
Once exposure has occurred the interpretation
processes of attention and comprehension begin.

5-16
Summary (cont.)

Attention and comprehension are interrelated

cognitive processes.
Attention varies from preconscious, automatic
levels to focal level.
Comprehension varies in the depth of meanings
produced and in elaboration.
Attention and comprehension are strongly
influenced by the knowledge structures activated
in the exposure situation and the level of
consumers’ involvement.
5-17
Summary (cont.)

In designing and implementing successful

marketing strategies, marketers must
Maximize and/or maintain exposure.
Capture and maintain the attention.
Influence the target consumers to comprehend the
marketing information at the appropriate level of
depth and elaboration.

5-18