A Content Analysis Of Advertising In A Global Magazine Across Seven Countries

Implications For Global Advertising Strategies

Michelle R. Nelson
University of Illinois at Urbana-Champaign, Urbana, Illinois, USA, and

Hye-Jin Paek
Grady College of Journalism and Mass Communication, The University of Georgia, Athens, Georgia, USA

Tujuan - Penelitian ini meneliti strategi periklanan global dan taktik pada merek media global untuk audiens yang dibagi di tujuh negara (Brasil, China, Prancis,India, Korea Selatan, Thailand, dan Amerika Serikat).

Desain/ metodologi /pendekatan - Sebuah analisis isi dari iklan pada edisi lokal majalah Cosmopolitan membandingkan tingkat standardisasi di elemen eksekusi (salinan iklan dan model) di seluruh (kecantikan,lainnya). kebangsaan produk (multinasional dan domestik) dan kategori

Temuan - Edisi lokal memberikan produk iklan lebih multinasional dibandingkan iklan produk domestik di semua negara, kecuali India. Secara keseluruhan, iklan produk multinasional cenderung menggunakan strategi dan taktik standar lebih dari iklan produk dalam negeri, meskipun kecenderungan ini bervariasi di seluruh negara. Produk kecantikan (kosmetik, fashion) lebih cenderung menggunakan pendekatan standar dari produk lain (mobil misalnya, makanan, barang rumah tangga).

Keterbatasan Penelitian / implikasi - Penelitian ini hanya meneliti satu jenis majalah dan untuk satu jenis audiens saja.

Implikasi Praktis -Sebuah media

global seperti

Cosmopolitan menawarkan

pengiklan

internasional dan menjadi sebuah kesempatan untuk menjangkau pembagian segmen konsumen

perempuan dengan

berbagai

tingkat

standardisasi, dan

bahkan di

negara-negara Asia,

beberapa standardisasi adalah mungkin.

Orisinalitas / nilai - Ini adalah studi multi-negara pertama yang meneliti eksekusi periklanan untuk strategi periklanan global dalam merek media yang transnasional. Berbeda dengan studi sebelumnya yang menyarankan agar strategi global di Asia, kami menemukan bahwa

pengiklan kontemporer berlatih beberapa strategi periklanan global, tetapi untuk berbagai gelar/ tingkat. Pendahuluan Majalah seperti Elle dan Cosmopolitan, yang digunakan untuk "diekspor" ke negara lain dalam format asli, ternyata telah ada edisi lokal di sebagian besar negara Eropa, yang membuat mereka menjadi media lokal. Menggunakan media globalisasi sebagai alasan untuk pendekatan iklan standar sering didasarkan hanya pada sebuah sensasi tentang pengaruh media untuk menciptakan sebuah desa global. Media pada umumnya dan periklanan pada khususnya sering disebut-sebut sebagai kekuatan besar yang membentuk factor pendorong terhadap globalisasi (Appadurai, 1990). Pada awal 1960-an pengiklan global meramalkan potensi kuat: "Iklan tidak hanya membantu untuk mendobrak batas-batas ekonomi nasional, tetapi karakteristik tumbuh ke dalam dan tradisi pernah dianggap hampir tidak berubah" (Fatt, 1967, hal 61.). Dengan berkomunikasi satu set bersama tentang tanda yang merupakan bagian dari kelompok nyata atau bayangan, iklan baik mencerminkan dan menciptakan target individu pemirsa global di seluruh negara yang memiliki seperangkat nilai, sikap, dan merek (Alden dkk., 1999 ). Nilai-nilai kemerdekaan, kekuasaan, dan menyenangkan disampaikan melalui majalah Cosmopolitan (Machin dan Thornborrow, 2003) untuk audiens internasional perempuan melalui konten bersama dan iklan merek global seperti Clinique, L'Oreal, dan Lancome. Memang, sasaran media global seperti Cosmopolitan menawarkan kesempatan bagi pengiklan untuk menjangkau segmen yang didefinisikan dari orang yang memiliki konsumsi yang berhubungan dengan simbol (Terpstra dan David, 1991). Dimana seperti segmen global dapat diidentifikasikan, beberapa menyarankan, "itu bisa menjadi target merek global yang diiklankan menggunakan periklanan global" (Whitelock dan Rey, 1998, hal. 273). Meskipun kesempatan ini, bagaimanapun, studi

tentang strategi periklanan global belum meneliti apakah dan sejauh mana iklan yang disampaikan oleh media merk global yang mengglobal (terstandardisasi) dalam edisi lokal. Kita berusaha untuk mengungkap faktor-faktor yang membantu menjelaskan strategi periklanan global dan taktik dengan konten-menganalisis iklan kontemporer di salah satu merek media yang paling global: Cosmopolitan. Didirikan di Amerika Serikat pada tahun 1886, Cosmopolitan sekarang menawarkan 110 edisi dalam 28 bahasa, dengan 36 juta pembaca di seluruh dunia (Carr, 2002). Publikasi ini mencapai segmen konsumen global "menyenangkan, perempuan tak kenal takut" melalui penekanan pada gaya hidup bersama (Machin dan van Leeuwen, 2005). Dengan demikian, Cosmopolitan berfungsi sebagai contoh yang sangat baik dari tren yang berkembang di media transnasional, pada dasarnya merk Barat diekspor ke pasar luar negeri (Croteau dan Hoynes, 2000). Meskipun fokus, kita tidak tertarik Cosmopolitan per se.Sebaliknya, penelitian ini menyajikan kesempatan untuk membandingkan tren dalam strategi periklanan global mencatat dalam penelitian masa lalu dalam versi lokal dari satu merek media global. Daripada membandingkan sepenuhnya pada pendekatan standar vs lokal (disesuaikan), kita menanggapi Taylor (2005) yang menunjukkan bahwa peneliti mengukur sejauh mana pengiklan menstandarisasi pesan mereka. Standardisasi terjadi ketika taktik eksekusi elemen iklan (misalnya menyalin iklan, visual) disimpan sama di iklan negara. Dalam kasus kami, kami meneliti bahasa dan pilihan model yang digambarkan dalam iklan di tujuh negara yang menghadirkan pasar global penting dengan budaya yang berbeda, lingkungan media, dan peraturan iklan (Brazil, Cina, Perancis, India, Korea Selatan - akhirat, Korea, Thailand , dan Amerika Serikat). Dalam hal menentukan agenda masa depan untuk riset periklanan internasional, Taylor (2005) merekomendasikan bahwa peneliti memeriksa faktor-faktor yang berkorelasi dengan strategi iklan standar. Dalam hal ini, penelitian terakhir telah menyarankan bahwa kategori produk (de Mooij, 1998) dan luasnya jangkauan global merek (Duncan dan Ramasprasad, 1995) dapat mempengaruhi strategi iklan dan eksekusi (Alden dkk., 1999). Oleh karena itu, tujuan dari penelitian kami adalah untuk menguji pengaruh berbagai faktor pada eksekusi iklan. Secara khusus, kami berusaha untuk membedakan: tingkat standarisasi bahasa dan model iklan yang digunakan dalam iklan dalam edisi lokal dari merek media global yang sama; sejauh mana jangkauan merek (domestik vs multinasional)

mempengaruhi tingkat standardisasi, dan sejauh mana produk kategori (misalnya kecantikan, lainnya) mempengaruhi tingkat standardisasi. Dengan cara ini, penelitian ini menawarkan gambaran dari praktik periklanan saat ini untuk khalayak konsumen global bersama dari slogan "menyenangkan, perempuan tak kenal takut" dan informasi praktis dan implikasi untuk pasar global yang dipilih. Eksekusi Elemen Untuk Strategi Periklanan Global 1. Juru bicara Teori periklanan dan praktek menyarankan bahwa untuk beresonansi dengan audiens, iklan harus memberikan model yang sama ke target (Belch dan Belch, 2003). Strategi ini didasarkan pada asumsi bahwa identifikasi dapat meminta keterlibatan dalam iklan dan mentransfer perasaan positif terhadap merek (Edelldan Burke, 1987). Keyakinan dan praktek seperti tersebut sesuai dengan strategi periklanan lokal (Alden dkk., 1999). Standarisasi juru bicara di seluruh kampanye mungkin untuk alasan praktis (misalnya biaya menyewa aktor

lokal; Whitelock dan Rey, 1998) atau karena alasan strategis (misalnya juru bicara standar dapat mendorong merek global). Sebagai contoh, Revlon (merek kosmetik global) percaya bahwa "model tunggal dapat menggambarkan keindahan "(Seitz dan Johar, 1993, hal. 24). Beberapa penelitian juga menyelidiki penggunaan juru bicara di media lokal dan transnasional. Secara keseluruhan, penelitian ini mengungkapkan bahwa pendekatan global yang mempunyai fitur standar, seringnya Barat, model. Sebagai contoh, sebuah analisis isi di Singapura dan

media perempuan Taiwan mengungkapkan bahwa ras dari model yang digunakan dalam setiap budaya tidak mencerminkan campuran ras penduduk negara itu (Frith et al., 2004) 2. Bahasa Bahasa yang digunakan dalam iklan global juga bervariasi sesuai dengan sejauh

mana itu terlokalisir. Bahkan ketika bahasa terlokalisir, maka sebagian besar diterjemahkan langsung dari salinan asli tanpa memperhatikan nuansa lokal. Tetapi de Mooij (2005, hal. 44) memperingatkan bahwa "bahasa adalah jauh lebih penting daripada pengiklan

internasional menyadari." Bahasa Inggris adalah bahasa kedua yang palingdiucapkan, dan juga dianggap sebagai standar bagi pengiklan global (de Mooij, 2005). Memang, pilihan bahasa Inggris dapat menyampaikan nilai-nilai kosmopolitan (Thurlow dan Jaworski, 2003) atau

dapat mengaburkan makna, misalnya, ketika ekspresi sehari-hari bekerja.

Research Design Sampel atau unit sampel pada jurnal ini yaitu majalah Cosmopolitan yang dipilih di tujuh negara (Brasil, China, Prancis, India, bahasa, Korea, Thailand, dan Amerika Serikat) yang (Lampiran

mewakili susunan

penuh budaya,

geografi, dan

peraturan periklanan

1). Setiap negara juga menawarkan pasar kritisi internasional untuk merek global atas. Variabel yang digunakan pada penelitian ini antara lain kategori produk, jangkauan atau produk kebangsaan (domestic vs multinasional), salinan periklanan, dan elemen visual (juru bicara). Dimana kategori produk, kami membangun "keindahan" produk dengan menggabungkan

kosmetik, pakaian / fashion, dan perhiasan / jam tangan. Produk Kebangsaan diberi kode dengan nilai-nilai biner domestik vs multinasional. Berdasarkan konseptualisasi de Mooij (1998)

dan Samli (1995), produk dalam negeri didefinisikan sebagai mereka yang dibuat, dijual, dan diiklankan dalam negeri (misalnya LG kosmetik di Korea). Produk multinasional (tersedia

dalam lebih dari satu negara) adalah mereka yang dibuat untuk dan digunakan oleh pelanggan multinasional atau seluruh dunia (misalnya Lancome). Untuk elemen yang ditulis, produkteks yang relevan (seperti nama merek dan jenis produk) dikategorikan juga sebagai elemen naskah iklan (judul, anak judul, body copy, dan slogan) yang diadopsi dari studi Mueller (1989). Penelitian ini membuktikan bahwa majalah edisi lokal memberikan produk iklan lebih multinasional dibandingkan iklan produk domestik di semua negara, kecuali India. Secara keseluruhan, iklan produk multinasional cenderung menggunakan strategi dan taktik

standar lebih dari iklan produk dalam negeri, meskipun kecenderungan ini bervariasi di seluruh negara. Produk kecantikan (kosmetik, fashion) lebih cenderung menggunakan

pendekatan standar dari produk lain (mobil misalnya, makanan, barang rumah tangga). Penelitian ini adalah yang pertama yang secara sistematis mengkaji derajat standardisasi iklan melalui analisis isi dalam versi lokal dari majalah transnasional yang sama di tujuh negara. Cosmopolitan menjabat sebagai media cenderung untuk mempelajari praktik periklanan kontemporer karena merupakan majalah wanita muda yang paling global. Sama seperti merek lain majalah global, penerbit USA sadar bahwa strategi merek global Cosmopolitan dengan kemasan berbagi (cover) dan editorial konten (Carr, 2002). Memang, analisis isi editorial (Machin dan Thornborrow, 2003) dan isi iklan (Nelson dan Paek, 2005) di versi internasional

dari masalah yang sama dari Cosmopolitan mengungkapkan tema yang sama yang berhubungan dengan seksualitas perempuan. Tidaklah mengherankan kemudian bahwa analisis kita tentang iklan dalam versi lokal dari majalah menunjukkan bahwa merek media global ini tampaknya mudah memberikan iklan merek multinasional. Memang, ada iklan produk yang lebih multinasional dari penerbangan domestik di setiap negara kecuali India. Seperti yang diharapkan, iklan produk multinasional tampaknya mengadopsi gaya eksekusi lebih standar daripada iklan produk domestik, namun tingkat dan sifat praktik ini bervariasi menurut negara, kebangsaan produk (multinasional atau domestik) dan kategori produk (kecantikan atau orang lain). Pertama, seperti yang diharapkan, di sebagian besar negara-negara di luar Amerika Serikat dan India (dimana editorial ditulis dalam bahasa Inggris), perbandingan nilai indeks global di bahasa kebangsaan produk (domestik vs multinasional) mengungkapkan bahwa iklan produk multinasional lebih cenderung menggunakan bahasa Inggris daripada yang iklan produk dalam negeri. Temuan ini konsisten dengan penelitian masa lalu dalam berbagai media lainnya, yang telah menunjukkan bahwa iklan multinasional lebih cenderung menggunakan bahasa Inggris daripada yang iklan domestik (Karan, 2003; Murray dan Murray, 1996). Pengiklan global mungkin menemukan bahwa Inggris, sebagai bahasa standar bisnis, peta pada identitas merek global mereka lebih baik dari bahasa domestik. Memang, Thurlow dan Jaworski (2003) menemukan bahwa Bahasa Inggris adalah bahasa utama yang digunakan antara 72 dalam penerbangan-majalah dari seluruh dunia. Mereka menyatakan bahwa merek global (seperti perusahaan penerbangan) kas pada sifat "duniawi" atau kosmopolitan dari bahasa Inggris untuk menyampaikan citra global mereka. Alasan lain untuk kebanyakan penggunaan istilah bahasa Inggris mungkin bahwa iklan produk multinasional juga cenderung untuk dikembangkan oleh perusahaan-perusahaan Barat atau non-rumah tangga dan karena itu lebih cenderung menggunakan bahasa Inggris daripada akan biro iklan domestik (Punyapiroje et al., 2002). Namun, anomali ditemukan sehubungan dengan Cina, di mana indeks bahasa secara keseluruhan menunjukkan bahwa kedua iklan multinational dan domestik miring terhadap penggunaan Cina atau hibrida dari bahasa Cina dan non-Cina.Pemeriksaan lebih dekat dari elemen (Lampiran 2) mengungkapkan bahwa iklan merek multinasional lebih cenderung menggunakan nama merek non-rumah tangga, nama produk, dan slogan daripada yang iklan merek dalam negeri. Hasil ini mencerminkan orang-orang dari negara lain. Namun, body copy dan subpos, di mana sebagian besar informasi terletak, ditulis dalam bahasa Cina untuk kedua iklan produk domestik dan

multinasional. Temuan ini sesuai dengan keyakinan di antara praktisi yang beriklan di Cina (Hite dan Fraser, 1988; Yin, 1999). Yaitu bahwa adaptasi bahasa dan atribut produk agar sesuai dengan budaya lokal dinilai sebagai faktor yang paling penting dalam iklan. Sedangkan banyak orang Cina mengenali nama merek global (Zhou dan Belk, 2004), informasi tentang produk yang terbaik yang disampaikan dalam bahasa lokal mereka. Akhirnya, penggunaan bahasa Cina dianjurkan dalam Standar Sensor Iklan Interim, yang dirancang untuk mengontrol dan menyensor isi iklan (Chadha dan Kavoori, 2000). Antara lain, standar-standar ini dimaksudkan untuk melindungi budaya Cina dari nilai-nilai asing dan norma, yang bertentangan dengan nilainilai tradisional. Kedua, ketika menggunakan model dalam iklan, secara keseluruhan di semua negara, tampak bahwa produk multinasional lebih cenderung menggunakan global (non-rumah tangga) model daripada iklan untuk produk dalam negeri. Temuan ini konsisten dengan argumen oleh Frith dan Mueller (2003, hal. 234), yang menyatakan bahwa, karena iklan yang diproduksi oleh kantor cabang lembaga Barat dengan orang dilatih di AS atau universitas Inggris atau biro iklan, "bentuk-bentuk representasi, khususnya perempuan, sering mengambil pola global atau transnasional ". Pendekatan standardisasi tersebut untuk produk multinasional juga sejalan dengan strategi budaya konsumen global positioning (Alden dkk., 1999). Meskipun pola hasil yang diamati di seluruh negara, perbedaan yang signifikan hanya untuk India dan Korea. Ketiga, seperti yang kita harapkan, kecenderungan untuk menggunakan pendekatan standar berbeda di seluruh negara. Iklan di Brazil dan Prancis cenderung mencerminkan nilai standarisasi yang sama rendah untuk penggunaan bahasa dan pemilihan model. Temuan ini bisa disebabkan oleh fakta bahwa majalah Cosmopolitan mapan di negara-negara atau karena keinginan dari pihak negara-negara ini untuk melindungi identitas mereka yang memiliki budaya unik. Temuan ini menawarkan peringatan bagi pengiklan global dan pemasar untuk secara memadai penelitian pembatasan hukum dan penerimaan budaya bahasa atau model dalam setiap budaya tertentu. Sebaliknya, kemungkinan menggunakan bahasa global dalam salinan dan model Barat dalam iklan di negara-negara Asia Timur (khususnya Korea dan sampai batas tertentu, Thailand) relatif tinggi. Observasi ini mungkin karena dengan target pemirsa yang berpendidikan dan kelas atas yang mungkin juga lebih siap menerima model Barat (dan lebih luas lagi budaya Barat) sebagai kecanggihan multinasional dan mungkin lebih nyaman dengan bahasa Inggris jika mereka memilih majalah Barat. Penetrasi dari berbagai media global seperti MTV dan majalah fashion di negara-negara Asia juga dapat menyebabkan penerimaan tersebut dan kenyamanan

dengan budaya Barat (Paek dan Pan, 2004). Temuan kami sehubungan dengan penggunaan bahasa Thailand "global" dan model yang sesuai dengan penelitian terdahulu yang menunjukkan kecenderungan untuk menggunakan posisi konsumen global di iklan televisi (Alden dkk., 1999) dan bahwa iklan Thailand menjadi lebih kebarat-baratan (Sar dan Doyle, 2003). Demikian pula, studi multinasional iklan produk domestik vs Thailand di surat kabar mengungkapkan tidak ada perbedaan dalam gambar rasial juru bicara (Tantavichien, 1989). Selanjutnya, biro iklan di Thailand kemungkinan besar akan dimiliki oleh perusahaan multinasional Barat tetapi mempekerjakan tenaga lokal Thailand (Punyapiroje et al., 2002). Kombinasi ini dapat membantu menjelaskan pola yang diamati dalam penelitian ini. Akhirnya, para sarjana telah menyarankan bahwa strategi standardisasi yang mungkin terjadi di negara-negara kaya (James dan Hill, 1991) dan global positioning mungkin lebih efektif daripada posisi lokal di negara-negara kurang berkembang karena konsumen percaya bahwa produk dari negara-negara barat memiliki kualitas yang lebih tinggi (Appadurai, 1990). Keempat, penelitian kami mengidentifikasi perbedaan dalam upaya standar di seluruh kategori produk bahkan dalam majalah transnasional yang sama dan untuk audiens sasaran bersama. Analisis kami dari bahasa standar dan pilihan model dengan kategori produk kecantikan mengungkapkan bahwa barang (misalnya kosmetik, fashion item) lebih cenderung menggunakan elemen salinan non-domestik dan model global daripada yang jenis produk lainnya (misalnya makanan, minuman peralatan rumah, ), terutama dalam iklan Cina, Korea dan Thailand. Menariknya, skor dunia negara-negara Asia 'model lebih tinggi dari negara lain untuk produk kecantikan, dengan China mencetak tertinggi. Pengamatan dalam isi iklan sesuai dengan preferensi antara konsumen Cina untuk model global atau Barat (Zhou dan Belk, 2004), nama merek (Barnes et al., 2004), dan eksekusi (Tai dan Pae, 2002) dalam iklan untuk fashion dan kecantikan produk. Dalam sebuah penelitian yang menilai perasaan konsumen Cina 'tentang pendekatan periklanan global dan lokal, konsumen Cina menunjukkan bahwa produk tersebut dianggap lebih modis, lebih kosmopolitan, dan lebih modern jika mereka menggunakan Barat (bukan domestik) iklan elemen dalam iklan (Zhou dan Belk, 2004). Selanjutnya, peserta Cina menunjukkan bahwa merek asing atau model juga bisa "lolos" pose atau tema (misalnya seksual) yang tidak sesuai untuk merek domestik atau model. Kelima, meskipun kita tidak menganalisis elemen iklan copy secara mendalam, kita lakukan mengamati perbedaan dalam cara iklan yang standar. Mirip dengan apa Harris dan Attour (2003) dan Mueller (1989) dilaporkan, kami menemukan bahwa produk-relevan salinan (yaitu merek dan

nama produk kelas) adalah cara yang paling umum untuk standarisasi, sedangkan naskah iklan (yaitu judul, tubuh copy dan slogan ) tidak sering standar, mungkin karena bahasa dan perbedaan nuansa (Nelson dan Paek, 2003). Memang, slogan diidentifikasi oleh eksekutif periklanan internasional sebagai penting dalam mencapai relevansi lokal melalui adaptasi (Kates dan Goh, 2003). Dalam penelitian kami, L'Oreal adalah merek umum, tetapi slogan bervariasi. Sedangkan majalah berbahasa Inggris (Amerika Serikat, India) berbagi slogan yang sama: "Karena kau layak," iklan Korea harfiah diterjemahkan, "Anda berada berharga" dalam bahasa Korea. Meskipun slogan diterjemahkan memiliki nuansa yang sama seperti slogan bahasa Inggris, "Anda layak," itu juga menyiratkan bahasa yang dapat menjadi penghalang penting bagi praktisi untuk mengadopsi strategi iklan standar (Machin dan van Leeuwen, 2005). Di Brazil, sementara itu, slogan yang sama sekali baru digunakan: ". Nomor satu di dunia anti-keriput" Akhirnya, meskipun kami menilai derajat standarisasi dalam hal bahasa dan model, strategi lain standardisasi adalah untuk fokus pada produk. Tidak termasuk dalam analisis kami, kami menemukan bahwa ada sejumlah besar iklan tanpa salinan atau model. Iklan tersebut fokus pada produk sendiri sebagai visual yang dominan, misalnya, gaya yang digunakan oleh kosmetik Clinique. Menurut de Mooij (1998, hal. 243), iklan tersebut, adalah "bentuk yang relatif dengan budaya bebas dan mungkin berguna untuk iklan internasional". Demikian pula, Harris dan Attour (2003) melaporkan bahwa visual lebih cenderung menjadi standar dari salinan iklan di Eropa dan iklan cetak di Timur Tengah. Pengiklan Internasional untuk fashion dan produk kecantikan sering menggunakan gaya eksekusi, dan pada kenyataannya, iklan klinik merupakan merek yang paling umum, hadir di lima negara, dalam penelitian kami (AS, Perancis, Korea, Cina, dan Thailand).