MANAGEMENT Control Systems

Measuring and Controlling Assets Employed Studi Kasus Dell Computer Corporation

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI

............................................................................................. 1

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................. 2 1.1. Latar Belakang Kasus ............................................................................................. 2 1.2. Perumusan Masalah ............................................................................................. 2 BAB II ANALISA DAN PEMBAHASAN ..................................................................... 3 2.1. Strategi dari Dell Computer .................................................................................... 3 2.2. Evaluasi Sistem Pengendalian Dell ........................................................................ 7 BAB III PENUTUP 3.1. Kesimpulan 3.2. Saran DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 9 ............................................................................................. 9 ............................................................................................. 9 ............................................................................................. 10

BAB I PENDAHULUAN

1.1.

LATAR BELAKANG KASUS

Perusahaan Dell Computer merupakan perusahaan penjualan langsung komputer paling besar di dunia, yang memiliki 34.800 karyawan di lebih dari 30 negara dan pelanggan di lebih dari 170 negara. Bermarkas di Austin, Texas, Dell memperoleh reputasi sebagai salah satu perusahaan sistem komputer dunia yang paling disukai dan penyedia utama produk dan jasa yang diperlukan oleh pelanggan dunia untuk membangun teknologi informasi dan infrastruktur internet. Hal ini merupakan hasil dari fokus diperjuangkan pada pemberian pengalaman pelanggan sebaik mungkin. Penjualan langsung dari pabrik kepada kosumen merupakan komponen kunci dari strateginya. Dell didirikan pada tahun 1984 oleh Michael Dell. Nama perusahaan pertama kali adalah PCs Ltd dimana kemudian diganti menjadi Dell Computer di tahun 1987 setelah perusahaan terdaftar dibursa efek. Perusahaan ini didasarkan pada konsep sederhana yaitu Dell dapat secara paling tepat memahami kebutuhan pelanggan dan secara efisien menyediakan solusi perhitungan yang paling efektif dengan menjual sistem komputer secara langsung kepada pelanggan. Dalam kurang dari dua dasawarsa, Dell menjadi ritel nomor satu untuk personal computer melebihi IBM, HP dan Compaq.

1.2.

PERUMUSAN MASALAH

Adapun yang menjadi pokok permasalahan dalam kasus ini adalah : 1. Apakah strategi dari Dell? Hal apa menjadi dasar dimana Dell membangun keunggulan kompetitfnya? 2. Bagaimana sistem pengendalian Dell dalam membantu implementasi strategi perusahaannya?

BAB II ANALISIS DAN PEMBAHASAN

2.1 STRATEGI DELL COMPUTER

Dell merupakan pemimpin industri global yang selalu berusaha meminimalkan biaya dan meningkatkan efisiensi. Misi dari perusahaannya adalah menjadi perusahaan yang paling sukses di dunia dalam menyediakan pengalaman konsumen yang terbaik di pasar yang dilayani. Strategi yang membuat Dell Computer menjadi ritel nomor satu untuk personal computer melebihi IBM, HP dan Compaq adalah cost cum differentiation. Dell melakukan strategi yang membedakan ia dengan kompetitornya sekaligus menawarkan produk bermutu pada harga yang bersaing. Dell menawarkan nilai lebih dan pengalaman konsumen yang superior pada harga bersaing. Keunggulan kompetitif akan muncul ketika perusahaan menerapkan strategi yang dimana kompetitor tidak dapat meniru atau terlalu mahal untuk ditiru. Adapun keunggulan kompetitif Dell Computer dibangun dengan dasar antara lain sebagai berikut:

Direct Selling Model . Dell terkenal dengan model penjualan langsungnya. Pesanan diambil melalui telepon, surat atau internet. Model bisnis ini menjual produk secara langsung dari pabrik ke konsumen sehingga menghapus ritel atau perantara yang menambah waktu dan biaya yang tidak perlu dan membuat produk lebih murah karena tidak adanya markup dari perantara. Disamping itu, konsumen juga sudah lebih canggih atau tahu sehingga tidak perlu personal selling yang kuat oleh salespeople. Individu yang bukan pertama kali membeli PC sudah merupakan pengguna teknologi yang berpengalaman dan cerdas.

Hal ini berbeda dengan kompetitornya yang masih memakai jasa perantara untuk menjual produk ke konsumen akhir. Para pengecer biasanya menaikkan harga sebesar 20%-30% sebelum sampai ke tangan konsumen karena para pengecer 3

sudah menawarkan beberapa keuntungan kepada konsumen seperti lokasi yang mudah dijangkau, pemilihan diantara berbagai jenama, peluang untuk melihat dan mencoba sebelum membeli, pengetahuan dari tenaga penjual dan sebagainya. Sebagai perbandingan margin ditahun 1994, penjualan ritel Dell hanya memiliki laba kotor 7% sedangkan laba kotor penjualan langsung sebesar 19%. Walaupun biaya operasi untuk saluran langsung lebih besar, ia juga mengurangi biaya menggunakan ritel dan distributor sehingga Dell dapat menjual harga produknya lebih murah untuk menarik konsumen. Selain itu, dengan penjualan langsung

meningkatkan kecepatan produk (speed to market) Dell sampai ke pasar daripada kompetitornya dan mempercepat diterimanya umpan balik dari pelanggan.

Build to order concept. Konsep bangun sesuai pesanan ini berbeda sama sekali dengan konsep tradisional rantai nilai dalam industri komputer sebelumnya. Para kompetitor dari Dell seperti IBM dan HP membuat produk untuk disimpan (build to stock). Produk dibangun sesuai dengan konfigurasi yang ditentukan sesuai dengan ramalan pasar. Tetapi Dell menerapkan inovasi baru yaitu memproduksi sesuai dengan pesanan yang diterima dari konsumen. Produk yang dibuat akan sesuai dengan permintaan konsumen dan bukan untuk disimpan sebagai persediaan.

Dengan konsep ini dan penjualan langsung, maka Dell tidak memiliki persediaan barang jadi atau lebih dikenal dengan just-in-time inventory. Hal ini akan mengurangi biaya persediaan seperti biaya gudang, biaya kerusakan karena disimpan lama dan sebagainya serta mempercepatkan perputaran persediaan. Tingkat perputaran persediaan Dell adalah 94.59 kali dalam setahun dibandingkan dengan IBM hanya 18.62 kali. Berbeda dengan kompetitornya yang harus menunggu barang di gudang dijual habis sebelum menawarkan model baru ke pasar karena kemungkinan konsumen tidak mau membeli model lama setelah ada yang baru. Hal ini menambah biaya persediaan dan memperlambat perputaran persediaan.

Mass customization. Dell Computer membeli dari luar semua komponen dan kemudian melakukan perakitan. Dengan adanya interaksi langsung dengan pengguna akhir, maka Dell dapat lebih mengetahui keinginan konsumennya daripada pesaingnya dan melakukan penyesuaian massal yaitu memproduksi sesuai spesifikasi yang diinginkan konsumen. Produksi akan dilakukan di pabrik terdekat. Komponen komputer seperti monitor, keyboard, memory, drive disk, dan software sudah menjadi sesuatu yang standar sehingga memungkinankan penyesuaian massal ini. Dell akan merakit komputer sesuai dengan spesifikasi yang diminta oleh pelanggannya. Selain itu, Dell juga sangat memperhatikan mutu produknya. Semua pabrik perakitannya komponen dan produk jadi harus melewati pemeriksaan. Para pemasoknya didorong untuk memiliki sertifikasi program mutu. Semua pabrik Dell telah memiliki sertfikasi ISO. Pelanggan yang membeli akan memperoleh kepuasan karena produk dibuat sesuai dengan permintaannya dan bermutu tinggi.

Cell manufacturing technique. Dalam memproduksi, Dell sebelumnya menerapkan cara tradisional dimana setiap pekerja melakukan satu tugas tertentu saja. Kemudian Dell mengatur kembali pabriknya di tahun 1997 menjadi teknik manufaktur sel dimana sekelompok pekerja bekerja di sel tertentu yang merakit keseluruhan PC menurut permintaan pelanggan. Perubahan metode ini menghemat waktu sebanyak 75% , mengandakan produktivitas pekerja, menghemat biaya produksi dan memungkinkan produk yang dipesan disiapkan dalam waktu lebih singkat (efisiensi produksi).

Customer service. Selain dari produk, pelayanan juga memiliki pengaruh yang besar dalam penjualan komputer. Dell menawarkan pelayanan yang baik dengan adanya talian bebas tol, bantuan teknis (ketersediaan personel yang tinggi), serta pelayanan setelah penjualan. Pelayanan setelah penjualan telah membangun reputasi yang baik untuk Dell dimana terbukti melalui survei di tahun 1998. Masalah yang dihadapi oleh 5

pelanggan dapat diselesaikan sebesar 90% melalui telepon. Reputasi ini meningkatkan nilai jenama Dell yang mendorong penjualan dan pembeli tetap melalui kesetiaan jenama (brand loyalty). Selain itu, konsumennya bisa chat online dengan bagian bantuan teknis Dell Computer.

Partnerships with suppliers. Dell juga menjalin kerja sama dengan pemasok bagian dan komponen PC . Dell memilih untuk membeli daripada memproduksi sendiri komponen PC supaya bisa memperoleh komponen dari produsen terbaik.

Hubungan ini terjadi untuk jangka panjang dan terjamin ketersediaan barang sehingga Dell dapat memperoleh komponen secara tepat waktu. Komitmen ini diperlukan agar sistem persediaan JIT dapat terlaksanakan dengan baik. Banyak pabrik atau pusat distribusi pemasok Dell terletak hanya beberapa mil dari pabrik perakitan Dell. Agar pemasoknya bisa memenuhi harapan Dell, Dell

mengkomunikasikan secara online level persediaan, kebutuhan pengisian barang, jadwal produksi harian, ramalan penjualan dengan pemasoknya. Integrasi rantai persediaan dan data dengan pemasok membuat Dell menjadi perusahaan manufaktur komputer paling efisien nomor satu.

Use of the Internet and e-commerce technology. Seiring dengan terjadinya internet booming telah membantu Dell dalam menjalankan visi bulid to order dan direct sale. Media internet telah memberikan kemudahan bagi pembeli untuk membeli komputer Dell. Konsumen bisa mengakses situs www.dell.com untuk melihat dan memesan produk yang ditawarkan. Selain itu, pemesanan melalui web juga lebih mudah dan hemat. Web Dell juga didesain sedemikian rupa agar mudah digunakan.

Diversifikation. Salah satu kekuatan Dell dibandingkan para pesaingnya yaitu Dell juga memiliki kemampuan adaptasi terhadap pasar dengan meluaskan segmen pasarnya dalam 6

beberapa tahun. Dell secara hati-hati mengevaluasi pasar, kategori harga dan hubungan dengan pemasok sebelum memasuki pasar. Dell menawarkan berbagai pilihan produk yang luas dan produk lainnya seperti printer, projektor, dan lainlain. Dell juga berniat untuk mengeksplorasi TV LCD, monitor LCD dan pemain musik digital. Pangsa pasar Dell menjadi lebih luas dibandingkan kompetitor.

Industri PC didorong oleh perkembangan teknologi yang pesat dalam komponenkomponen seperti mikroprosesor, alat penyimpanan dan sebagainya. Peningkatan perangkat keras ini seiring dengan meningkatnya kompleksitas program aplikasi dan menciptakan permintaan atas perangkat keras terbaru. Oleh karena itu, unsur waktu merupakan faktor yang kompetitif di industri ini. Seiring berjalannya waktu maka persediaan barang akan menurun nilainya serta produk yang paling maju atau canggih akan memiliki permintaan tinggi dan harga premium.

Dell memanfaat unsur waktu ini. Ia menerapkan konsep direct sale dan build to order untuk dapat mempercepatkan produknya yang sesuai dengan keinginan konsumen serta model produk terbaru sampai kepasar sebelum kompetitornya. Kecepatan ke pasar ini menjadi kunci strategi yang paling vital.

2.2

EVALUASI SISTEM PENGENDALIAN DELL COMPUTER

Sistem pengendalian

yang diterapkan Dell Computer membantu implementasi

strateginya dengan merencanakan apa yang harus dilakukan, mengkoordinasi aktivitas, mengkomunikasi informasi, mengevaluasi informasi, mengambil tindakan dan

mempengaruhi orang untuk keselarasan tujuan antara lain adalah:

Dell menggunakan IT untuk membantu menjalankan strateginya. Model penjualan langsung ini sederhana dari konsepnya tapi memiliki kompleksitas dan ketepatan dalam eksekusi sebenarnya. Perusahaan menggunakan IT untuk mengkoordinasi dari proses pengambilan pesanan, pembelian, logistik, produksi dan pelayanan. 7

Sistem pengendalian manajemen harus dijalankan dengan adanya keselarasan tujuan. Beberapa manajer menolak menggunakan fakta dalam pembuatan keputusan. Oleh karena itu, Dell berhati-hati mengkomunikasikan manfaat fakta untuk karyawan, pelanggan dan pemegang saham. Usaha Dell berhasil. Manajermanajernya memberikan respon positif dan menganggap fakta sebagai teman sehingga lebih bersedia untuk mengambil keputusan penting.

Untuk memastikan apakah hasil sesuai yang diinginkan, maka Dell juga memiliki sistem penilaian kinerja manajernya yaitu ROIC (tingkat pengembalian atas modal yan ditanamkan). Dell juga memiliki kartu nilai yang meliputi ukuran finansial (ROIC, rata harga jual, biaya pembelian komponen,biaya penjualan dan administrasi dan lain-lain) dan ukuran nonfinansial (perputaran piutang, persediaan,siklus konversi kas, dan lain-lain). Kartu nilai ini dibuat secara real time basis dan ukuran kinerja juga dibedakan menurut konsumen, kategori produk dan negara. Sebab itu, Dell dapat mengevaluasi manajer lebih tepat lagi dan melihat segmen mana yang menguntungkan dan segmen mana yang memerlukan perhatian lebih. Oleh karena itu, ketika terjadinya masalah misalnya terjadinya penurunan penjualan, Dell akan langsung tahu dan langsung mengambil tindakan untuk meningkatkan penjualan seperti promosi.

Sistem evaluasi Dell sama untuk diseluruh dunia sehingga Dell bisa memperhatikan kinerja di bagian negara mana yang baik dan menjadikan sebagai contoh. Dell menggunakan struktur organisasi yang datar dan pembuatan keputusan yang terlokalisasi dalam membantu menjalankan strateginya. Jika sebuah masalah tidak memerlukan perhatian manajemen atas. Maka keputusan kan dibuat tanpanya. Saluran komunikasi yang efisien dan kemudahan akses ke manajemen memastikan ide-ide dari karyawan tertampung semua, Selain itu, pihak manajemen atas juga bisa menjalankan strategi ke bawah lebih cepat tanpa adanya hambatan birokrasi yang bertele-tele. Contohnya Michael Dell dapat menerapkan sebuah kebijakan pemotongan harga dengan cepat.

Dell terus mengadakan perbaikan yang berterusan dan pendesain kembali atas model penjualan langsungnya serta proses produksinya. 8

BAB III PENUTUP

3.1

KESIMPULAN

Dell Computer

merupakan perusahaan yang menerapkan strategi cost cum

differentiation. Keunggulan kompetitifnya dibangun pada dasar penjualan langsung, sistem produksi berdasarkan pesanan, penyesuaian massal, ketersediaan informasi antara konsumen dan pemasok yang besar, pelayanan yang baik, dan penggunaan internet sebagai medium penjualan. Strategi dari Dell terbukti sukses dalam meminimalkan persediaan, memperkenalkan produk baru ke pasar dengan lebih cepat, meningkatkan pangsa pasar, pertumbuhan penjualan serta tingkat pengembalian investasi yang tinggi. Dell juga memiliki sistem pengendalian manajemen yang membantu dalam implementasi strateginya. Struktur organisasi yang datar dan saluran komunikasi yang efektif meningkatkan efisiensi perusahaan dan dapat mengambil keputusan yang lebih cepat. Selain itu, juga terdapat penilaian kinerja untuk memastikan strategi yang diinginkan tercapai.

3.2

SARAN Adapun rekomendasi yang dapat diberikan penulis pada perusahaan Dell Computer

adalah : Dell Computer harus terus memperhatikan kepuasan karyawan dan konsumennya dan meningkatkan sistem pengendalian manajemennya. Dell Computer terus meningkatkan promosi dan pemasarannya ke seluruh dunia serta melakukan perbaikan secara kontinu.

DAFTAR PUSTAKA
Anthony, Robert N. Govindarajan, Vijay. Management Control Systems Twelfh Edition. 2007. McGraws-Hill Education (Asia). www.1000ventures.com www.dell.com www.digitalenterprise.org/cases/dell.html www.wikipedia.com www.nextag.com

10