STRATEGI INTERNASIONAL

Strategi internasional adalah penjualan produk di pasar-pasar yang berada di luar pasar domestik perusahaan. Salah satu alasan diterapkannya strategi internasional adalah bahwa pasar internasional menghasilkan peluang baru yang potensial. Motif tradisional lainnya bagi perusahaan untuk menjadi perusahaan multinasional adalah untuk mengamankan sumber daya yang dibutuhkan. Persediaan kunci untuk bahan baku mentah (khususnya mineral dan energi). Sementara sebagian perusahaan lain bertujuan untuk mengamankan akses ke faktor-faktor produksi yang berbiaya rendah. Sebagai contoh adalah tarif upah di Turki lebih rendah dibandingkan dengan negara-negaradi ropa. !leh karena itu banyak perusahaan multinasional membangun operasi mereka di Turki. Motif-motif tradisional di atas walaupun masih berlaku" akan tetapi masih ada juga motif lain untuk mendorong ekspansi internasional. Misalnya" tekanan telah meningkat untuk mengintegrasikan operasi secara global" terutama didorong oleh permintaan produk yang lebih uni#ersal. $i sebagian industri" teknologi merupakan penggerak globalisasi karena skala ekonomi yang diperlukan untuk mengurangi biaya sampai tingkat yang terendah seringkali memerlukan in#estasi yang lebih besar daripada yang dibutuhkan untuk memenuhi permintaan pasar domestik. Selain itu" juga terdapat tekanan untuk pengurangan biaya" dicapai dengan membeli dari pemasok global dengan biaya terendah. Pasar skala besar yang baru seperti %hina dan &ndia juga memberikan insentif yang besar karena potensi permintaan yang dimiliki oleh kedua negara tersebut. 'lasan lain" yaitu karena fluktuasi mata uang" perusahaan mungkin ingin memiliki jaringan operasi di lintas negara untuk mengurangi de#aluasi di suatu negara. $engan moti#asi tradisional dan moti#asi yang terus berkembang untuk merambah pasar internasional" perusahaan dapat mencapai empat manfaat dari di#ersifikasi internasional( ). Meningkatkan ukuran pasar *. +euntungan yang lebih besar dari in#estasi modal besar atau in#estasi pada produk atau proses baru. ,. Skala ekonomi yang lebih besar" ruang lingkup ekonomi yang lebih besar dn pembelajaran. -. +euntungan kompetitif melalui lokasi-lokasi" misal akses tenaga kerja yang yang lebih rendah" sumber daya yang penting" atau pelanggan. Peluang-peluang untuk meningkatkan daya saing strategis perusahaan ini dipelajari dan dibandingkan dengan biaya-biaya yang terjadi untuk mencapainya dan tantangan manajerial yang menyertai keputusan di#ersifikasi internasional.

Meningkatkan Ukuran Pasar Perusahaan dapat meningkatkan ukuran pasar potensialnya dengan beralih ke pasar-pasar internasional. Mengikuti strategi internasional adalah pilihan atraktif bagi perusahaan untuk bersaing di pasar-pasar domestik yang memiliki peluang pertumbuhan terbatas. Mayoritas perubahan dalam pangsa pasar untuk setiap perusahaan tunggal terjadi dengan mengorbankan pangsa pasar pesaingnya. .kuran pasar internasional tertentu juga mempengaruhi kemampuan sebuah perusahaan untuk melakukan in#estasi ernasional dalam riset dan pengembangan untuk mengambil manfaat dari pasar tersebut. Pasar-pasar yang ukurannya lebih besar biasanya menawarkan laba potensi yang lebih besar dan karena itu" pada umumnya kurang beresiko bagi in#estasi perusahaan. /amun demikian" ukuran pasar dan kekuatan pasar perusahaan tidak menjamin kesuksesan. Tingkat Pengembalian Investasi Pasar-pasar skala besar dapat menentukan tingkat keuntungan in#estasi" seperti pabrik dan peralatan modal atau in#estasi di bidang riset pengembangan. !leh karena itu" mayoritas industri yang intensif melakukan riset memiliki bisnis internasional. Penjualan internasional sangat menentukan kemampuan setiap perusahaan untuk menghasilkan tingkat keuntungan yang memuaskan dari modal yang diin#estasikannya. Selain kebutuhan akan pasar yang besar untuk menutupi biaya yang banyak dikeluarkan dalam riset dan pengembangan" pengembangan teknologi baru semakin meningkat. 'kibatnya" produk-produk baru menjadi cepat usang. !leh karena itu" in#estasi pun dapat ditutupi dengan lebih cepat. 'lasan utama melakukan in#estasi yang perlu diingat dalam pasar-pasar internasional adalah untuk memproduksi tingkat pengembalian in#estasi yang terbaik. 0adi" mengharapkan keuntungan dari in#estasi mencerminkan determinan utama yang membawa perusahaan ke pasar internasional. Skala Ekonomi dan Pembelajaran +etika perusahaan memperluas pasar-pasar mereka" mereka mungkin mampu menikmati skala ekonomi" khususnya dalam operasi manufaktur. 0adi" selama perusahaan mampu menstandarisasi produk-produknya di seluruh negara yang menjadi pasar sasarannya" dan menggunakan fasilitas produksi yang serupa atau sama" yang berarti mengkoordinasikan sumber daya penting" maka perusahaan-perusahaan tersebut memiliki peluang untuk mencapai skala ekonomi yang optimal. Perusahaan juga mungkin dapat mendayagunakan kompetensi inti lintas pasar internasional. 1al ini memungkinkan penggunaan sumber daya dan pengetahuan antara unit-unit bisnis lintas perbatasan negara. 'kibatnya akan menghasilkan sinergi dan membantu perusahaan menghasilkan barang-barang dan jasa kualitas lebih tinggi dengan tingkat biaya yang lebih rendah. Selain itu" juga

memberikan peluang besar untuk belajar dari prktik-praktik yang berbeda ketika mereka memasuki pasar internasional. eunggulan Lokasi Perusahaan dapat menempatkan fasilitas di negara-negara lain untuk merendahkan biaya dasar barang-barang dan jasa yang disediakan. Misal" akses tenaga kerja" energi dan sumber daya alam lainnya dengan biaya lebih rendah. +eunggulan lokasi lainnya antara lain akses ke perlengkapan yang penting dan ke pelanggan. 0ika telah memiliki lokasi yang menarik dan menguntungkan" perusahaan-perusahaan harus mengelola fasilitas-fasilitas mereka dengan efektif untuk mendapatkan manfaat penuh dari keunggulan lokasi tersebut. Strategi Tingkat!"isnis Internasional Strategi bisnis internasional memiliki ciri-ciri yang unik. dalam menerapkan strategi tingkat bisnis internasional" kegiatan operasional suatu negara asal seringkali menjadi sumber keunggulan kompetitif yang paling penting. Sumber daya dan kapabilitas yang dibangun di negara asal secara berkala memungkinkan perusahaan menerapkan strategis tersebut di dalam pasar-pasar yang berlokasi di negara lain. Micahel Porter mengembangkan suatu jenis model yang menjelaskan faktorfaktor yang turut menentukan keunggulan perusahaan dalam industri global yang dominan dan berkaitan dengan negara atau lingkungan regional tertentu. Faktor Produksi

Strategi, Struktur, dan Persaingan Perusahaan

Kondisi permintaan

Industry Pendukung dan Berkaitan

2aktor produksi adalah input yang diperukan untuk bersaing di setiap industri seperti tenaga kerja" tanah" sumber daya alam" modal" dan infrastruktur lainnya (misal" jalan tol" sistem pos" dan komunikasi) tentu saja" terdapat faktor-

faktor dasar (misal" sumberdaya alam dan tenaga kerja) dan maju (misal" sistem komunikasi digital dan tenaga kerja berpendidikan tinggi). 0uga terdapat faktorfaktor umum (sistem jalan tol" dan pemasokan modal utang) dan khusus (tenaga kerja yang ahli dalam menangani bahan kimia dalam jumlah banyak). 0ika suatu negara memiliki faktor-faktor produksi maju dan khusus sekaligus" maka negara tersebut dapat melayani dengan baik para pesaing dalam negeri" sekaligus pesaing global. 'kan tetapi yang terjadi adalah negara-negara yang mengembangkan faktor-faktor yang sudah maju dan khusus karena mereka kekurangan sumber daya alam. $imensi kedua" yaitu kondisi-kondisi permintaan" ditandai oleh sifat dan ukuran dari kebutuhan para pembeli di pasar tuan rumah untuk barang-barang dan jasa industri. +ecilnya ukuran segmen pasar dapat menghasilkan permintaan yang diperlukan untuk menciptakan dengan skala efisien. fisiensi ini dapat menghasilkan dominasi terhadap industri di negara-negara lain. Permintaan khusus juga dapat menciptakan peluang-peluang di luar jangkauan batas-batas nasional. Misal" perusahaan Swiss telah lama memimpin dunia peralatan pembuatan terowongan karena kebutuhan untuk menggali terowongan yang melalui gunung-gunung untuk kereta api dan jalan raya di Swiss. &ndustri-industri pendukung dan berkaitan mewakili dimensi ketiga dari model tersebut. Pasokan kulit yang dibutuhkan oleh &talia yang merupakan pemimpin industri sepatu sudah diolah dengan industri pemrosesan kulit yang sudah mapan. 0uga banyak orang pergi ke &talia untuk membeli produk-produk kulit. 0adi ada dukungan distribusi. Selain itu terdapat industri-industri pendukung mesin pengolah kulit dan jasa desain turut menyumbang keberhasilan industri sepatu tersebut. Strategi" struktur" dan persaingan perusahaan juga menentukan pertumbuhan industry tertentu. Pola strategis" struktur" dan persaingan antara perusahaan sangat ber#ariasi antara satu negara dengan negara lain. %ontoh( di 0epang dan 'S banyak diberikn perhatian untuk mengkaji para manajer perusahaan3 $i 0erman sistem pelatihan teknis ditekankan pada produk metodologis dan perbaikan proses3 Pesaingan antara pabrikan komputer dan produsen perangkat lunak telah berdampak positif bagi perkembangan industri tersebut. mpat dimensi di atas menekankan pada ciri-ciri lingkungan atau struktural dari perekonomian nasional yang turut menentukan keungguln nasional. +ebijakan pemerintah juga turut menentukan keberhasilan dan kegagalan banyak perusahaan dan industri. /amun demikian" setiap perusahaan harus menciptakan kesuksesannya sendiri" tidak semua perusahaan dapat bertahan dalam menjadi pesaing global" bahkan mereka yang beroperasi dengan faktor-faktor negara sama yang memperbanyak perusahaan-perusahaan yang sukses. !leh karena itu" pilihan-pilihan strategis aktual yang dibuat oleh manajer mungkin menjadi alasan yang paling menentukan keberhasilan dan kegagalan. Selain itu empat dimensi di atas memungkinkan menghasilkan keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan

hanya ketika sebuah strategi yang tepat dikembangkan dan diterapkan" yaitu strategi mengambil keuntungan dari faktor-faktor negara yang berbeda. !leh karena itu" empat bagian berikutnya akan menjelaskan tentang kepemimpinan biaya" diferensiasi" kepemimpinan biaya terfokus" diferensiasi terfokus" dan strategi generik diferensiasi4kepemimpinan biaya terintegrasi dalam konteks internasional. Strategi e#emim#inan "ia$a Internasional Strategi biaya rendah internasional berpeluang berkembang di negara yang permintaannya besar. 5iasanya" kegiatan operasi industri ini dipusatkan di negara asal" dan tujuan utamanya adalah mendapatkan skala ekonomi. Strategi ini dilakukan dengan melakukan penambahan kegiatan operasi berbiaya rendah yang dikerjakan oleh pihak di luar perusahaan" tetapi kegiatan operasi yang bernilai tambah tinggi tetap dipertahankan di negara asalnya. !leh karena itu" biasanya produk-produk diekspor dari negara asal. Salah satu yang menerapkan strategi biaya rendah ini adalah 6all-Mart. $engan cara teknologi eceran perusahaan yang sudah maju" yang membuat 6allMart memiliki jumlah barang dengan tepat di tempat yang benar" pada saat yang tepat sambil meminimalkan biaya persediaan. 7esiko yang dihadapi oleh all-Mart mengenai strategi biaya rendah ini adalah berkaitan dengan lingkungan yang ada. Sebagi contoh 6all-Mart perlu belajar denga cepat memahami pasar di ropa yang unik. 'pakah 6all-Mart memiliki keyakinan bahwa ia hanya memerlukan sedikit penyesuaian untuk memuaskan cita rasa lokal sambil tetap mempertahankan disiplin yang dibutuhkan untuk menjga biaya tetap rendah8 'kankah para perusahaan eceran ropa mempertahankan para pelanggannya denan belajar bagaimana menciptakan nilai" baik melalui strategi diferensiasi maupun dengan menekan biaya mereka lebih rendah dari harga produk-produk 6all-Mart8. Strategi %i&erensiasi Internasional Perusahaan-perusahaan yang berbasis di sebuah negara yang memiliki kemampuan khusus dan sudah maju cenderung mengembangkan strategi diferensiasi internasional. Sebagai contoh adalah 0erman dengan industry perusahaan-perusahaan kimia. 0erman sangat mendukung diferensiasi dengan bekerjasama dengan institute +aiser 6ilhelm dan program-program kimia di uni#ersitas-uni#ersita superior di bidang penelitian dan memberikan pendidikan kimia terbaik di dunia. selai itu 0erman juga menekankan pendidikan kejuruan mengembangkan keahlian untuk para pekerja. Perusahaan dapat mendiferensiasi produk-prodk dan jasa mereka melalui karakteristik fisik. /amun demikian" mereka juga dapat mendiferensiasi produkproduk mereka dalam benak pelanggan. +egiatan ini dapat dilakukan dengan

membuat iklan-iklan produk mereka" sehingga image para konsumen dapat tercipta. Strategi 'okus internasional 5anyak perusahaan tetap memusatkan perhatiannya pada celah-celah pasar ketika menerapkan strategi fokus internasional. Perusahaan-perusahaan dalam suatu kelompok cenderung menanamkan dananya pada iklan dan eksposisi ruang pamer dalam industri keramik di &talia. !leh karena itu" mereka berusaha untuk menarik perhatian dari para pelanggan dengan selera terpilih" mereka menekankan strategi terfokus. %itibank telah mengubah 9, cabang yang dioperasikannya di Spanyol menjadi pusat-pusat informasi produk. $alam setiap lokai pelanggan dapat mengakses ke sebuah sistem komputer yang membantu mereka menentukan tingkat resiko yang diinginkan. Strategi e#emim#inan "ia$a(%i&erensiasi Integrati& Internasional Strategi integrati#e ini popular karena sistem manufaktur yang fleksibel" memperbaiki sistem informasi dalam dan lintas perusahaan" dan sisitem kendali kualitas total. :uasnya ragam pasar dan pesaing" menjalankan strategi integrati#e semakin menjadi hal yang penting dalam banyak pasar global. Sebab itu" bersaing dalam pasar global memerlukan manajemen yang caggih dan efektif. +omatsu berhasil bersaing dengan %aterpillar dengan melakukan sistem kepemimpinan biaya diferensiasi yang integrati#e. 6alaupun %aterpillar memiliki citra merek yang kuat di pasar-pasar dunia" tetapi +omatsu berhasil mengatasi ini dengan keunggulan diferensiasi" dengan memperbaiki citranya dan mengurangi biayabiaya. Perusahaan ini mampu melakukan semuanya karena biaya tenaga kerja yang murah dan harga baja yang juga murah. $an pada tahun);<= dollar menguat" sehingga perusahaan tersebut dapat menerapkan strategi ekspor yang berhasil. STRATEGI TING AT!PERUSA)AAN INTERNASIONAL Strategi tingkat perusahaan internasional memusatkan perhatian pada ruang lingkup kegiatan operasi" baik untuk di#ersifikasi produk maupun di#ersifikasi geografis. Strategi tingkat perusahaan internasional diperlukan ketika perusahaan beroperasi dalam industri majemuk dan dalam bebagai wilayah atau negara. Strategi ini diarahkan oleh unit kantor pusat" dan bukan oleh para manajer bisnis atau negara. Tiga strategi negara tersebut adalah strategi domestik majemuk " global dan transnasional. Strategi Multidomestik 'dalah sebuah strategi yang keputusan-keputusan strategis dan operasinya didesentralisasikan ke unit-unit bisnis strategis di setiap negara untuk menyesuaikan produk-produk ke pasar lokal. Sebuah strategi domestik majemuk

fokus pada persaingan yang terjadi dalam setiap negara. Strategi ini mengasumsikan bahwa pasar-pasar tersebut berbeda dan oleh karenanya disegmentsikan menurut batas-batas negara. +ebutuhan dan keinginan" kondisi industri (misal" jumlah dan tipe pesaing)" struktur hukum dan politik" dan normanorma sosial ber#ariasi di setiap negara. Strategi ini memberikan peluang untuk memproduksi produk berdasarkan pesanan untuk memenuhi kebutuhan dan pilihan spesifik dari pelanggan lokal. !leh karena itu" mereka harus mampu memaksimalkan daya tanggap kompetitif perusahaan terhadap kebutuhan khas di setiap pasar. Penggunaan strategi ini dapat memperluas pangsa pasar lokal perusahaan karena perhatian yang diperhatikan kepada klien-klien lokal. /amun demikian strategi ini juga banyak memberikan ketidakpastian bagi perusahaan secara keseluruhan" +arena perbedaan-perbedaan lintas pasar dan karenanya diterapkan strategi yang berbeda untuk setiap unit negara lokal. Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan multinasional ropa karena beragamnya pasar dan budaya yang terdapat di ropa. Strategi Global Strategi global mengasumsikan produk-produk yang lebih distandarisasi dan kontrol oleh kantor pusat. 'kibatnya" strategi kompetitif disentaralisasi dan dikontrol oleh kantor pusat. .nit-unit bisnis strategis yang beroperasi di setiap negara diasumsikan saling tergantung (interdependent)" dan kantor pusat berusaha untuk menyatukan bisnis-bisnis yang tersebar di negara-negara tersebut. !leh +arena itu" strategi ini menawarkan produk-produk standar ke berbagai pasar di negara-negara yang berbeda dan strategi kompetitif ini ditentukan oleh pusat. 0adi strategi global menekankan pada skala ekonomi dan menawarkan lebih banyak peluang untuk mendayagunakan ino#asi yang dikembangkan pada tingkat perusahaan atau dalam sebuah negara atau di pasar-pasar lainnya. Strategi global memiliki resiko yang rendah" tetapi dapat melewatkan peluang-peluang yang tumbuh di pasar-pasar lokal" baik karena pasar-pasar itu tidak menunjukkan adanya peluang atau karena peluang-peluang itu mengharuskan produk-produk tersebut disesuaikan pada pasar lokal. 'kibatnya srategi ini tidak responsi#e terhadap pasar-pasar lokal dan sulit dikelola karena kebutuhan untuk mengkoordinasi strategi-strategi tersebut dan mengoperasikan keputusan lintas negara. 'kibatnya" pencapaian kegiatan operasi yang efisien perlu berbagi sumber daya dan penekanan diberikan pada koordinasi dan kerjasama antar unit di lintas negara tersebut. Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan 0epang. Strategi Transnasional Strategi ini berusaha mencapai efisiensi global sekaligus daya tanggap lokal. Mewujudkan kedua tujuan ini tidak mudah. Tujuan yang satu menuntut ditutupnya koordinasi global" sementara yang lain memerlukan fleksibilitas lokal.

!leh karenanya diperlukan >koordinasi fleksibel? yang diyakini dan disepakati bersama. Segi positif dari penerapan strategi ini adalah seringkali menghasilkan kinerja yang lebih tinggi daripada strategi multidomestik dan strategi global. 6alaupun sulit diterapkan" penekanan pada kebutuhan efisiensi global semakin meningkat ketika semakin banyak industri yang mengalami persaingan global. Selai itu" persyaratan lokal juga meningkat( barang-barang dan jasa global seringkali memerlukan standar tertentu untuk memenuhi peraturan pemerintah di negara tertentu atau untuk memenuhi cita rasa dan pilihan pelanggan. 0uga sebagian besar perusahaan multinasional yang ingin mencapai koordinasi tertentu dan berbagi pemakaian sumber daya lintas pasar negara" menjaga supaya biayabiaya mereka tetap rendah. Regionalisasi :okasi sebuah perusahaan dapat mempengaruhi daya saing strategisnya. Perusahaan harus memutuskan apakah akan bersaing di semua pasar dunia atau fokus pada wilayah tertentu. +euntungan dari bersaing di semua pasar terpusat pada penghematan yang dapat dicapai karena ukuran pasar yang dikombinasikan. /amun" jika perusahaan tersebut bersaing dalam industri-industri pada pasarpasar internasionalnya yang sangat berbeda" perusahaan tersebut akan menyempitkan fokusnya pada wilayah dunia tertentu. $engan melakukan ini" perusahaan dapat memahami secara baik tentang budaya" hukum dan norma sosial" serta faktor-faktor lainnya yang penting bagi persaingan efektif di pasarpasar tersebut. Misal" sebuah perusahaan fokus pada kawasan Timur Tengah daripada ropa dan 'sia. Perusahaan tersebut juga dapat memilih wilayah dunia yang memiliki kemiripan dalam pasar dan dengan hal tersebut koordinasi dan pemakaian sumber daya lebih dimungkinkan. $engan demikian perusahaan dapat memahami pasar tempatnya bersaing dengan lebih baik.