BAB VIII

MENGELOLA PRODUK DI PASAR INTERNASIONAL

Kegiatan pemasaran dalam mengelola produk-produk perusahaan dibagi
menjadi tiga kelompok, yaitu:
-

Mengelola lini produk perusahaan

Mengembangkan dan meluncurkan produk baru
Mengelola merk secara strategis.

Penggolongan Produk
-

Merk lokal adalah merk yang telah berhasil di sebuah pasar nasional.
Merk internasional adalah merk yang ditawarkan di beberapa pasar

host country di sebuah wilayah tertentu.

Produk global adalah produk-produk

permintaan sebuah pasar global.

Merk global adalah merk yang menggunakan nama merk yang sama,

yang

dapat

memenuhi

sebuah positioning dan citra yang serupa diseluruh dunia.

Hal-hal yang Perlu Dipertimbangkan dalam Menentukan Strategi Produk

Internasional
Jeannet dan Hennessey (1989: 346), mengemukakan tiga faktor yang
harus dipertimbangkan dalam menentukan strategi produk internasional:
-

Unsur-unsur Produk dan Pelayanan

1. Desain Produk
Harus memutuskan apakah desain produk distandardisasikan
atau harus disesuaikan dengan permintaan pasar setempat.
Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menentukan pilihan
antara keduanya:
a. Sifat-sifat produk
b. Perkembangan pasar dan siklus kehidupan produk
c. Sistem pendukung
d. Lingkungan fisik
e. Kondisi-kondisi pasar
f. Persaingan
1

2.
3.
4.
5.

g. Persyaratan hukum
h. Hubungan antara biaya-manfaat
Kualitas
Penetapan merk
Kemasan
Garansi

Unsur-unsur untuk pelayanan:

1. Desain pelayanan
2. Nama pelayanan
3. Sistem pengiriman
4. Lokasi
5. Tingkat mutu layanan

Faktor-Faktor yang Mendukung Standardisasi Produk:

-

Biaya adaptasi yang tinggi

Produk-produk industri
Cita rasa yang serupa
Penggunaan terutama di pasar-pasar perkotaan
Pasar-pasar yang sangat mirip
Manajemen operasi internasional yang tersentralisasi
Dampak asal negara
Skala ekonomis
Produk-produk para pesaing juga terstandardisasi

Faktor-Faktor yang Mendukung Adaptasi Produk

-

Perbedaan dalam standar teknis

Terutama untuk produk konsumen dan penggunaan personal
Variasi dalam kebutuhan konsumen dan kondisi pemakaian yang

berbeda
Variasi dalam kemampuan daya beli
Fragmentasi
Dampak dari perbedaan-perbedaan budaya
Lingkungan lokal yang berbedA
Strategi perusahaan dan tindakan kompetitif

Penetapan Merk (Branding)

Unsur-unsur sebuah merk adalah nama merk, logo atau lambang, dan
warna. Kotler dan Armstrong (2006:229) mendefinisikan merk sebagai
nama , istilah, tanda, lambang atau desain yang dimaksudkan untuk
mengindentifikasi barang atua jasa para pesaing. Sebuah nama merk harus
memenuhi syarat yaitu mudah di baca, mudah di ingat, dan tidak
menimbulkan konotasi negatif.
Jain (1996) menyebutkan empat pilihan strategi merk yaitu:
-

Satu nama merk untuk seluruh dunia

Modifikasi nama merk di setiap pasar
Nama merk yang berbeda-beda di pasar yang berbeda
Nama perusahaan sebagai nama merk
Contohnya, nama Coca-Cola dengan berbagai bahasa dari masingmasing-negara.
Keuntungan sebuah merkj global (Helsen,2004:356), yaitu: skala

ekonomis, sebuah merk global memiliki visibilitas yang jauh lebih luas
daripada sebuah merk lokal, berkaitan dengan faktor gengsi, dan
meningkatkan asosiasi sebuah negara.

Nama Dagang (Trademark)

Harus dipahami bahwa sebuah nama dagang harus dilindungi dari
penyalahgunaan oleh pihak lain dengan cara mendaftarkan ke lembaga
pemerintah. Dan nama dagang yang sudah terdaftar disuatu negara hanya
berlaku di negara tersebut.

Kemasan (Packaging)
Kemasan memiliki dampak fisik dan psikologis: dampak fisik adlah
sebagai wadah dan pelindung yang aman dan nyaman, sedangkan
3

psikologis karena tmapilam kemasan dapat menimbulkan kesan tertentu bagi

para konsumen.
Menurut fungsinya, kemasan dibagi menjasi tiga jenis, yaitu:
-

Kemasan primer adalah kemasan yang berhubungan langsung

dengan produk dan berfungsi sebagai wadah dan pelindung produk
Contoh: botol plastik, botol gelas, kaleng atau karton untuk produk

makanan dan minuman

Kemasan sekunder adalah kemasan yang berfungsi terutama sebagai
wadah dari sejumlah kemasan primer
Contoh : kemasan karton, kayu, plakstik untuk wadah dan pelindung
sejumlah produk sehingga mudah dan aman untuk dibawa dan

disimpan
Kemasan tertier yaitu kemasan yang berfungsi sebagai wadah dan
pelindung bagi kemasan sekunder dalam pengiriman produk terutama
untuk jarak jauh seperti ekspor ke pasar internasional.
Contoh: container

Jaminan (Waranty)
Keegan dan Green (2005: 346) mengatakan bahwa pada pemasaran
globa, jaminan dapat digunakan sebagai sebuag alat bersaing untuk
memosisikan sebuah perusahaan. Jaminan yang dinyatakan adalah sebuah
jaminan tertulis yangm enjamin pembeli akan memperoleh apa yang
dibayarnya atau menyedikan cara pemecahan seandainya kinerja produk
ternyata di bawah harapan.
-

Kondisi-kondisi yang mendukung standardisasi jaminan :

1. Adanya para pelanggan multinasional multinasional yang tidak
mau menerima standar jaminan yang lebih rendah daripada yang
diterima oleh pelanggan yang ada dinegara lain.
2. Produk dibeli disuatu negara dan digunakan dinegara lain, contoh
kamera buatan jepang dibeli dihongkong dan dipakai diindonesia.

3. Produk mempengaruhi kesehatan dan keamanan manusia, contoh

pesawat terbang, obat-obatan, dan produk makanan.
4. Jika perusahaan menawarkan produk standar secara global perlu
disertai dengan standardisasi jaminan.

Kondisi yang mendorong adaptasi jaminan dipasar host country yang

berbeda:
1. Persaingan lemah dan erusahaan tidak merasakan adanya tekanan
untuk menambah biaya dengan menerapkan standardisasi jaminan.
2. Bila terdapat banyak sumber produksi dengan tingkatan mutu yang
berbeda-beda.
3. Perbedaan dalam kondisi penggunaan dapat menyebabkan sebuah
produk lebih cepat rusak.
4. Kurangnya jaringan pelayanan internasional menyebabkan sulitnya
memenuhi jaminan yang standar.
5. Jaminan yang lebih baik yang di perusahaan perlukan oleh sebuah
perusahaan baru untuk mengatasi kurang terbiasanya pelanggan
dengan produk perusahaan serta untuk menambah pelanggan dan
pangsa pasar (market share).

Strategi Lini Produk Internasional

Yau (1995) mengemukakan tiga pilihan strategi lini produk yang dapat
dipertimbangkan oleh sebuah perusahaan internasional/global:
-

Replicate, produk yang dipasarkan di home country juga dipasarkan di

host country
Develop subset,

di

pasar

internasional

perusahaan

hanya

memasarkan sebagian dari lini produk yang di pasarkan di home

-

country
Develop subset `with additional new product, perusahaan hanya
memasarkan sebagian dari lini produk yang di pasarkan di home
countrynamun

juga

meluncurkan

produk

baruuntuk

memenuhi

permintaan di host country

5

Siklus Hidup Produk Internasional

-

Perkenalan (introduction)
Pertumbuhan (growth)
Kematangan (mature)
Penurunan(decline)

Pengembangan dan Peluncuran Produk Baru

Pengertian produk baru:
-

Produk yang benar-benar baru bagi pasar maupun perusahaan

Produk baru bagi pasar di sebuah negara namun tidak baru bagi

perusahaan
Produk tidak baru bagi pasar di sebuah negara namun merupakan

produk baru bagi perusahaan

Produk merupakan pengembangan dari produk yang telah di
pasarkan

Jeannet dan Hennessey (1989:374) mengemukakan strategi-strategi

pengembangan

produk

global

dan

internasional,

tiga

faktor

yang

mempengaruhi penentuan desain produk baru, yaitu:

-

Dimensi analitis
a. Apakah fungsi produk yang dipuaskan sama atau berbeda di
sebuah pasar baru
b. Apakah kondisi khusus dalam penggunakan produk dapat
mempengaruhi strategi perusahaan
c. Apakah target segmen pasar secara finansial dapat membeli
produk

Opsi-opsi strategis
a. Extension
b. Adaptation
c. Invention

Sumber-sumber pengembangan produk baru

6

a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.

Kantor pusat
Pasar-pasar acuan (lead markets)
Anak-anak perusahaan
Membeli R&D
Mengimpor teknologi produk baru
Akuisisi
Usaha patungan (joint venture)
Aliansi
Konsorsium

Proses Peluncuran Produk Baru ke Pasar Internasional

-

Menciptakan ide
Penyaringan ide
Pengembangan konsep dan pengujian
Pengembangan strategi pemasaran
Pengembangan produk
Pengujian pasar
Komersialisasi