THE ELEMENTS OF CONSUMER LEARNING

Pembelajaran konsumen dapat dianggap sebagai proses bagi para individu untuk memperoleh
pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku masa depan.
. Beberapa hal dalam definisi ini patut disimak.
a) Pertama, pembelajaran konsumen adalah suatu proses, yaitu, hal itu terus menerus
berkembang dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang baru diperoleh atau dari
pengalaman aktual.
b) Kedua pengetahuan yang baru diperoleh dan pengalaman pribadi berfungsi sebagai umpan
balik untuk individu dan memberikan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama.
Peran pengalaman dalam pembelajaran tidak berarti bahwa semua pembelajaran dicari dengan
sengaja walaupun kebanyakan pembelajaran adalah disengaja.
Meskipun pandangan mereka berbeda , para pakar teori pembelajaran pada umumnya sepakat
bahwa agar pambelajaran terjadi beberapa unsure yang pokok harus ada. Unsur-unsur tersebut
adalah motivasi isyarat tanggapan dan penguatan.
Motivasi
Konsep motivasi penting bagi teori pembelajaran . motivasi didasarkan pada kebutuhan dan
sasaran.
Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari
pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen
merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar
konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi
kebutuhan para konsumen
ISYARAT
Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua
hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu
para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk
RESPON

Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku
akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak
jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing
menarik perhatian konsumen.
PENGUATAN


Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di
masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus
BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU
Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan
pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi
pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan)
dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah
belajar. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti
halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen
dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak
mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian
instrumental
PENGKONDISIAN KLASIK
Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis)
terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Menurut teori Pavlov
(psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang
dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan
tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja
PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF
Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi merupakan
perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan
oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam
lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur
lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian
pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya
Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik
Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan, generalisasi
stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen
yang strategis
PENGULANGAN
Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan
memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas
pegulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran yang berlebihan, (yaitu,
pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik
orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan
menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan
mengubah pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari
kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. Variasi kosmetik
(dengan menggunakan latar belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan
yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama
Generalisasi Stimulus
Menurut pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung pada
pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya
Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me t
oo) sukses di pasaran
Perluasan Lini, bentuk, dan Golongan Produk.
Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini, bentuk, dan
golongan produk. Dalam memperluas lini produknya, pemasar menambahkan berbagai produk
yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena mengetahui produk baru lebih
berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan
dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru
PEMAKAIAN MERK GABUNGAN (FAMILY BRANDING)
Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu
merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk
menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya
Pemberian Lisensi (Licensing)
Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-
merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulu
Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian
Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk
mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar
juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal
Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus
yang khusus diantara stimuli yang serupa
Pengaturan Posisi
Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan, kunci diskriminasi stimulus
adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama. Citra atau
posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang
sangat penting bagi kesuksesannya
Diferensiasi Produk
Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk
tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi
para konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada
dipasar dan sudah lama mengajar konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk
menghubungkan merk dengan produk tersebut. Umumnya, semakin lama masa pembelajaran-
menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk
mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus
Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan
pemasaran. Pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus merupakan konsep
terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar
PENGKONDISIAN INSTRUMENTAL
Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara
stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan
tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori
pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial
and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan
dan perilaku tertentu
Penguatan Perilaku
Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan
bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe yang pertama, penguatan positif, terdiri dari
berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus
Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga
membantu mendorong timbulnya perilaku khusus
Melupakan dan Menghapus Ingatan
Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai-
sampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan
ganjaran yang diharapkan hilang. tetapi, ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan.
Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu; hal ini dikenal sebagai proses
kehilangan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat
melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen.
Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental
Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental
konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap
produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.
KEPUASAN (PENGUATAN) PELANGGAN
Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para
pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan
dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa
yang dapat diberikan produk tersebut.
Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri, para konsumen dapat menerima
penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian, seperti lingkungan di mana transaksi
atau pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan, dan sikap
ramah tamah yang diberikan
Urutan Penguatan
Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan
pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus
dipertahankan
Pembentukan Perilaku
Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan
dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan
kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan.
Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi
Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting
trehadap pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka
waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan pada waktu
berdekatan sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang
iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang terkumpul menghasilkan
pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan
pembelajaran yang berlangsung lebih lama.
PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN
peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan
mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Model peran yang mereka
pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan,
prestasi, keterampilan,bahkan kelas sosial.