DAN SKALA
PENGUKURAN
SIKAP
SILFIANI (1409200080028)
MPBEN UNSYIAH GRUP B 2015
Struktur Pembahasan
6.1. Pendahuluan
6.2. Sikap, Ciri-Ciri serta Berbagai Keyakinan Berkenaan dengan Sikap
6.3. Berbagai Hal yang berkaitan dengan Pengukuran Sikap
6.4. Skala Sikap
6.5. Model Pengukuran Sikap Deterministik: Skala Guttman
6.6. Persamaan Thurstone - Memunculkan Skala Interval
6.7. Skala Diferensial Semantis
6.8. Model Sumatif : Skala Likert
6.9. Teknik Q-Sort
10. Skala Multidimensi
6.11. Pemilihan Skala Pengukuran Sikap yang Tepat
6.12. Keterbatasan Skala Pengukuran Sikap
6.13. Kesimpulan
6.14. Daftar Kata Penting
6.15. Latihan Mandiri
6.16. Bacaan Lebih Lanjut
6.1. Pendahuluan
Ada berbagai model manajemen pengambilan keputusan yang digunakan dalam
sebuah organisasi. Keputusan-keputusan yang dihasilkan berhubungan dengan
penerimaan maupun pengeluaran barang atau mesin, pembuatan serta pemasaran
produk, penerimaan atau pemecatan karyawan, pembukaan atau penutupan pabrik,
promosi maupun penurunan jabatan personil, dan lain sebagainya. Beberapa
keputusan-keputusan itu mengandalkan data yang unit pengukurannya dapat diolah
dengan penggunaan proses statistik. Kebanyakan data jenis ini mengacu pada
39
pengukuran kuantitatif atau statistik numerik dari populasi terkait. Namun, ada pula
keputusan-keputusan yang mengutamakan data perilaku atau data tidak dapat
diproses secara statistik. Unit-unit pengukuran seperti ini tidak dapat dengan mudah
diubah atau diproses menggunakan metode statistik . Bidang utama yang
memanfaatkan data-data seperti ini adalah pemasaran, yaitu pada saat seorang
manajer tertarik untuk mengetahui sikap dari pengguna produknya saat ini dan
potensi produk-produk yang ditawarkan atau pelayanan terhadap produk-produk atau
jasa maupun konsep atau ide tertentu. Pengetahuan mengenai sikap-sikap yang
berkaitan akan menghasilkan keputusan yang tepat dan efektif. Beberapa contoh
keputusan manajerial yang memanfaatkan pengetahuan mengenai pengukuran sikap
adalah penempatan produk dan segmentasi pasar, keputusan yang berkaitan dengan
iklan iklan, dan sebagainya.
Telah dijelaskan dalam bab sebelumnya bahwa sikap dipengaruhi oleh atribut dan
keyakinan. Jadi, langkah pertama, sebelum mengadakan pengukuran sikap adalah
memilih atribut yang relevan dari objek yang diteliti. Misalnya, atribut yang
menonjol dari produk seperti "Shrikhand" adalah harga, daya tahan simpan, rasa, dan
ukuran kemasan. Berkaitan dengan asisten distribusi di masyarakat, atribut yang
mungkin berpengaruh adalah kualitas biji-bijian, harga, waktu buka gerai penjualan,
dan jaminan ketersediaan produk. Jelas tidak mungkin untuk mengukur setiap atribut
dari proses/objek tersebut. Peneliti harus mampu menetapkan atribut yang relevan.
Dianjurkan untuk mengukur hanya atribut-atribut yang mungkin berhubungan
dengan tindakan para responden. Penelitian eksplorasi dapat membantu dalam
mengidentifikasi atribut tersebut. Metode yang digunakan dapat berupa
nondisguised (tidak tersamar) seperti wawancara mendalam maupun disguised
(tersamar) seperti teknik proyektif.
Wawancara mendalam adalah teknik yang paling umum digunakan. Pada wawancara
jenis ini, tidak ada struktur kerangka kerja yang pasti dalam pengumpulan informasi.
Responden didorong untuk berbicara tentang objek yang diteliti dan penyidik
mencoba untuk mengungkap atribut yang menonjol dalam proses ini. Prosedur ini
memerlukan peneliti yang terampil. Teknik ini juga dianggap mahal dan hasilnya
rentan terhadap kesalahan yang bias. Sedangkan teknik proyektif digunakan untuk
mengungkap informasi dari responden secara tidak langsung. Subjek diminta untuk
menanggapi suatu rangsangan yang tidak lengkap. Pada pelaksanaannya, diyakini
seseorang untuk mengungkap unsur sikap terhadap objek yang tidak akan terungkap
dalam menanggapi pertanyaan langsung. Teknik proyektif yang digunakan mungkin
termasuk tes kartun, tes asosiasi kata, tes penyelesaian kalimat dan lain sebagainya.
Meskipun teknik ini juga memiliki beberapa kelemahan, namun lebih banyak
digunakan dibandingkan dengan teknik nondisguised.
Masalah penting berikutnya dalam pengukuran sikap adalah "siapa" harus diukur.
Hal ini tentu saja melibatkan individu. Pertanyaan yang mungkin diajukan adalah
mengenai pendidikan, usia, jenis kelamin, pekerjaan agama dan sebagainya,
bergantung pada pilihan metode pengukuran yang digunakan. Prosedur pengukuran
harus dirancang sesuai dengan karakteristik responden yang terlibat. Misalnya,
menggunakan kuesioner yang dikirimkan melalui surat bagi responden yang tidak
41
tertarik ataupun tidak kooperatif bukanlah pilihan yang tepat sebagai instrumen
penelitian.
Nama Produk
Sabun Toilet
2)
Pasta gigi
3)
Koper
Atribut
42
4)
Televisi Berwarna
5)
Sepatu
6)
Kamera
Kegiatan 2
Anda dapat melakukan wawancara mendalam berkenaan dengan atribut-atribut
produk pada kegiatan 1. Bandingkan hasil wawancara anda dengan daftar atribut
yang telah anda buat sendiri!
Kegiatan 3
Jelaskanlah 3 hal penting dalam pengukuran sikap!
43
44
Kegiatan 4
Identifikasilah jenis sekala yang sesuai untuk pernyataan/respons berikut!
No
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Pernyataan/Respons
Kemampuan merek berbagai pelapis lantai untuk
dibersihkan kembali
Pengelompokan super-market berdasarkan promosi yang
dilakukan
Tanggapan atas empat jenis iklan cetak
Apakah ban mobil anda radial? Ya atau Tidak?
Skala Fahrenheit untuk mengukur suhu
Tugas bagi sejumlah batlit bola basket
TV merek A lebih bagus dibandingan TV merek B
Skala
Tidak
Kegiatan 5
Jelaskanlah pengertian data dikotomis!
Kegiatan 6
Sebutkanlah 2 alasan yang menyebabkan Skala Guttman tidak sesuai digunakan
dalam pengukuran sikap!
Skala Thurstone dirancang dengan jumlah yang ganjil, biasanya 11. Skala ini
memiliki beberapa kelemahan pula, seperti memerlukan waktu yang lama dalam
perancangannya, besarnya pengaruh para responden terhadap nilai skala dan tidak
dapat memberikan informasi yang lengkap mengenai intensitas kesesuaian antara
berbagai butir pernyataan yang berbeda.
Kegiatan 7
Buatlah sebuah skala interval Thurstone bagi sebuah kajian ketertarikan masyarakat
terhadap sebuah bank. Kembangkan butir-butir pernyataan berdasarkan unsur lokasi,
pelayanan serta jam bekerja!
47
Pada skala ini, dapat pula ditambahkan angka yang berbeda sebagai skor untuk objek
kajian. Gambar 1 adalah contoh skala diferensial semantis yang digunakan untuk
mengkaji ketertarikan 100 ibu rumah tangga terhadap tiga bank di sekitar mereka.
Modern
Kuno
Maju
Tertinggal
Ramah
Kasar
Pegawai yang
membantu
Pegawai tidak
membantu
Dapat
diandalkan
Tidak dapat
diandalkan
Layanan
cepat
Layanan
lambat
Bersih
Kotor
Kegiatan 8
Buatlah sebuah skala diferensial semantis untuk tiga merek bedak yang dibuat di
India!
48
Pada model sumatif, tiap butir diasumsikan memiliki atribut tertentu, serta skor yang
diberikan pada butir tersebut merupakan cerminan dari atribut. Skor item pada model
ini adalah penjumlahan seluruh skor tiap butir pernyataan. Bagi butir pernyataan
negatif, skor yang diberikan bersifat negatif. Skor yang diberikan juga merupakan
representasi dari perasaan responden. Skala ini dikenal pula sebagai Skala Likert.
Pada sekali ini, sikap dinyatakan dengan Sangat Setuju hingga Sangat Tidak
Setuju.
Langkah-langkah membuat skala ini adalah sebagai berikut.
1) Tulislah sejumlah besar pernyataan berkenan dengan objek yang dikaji.
Misalnya, seseorang ingin mengkaji peran organisasi sukarelawan dalam
memberikan pelayanan kesehatan di pedesaan. Dalam kajian ini, pernyataan yang
dibuat harus berupa pernyataan positif maupun pernyataan negatif. Pernyataan
netral harus dihindari. Jumlah pernyataan negatif dan positif sebaiknya
berimbang.
2) Ujilah pernyataan tersebut pada populasi yang memiliki karakter yang serupa
dengan karakter populasi target. Misalnya, jika kajian akan dilaksanakan pada
populasi ibu rumah tangga, uji pernyataan juga sebaiknya dilakukan pada
populasi ibu rumah tangga yang memiliki latar belakang serupa dengan populasi
target.
3) Berikanlah skala nilai pada pernyataan yang dapat menunjukkan derajat
kesetujuan dan ketidaksetujuan. Misalnya 1, 2, 3, 4, 5 atau 2, 1, 0, -1, -2. Butir
pernyataan negatif diberi skor kebalikan dari butir pernyataan positif.
4) Hitunglah jumlah skor keseluruhan tiap responden menggunakan prosedur yang
sama. Distribusi jumlah skor keseluruhan digunakan sebagai acuan perbaikan
butir-butir pernyataan. Langkah ini disebut dengan analisis butir.
5) Analisis butir: analisislah respons serta temukan butir yang menunjukkan
perbedaan mencolok antara skor tertinggi dan skor terendah. Hal ini dapat
dilakukan dengan memisahkan respons dalam kategori rendah dan tinggi. Skor
tertinggi diasumsikan sebagai derajat ketertarikan yang tinggi dan begitu pula
sebaliknya. Pernyataan positif diharapkan mendapat skor yang tinggi. Jika
sebuah pernyataan memiliki distribusi yang setara antara yang memberikan skor
tinggi dan skor rendah, pernyataan tersebut harus disisihkan. Alternatif lain
adalah dengan membagi responden berdasarkan pengukuran sikap dan kuartil
serta menghitung median tiap butir pernyataan.
6) Butir-butir pernyataan yang dapat digunakan diacak antara yang berisi
pernyataan positif dan pernyataan negatif.
7) Skala akhir kemudian diuji pada populasi target.
Jenis skala ini memiliki beberapa kelebihan, seperti mudah dibuat, reliabel serta
dapat digunakan pada pelbagai pengukuran sikap.
49
Kegiatan 9
Bagaimanakah skala Likert yang sesuai digunakan untuk menilai pasta gigi Colgate
di antara konsumennya!
Periklanan: Skala ini digunakan untuk mencari jawaban atas pertanyaan seperti:
Media apa yang sesuai digunakan untuk mencapai efek yang diinginkan? Apabila
media cetak dipilih, majalah atau koran apa yang layak dipakai sebagai media iklan?
6.13. Kesimpulan
Telah dibahas secara rinci peran skala pengukuran sikap dalam penelitian di bidang
manajemen. Pembahasan diawali dengan jenis keputusan manajerial tertentu yang
membutuhkan data yang berdasarkan atas sikap. Kemudian, dibahas pula beberapa
istilah penting seperti atribut, keyakinan dan sikap. Selanjutnya dibahas pula
berbagai hal yang berkaitan dengan pengukuran sikap. Berbagai jenis skala seperti
nomina, ordinal dan interval dijelaskan pula pada bagian selanjutnya. Lima skala
penting, yaitu Guttman, Thurstone, Diferensial Semantis, Likert dan Q-Sort juga
dipaparkan, lengkap dengan langkah-langkah pengembangannya. Terdapat
51
pembahasan ringkas juga mengenai skala multidimensi. Pada bagian akhir dibahas
mengenai pemilihan skala pengukuran yang tepat serta keterbatasan penggunaan tiap
skala.
52
Meister, David, 1985, Behavioural Analysis and Measurement Methods, John Wiley, New
York.
Rodger, Lesile W., 1984, Statistics for Marketing, McGraw-Hill (UK), London.
Boyd, H.W., Westfall, Ralph, and S.F. Statch, 1986, Marketing Research: Text and Cases,
Richard D. Irwin, Illinois.
Aaker, David A. and George S. Day, 1983, Marketing Research, John Wiley; New Yak.
Luck, D.J., et al., 1978, Marketing Research, Prentice Hall (India), New Delhi.
Lundstrom, William J.;et. al. November 1976. "The development of a scale to measure
consumer discontent", Journal of Marketing Research, Vol. 13, pp. 373381.
Balasubramanian, Siva K. and Wagner A. Kamakura, August, 1989. "Measuring Consumer
attitudes towards the market place with tailored interview", Journal of Marketing
Research, Vol. 26, pp. 311-326.
53