Anda di halaman 1dari 17

SIKAP

DAN SKALA
PENGUKURAN
SIKAP

ALIH BAHASA OLEH

SILFIANI (1409200080028)
MPBEN UNSYIAH GRUP B 2015

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

UNIT 6 PENGUKURAN DAN


SKALA PENGUKURAN SIKAP
Tujuan. Setelah membaca unit ini, anda akan mampu

Mendeskripsikan jenis-jenis permasalahan penelitian manajerial yang


memanfaatkan alat-alat pengukuran sikap,

Mendiskusikan jenis-jenis permasalahan yang timbul ketika pengukuran


sikap dilakukan,

Menjelaskan berbagai jenis skala pengukuran sikap beserta kelebihan dan


kekurangannya;

Memutuskan tipe masalah penelitian yang tepat bagi sebuah permasalahan


penelitian sebagai acuan untuk menentukan skala yang spesifik atau
menggunakan skala multidimensional.

Struktur Pembahasan
6.1. Pendahuluan
6.2. Sikap, Ciri-Ciri serta Berbagai Keyakinan Berkenaan dengan Sikap
6.3. Berbagai Hal yang berkaitan dengan Pengukuran Sikap
6.4. Skala Sikap
6.5. Model Pengukuran Sikap Deterministik: Skala Guttman
6.6. Persamaan Thurstone - Memunculkan Skala Interval
6.7. Skala Diferensial Semantis
6.8. Model Sumatif : Skala Likert
6.9. Teknik Q-Sort
10. Skala Multidimensi
6.11. Pemilihan Skala Pengukuran Sikap yang Tepat
6.12. Keterbatasan Skala Pengukuran Sikap
6.13. Kesimpulan
6.14. Daftar Kata Penting
6.15. Latihan Mandiri
6.16. Bacaan Lebih Lanjut

6.1. Pendahuluan
Ada berbagai model manajemen pengambilan keputusan yang digunakan dalam
sebuah organisasi. Keputusan-keputusan yang dihasilkan berhubungan dengan
penerimaan maupun pengeluaran barang atau mesin, pembuatan serta pemasaran
produk, penerimaan atau pemecatan karyawan, pembukaan atau penutupan pabrik,
promosi maupun penurunan jabatan personil, dan lain sebagainya. Beberapa
keputusan-keputusan itu mengandalkan data yang unit pengukurannya dapat diolah
dengan penggunaan proses statistik. Kebanyakan data jenis ini mengacu pada

39

pengukuran kuantitatif atau statistik numerik dari populasi terkait. Namun, ada pula
keputusan-keputusan yang mengutamakan data perilaku atau data tidak dapat
diproses secara statistik. Unit-unit pengukuran seperti ini tidak dapat dengan mudah
diubah atau diproses menggunakan metode statistik . Bidang utama yang
memanfaatkan data-data seperti ini adalah pemasaran, yaitu pada saat seorang
manajer tertarik untuk mengetahui sikap dari pengguna produknya saat ini dan
potensi produk-produk yang ditawarkan atau pelayanan terhadap produk-produk atau
jasa maupun konsep atau ide tertentu. Pengetahuan mengenai sikap-sikap yang
berkaitan akan menghasilkan keputusan yang tepat dan efektif. Beberapa contoh
keputusan manajerial yang memanfaatkan pengetahuan mengenai pengukuran sikap
adalah penempatan produk dan segmentasi pasar, keputusan yang berkaitan dengan
iklan iklan, dan sebagainya.

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

6.2. Sikap, Ciri-Ciri serta Berbagai Keyakinan Berkenaan dengan


Sikap
Sebelum membahas pengukuran sikap, sangat penting untuk memahami makna
berbagai istilah yang akan banyak digunakan berkaitan dengan topik ini. Setiap
benda/produk/pelayanan diyakini terdiri dari ciri-ciri tertentu yang memenuhi
kebutuhan-kebutuhan tertentu pula dari penggunanya. Kebutuhan-kebutuhan
tersebut dapat bersifat psikologis, fisik maupun sosiologis. Sifat-sifat tersebut
dikenal dengan atribut. Kata keyakinan mengacu pada keputusan yang diambil oleh
seorang pengguna berdasarkan ada tidaknya atribut pada suatu benda. Kemudian,
kata sikap mengacu pada kecenderungan/kondisi kejiwaan dari individu/pengguna
terhadap suatu produk/ide/atribut dari suatu benda. Hal ini juga mengacu pada
kesiapan mental untuk bertindak dengan sikap tertentu dan mendorong suatu tingkah
laku tertentu terhadap benda/kelompok/organisasi/orang yang terkait. Faktor-faktor
penting yang membangun sikap seseorang terhadap benda adalah a) kepercayaannya
akan atribut yang dimiliki oleh benda, b) kecenderungan untuk memilih suatu atribut,
c) kepentingan relatif tiap atribut yang berpengaruh terhadap proses pengambilan
keputusan.

6.3. Berbagai Hal yang berkaitan dengan Pengukuran Sikap


Pengukuran adalah proses mendapatkan informasi yang dapat dianalisis. Pengukuran
sikap berkaitan dengan proses mengukur sikap seseorang terhadap suatu objek.
Ketika kita akan melakukan pengukuran sikap atau parameter lainnya, seseorang
harus jelas menentukan hal-hal berikut :
Apa yang harus diukur?
Siapa yang harus diukur?
Akurasi yang diinginkan dalam pengukuran
Pembiayaan
Pilihan teknik pengukuran / pengumpulan data yang sesuai
40

Dalam pengukuran sikap, peneliti terutama tertarik dalam mengukur "keadaan


pikiran" dari responden. Hal ini mungkin meliputi faktor-faktor seperti kesadaran,
sikap dan proses pengambilan keputusan. Sebuah karakteristik yang menarik dari
pengukuran-pengukuran ini adalah sulitnya verifikasi data. Tidak ada cara untuk
menentukan apakah jawaban yang diberikan oleh responden berkenaan dengan
tingkat kesukaannya terhadap produk baru, seperti rasa es krim, sebagai sesuatu yang
"kebenaran" atau tidak. Peneliti, kecuali dia adalah seorang "paranormal", tidak
dapat benar-benar mengamati kondisi pikiran seseorang seperti preferensi, suka dan
tidak suka, dll. Hal tersebut hanya dapat disimpulkan berdasarkan informasi yang
diperoleh melalui sikap yang ditunjukkan oleh responden.

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

Telah dijelaskan dalam bab sebelumnya bahwa sikap dipengaruhi oleh atribut dan
keyakinan. Jadi, langkah pertama, sebelum mengadakan pengukuran sikap adalah
memilih atribut yang relevan dari objek yang diteliti. Misalnya, atribut yang
menonjol dari produk seperti "Shrikhand" adalah harga, daya tahan simpan, rasa, dan
ukuran kemasan. Berkaitan dengan asisten distribusi di masyarakat, atribut yang
mungkin berpengaruh adalah kualitas biji-bijian, harga, waktu buka gerai penjualan,
dan jaminan ketersediaan produk. Jelas tidak mungkin untuk mengukur setiap atribut
dari proses/objek tersebut. Peneliti harus mampu menetapkan atribut yang relevan.
Dianjurkan untuk mengukur hanya atribut-atribut yang mungkin berhubungan
dengan tindakan para responden. Penelitian eksplorasi dapat membantu dalam
mengidentifikasi atribut tersebut. Metode yang digunakan dapat berupa
nondisguised (tidak tersamar) seperti wawancara mendalam maupun disguised
(tersamar) seperti teknik proyektif.
Wawancara mendalam adalah teknik yang paling umum digunakan. Pada wawancara
jenis ini, tidak ada struktur kerangka kerja yang pasti dalam pengumpulan informasi.
Responden didorong untuk berbicara tentang objek yang diteliti dan penyidik
mencoba untuk mengungkap atribut yang menonjol dalam proses ini. Prosedur ini
memerlukan peneliti yang terampil. Teknik ini juga dianggap mahal dan hasilnya
rentan terhadap kesalahan yang bias. Sedangkan teknik proyektif digunakan untuk
mengungkap informasi dari responden secara tidak langsung. Subjek diminta untuk
menanggapi suatu rangsangan yang tidak lengkap. Pada pelaksanaannya, diyakini
seseorang untuk mengungkap unsur sikap terhadap objek yang tidak akan terungkap
dalam menanggapi pertanyaan langsung. Teknik proyektif yang digunakan mungkin
termasuk tes kartun, tes asosiasi kata, tes penyelesaian kalimat dan lain sebagainya.
Meskipun teknik ini juga memiliki beberapa kelemahan, namun lebih banyak
digunakan dibandingkan dengan teknik nondisguised.
Masalah penting berikutnya dalam pengukuran sikap adalah "siapa" harus diukur.
Hal ini tentu saja melibatkan individu. Pertanyaan yang mungkin diajukan adalah
mengenai pendidikan, usia, jenis kelamin, pekerjaan agama dan sebagainya,
bergantung pada pilihan metode pengukuran yang digunakan. Prosedur pengukuran
harus dirancang sesuai dengan karakteristik responden yang terlibat. Misalnya,
menggunakan kuesioner yang dikirimkan melalui surat bagi responden yang tidak
41

tertarik ataupun tidak kooperatif bukanlah pilihan yang tepat sebagai instrumen
penelitian.

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

Selanjutnya, pada pengukuran sikap, pemilihan teknik pengumpulan dan pengukuran


data juga menjadi masalah yang penting. Teknik pengumpulan data dapat
dikategorikan menjadi (a) metode kuesioner dan (b) metode observasi. Biasanya,
kuesioner adalah teknik yang umum digunakan dalam pengukuran sikap.
Pendekatan yang digunakan dalam pengukuran sikap meliputi
1) Laporan mandiri
2) Pengukuran psikologis, seperti tes respons Galvanic Skin yang digunakan untuk
mengukur respons melalui perubahan sinyal elektrik pada permukaan kulit,
maupun tes respons pupil mata.
3) Teknik proyektif tematis, misalnya tes persepsi.
Laporan mandiri yang dikenal pula sebagai skala sikap menggunakan daftar hal-hal
yang disukai maupun tidak disukai oleh responden berkaitan dengan penelitian yang
dilakukan. Jenis pengukuran ini sering digunakan dalam pengukuran sikap,
meskipun rancangan dan skala yang digunakan bervariasi sesuai dengan jenis
penelitian yang dilaksanakan.
Kelemahan laporan mandiri adalah 1) hasil penelitian terbatas pada pengetahuan
responden mengenai sikapnya sendiri dan 2) validitas penelitian rendah, karena sikap
tidak dapat dijelaskan dalam bentuk skala ketertarikan. Pada bagian berikutnya, akan
dibahas mengenai beberapa jenis skala yang berkaitan dengan pengukuran sikap dan
karakteristik tiap skala.
Masalah penting terakhir adalah pembiayaan serta keakuratan penelitian. Seperti
yang telah dijelaskan sebelumnya, penelitian mengenai sikap selalu memiliki
masalah dari sisi keakuratan, terutama dalam pengumpulan data. Kemudian,
keakuratan dan pembiayaan dalam penelitian jenis ini berhubungan erat pengetahuan
yang mendalam mengenai instrumen penelitian sangat berpengaruh terhadap
keabsahan hasil intertepretasi.

Kegiatan 1 Tuliskan atribut-atribut untuk tiap produk berikut!


No
1)

Nama Produk
Sabun Toilet

2)

Pasta gigi

3)

Koper

Atribut

42

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

4)

Televisi Berwarna

5)

Sepatu

6)

Kamera

Kegiatan 2
Anda dapat melakukan wawancara mendalam berkenaan dengan atribut-atribut
produk pada kegiatan 1. Bandingkan hasil wawancara anda dengan daftar atribut
yang telah anda buat sendiri!

Kegiatan 3
Jelaskanlah 3 hal penting dalam pengukuran sikap!

6.4. Skala Sikap


Banyak peneliti di bidang manajemen terkecoh oleh para sosiolog dan psikolog
dalam penentuan teknik pengukuran sikap. Pada dasarnya, pengukuran sikap adalah
pembuatan serangkaian pernyataan yang digunakan untuk mengukur suka atau
tidaknya responden terhadap objek tertentu. Tujuan pengukuran ini tentu saja untuk
mengukur sikap para responden atas ide, produk atau pelayanan yang menjadi fokus
penelitian skala yang digunakan pada pengukuran ini umumnya memiliki struktur
yang pasti. Hal ini disebabkan Kan terdapat asumsi bahwa sikap individu
menentukan pendapat dan keputusannya terhadap suatu arang/jasa/ide tertentu.
Dengan demikian, untuk memahami perilaku manusia diperlukan pemahaman pula
atas pendapat dan sikap yang mendasari perilaku tersebut.
Terdapat berbagai jenis skala dan teknik pembuatan skala. Kita harus memilih skala
dan teknik skala yang paling tepat, sesuai dengan kebutuhan penelitian yang

43

dilaksanakan. Pernyataan-pernyataan yang digunakan pada skala harus dirancang


sedemikian rupa agar mudah diubah menjadi nilai angka. Tiga skala yang sering
digunakan adalah skala nominal, skala ordinal serta skala interval. Anda dapat
memperhatikan pula metode statistik yang digunakan juga bergantung pada jenis
skala yang dipilih.

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

1) Skala Nominal: skala nominal memungkinkan pengelompokan respons dalam


bentuk angka. Tidak ada hubungan antara dia kategori yang terlibat, sehingga
tidak ada sistem peringkat pada skala In. Kegunaan skala nominal biasanya
digunakan pada pengambilan informasi yang berkaitan dengan kelas sosial,
suka dan tidak suka, ya atau tidak serta pada jenis kelamin.
Penghitungan statistik yang dapat diterapkan untuk skala ini adalah penghitungan
sederhana saja.
2) Skala Ordinal: pada skala ordinal, para responden dapat memberikan respons
alam bentuk peringkat. Misalnya pada saat responden diminta untuk memilih tiga
merek susu terbaik. Pada contoh ini, responden dapat memberikan peringkat pada
susu tersebut, dari yang terbaik hingga yang terburuk. Namun, perbedaan antar
peringkat tetap tidak dapat didefinisikan dengan jelas. Penghitungan statistik
yang dapat diterapkan pada skala ini adalah penghitungan median dan modus
data.
3) Skala Interval: kekurangan yang terdapat pada dua jenis skala sebelumnya
diselesaikan oleh skala interval. Skala ini memiliki titik nol yang arbitrer serta
sejumlah angka yang disusun berdasarkan interval tertentu. Berbagai
penghitungan statistik seperti penambahan, perkalian dan penghitungan rata-rata
dapat dilakukan terhadap data yang disusun berdasarkan skala interval.
Pada pengukuran sikap, biasanya digunakan skala nominal dan skala ordinal.
Namun, beberapa peneliti cenderung mengubah data dari kedua skala tersebut
menjadi skala interval agar dapat diolah menggunakan berbagai penghitungan
statistik yang sesuai. Meskipun demikian, asumsi ini perlu dikaji ulang sebelum
pengambilan keputusan.
Skala ordinal lebih jamak dbutir-butirukan dalam pengukuran sikap. Biasanya
responden diminta untuk memilih satu antara dua dikotomi terkait sebuah
objek/masalah/produk/diri sendiri. Sebagai tambahan, derajat suka/tidak suka juga
terkadang disertakan pada skala ordinal. Semuanya didaftarkan menjadi urutan
tertentu, sehingga akan membentuk skala tersendiri. Skala ini sebenarnya sejenis
dengan laporan mandiri, yang mengungkap apa yang disukai atau tidak disukai oleh
subjek.
Skala pengukuran sikap terbagi menjadi skala yang hanya memiliki satu dimensi dan
skala multidimensi. Skala satu dimensi meliputi skala grafik dan skala numerik, skala

44

sumatif, perbandingan berpasangan, interval setara dan lain sebagainya. Jenis-jenis


skala ini akan dibahas lebih rinci pada bab unit ini.

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

Kegiatan 4
Identifikasilah jenis sekala yang sesuai untuk pernyataan/respons berikut!
No
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Pernyataan/Respons
Kemampuan merek berbagai pelapis lantai untuk
dibersihkan kembali
Pengelompokan super-market berdasarkan promosi yang
dilakukan
Tanggapan atas empat jenis iklan cetak
Apakah ban mobil anda radial? Ya atau Tidak?
Skala Fahrenheit untuk mengukur suhu
Tugas bagi sejumlah batlit bola basket
TV merek A lebih bagus dibandingan TV merek B

Skala

6.5. Model Pengukuran Sikap Deterministik : Skala Guttman


Pada teknik pengukuran sikap deterministik asumsi yang menjadi dasar adalah
bahwa setiap pernyataan memiliki hubungan yang sempurna, dari satu jenis ke jenis
yang lain, atau dengan dimensi tertentu sikap sedang diselidiki . Misalnya ,
perhatikan sebuah studi penelitian yang dilakukan untuk menyelidiki sikap
masyarakat mengenai keluarga berencana. Butir-butir dalam kuesioner yang
berhubungan dengan ini bisa terdiri dari :
Ya
1)
2)
3)

Tidak

Keluarga berencana adalah harapan terbaik bagi bangsa kita


Keluarga berencana akan menghasilkan generasi yang lebih
sehat
Kita harus berpartisipasi adalah program keluarga berencana

Biasanya, orang yang menjawab Ya untuk pernyataan pertama, akan menjawab


serupa pula untuk pertanyaan-pertanyaan selanjutnya. Sedangkan bagi mereka yang
menjawab Tidak untuk pernyataan pertama, namun menjawab Ya untuk
pertanyaan kedua, memiliki kecenderungan untuk menjawab Ya pada pernyataan
ketiga. Pola respons demikian dikenal dengan Skala Guttman.
Analisis Skala Guttman biasanya diterapkan pada data dikotomi, yaitu data yang
hanya memiliki dua pilihan, misalnya Ya dan Tidak, 0 atau 1, serta setuju dan
tidak setuju. Namun, ada beberapa alasan yang menjadikan skala ini tidak tepat
digunakan pada pengukuran sikap. Alasan pertama adalah pembuatan skala ini
memerlukan waktu dan biaya yang besar. Kemudian, hanya ada beberapa butir-butir
yang sesuai dengan model ini. Jenis skala ini jarang memiliki lebih dari delapan butir
pernyataan, sehingga hanya akan menimbulkan kerancuan dalam analisis data.
45

Kegiatan 5
Jelaskanlah pengertian data dikotomis!

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

Kegiatan 6
Sebutkanlah 2 alasan yang menyebabkan Skala Guttman tidak sesuai digunakan
dalam pengukuran sikap!

6.6. Persamaan Thurstone - Memunculkan Skala Interval


Pada skala ini, yang menjadi objek pengukuran skala adalah responden, bukan
pernyataan-pernyataan. Langkah pertama dalam merancangnya adalah menetapkan
skala pernyataan sikap bersamaan dengan kontinum sikap. Hal ini dilakukan dengan
menanyakan pendapat individu mengenai butir-butir pernyataan beserta
kontinumnya.
Butir-butir pertanyaan dicetak pada beberapa kartu, kemudian individu yang terlibat
diminta untuk mengklasifikasikannya dalam 11 grup. Tumpukan yang paling banyak
merepresentasikan hal yang paling disukai dan yang paling tidak disukai oleh
mereka. Diharapkan interval antar grup setara. Kemudian, rata-rata pilihan yang ada
dijadikan skala poin untuk tiap pernyataan. Butir-butir pernyataan yang dianggap
ambigu disisihkan. Yang dipilih adalah (a) butir-butir yang memiliki standar deviasi
yang kecil dan (b) persebaran rata-rata antar kontinum bernilai normal. Butir-butir
yang memenuhi syarat kemudian dipilih secara acak untuk dijadikan pernyataan
lahir.
Langkah selanjutnya dalam pembuatan skala pengukuran sikap responden adalah
menandai butir-butir yang disetujui. Skor para responden kemudian dijadikan nilai
median bagi butir-butir pernyataan atau sebagai nilai rata-rata bagi skala yang dibuat.
Misalnya, anggaplah seorang responden memberi nilai butir-butir pernyataan 9, 10,
dan 11. Hal ini mengindikasikan bahwa dia memiliki ketertarikan terhadap butirbutir tersebut (jika diasumsikan bahwa 11 adalah sikap yang paling positif).
46

Skala Thurstone dirancang dengan jumlah yang ganjil, biasanya 11. Skala ini
memiliki beberapa kelemahan pula, seperti memerlukan waktu yang lama dalam
perancangannya, besarnya pengaruh para responden terhadap nilai skala dan tidak
dapat memberikan informasi yang lengkap mengenai intensitas kesesuaian antara
berbagai butir pernyataan yang berbeda.

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

Kegiatan 7
Buatlah sebuah skala interval Thurstone bagi sebuah kajian ketertarikan masyarakat
terhadap sebuah bank. Kembangkan butir-butir pernyataan berdasarkan unsur lokasi,
pelayanan serta jam bekerja!

6.7. Skala Diferensial Semantis


Skala diferensial semantis adalah skala yang terdiri dari dua kata sifat bipolar. Skala
ini sangat fleksibel digunakan dalam pengukuran sikap. Objek yang diukur
menggunakan skala diferensial semantis disebut sebagai konsep dan hampir semua
hal dapat diukur menggunakan skala ini, mulai dari keluarga berencana, kosmetik,
Shrikhand, partai politik dan lain sebagainya.
Pada dasarnya, skala diferensial semantis adakala skala tujuh peringkat yang disertai
dengan beberapa atribut berkaitan dengan topik penelitian. Kedua kata sifat pada
ujung pernyataan menyatakan perbedaan yang signifikan, sedangkan posisi tengah
adalah posisi yang dianggap netral. Hanya dua posisi yang dukung tersebut yang
diberikan nama berupa kata sifat yang saling bertolak belakang. Sedangkan di angah
kedua kata tersebut dibiarkan kosong atau diberikan angka-angka yang menunjukkan
derajat ketertarikan. Berikut adalah contoh skala diferensial semantis.
Baik ......................................................................................................... Buruk
Jujur......................................................................................................... Dusta
Maju ........................................................................................................ Tertinggal
Perancangan skala ini memerlukan pernyataan yang dapat digunakan untuk
menyampaikan pendapat mengenai suatu hal, dan oleh karena itu sesuai dituliskn
dalam bentuk pernyataan positif dan negatif. Pernyataan negatif diletakkan tidak
hanya di sebelah kiri, namun terkadang diletakkan pula di sebala kanan untuk
menghindari responden tidak membaca pernyataan tersebut.
Skala diferensial semantis dapat digunakan untuk berbagai tujuan. Misalnya
digunakan untuk mengkaji bank yang paling menarik bagi ibu rumah tangga.

47

Pada skala ini, dapat pula ditambahkan angka yang berbeda sebagai skor untuk objek
kajian. Gambar 1 adalah contoh skala diferensial semantis yang digunakan untuk
mengkaji ketertarikan 100 ibu rumah tangga terhadap tiga bank di sekitar mereka.

Modern

Kuno

Maju

Tertinggal

Ramah

Kasar

Pegawai yang
membantu

Pegawai tidak
membantu

Dapat
diandalkan

Tidak dapat
diandalkan

Layanan
cepat

Layanan
lambat

Bersih

Kotor

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

Gambar 1: Rata-Rata Peringkat Bank Berdasarkan Sikap Konsumen


Kajian yang dilakukan pada gambar 1 menunjukkan aspek-aspek yang dapat menjadi
kelebihan maupun kelemahan bagi sebuah bank di mata konsumen serta bagaimana
pendapat konsumen terhadap berbagai bank. Gambar tersebut menunjukkan skor
rata-rata tiap bank. Skor maksimal yang dapat dicapat adalah 21 dan skor minimal
andalan - 21. Bank A mendapat skor 10, Bank B -8 dan Bank C -4. Tiap atribut
memiliki skor 1. Para peneliti dapat pula mengubah nilai untuk tiap atribut yang ada.
Skor tersebut juga memberikan kedudukan sebuah bank dibandingkan dengan bank
yang menjadi saingannya. Hasil skala ini dapat menjadi bahan pertimbangan bagi
seorang manajer bank dalam meningkatkan kualitas layanannya.

Kegiatan 8
Buatlah sebuah skala diferensial semantis untuk tiga merek bedak yang dibuat di
India!

48

6.8. Model Sumatif : Skala Likert

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

Pada model sumatif, tiap butir diasumsikan memiliki atribut tertentu, serta skor yang
diberikan pada butir tersebut merupakan cerminan dari atribut. Skor item pada model
ini adalah penjumlahan seluruh skor tiap butir pernyataan. Bagi butir pernyataan
negatif, skor yang diberikan bersifat negatif. Skor yang diberikan juga merupakan
representasi dari perasaan responden. Skala ini dikenal pula sebagai Skala Likert.
Pada sekali ini, sikap dinyatakan dengan Sangat Setuju hingga Sangat Tidak
Setuju.
Langkah-langkah membuat skala ini adalah sebagai berikut.
1) Tulislah sejumlah besar pernyataan berkenan dengan objek yang dikaji.
Misalnya, seseorang ingin mengkaji peran organisasi sukarelawan dalam
memberikan pelayanan kesehatan di pedesaan. Dalam kajian ini, pernyataan yang
dibuat harus berupa pernyataan positif maupun pernyataan negatif. Pernyataan
netral harus dihindari. Jumlah pernyataan negatif dan positif sebaiknya
berimbang.
2) Ujilah pernyataan tersebut pada populasi yang memiliki karakter yang serupa
dengan karakter populasi target. Misalnya, jika kajian akan dilaksanakan pada
populasi ibu rumah tangga, uji pernyataan juga sebaiknya dilakukan pada
populasi ibu rumah tangga yang memiliki latar belakang serupa dengan populasi
target.
3) Berikanlah skala nilai pada pernyataan yang dapat menunjukkan derajat
kesetujuan dan ketidaksetujuan. Misalnya 1, 2, 3, 4, 5 atau 2, 1, 0, -1, -2. Butir
pernyataan negatif diberi skor kebalikan dari butir pernyataan positif.
4) Hitunglah jumlah skor keseluruhan tiap responden menggunakan prosedur yang
sama. Distribusi jumlah skor keseluruhan digunakan sebagai acuan perbaikan
butir-butir pernyataan. Langkah ini disebut dengan analisis butir.
5) Analisis butir: analisislah respons serta temukan butir yang menunjukkan
perbedaan mencolok antara skor tertinggi dan skor terendah. Hal ini dapat
dilakukan dengan memisahkan respons dalam kategori rendah dan tinggi. Skor
tertinggi diasumsikan sebagai derajat ketertarikan yang tinggi dan begitu pula
sebaliknya. Pernyataan positif diharapkan mendapat skor yang tinggi. Jika
sebuah pernyataan memiliki distribusi yang setara antara yang memberikan skor
tinggi dan skor rendah, pernyataan tersebut harus disisihkan. Alternatif lain
adalah dengan membagi responden berdasarkan pengukuran sikap dan kuartil
serta menghitung median tiap butir pernyataan.
6) Butir-butir pernyataan yang dapat digunakan diacak antara yang berisi
pernyataan positif dan pernyataan negatif.
7) Skala akhir kemudian diuji pada populasi target.
Jenis skala ini memiliki beberapa kelebihan, seperti mudah dibuat, reliabel serta
dapat digunakan pada pelbagai pengukuran sikap.
49

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

Kegiatan 9
Bagaimanakah skala Likert yang sesuai digunakan untuk menilai pasta gigi Colgate
di antara konsumennya!

6.9. Teknik Q-Sort


Teknik Q-sort dilandaskan pada metodologi verbalisasi sikap, pilihan dan
sebagainya. Karakter khusus teknik ini adalah adanya perbandingan respons antara
responden. Teknik ini lebih bersifat komparatif, bukan bersifat peringkat.
Dalam wilayah manajemen, teknik Q-Sort digunakan pada penelitian pasar. Para
responden dapat mengungkapkan pendapatnya mengenai sebuah merek yang
dianggap ideal, merek kesukaan serta merek yang mereka gunakan. Sejumlah besar
pernyataan (50-100) berisi karakter produk diberikan pada responden. Misalnya
kutuk produk kosmetik seperti sampo, seseorang dapat diminta untuk
membandingkan antara ciri-ciri alternatif produk, contohnya mudah digunakan,
hemat, dan aman bagi anak-anak, serta diikuti dengan kontinum yang paling
tidak disukai sampo ideal. Yang harus dilakukan responden adalah memilih atribut
pada skala.
Teknik ini merupakan teknik yang paling cepat dan lebih tidak membosankan jika
dibandingkan dengan pengukuran berpasangan. Pada teknik ini, subjek diarahkan
untuk memenuhi kuota skala, sehingga menghasilkan distribusi normal.
Kegunaan teknik Q-Sort pada penelitian pasar adalah untuk menemukan segmentasi
pasar yang unik. Objek teknik ini tentu saja pendapat individual responden.

10. Skala Multidimensi


Pada beberapa skala yang telah dibahas, objek penelitian diukur berdasarkan
karakter-karakter yang dimilikinya. Proses pengukuran terebut tidak mengungkap
hubungan antar karakter yang dimiliki oleh objek. Skala multidimensi digunakan
untuk mengukur hal yang demikian. Skala ini adalah serangkaian teknis analisis yang
digunakan untuk mengkaji sikap, terutama yang berkaitan dengan persepsi dan
pilihan. Teknik ini digunakan untuk mengidentifikasi atribut yang dianggap penting
oleh responden serta mengukur derajat kepentingannya tersebut. Umumnya, skala ini
digunakan dalam bidang pemasaran, sebagaimana dijelaskan di bawah.
50

Periklanan: Skala ini digunakan untuk mencari jawaban atas pertanyaan seperti:
Media apa yang sesuai digunakan untuk mencapai efek yang diinginkan? Apabila
media cetak dipilih, majalah atau koran apa yang layak dipakai sebagai media iklan?

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

Evaluasi Segmentasi Pasar oleh Produsen


Pada unit ini, skala multidimensi tidak dibahas secara menyeluruh. Metode ini
membutuhkan penghitungan menggunakan berbagai program komputer yang
kompleks. Untuk pembahasan yang lebih lanjut, baca Handbook of Marketing
Research oleh Robert Farber Halaman 3-44 dan 3-61.

6.11. Pemilihan Skala Pengukuran Sikap yang Tepat


Telah dibahas berbagai skala pengukuran sikap, lengkap dengan kelebihan dan
kekurangannya. Hampir tiap teknik tersebut dapat diaplikasikan untuk mengukur
sikap. Namun tiap teknik tidak sesuai untuk semua tujuan pengukuran. Pemilihan
skala didasarkan ada jenis serta ukuran penelitian yang dilakukan. Kemudian, biaya
pengembangan dan pembuatan instrumen, validitas dan reliabilitas juga menjadi
pertimbangan dalam memilih skala yang tepat.
Umumnya, Skala Thurstone, Q-Sort dan Diferential Semantis digunakan pada kajian
pendahuluan. Sedangkan Skala Likert digunakan pada analisis butir. Pada kajian
atribut khusus, Skala Diferensial Semantis sesuai digunakan.
Skala Diferensial Semantis secara konsep sederhana dan hasil pengukuran yang
diperoleh dapat dibandingkan dengan metode yang lebih rumit. Sehingga metode ini
digunakan secara luas.

6.12. Keterbatasan Skala Pengukuran Sikap


Keterbatasan skala pengukuran sikap terletak pada penekanannya terhadap
penekanannya atas sikap yang dimiliki oleh responden, bukan prediksi atas sikap
responden di masa yang akan datang. Hal ini disebabkan karena tidak ada model
pengukuran sikap yang menjelaskan pengaruh sikap terhadap perilaku.

6.13. Kesimpulan
Telah dibahas secara rinci peran skala pengukuran sikap dalam penelitian di bidang
manajemen. Pembahasan diawali dengan jenis keputusan manajerial tertentu yang
membutuhkan data yang berdasarkan atas sikap. Kemudian, dibahas pula beberapa
istilah penting seperti atribut, keyakinan dan sikap. Selanjutnya dibahas pula
berbagai hal yang berkaitan dengan pengukuran sikap. Berbagai jenis skala seperti
nomina, ordinal dan interval dijelaskan pula pada bagian selanjutnya. Lima skala
penting, yaitu Guttman, Thurstone, Diferensial Semantis, Likert dan Q-Sort juga
dipaparkan, lengkap dengan langkah-langkah pengembangannya. Terdapat

51

pembahasan ringkas juga mengenai skala multidimensi. Pada bagian akhir dibahas
mengenai pemilihan skala pengukuran yang tepat serta keterbatasan penggunaan tiap
skala.

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

6.14. Daftar Kata Penting


Atribut: Karakter sebuah objek
Keyakinan: Keputusan yang diambil atas dasar bahwa sebuah objek memiliki atau
tidak memiliki atribut tertentu.
Pengukuran: Proses mendapatkan informasi yang menjadi subjek analisis.
Skala: Kumpulan pernyataan yang digunakan untuk mengukur sikap.
Responden/Subjek: Individu yang diukur sikapnya.
Sifat Bipolar: Pasangan kata yang memiliki arti berlawanan.

6.15. Latihan Mandiri


1) Apakah yang anda mengerti tentang sikap dan pengukuran sikap? Uraikan!
2) Jelaskan dan berikanlah contoh tentang jenis penelitian serta keputusan
manajerial yang membutuhkan pengukuran sikap!
3) Jelaskanlah berbagai permasalahan yang berkaitan dengan pengukuran sikap!
4) Bandingkan berbagai teknik pengukuran sikap. Kapankah anda menggunakan
satu di antaranya? Jelaskan dengan ringkas!
5) Jenis penelitian apakah yang membutuhkan skala multidimensi? Bahaslah
dengan rinci!

6.16. Bacaan Lebih Lanjut


Bailey, Kenneth D., 1978, Methods of Social Research, The Free Press, New York.
Churchill, Gilbert A., 1983, Marketing Research: Methodological Foundations, The
Dryden Press, New York.
Nunally, Jum C., 1978, Psychometric Theory, Tata McGraw-Hill, New Delhi. Feber,
Robert 1974, Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, New York.

52

Meister, David, 1985, Behavioural Analysis and Measurement Methods, John Wiley, New
York.

Sikap dan Skala


Pengukuran Sikap

Rodger, Lesile W., 1984, Statistics for Marketing, McGraw-Hill (UK), London.
Boyd, H.W., Westfall, Ralph, and S.F. Statch, 1986, Marketing Research: Text and Cases,
Richard D. Irwin, Illinois.
Aaker, David A. and George S. Day, 1983, Marketing Research, John Wiley; New Yak.
Luck, D.J., et al., 1978, Marketing Research, Prentice Hall (India), New Delhi.
Lundstrom, William J.;et. al. November 1976. "The development of a scale to measure
consumer discontent", Journal of Marketing Research, Vol. 13, pp. 373381.
Balasubramanian, Siva K. and Wagner A. Kamakura, August, 1989. "Measuring Consumer
attitudes towards the market place with tailored interview", Journal of Marketing
Research, Vol. 26, pp. 311-326.

53