Bab 10

Menciptakan

Rangkuman dari buku

Essentials of Service Marketing
Lovelock, Wirtz & Chew (2011)

Service
Environment
Oleh:
Havid Ghilman Shaleh
Alvin Trisnowidjojo

N.R.P. 2512101026
N.R.P. 2512101028

Sekilas: Museum Guggenheim di Bilbao

Ketika Museum Guggenheim di Bilbao dibuka untuk pertama kalinya
untuk masyarakat umum pada 1997, pujian datang dari penjuru dunia. Museum
tersebut memiliki arsitektur yang menawan yang membuatnya dijuluki sebagai
bangunan termegah di zamannya oleh Phili[ Johnson, arsitek Amerika yang
berpengaruh dan terkenal. Keberadaan museum ini juga membuat Bilbao menjadi
tujuan wisata. Sebelumnya, kebanyakan orang tidak pernah mendengar Bilbao.
Kenyataannya kota tersebut dulunya merupakan area industri dengan galangan
kapal dan gudang-gudang besar. Sungainya dipenuhi oleh limbah yang telah lama
mengendap. Namun kota ini mulai bertransformasi dan pemukaan Museum
Guggenheim merupakan langkah awal dari rencana pengembangan kota.

Desain bangunan
museum
mengomunikasikan
beberapa

pesan

berbeda
audiennya.

yang
kepada

Bentuknya

menyerupai sebuah kapal

dan

Gambar 1 Museum Guggenhein di Bilbao, Spanyol

menyatu

dengan

lingkungan

sungai.

Desainnya

yang

menakjubkan merupakan

hasil seni yang sengaja dirancang dan direncanakan sebagai servicescape.

Tidak semua servicescape merupakan hasil karya arsitektur yang mewah.
Akan tetapi Museum Guggenheim merupakan salah satu servicescape yang
memanfaatkan arsitektur untuk menjadi medium yang menarik perhatian dan
menciptakan pesan yang membentuk ekspektasi pengunjung. Pengunjung dapat
merasakan pengalaman yang berkesan di dalamnya.

Tujuan dari Service Environment

Mendesain service environment atau lingkungan jasa merupakan sebuah
seni yang membutuhkan banyak waktu dan tenaga, serta mahal untuk diterapkan.
Service environments juga disebut servicescapes. Istilah ini berasal dari kata
landscape, namun merujuk pada lingkungan dari sebuah bisnis jasa. Istilah
servicescapes merujuk pada gaya dan penampilan dari lingkungan fisik serta
termasuk unsur-unsur lain dari service environments yang membentuk
pengalaman pelanggan. Setelah didesain dan dibangun, service environments
tidak mudah untuk diubah-ubah.
Mengapa banyak perusahaan jasa rela untuk mengeluarkan banyak tenaga
demi membentuk lingkungan di mana pelanggan mereka berinteraksi dengan para
pegawai? Ada beberapa alasan yang menjadi tujuan dari servicescapes, yaitu:

Membentuk pengalaman serta perilaku pelanggan

Mendukung citra, positioning, dan diferensiasi

Merupakan bagian dari value proposition

Memfasilitasi pelayanan jasa yang diberikan serta meningkatkan

produktivitas

Membentuk Pengalaman dan Perilaku Pelanggan

Bagi jasa yang bersifat high-contact, dua hal yaitu desain dari lingkungan fisik
serta bagaimana layanan jasa diberikan oleh pegawai, memainkan peran utama
dalam membentuk pengalaman pelanggan. Lingkungan yang ada dapat
memengaruhi persepsi dan pengalaman pelanggan dalam menerima layanan jasa
yang diberikan dalam tiga cara, yaitu:

1. Sebagai media dalam menyampaikan pesan, dengan menggunakan

elemen-elemen dalam lingkungan jasa untuk mengomunikasikan kualitas
serta karakter pengalaman jasa yang spesial.
2. Sebagai media untuk mendapat perhatian, dengan membuat servicescape
berbeda dan lebih baik dari milik pesaing, dan menarik perhatian segmen
pelanggan yang menjadi target.
3. Sebagai media untuk memberi pengaruh, dengan menggunakan warna,
tekstur, wewangian, dan desain ruang untuk menciptakan pengalaman jasa
yang diinginkan, dan/atau untuk meningkatkan keinginan pelanggan
terhadap barang, jasa atau pengalaman tertentu.

Mendukung Citra, Positioning, dan Diferensiasi

Pelanggan seringkali merasa kesulitan dalam menilai dan mengevaluasi
kualitas dari kinerja pelayanan jasa, sehingga mereka menggunakan lingkungan
jasa sebagai proksi yang dapat mewakili kualitas jasa yang diberikan. Perusahaan
yang dikelola dengan baik mengeluarkan banyak tenaga untuk memastikan
bahwa lingkungan jasa yang ada memberi citra yang baik terhadap kualitas serta
mengomunikasikan positioning produk atau jasa sesuai yang diinginkan.

Sebagai Bagian dari Value Proposition

Tujuan ketiga dari servicescape adalah untuk membantu dalam
membentuk reaksi serta perasaan yang diinginkan pada pelanggan dan pegawai.
Mungkin salah satu contoh nyata dari servicescape adalah Las Vegas. Kota ini
telah menghadapi persaingan yang ketat dari kasino-kasino di berbagai lokasi lain
sehingga ingin mengubah positioning-nya dari destinasi wisata khusus dewasa
menjadi tempat yang dapat dinikmati oleh keluarga maupun peserta konvensi.
Walaupun arena perjudian masih tetap ada, beberapa hotel besar telah
bertransformasi sehingga menjadi terlihat sangat mengesankan. Mereka
membangun pusat hiburan yang memiliki miniatur gunung berapi, diorama perang
laut, dan miniatur kota Paris, Romawi kuno, serta piramida dan kota Venesia yang
menarik perhatian.

Memfasilitasi Pelayanan Jasa dan Meningkatkan Produktivitas

Servicescape juga didesain untuk mempermudah pelayanan diberikan
kepada pelanggan dan untuk meningkatkan produktivitas. Richard Chase dan
Douglas Stewart menggarisbawahi cara-cara yang termasuk

bagian dari

lingkungan jasa yang dapat dilakukan untuk mengurangi kegagalan dalam

pelayanan jasa serta memperlancar prosesnya. Contohnya, beberapa pusat
penitipan anak menyediakan gambar outline mainan tertentu pada lantai dan
dinding untuk menunjukkan di mana mainan tersebut seharusnya diletakkan
kembali setelah selesai digunakan.

Memahami Respon Pelanggan terhadap Lingkungan Jasa

Sekarang

kita

telah

memahami

mengapa

perusahaan

jasa

rela

mengeluarkan banyak tenaga untuk mendesain lingkungan jasa. Mengapa

lingkungan jasa memiliki pengaruh penting terhadap manusia dan perilakunya?
Bidang psikologi lingkungan mempelajari bagaimana manusia merespon
lingkungan sekitarnya dan hal tersebut dapat membantu kita menjawab pertanyaan
tersebut.

Perasaan Merupakan Kunci Utama dari Respon Pelanggan terhadap

Lingkungan Jasa
Terdapat dua model penting yang dapat membantu kita dalam memahami
dan mengelola respon pelanggan terhadap lingkungan jasa. Pertama, Model
Stimulus-Respon

Mehrabian-Russel

yang

menunjukkan

bahwa

perasaan

merupakan hal utama yang memengaruhi respon seseorang terhadap elemen yang
ada pada lingkungan.

Kedua, Russels Model of Affect yang menunjukkan

bagaimana kita dapat memahami perasaan dan pengaruhnya terhadap respon

dengan lebih baik.
Model Stimulus-Respon Mehrabian-Russel
Lingkungan dan bagaimana seseorang melihat dan mengartikannya, baik
secara sadar maupun tidak sadar, memengaruhi apa yang mereka rasakan saat
berada di dalamnya. Perasaan atau feelings merupakan hal utama yang paling
penting dalam model ini, dan memengaruhi respon seseorang terhadap

lingkungannya. Lingkungan yang sama dapat memberi perasaan yang berbeda

sehingga dapat memunculkan respon yang berbeda pula. Contohnya, kita pasti
tidak suka berada dalam pusat perbelanjaan yang ramai penuh dengan pelanggan
lain sehingga menyulitkan kita dalam berbelanja. Namun jika kita tidak sedang
terburu-buru dan menikmati keramaian yang sama dalam suatu festival, maka
akan timpul perasaan senang yang akan membuat kita betah berada dalam tempat
itu.
Dalam
psikologi
lingkungan, reaksi
seseorang terhadap
suatu
secara

lingkungan
umum

terbagi menjadi dua

yaitu approach atau
mendekat dan avoid
atau
Dalam

menjauh.
bidang

pemasaran jasa, kita

dapat

Gambar 2 Rangsangan Lingkungan beserta Persepsi dan

Interpretasinya

menambah

daftar panjang dari reaksi tambahan yang ingin didapat oleh perusahaan, seperti
jumlah uang yang dikeluarkan, lama waktu yang dihabiskan, dan seberapa puas
pelanggan terhadap service experience yang diberikan.
Russells Model of Affect
Karena

perasaan atau

feelings merupakan faktor penentu yang

memengaruhi respon seseorang terhadap sebuah lingkungan, kita perlu memahami

hal tersebut dengan baik. Untuk itu, kita dapat menggunakan Russells Model of
Affect yang telah digunakan secara luas. Model ini menunjukkan bahwa respon
emosional terhadap suatu lingkungan dapat digambarkan dengan dua dimensi
utama yaitu pleasure dan arousal. Pleasure atau kesenangan merupakan respon
langsung seseorang yang bergantung pada suka atau tidaknya orang tersebut
terhadap lingkungan tempatnya berada. Sedangkan arousal atau gairah
5

menunjukkan seberapa terstimulasi seseorang dengan lingkungannya. Arousal

memiliki rentang nilai dari yang paling rendah yang digambarkan seperti tidur
nyenyak hingga nilai paling tinggi yang dianalogikan seperti perasaan seseorang
ketika sedang melakukan bungee-jumping. Arousal bergantung pada taraf
informasi yang dimiliki oleh sebuah lingkungan. Contohnya, sebuah lingkungan
memiliki daya stimulasi dan taraf informasi yang tinggi apabila ia bersifat
kompleks, memiliki gerakan atau memperlihatkan perubahan dan memiliki
elemen baru di dalamnya.

Kelebihan dari model Russell adalah kesederhanaannya. Hal ini

memungkinkan
perusahaan
secara

untuk
pasti

mengetahui apa yang

dirasakan

oleh

pelanggan dalam suatu

service

environment.

Dengan

demikian

perusahaan
menarget
Gambar 3 Russells's Model of Affect

dapat
kondisi

tertentu yang sesuai

dengan perasaan yang

diinginkan

pelanggan.

Contohnya

operator

roller-coaster

menginginkan

pelanggannya untuk merasa bersemangat (yang merupakan perpaduan antara

arousal yang tinggi dan kesenangan) dan pengelola spa menginginkan
pelanggannya merasa rileks.

Proses Kognitif dan Perasaan

Perasaan dipengaruhi oleh bagaimana seseorang mengartikan lingkungan
sekitarnya, yang mana merupakan sebuah proses kognitif. Semakin rumit sebuah
proses kognitif, semakin kuat perasaan yang dapat timbul. Namun hal ini bukan
berarti bahwa proses kognitif yang sederhana seperti seperti persepsi alam bawah
sadar terhadap wewangian dan musik menjadi tidak penting. Dalam praktiknya,
6

kebanyakan layanan jasa kita terima secara rutin. Karena itu kita cenderung
menjadi autopilot ketika melakukan transaksi seperti menggunakan kendaraan
umum, membeli makanan cepat saji atau memasuki bank. Dalam keadaan
demikian, proses kognitif yang sederhana menentukan bagaimana perasaan
pelanggan. Namun, jika proses kognitif yang lebih rumit dilakukan, contohnya
melalui sesuatu yang mengejutkan dalam lingkungan jasa, maka yag menentukan
perasaan pelanggan adalah bagaimana mereka mengartikan kejutan tersebut.
Secara sederhana, lingkungan yang menyenangkan akan menghasilkan
respon approach atau pendekatan, sedangkan sebaliknya, lingkungan yang tidak
menyenangkan akan menghasilkan respon avoidance atau penghindaran. Arousal
atau gairah secara umum dapat meningkatkan kesenangan. Jika sebuah
lingkungan terasa menyenangkan, arousal yang tinggi akan membuat perasaan
gembira yang akan membawa pada respon posotif yang lebih kuat. Sebaliknya,
jika lingkungan jasa tidak menyenangkan, arousal yang tinggi akan membuat
pelanggan merasa tertekan. Contohnya musik dengan suara keras dan tempo yang
cepat justru akan membuat pelanggan yang berada dalam antrean panjang di kasir
merasa tertekan dan stres. Dalam keadaan tersebut, pengelola toko harus
menurunkan tingkat muatan informasi (dalam hal ini berupa musik) dalam
lingkungan.

Model Servicescape: Kerangka Kerja Integratif dari Respon Pelanggan

terhadap Lingkungan Jasa
Mary Jo Bitner telah membangun model dasar dari psikologi lingkungan
dengan mengembangkan sebuah model yang komprehensif. Gambar di atas
menunjukkan beberapa dimensi utama dari lingkungan jasa yang dinamakan
servicescapes. Dimensi tersebut meliputi suasana sekitar, ruang/fungsionalitas,
serta tanda, simbol dan benda-benda. Pelanggan cenderung melihat keseluruhan
dimensi tersebut secara utuh. Maka dari itu, kunci dari desain yang efektif adalah
bagaimana satu bagian dari dimensi tersebut cocok dan melengkapi bagian yang
lain.
Selanjutnya, model tersebut menunjukkan bahwa terdapat moderator
respon pelanggan dan moderator respon pegawai. Hal ini berarti lingkungan jasa

yang sama dapat memberi efek yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda.
Misalnya musik rap dapat terasa menyenangkan bagi sebagian pelanggan tetapi
menyiksa pelanggan lain.
Salah satu kontribusi dari model Bitner adalah penambahan respon
pegawai dalam lingkungan jasa. Pegawai yang bekerja melayani pelanggan tentu
menghabiskan waktu lebih banyak dalam lingkungan jasa daripada pelanggan itu
sendiri. Maka penting bagi pembuat desain untuk memperhatikan bagaimana
suatu lingkungan dapat meningkatkan (atau setidaknya tidak mengganggu)
produktivitas pegawai dan kualitas jasa yang mereka layankan.

Gambar 4 Model Servicescape

Respon internal dari pelanggan dan pegawai dapat dikelompokkan ke
dalam respon kognitif, respon emosianal, dan respon fisiologis. Respon internal
tersebut akan membawa pada respon berupa perilaku yang dapat diamati seperti
menghindari pusat perbelanjaan yang terlalu ramai, atau merespon secara positif
terhadap lingkungan yang menenangkan dengan mengunjungi lebih lama dan
mengeluarkan lebih banyak uang.

Dimensi Lingkungan Jasa

Lingkungan jasa merupakan hal yang kompleks dan memiliki banyak
elemen desain yang dapat membentuk respon pelanggan dan pegawai. Tabel di
bawah ini menyajikan gambaran mengenai elemen desain yang terdapat dalam
outlet ritel. Pada bagian ini kita akan fokus pada dimensi utama lingkungan jasa

dalam model servisescape, yaitu suasana sekitar, ruang dan fungsionalitas, serta
tanda, simbol dan benda-benda.
Tabel 1. Elemen Desain dari Sebuah Lingkungan Toko Retail
Dimensions
Exterior facilities

General interior

Store layout

Interior displays

Social dimensions

Design Elements
Architectural style
Window displays
Height of building
Entrances
Size of building
Visibility
Color of building
Uniqueness
Exterior walls and exterior
Surrounding stores
signs
Surrounding areas
Storefront
Congestion
Marquee
Parking and accessibility
Lawns and gardens
Flooring and carpeting
Temperature
Color schemes
Cleanliness
Lighting
Width of aisles
Scents
Dressing facilities
Odors (e.g. tobacco smoke)
Vertical transportation
Sounds and music
Dead areas
Fixtures
Merchandise layout and
Wall composition
displays
Wall textures (paint,
Price levels and displays
wallpaper)
Cash register placement
Ceiling composition
Technology, modernization
Allocation of floor space for
Waiting areas
selling,
Traffic flow
merchandise, personnel, and
Waiting queues
customers
Furniture
Placement of merchandise
Dead areas
Grouping of merchandise
Department locations
Workstation placement
Arrangements within
Placement of equipment
departments
Placement of cash register
Point-of-purchase displays
Racks and cases
Posters, signs, and cards
Product display
Pictures and artwork
Price display
Wall decorations
Cut cases and dump bins
Themesetting
Mobiles
Ensemble
Personnel characteristics
Customer characteristics
Employee uniforms
Privacy
Crowding
Self-service

Pengaruh Suasana Sekitar

Suasana sekitar merujuk pada karakteristik lingkungan yang berhubungan
dengan kelima indera kita. Bahkan jika suasana tersebut tidak diperhatikan secara
sadar, pelanggan akan tetap terpengaruh dalam hal emosi, persepsi, dan bahkan
perilakunya. Suasana sekitar terdiri dari ratusan elemen desain dan detail dalam
lingkungan jasa yang bekerja sama untuk membentuk lingkungan yang
diinginkan. Suasana sekitar meliputi pencahayaan dan warna, wewangian, suara
9

atau musik, bentuk dan ukuran, serta kualitas udara dan temperaturnya. Elemen
tersebut dirasakan dan ditanggapi oleh pelanggan baik secara terpisah maupun
secara keseluruhan.
Musik
Musik merupakan salah satu dimensi suasana yang memiliki pengaruh
terhadap persepsi dan perilaku pada konteks jasa. Komponen dari musik yang
termasuk tempo, volume, dan harmoni dirasakan sebagai satu kesatuan. Efek
musik terhadap perilaku bergantung pada masing-masing individu. Musik yang
sesuai dan menyenangkan dapat meningkatkan persepsi dan sikap pelanggan
terhadap karyawan jasa. Beberapa contoh penggunaan musik dalam bidang jasa
adalah: (1) restoran menggunakan tempo dan volume yang tinggi ntuk
meningkatkan table turnover; (2)restoran menggunakan latar musik yang pelan
untuk suasana makan malam; (3) musik santai digunakan untuk menurunkan
tekanan pada ruang tunggu operasi di rumah sakit.
Musik juga digunakan oleh perusahaan jasa untuk menghindari pelanggan
yang tidak sesuai. Sebagai contoh, The London Underground menggunakan musik
klasik ciptaan Mozart dan Haydn untuk menghalangi orang untuk bertindak
sesuatu yang merugikan atau mengancurkan fasilitas publik. Menurut seorang
psikologis peneliti music-behavior di Universitas Leicester, ketidakbiasaan adalah
faktor utama untuk mendorong orang menjauh dari lingkungan.
Aroma
Aroma atau bau memiliki dampak yang kuat terhadap mood, respon afektif
dan evaluatif, niat pembelian, serta perilaku di dalam toko. Aroma digunakan oleh
pemasar jasa untuk menarik konsumen dengan melihat pada karakteristik dan
respon emosional, psikologis, dan perilaku dari setiap aroma. Tabel 2
menunjukkan beberapa contoh efek beberapa aromaterapi pada orang.
Beberapa contoh dampak dari penggunaan aroma pada pemasaran jasa
adalah: (1) rasa lapar terasa kuat ketika kita melewati toko roti yang memiliki
aroma khas roti yang baru dipanggang; (2) pejudi menghabiskan lebih banyak
uang ketika intensitas aroma di kasini ditingkatkan; (3) orang akan lebih ingin
membeli sepatu Nike ketika mencium aroma floral di ruangan, walaupun aroma
yang dirasakan sangat ringan.
10

Tabel 2. Aromatheraphy - Efek beberapa wewangian terhadap orang

Color

Eucalyptus

Aroma Type

Camphoraceous

Potential

Aromatherapy

Traditional Use

Class

Psychological Effect
on People

Toning,

Deodorant,

Stimulating and

stimulating

antiseptic,

energizing

soothing agent
Lavender

Lemon

Black

Herbaceous

Citrus

Spicy

pepper

Calming,

Muscle relaxant,

Relaxing and calming

balancing,

soothing agent,

soothing

astringent

Energizing,

Antiseptic,

Soothing energy

uplifting

soothing agent

levels

Balancing,

Muscle relaxant,

Balancing peoples

soothing

aphrodisiac

emotion

Warna
Warna juga memiliki dampak yang kuat terhadap perasaan seseorang
ketika digunakan untuk mendukung suasana jasa. Sistem warna yang biasa
digunakan adalah Munsell System, yang menentukan istilah hue, value, dan
chroma. Hue, pigmen dari warna, digolongkan menjadi warm colors (merah,
oranye, dan kuning) dan cold colors (hijau dan biru). Warm colors diasosiasikan
kondisi hati yang gembira, bergairah, dan dapat meningkatkan kecemasan.Cold
color dapat mengurangi arousal dan mengeluarkan emosi seperti, kedamaian,
ketenangan, cinta, dan kebahagiaan. Tabel 3 menunjukkan beberapa contoh
asosiasi dan respon manusia terhadap warna.
Dalam memahami pengaruh warna dalam pemasaran jasa, seorang
marketer perlu mencermati lebih jauh secara hati-hati. Sebagai contoh, warna
hijau yang digunakan bis di Israel merupakan bagian dari kampanye aksi
lingkungan. Namun kelompok masyarakat tertentu memberi respon negatif atas
hal tersebut dan menganggap pemilihan warna hijau terasosiasi dengan terorisme
atau fans dari tim olah raga tertentu. Kelompok lain mengatakan warna hijau lebih
sulit untuk dikenali. Perbedaan-perbedaan ini yang harus dicermati seorang
marketer, agar warna yang dipilih sesuai dengan tujuan pemasaran dan tidak
menimbulkan permasalahan.

11

Tabel 3. Asosiasi warna dan respon manusia

Color

Degree of Warmth
Warm

Red

Nature Symbol
Earth

Common Association and

Human Responses to Color
High energy and passion; can
excite and stimulate emotions,
expressions, and warmth

Orange

Warmest

Sunset

Emotions, expressions, and warmth

Yellow

Warm

Sun

Optimism, clearity, intellect, and

mood-enhancing

Cool

Green

Growth, grass and

Nurturung, healing, and

trees

unconditional love

Blue

Coolest

Sky and ocean

Relaxation, serenity, and loyalty

Indigo

Cool

Sunset

Meditation and spirituality

Violet

Cool

Violet Flower

Spirituality, reduces stress, can

create an inner feeling of calm.

Tata Ruang dan Fungsi

Tata

ruang

mengarah

pada

perencanaan denah,
ukuran dan bentuk
peralatan pelengkap,
konter, mesin dan
peralatan, serta cara
mengaturnya.
Fungsi
pada

merujuk
kemampuan

barang-barang
tersebut

Gambar 5. Model kelas U-shaped

terhadap

performa jasa. Tata ruang dan fungsi yang buruk tidak hanya berpengaruh pada
efisiensi operasional, namun juga berdampak pada pengalaman pelanggan dan
kepuasan. Tata ruang dan fungsi harus dapat menyampaikan value proposition.

12

Sebagai contoh, kelas pada proses pembelajaran dapat di desain model U atau
melingkar agar proses pembelajaran dapat dilakukan dengan mudah.

Tanda, Simbol, dan Artifak

Tanda adalah isyarat yang dapat digunakan sebagai label (sebagai contoh,
untuk menunjukkan nama dari departemen atau konter), menunjukkan arah
(sebagai contoh, masuk, keluar, jalan menuju lift dan toilet), mengkomunikasikan
script dari layanan (sebagai contoh, ambil nomor antrian dan tunggu sampai
nomor dipanggil, ubah HP anda ke mode diam selama pertunjukkan, bersihkan
nampan setelah anda makan). Tanda digunakan untuk menginformasikan aturan
perilaku dalam konteks jasa.

Gambar 6. Petunjuk arah di Mall bertujuan memudahkan pelanggan menemukan

tempat yang ingin dituju
Tantangan
para
untuk
tanda,

desainer

bagi
adalah

menggunakan
simbol,

dan

artifak dalam menuntun

pelanggan secara jelas
dalam
Gambar 7. Penggunaan simbol dan warna penting
dalam membangun parkir

proses

penyampaian jasa. Hal

ini

menjadi

sangat

penting ketika menghadapi pelanggan yang baru pertama kali ke tempat

pelayanan atau pada situasi dimana karyawan tidak bisa sering berinteraksi untuk

13

membantu pelanggan. Prinsip desain lingkungan yang efektif juga berlaku untuk
industri jasa. Pada kasus desain parkir, seorang desainer harus memikirkan
beberapa faktor sebagai berikut:

Friendly warning
Semua tanda harus mengkomunikasikan manfaat bagi pelanggan,
contohnya Jalur api untuk keselamatan bersama kami memohon Anda
tidak parkir di jalur api.

Safety lighting
Pencahayaan yang baik membantu meningkatkan tingkat keamanan.

Help customers remembers where they left their vehicle

Hal in idapat dilakukan dengan memberikan tanda dan simbol pada setiap
posisi parkir. Tanda dapat berupa kode angka, huruf, binatang, maupun tema
simbol yang lainnya.

Maternity parking
Ruang untuk pelanggan berkebutuhan khusus terkadang diharuskan oleh
hukum yang ada, seperti untuk lansia atau wanita hamil yang biasanya
diwarnai dengan cat pink atau biru muda.

Fresh paint
Warna yang cerah dapat memberikan kesan yang positif dan menunjukkan
kebersihan.
Simbol dan artifak yang berkairan dengan feng shui saat ini banyak

digunakan di beberapa negara dan organisasi. Feng shui adalah praktik

penempatan dan pengaturan ruang untuk menciptakan sebuah harmoni, termasuk
desain eksterior dan interior bangunan, serta dekorasi interior. Contoh kasus pada
The Hongkong Tourism Board and the Peninsula Hotels Peninsula Academy,
menggunakan ahli feng shui untuk menciptakan harmoni di antara elemen yang
ada dan memastikan pelanggan dapat merasa nyaman dengan lingkungan.

Orang juga Bagian dari Lingkungan Jasa

Kehadiran dan perilaku dari karyawan jasa dan pelanggan dapat
menguatkan atau bahkan melemahkan kesan dari lingkungan jasa itu sendiri.
Dennis Nickson dan kawannya menggunakan istilah aesthetic labor untuk

14

menangkap pentingnya citra dari karyawan yang melayani pelanggan. Contohnya,

karyawan pada Disney theme park disebut cast member dan mereka akan
menggunakan kostum karakter-karakter Disney, serta harus berperan untuk para
pelanggan.

Putting It All Together

Meskipun pelanggan sering melihat aspek ataupun desain dari lingkungan
secara terpisah saja, itu semua merupakan kombinasi dari berbagai fitur yang
mempengaruhi respon pelanggan. Pelanggan merasakan lingkungan jasa secara
menyeluruh (holistically).

Design with a Holistic View

Gambar 8. Elemen desain lingkungan jasa dipandang sebagai suatu kesatuan

Lingkungan jasa harus dapat dilihat sebagai satu kesatuan utuh, yakni
tidak ada dimensi yang direncanakan tanpa mempertimbangkan aspek lain, sebab
semuanya saling bergantung. Pemilihan tema lantai harus disesuaikan dengan
tema warna, furnitur yang digunakan, pencahayaan, material promosi, brand
perception, serta positioning perusahaan. Semua aspek tersebut saling bergantung
dan bukan merupakan elemen terpisah. Oleh sebab itu, merancang lingkungan
jasa ibarat pekerjaan seni. Hal ini juga membuat banyak desainer profesional lebih
berfokus pada bagian tertentu dari suatu lingkungan jasa.

15

Design from a Customers Perspective

Pelanggan yang akan menggunakan fasilitas lingkungan jasa merupakan
faktor penting dalam membangun lingkungan itu sendiri. Banyak lingkungan jasa
hanya berfokus pada tampilan fisik dan tidak memperhatikan pengalaman
pelanggannya. Hal ini dapat membuat pelanggan memberikan respon negatif pada
perusahaan tentunya. Beberapa contoh respon yang timbul karena diabaikannya
peran pelanggan dalam desain lingkungan jasa adalah:
1. Kondisi suasana (ambient condition)
Tempat tidak bersih; di dalam terlalu panas; musik terlalu keras; ada bau
tidak sedap di dalam toko.
2. Environmental design
Tidak ada kaca di ruang ganti; tidak dapat mencari yang dibutuhkan;
kurang ada petunjuk arah; pengaturan toko sudah berubah; toko terlalu kecil;
sulit mencari jalan karena tempat terlalu besar.

Gunakan tools untuk Merancang Servicescape

Beberapa tools yang dapat digunakan untuk merancang lingkungan jasa
antara lain adalah:
1. Careful Observation
Observasi dilakukan terhadap perilaku dan respon pelanggan terhadap
lingkungan jasa.
2. Feedback dan ide dari staff terdepan dan pelanggan
3. Foto audit
Metode ini dilakukan dengan meminta pelanggan untuk mengambil foto
atas pengalaman yang dirasakan.
4. Eksperimen lapangan
Eksperimen dilakukan untuk menguji pengaruh dari desain yang
digunakan terhadap perilaku pelanggan.
5. Blueprinting the service
Semakin perusahaan dapat melihat, memahami, dan merasakan hal yang
sama dengan pelanggan, semakin mudah perusahaan menyadari kesalahan yang
ada dan mengembangkan yang sudah baik.

16