Nama: Yolanda Wulandari

No Bp: 1810522005

Mata Kuliah: Pemasaran Jasa M.2

Resume chapter10

Crafting the Service Environment

Tujuan Lingkungan Jasa

Ada empat tujuan inti dari bentuk jasa :

1. Merekayasa pengalaman pelanggan dan membentuk perilaku mereka

2. Diferensiasi
3. Menjadi bagian dari proposisi nilai
4. Memfasilitasi pertemuan jasa dan meningkatkan kualitas dan produktivitas jasa

1. Bentuk Pengalaman dan Perilaku Pelanggan

Lingkungan ini dan atmosfer yang menyertainya memengaruhi perilaku pembeli dalam tiga cara
penting :

 Sebagai media pembuatan pesan

 Sebagai media pencipta perhatian
 Sebagai media pembuat efek

2. Untuk Gambar, Pemosisian dan Diferensiasi

Layanan sering kali tidak berwujud, dan pelanggan tidak dapat menilai kualitas mereka dengan
baik. Jadi, pelanggan menggunakan lingkungan layanan sebagai proxy kualitas yang penting, dan
perusahaan berusaha keras untuk kualitas sinyal dan menggambarkan gambar yang diinginkan
Banyak servicescape berfungsi murni. Perusahaan yang ingin menyampaikan kesan layanan
harga rendah melakukannya dengan mencari lingkungan yang tidak mahal, menempati
bangunan dengan tampilan sederhana, meminimalkan penggunaan ruang yang boros, dan
mendandani karyawan mereka dengan seragam praktis dan murah. Namun, bentuk layanan
tidak selalu membentuk persepsi dan perilaku pelanggan dengan cara yang dimaksudkan oleh
pembuatnya. Pelanggan sering kali memanfaatkan ruang fisik secara kreatif dan objek untuk
tujuan yang berbeda.

3. Serviscape Sebagai Bagian Dari Value Proposition

Lingkungan fisik membantu membentuk perasaan dan reaksi yang sesuai pada pelanggan dan
karyawan. Pertimbangan seberapa efektif banyak taman hiburan menggunakan konsep
serviscape untuk meningkatkann penawaran layanan mereka.
 4. Memfasilitasi Pertemuan Layanan dan Meningkatkan Produktivitas
Terakhir, lingkungan layanan sering kali dirancang untuk memfasilitasi pertemuan layanan dan
untuk meningkatkan produktivitas. Richard Chase dan Douglas Stewart menyoroti cara-cara di
mana metode gagal-aman yang diwujudkan dalam lingkungan layanan dapat membantu
mengurangi kegagalan layanan dan mendukung proses penyampaian layanan yang cepat dan
lancar.

Teori Di Balik Respon Konsumen Terhadap Lingkungan Layanan

Bidang psikologi lingkungan mempelajari bagaimana orang menanggapi lingkungan tertentu, dan
kita dapat menerapkan teori dari bidang ini untuk lebih memahami dan mengelola bagaimana
pelanggan berperilaku dalam pengaturan layanan yang berbeda.

1. Perasaan adalah Pendorong Utama Respons Pelanggan Terhadap Lingkungan Layanan

Dua model penting membantu kita lebih memahami tanggapan konsumen terhadap
lingkungan layanan. Yang pertama, Model Respon Stimulus Mehrabian-Russell menyatakan
bahwa perasaan adalah pusat bagaimana kita menanggapi banyak rangsangan lingkungan yang
kita alami. Yang kedua, Model Pengaruh Russell, berfokus pada bagaimana kita dapat lebih
memahami perasaan itu dan implikasinya pada perilaku respons.
 Model Stimulus-Respons Mehrabian-Russell
Model tersebut menyatakan bahwa persepsi dan interpretasi lingkungan yang disadari
dan tidak disadari memengaruhi perasaan orang. Perasaan orang- orang pada gilirannya
mendorong tanggapan mereka terhadap lingkungan itu. Perasaan merupakan pusat
model, yang menyatakan bahwa perasaan bukan persepsi atau pikiran yang mendorong
perilaku.
 Model Pengaruh Russell
Model pengaruh Russell secara luas digunakan untuk membantu memahami perasaan
dalam lingkungan layanan dan menunjukkan bahwa tanggapan emosional terhadap
lingkungan dapat dijelaskan melalui dua dimensi utama, kesenangan dan gairah
 Proses yang Efektif dan Kognitif
Pengaruh dapat disebabkan oleh persepsi dan proses kognitif dari berbagai tingkat
kerumitan. Namun, semakin kompleks suatu proses kognitif, semakin kuat potensi
dampaknya terhadap pengaruh.
 Pengaruh Perilaku Konsekuensi
Pada tingkat paling dasar, lingkungan yang menyenangkan cenderung menarik orang
masuk, sedangkan lingkungan yang tidak menyenangkan menghasilkan perilaku
menghindar. Gairah bertindak sebagai penguat efek dasar kesenangan pada perilaku.
Jika lingkungannya menyenangkan, peningkatan gairah dapat menghasilkan
kegembiraan, yang mengarah ke tanggapan konsumen positif yang lebih kuat.
 Sebaliknya, jika lingkungan layanan secara inheren tidak menyenangkan, manajer harus
menghindari peningkatan tingkat gairah, karena ini akan membawa pelanggan ke
wilayah "tertekan".

2. Dimensi Lingkungan Layanan

 Dimensi Utama dalam Model Servicescape

a. Music : music dapat memiliki efek yang kuat pada persepsi dan perilaku dalam
pengaturan layann, bahkan jika dimasukkan pada volume yang hampir tidak didengar.
b. Aroma : aroma adalah dimensi ambien penting lainnya. Aroma atau bau sekitar yang
menyelimuti lingkungan, mungkin atau mungkin tidak secara sadar dirasakan oleh
pelanggan dan tidak terkait dengan produk tertentu. Kehadiran aroma dapat
berdampak kuat pada suasana hati, tanggapan afektif dan evaluative bahkan niat
membeli dan perilaku.
c. Warna : warna memiliki pengaruh yang kuat pada perasaan orang. Warna itu
merangsang, menenangkan, ekspresif, mengganggu, mengesankan, kultural,
bersemangat, simbolis
 Tata Letak dan Fungsi Spasial
Tata ruang, meliputi: rencana denah dan ukuran dan bentuk perabot
Fungsionalitas: kemampuan item tersebut untuk memfasilitasi kinerja
 Tanda, Simbol dan Artefak
 Berupa sinyal eksplisit atau implisit ke konsumen dalam membantu menemukan jalan
mereka. Tanda, Simbol, dan Artefak ini mengomunikasikan citra perusahaan dan
membantu pelanggan menemukan jalan mereka. Pelanggan pertama kali secara
otomatis akan mencoba menggambar makna dari tanda, simbol, dan artefak.
Tantangannya adalah memandu pelanggan melalui proses pengiriman. Sinyal yang tidak
jelas dari servicescape dapat mengakibatkan kecemasan dan ketidakpastian tentang
cara melanjutkan dan mendapatkan layanan yang diinginkan.
 Orang-orang Juga Bagian Dari Lingkungan Layanan
Penampilan dan perilaku personel layanan dan pelanggan dapat memperkuat atau
mengurangi kesan yang diciptakan oleh lingkungan layanan. Komunikasi pemasaran
mungkin berusaha untuk menarik pelanggan yang tidak hanya akan menghargai suasana
yang diciptakan oleh penyedia layanan tetapi akan secara aktif meningkatkannya
dengan penampilan dan perilaku mereka sendiri.

Menempatkan Semua Bersama

1. .Desain dengan Tampilan Holistik
Bentang layanan harus dilihat secara holistic yang berarti tidak ada satu dimensi desainpun yang
dapat dioptimalkan secara terpisah, karena semuanya bergantung pada yang lainnya. Elemen
gairah dari aroma dan music berinteraksi dan perlu dipertmbangkan dalam hubungannya untuk
mendapatkan respons pelanggan yang diinginkan. Karakteristik holistic dari lingkungan
 membuat perancangan lingkungan menjadi sebuah seni, semeikian rupa sehingga desainer
professional cenderung untuk focus pada jenis lanskap layanan tertentu.

2. Desain dari Perspektif Pelanggan

Banyak lingkungan layanna dibangun dengan penekanan pada nilai nilai estetika dan desainer
terkadang melupakan factor terpentung untuk dipertimbangkan ketika merancang lingkungan
layanan, pelanggan akan menggunakannya.

3. Alat Untuk Memandu Desain Servicescape

a. Pengamatan yang tajam : perilaku pelanggan dan tanggapan terhadap lingkungan layanan
oleh manajemen, supervisor, manajer cabang dan staf garis depan.
b. Umpan balik dan ide dari garis depan dan pelanggan : menggunakan beragam alat penelitian
mulai dari kotak saran hingga kelompok focus dan survey.
c. Audit foto : metode meminta pelanggan untuk mengambil foto pengalaman layanan mereka.
Foto-foto itu nantinya digunakan sebagai dasar untuk wawancara lebih lanjut tentang
pengalaman mereka atau dimasukkan sebagai bagian dari survey tentang pengalaman layanan.
d. Eksperimen layanan : dapat digunakan untuk memanipulasi dimensi tertentu dalam
lingkungan sehingga efeknya dapat diamati.
e. Blueprint : dapat diperluas dengan menyertakan bukti fisik dilingkungan.