Machine Translated by Google

BAB 10

Membuat
Lingkungan Layanan
Machine Translated by Google

Gambaran Umum Bab 10

ÿApa Tujuan Lingkungan Layanan?

ÿMemahami Tanggapan Konsumen terhadap Layanan

Lingkungan

ÿDimensi Lingkungan Layanan

ÿMenggabungkan Semuanya
Machine Translated by Google

Apa Tujuan Lingkungan

Layanan?
Machine Translated by Google

Tujuan Lingkungan Layanan

ÿBentuk pengalaman pelanggan dan perilaku mereka

ÿMessage-creating medium: isyarat simbolis untuk
mengkomunikasikan sifat dan kualitas pengalaman layanan yang khas

ÿMedia yang menciptakan perhatian: membuat servicescape

menonjol dari persaingan dan menarik pelanggan dari
segmen sasaran

ÿMedia pencipta efek: gunakan warna, tekstur, suara, aroma, dan

desain ruang untuk meningkatkan pengalaman layanan yang diinginkan

ÿMendukung citra, pemosisian, dan diferensiasi

ÿBagian dari proposisi nilai
ÿMemfasilitasi pertemuan layanan dan meningkatkan produktivitas
Machine Translated by Google

Posisi Dukungan Lobi Hotel (Gbr. 10.3)

Setiap servicescape dengan jelas mengomunikasikan dan memperkuat posisi

masing-masing hotel dan menetapkan ekspektasi layanan saat tamu tiba

Gambar ini saat ini tidak dapat ditampilkan.

Generator Youth Hostel, London Fairmont Permaisuri, Victoria, British Columbia

Machine Translated by Google

Servicescape sebagai Bagian dari Nilai

Dalil

ÿLingkungan fisik membantu membentuk sesuai

perasaan dan reaksi pelanggan dan karyawan
ÿLayanan membentuk bagian inti dari
proposisi nilai
ÿeg Las Vegas, Florida berbasis Muvico

- Las Vegas: memposisikan ulang dirinya menjadi lebih

resor menyenangkan yang sehat, pusat hiburan yang mencolok
secara visual

- Muvico yang berbasis di Florida: membangun bioskop mewah dan

menawarkan fasilitas mewah. “Apa yang membedakan Anda adalah
bagaimana Anda mengemasnya..” (CEO Muvico, Hamid Hashemi)

ÿKekuatan servicescapes sedang ditemukan

Machine Translated by Google

Pahami Konsumen
Tanggapan untuk
Lingkungan Layanan
Machine Translated by Google

Model Respon-Stimulus
Mehrabian-Russell (Gbr. 10.5)

Perasaan Adalah Pendorong Utama Tanggapan Pelanggan terhadap Lingkungan Layan

Machine Translated by Google

Wawasan dari Mehrabian-Russell

Model Stimulus-Respon

ÿ Model sederhana namun mendasar

tentang bagaimana orang
merespons lingkungan

ÿ Lingkungan, persepsi dan interpretasi

sadar dan tidak sadarnya
memengaruhi perasaan orang di
lingkungan itu

ÿ Perasaan, bukan persepsi/

pikiran yang mendorong perilaku

ÿ Variabel hasil tipikal adalah

'pendekatan' atau 'penghindaran'
lingkungan, tetapi hasil lain yang
mungkin dapat ditambahkan ke model
Machine Translated by Google

Model Pengaruh Russell (Gbr. 10.6)

Machine Translated by Google

Wawasan dari Russell Model of Affect

ÿ Respons emosional terhadap lingkungan dapat

dijelaskan dalam dua dimensi utama:
ÿ Kesenangan: langsung, subyektif, tergantung pada seberapa banyak
individu menyukai atau tidak menyukai lingkungan

ÿArousal: seberapa terstimulasi perasaan individu, sangat bergantung pada

tingkat informasi atau beban lingkungan

ÿKeuntungan: kesederhanaan, memungkinkan penilaian langsung

bagaimana perasaan pelanggan

ÿPerusahaan dapat menetapkan target untuk keadaan afektif

Machine Translated by Google

Penggerak Pengaruh

ÿAfeksi dapat disebabkan oleh persepsi dan proses kognitif

dari berbagai tingkat kerumitan

ÿSemakin kompleks suatu proses kognitif, semakin kuat dampak

potensialnya terhadap pengaruh

ÿSebagian besar pertemuan layanan adalah proses rutin dan sederhana

dapat menentukan pengaruh

ÿIni adalah proses kognitif sederhana yang menentukan caranya

orang merasa dalam pengaturan layanan

ÿJika tingkat proses kognitif yang lebih tinggi dipicu,

interpretasi proses ini menentukan perasaan orang
Machine Translated by Google

Konsekuensi Perilaku dari Pengaruh

ÿLingkungan yang menyenangkan menghasilkan pendekatan, sedangkan

yang tidak menyenangkan mengakibatkan penghindaran

ÿArousal memperkuat efek dasar dari kesenangan pada perilaku

ÿJika lingkungan menyenangkan, peningkatan gairah dapat dihasilkan

kegembiraan, yang mengarah ke respons konsumen positif yang lebih kuat

ÿJika lingkungan tidak menyenangkan, tingkat gairah yang meningkat

akan memindahkan pelanggan ke wilayah “tertekan”.
Machine Translated by Google

Kerangka Integratif: Model

Servicescape Bitner (1) (Gbr. 10.7)
Machine Translated by Google

Kerangka Integratif:
Model Servicescape Bitner (2)

ÿMengidentifikasi dimensi utama dalam lingkungan layanan

(Layanan)
ÿKondisi lingkungan

ÿRuang/fungsionalitas

ÿTanda, simbol dan artifak

ÿ Orang menganggap mereka secara keseluruhan

ÿKunci untuk desain yang efektif adalah seberapa baik setiap

dimensi individu cocok satu sama lain

ÿTanggapan pelanggan dan karyawan internal dapat

dikategorikan ke dalam respons kognitif, emosional, dan fisiologis,
yang mengarah pada respons perilaku yang dapat diamati
terhadap lingkungan
Machine Translated by Google

Dimensi dari
Lingkungan Layanan
Machine Translated by Google

Dimensi Utama dalam Model Servicescape (1)

ÿKondisi Sekitar

ÿKarakteristik lingkungan yang berkaitan dengan panca indera kita

ÿTata Ruang dan Fungsionalitas

ÿ Tata ruang:
- Denah Lantai;

- Ukuran dan bentuk perabot, counter,

mesin, peralatan, dan bagaimana mereka diatur
ÿFungsionalitas: kemampuan item tersebut untuk membuat
kinerja layanan lebih mudah
Machine Translated by Google

Dimensi Utama dalam Model Servicescape (2)

ÿTanda, Simbol, dan Artefak

ÿ Sinyal eksplisit atau implisit ke:

- Mengkomunikasikan citra perusahaan

- Membantu konsumen menemukan jalan mereka

- Beri tahu mereka skrip layanan

Machine Translated by Google

Dampak Kondisi Sekitar

ÿLingkungan sekitar terdiri dari ratusan

elemen desain dan detail yang harus bekerja sama untuk
menciptakan lingkungan layanan yang diinginkan

ÿKondisi sekitar dirasakan baik secara terpisah maupun

holistik, dan meliputi:
ÿ Pencahayaan dan skema warna

ÿAroma

ÿSuara seperti kebisingan dan musik

ÿ Ukuran dan bentuk

ÿ Kualitas dan suhu udara

Machine Translated by Google

Dampak Musik

ÿDalam pengaturan layanan, musik dapat memberikan efek yang kuat

persepsi dan perilaku, bahkan jika dimainkan pada tingkat yang nyaris
tak terdengar

ÿKarakteristik struktural musik ÿ seperti tempo, volume, dan

harmoni ÿ dirasakan secara holistik

ÿMusik bertempo cepat dan musik bervolume tinggi meningkatkan tingkat gairah

ÿ Orang cenderung menyesuaikan kecepatan mereka, baik secara sukarela atau tidak,
untuk mencocokkan tempo musik

ÿPemilihan musik yang cermat dapat menghalangi jenis

pelanggan yang salah
Machine Translated by Google

Dampak Aroma

ÿBau sekitar adalah bau yang

menyelimuti lingkungan
ÿMungkin atau mungkin tidak
disadari oleh pelanggan
ÿTidak terkait dengan produk tertentu

ÿAroma memiliki karakteristik yang

berbeda dan dapat
digunakan untuk memperoleh
respons emosional, fisiologis, dan perilaku

ÿDalam pengaturan layanan, penelitian

telah menunjukkan bahwa aroma
dapat memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap persepsi,
sikap, dan perilaku pelanggan
Machine Translated by Google

Aromaterapi: Pengaruh Wewangian Terpilih pada

Orang (Tabel 10.2)
Machine Translated by Google

Dampak Warna

ÿ Warna memiliki dampak yang kuat pada perasaan orang

ÿ Warna dapat didefinisikan menjadi tiga dimensi:

ÿ Hue adalah pigmen warna

ÿ Nilai adalah derajat terang atau gelapnya warna

ÿ Chroma mengacu pada intensitas warna, saturasi atau kecemerlangan

ÿ Penelitian telah menunjukkan bahwa di lingkungan layanan, meskipun

preferensi warna yang berbeda, orang umumnya tertarik pada lingkungan warna
hangat

ÿ Warna-warna hangat mendorong pengambilan keputusan yang cepat dan bagus untuk
keputusan keterlibatan rendah atau pembelian impulsif

ÿ Warna sejuk lebih disukai untuk keputusan dengan keterlibatan tinggi

Machine Translated by Google

Asosiasi Umum dan Respon

Manusia terhadap Warna (Tabel 10.3)
Machine Translated by Google

Dampak Tanda, Simbol, dan

Artefak

ÿMengkomunikasikan citra perusahaan

ÿBantu pelanggan dengan baik

ÿBiarkan pelanggan mengetahui skrip layanan

ÿPelanggan pertama kali akan secara otomatis mencoba

menarik makna dari tanda, simbol, dan artefak

ÿTantangan adalah merancang sedemikian rupa sehingga

memandu pelanggan melalui proses penyampaian layanan
ÿSinyal yang tidak jelas dari servicescape dapat mengakibatkan kecemasan
dan ketidakpastian tentang bagaimana melanjutkan dan mendapatkan
layanan yang diinginkan
Machine Translated by Google

Tanda-Tanda yang Membingungkan Dapat Menuntun Orang Kemana-

mana (Gbr. 10.11)
Machine Translated by Google

Orang adalah Bagian dari Lingkungan Layanan

ÿPenampilan dan perilaku kedua petugas servis

dan pelanggan dapat memperkuat kesan yang diciptakan oleh
lingkungan layanan atau melemahkannya

ÿUntuk karyawan, setelah mereka berdandan, mereka harus

melakukan bagian mereka

ÿUntuk pelanggan, komunikasi pemasaran mungkin berusaha

menarik mereka yang menghargai lingkungan layanan dan juga
mampu meningkatkannya dengan penampilan dan perilaku
mereka

ÿDalam pengaturan perhotelan dan ritel, sering kali pendatang baru

lihat pelanggan yang sudah ada sebelum memutuskan apakah
akan menggurui perusahaan jasa
Machine Translated by Google

Menyatukan Semuanya
Machine Translated by Google

Pemilihan Lingkungan
Elemen Desain

ÿKonsumen merasakan lingkungan layanan secara

holistik

ÿDesain dengan tampilan holistik

ÿLayanan harus dilihat secara holistik: Tidak ada dimensi
desain dapat dioptimalkan secara terpisah, karena semuanya
bergantung pada yang lainnya

ÿ Karakteristik lingkungan yang holistik menjadikan

perancangan lingkungan layanan sebagai seni

ÿHarus mendesain dari sudut pandang pelanggan

Machine Translated by Google

Alat untuk Memandu Desain Servicescape

ÿPengamatan yang tajam terhadap perilaku dan tanggapan pelanggan

terhadap lingkungan layanan oleh manajemen, supervisor, manajer
cabang, dan staf garis depan

ÿUmpan Balik dan Ide dari staf garis depan dan pelanggan, menggunakan
beragam alat penelitian dari kotak saran hingga kelompok fokus
dan survei.

ÿAudit foto – meminta pelanggan untuk mengambil foto pengalaman

mereka dan ini digunakan sebagai dasar untuk wawancara
lebih lanjut atau dimasukkan sebagai bagian dari survei pengalaman

ÿEksperimen lapangan dapat digunakan untuk memanipulasi spesifik

dimensi dalam lingkungan dan efek yang diamati.

ÿCetak Biru - diperluas untuk menyertakan bukti fisik di lingkungan.

Machine Translated by Google

Ringkasan Bab 10 –
Menyusun Lingkungan Layanan (1)

ÿLingkungan layanan:

ÿ Membentuk pengalaman dan perilaku pelanggan

ÿ Mendukung citra, pemosisian, dan diferensiasi

ÿBagian dari proposisi nilai

ÿ Memfasilitasi pertemuan layanan dan meningkatkan produktivitas

ÿModel stimulus-respons Mehrabian-Russell dan

Model pengaruh Russell membantu kami memahami
respons pelanggan terhadap lingkungan layanan
ÿ Kesenangan dan gairah

ÿPendekatan/penghindaran
Machine Translated by Google

Ringkasan Bab 10 –
Menyusun Lingkungan Layanan (2)

ÿModel Servicescape adalah kerangka kerja integratif dari

respons konsumen terhadap lingkungan layanan.
Dimensi utama:

ÿKondisi sekitar – musik, aroma, warna dll.

ÿ Tata ruang dan fungsionalitas

ÿTanda, simbol dan artifak

ÿOrang-orang juga merupakan bagian dari lingkungan layanan

Machine Translated by Google

Ringkasan Bab 10 –
Membuat Lingkungan Layanan (3)

ÿMenggabungkan semuanya, perusahaan harus

ÿDesain dengan tampilan holistik

ÿDesain dari perspektif pelanggan

ÿGunakan alat untuk memandu desain servicescape

ÿBeberapa alat untuk memandu desain servicescape adalah

ÿ Pengamatan yang tajam terhadap perilaku dan tanggapan pelanggan di
lingkungan layanan

ÿUmpan balik dan ide dari staf garis depan dan pelanggan

ÿ Foto audit disertakan dalam wawancara dan survei

ÿ Eksperimen lapangan untuk memanipulasi dimensi tertentu untuk diamati

efek

ÿ Cetak biru bukti fisik lingkungan