BAB 7

DESAIN OPERASI JASA

A. Definisi Jasa
Bab ini membahas mengenai operasi jasa dan tindakan yang dapat dilakukan untuk
meningkatkan kualitas layanan yang tidak efektif dan buruk. Perhatian utama disini adalah
bagi para perencana strategis, pengembangan produk, dan proses untuk layanan yang
diberikan.

Banyak jasa menekankan inangibilitasnya dibandingkan dengan barang yang dapat

diraba. Namun, definisi yang lebih akurat adalah bahwa layanan diproduksi dan dikonsumsi
secara simultan. Karena itu, layanan selalu abstrak dan hanya terlihat setelh terjadi (sebagai
realitas). Saat Anda memotong rambut, layanan dikonsumsi saat diproduksi, tetapi akibat
atau hasil dari layanan tersebut dapat diamati dan akan berakhir dalam beberapa waktu.
Adapun definisi jasa menurut 3 pakar berikut ini:
1. Phillip Kotler (2006)
Jasa atau layanan merupakan segala bentuk Tindakan atau aktivitas yang dapat
diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat abstrak
(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan atas sesuatu. Pembuatan
layanan dapat terkait dengan produk fisik atau sebaliknya.

2. Rangkuti (2006)
Jasa ialah suatu Tindakan atau kinerja yang tidak terlihat yang diberikan oleh satu pihak
kepada pihak lain. Biasanya, jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan,
sehingga interaksi antara penyedia jasa dengan penerima jasa saling memengaruhi hasil
jasa tersebut.

3. Lehtien (1983)
Jasa merupakan Tindakan atau serangkaian tindakan yan terjadi dalam hubungan
dengan individu atau perangkat untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan.

Dalam perspektif operasional, perbedaan antara produksi dan konsumsi yang

tidak teratur merupakan hal yang sangat signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa
pelanggan berinteraksi langsung dengan proses operasional. Akibatnya, konsumen
menjadi factor ketidakpastian yang sulit dikontrol. Pembuat layanatidak dapat
dilakukan di satu lokasi dan diantar ke lokasi lain, sebagaimana barang tidak disimpan.
Semua ciri terkait dengan ketidakteraturan produksi dan konsumsi.

Jasa adalah sama dengan manufaktur. Meskipun terdapat beberapa persamaan,

jasa dan manufaktur memiliki beberapa perbedaan penting dalam hal karakteristik.
Perbedaan utama terletak pada bentuk produk yang dihasilkan dan sifatnya abstrak.
Berikut ini beberapa perbedaan jasa dan manufaktur:

Manajemen Operasional
1
 Jasa Manufaktur
» Barang abstrak (intangible) » Barang dapat dilihat (tangible)
» Kepemilikan biasanya tidak dipindahkan » Alih kepemilikan terjadi saat
» Tidak dapat dijual kembali pembelian
» Barang tidak tersedia sebelum pembelian » Barang dapat dijual Kembali
» Barang harus langsung digunakan setelah » Barang dapat diperiksa sebelum dibeli
pembelian » Barang dapat disimpan dalam
» Pembuatan dan penggunaan berlangsung persediaan
bersamaan » Produksi dilakukan sebelum konsumsi
» Pembuatan dan lokasi harus berada di » Produksi dan konsumsi dapat terjadi di
lokasi yang sama lokasi yang berbeda
» Barang tidak bisa dipindahkan ke lokasi » Barang dapat dipindahkan
» Pembeli terlibat langsung dalam proses » Membuka peluang terbentuknya
pembuatan dan bisa melakukan sebagian hubungan tidak langsung antara
dari proses itu sendiri perusahaan dan pelanggan
» Sebagian besar membutuhkan interaksi » Barang dapat diekspor
langsung dengan pengguna » Organisasi bisnis didasarkan pada
» Layanan umumnya tidak bisa dijual ke fungsinya, dengan penjualan dan
luar negeri produksi dipisahkan.
» Penjualan dan pembuatan tidak bisa
dipisahkan secara fungsional.
Setiap layanan diberikan dalam rangka siklus layanan. Siklus ini dimulai pada saat
pelanggan pertama kali berhubungan ddengan sistem layanan. Selanjtnya diikuti setiap interaksi
berikutnya yang dilakukan oleh pelanggan dengan setiap anggota di perusahaan. Contohnya,
jika Anda menghubungi perusahaan penerbangan, tahap awal interaksi mungkin dimulai dengan
permintaan melalui telepon mengenai jadwalkeberangkatan dan kedatangan dari berbagai
penerbangan. Selanjutnya , Anda dapat memesan kursi, menerima karcis, dan membayar biaya.
Setelah tiba di bandara, staf layanan pelanggan akan menyambut Anda, memeriksa karcis dan
bagasi Anda. Lalu, Anda akan dijemput untuk naik ke pesawat, diberikan pelayanan selama
penerbangan, turun dari pesawat dan mengambil bagasi Anda. Setiap kali, sebagai konsumen,
Anda akan membentuk opini, sadar atau tidak, mengenai kinerja perusahaan penerbangan
dalam memberikan layanan jasa.

Siklus jasa yang umum dari suatu perusahaan penerbangan, sebagai berikut.

Manajemen Operasional
2
 B. Kerangka Kerja Jasa
Dalam merancang proses industry, jasa membutuhkan kerangka kerja seperti di bawah
ini (Albert and Zemke, 1995)

Strategi
Jasa

Konsumen

Sistem Tenaga Kerja

Rangkaian tersebut merupakan bentuk segitiga jasa, dengan mengasumsikan adanya 4

unsur yang harus dipertimbangkan dalam produksi layanan, yaitu konsumen, tenaga kerja, strategi dan
system. Konsumen ditempatkan di pusat segitiga layanan dan harus selalu menjadi focus utama. Tenaga
kerja merujuk pada karyawan yang bekerja di perusahaan layanan. Strategi adalah pandangan atau
filosofi yang mengarahkan semua aspek pelayanan, sementara system meliputi aspek fisik dan prosedur
yang digunakan. Konsep ini berguna untuk merancang sistem layanan jasa, menyelesaikan masalah
layanan, serta dapat digunakan untuk mendiagnosis layanan dan menetukan penyebab yang buruk.

C. Menentukan Strategi dan Produk Jasa

Rencana strategis layanan ini menetapkan jenis usaha yang akan Anda jalankan.
Rencana strategis layanan memberikan arahan untuk merancang produk, sistem layanan,
dan penilaian. Rencana layanan memberikan gambaran tentang jenis layanan yang harus
ditawarkan oleh perusahaan. Ini mencerminkan arah bisnis yang diinginkan oleh pelanggan
dan karyawan, atau setidaknya bagaimana mereka harus memandangnya.
Renacana strategi jasa harus mempertimbangkan layanan yang ditawarkan di tingkat
internasioanl. Banyak layanan yang beroperasi di seluruh dunia, seperti konsultasi,
perjalanan, telekomunikasi, perbankan, dan pengiriman barang. Layanan-layanan ini sudah
memiliki standar yang diatur di seluruh dunia, persaingannya bersifat internasional, dan
operasinya berskala global. Banyak perusahaan jasa dapat mengambil pendekatan global
seperti yang dilakukan oleh perusahaan manufaktur.
Tahap kedua dalam model tersebut adalah menetapkan jasa yang akan dihasilkan.
Kebanyakan jasa dihubungkan dengan barang tertentu. Contohnya, menggunakan taksi
untuk berpindah dari satu tempat ke tempat lain merupakan suatu jasa. Namun, jasa taksi
tersebut hanya dapat diberikan dengan menggunakan kendaraan bermotor sebagai
barangnya.
Sasse, Alsen (1978) mengartikan produk jasa sebagai kombinasi atau gabungan antara
barang dan jasa yang terdiri dari:
1. Komoditas materi atau sarana fisik
2. Manfaat yang dirasakan atau layanan yang terlihat jelas
3. Manfaat psikis atau layanan yang tersirat maknanya.

Manajemen Operasional
3
 Dalam situasi restoran, item fisik meliputi fasilitas, hidangan, minuman, tisu, dan
sejenisnya. Keuntungan yang dirasakan termasuk cita rasa makanan, layanan dari
pelayanan, aroma yang sedap dari makanan, serta pemandangan dan suara lingkungan.
Keuntungan psikologis meliputi kenyamanan, prestise, dan kebahagiaan.
Fokus utama dalam meraancang produk jasa adalah menetapkan dengan akurat unsur-
unsur yang bergabung dalam layanan tersebut. Sebuah gabungan yang pas dari ketiga
elemen tersebut harus dijelaskan. Namun, hanya menjelaskan karakteristik layanan secara
umum tidaklah cukup, perlu ditetapkan standar-standar yang spersifik. Setiap atribut dalam
kumpulan produk dan layanan harus dijelaskan secara khusus dan dapat diukur dalam
standar yang ditetapkan. Oleh karena itu standar tersebut menjadi acuan untk pelatihan,
pengawasan kualitas, dan evaluasi kinerja manajemen.
Dalam merencanakan jasa, manajemen harus dengan cermat memperhatikan keinginan
pelanggan. Sebagai ilustrasi, manajemen restoran mungkin focus pada menyajikan
makanan terbaik, tetapi pelanggan mungkin lebih memprioritaskan suasana yang
menyenangkan. Oleh karena itu manajemen harus merancang layanan jasa dengan seksama
agar dapat memenuhi harapan pelanggan yang sebenarnya. Gabungan layanan dan
komditas barang yang umum untuk beberapa layanan yang terkenal, seperti yang terlihat
pada gambar di bawah ini.

Goods Se r v i c e s

100% 75% 50% 25% 0% 25% 50% 75%

Self- service groceries

Automobile
Installed carpeting
Fast-food restaurant
Gourmet restaurant
Auto maintenance
Haircut
Consulting services

D. Kontak Pelanggan
Hal yang paling penting dalam memilih suatu metode adalah jumlah interaksi dengan
konsumen. Bila inetraksi tersebut sedikit, metode dapat diabaikan dari segi konsumen atau
pengaruh luar lainnya. Dalam situasi ini, peluang konsumen untuk mengganggu metode
produksi sangat rendah. Jumlah interkasi yang sedikit cocok dengan jenis
metodemanufaktur dan efisiensinya dapat meningkat. Tetapi, bila terjasdi interaksi yang
intens antara pelanggan, mereka mungkin meminta jenis layanan tertentu atau perlakuan
khusus yang mengganggu proses produksi. Sebagai akibatnya, interaksi pelanggan yang
tinggi dapat mengakibatkan tidak efisiensinya proses produksi.
Kehadiran pelanggan yang sering berhubungan dengan proses produksi bisa
memperbesar peluang terjadinya interaksi yang intensif dan menimbulkan ketidakpastian
dalam produksi. Di sisi lain, situasi yang memiliki peluang interaksi yang rendah umumnya
tidak mengalami kendala serupa. Tingkat kontak yang tinggi dapat mengurangi efisiensi
potensial, seperti yang dijelaskan dalam rumus:
Efisiensi potensial = f (derajat kontak pelanggan)

Manajemen Operasional
4
Tingkat interaksi dengan konsumen dihitung dari proporsi waktu di mana para konsumen
berada dalam sistem yang merupakan bagian dari total waktu yang dibutuhkan untuk
menghasilkan layanan tersebut. Ciri-ciri sistem interaksi yang rendah dan tinggi adalah
sebagai berikut:
1. Sistem komunikasi yang terbatas dapat digunakan jika pertemuan langsung tidak
diinginkan oleh pelanggan atau jika tidak ada kebutuhan untuk pertukaran informasi
dengan cepat.
2. Biasanya, sebuah sistem komunikasi yang simpel memerlukan tenaga kerja yang
memiliki keahlian teknis yang terkonsentrasi pada efisien proses, prosedur yang
terstruktur, dan aliran kerja yang terdefinisi dengan jelas. Sistem komunikasi yang
intens memerlukan karyawan dengan keterampilan interpersonal yang berkualitas,
meliputi kemampuan di berbagai bidang, kepribadian yang baik, adaptabilitas, dan
orientasi terhadap pelanggan.
3. Sistem koneksi yang sedang beroperasi harus mampu memenuhi permintaan pada saat
dibutuhkan, sehingga harus bisa menyesuaikan diri saat terjadi peningkatan permintaan.
4. Pada umumnya, sistem komunikasi yang aktif memerlukan pengeluaran yang lebih
tinggi dan menyediakan pelayanan yang dipersonalisasj dan lebih nyaman sesuai
dengan kebutuhan pelanggan. Sedangkan sistem komunikasi yang minim memerlukan
pengeluaran yang lebih rendah dan lebih seragam.

Kontak Pelanggan dengan Organisasi Jasa:

Petugas Tingkat
Pertemuan
Kontak Kontak
Jasa
Pelanggan Pleanggan
• Petugas Kontak Pelanggan → tenaga kerja yang terlibat secara langsung dengan tiap-tiap
konsumen melalui pertemuan tatap muka atau lewat pengiriman surat dan komunikasi jarak
jauh.
• Pertemuan Jasa → pada suatu masa di mana konsumen berhubungan secara langsung
dengan layanan.
• Tingkat Kontak Pelanggan → sejauh mana interaksi massal terjadi antara konsumen,
penyedia layanan, dan perangkat serta fasilitas yang digunakan.

Tingkat hubungan pelanggan didasarkan pada tingkat interaksi dengan karyawan penyedia
layanan, elemen fisik layanan, atau keduanya dikelompokkan ke dalam :
1. Jasa kontak tinggi : pelayanan yang melibatkan interaksi masif antara konsumen,
penyedia layanan, dan peralatan serta infrastruktur. Umumnya merupakan hubungan
dimana konsumen menggunakan layanan secara langsung. Konsumen terlibat aktif
dengan organisasi layanan dan stafnya dalam seluruh proses penyampaian layanan.
Contoh : jasa penata rambut, kesehatan.
2. Jasa kontak menengah : layanan yang melibatkan interaksi terbatas antara pelanggan dan
elemen-elemen operasional yang terkait dengan layanan tersebut. Layanan ini berlaku

Manajemen Operasional
5
 untuk situasi di mana pelanggan mengunjungi tempat penyedia layanan (atau penyedia
layanan mengunjungi rumah atau lokasi pihak ketiga) tetapi tidak melanjutkan
penyediaan layanan atau hanya melakukan interaksi sedang dengan penyedia layanan.
3. Jasa kontak rendah : layanan yang memerlukan interaksi yang minim atau tidak
langsung antara pelanggan dan penyedia layanan. Interaksi terjadi secara jarak jauh
melalui saluran distribusi fisik atau elektronik suatu tren yang semakin meningkat di
masyarakat yang mengutamakan kenyamanan dalam menggunakan layanan ini.

E. Matriks Jasa
Terdapat beragam metode yang berbeda dalam mempertimbangkan proses pelayanan.
Sebenarnya, apa yang membedakan restoran cepat saji dengan restoran high-end? Apa
perbedaan antara maskapai penerbangan dengan firma hukum dan perusahaan konsultan?
Apakah faktor intensitas kerja? Tingkat interaksi dengan klien? Layanan eksklusif untuk
pelanggan? Atau beberapa ciri lainnya?
Dalam matriks, ada empat jenis layanan operasional. Layanan produksi pabrik ditandai
dengan inetraksi dan pelayanan yang sedikit serta intensitas tenaga kerja yang rendah.
Layanan seperti penerbangan, pengiriman barang dengan truk, dan penginapan diproduksi
dengan efisiensi yang tinggi layaknya pabrik. Perusahaan jasa lain yang menyediakan
layanan otomatisasi tinggi dan berkualitas tinggi adalah layanan operasi yang berbeda.
Layanan-layanan ini termasuk perawatan kesehatan, perbaikan kendaraan bermotor, dan
layanan perbaikan lainnya. Meskipun perusahaan jasa ini memiliki tingkat otomatisasi yang
tinggi, mereka masih dapat menyesuaikan diri dengan preferensi pelanggan yang berbeda,
yang mirip dengan sistem pesanan (job shop) di sektor manufaktur.
Jasa massa ditandai dengan produktivitas yang tinggi dan interaksi yang minim serta
pelayanannya yang standar. Layanan ini umumnya mengadopsi format yang seragam
seperti usaha ritel, lembaga pendidikan, dan perbankan ritel yang dihasilkan secara massal.
Di samping itu, layanan dari para ahli menawarkan tingkat pelayanan yang luar biasa dan
rendahnya tingkat otomatisasi. Pelayanan ini ditandai oleh profesi tradisional seperti
akuntansi, bantuan hukum, dan kesehatan. Prestasi dalam jenis ini umumnya kurang
produktif karena biaya sumber daya manusia yang tinggi dan interaksi serta penyesuaian
yang kompleks. Rancangan layanan dapat dipandang pada ilustrasi di bawah ini.
Derajat Interaksi dan Pelayanan

Rendah Tinggi
Jasa Pabrik Jasa Perusahaan
- Penerbangan - Rumah sakit
- Pengiriman dengan truk - Bengkel mobil
- Hotel - Jasa perbaikan yang lain
- Tempat istirahat dan rekreasi
Jasa Massa Jasa Profesional
- Toko eceran - Dokter
- Grosir - Pengacara
- Sekolah - Akuntan
- Aspek eceran dari bank komersial - Arsitek

F. Sistem Pelayanan

Manajemen Operasional
6
 Sistem pelayanan adalah serangkaian tindakan atau prosedur yang dilakukan oleh
individu atau tim dalam sebuah perusahaan atau entitas bisnis untuk memberikan bantuan
dan kemudahan kepada masyarakat yang memiliki kepentingan dalam organisasi tersebut,
dengan tujuan mencapai tujuan sesuai dengan prinsip-prinsip dan prosedur yang telah
ditetapkan. Sistem pelayanan adalah gabungan yang terpadu dari semua unit dan kegiatan
yang saling terkait dalam lingkungan masyarakat.

Sistem layanan secara keseluruhan terdiri dari tiga sub sistem, yaitu:
1. Pelaksanaan layanan: masukan diproses dan unsur-unsur produk layanan dibuat.
2. Penyampaian layanan: terjadinya penggabungan akhir semua unsur terjadi dan produk
diserahkan kepada konsumen.
3. Pemasaran layanan: mencakup seluruh interaksi dengan pelanggan, termasuk promosi,
penagihan, dan penelitian pasar.

Sistem operasi layanan

- Bagian teknis utama
Aspek-aspek operasi layanan yang tidak terlihat oleh konsumen.
- Bagian depan
Aspek-aspek operasi dan penyampaian layanan yang terlihat oleh konsumen.

Sistem pengantaran layanan

Berhubungan dengan:
Di mana, kapan, dan bagaimana produk layanan diantarkan kepada konsumen. Sub sistem
pengantaran layanan tidak hanya mencakup aspek fisik dalam sistem operasi layanan seperti
bangunan, perangkat, dan karyawan, tetapi juga melibatkan pelanggan lainnya.

Sistem pemasaran layanan

Taktik pemasaran layanan mencakup segala bentuk interaksi yang dilakukan oleh departemen
penjualan dan pemasaran, seperti panggilan telepon dan pengiriman email oleh karyawan
layanan, penagihan oleh bagian keuangan, pertemuan dengan staf layanan dan fasilitas,
publikasi berita dan artikel di media massa, serta testimoni pelanggan saat ini dan sebelumnya
melalui rekomendasi, dan bahkan keterlibatam dalam survei pasar. Platform ini mencakup
segala aspek yang berbeda di mana konsumen dapat mengunjungi atau mempelajari perusahaan
yang dituju. Karena layanan merupakan pengalaman, setiap unsur di atas memberikan indikasi
tentang karakteristik dan kualitas layanan yang diberikan.
Elemen-elemen berwujud dan komponen-komponen komunikasi dan sistem pemasaran jasa
1. Petugas jasa → interkasi dengan pelanggan dapat terjadi melalui tatap muka atau melalui
komunikasi jarak jauh seperti telepon, email, atau melalui layanan pengiriman cepat.
Individu yang melaksanakan tugas ini dapat terdiri dari:
a. Karyawan pemasaran
b. Karyawan layanan konsumen
c. Anggota tim keuangan/tagihan
d. Karyawan operasi yang umumnya tidak berinteraksi secara langsung dengan konsumen
e. Perwakilan yang ditunjuk dan dianggap mewakili perusahaan jasa tersebut oleh
konsumen

2. Sarana dan prasarana layanan

a. Penampilan bangunan, area parkir, taman
b. Desain interior bangunan dan perabot
c. Kendaraan operasional
d. Peralatan self-service yang digunakan oleh pelanggan

Manajemen Operasional
7
 e. Fasilitas lainnya

3. Komunikasi tidak langsung

a. Korespondensi melalui formulir
b. Materi promosi seperti brosur, katalog, dan buku panduan
c. Pengiklanan
d. Tanda petunjuk
e. Laporan berita/redaksi di media cetak

4. Individu lain
a. Rekan pelanggan yang ditemui selama penyedia layanan
b. Ulasan dari teman, kenalan, atau bahkan individu yang tidak dikenal secara langsung.

Pertanyaan
1. Apa definisi jasa menurut Rangkuti?
2. Mengapa dalam membangun bisnis kita harus
menentukan strategi?

Manajemen Operasional
8