Machine Translated by Google

BAB 7

Mempromosikan
LAYANAN dan Mendidik Pelangg
Machine Translated by Google

Gambaran Umum Bab 7

ÿPeran Komunikasi Pemasaran

ÿTantangan Komunikasi Layanan
ÿPerencanaan Komunikasi Pemasaran
ÿBauran Komunikasi Pemasaran
ÿPeran Desain Perusahaan
Machine Translated by Google

Peran Pemasaran
Komunikasi
Machine Translated by Google

Peran Khusus Komunikasi Pemasaran

ÿMemposisikan dan membedakan layanan

ÿBantu pelanggan mengevaluasi penawaran dan

menyoroti perbedaan yang penting

ÿMempromosikan kontribusi personel dan operasi di

belakang panggung

ÿMenambah nilai melalui konten komunikasi

ÿ Memfasilitasi keterlibatan pelanggan dalam produksi

ÿMenstimulasi atau meredam permintaan agar sesuai dengan kapasitas

Machine Translated by Google

Tantangan Pelayanan
Komunikasi
Machine Translated by Google

Mengatasi Masalah Intangibility (1)

ÿ Mungkin sulit untuk mengkomunikasikan manfaat layanan kepada

pelanggan, terutama jika tidak berwujud

ÿ Intangibilitas menimbulkan 4 masalah:

ÿ Umum

- Item yang terdiri dari kelas objek, orang, atau peristiwa

ÿ Tidak dapat dicari

- Tidak dapat dicari atau diperiksa sebelum membeli

ÿ Abstraksi

- Tidak ada korespondensi satu-ke-satu dengan objek fisik

ÿ Ketidakmampuan mental

- Pelanggan merasa sulit untuk memahami manfaat yang kompleks, multidimensi

penawaran baru
Machine Translated by Google

Mengatasi Masalah Intangibility (2)

ÿ Untuk mengatasi intangibilitas

ÿGunakan isyarat nyata dalam iklan

ÿGunakan metafora untuk mengkomunikasikan manfaat penawaran layanan

Machine Translated by Google

Strategi Periklanan untuk

Mengatasi Intangibility (Tabel 7.1)
Machine Translated by Google

Pemasaran
Komunikasi
Perencanaan
Machine Translated by Google

Daftar periksa untuk Perencanaan Komunikasi Pemasaran:

Model “5 Ws”.

ÿSiapa audiens target kita?

ÿApa yang perlu kita komunikasikan dan capai?

ÿBagaimana kita harus mengomunikasikan ini?

ÿDi mana kita harus mengkomunikasikan hal ini?

ÿKapan komunikasi perlu dilakukan?

Machine Translated by Google

Target Audiens: 3 Kategori Luas

ÿProspek
ÿ Gunakan bauran komunikasi tradisional karena prospek tidak
diketahui sebelumnya

ÿPengguna

ÿ Saluran yang lebih hemat biaya

ÿKaryawan
ÿAudiens sekunder untuk kampanye komunikasi melalui publik
media

ÿ Membentuk perilaku karyawan

ÿBagian dari internal marketing campaign menggunakan company-specific

saluran
Machine Translated by Google

Tujuan Umum Pendidikan dan Promosi dalam Pengaturan

Layanan (1) (Tabel 6.2)

ÿMembuat gambar kenangan dari perusahaan tertentu dan mereka

merek

ÿBangun kesadaran/minat untuk layanan/merek yang tidak dikenal

ÿBandingkan layanan secara menguntungkan dengan penawaran pesaing

ÿBangun preferensi dengan mengomunikasikan kekuatan merek dan

manfaat

ÿReposisi layanan relatif terhadap persaingan

ÿMengurangi ketidakpastian/persepsi risiko dengan memberikan info

dan saran yang berguna
Machine Translated by Google

Tujuan Umum Pendidikan dan Promosi dalam

Pengaturan Layanan (2) (Tabel 6.2)

ÿMemberikan jaminan (misalnya, mempromosikan jaminan layanan)

ÿDorong percobaan dengan menawarkan insentif promosi

ÿMembiasakan pelanggan dengan proses layanan sebelum digunakan

ÿAjari pelanggan cara menggunakan layanan untuk keuntungan terbaik

ÿMendorong permintaan di luar puncak, mencegah selama puncak

ÿMengakui dan menghargai pelanggan dan karyawan yang berharga

Machine Translated by Google

Pemasaran
Campuran Komunikasi
Machine Translated by Google

Bauran Komunikasi Pemasaran

untuk Layanan (Gbr. 7.10a)
Machine Translated by Google

Sumber Pesan yang Diterima oleh

Audiens Sasaran (Gbr. 7.10b)
Machine Translated by Google

Pesan melalui Saluran Pemasaran:

Periklanan

ÿMembangun kesadaran, menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan

ÿTantangan: Seberapa menonjol dari yang lain?

ÿStudi Yankelovitch menunjukkan 65% orang merasa “terus-menerus
dibombardir” oleh pesan iklan; 59% merasa iklan memiliki sedikit relevansi

ÿTV, siaran radio, surat kabar, majalah, Internet, banyak fasilitas fisik,
kendaraan transit - semuanya penuh dengan iklan

ÿEfektivitas masih kontroversial

ÿPenelitian menunjukkan bahwa kurang dari setengah dari semua iklan menghasilkan
pengembalian positif atas investasi mereka
Machine Translated by Google

Pesan melalui Saluran Pemasaran:

Hubungan Masyarakat

ÿ PR/Publisitas melibatkan upaya untuk merangsang minat positif dalam

suatu organisasi dan produknya melalui pihak ketiga
ÿ misalnya, konferensi pers, rilis berita, sponsorship

ÿ Spesialis PR perusahaan mengajari manajer senior caranya

menampilkan diri mereka dengan baik di acara-acara publik, terutama ketika
dihadapkan dengan pertanyaan yang bermusuhan

ÿ Kegiatan yang tidak biasa dapat menghadirkan kesempatan untuk berpromosi

keahlian perusahaan
ÿ misalnya, FedEx – dengan aman mengangkut dua panda raksasa dari Chengdu,
Cina, ke Kebun Binatang Nasional di Washington, DC dengan pesawat
FedEx yang berganti nama menjadi FedEx PandaOne.
Machine Translated by Google

Pesan melalui Saluran Pemasaran: Langsung

Pemasaran (1)

ÿSurat, rekaman pesan telepon, faks, email

ÿPotensi untuk mengirim pesan yang dipersonalisasi ke
segmen mikro yang sangat ditargetkan
ÿMemerlukan database detail informasi tentang pelanggan dan
prospek
Machine Translated by Google

Pesan melalui Saluran Pemasaran: Langsung

Pemasaran (2)

ÿKemajuan dalam teknologi berdasarkan permintaan memberdayakan

konsumen untuk memutuskan bagaimana dan kapan mereka
ingin dijangkau, dan oleh siapa

ÿmisalnya filter spam email, pemblokir pop-up, podcasting

ÿIzin Tujuan pemasaran adalah membujuk pelanggan untuk

memberikan perhatian mereka secara sukarela

ÿMemungkinkan perusahaan untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan

ÿMisalnya, Orang yang diundang untuk mendaftar di situs web perusahaan dan
menentukan jenis informasi apa yang ingin mereka terima melalui email
Machine Translated by Google

Pesan melalui Saluran Pemasaran:

Promosi penjualan

ÿ Didefinisikan sebagai "Komunikasi yang datang dengan insentif"

ÿ Harus spesifik untuk periode waktu, harga, atau kelompok pelanggan

ÿ Memotivasi pelanggan untuk menggunakan layanan tertentu lebih cepat, dalam

volume yang lebih besar dengan setiap pembelian, atau lebih sering

ÿ Promosi penjualan yang menarik dapat menghasilkan perhatian dan memberikan

kesan yang baik (terutama jika hasil yang menarik dipublikasikan)

ÿ misalnya SAS International Hotels – Jika sebuah hotel memiliki kamar kosong, tamu
yang berusia di atas 65 tahun bisa mendapatkan diskon yang setara dengan tahun mereka

ÿ Ketika seorang tamu mengumumkan usianya sebagai 102 dan diminta untuk dibayar 2% dari itu
tarif kamar sebagai imbalan menginap, dia menerimanya— dan bermain tenis dengan manajer
umum!
Machine Translated by Google

Pesan melalui Saluran Pemasaran:

Penjualan pribadi

ÿ Pertemuan interpersonal mendidik pelanggan dan mempromosikan

preferensi untuk merek atau produk tertentu

ÿUmum di b2b dan layanan yang jarang dibeli

ÿBanyak perusahaan b2b telah mendedikasikan tenaga penjualan untuk melakukan hal pribadi
penjualan

ÿPelanggan ditugaskan ke manajer akun yang ditunjuk

ÿUntuk layanan yang lebih jarang dibeli, milik perusahaan

perwakilan bertindak sebagai konsultan untuk membantu pembeli
membuat pilihan

ÿPenjualan produk baru secara tatap muka itu mahal—

telemarketing adalah alternatif biaya yang lebih rendah
Machine Translated by Google

Pesan melalui Saluran Pemasaran:

Pameran perdagangan

ÿPopuler di pasar b2b

ÿMendorong liputan media yang luas
ÿBanyak calon pembeli datang ke pameran
ÿKesempatan untuk mempelajari tentang penawaran terbaru dari berbagai kalangan
berbagai pemasok
ÿPerwakilan penjualan yang biasanya mencapai empat hingga lima potensi
pelanggan per hari mungkin bisa mendapatkan lima prospek yang memenuhi
syarat per jam di sebuah pertunjukan
Machine Translated by Google

Pesan melalui Internet:

Situs Web Perusahaan

ÿWeb digunakan untuk berbagai tugas komunikasi

ÿ Menciptakan kesadaran dan minat konsumen

ÿ Memberikan informasi dan konsultasi

ÿ Memungkinkan komunikasi dua arah dengan pelanggan melalui email

dan ruang obrolan

ÿ Mendorong uji coba produk

ÿ Memungkinkan pelanggan untuk melakukan pemesanan

ÿ Mengukur efektivitas iklan atau kampanye promosi

ÿPerusahaan inovatif mencari cara untuk meningkatkan

daya tarik dan kegunaan situs mereka
Machine Translated by Google

Pesan melalui Internet:

Periklanan Daring (1)

ÿIklan spanduk
ÿMenempatkan spanduk dan tombol iklan di portal seperti Yahoo,
Netscape dan situs perusahaan lain

ÿMenarik lalu lintas online ke situs milik pengiklan

ÿSitus web sering menyertakan iklan terkait lainnya, tetapi tidak

layanan yang bersaing. Misalnya,

- Iklan untuk penyedia layanan keuangan di saham Yahoo

halaman kutipan
Machine Translated by Google

Pesan melalui Internet:

Periklanan Daring (2)

ÿIklan mesin pencari

ÿ Jaringan penyiaran terbalik: mesin telusur memberi tahu pengiklan
dengan tepat apa yang diinginkan konsumen melalui penelusuran kata kunci mer

ÿDapat menargetkan pesan yang relevan langsung ke konsumen yang diinginkan

ÿBeberapa opsi iklan:

- Bayar untuk penempatan iklan yang ditargetkan untuk pencarian kata kunci yang relevan

- Sponsori pesan teks singkat dengan tautan klik-tayang

- Beli peringkat teratas di tampilan hasil pencarian

Machine Translated by Google

Pindah dari Impersonal ke Personal

Komunikasi

ÿDulu ada perbedaan antara pribadi dan

komunikasi impersonal
ÿTeknologi telah menciptakan area abu-abu di antara keduanya

ÿ Surat langsung dan email dapat dipersonalisasi

ÿAgen rekomendasi elektronik juga dapat mempersonalisasi

komunikasi

ÿDengan kemajuan teknologi sesuai permintaan, konsumen

semakin diberdayakan untuk memutuskan bagaimana dan
kapan mereka ingin dijangkau (lihat Wawasan Layanan 7.4)
Machine Translated by Google

Pesan melalui Saluran Pengiriman Layanan

ÿKaryawan layanan pelanggan

ÿKomunikasi dari frontline staff bisa untuk core service atau
elemen pelengkap

ÿPelanggan baru khususnya membutuhkan bantuan dari petugas servis

ÿServis outlet

ÿBisa melalui spanduk, poster, signage, brosur, layar video, audio dll.

ÿTitik pengiriman swalayan

ÿATM, mesin penjual otomatis, dan situs web adalah contohnya

Machine Translated by Google

Pesan yang Berasal dari Luar

Organisasi (1)

ÿWord of Mouth (WOM)

ÿRekomendasi dari pelanggan lain dipandang lebih kredibel

ÿStrategi untuk merangsang WOM positif:

- Memiliki pelanggan yang puas memberikan komentar

- Menggunakan pembeli lain dan individu berpengetahuan sebagai

referensi

- Membuat promosi menarik yang membuat orang berbicara

- Menawarkan promosi yang mendorong pelanggan untuk membujuk

temannya untuk membeli

- Mengembangkan skema insentif rujukan

Machine Translated by Google

Pesan yang Berasal dari Luar

Organisasi (2)

ÿBlog – Jenis baru WOM online

ÿMenjadi semakin populer

ÿ Komunikasi tentang pengaruh pengalaman pelanggan

opini merek dan produk

ÿBeberapa perusahaan sudah mulai memantau blog sebagai bentuk pasar

penelitian dan umpan balik

ÿLiputan Media
ÿ Membandingkan, membedakan penawaran layanan dari pesaing
organisasi

ÿNasihat tentang "pembelian terbaik"

Machine Translated by Google

Masalah Etika dalam Komunikasi

ÿ Periklanan, penjualan, dan promosi penjualan semuanya mudah

disalahgunakan

ÿ Pesan komunikasi sering menyertakan janji tentang manfaat dan kualitas

penyampaian layanan. Pelanggan terkadang kecewa

ÿ Mengapa harapan mereka tidak terpenuhi?

ÿ Komunikasi internal yang buruk antara operasi dan pemasaran

personel mengenai tingkat kinerja pelayanan
ÿLebih dari janji untuk mendapatkan penjualan

ÿPromosi yang menipu

ÿ Gangguan yang tidak diinginkan oleh pemasar agresif ke dalam

kehidupan pribadi orang
Machine Translated by Google

Peran dari
Desain perusahaan
Machine Translated by Google

Strategi untuk Desain Perusahaan (1)

ÿ Banyak perusahaan jasa menggunakan tampilan

visual yang terpadu dan khas untuk semua elemen nyata
ÿeg Logo, seragam, fasilitas fisik

ÿMemberikan pengakuan dan memperkuat citra merek

ÿeg, SPBU hijau dan kuning cerah BP

ÿSangat berguna di pasar yang kompetitif untuk menonjol

dari keramaian dan langsung dapat dikenali di
lokasi yang berbeda
ÿMisalnya cangkang scallop kuning Shell dengan latar belakang merah

ÿLengkungan Emas MacDonald

Machine Translated by Google

Strategi untuk Desain Perusahaan (2)

ÿBagaimana cara menonjol dan berbeda?

ÿGunakan warna dalam desain perusahaan

ÿGunakan nama sebagai elemen sentral dalam desain perusahaan mereka

ÿGunakan simbol merek dagang daripada nama sebagai logo utama

ÿBuat simbol yang dapat dikenali secara nyata untuk terhubung

dengan nama merek perusahaan
Machine Translated by Google

Rangkuman Bab 7 – Mempromosikan Layanan dan

Mendidik Pelanggan (1)

ÿKomunikasi pemasaran memiliki peran khusus

ÿMemposisikan dan membedakan layanan

ÿBantu pelanggan mengevaluasi penawaran dan menyoroti perbedaannya

urusan

ÿMempromosikan kontribusi personel dan operasi di belakang panggung

ÿMenambah nilai melalui konten komunikasi

ÿ Memfasilitasi keterlibatan pelanggan dalam produksi

ÿMenstimulasi atau meredam permintaan agar sesuai dengan kapasitas

ÿMengkomunikasikan layanan menghadirkan tantangan

dan peluang
ÿ Mengatasi masalah intangibilitas - gunakan metafora untuk
mengkomunikasikan proposisi nilai
Machine Translated by Google

Rangkuman Bab 7 – Mempromosikan Layanan dan

Mendidik Pelanggan (2)

ÿPerencanaan komunikasi melibatkan pengetahuan (5Ws)

ÿSiapa target audiens kita?

ÿ Apa yang perlu kita komunikasikan dan capai?

ÿBagaimana seharusnya kita mengkomunikasikan hal ini?

ÿDi mana kita harus mengkomunikasikan hal ini?

ÿKapan komunikasi perlu dilakukan?

ÿKomunikasi pemasaran berasal dari dalam

organisasi melalui saluran pemasaran dan produksi
Machine Translated by Google

Rangkuman Bab 7 – Mempromosikan Layanan dan

Mendidik Pelanggan (3)

ÿMeliputi saluran pemasaran

ÿIklan

ÿ Humas

ÿ Pemasaran langsung

ÿPromosi penjualan
ÿ Penjualan pribadi
ÿPameran dagang

ÿInternet
Machine Translated by Google

Rangkuman Bab 7 – Mempromosikan Layanan dan

Mendidik Pelanggan (4)

ÿTermasuk saluran produksi

ÿKaryawan lini depan dan staf pusat panggilan

ÿ Outlet layanan

ÿ Titik pengiriman swalayan

ÿKomunikasi pemasaran yang berasal dari luar organisasi meliputi

ÿDari mulut ke mulut

ÿBlog dan peringkat online

ÿRedaksi media

ÿ Strategi desain perusahaan adalah bagian tak terpisahkan dari

bauran komunikasi