RESUME

MANAJEMEN PEMASARAN JASA

CHAPTER 8: SERVICE INNOVATION AND DESIGN

Disusun oleh

1. Denafa Salsabila (041811233145)

2. Nuzulia Maghfirah H (041811233149)

3. Amalia Febri A (041811233155)

4. Clarissa Mualim (041811233174)

5. Devon Euodia (041811233175)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS AIRLANGGA

2020
TANTANGAN DALAM INOVASI DAN DESAIN JASA
Karena jasa biasanya tidak dapat disentuh, diperiksa, atau dicoba dengan mudah,
orang menggunakan kata-kata untuk menggambarkannya. Namun, ada sejumlah risiko
yang melekat dalam upaya menggambarkan layanan hanya dengan kata-kata. Risiko
pertama adalah penyederhanaan berlebihan. Kata-kata tidak cukup untuk
menggambarkan sistem layanan yang kompleks seperti manajemen portofolio keuangan.
Dalam ekonomi global modern kita, sistem layanan mengalami peningkatan kompleksitas
yang signifikan, seringkali melibatkan jaringan perusahaan jasa, pelanggan, dan evolusi
penawaran dari waktu ke waktu. Dalam sistem yang kompleks ini, risiko penyederhanaan
yang berlebihan bahkan lebih jelas.
Risiko kedua menggunakan kata-kata saja adalah ketidaklengkapan. Dalam
menggambarkan layanan, orang (karyawan, manajer, pelanggan) cenderung mengabaikan
detail atau elemen layanan yang tidak mereka kenal. Risiko ketiga adalah subjektivitas.
Setiap orang yang menggambarkan layanan dengan kata-kata akan menjadi bias oleh
pengalaman pribadi dan tingkat paparan terhadap layanan tersebut. Orang yang bekerja di
area fungsional yang berbeda dari organisasi layanan yang sama (orang pemasaran, orang
operasi, orang keuangan) cenderung menggambarkan layanan yang sangat berbeda juga,
bias oleh penutup mata fungsional mereka sendiri. Risiko terakhir menggambarkan
layanan menggunakan kata-kata saja adalah interpretasi yang bias. Semua risiko dan
tantangan ini menjadi sangat jelas dalam proses inovasi dan pengembangan layanan,
ketika organisasi berupaya merancang layanan yang kompleks yang belum pernah
dialami oleh pelanggan atau ketika mereka berusaha mengubah layanan yang ada.
PERTIMBANGAN PENTING UNTUK INOVASI LAYANAN
Karena layanan tidak berwujud dan berbasis proses, serta sering melibatkan
interaksi antara dan antara pelanggan dan karyawan, penting untuk melibatkan pelanggan
dan karyawan di berbagai titik dalam proses inovasi. Penting juga untuk menggunakan
sistem atau pola pikir desain yang kadang-kadang disebut sebagai "pemikiran desain,"
untuk memastikan semua elemen dipertimbangkan dan diintegrasikan.
Libatkan Pelanggan dan Karyawan
Karena layanan diproduksi, dikonsumsi, dan dibuat secara real time dan sering
melibatkan interaksi antara dan di antara karyawan dan pelanggan, sangat penting bahwa
inovasi dan proses pengembangan layanan baru melibatkan karyawan dan pelanggan.
Karyawan sering kali adalah layanan, atau setidaknya mereka melakukan atau
memberikan layanan, dan dengan demikian keterlibatan mereka dalam memilih layanan
baru mana yang akan dikembangkan dan bagaimana layanan ini harus dirancang dan
diimplementasikan dapat sangat bermanfaat. Melibatkan karyawan dalam inovasi dan
desain layanan juga meningkatkan kemungkinan keberhasilan layanan baru karena
karyawan dapat mengidentifikasi masalah organisasi yang perlu ditangani untuk
mendukung pengiriman layanan kepada pelanggan.
Karena pelanggan sering berpartisipasi secara aktif dalam pemberian atau
pembuatan jasa, mereka juga harus dilibatkan dalam proses pengembangan layanan baru.
Selain memberikan input pada kebutuhan mereka sendiri, pelanggan dapat membantu
merancang konsep layanan dan proses pengiriman, terutama dalam situasi di mana
pelanggan secara pribadi melakukan bagian dari proses layanan.
Employ Service Design Thinking and Techniques
Salah satu tantangan dari inovasi dan desain layanan adalah bahwa layanan adalah
proses dan berbentuk pengalaman, berlangsung dari waktu ke waktu. Layanan sering
terjadi sebagai urutan langkah dan kegiatan yang saling terkait dan melibatkan sejumlah
orang, proses, dan elemen nyata. Akibatnya, merancang penawaran layanan atau sistem
layanan memerlukan kolaborasi lintas disiplin ilmu serta koordinasi dan masukan lintas
fungsi.
Menyadari kompleksitas dan persyaratan inovasi layanan, bidang "desain layanan"
telah muncul dan semakin mendapat perhatian dari praktisi bisnis, konsultan desain,
pemasar layanan, dan berbagai disiplin ilmu akademik. Ada 5 prinsip telah diusulkan
sebagai pusat pemikiran desain jasa:
1. User-centered: Layanan harus dirasakan dan dirancang di depan pelanggan itu
sendiri
2. Cocreative: Semua yang berkepentingan harus dilibatkan dalam proses desain
layanan
3. Sequencing: Layanan harus divisualisasikan sebagai urutan tindakan yang saling
terkait
4. Evidencing: Layanan tidak berwujud harus divisualisasikan dalam bukti fisik
5. Holistic: Seluruh lingkungan layanan harus dipertimbangkan.
Desainer layanan yang mematuhi prinsip-prinsip ini "terlibat memvisualisasikan,
merumuskan, dan merancang solusi yang belum tersedia. Mereka mengamati dan
menafsirkan kebutuhan dan perilaku dan mengubahnya menjadi layanan potensial di
masa depan." Merancang, berinovasi, dan meningkatkan pengalaman layanan
berdasarkan prinsip-prinsip ini telah menghasilkan sejumlah istilah, teknik baru. dan
metode yang dikembangkan dan diterapkan, khususnya untuk inovasi layanan.
JENIS INOVASI LAYANAN

1. Inovasi Penawaran Layanan

- Inovasi besar atau radikal adalah layanan baru untuk pasar yang belum
ditentukan. 
- Bisnis pemula terdiri dari layanan baru untuk pasar yang sudah dilayani oleh
produk yang sudah ada yang memenuhi kebutuhan generik yang sama.
- Layanan baru untuk pasar yang saat ini dilayani dengan menawarkan kepada
pelanggan yang sudah ada layanan yang sebelumnya tidak tersedia dari
perusahaan (meskipun mungkin tersedia dari perusahaan lain). 
- Peningkatan layanan mungkin merupakan jenis inovasi layanan yang paling
umum dimana layanan yang sudah ada ditingkatkan lagi kualitas layanannya. 
 - Perubahan gaya mewakili inovasi layanan yang paling sederhana.
- Perluasan saluran layanan merupakan penambahan jalur layanan yang belum
pernah dilakukan

2. Berinovasi di Sekitar Peran Pelanggan

Inovasi layanan dapat terjadi ketika penggunaan atau peran kreasi
pelanggan didefinisikan ulang. Misalnya, dengan asumsi pelanggan memainkan
peran pengguna, pembeli, atau pembayar dalam konteks layanan, layanan baru
dapat dihasilkan ketika peran sebelumnya didefinisikan ulang. Banyak inovasi
radikal secara efektif mendefinisikan kembali peran pelanggan.

3. Inovasi melalui Solusi Layanan

Banyak perusahaan yang menyadari bahwa pelanggan tidak mencari satu
produk atau layanan yang berdiri sendiri, melainkan solusi inovatif untuk masalah
mereka. Pemikiran tradisional telah melihat solusi sebagai "kumpulan barang dan
jasa" yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan. 
Penelitian oleh Kapil Tuli, Ajay Kohli, dan Sundar Bharadwaj menunjukkan
bahwa solusi, sebagaimana didefinisikan oleh pelanggan, sama sekali bukan kumpulan
produk dan layanan, melainkan serangkaian proses yang dihadapi pelanggan. Proses
relasional ini terdiri dari (1)Definisi Kebutuhan Pelanggan (2)Kustomisasi dan integrasi
barang/layanan (3)Penyebaran Solusi Teritegrasi (4)Dukungan Pelanggan Pasca-Kerja.

BAGIAN AMAL NYA MAS ILHAM

SERVICE BLUEPRINTING: A TECHNIQUE FOR SERVICE INNOVATION
AND DESIGN
Service Blueprint adalah merupakan sebuah gambar atau peta yang secara akurat
melukiskan suatu proses / aktivitas pelayanan yang berlangsung di perusahaan, agar
orang-orang yang berbeda diperusahaan dapat memahami secara objektif, terlepas dari
peran atau sudut pandang individu. Blueprint sangat berguna pada tahap design dari
pengembangan jasa. Tiga elemen service blueprint adalah Process (proses dari
penyampaian pelayanan) , Point of contact (pihak eksternal/internal yang terkait) dan
Evidence (hal-hal yang terlihat/terasa selama proses).
Komponen Blueprint:
1. Physical Evidence
adalah hal-hal yang dapat dilihat oleh konsumen pada saat datang untuk mendapatkan
pelayanan, seperti bentuk bangunan, halaman parkir, pintu masuk, dekorasi, pakaian
karyawan, kursi dan meja, dan hal lainnya yang tampak.
2. Customer Action
adalah kegiatan yang dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan pelayanan.
Berhubungan langsung dengan petugas front liner.
3. Employee actions (onstage/visible)
adalah kegiatan yang dilakukan oleh petugas front liner dalam melayani dan memenuhi
kebutuhan atau keinginan konsumen. Pada bagian ini terjadi kontak antara konsumen dan
karyawan yang sangat menentukan kepuasan pelanggan.
4. Employee Action (backstage/invisible)
adalah kegiatan yang dilakukan oleh petugas backstage, karyawan di back office yang
mendukung pekerjaan karyawan front liner dalam pemenuhan kebutuhan konsumen.
Pada bagian ini tidak ada kontak antara konsumen dan karyawan.
5. Support Processes 
adalah proses pendukung dalam usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan

Contoh Service Blueprint

Blueprints for Technology-Delivered Self-Service
Perusahaan yang berbasis teknologi tetap dapat menggunakan service blueprint, namun
beberapa label perlu disesuaikan. Misalnya pada area contact person, namun digantikan
dengan proses interface yang terjadi diantara konsumen dan website ataupun aplikasi.
Membaca dan Menggunakan Layanan Cetak Biru
Layanan cetak biru dapat dibaca dengan berbagai cara tergantung tujuannya. Jika
tujuannya
1. Memahami pandangan pelanggan dari proses atau pengalaman pelanggan.
Cetak biru dapat membaca dari kiri ke kanan, melacak peristiwa di action
area pelanggan.

Pertanyaan yang mungkin diajukan meliputi: Bagaimana layanan diprakarsai oleh

pelanggan? Apa pilihan yang dibuat pelanggan? Apakah pelanggan sangat terlibat
dalam menciptakan layanan atau apakah beberapa tindakan diperlukan dari
pelanggan? Apa bukti fisik layanan dari sudut pandang pelanggan? Apakah bukti
konsisten dengan strategi dan posisi organisasi?
2. Memahami peran karyawan kontak atau integrasi teknologi di atas
panggung dengan aktivitas karyawan kontak.
 Cetak biru dibaca secara horizontal tetapi kali ini berfokus pada aktivitas
langsung di atas dan di bawah garis visibilitas.  

Pertanyaan yang mungkin diajukan meliputi: Seberapa rasional, efisien, dan

efektif prosesnya?  Siapa yang berinteraksi dengan pelanggan, kapan, dan
seberapa sering?  Apakah satu orang bertanggung jawab atas pelanggan, atau
apakah pelanggan berpindah dari satu karyawan kontak ke karyawan
lainnya?  Apakah interaksi dan handoff antara orang dan teknisi terintegrasi dan
mulus dari sudut pandang pelanggan?  
3. Memahami integrasi berbagai elemen dari proses layanan, atau untuk
mengidentifikasi di mana karyawan tertentu masuk ke dalam gambaran
yang lebih besar
Cetak biru dapat dianalisis secara vertikal.  Dalam analisis ini, menjadi jelas
tugas apa dan tenaga kerja mana yang menjadi essential dalam pengiriman layanan
kepada pelanggan.   

Pertanyaan yang mungkin diajukan meliputi: Tindakan apa yang dilakukan di

belakang panggung untuk mendukung poin interaksi pelanggan yang kritis?  Apa
tindakan dukungan terkait?  Bagaimana handoff dari satu karyawan ke karyawan
lainnya terjadi?  
4. Desain Ulang Layanan
Cetak biru dapat dilihat secara keseluruhan untuk menilai kerumitan proses,
bagaimana hal itu dapat diubah, dan bagaimana perubahan dari sudut pandang
pelanggan akan mempengaruhi karyawan kontak dan proses internal lainnya , dan
sebaliknya.  

Cetak biru juga dapat menilai efisiensi dan produktivitas keseluruhan dari sistem
layanan dan untuk mengevaluasi bagaimana perubahan potensial akan
mempengaruhi sistem.

Manfaat dan Kegunaan Cetak Biru:

1. Menyediakan platform untuk inovasi.
2. Mengenali peran dan saling ketergantungan antara fungsi, orang, dan
organisasi.
3. Memfasilitasi baik inovasi strategis dan taktis.
4. Mentransfer dan menyimpan inovasi dan pengetahuan layanan.  
5. Merancang momen-momen kebenaran dari sudut pandang pelanggan
6. Menyarankan titik-titik kritis untuk pengukuran dan umpan balik dalam
layanan
7. Klarifikasi posisi kompetitif
8. Memahami pengalaman pelanggan yang ideal.

Membangun Cetak Biru

Langkah 1: Identifikasi Proses Layanan untuk Cetak Biru
Langkah 2: Identifikasi Pelanggan / Segmen Pelanggan yang Mengalami Layanan
Langkah 3: Memetakan Proses Layanan dari Sudut Pandang Pelanggan.
Langkah 4: Peta Kontak Tindakan Karyawan dan / atau Tindakan Teknologi
Langkah 5: Tautkan Kegiatan Kontak dengan Fungsi Dukungan yang Dibutuhkan.
Langkah 6: Tambahkan Bukti Layanan di Setiap Tindakan Pelanggan