TUGAS TUTORIAL KE-1

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

Nama Mata Kuliah : Pemasaran Jasa

Kode Mata Kuliah : EKMA 4568
Jumlah sks : 3 SKS
Nama Pengembang : Adisthy Shabrina Nurqamarani B.A. (Hons)., M.Sc
Nama Penelaah : Dr.E.Andriyansah, S.E., M.M.
Status Pengembangan : Baru/Revisi* (coret yang tidak sesuai)
Tahun Pengembangan : 2019
Edisi Ke- : 1

Skor Sumber Tugas

No Tugas Tutorial
Maksimal Tutorial
1 Jelaskan karakteristik jasa dan implikasinya 15 Modul 1
terhadap pemasaran ! Kegiatan
Belajar 1
2 Jelaskan dampak perubahan kekuatan politik, 30 Modul 1
ekonomi, social, budaya, dan teknologi terhadap Kegiatan
peningkatan bisnis jasa Belajar 2
3 Jelaskan tiga tahapan proses konsumsi jasa 25 Modul 2
menurut Lovelock dan Writz (2014)!. Berikan Kegiatan
contoh. Belajar 1
4 Jelaskan keterkaitan antara Positioning-Branding- 20 Modul
Diferensiasi jika diapikasikan pada Kasus 2.Kegiatan
Perusahaan, misal Hotel Santika Belajar 2.
5 Jelaskan dimensi-dimensi inovasi jasa yang harus 10 Modul 3.
diperhatikan oleh penyedia jasa ! Berikan contoh ! Kegiatan
Belajar 1.

Nama : Mahesa Gilang Nugraha

Nim : 31169722

1. Jelaskan karakteristik jasa dan implikasinya terhadap pemasaran !

Berikut ini merupakan uraian mengenai karakteristik jasa dan implikasinya terhadap pemasaran :
1. Intangibilitas
Jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha.
Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan
dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena
terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum
pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diteriman konsumen,
umumnya tidak diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.

Implikasi Pemasaran Karena sifatnya yang intangible, dalam memasarkan jasa produsen cukup
menekaankan perhatian konsumen kepada kategori-kategori tertentu yang tangible, untuk
menonjolkan realitas jasa yang ditawarkannya. Contohnya : jika seseorang berkehendak
menyewa mobil, maka jangan menawarkan jenis mobilnya; tetapi menekankan pada elemen-
elemen seperti berapa banyak penumpang yang bisa di angkut, mobil yang akan digunakan
sudah diasuransikan atau belum, mengambil sendiri atau diantar, sopirnya sudah ada atau belum,
dan sebagainya.
2. Keberagaman (Heterogenitas)
Keluaran jasa bersifat heterogen atau beragam, sehingga jasa sulit di standarisasikan. Hal ini
karena meski untuk suatu jasa yang sama, setiap individu (konsumen) itu ingin dipenuhi
keinginannya dengan cara yang berbeda sejak sebelum maupun selama jasa yang diinginkan
konsumen itu diproses. Seperti ketika konsumen memesan pemotongan atau perawatan rambut
disalon kecantikan, atau ketika memesan gaun kepada seorang designer, perawatan kesehatan
dirumah sakit, dan sebagainya. Alasan lain, mengapa jasa sulit di berikan standar adalah karena
bisnis jasa itu biasanya padat karya, karena jasa itu berupa unjukkerja. Dan sering dikerjakan
oleh manusia, maka tak ada keluaran jasa yang secara persis sama.
Banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa
tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi
dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal
sikap dan perilakunya.

Implikasi Pemasaran Karena proses dan penyajian jasa itu heterogen, maka muncullah
tantangan berupa : bagaimana mempertahankan kualitas jasa yang konsisten ?. karena begitu
kompleksnya pemasaran jasa, sehingga terkadang menyulitkan manajer untuk mengetahui
dengan pasti apakah jasa yang disampaikan kepada konsumen itu masih konsisten dengan apa
yang sebelumnya direncanakan dan dipromosikan kepada konsumen atau tidak. Seringkali,
pembeli Jasa menyadari akan keberagaman ini dan membicarakannya pada orang lain dan
sebelum memilih dan memutuskan akan ke penyedia jasa yang mana. Dalam hal ini penyedia
jasa harus selalu memantau kepuasan pelanggan atas nilai melalui sitem kotak saran dan
keluhan, survey pelanggan dan comparation shopping sehingga pelayanan yang kurang baik
dapat di deteksi dan dikoreksi.

3. Simultanitas Produksi dan Konsumsi atau Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Karakteristik kaitan antara produksi dan konsumsi jasa berbeda dengan karakteristik barang.
Barang biasanya dibuat dulu baru kemudian dijual dan dikonsumsi. Sementara itu, kebanyakan
jasa dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara simultan.
Kenyataan yang demikian itu seringkali berarti bahwa konsumen harus berada ditempat jasa
yang dimintanya diproses, sehingga konsumen melihat atau bahkan ambil bagian dalam proses
produksi. Kenyataan ini juga berarti bahwa kosumen sering berinteraksi dengan konsumen
lainnya selama proses jasa berlangsung.

Implikasi pemasaran Pemasaran jasa sering melibatkan konsumen dalam proses produksinya,
juga karena konsumsinya yang simultan dngan proses produksinya; maka pemrosesan jasa mesti
dilakukan dalam waktu nyata (service encounter). Kenyataan ini akan menyulitkan jasa untuk
diproduksi secara massal serta menyulitkan pengawasan kualitasnya. Kualitas jasa dan kepuasan
konsumen akan sangat tergantung kepada hal-hal yang terjadi pada “service encounter”
termasuk didalamnya adalah tindakan karyawan dan interaksi antara konsumen dan karyawan.
Akibatnya kesalahan atau persoalan yang muncul sulit pula untuk dicegahnya. Lebih dari itu,
karena konsumen sering harus hadir ditempat jasa diproses untuk menerima jasa dari perusahaan
penerbangan, rumah sakit, restoran, dan sebagainya, maka “tempt-tempat operasi jasa” perlu
didisentralisasi(distribusi “pabrik-pabrk” jasa) ke lokasi-lokasi yang dekat dengan konsumen
sehingga jasa dapat disampaikan secara langsung kepada konsumen dengan cara yang semakin
meningkatkan kenyamanan konsumen. Lokasi yang dipilih jasa bisa saja digunakan untuk
menyajikan kombinasi dari berbagai jasa seperti gerai (outlet) eceran, tempat konsumsinya,dsb.
Hal penting lainnya yang perlu diperhatikan oleh produsen adalah berapa lama konsumen
bersedia meluangkan waktunya (factor waktu) untuk menunggu jasa yang diinginkannya. Secara
umum konsumen menghendaki jasa yang dipesannya itu disampaikan dengan secepatnya.
Implikasi manajerial dari keterangan diatas menjelaskan kepada para pengelola jasa, bahwa
orang (personel jasa atau konsumen) merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari suatu jasa.
Sering dijumpai bahwa perbedaan antara dua organisasi jasa terletak kepada kualitas karyawan
yang menyampaikan.

4. Perishability (Kerentanan/Tidak tahan lama)

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang
tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu
saja karena tidak bisa disimpan. Jasa tidak bisa disimpan, dijual lagi, atau dikembalikan.
Misalnya sebuah tempat duduk disebuah restoran, dipesan satu jam bagi seorang pengacara,
maka pada jam berikutnya dapat dipakai kembali untuk orang lain. Atau ketika seorang
pelanggan salon yang kecewa karena rambut yang telah dicukur, bukankah rambut yang sudah
dicukur tidak bisa dikembalikan seperti semula.

Implikasi pemasaran Adanya karakteristik kerentanan tesebut membuat jasa sulit untuk
disimpan. Persediaan jasa sulit dilakukan. Karena itu peramalan permintaan dan perencanaan
yang kreatif dalam menggunakan fasilitas jasa merupakan hal yang sangat peting dan
memerlukan keputusan yang bijaksana. Kenyataan bahwa jasa itu biasanya tidak bisa
dikembalikan atau dijual kembali mengimplikasikan perlu disusunnya strategi perbaikan
(recovery) yang akan digunakan ketika terjadi kekeliruan. Contohnya ialah karena potong
rambut tidak bisa dikembalikan seperti semula maka si tukang cukur semestinya mempunyai
strategi untuk memperbaiki good will konsumen bila problem salah potong terjadi.
2. Jelaskan dampak perubahan kekuatan politik, ekonomi, social, budaya, dan teknologi terhadap
peningkatan bisnis jasa
Dampak perubahan kekuatan politik yaitu Regulasi pemerintah sangat berpengaruh terhadap
sektor jasa. Berbagai ketentuan pemerintah seperti peraturan, penentuan produk, atribut, prosedur,
inspeksi, geografi dan program standard harus diikuti oleh pelaku bisnis. Situasi ini sangat
mempengaruhi perusahaan jasa untuk berkompetisi. Beberapa industri harus menyesuaikan
regulasi pemerintah seperti: perbankan, Televisi, telekomunikasi. Selain itu dokter, pengacara,
notaris harus punya lisensi sebelum membuka praktek. Ahli kecantikan, restoran harus mengikuti
aturan tentang pajak dan sertifikat lisensi. Deregulasi pemerintah telah mengurangi banyak
kendala dalam aktivitas persaingan, halangan untuk masuk dilonggarkan, pembatasan geogafi
terhadap servis delivery dikurangi. Pelaku bisnis jasa mempunyai kebebasan untuk bersaing
dalam harga dan mengembangkan pasar dan produk baru. Tetapi pengurangan regulasi dapat
berdampak negatif dalam mempertahankan kelangsungan bisnis. Kompetisi melalui harga akan
berpengaruh terhadap profit jangka panjang yang diperlukan untuk investasi jangka panjang.
Kecenderungan ini terjadi pada industri penerbangan swasta lokal yang haru berkompetisi dengan
perusahaan internasional. Di Indonesia sudah ada indikasi terjadinya kebangkrutan beberapa
perusahaan penerbangan, mereka mengalami kesulitan dalam investasi dan menimbulkan
kekhawatiran terhadap kualitas pelayanan dan keamanan. Perusahan penerbangan asing seperti
British Airways dan Singapore Airlines mendapatkan market share karena menawarkan pelayanan
yang berkualitas.

Dampak perubahan kekuatan ekonomi yaitu Inflasi merupakan salah satu indikator ekonomi
penting di suatu negara. Tingginya tingkat inflasi berdampak penurunan daya beli masyarakat
dan menurunnya pengeluaran konsumen untuk membeli barang/jasa. Beberapa perusahaan
mencoba mengatasi inflasi melalui cost cutting , dengan cara mereview semua aspek dalam
bisnisnya sehingga dapat memberikan produk berkualitas kepada konsumen dengan harga rendah.
Perusahaan jasa perlu mencermati lingkungan ekonomi yang sangat dinamis karena berdampak
pada perubahan perilaku konsumen dan pesaing. Dengan memahami lingkungen ekonomi secara
baik, perusahaan dapat mengidentifikasi perubahan, dapat meramalkan penjualan potensial dan
mengetahui ancaman.
Sebagai ilustrasi, Era pasca krisis di Indonesia keadaan ekonomi belum pulih, hal ini ditandai
dengan inflasi yang tinggi sampai mencapai 2 digit dan meningkatnya angka pengangguran dan
kemiskinan yang cukup besar. Dampak dari keadaan ekonomi bagi masyarakat sangat besar,
dimana mereka tidak mempunyai kekuatan beli memadai. Situasi ini disikapi oleh perusahaan Mc
Donald dan KFC menjual paket murah. Konsumen secara kontinyu akan mencari value lebih
besar terhadap produk/jasa yang mereka beli. Konsumen menuntut value for money yaitu produk
yang bernilai dengan harga terjangkau konsumen menjadi sadar pentingnya harga (price concious
consumers).

Dampak perubahan kekuatan social, budaya yaitu Keadaan sosial yang sangat berpengaruh
perkembangan industri jasa adalah meningkatnya populasi lansia, pertumbuhan dual income
family, dan meingkatnya jumlah wanita bekerja dan berkarir, bertambahnya jumlah single parent.
Pada saat generasi baby boomer dewasa, persentase jumlah penduduk Indonesia usia tua
bertambah dalam jumlah besar. Di Indonesia jumlah penduduk lansia diproyeksikan akan
meningkat. Meningkatnya jumlah penduduk lansia juga dapat ditengarai dari meningkatnya
jumlah pensiunan yang sebenarnya masih cukup produktif untuk beker part-time. Pada masa yang
akan datang, jika perusahaan kekurangan tenaga kerja dapat menggunakan pensiunan paling tidak
part-time basis. Penduduk lansia yang pada saat ini hidup lebih panjang dan punya kehidupan
aktif, situasi ini akan mendorong permintaan jasa seperti pusat kesehatan, transportasi publik yang
nyaman dan sarana rekreasi.
Kecenderungn perubahan sosial lainnya adalah meningkatnya jumlah wanita bekerja sehingga
dapat memperkuat pendapatan rumah tangga, sehingga menciptakan permintaan berbagai usaha
jasa seperti penitipan anak, preschool, jasa penyalur pembantu, makanan siap saji dan lainnya.
Bagi dual income family waktu sangat penting dan mereka mau membayar jasa yang dapat
membantu mereka lebih merasa free time, sebagai hasil berbagai jasa baru diciptakan dengan
memfokuskan pada eksklusifisme terhadap pelayanan waktu bagi mereka seperti pelayanan order
ke rumah, pelayanan belanja personal dan berbagai jasa yang berhubungan dengan rekreasi

Dampak perubahan kekuatan teknologi yaitu Teknologi berbasis komputer (computer based
technology”) yang mengalami kemajuan pesat mendorong secara dramatis komunikasi bisnis
dan mempercepat pengambilan keputusan. Kurang dari 10 tahun lalu mesin fax telah mendorong
pengambilan keputusan bisnis lebih cepat. Namun perkembangan 5 tahun terakhir bahwa kontrak
bisnis internasional dapat direview dan disetujui dalam waktu singkat dengan menggunakan
internet dan dunia WWW (World Wide Web). Selain itu produktivitas dapat ditingkatkan sebab
waktu yang dapat dihemat untuk menunggu dokumen dan kecepatan informasi. Teknologi secara
mudah dapat digunakan untuk memonitor dan mengevaluasi keadaan pasar terutama perubahan
pada konsumen. Dengan menggunakan teknologi komputer perusahaan jasa dapat
mengembangakan sistim Informasi konsumen yang sangat penting dalam mengidentifikasi
kebutuhan dan keinginan serta harapan konsumen dalam pemenuhan kebutuhan.Perkembangan
teknologi yang paling kuat berasal dari integrase komputer dan telekomunikasi. Perusahaan jasa
dapat beroperasi dengan menggunakan information-based, seperti “electronic delivery siystem”
yang membantu perusahaan finansial sangat terbantu dalam melakukan bisnis internasional.
Perusahaan Amazon.com sukses menjual buku keseluruh dunia melalui website. Walaupun
pecinta buku mungkin mengeluh Amazon.com tidak memberikan kesempatan kepada pembeli
melihat rak seperti layaknya toko buku tradisional (friendly bookshop), tetapi dapat menawarkan
banyak pilihan dan kenyamanan akses global dengan harga murah sebagai keunggulan
bersaingnya.
Perubahan teknologi juga berpengaruh terhadap berbagai bisnis jasa seperti: transportasi udara,
hotel dan retail. Jasa pengiriman barang expres seperti DHL, FeDex, UPS dan TNT sangat
tergantung pada teknologi untuk dapat melayani bisnisnya secara tepat waktu dan dapat
memberikan informasi yang jelas kepada konsumen. Teknologi juga sangat membantu
meningkatkan bisnis jasa, dalam melakukan berbagai aktivitas seperti: pengiriman informasi,
pengambilan pesanan dan pembayaran. Berbagai manfaat adanya perkembangan teknologi dapat
membantu perusahaan jasa untuk dapat mempertahankan secara konsisten jasa standard,
memberikan penggantian personal dengan mesin untuk tugas yang sifatnya pengulangan dan
mendorong keterlibatan konsumen yang lebih besar melalui self-service technology.
Sikap perusahaan dalam mencermati perkembangan teknologi berdampak terhadap kemajuan
bisnisnya. Perusahaan seperti IBM telah melakukan kesalahan dengan tidak menyesuaikan dengan
perubahan pasar.

3. Jelaskan tiga tahapan proses konsumsi jasa menurut Lovelock dan Writz (2014)!. Berikan
contoh.

Konsumsi jasa dibagi menjadi tiga tahapan, yang mana tiap tahap terdiri dari beberapa bagian.
Pada tahap pra-pembelian terdiri dari 4 step yaitu: perhatian adanya sesuatu kebutuhan (need
awareness), pencarian informasi (information search), evaluasi terhadap alternatif (evaluation of
alternative) dan membuat keputusan untuk melakukan pembelian jasa (make decision on service
purchase). Tahapan selanjutnya adalah penyampaian jasa (encounter stage), konsumen melakukan
pembelian jasa atau melakukan pembelian dan mengkonsumsi jasa. Terakhir adalah tahapan pasca
penyampaian jasa (post encounter stage) di mana konsumen akan melakukan evaluasi terhadap
layanan yang diberikan penyedia jasa dan menjadi pertimbangan untuk pengambilan keputusan
masa depan.
1. Tahap Pra-pembelian (Prepurchase Stage)
Step 1: Kesadaran Adanya Kebutuhan (Awareness of needs)
Tahap pra-pembelian merupakan tahap awal di mana konsumen mulai menyadari munculnya
kebutuhan (need awareness). Munculnya kebutuhan bisa disebabkan karena adanya suatu masalah
yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara apa yang diinginkan dengan yang
sebenarnya yang terjadi. Adanya kebutuhan ini akan memotivasi konsumen untuk melakukan
suatu tindakan untuk memenuhinya. Kesadaran akan adanya suatu kebutuhan bagi sebagian
konsumen didorong adanya: 1) masalah karena suatu produk jasa gagal memuaskan (unfulfilled
desire), 2) dipicu oleh keinginan sesuatu yang belum terpenuhi (shortage). Sebagai contoh,
seorang yang ingin menikmati liburan bersama keluarga bermaksud untuk menyewa resort yang
letaknya dipantai, maka situasi yang terjadi adalah shortage. Kemudian pada saat menggunakan
resort, ternyata pelayanan dan kondisi ruangan tidak memuaskan yang menyebabkan konsumen
ingin pindah ke hotel lain, maka yang terjadi adalah unfulfilled desired.
Ketidaksesuaian antara keinginan dan kenyataan yang dirasakan konsumen, akan mendorong
konsumen untuk mencapai suatu tujuan yang ingin dipuaskan. Tujuan yang ingin dicapai
konsumen akan sangat dipengaruhi oleh faktor situasional. Situasi merupakan suatu kesatuan
faktor baik yang mempengaruhi keadaan aktual dan kondisi yang diinginkan. Faktor-faktor yang
mempengaruhi keadaan aktual seperti: faktor produk itu sendiri yang tidak cocok dengan gaya
hidup konsumen; faktor internal seperti rasa lapar dan haus; faktor eksternal yaitu situasi baru
yang tidak menyenangkan. Sedangkan faktor yang dapat mempengaruhi keadaan yang diinginkan
seperti budaya/subbudaya suatu daerah, prestise dan citra mengesankan yang ingin dibangun.
Tugas penyedia jasa adalah untuk menemukan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kebutuhan
konsumen tidak hanya mencakup kebutuhan saat ini, tetapi juga mengidentifikasi kebutuhan,
keinginan dan harapan konsumen yang belum dapat dipenuhi oleh penawaran yang ada di pasar.
Kebutuhan dan keinginan konsumen akan menimbulkan harapan berkaitan dengan kualitas jasa
yang semestinya diterima. Pentingnya step kesadaran kebutuhan sebagai salah satu faktor penentu
keputusan melakukan pembelian telah mendorong para pemasar/penyedia jasa untuk membuat
konsumen sadar akan kebutuhan atau permasalahan. Pemberian stimulus merupakan suatu cara
yang dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhan atau menyelesaikan
permasalahan. Misalnya, adanya kesadaran akan kesehatan, telah mendorong permintaan jasa
perawatan kesehatan (rumah sakit, klinik).
Step 2: Pencarian Informasi (Information Search)
Adanya kebutuhan atau keinginan, mendorong konsumen untuk mencari informasi dari penyedia
jasa. Sumber-sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berasal dari sumber
internal dan eksternal. Sumber informasi internal adalah semua bentuk informasi yang berasal dari
memori berkaitan dengan informasi-informasi yang relevan mengenai produk/jasa yang
dipertimbangkan akan dibeli/digunakan. Pengalaman pribadi dan pengetahuan konsumen terhadap
suatu produk dalam kehidupan sehari-hari merupakan memori yang disimpan yang dapat
dijadikan referensi konsumen pada saat akan menggunakan jasa. Sumber informasi eksternal
berasal dari sumber selain memori atau pengalaman konsumen lain. Sumber-sumber pencarian
informasi yang dapat digunakan oleh konsumen adalah:
1) Sumber personal: teman, keluarga, tetangga dan sahabat.
2) Sumber komersial: periklanan, wiraniaga, dealer, pembungkus dan pameran
3) Sumber publik : publisitas, review mengenai kualitas pelayanan suatu restoran, editorial di
surat kabar yang mengupas tentang suatu jasa.
4) Internet: web site penyedia jasa, komentar dari para tamu yang sudah menggunakan jasa

Untuk jasa perhotelan dan pariwisata, informasi dari sumber personal dan publik lebih efektif
dibandingkan dengan advertising. Hal ini disebabkan karena konsumen belum tahu jasa seperti
apa yang akan diterima sampai konsumen merasakannya. Mendapatkan informasi dengan
menanyakan ke teman, saudara, profesional dan sahabat dinilai sebagian konsumen lebih efektif.
Situasi ini mendorong penyedia jasa untuk menciptakan sumber yang sifatnya dari mulut ke mulut
(word of mouth).
Pencarian informasi untuk jasa umumnya lebih intensif dibandingkan dengan produk. Hal ini
disebabkan karena ketidakpastian dan kemungkinan risiko berkaitan dengan keputusan pembelian
jasa yang penetapan harganya tinggi. Karena faktor ketidakpastian dan risiko, konsumen
umumnya berusaha mendapatkan informasi dari berbagai sumber. Lovelock (2014) menjelaskan
beberapa sumber informasi yang dapat digunakan konsumen untuk mengurangi risiko pada saat
menggunakan jasa yaitu: mencari informasi dari sumber yang dapat dipercaya seperti teman,
saudara, menggunakan jasa perusahaan yang kredibel, mengunjungi penyedia jasa sebelum
menggunakan, melihat bukti fisik (ruangan, lokasi), menggunakan internet untuk membanding-
bandingkan penawaran jasa.
Dengan mengumpulkan informasi, konsumen dapat meningkatkan kesadaran dan pengetahuan
terhadap pilihan banyak jasa dan fitur produk. Penyedia jasa harus mendesain bauran pemasaran
untuk membuat konsumen mendapatkan pengetahuan dan sadar akan manfaat dan fitur jasa yang
ditawarkan. Penyedia jasa juga perlu mendapatkan informasi mengenai pesaing dan
merencanakan untuk menciptakan keunikan jasa. Pihak pemasar harus secara hati-hati
mengidentifikasi sumber-sumber informasi yang digunakan konsumen. Penyedia jasa dapat
menanyakan kepada konsumen bagaimana atau kapan mengetahui merek, informasi apa yang
diperoleh. Informasi ini dapat membantu penyedia jasa untuk menyiapkan strategi komunikasi
efektif.
Step 3: Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative)
Setelah melakukan pencarian informasi, konsumen kemudian melakukan evaluasi alternatif.
Ketika menghadapi beberapa alternatif, konsumen akan melakukan perbandingan dan evaluasi
penawaran jasa yang berbeda. Sebagian konsumen mengalami kesulitan mengevaluasi sebelum
melakukan pembelian jasa, namun di sisi lain sebagian konsumen tidak mengalami kesulitan.
Sulit dan mudahnya mengevaluasi produk jasa sebelum di beli merupakan fungsi dari atribut.
Secara ideal, penyedia jasa dapat menonjolkan atribut-atribut penting yang berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian. Lovelock dan Wirtz (2011) mengemukakan 3 atribut yaitu:
1) Atribut pencarian (search attributes), adalah atribut yang dapat dievaluasi sebelum
membeli produk jasa seperti warna, gaya, bau, suara, tekstur dll. Atribut-atribut tersebut bersifat
nyata (tangible) yang dapat membantu konsumen untuk memahami dan mengevaluasi jasa yang
diinginkan sesuai dengan harga yang dibayarkan dan dapat mengurangi ketidakpastian dan risiko
dalam pembelian. Misal, kita dapat mencari informasi mengenai suatu rumah makan dengan
membandingkan restoran lain dari segi: menu makanan, lokasi, harga, layout ruangan dll.
2) Atribut pengalaman (experience attributes), atribut ini tidak dapat dievaluasi sebelum
pembelian. Atribut ini dapat diketahui setelah dilakukan atau selama proses konsumsi
berlangsung. Konsumen harus merasakan suatu pengalaman sebelum dapat menilai aspek
reliabilitas dan kemudahan penggunaan. Jenis jasa-jasa seperti liburan, hiburan dan makan di
restoran, evaluasi konsumen dapat dilakukan setelah jasa dikonsumsi.
3) Atribut keyakinan (credence attribute), merupakan atribut yang paling sulit bagi konsumen
untuk mengevaluasi bahkan setelah mengkonsumsi suatu jasa. Sulitnya konsumen mengevaluasi
kualitas servis mobil, faktor higinitas makanan di restoran dan sampai sejauh mana keberhasilan
operasi jantung yang dilakukan tim dokter di rumah sakit adalah merupakan contoh-contoh atribut
keyakinan.
Step 4: Keputusan Pembelian
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif, misalnya dengan melakukan perbandingan
atribut penting yang dihasilkan oleh beberapa penyedia jasa, mengkonsideran aspek risiko, dan
membangun self-criteria kualitas jasa yang diharapkan, kemudian tahap selanjutnya adalah
keputusan untuk memilih alternatif yang paling baik. Tampak bahwa untuk mencapai keputusan
pembelian konsumen harus melakukan usaha yang cukup rumit. Namun pada kenyataannya
banyak keputusan pembelian dilakukan secara sederhana dan dilakukan dengan cepat tanpa perlu
berpikir terlalu lama dan risiko juga rendah. Jika konsumen sudah mempunyai langganan
supermarket untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, mereka biasanya akan kembali belanja di
supermarket yang sama.

2. Tahap Penyampaian Jasa (Service Encounter Stage)

Pada saat keputusan sudah diambil, maka konsumen siap untuk memasuki tahapan penyampaian
jasa. Pada tahapan ini konsumen berinteraksi secara langsung dengan penyedia jasa. Tahapan ini
biasanya dimulai dengan melakukan pemesanan, reservasi. Kontak terjadi melalui interaksi antara
konsumen dan karyawan atau interaksi impersonal menggunakan telepon, email dan website. Pada
saat terjadi penghantaran jasa, banyak konsumen mulai melakukan evaluasi kualitas jasa yang
mereka terima dan memutuskan apakah dapat memenuhi harapaan mereka.
Penyampaian jasa adalah periode waktu selama konsumen berinteraksi secara langsung dengan
penyedia jasa. Walaupun penyampaian jasa terjadi secara cepat dan sederhana hanya terdiri dari
beberapa step, misalnya naik taksi atau melakukan telepon, namun adakalanya membutuhkan
waktu lama dan dengan berbagai tindakan yang cukup kompleks. Misalnya pergi ke rumah sakit
untuk perawatan kesehatan membutuhkan waktu beberapa hari. Model untuk memahami perilaku
konsumen pada tahapan penyampaian jasa adalah the “Momenth of Truth” yang menunjukkan
pentingnya mengelola setiap titik terjadinya interaksi antara konsumen dan penyedia jasa.
Terjadinya kontak antara penyedia jasa dan konsumen juga mempengaruhi tahapan penyampaian
jasa yang menunjukkan sampai sejauh mana interaksi dengan karyawan dan elemen fisik jasa.

3. Tahap Pasca Penyampaian Jasa (Post-Encounter Stage)

Tahap pasca penyampaian jasa merupakan tahap terakhir dari proses konsumsi jasa. Pada tahapan
ini konsumen akan menilai dan mengevaluasi jasa/layanan yang telah diberikan penyedia jasa dan
dapat dijadikan pertimbangan apakah akan terus menggunakan jasa di masa mendatang. Pada
tahap ini kepuasan konsumen menjadi hal yang penting sebagai konfirmasi dari harapan
konsumen. Tugas penyedia jasa harus memantau kepuasan konsumen dan sejauh mana harapan
mereka terpenuhi. Hal ini penting dilakukan karena kepuasan konsumen dapat menjadi pendorong
kuat bagi konsumen untuk melakukan tindakan pasca pembelian yaitu melakukan pembelian
ulang (repeat buying).

4. Jelaskan keterkaitan antara Positioning-Branding-Diferensiasi jika diapikasikan pada Kasus

Perusahaan, misal Hotel Santika
Perusahaan perlu membangun keunggulan bersaing yang solid untuk memenangkan persaingan.
PDB (Positioning, Differentiation, Brand) Analysis merupakan salah satu alat yang dapat
digunakan untuk menformulasi keunggulan bersaing. Bahkan PDB bisa diartikan sebagai inti dari
marketing.

1.Positioning
-Positioning, merupakan proses menempatkan keberadaan perusahaan di benak pelanggan. Dalam
membuat positioning statement, ada beberapa elemen yang harus diperhatikan, antara lain:
-Target market, merupakan deskripsi prospek pasar dimana produk atau layanan akan
ditawarkan).
-Brand, merupakan cerminan value yang diberikan kepada pelanggan.
-Frame of reference, berupa ide atau asumsi yang menentukan bagaimana sesuatu akan dicapai,
diterima, atau dipahami.
-Point of difference merupakan alasan-alasan mengapa pelanggan lebih memilih produk kita
dibanding pesaing.
-Competitive edge adalah alasan/nilai kompetitif brand sampai di benak konsumen.
Positioning harus didukung oleh differensiasi yang kuat agar memiliki brand integrity.
2. Defferentiation
Differentiation mengubah perusahaan menjadi unik dan mendukung positioning perusahaan,
sehingga tercipta integritas yang kuat bagi perusahaan. Elemen yang harus ada dalam
menciptakan differensiasi adalah content, context dan infrastructre.

3. Brand
Brand bukan hanya sebuah nama, logo atau simbol, tetapi juga berperan sebagai payung
representasi produk barang atau jasa, perusahaan atau orang, bahkan negara.
Brand harus diposisikan secara jelas dalam benak pelanggan, agar memiliki brand identity yang
jelas.

5. Jelaskan dimensi-dimensi inovasi jasa yang harus diperhatikan oleh penyedia jasa ! Berikan
contoh !

1. Dimensi penting yang harus dipahami oleh penyedia jasa dalam melaksanakan inovasi
dibidang jasa antara lain :
a. service offering, nilai yang ditawarkan oleh penyedia jasa merupakan suatu kolaborasi antara
penyedia dan konsumen. Jadi ide-ide baru yang dtawarkan penyedia jasa hendaknya lebih
diarahkan sebagai solusi masalah konsumen.
b. The new customer interaction, penyedia jasa harus bias membangun interaksi yang efektif
dengan konsumen agar tercipta sinkronisasi sehingga semua masukan dari konsumen tentang
apa-apa saja yang benar di butuhkan dan diinginkan oleh mereka.
c. The new value system, keterlibatan konsumen dalam menciptakan jasa baru (co-creation)
bias memberikan manfaat baik bagi konsumen sendiri dan perusahaan. Melalui co-creation
keterlibatan konsumen untuk memberikan ide-ide dalam pengembangan produk jasa menjadi
sumber daya yang perlu diperhitungkan potensinya.
d. new delivery system, potensi sumber daya yang ada didalam perusahaan seperti SDM,
busaya dan organisasi harus dimanfaatkan secara optimal agar dapat mendukung implementasi
inovasi jasa
e. Information, communication dan technology (ICT), perkembangan ICT harus benar-benar
dimanfaatkan oleh penyedia jasa untuk mengembangkan inovasi jasa