TUGAS TUTORIAL KE-1

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

Nama Mata Kuliah : Pemasaran Jasa

Kode Mata Kuliah : EKMA 4568
Jumlah sks : 3 SKS
Nama Pengembang : Adisthy Shabrina Nurqamarani B.A. (Hons)., M.Sc
Nama Penelaah : Dr.E.Andriyansah, S.E., M.M.
Status Pengembangan : Baru/Revisi* (coret yang tidak sesuai)
Tahun Pengembangan : 2019
Edisi Ke- : 1

Skor Sumber Tugas

No Tugas Tutorial
Maksimal Tutorial
1 Jelaskan karakteristik jasa dan implikasinya 15 Modul 1
terhadap pemasaran ! Kegiatan
Belajar 1
2 Jelaskan dampak perubahan kekuatan politik, 30 Modul 1
ekonomi, social, budaya, dan teknologi terhadap Kegiatan
peningkatan bisnis jasa Belajar 2
3 Jelaskan tiga tahapan proses konsumsi jasa 25 Modul 2
menurut Lovelock dan Writz (2014)!. Berikan Kegiatan
contoh. Belajar 1
4 Jelaskan keterkaitan antara Positioning-Branding- 20 Modul
Diferensiasi jika diapikasikan pada Kasus 2.Kegiatan
Perusahaan, misal Hotel Santika Belajar 2.
5 Jelaskan dimensi-dimensi inovasi jasa yang harus 10 Modul 3.
diperhatikan oleh penyedia jasa ! Berikan contoh ! Kegiatan
Belajar 1.

Jawaban :
1. Berikut ini merupakan uraian mengenai perbedaan karakteristik barang dan jasa menurut
Zeithaml dan Bitner (1996). Mencakup intangibilitas, keberagaman, simultanitas
produksi dan konsumsi jasa, dan kerentanan (Perishability).

1. Intangibilitas
Jasa bebeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka
jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau
usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba
sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian
jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat
dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan
bagaimana yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa
bersangkutan dikonsumsi.

Implikasi Pemasaran Karena sifatnya yang intangible, dalam memasarkan jasa

produsen cukup menekaankan perhatian konsumen kepada kategori-kategori tertentu
yang tangible, untuk menonjolkan realitas jasa yang ditawarkannya. Contohnya : jika
seseorang berkehendak menyewa mobil, maka jangan menawarkan jenis mobilnya;
tetapi menekankan pada elemen-elemen seperti berapa banyak penumpang yang bisa di
angkut, mobil yang akan digunakan sudah diasuransikan atau belum, mengambil sendiri
atau diantar, sopirnya sudah ada atau belum, dan sebagainya.

2. Keberagaman (Heterogenitas)
Keluaran jasa bersifat heterogen atau beragam, sehingga jasa sulit di standarisasikan. Hal
ini karena meski untuk suatu jasa yang sama, setiap individu (konsumen) itu ingin
dipenuhi keinginannya dengan cara yang berbeda sejak sebelum maupun selama jasa
yang diinginkan konsumen itu diproses. Seperti ketika konsumen memesan pemotongan
atau perawatan rambut disalon kecantikan, atau ketika memesan gaun kepada seorang
designer, perawatan kesehatan dirumah sakit, dan sebagainya.
Alasan lain, mengapa jasa sulit di berikan standar adalah karena bisnis jasa itu biasanya
padat karya, karena jasa itu berupa unjukkerja. Dan sering dikerjakan oleh manusia, maka
tak ada keluaran jasa yang secara persis sama.
Banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana
jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses
produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak
konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

Implikasi Pemasaran Karena proses dan penyajian jasa itu heterogen, maka muncullah
tantangan berupa : bagaimana mempertahankan kualitas jasa yang konsisten ?. karena
begitu kompleksnya pemasaran jasa, sehingga terkadang menyulitkan manajer untuk
mengetahui dengan pasti apakah jasa yang disampaikan kepada konsumen itu masih
konsisten dengan apa yang sebelumnya direncanakan dan dipromosikan kepada
konsumen atau tidak. Seringkali, pembeli Jasa menyadari akan keberagaman ini dan
membicarakannya pada orang lain dan sebelum memilih dan memutuskan akan ke
penyedia jasa yang mana. Dalam hal ini penyedia jasa harus selalu memantau kepuasan
pelanggan atas nilai melalui sitem kotak saran dan keluhan, survey pelanggan dan
comparation shopping sehingga pelayanan yang kurang baik dapat di deteksi dan
dikoreksi. 

3. Simultanitas Produksi dan Konsumsi atau Inseparability (tidak dapat

dipisahkan)
Karakteristik kaitan antara produksi dan konsumsi jasa berbeda dengan karakteristik
barang. Barang biasanya dibuat dulu baru kemudian dijual dan dikonsumsi. Sementara
itu, kebanyakan jasa dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
secara simultan.
Kenyataan yang demikian itu seringkali berarti bahwa konsumen harus berada ditempat
jasa yang dimintanya diproses, sehingga konsumen melihat atau bahkan ambil bagian
dalam proses produksi. Kenyataan ini juga berarti bahwa kosumen sering berinteraksi
dengan konsumen lainnya selama proses jasa berlangsung.

  Implikasi pemasaran  Pemasaran jasa sering melibatkan konsumen dalam proses

produksinya, juga karena konsumsinya yang simultan dngan proses produksinya; maka
pemrosesan jasa mesti dilakukan dalam waktu nyata (service encounter). Kenyataan ini
akan menyulitkan jasa untuk diproduksi secara massal serta menyulitkan pengawasan
kualitasnya. Kualitas jasa dan kepuasan konsumen akan sangat tergantung kepada hal-
hal yang terjadi pada “service encounter” termasuk didalamnya adalah tindakan
karyawan dan interaksi antara konsumen dan karyawan. Akibatnya kesalahan atau
persoalan yang muncul sulit pula untuk dicegahnya. Lebih dari itu, karena konsumen
sering harus hadir ditempat jasa diproses untuk menerima jasa dari perusahaan
penerbangan, rumah sakit, restoran, dan sebagainya, maka “tempt-tempat operasi jasa”
perlu didisentralisasi(distribusi “pabrik-pabrk” jasa) ke lokasi-lokasi yang dekat dengan
konsumen sehingga jasa dapat disampaikan secara langsung kepada konsumen dengan
cara yang semakin meningkatkan kenyamanan konsumen. Lokasi yang dipilih jasa bisa
saja digunakan untuk menyajikan kombinasi dari berbagai jasa seperti gerai (outlet)
eceran, tempat konsumsinya,dsb. Hal penting lainnya yang perlu diperhatikan oleh
produsen adalah berapa lama konsumen bersedia meluangkan waktunya (factor waktu)
untuk menunggu jasa yang diinginkannya. Secara umum konsumen menghendaki jasa
yang dipesannya itu disampaikan dengan secepatnya. Implikasi manajerial dari
keterangan diatas menjelaskan kepada para pengelola jasa, bahwa orang (personel jasa
atau konsumen) merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari suatu jasa. Sering
dijumpai bahwa perbedaan antara dua organisasi jasa terletak kepada kualitas
karyawan yang menyampaikan.

4. Perishability (Kerentanan/Tidak tahan lama)

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel
yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau
hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Jasa tidak bisa disimpan, dijual lagi, atau
dikembalikan. Misalnya sebuah tempat duduk disebuah restoran, dipesan satu jam bagi
seorang pengacara, maka pada jam berikutnya dapat dipakai kembali untuk orang lain.
Atau ketika seorang pelanggan salon yang kecewa karena rambut yang telah dicukur,
bukankah rambut yang sudah dicukur tidak bisa dikembalikan seperti semula?.

  Implikasi pemasaran   Adanya karakteristik kerentanan tesebut membuat jasa sulit

untuk disimpan. Persediaan jasa sulit dilakukan. Karena itu peramalan permintaan dan
perencanaan yang kreatif dalam menggunakan fasilitas jasa merupakan hal yang sangat
peting dan memerlukan keputusan yang bijaksana. Kenyataan bahwa jasa itu biasanya
 tidak bisa dikembalikan atau dijual kembali mengimplikasikan perlu disusunnya strategi
perbaikan (recovery) yang akan digunakan ketika terjadi kekeliruan. Contohnya ialah
karena potong rambut tidak bisa dikembalikan seperti semula maka si tukang cukur
semestinya mempunyai strategi untuk memperbaiki good will konsumen bila problem
salah potong terjadi.

2. Perubahan kekuatan teknologi yang memengaruhi peningkatan bisnis jasa, yaitu dengan
adanya internet yang menjadi kebutuhan masyarakat. Perusahaan jasa memanfaatkan
internet sebagai platform sebaran promosi bisnis jasa. Angka penggunaan internet yang
makin tajam serta kegunaannya yang makin praktis, maka perusahaan jasa pun
menggunakan internet dan sosial media sebagai media promosi dan transaksi. Perubahan
kekuatan ekonomi, dengan pertumbuhan ekonomi khususnya ekonomi Indonesia yang
terus bertumbuh, maka pelaku perusahaan jasa pun harus bergerak aktif dalam
mempresentasikan perusahaan jasanya agar dapat memberikan kontribusi bagi ekonomi
Indonesia Perubahan kekuatan sosial budaya, Perkembangan teknologi informasi
menyebabkan arus informasi semakin cepat menyebar, antara melalui jejaring sosial yang
saat ini banyak dimanfaatkan untuk menyebarkan isu-isu sosial dan kemanusiaan seperti
bencana alam, kelaparan dan korban bencana alam. Perubahan kekuatan pasar, Kondisi
pasar saat ini semakin lama semakin terbuka karena bergabungnya negara-negara dalam
berbagai kelompok perekonomian (ASEAN-MEA, AFTA, NAFTA). Kondisi
keterbukaan pasar ini juga didorong oleh perkembangan teknologi informasi yaitu
internet yang semakin canggih dan merata di dunia. Keterbukaan pasar ini, baik pembeli
dan penjual lebih mudah untuk memasuki pasar antar negara. Jika kita jeli melihat,
kesepakatan MEA telah membuat produk dan jasa beredar di antara negara ASEAN.
Perubahan kekuatan politik, Kekuatan politik dan hukum adalah hasil dari perubahan
dalam hukum dan regulasi seperti deregulasi industri, privatisasi organisasi dan
penigkatantekanan dalam perlindungan lingkungan. Dari sini, manajer mengambil
keuntungan dari kesempatan yang diciptakan dari perubahan politik,ekonomi dan hukum
secara global sebagai tantangan utama.

3. Tiga proses konsumsi jasa menurut Lovelock dan Writz (2014)

a. Tahap Pra-pembelian (Prepurchase Stage). Tahap pra-pembelian merupakan tahap

awal di mana konsumen mulai menyadari munculnya kebutuhan (need awareness).
Adanya kebutuhan atau keinginan, mendorong konsumen untuk mencari informasi dari
penyedia jasa. Setelah melakukan pencarian informasi, konsumen kemudian melakukan
evaluasi alternatif. Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif, misalnya dengan
melakukan perbandingan atribut penting yang dihasilkan oleh beberapa penyedia jasa,
mengkonsideran aspek risiko, dan membangun self-criteria kualitas jasa yang diharapkan,
kemudian tahap selanjutnya adalah keputusan untuk memilih alternatif yang paling baik.
 b. Tahap Penyampaian Jasa (Service Encounter Stage), Pada tahapan ini konsumen
berinteraksi secara langsung dengan penyedia jasa. Tahapan ini biasanya dimulai dengan
melakukan pemesanan, reservasi.

c. Tahap Pasca Penyampaian Jasa (Post-Encounter Stage) Pada tahapan ini konsumen
akan menilai dan mengevaluasi jasa/layanan yang telah diberikan penyedia jasa dan dapat
dijadikan pertimbangan apakah akan terus menggunakan jasa di masa mendatang.
Contohnya adalah saya ingin menginap di sebuah hotel di luar kota. Karena saya tidak
tahu akan informasi mengenai hotel yang akan saya pilih, maka saya akan mencari
informasi melalui Traveloka. Setelah saya mendapatkan beberapa informasi dan
menemukan hotel yang saya pilih, saya melakukan pemesanan dan reservasi langsung
lewat aplikasi traveloka yang sudah disediakan. Setelah saya mengunjungi hotel tersebut,
saya akan memberikan penilaian terhadap pelayanan hotel yang saya kunjungi. Semua
menjadi satu di sebuah aplikasi Traveloka.

4. Keterkaitan antara Positioning-Branding-Diferensiasi. Bagaiman jika di aplikasikan pada

kasus perusahaan (Hotel Santika). Positioning adalah merrupakan usaha perusahaan
untuk membuat konsumen selalu mengingat produk/jasa/merek dibanding apa yang
ditawarkan pesaing. Untuk menonjolkan positioning perlu didukung oleh diferensiasi
yang kuat (produk, layanan, personel). Pada kasus hotel Santika, positioning hotel
sebagai Indonesia Home, Hotel, dan Villa dengan poin diferensiasi sebagai pengelola
hotel yang mengintegrasikan fasilitas dan fasilitas pendukung dengan layanan khas
Indonesia. Dari sisi content differentiation, hotel Santika mengambil diferensiasi sebagai
hotel dengan value for money, berlokasi di wilayah strategis untuk business traveler dan
leisure. Dari segi context differentiation, hotel Santika menonjolkan lima aspek:
keramahan khas Indonesia, nilai-nilai keluarga, tradisi lokal, sentuhan natural dan
suasana segar di setiap hotel. Positioning dan diferensiasi yang kuat akan memperkokoh
brand (merek) organisasi. Brand merupakan kekayaan institusi/perusahaan yang sangat
bernilai. Hal penting perlu dipahami bahwa brand mempunyai arti mendalam yang tidak
hanya sekedar “a logo, slogan, catchy saying, mission statement atau publicity
campaign”. tetapi brand adalah kepercayaan dan kredibilitas institusi/perusahaan.

5. Ada enam dimensi penting yang harus dipahami oleh penyedia jasa dalam melakukan
inovasi jasa yaitu:

▪ Service offering, ide-ide baru yang ditawarkan penyedia jasa hendaknya lebih
diarahkan sebagai solusi permasalah konsumen. Jadi nilai yang ditawarkan
merupakan suatu bentuk kolaborasi antara penyedia jasa dan konsumen.
▪ The new customer interaction, penyedia jasa harus mampu membangun interaksi
yang efektif dengan konsumen agar dapat memperoleh masukan dari konsumen
mengenai apa yang benar-benar dibutuhkan. Dalam dunia perbankan penemuan
mesin ATM merupakan inovasi jasa yang berdampak signifikan terhadap peningkatan
layanan pihak bank kepada konsumen. Perkembangan pemanfaatan fitur-fitur ATM
juga tidak terlepas dari hasil kolaborasi antara konsumen dan penyedia jasa di bidang
perbankan.
▪ The new value system, keterlibatan konsumen dalam menciptakan jasa baru
(cocretion) dapat memberikan manfaat baik bagi konsumen sendiri dan perusahaan.
Melalui co-creation maka keterlibatan konsumen untuk memberikan ide-ide dalam
pengembangan produk jasa menjadi sumber daya yang perlu diperhitungkan
potensinya.
▪ New delivery system, potensi sumber daya yang ada di dalam perusahaan seperti
sumber daya manusia, budaya dan organisasi harus dimanfaatkan secara total agar
dapat mendukung implementasi inovasi jasa.
▪ Information, communication and technological (ICT), perkembangan ICT harus
benarbenar dimanfaatkan oleh penyedia jasa untuk mengembangkan inovasi jasa
yang ditujukan untuk memberikan kemudahan, kenyamanan, ketepatan, kecepatan
dan akurat.