INTRODUCTORY ECONOMICS FOR MANAGERS

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan Konsumen Nugget Fiesta

PT. Charoen Pokphand Indonesia

Oleh :
Dhayu Dwi Purnamasari

(1668031)

Magister Manajemen
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Gadjah Mada
2016

Latar Belakang
Pertumbuhan penduduk Indonesia semakin meningkat setiap
tahunnya. Hal ini dilihat dari data BPS yang menyebutkan terjadi
peningkatan penduduk Indonesia sebesar 31 juta orang selama 10 tahun
terakhir (Sensus penduduk 2000-2010) (1. BPS juga melansir data
perkiraan jumlah penduduk beberapa negara sampai tahun 2014,
perkiraan penduduk Indonesia pada tahun 2014 adalah 252,2 juta orang (2.
Peningkatan populasi ini tentu disertai dengan peningkatan komoditi
lainnya salah satunya adalah produksi daging ayam. Data yang dilansir
BPS bersumber dari Ditjennak Kementerian Pertanian (2014) (3, produksi
daging ayam mengalami peningkatan rata-rata sebesar 56 ribu ton selama
4 tahun terakhir. Kenaikan produksi daging ayam terbesar dari tahun 2014
sampai 2015 yaitu 82 ribu ton.

Produksi Daging Ayam

2000000
1500000
1000000
Jumlah (Ton)
500000
0

Konsumsi

daging

ayam

segar

masih

mendominasi

jika

dibandingkan dengan konsumsi daging ayam olahan seperti nugget, sosis

dan bakso. Namun, seiring perkembangan zaman dan tuntutan hidup
yang bergerak semakin cepat dan dinamis, kebutuhan akan daging ayam
olahan pun semakin meningkat. Penyebabnya adalah masyarakat akan
cenderung memilih makanan yang lebih praktis dan memiliki nilai gizi yang
tinggi. Hal ini dapat dilihat dari pernyataan Ketua National Meat Processor
Association Indonesia (NAMPA) Ishana Mahisa yang diterbitkan oleh
Majalah Poultry Indonesia edisi April 2015 (4. Ishana Mahisa mengatakan

saat ini hampir seluruh anggotanya (31 anggota) menambah kapasitas

produksi. Ini dilakukan untuk menyikapi potensi yang muncul di dalam
negeri. Ishana menjelaskan, konsumsi protein masyarakat Indonesia yang
masih terbilang kurang, serta bahan baku yang mengandung unsur
protein seperti daging harganya relatif tinggi juga menjadi potensi untuk
bertumbuhnya industri ini. Dengan demikian, produk olahan daging dapat
menjadi pilihan karena harganya yang lebih murah. Tahun 2013, kapasitas
produksi produk olahan daging anggota NAMPA adalah 210.000 ton,
meningkat kurang lebih 14% dibandingkan dengan tahun 2012 yang
hanya 173.000 ton. Dari total produksi ini lebih dari 70% merupakan
produk olahan berbasis bahan baku daging ayam.
Salah satu produk olahan daging ayam yang menjadi favorit
masyarakat adalah Chicken nugget. Chicken nugget adalah suatu bentuk
olahan daging yang terbuat dari daging giling yang dicetak dalam berbagai
bentuk potongan. Potongan ini kemudian dilapisi dengan tepung
berbumbu (battered & breaded). Bahan baku daging untuk nugget dapat
mengunakan bagian dari karkas (Murtidjo,2003) (5. Chicken nugget dijual
dalam berbagai macam bentuk, merek, baik dijual secara curah atau
dengan packaging yang bagus. Beberapa merek chicken nugget yang
terkenal adalah Fiesta (PT Charoen Pokphand Indonesia), So Good (PT
Japfa Comfeed Indonesia), Belfoods (PT. Belfoods Indonesia), Sunny
Gold (PT. Malindofood Indonesia).
Top Brand Award adalah salah satu penghargaan yang diberikan
kepada suatu produk berdasarkan hasil survei Frontier Consulting Group,
yang menghasilkan Top Brand Index. Top Brand Index ini meliputi 3
kriteria yakni mind share, market share dan commitment share.
Berdasarkan survei yang dilakukan, market share terbesar adalah produk
Chicken nugget Fiesta milik PT. Charoen Pokphand Indonesia.
Tabel. Market Share produk chicken nugget di Indonesia tahun 2015
Merek Nugget
Top Brand Index

Fiesta
Champ
So Good
Belfoods

36,7%
31%
23,9%
2,3%

Besarnya market share yang dimiliki chicken nugget Fiesta menjadi

sangat menarik untuk diulas lebih lanjut, terutama mengenai faktor-faktor
yang mempengaruhi permintaan chicken nugget Fiesta. Permintaan
terhadap barang atau jasa dipengaruhi beberapa variabel selain harga,
variabel itu disebut sebagai Demand Shifters. Demand Shifters antara lain
adalah

pendapatan

konsumen,

harga

barang/jasa

substitusi

dan

komplementer, iklan, selera konsumen, umur, dan sebagainya. Variabel

inilah yang nantinya akan dibahas pada bab selanjutnya untuk
menganalisis demand terhadap chicken nugget Fiesta.

Profil Perusahaan

Nama
Alamat

: PT Charoen Pokphand Indonesia Tbk

: Jl. Ancol VIII/1, Kelurahan Ancol,
Kecamatan

Telepon
Faksimili
E-mail
Laman

:
:
:
:

Pademangan,

Jakarta

Utara, DKI Jakarta, Indonesia.

62-21-6919999
62-21-6907324
investor.relations@cp.co.id
www.cp.co.id
Sejarah Singkat

PT. Charoen Pokphand Indonesia Tbk (Perseroan) didirikan di

Indonesia dengan nama PT Charoen Pokphand Indonesia Animal Feedmill
Co. Limited, berdasarkan akta pendirian yang dimuat dalam Akta No. 6
tanggal 7 Januari 1972, yang dibuat dihadapan Drs. Gde Ngurah Rai, SH,
Notaris di Jakarta, sebagaimana telah diubah dengan Akta No. 5 tanggal 7
Mei 1973 yang dibuat dihadapan Notaris yang sama. Akta pendirian
tersebut telah disahkan oleh Menteri Kehakiman Republik Indonesia
dengan Surat 1973 dan telah didaftarkan pada Kepaniteraan Pengadilan
Negeri Jakarta Pusat di bawah diumumkan dalam Berita Negara No. 65
tanggal 14 Agustus 1973, Tambahan No. 573. Anggaran Dasar Perseroan
tersebut telah diubah, terakhir dengan Akta Notaris Fathiah Helmi, SH No.
43 tanggal 20 Desember 2010, sehubungan dengan penarikan kembali
modal ditempatkan dan disetor penuh melalui pembelian kembali saham.
Akta tersebut telah memperoleh persetujuan Departemen Hukum dan Hak
Asasi Manusia Republik Indonesia dalam Surat Keputusan No. AHU-

61146. AH.01.02. Tahun 2010 tanggal 31 Desember 2010 dan telah

diumumkan dalam Berita Negara No. 63 tanggal 7 Agustus 2012,
Tambahan No. 31796.
Berdasarkan Anggaran Dasar terakhir, kegiatan usaha Perseroan adalah:
a. Kegiatan usaha utama adalah:

industri makanan ternak, pembibitan dan budidaya ayam ras serta

pengolahannya, industri pengolahan makanan, pengawetan daging

ayam dan sapi, termasuk unit-unit cold storage.

menjual makanan ternak, makanan, daging ayam dan sapi, bahanbahan asal hewan di wilayah Republik Indonesia, maupun ke luar
negeri dengan sejauh diizinkan berdasarkan peraturan perundangundangan yang berlaku.

b. Kegiatan penunjang adalah:

mengimpor dan menjual bahan-bahan baku dan bahan-bahan

farmasi.
memproduksi dan menjual karung atau kemasan plastik, peralatan
industri dari plastik, alat-alat peternakan dan alat-alat rumah tangga
dari plastik sesuai dengan perizinan yang dimiliki dan tidak

bertentangan dengan peraturan di bidang penanaman modal.

melakukan perdagangan besar pada umumnya, termasuk ekspor

impor, perdagangan interinsular atau antar pulau atau antar daerah.

melakukan kegiatan pengangkutan barang-barang pada umumnya,

baik pengangkutan darat, perairan, laut dan udara.

menjalankan usaha pergudangan dan pusat distribusi.
Produk utama yang dihasilkan oleh Perseroan dan entitas anaknya
adalah pakan ternak, anak ayam usia sehari komersial dan daging
ayam olahan.
Visi dan Misi Perusahaan

V
M
s
i

i
Struktur Pengendali Saham Perseroan

Struktur Organisasi

Kepemilikan Langsung Anak Perusahaan

PT Charoen Pokphand Indonesia memiliki banyak anak
perusahaan, antara lain :

Tinjauan Produk
Produk daging ayam olahan diproduksi oleh fasilitas produksi PT
Charoen Pokphand Indonesia yang berada di Serang, Salatiga, Medan
dan Surabaya. PT Charoen Pokphand Indonesia telah menggunakan
beberapa merek antara lain GOLDEN FIESTA, FIESTA, CHAMP dan
OKAY, dengan keragaman produk seperti Karage, Nugget, Spicy Wing,
Sosis dan produk lain. Di tahun 2014, PT Charoen Pokphand Indonesia
berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar di produk
daging ayam olahan ini dengan penguasaan pangsa pasar sebesar 67%
(Sumber : Annual Report PT CPI tahun 2014).

Proses Produksi Daging Olahan

PT Charoen Pokphand Indonesia

(Sumber : Annual Report PT CPI tahun 2014)

Macam Produk Nugget Fiesta

Fiesta terdiri dari 2 macam

merek yaitu Golden Fiesta
dan Fiesta. Golden Fiesta
terdiri dari 9 macam produk
yaitu Cordon Bleu, Chicken
Ring, Ebi Katsu, Schnitzel
Corn

Flakes,

Karage,

Katsu, Nugget, Spicy Wing

dan Super Stick. Merek Fiesta
memiliki 21 varian produk dari
chicken

nugget sampai potongan bagian

ayam

utuh yang sudah diberi rasa.

Nugget

Fiesta

varian

antara lain nugget happy star,

pizza

ABC,

mempunyai

banyak

Action, Cheesy chicken with

brocoli, zoo, cheese 123, nugget dino, mixed vegetables nugget, dan
sebagainya (sumber : www.cpfood.co.id). Variasi Nugget ini tidak hanya

dari bentuknya, namun juga dari rasa, penambahan kandungan gizi

(Kalsium dan omega 3), bagian daging ayam yang diolah, bahan
tambahan seperti brokoli, kacang polong, wortel, jagung dan keju.
Perbedaan Golden Fiesta dan Fiesta terletak pada komposisi pembuatan,
packaging, variasi produk dan harga.
Target Produk
Dilihat dari variasi nugget Fiesta yang mayoritas memiliki bentuk
lucu seperti bentuk Dino, alfabet ABC, numerik 123, berbagai jenis
binatang (Zoo) dengan bahan campuran sayuran serta penambahan
kandungan gizi lainnya seperti kalsium dan omega 3, maka sasaran
produk ini adalah untuk anak-anak. Anak-anak membutuhkan gizi yang
seimbang untuk mendukung tumbuh kembangnya, sementara orangtua
mempunyai kewajiban untuk memenuhi kebutuhan gizi tersebut di tengah
kesibukannya bekerja. Chicken nugget Fiesta adalah salah satu solusi
praktis untuk memenuhi kebutuhan gizi anak yang disajikan dengan
berbagai varian dan bentuk yang menarik. Namun berbagai jenis nugget
yang ditawarkan menunjukkan pula bahwa target produk untuk seluruh
anggota keluarga.

Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan Chicken Nugget Fiesta

PT Charoen Pokphand Indonesia berada dibawah naungan CP
Group di Thailand

yang mana sudah berdiri sejak tahun 1921.

Perusahaan ini menguasai

sektor Agro Industri dari hulu ke hilir,

menerapkan supply-chain system yang dikelola anak usahanya sendiri.

Sehingga mampu melakukan efisiensi biaya operasional produksi dan
memaksimalkan keuntungan. Berbekal pengalaman yang cukup di negara
asalnya, maka tidak mengherankan jika bisnis keluarga ini mampu
menguasai pasar Indonesia dengan cepat, menjadi pioneer dan tolok ukur
bagi perusahaan pesaing yang baru muncul.
Berdasarkan uraian pada bab sebelumnya maka dapat dilakukan
pembahasan mengenai Demand Shifters yang mempengaruhi permintaan
Chicken nugget merek Fiesta sehingga produk ini mampu menguasai
market share sebesar 36,7 % pada tahun 2015 (Top Brand Award).
Demand Shifters yang akan dibahas ialah Income, prices, umur, prices of
related good, advertising and consumer tastes dan retail system.
Income.

Pendapatan

konsumen

mempengaruhi

permintaan

terhadap suatu produk seperti chicken nugget Fiesta. Pendapatan

masyarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi atau rendahnya
pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas dan kuantitas
permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti mengurangi daya beli
masyarakat terhadap barang atau jasa yang diinginkan, sementara
pendapatan yang tinggi akan menambah daya beli masyarakat.
Prices. Chicken nugget Fiesta berkisar dari harga Rp. 17.500
sampai Rp. 38.000 tergantung dari ukuran packaging dan jenis nugget.
Harga yang ditetapkan tergolong lebih murah jika dibandingkan dengan
harga daging ayam Rp. 28.000/kg. Harga yang murah ini bisa dijangkau
oleh masyarakat golongan menengah Chicken nugget merek lain seperti
So Good harganya lebih murah dari Fiesta. Jika dilihat dari market share
chicken nugget Fiesta yang lebih unggul dari So Good, kemungkinan

besar hal ini karena cita rasa atau selera konsumen yang lebih menyukai
merek chicken nugget Fiesta.
Umur. Chicken nugget Fiesta mayoritas berbentuk lucu, memiliki
berbagai rasa dan tambahan zat gizi yang dibutuhkan anak-anak untuk
pertumbuhan dan perkembangannya. Pembeli Chicken nugget Fiesta
cocok untuk orangtua yang sibuk bekerja dan membutuhkan bahan
pangan yang bergizi tinggi dan praktis untuk disajikan.
Prices of related good. Prices of related good adalah harga
barang pengganti atau subtitusi yang masih bisa dijangkau konsumen jika
barang yang pada awalnya ingin dibeli ternyata mengalami kenaikan
harga. Barang pengganti ini biasanya berbeda merek dan produsen dari
barang yang awalnya ingin dibeli. Contohnya, chicken nugget Fiesta
mengalami kenaikan harga, maka konsumen akan cenderung memilih
merek So Good atau merek lainnya untuk dikonsumsi. Namun,
kenyataannya di pasaran saat ini, PT Charoen Pokphand Indonesia
mengambil strategi untuk membuat brand baru yang ditujukan untuk
kalangan menengah ke bawah. Brand baru ini diberi nama CHAMP, harga
yang ditawarkan lebih murah dr Fiesta, dan memiliki ukuran kemasan
yang lebih ekonomis, sehingga sangat cocok untuk masyarakat dengan
pendapatan menengah ke bawah.
Advertising, consumer taste and goods quality. PT Charoen
Pokphand Indonesia bisa dikatakan sebagai pioneer dalam pembuatan
produk chicken nugget. PT Charoen Pokphand Indonesia sudah membuat
pabrik produksi pada tahun 1997. Pada saat itu produk nugget belum
terkenal seperti sekarang, dan produsen nugget di Indonesia masih
terbatas. Tahun 2006 dan 2010 perusahaan menambah kapasitas
produksi dengan membuka pabrik baru, kemudian gencar melakukan
promosi. Untuk mengenalkan produknya PT Charoen Pokphand Indonesia
gencar melakukan promosi dengan memasang iklan di televisi, menjadi
sponsor dalam berbagai perlombaan memasak, iklan di media cetak, dan
sebagainya. Karena persaingan pasar nugget belum seperti sekarang,

maka chicken nugget Fiesta menjadi brand yang paling dikenal

masyarakat dan mampu menanamkan mindset di masyarakat yaitu jika
ingin makan nugget yang harus dibeli adalah Nugget Fiesta.
PT Charoen Pokphand Indonesia menggunakan daging ayam
pilihan yang bermutu tinggi, bumbu yang berkualitas dan dijamin
kehalalannya. PT Charoen Pokphand Indonesia mengadaptasi proses
produksi dari perusahaan induknya di Thailand yaitu CP Food. Cita rasa
yang dimiliki nugget Fiesta sangat cocok di lidah masyarakat Indonesia
yang menyukai rasa gurih dan renyah. Di Indonesia produk makanan
harus memenuhi jaminan halal dari MUI. Produk juga harus memenuhi
standar HACCP (Hazard Analytical Critical Control Point) dan BPOM
Indonesia. Cita rasa yang baik dan standar GMP (Good Manufacturing
Product) yang sudah dipenuhi perusahaan dalam memproduksi nugget
akan

membuat

kepercayaan

konsumen

semakin

bertambah

dan

kemungkinan untuk membeli produk yang sama semakin besar.

Retail System. PT. Charoen Pokphand Indonesia selain memasok
produknya ke supermarket, pasar, dan toko retail lainnya, juga membuat
toko retail sendiri di bawah naungan PT. Primafood International. Toko ini
dikenal dengan nama Prima Freshmart. Toko ini khusus menjual produkproduk frozen food produksi PT Charoen Pokphand Indonesia, mulai dari
nugget, sosis, bakso, seafood, dan sebagainya. Dengan mengembangkan
toko retailnya sendiri yang tersebar di beberapa kota di Indonesia akan
mempermudah akses masyarakat untuk mendapatkan produk ini.
Kemudahan inilah yang akan menambah permintaan nugget Fiesta.

Sumber:
1) Sensus penduduk
(http://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1267)
2) Perkiraan Penduduk Beberapa Negara
(http://www.bps.go.id/linkTableDinamis/view/id/960)
3) Ditjennak. 2015. Statistika Peternakan dan Kesehatan Hewan
2015. Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan
Kementerian Pertanian Republik Indonesia.
4) Poultry Indonesia (http://www.poultryindonesia.com/news/utama2/geliat-pasar-produk-ayam-olahan/)
5) Murtidjo, B. A. 2003. Pemotongan dan Penanganan Daging Ayam.
Kanisius. Jakarta.