BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Etika adalah semua norma atau aturan umum yang harus diperhatikan dalam berbisnis
yang merupakan sumber dari nilai-nilai yang luhur dan perbuatan yang baik. Etika berbeda dengan
hukum, aturan, maupun regulasi dimana hukum dan regulasi jelas aturan main dan sanksinya atau
dengan kata lain hukum atau regulasi adalah etika yang sudah diformalkan seperti Undang-undang,
dan lain-lain. Etika tidak memiliki sanksi yang jelas, selain barangkali sanksi moral atau sanksi
dari Yang Maha Kuasa. Jadi, jika bersandar jika bersandar kepada definisi hukum maka melanggar
etika belum tentu berarti melanggar hukum dan peraturan yang ada. Jika melanggar hukum,
sanksinya jelas berupa pidana atau perdata sedangkan melanggar etika sanksinya tidak jelas atau
hanya sanksi moral semata. Sehingga pada kenyataannya sering etika tidak begitu diperhatikan.

Berbisinis adalah kegiatan yang sudah wajar bila dikatakan untuk mengejar keuntungan,
banyak pemikiran dalam mencapai keuntangan tersebut yang penting untung dan tidak merugikan
banyak pihak. Seharusnya dalam mencapai tujuan dalam kegiatan berbisnis batasannya dengan
melihat kepentingan dan hak-hak orang lain seperti dengan adanya penerapan etika karena etika
berisikan tentang nilai dan norma-norma konkret yang menjadi arah dan pegangan hidup manusia
dalam seluruh kehidupannya, tolak ukur etikanya adalah akal-pikirannya itu sendiri. Begitu pula
etika dalam berbisnis akan membuat moral atau moralitas dalam berbisnis lebih baik agar dapat
lebih mencermati apa yang boleh dilakukan dan apa yang tidak boleh dilakukan yang pantas atau
tidak.
Dalam jangka pendek, bisnis yang tidak memperhatikan etika bisnis bisa jadi akan dapat
keuntungan tetapi dalam jangka panjang, biasanya bermasalah dan mendapatkan sanksi moral dari
masyarakat dengan kata lain jika memang mau mendapatkan keuntungan, sering kita harus
melupakan dan melanggar etika.
Berdasarkan uraian di atas jurnal ini akan membahas tentang etika dalam bisnis khususnya etika
periklanan pada sebuah perusahaan yaitu PT Gudang Garam (Tbk).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, penulis merumuskan masalah
sebagai berikut :

1. Apakah pelaku bisnis yang ada disekitar kita menggunakan etika dalam menjalankan
bisnisnya ?
2. Bentuk pelanggaran seperti apa jika tidak menggunakan etika dalam menjalankan
bisnisnya ?
3. Bagaimana solusi dalam mengatasi masalah pada PT. Gudang Garam. Tbk?

1.2.2 Batasan Masalah

Penulis membatasi masalah yakni hanya mencakup mengenai etika dalam berbisnis.

1.3 Tujuan Masalah

Tujuan yang ingin dicapai adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pelaku bisnis yang ada disekitar kita menggunakan etika dalam
menjalankan bisnisnya atau tidak.
2. Untuk mengetahui bentuk pelanggaran jika tidak menggunakan etika dalam menjalankan
bisnisnya.
3. Untuk mengetahui cara mengatasinya.

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 Kerangka Teori

2.1.1 Pengertian Etika

Etika berkaitan dengan nilai-nilai, tata cara hidup yang baik, aturan hidup yang baik dan segala
kebiasaan yang dianut dan diwariskan dari satu orang ke orang yang lain atau dari satu generasi
ke generasi yang lain. Nilai-nilai dan moral pribadi perorangan dan konteks sosial
menentukan apakah suatu perilaku tertentu dianggap sebagai perilaku yang etis atau tidak
etis.
Menurut Magnis-Suseno menyatakan bahwa etika dan ajaran moral tidak berada disatu tingkat
yang sama. Ajaran moral menetapkan bagaimana manusia harus hidup, apa yang boleh dilakukan
dan apa yang tidak. Sedangkan etika membantu seseorang untuk mengerti mengapa ia harus
mengikuti suatu ajaran moral tertentu, atau bagaimana ia dapat mengambil sikap yang bertanggung
jawab berhadapan dengan pelbagai ajaran moral.
Dengan kata lain, etika sebagai ilmu menuntut manusia untuk berperilaku moral secara kritis dan
rasional.

2.1.2 Pengertian Bisnis dan Perusahaan

Menurut M. Fuad dkk, (2003 : 1), Bisnis (business) tidak terlepas dari aktivitas produksi,
pembelian, penjualan, maupun pertukaran barang dan jasa yang melibatkan orang atau
perusahaan. Aktivitas dalam bisnis pada umumnya punya tujuan menghasilkan laba untuk
kelangsungan hidup serta mengumpulkan cukup dana bagi pelaksanaan kegiatan si pelaku bisnis
atau bisnisman (businessman) itu sendiri.
Menurut M. Fuad dkk, (2003 : 7), Perusahaan adalah suatu unit kegiatan yang melakukan
aktivitas pengolahan faktor-faktor produksi, untuk menyediakan barang-barang dan jasa bagi
masyarakat, mendistribusikannya, serta melakukan upaya-upaya lain dengan tujuan memperoleh
keuntungan dan memuaskan kebutuhan masyarakat.
Menurut pendapat Raymond E. Glos dalam bukunya Business : Its Nature and Environment : An
Introduction, memaparkan bahwa perusahaan diartikan sebagai sebuah organisasi yang
memproses perubahan keahlian dan sumber daya ekonomi menjadi barang dan atau jasa yang
diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan para pembeli serta diharapkan akan memberikan laba
kepada para pemiliknya. Jadi, fokusnya lebih kepada organisasi. Sedangkan, bisnis di sisi lain,
diartikan sebagai seluruh kegiatan yang diorganisasikan oleh orang-orang yang berkecimpung di
dalam bidang perniagaan (produsen, pedagang, konsumen, dan industri dimana perusahaan
berada) dalam rangka memperbaiki standar serta kualitas hidup mereka.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa pengertian bisnis lebih luas daripada pengertian perusahaan
karena perusahaan merupakan bagian dari bisnis.

2.1.3 Pengertian Etika Bisnis

Menurut K. Bertens (2000 : 5), Etika bisnis adalah pemikiran atau refleksi kritis tentang moralitas
dalam kegiatan ekonomi dan bisnis.
Kemudian Bertens juga menyatakan bahwa bisnis yang ber etika merupakan bagian yang tidak
dapat dipisahkan dari kegiatan bisnis itu sendiri, karena tujuan dari bisnis tidak hanya semata-mata
memaksimalkan keuntungan saja yang akan mengakibatkan timbulnya keadaan yang tidak etis
tetapi juga harus memperhatikan lingkungan bisnis atau disebut sebagai the stakeholdersbenefit
atau manfaat bagi stakeholder.

2.1.4 Prinsip Etika Bisnis

Prinsip-prinsip etika bisnis sangat erat kaitannya dengan nilai yang dianut oleh masing-masing
masyarakat, sehingga dapat dikatakan bahwa prinsip-prinsip etika bisnis tidak bisa dilepaskan dari
kehidupan manusia.
Menurut Sonny Keraf menyebutkan secara umum terdapat lima prinsip etika bisnis, yaitu :

Prinsip otonomi. Otonomi adalah sikap dan kemampuan manusia untuk mengambil
keputusan dan bertindak berdasarkan kesadaran sendiri tentang apa yang dianggapnya baik
untuk dilakukan. Orang yang otonom adalah orang yang bebas mengambil keputusan dan
tindakan serta bertanggung jawab atas keputusan dan tindakannya tersebut.

Prinsip kejujuran

1. Kejujuran dalam pemenuhan syarat-syarat perjanjian dan kontrak

2. Kejujuran dalam penawaran barang dan jasa dengan mutu dan harga sebanding
3. Kejujuran dalam hubungan kerja intern dalam suatu perusahaan

Prinsip keadilan. Prinsip keadilan menuntut agar setiap orang diperlakukan secara sama
sesuai dengan aturan yang adil dan sesuai dengan kriteria yang rasional objektif dan dapat
dipertanggung jawabkan.

Prinsip saling menguntungkan. Prinsip ini menuntut agar bisnis dijalankan sedemikian
rupa sehingga menguntungkan semua pihak. Dalam bisnis yang kompetitif, prinsip ini
menuntut agar persaingan bisnis haruslah melahirkan suatu win-win solution.
 Prinsip integritas moral. Prinsip ini dihayati sebagai tuntutan internal dalam diri pelaku
bisnis atau perusahaan agar dia menjalankan bisnis dengan tetap menjaga nama baiknya
atau nama baik perusahaan.

2.1.5 Keutamaan Etika Bisnis

1. Dalam bisnis modern, para pelaku bisnis dituntut untuk menjadi orang-orang profesional
di bidangnya. Perusahaan yang unggul bukan hanya memiliki kinerja dalam bisnis,
manajerial dan finansial yang baik akan tetapi juga kinerja etis dan etos bisnis yang baik.
2. Dalam persaingan bisnis yang sangat ketat, maka konsumen benar-benar raja. Kepercayaan
konsumen dijaga dengan memperlihatkan citra bisnis yang baik dan etis.
3. Dalam sistem pasar terbuka dengan peran pemerintah yang menjamin kepentingan dan hak
bagi semua pihak, maka perusahaan harus menjalankan bisnisnya dengan baik dan etis
4. Perusahaan modern sangat menyadari bahwa karyawan bukanlah tenaga yang harus
dieksploitasi demi mendapat keuntungan. Menurut Kenneth Blanchard dan Norman
Vincent Peale menyatakan bahwa perlakuan yang baik terhadap karyawan telah menaikkan
keuntungan perusahaan sebesar 20% atau telah menurunkan harga produk perusahaan
tersebut sebesar 20%.

2.1.6 Pelaksanaan Etika Bisnis dalam Perusahaan

Sebagaimana telah diketahui bahwa masalah etis hanya dapat dilihat dalam kaitan dengan
masyarakat, maka isi dari tanggung jawab sosial perusahaan pun hanya dapat dilihat dalam kaitan
dengan relasi perusahaan atau bisnis dalam masyarakat itu. Disini terlihat dua jalur tanggung jawab
sosial perusahaan yang sesuai dengan dua jalur relasi perusahaan dengan masyarakat yaitu relasi
primer dan relasi sekunder. Berkaitan dengan hal tersebut, isi tanggung jawab sosial perusahaan
adalah :

Terhadap relasi primer : Perusahaan bertanggung jawab terhadap relasi primer, misalnya :

1. Ke luar : Memenuhi kontak yang sudah dilakukan dengan perusahaan lain, membayar
utang, memberi pelayanan kepada konsumen dan pelanggan secara memuaskan,
bertanggung jawab dalam menawarkan barang dan jasa kepada masyarakat dengan mutu
yang baik.
2. Ke dalam : Memperhatikan hak karyawan, kesejahteraan karyawan dan keluarganya,
memberi pelatihan keterampilan, pendidikan karyawan dan lain-lain.

Terhadap relasi sekunder : Bertanggung jawab keluar, misalnya bertanggung jawab atas
operasi dan dampak bisnis terhadap masyarakat pada umumnya atau masalah-masalah
sosial seperti penyediaan lapangan kerja bagi para pencari kerja, prasaran sosial,
pembayaran pajak, dan lain sebagainya.

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan mencari informasi dari
berbagai sumber untuk menjawab rumusan dan tujuan masalah.
Adapun data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder. Data sekunder adalah data
yang diperoleh atau dikumpulkan peneliti dari berbagai sumber yang telah ada (peneliti sebagai
tangan kedua). Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai sumber seperti Biro Pusat Statistik
(BPS), buku, laporan, jurnal, dan lain-lain.

BAB IV
PEMBAHASAN

4.1 Profil Perusahaan

PT Gudang Garam (Tbk) didirikan oleh Suryo Wonowidjoyo pada tanggal 26 Juni 1958. PT
Gudang Garam (Tbk) adalah sebuah merek/perusahaan produsen rokok populer asal Indonesia
yang bermarkas di Kediri, Jawa Timur, Indonesia.

4.2 Pembahasan

Menurut Etika Pariwara Indonesia, Iklan ialah pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi
publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa
yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Menurut Sony Keraf (1993 : 142), menyatakan bahwa dalam iklan kita dituntut untuk selalu
mengatakan hal yang benar kepada konsumen tentang produk sambil
membiarkan konsumen bebas menentukan untuk membeli atau tidak membeli produk itu.
Iklan dan pelaku periklanan harus :

Jujur, benar, dan bertanggungjawab.

Bersaing secara sehat.
Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan
golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan,
serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Iklan yang menyatakan kebenaran dan kejujuran adalah iklan yang beretika.
Akan tetapi, iklan menjadi tidak efektif, apabila tidak mempunyai unsur persuasif.
Akibatnya, tidak akan ada iklan yang akan menceritakan the whole truth dalam pesan
iklannya. Sederhananya, iklan pasti akan mengabaikan informasi-informasi yang bila
disampaikan kepada pemirsanya malah akan membuat pemirsanya tidak tertarik untuk menjadi
konsumen produk atau jasanya.
Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan
tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas
(melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang : semua usia, golongan,
suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.
Dalam dunia periklanan, para pelaku iklan mempunyai sumber daya manusia yang mayoritas
memiliki tingkat kreatifitas yang unik dan menarik, yang dapat divisualisasikan dalam bentuk
visual (video, gambar, ilustrasi, dan tulisan) atau pun dalam bentuk audio (suara).
Di Indonesia, sangat menjunjung tinggi nilai-nilai moral dan etika pada setiap perilaku kehidupan
sehari-hari. Tentunya hal ini membuat para pelaku iklan juga harus mematuhi apa saja yang telah
diatur dalam UU Penyiaran atau UU Pariwara Indonesia yang telah diatur agar sejalan dengan
nilai-nilai sosial-budaya masyarakat.
Adapun kasus pelanggaran yang berkaitan dengan etika dalam bisnis khususnya dalam hal
etika periklanan, yaitu kasus pelanggaran yang dilakukan oleh PT Gudang Garam (Tbk)
sebagai berikut :
Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat berdasarkan tugas dan kewajiban yang diatur dalam
Undang-Undang No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran (UU Penyiaran), pengaduan masyarakat,
pemantauan dan hasil analisis telah menemukan pelanggaran Pedoman Perilaku Penyiaran dan
Standar Program Siaran (P3 dan SPS) Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 pada Program
Siaran Iklan Niaga rokok Gudang Garam yang ditayangkan oleh stasiun TV One pada tanggal
10 Mei 2014 pada pukul 19.43 WIB.
Program tersebut menampilkan iklan rokok di bawah pukul 21.30. Jenis pelanggaran ini
dikategorikan sebagai pelanggaran terhadap perlindungan kepada anak-anak dan remaja serta
larangan dan pembatasan muatan rokok.
KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan penayangan tersebut telah melanggar Pedoman Perilaku
Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta Standar Program
Siaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat (1) dan Pasal 59
ayat (1). Menurut catatan KPI Pusat, program ini telah menerima Surat Teguran Tertulis Pertama
No.953/K/KPI/05/14 tertanggal 5 Mei 2014.
Berdasarkan pelanggaran di atas KPI Pusat memutuskan menjatuhkan sanksi administratif
Teguran Tertulis Kedua. Atas pelanggaran ini KPI Pusat akan terus melakukan pemantauan dan
meningkatkan sanksi yang lebih berat jika tetap melanggar ketentuan jam tayang iklan rokok.
Sesuai dengan PP Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggaraan Lembaga Penyiaran Swasta,
penayangan iklan rokok disiang hari jelas melanggar pasal 21 ayat (3) Iklan Rokok pada lembaga
penyelenggara penyiar radio dan televisi hanya dapat disiarkan pada pukul 21.30 sampai dengan
pukul 05.00 waktu setempat dimana lembaga penyiaran tersebut berada.
Kemudian juga sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia menyatakan dalam wahana iklan melalui
media televisi, yaitu iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa (intimate nature)
hanya boleh disiarkan mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat.
Solusi untuk kasus pelanggaran etika dalam bisnis khususnya etika periklanan yang
dilakukan oleh PT Gudang Garam (Tbk), yakni dipasal 57 menyebut Lembaga Penyiaran
Swasta yang menyelenggarakan siaran iklan rokok diluar ketentuan sebagaimana dimaksud pada
Pasal 21 ayat (3) dikenai sanksi administrasi berupa denda administrasi untuk jasa penyiaran radio
paling banyak Rp. 100.000.000 (seratus juta rupiah), dan untuk jasa penyiaran televisi paling
banyak Rp. 1.000.000.000 (satu milyar rupiah).

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan inti uraian pembahasan, yaitu mengenai kasus pelanggaran etika dalam bisnis
khususnya dalam hal etika periklanan yang telah dilakukan oleh PT Gudang Garam (Tbk) terkait
tindakan penayangan tersebut yang telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi
Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta Standar Program Siaran Komisi
Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat (1) dan Pasal 59 ayat (1).
Sehingga pihak KPI Pusat melayangkan Surat Teguran Tertulis Pertama No.953/K/KPI/05/14
tertanggal 5 Mei 2014. Yang mana apabila pelaku iklan (PT Gudang Garam (Tbk)) tidak
mengindahkan atau mengabaikannya maka KPI Pusat akan memutuskan menjatuhkan sanksi
administratif Teguran Tertulis Kedua. Atas pelanggaran ini KPI Pusat akan terus melakukan
pemantauan dan meningkatkan sanksi yang lebih berat jika tetap melanggar ketentuan jam tayang
iklan rokok.

5.2 Saran

Saran yang dapat dikemukakan adalah sebaiknya pelaku iklan (PT Gudang Garam (Tbk)) harus
mematuhi apa saja yang telah diatur dalam UU Penyiaran atau UU Pariwara Indonesia yang telah
diatur agar sejalan dengan nilai-nilai sosial-budaya masyarakat. Seperti Pedoman Perilaku
Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta Standar Program
Siaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat (1) dan Pasal 59
ayat (1).

DAFTAR PUSTAKA

Arijanto, Agus. 2011. Etika Bisnis Bagi Pelaku Bisnis. Jakarta : Rajawali Pers.

Fuad, M dkk. 2003. Pengantar Bisnis. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.

http://id.wikipedia.org/wiki/Gudang_Garam

http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-sanksi/32112-teguran-tertulis-kedua-iklan-rokok-gudang-
garam-antv
http://e-journal.upstegal.ac.id/index.php/Cermin/article/download/213/216

http://ejournal.undip.ac.id/index.php/forum/article/download/3160/2836

http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/126015-RB06P31e-Etika%20bisnis-Literatur.pdf

http://m.kompasiana.com/post/read/661599/1/etika-pariwara-indonesia-mengawasi-bukan-
membatasi.html

http://irriyanti.blogspot.co.id/2014/10/abstrak-irriyanti.html