KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb.

Alhamdulillah kita panjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT yang Maha Pengasih lagi

Maha Penyayang, yang masih memberikan rahmat, hidayah, dan nikmat-Nya sehingga saya

dapat menyelesaikan makalah dasar-dasar public relations yang berjudul “Organisasi dalam

public relations”.

Makalah ini menjelaskan lebih mendalam mengenai Organisasi dalam Public Realiations.

Makalah ini ditulis dari hasil penyusunan data-data sekunder yang diperoleh dari buku-buku

panduan yang berkaitan dengan Public Relations, makalah ini juga sebagai pengembangan

wawasan tentang dasar-dasar Public Relations, sehingga diharapkan dapat bermanfaat bagi kita

semua.

Saya menyadari makalah ini jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, Saya sangat

menghargai segala kritikan dan saran. Jika ada kesalahan Saya mohon maaf yang sebesar-

besarnya.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Medan, 1 Januari 2017

Penyusun

1
 DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR .............................................................................................. 1

DAFTAR ISI............................................................................................................. 2

BAB I PENDAHULUAN ......................................................................................... 3

BAB II PEMBAHASAN .......................................................................................... 4

A. PERAN “PR” DALAM ORGANISASI ............................................ 4

B. PUBLIC REALITIONS DALAM ORGANISASI SOSIAL ............ 6

C. PUBLIC RELATIONS DALAM BISNIS ........................................... 9

D. PERAN “PR” DALAM MANAJEMEN............................................ 11

E. TUGAS DAN AKTIVITAS “PR” ...................................................... 14

F. ASAL USUL “PR” DALAM ORGANISASI .................................... 17

G. SUSUNAN ORGANISASI “PR” ........................................................ 20

H. KONSULTAN “PR”/HUMAS ............................................................ 23

I. COMMUNITY RELATION ................................................................. 25

J. STRUKTURASI DALAM “PR” ........................................................ 27

BAB III PENUTUP .................................................................................................. 29

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 30

2
 BAB I

PENDAHULUAN

Di era globalisasi ini peran Public Relations dianggap penting bagi sebuah

lembaga/organisasi baik pemerintah maupun swasta. Timbulnya persaingan-persaingan yang

bersifat kompetitif menuntut lembaga/organisasi pemerintah maupun swasta tersebut untuk

mampu bersaing ketat mempertahankan lembaga/organisasinya tersebut. Salah satunya adalah

dalam menjalin hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan masyarakat yang tidak bisa

diabaikan begitu saja. Karena tanpa adanya hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan

masyarakatnya, maka tidak akan tercipta suasana yang kondusif serta keterbukaan dan

penerimaan dari masyarakat mengenai segala hal yang berhubungan dengan lembaga/organisasi

termasuk kebijakan-kebijakan dari lembaga tersebut. Maka dari itu lembaga/organisasi

pemerintah dengan swasta yang sekarang ini membutuhkan peran Public Relations.

3
 BAB II

PEMBAHASAN

A. PERAN “PR” DALAM ORGANISASI

Sebetulnya memformulasikan apa peran PR dalam organisasi bukanlah hal yang mudah.

Beberapa penulis mencoba memetakan bahwa pada dasarnya peran PR dalam sebuah organisasi

adalah sebagai berikut:

1.Communication Technician

Beberapa praktisi memasuki dunia PR ini sebagai teknis pada tahap ini kemampuan ini

jurnalistik dan komunikasi sangat di perlukan. PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis

newsletter, menulis inhouse journal, menulis new release, menulis feature, dan lain-lain.

Biasanya praktisi dalam peran ini tidak hadir pada saat manajemen menemui kesulitan. Mereka

tidak dilibatkan dalam manajemen sebagai pengambil keputusan. Peran mereka lebih ke arah

penulisan tools dan mengimplementasikan program mereka sebagai “the last to know”.

2.Evpert Prescriber

Praktisi PR sebagai pendefisi problem, pengembang program, dan memiliki tanggung

jawab penuh untuk mengimplementasikan mereka sebagai pihak yang pasif. Mereka menjadi

minim komitmen kepada tugas-tugas PR padahal seperti diketahui seharusnya tugas PR

dilakukan oleh semua orang yang ada dalam sebuah perusahaan dalam hal difusi peran dan

fungsi PR. Sehingga paham spirit perlunya PR bagi perusahaan menjadi rendah dan tidak akan

tersosialisasi, bahkan hal buruk tersebut yaitu hilangnya kepercayaan top manajemen akan fungsi

4
PR bagi sebuah organisasi. Hal ini akan terjadi apabila top manajemen banyak merasa di

kecewakan oleh PR yang dianggap sebagai pakar.

3.Communication Facilliator

PR sebagai pendengar setia dan broker informasi. Mereka sebagai penghubung,

interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka mengelola two why

communication-nya dengan cara membuka rintangan komunikasi yang ada/terjadi. Tujuannya

dalam hal ini adalah untuk menyediakan kebutuhan dua belah pihak akan informasi, membuat

kesepakatn yang melibatkan kedua belah pihak.

Para pelaku dengan peran ini menempatkan dirinya sebagai sumber informasi dan

sebagai kontak antara organisasi dan publiknya. Sebagai wasit dan interaksi, memantapkan

agenda yang akan didiskusikan antara dua belah pihak, menyimpulkan pandangan, bereaksi

terhadap kasus, membantu partisipan mendiagnosa masalah, membantu menyelesaikan masalah

yang berhubungan dengan komunikasi. Mereka menjadi boundary spanner antara perusahaan

dan publiknya. Mereka bekerja di bawah ansumsi bahwa two why communication mampu

meningkatkan kualitas pengambilan keputusan organisasi dan public dalam hal

prosedur,kebijakn,serta tindakan lain yang berhubungan dengan minat kedua belah pihak.

4. Problem Solving Facilitator

Mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah.

Mereka menjadi bagian dalam manajemen strategis perusahaan. Bergabung dengan konsultan

mulai dari awal direncanakan program hingga evaluasinya. 1

1
Musa Hubels dkk,Komunikasi Profesional,PT.Penerbit IPB Press,Bogor,2012 Hal.145-146

5
 B. PUBLIC REALITIONS DALAM ORGANISASI SOSIAL

Orang orang yang bekerja dalam organisasi sosial bekerja sekeras mereka yang bekerja

di bidang perdagangan dan, menurut survey terakhir dari charity Recruitment (rekeutmen

organisasi pengelola amal) mereka memperoleh gaji paling tidak seperemat dari jenis pekerjaan

yang sama di sektor lain. Terlebih lagi, organisasi sosial telah memperkerjakan hampir 1 juta

karyawan. Angka tersebut merupakan 5 persen dari jumlah tenaga kerja dan 2 persen dari jumlah

penduduk angka tersebut lebih besar dari jumlah petani.

* Apa itu badan pengelola amal ?

Jawaban yang paling sederhana mungkin sebuah organisasi yang di daftarkan di Charity

Commision (komosi amal). Meskipun dalam praktik dalam organisai sosial itu jauh lebih luas

karna ada banyak organisasi yang tidak dapat atau tidak perlu mendaftar pada komisi, namun

memiliki tujuan yang dapat dianggap sebagai “baik hati”.

*Apa peran PR dalam organisasi semacam ini ?

Peran PR ditentukan oleh badan pengelola amal dan ini sangat beraneka ragam. Ada

yang kecil, yang mungkin hanya memiliki satu atau dua orang karyawan atau penglola badan

lokal dengantujuan tertentu, yang kadangkadang di tunjukkan untuk membantu satu orang. 2

1.Badan pengelola amal untuk perorangan

6
 Badan pengelola amal adalah yang bekerja atas nama perorangan. Biasa badan ini

berurusan dengan keperluan seseorang untuk memperoleh pelayanan seorang specialis yang,

karna berbagai alasan, tidak mampu memperolehnya.

Contohnya adalah Antonhy Nolan Trust. Pada awalnya, tujuan utama badan penglola

amal ini ialah mencari orang yang cocok bagi Antonhy yang pada umur 7 tahun memiliki

keaneahan sumsum yang mengakibatkan sistem kekebalan penderita ini tidak mampu melawan

infeksi. Organisasi ini memiliki materi yang kuat dan penuh emosi yang dapat di pakai untuk

mengembangkan strategi Public Relations.

2.Badan pengelola amal untuk pertolongan

Badan pengelola amal untuk pertolongan adalah badan yang bekerja untuk memberi

bantuan kemanusian baik di inggris maupun diluar negri. Oxfam dan palang merah inggris

merupaka contoh yang sangat di kenal. Hal yang penting organisasi semcam ini ialah dapat

membangun kesadaran akan adanya bencana pada sekolompok orang di lingkungannya.

Dalam keadaan ini, orang Public Relations harus kreatif dan mampu menghadirkan

argument yang kuat serta menarik untuk menggugah perhatian meskipun saat itu banyak cerita

lain mendominasi berita.

3.Badan pengelola amal untuk penyandang cacat

Badan penglola penyandang cacat adalah badan yang bekerja memberikan bantuan

kepada orangorang yang mendrita sakit atau cacat. Public Relations di bidang ini dapat

menghadapi kesulitan dalam bekerja bila sipendrita bukan lagi seorang anak.

7
 Oleh karna itu, pejabat Public Relations akan kesulitan untuk melibatkan media,

perusahaan atau bahkan mencari bantuan keuangan bagi penyandang cacat tersebut.

4.Badan pengelola amal untuk perlindungan hewan dan lingkungan

Badan pengelola amal untuk hewan dan lingkungan mungkin dapat di kategorikan

sebagai kelompok yang sama dengan badan pengelola amal untuk pertolongan. Organisasi

pemerhati binatang memiliki Public Relations yang memperloleh berbagai kemudahan seperti

Public Relations badan pengelola amal untuk anakanak oleh karna itu, Publ,ic Relations yang

bergerak di bidang ini harus mengetahui halhal yang menggerakan emosi semcam ini.

5. Organisasi kampanye

Organisasi kampanye adalah yang bekerja untuk mengubah pemikiran orang. Dalam hal

ini, mereka berusaha untuk mendidik dan mengubah persepsi orang. Nampaknya disinilah kunci

dari aktivitas Public Relations dari satu wilayah dalam organisasi dimana praktisi Public

Relations yang baik benarbenar di hargai.

*Jadi apakah PR untuk organisasi berbeda?

Dalam arti yang luas, tidak! Karna Public Relations yang baik adalah Public Relations

yangbaik pula. Seperti juga organisasi komersial, badan amal juga memiliki audience yang

berbedabeda, dan kadang memiliki kepentingan yang saling bertentangan. Public Relations pada

8
organisasi sosial juga pelu untuk merencanakan, menargetkan, bertindak, dan menilai strategi

Public Relations serta strategi manajemen krisis yang dimilikinya.3

C. PUBLIC RELATIONS DALAM BISNIS

Di Indonesia diantara berbagai perusahaan sebagai organisasi bisnis, ada yang

memanfaatkan Public Relations sebagai pendukung pencapaian tujuannya, ada yang tidak.

Perusahaan yang dilengkapi Public Relations dengan istilah Hubungan Masyarakat sepeti

disebutkan tadi, jelas karena pimpinannya memahami manfaat dan fungsinya pengembangan

perusahaannya.

Dalam kongres Public relations yang ke-10 dengan tema”Between people and power”

yang di selenggarakan oleh international Public Relations Association (IPRA) di

Amsterdam,Nederland,pada tahun 1985 menanmpilkan beberapa mengenai kecendrungan, salah

satu di antaranya Need For Internal Communication mengenai kecenderungan tersebut kongres

menyatakan sebagai berikut; “di sebabkan kompleksitas sistem sosial yang semakin meningkat,

organisasi-organisasi dihadapkan pada kebutuhan berdasarkan kenyataan,baik internal maupun

eksternal, untuk lebih menaruh perhatian kepada komunikasi internal.

Public Relations Officer (PRO) bertugas untuk memelihara dan mengembangkan

komunikasi internal dengan publik yang seperti telah disbutkan tadi dari para

karyawan,pemegang saham,pemasok,penyalur,dan lain sebagainya.

3
Anne Gregory, Public Relations Dalam Praktik, PT Gelora Aksara Pratama, London, 2004 Hal, 117-123

9
 Kegiatan Public Relations External yang dilakukan oleh Public Relations Officer

seringkali tumpang tindih (overlapping) dengan kegiatan marketing, yang dilakukan oleh

Marketing Manager, kecuali jika fungsi di perjelas oleh job description yang mapan.

Bagi seorang manajer Public Relations Officer adalah pembantu utama dalam bidang

informasi dan komunikasi. Ia menilai dan mengkomunikasiakan informasi dari perusahaan, dan

secara timbale balik dia melihat dan menanggapi informasi yang di komunikasikan kepada

organisasi. Terjadinya pemogokan disebuah perusahaan, misalnya, kemungkinan besar karena di

perusahaan itu tidak ada bagian Public Relations atau kalau memang ada, disebabkan Public

Relations Officernya kurang tanggap akan sikap (attitude) para pekerja.

Seorang Public Relation Officer yang handal akan mampu pula mencegah timbulnya

erosi citra (image erotion) yang negative dari public terhadap perusahaan, misalnya jika terjadi

pemberitaan dimedia massa yang sifatnya negative mengenai perusahaan. Tetapi peristiwa ini

tidak akan terjadi apabila Public Relation Officernya memang ada pada bagian Public Relations

dalam perusahaan tersebut membina Press Relations dengan baik. Hubungan dengan pers tidak

hanya dilakukan jika timbul masalah, justru dilaksanakan dalam rangka mencegah terjadimya

maslah. Dengan pers relation yang di bina secara baik, seorang wartawan sangat mungkin akan

bertanya dahulu kepada Public Relation Officer sebelum peristiwa yang menyangkut di

perusahaan turun menjadi berita.

Dari contoh-contoh diatas tampak pentingnya Public Relations bagi organisasi bisnis

dalam rangka memelihara dan membina citra positif dari masyarakat, seraya mengantisipasi

timbulnya kendala-kendala yamg mengakibatkan kerugian. Manajer perusahaan terlalu sibuk

untuk memikirkan terciptanya hubungan yang harmonis dengan public untuk mewujudkan itikad

10
baik (good will), dukungan (support), saling percaya (mutual confidence) , dan saling pengertian

(mutual understanding) antara perusahaan dengan public secara timbale balik.4

D. PERAN “PR” DALAM MANAJEMEN

Petugas atau Pejabat PR membantu manajemen untuk:

1. Melakukan publisitas dan mempromosikan berbagai aspek penjualan produk atau jasa

organisasi agar pihak lain menempatkan jatah penjualan mereka terhadap organisasi kita.

2. Memberikan motivasi internal kepada organis agar dapat meningkatkan semangat kerja

demi meningkatkan produktivitas, mendorong kerja sama berkelompok, meningkatkan

kualitas kerja dari organisasi.

3. PR menyediakan suatu sitem peringatan dini agar organisasi dapat menghindari diri dari

gangguan yang dapat saja terjadi ketika ada isu yang mendadak dan tidak direncanakan

melanda organisasi.

4. PR menyediakan organisasi informasi tentang peluang baru mengenai apa yang dapat

diperoleh dari orang atau badan-badan lain diluar organisasi yang semuanya bermanfaat

bagi pengembangan organisasi. Misalnya relasi, pasar, produksi, dan metode baru.

5. PR membantu organisasi untuk melindungi posisi saat ini ketika suatu organisasi ada di

bawah serangan. Sebagai contoh, mengawasi isu tentang organisasi yang berkaitan

dengan kemunduruan dan kerugian organisasi dalam kasus seperti merosotnya pelayanan,

4
Prof.Drs.OnongUchjana,M.A.,DinamikaKomunikasi,PT.REMAJAROSDAKARYA,Bandung, 2004 hal.211-
213

11
 penjualan, menurunnya semangat kerja, PR mengkomunikasikan informasi yang

membuat semua pihak menjadi tenang.

6. PR membantu para eksekutif maupun organisasi agar dapat mengatasi masalah yang

mereka hadapi sebagai pimpinan sehingga mempengaruhi kecepatan dan kelamaan kerja

organisasi. Oleh karena itu, PR dikatakan sebagai panca indera dari organisasi terutama

para pemimpin dalam organisasi.

7. PR membantu organisasi untuk mengatur perubahan, atau segala sesuatu yang organisasi

harus lakukan menghadapi perubahan secara efisien dan kompetetif. PR memberikan

jalan keluar untuk menghadapi perubahan atau ancaman yang sering terjadi dengan

memperlancar transisi informasi untuk menghadapi perubahan tersebut.

8. PR dikatakan sebagai “mata uang” yang disatu pihak menangani relasi dengan inernal

organisasi atau dengan organisasi luar, terutama dalam ranka pertanggungjawaban, dan

akuntibilitas public.

9. Peranan PR sebagai “mata,telinga,dan tangan kanan” bagi setiap manajemen dari

orhanisasi atau lembaga yang ruang lingkup tugasnya meliputi aktivitas; membina

hubungan ke dalam (Publik Internal), seperti bagian dari unit atau badan atau perusahaan

atau organisasi itu sendiri, mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang

menimbulkan gambaran negative dalam dalam masyarakat sebelum kebijaksanaan

dijalankan organisasi

10. Membina hubungan keluar (Publik Eksternal), seperti public umum (masyarakat);

mengusahakan tumbuh sikap dan gambaran yang positif terhadap lembaga yang

diwakilinya.

12
 Menurut Dozier&Broom (1995) dalam Rusady (2002;21), peran PR dalam suatu

organisasi terdiri dari 4 kategori yaitu;

1. Expert Prescriber; berperan karena pengalaman, kemampuan, keterampilan,

memecahkan persoalan.

2. Communication Facilitator; berperan mendengar, menjeleaskan kembali keinginan,

kebijakan dan harapan organisasi.

3. Problem Solving Procces Facilitator; memfasilitasi kegiatan dalam proses pemecahan

masalah.

4. Communication Technician; menyediakan pelayanan teknis komunikasi.

*Mencegah Alienasi organisasi Dan Relasi Berkelanjutan

Dapatkah dibayangkan bagaimana nasib suatu organisasi diera keterbukaan seperti

sekarang ini harus “menderita” karena alienasi (keterasingan, atau diasingkan oleh lingkungan

organisasionalnya, misalnya diasingkan oleh anggota organisasi dalam lingkungan inernal, tugas,

dan umum. Tugas seorang PR adalah membangun komunikasi yang terus menerus untuk

mencegah alienasi dari semua pihak terhadap organisasi, dan membangun relasi yang

berkelanjutan. seorang PR yang sukses sedapat mungkin menjalin komunikasi yang mendalam

dengan semua unsure dalam organisasi, komunikasi yang mendalam dengan pihak lingkungan

tugas dan umum.

Secara sederhana ditunjukkan bahwa kepercayaan dalam keluarga,persahabatan, para

pekerja, pelanggan,dan asosiasi bisnis merasa tersaing ketika mengalami masalah komunikasi,

menurunnya kualitas komunikasi atau bahkan komunikasi itu tidak terjadi sama sekali. Prinsip

ini mengajarkan kepada kita betapa pentingnya semua individu mengambil peran dalam

13
komunikasi pendidikan dan misi persuasive dalam organisasi. Komunikasi harus dipandang oleh

individu sebagai suatu status yang berhadiah bagi komunikasi manusia.5

E. TUGAS DAN AKTIVITAS PUBLIC RELATIONS

Secara umum, public dalam public relations terdiri dari dua kategori, yaitu public internal

dan public eksternal. Namun, beberapa ahli public relations membaginya dalam beberapa

kategori berdasarkan waktu dan kepentingannya. Salah satunya adalah Khasali (1994)

yang membagi kelompok public menjadi beberapa kelompok yaitu:

1. Public internal dan public eksternal. Public internal adalah public yang berada di dalam

organisasi, seperti karyawan, manajer,staf pemasaran, dan pemegang saham. Public

eksternal adalah public yang berada diluar organisasi, seperti pemerintah, pelanggan,

bank, pemasok, distributor, agen, media massa, dan sebagainya.

2. Public sekunder, primer dan marginal, dalam menjalankan public relations, tentunya

tidak semua stakeholder akan di terpa oleh pesan-pesan yang disampaikan, sehingga

disusunlah prioritas, berdasarkan prioritas itu, maka ditetapkan mana public primer yang

merupakan public yang paling penting, public yang kurang penting atau public sekunder,

dan public yang bisa diabaikan atau public marginal.

3. Public tradisional dan public masa depan. Public tradisional adalah public yang pada saat

sekarang sudah berhubungan dengan organisasi, seperti karyawan dan pelanggan.

Sedangkan public masa depan adalah public yang masa depan diperkirakan akan

5
Prof.Dr.AloLiliweri,M.S., komunikasi serba ada serba makna,PT.Kencana, Jakarta, 2011, hal.657-659

14
 memberikan pengaruhnya terhadap organisasi, seperti para mahasiswa, peneliti, dan

kunsumen potensial.

4. Proponents, opponents, dam uncommitted. Opponents adalah public yang menentang

organisasi. Proponents adalah public yang berpihak pada organisasi. Sedangkan,

uncommitted adalah public yang tak peduli.

5. Silent majority dan vocal majority. Vocal majority adalah public yang menyatakan

penentangan atau dukungannya secara vocal, sedangkan silent majority adalah public

mengatakan penentangan atau dukungannya secara pasif (silent).

Adapun tugas utama seorang public relations menurut Jefkins (1999) adalah menciptakan

dan memelihara saling pengertian, guna memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa

dimngerti oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan. Public relations juga bertujuan

untuk membuat adanya saling pengertian diantara pihak-pihak yang berkepentingan.hal itu

dimaksudkan agar terjadi komunikasi dua arah yang baik.

Secara pokok, ruang lingkup tugas seorang public relations dalam sebuah

organisasi/lembaga menciptakan hubungan yang baik kedalam (public internal). Dan

menciptakan hubungan yang baik ke luar (public eksternal). Adapun inti dari tugas public

relations ini adalah sinkronisasi antara informasi dari perusahaan atau organisasi dengan

reaksi dan tanggapan public. Hal ini dilakukan guna mencapai suasana akrab dan saling

mengerti (understanding). Public relations mngemban tugas atas tujuannya tadi dengan cara

berkomunikasi kedalam dengan public internal dan ke luar dengan public eksternal.

1. Tugas dalam Publik Internal

15
 Menjaga hubungan baik tidak hanya dilakukan dengan public eksternal. Karena

sudah tentu suasana di dalam badan atau perusahaan juga menjaditarget dari tugas

internal public relation, terutama suasana di anatara para karyawannya yang mempunyai

hubungan langsung dengan perkembangan lembaga atau perusahaannya. Kegiatan public

relations kedalam perusahaan tersebut di peelukan untuk memupuk adanya suasana yang

menyenangkan di antara para karyawannya. Komunikasi antara bawahan dan pimpinan

atau atasan terjalin dengan akrab dan tidak kaku, serta meyakini rasa tanggungjawab atas

kewajibannya terhadap perusahaan.

Setiap anggota dari badan atau perusahaan itu, mulai dari tingkat pimpinan hingga

pesuruh, merupakan bagian dari public relations yang tidak resmi. Oleh karena itu,

mereka harus menyadari bahwa sebagai anggota atau keluarga dari perusahaan, mereka

akan selalu mendapat sorotan dari public yang ada diluar. Sikap, sifat, tingkah laku, dan

perbuatan seorang karyawan atau keluarganya dapat mempengaruhi nama baik instansi

atau perusahaan dimna mereka bekerja. Dengan kesadaran tersebut, diharapkan akan

muncul kegairahan kerja pada para pegawainya. Keadaaan yang demikian dapat

diciptakan jika pimpinan atau majikan selalu memperhatikan, kepentingan para

pegawainya. Baik secara ekonomi, sosial, maupun secara psikologis.

2. Tugas dalam Publik Eksternal

Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan public eksternal (luar) perusahaannya

merupakan suatu keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam masyarakat

modern, tidak aka ada kemungkinan bagi seseorang atau suatu badan bisa hidup

menyendiri, karena masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain. Hubungan

16
 ke luar perlu dibina oleh perusahaan atau instansi, seperti ke pemerintah, pelanggan,

pers/media massa, termasuk kepada masyarakat sekitar (community).6

F. ASAL USUL PR DALAM ORGANISASI

PR dalam organisasi bermula dari awal yang sederhana dan tidak disengaja. Pada

mulanya PR mungkin diawali dengan orang yang bertugas sekedar membalas surat-surat dari

pelanggan atau anggota; orang yang membuat salinan surat, menulis advertising institusional,

atau menulis laporan tahunan, atau orang yang melayani tamu, menjalankan tur, atau mengatur

rapat tahunan atau orang yang bekerja sebagai ombudsman organisasi untuk karyawan dan

lingkungan organisasi di sekitarnya. Dalam organisasi lain, PR dimulai dengan publisitas produk

dan jasa, mendukung kampanye advertising nasional, atau pengumpulan dan perekrutan anggota.

Akan tetapi, pembentukan PR tidak selalu berasal dari sesuatu yang baik. Misalnya,

keadaan darurat atau krisis seperti kecelakaan, penarikan produk, dan pemecatan bisa menarik

perhatian public, jika tidak ada staf yang memenuhi syarat untuk menghadapi media dan

menangani informasi public, akan terjadi krisis fungsi PR. Maka terpaksa di panggil spesialis

media atau penasihat PR dari luar untuk disewa dalam jangka pendek guna membantu mengatasi

krisis dengan segera. Mereka ini kemudian mungkin diangkat sebagai pegawai tetap atau

dikontrak dalam jangka panjang. Lama setelah krisis atau keadaan darurat selesai, PR kemudian

6
Iqra’ al-firdaus, kiat hebat Public Relations ala Nabi MUHAMMAD SAW, PT.NAJAH ,JOGJAKARTA
2013, hal.31-35

17
di definisikan ulang agar sesuai dengan misi yang berubah, problem baru dan peluang baru, dan

nilai dan pandangan dari pengganti CEO.

Karena ada begitu banyak faktor yang memengaruhi kemunculan PR di dalam organisasi

maka beberapa organisasi besar kadang-kadang hanya punya departemen PR yang kecil.

Sebaliknya, beberapa perusahaan yang relative kecil justru punyabanyak praktisi PR, dan

kadang-kadang juga menyewa PR dari luar perusahaan, banyak departemen bertanggungjawab

langsung kepada CEO, sedangkan departemen lainnya bertanggung jawab kepada pejabat tinggi

atau pemimpin bagian SDM atau Marketing dalam beberapa organisasi, PR bertanggungjawab

kepada pemimpin departemen hukum. Beberapa organisasi tetap menggunak penasihat PR dai

luar, meskipun sebenarnya membentuk staf PR internal sendiri merupakan pilihan yang jauh

lebih baik dan logis, namun di organisasi lain, staf internal diberi tugas yang justru akan lebih

baik jika tugas itu ditangani oleh pihak luar. Konsekuensinya, departemen PR Internal di buat

secara tambal-sulam agar sesuai dengan organisasi situasi khusunya, terutama agar sesuai dengan

harapan CEO.

*Pembentukan Departemen Public Relations

Posisi PR dibagan organisasi dan hubungannya dengan pimpinan manajemen (top

management) sering kali dapat dijelaskan dengan menjelaskan bagaimana fungsi PR muncul.

Misalnya, para pemimpin manajer disebuah perusahaan yang tumbuh cepat menyadari bahwa

mereka telah kehilangan hubungan dekat dengan karyawannya dan komunikasi tatap muka

dengan semua karyawan sudah tidak memungkinkan lagi. CEo kemudian memerintahkan di

departemen sumber daya manusia untuk menyewa seorag penulis-editor guna membuat berita

mingguan untuk intranet perusahaan dan memplubikasikan newsletter mingguan untuk

18
karyawan. Setelah kesuksesan upaya komunikasi karyawan ini, manajer atas segera meminta

spesialis yang bersemangat dan ambisius tersebut untuk sesekali menulis berita tentang prestasi

karyawan dan kesuksesan perusahaan. Tak lama kemudian, tugasnya ditambah menjadi penulis

pidato untuk CEO dan melakukan kontrak dengan media. Spesialis komunikasi ini kemudian

mempekerjakan asisten untuk menangani kebutuhan komunikasi Internal dan Eksternal yang

makin bertambah.

Karena fungsi ini sudah berkembang bukan sekedar komunikasi karyawan belaka, maka

pihak pimpinan manajemen memisahkannya dari departemen SDM dan memberinya nama baru

yaitu “Departemen PR”.

*Menyewa Penasihat Luar

Hubungan dengan perusahaan konsling dari luar bisa dimulai secara sederhana dan tidak

terduga. Misalnya, sebuah organisasi menggunakan perusahaan luar untuk melakukan survey

opini public tentang pabrik pengolahan sampah menjadi sumber energy. Setelah mendapat hasil

riset, manajemen meminta perusahaan itu untuk menginterpretasikan temuan itu “dari perspektif

orang luar” dan membantu memecahkan problem opini public yang di identifikasi dalam survey

tersebut. Kesuksesan proyek ini membuat hubungan berlanjut dan berkembang setelah

manajemen ini mengandalkan sepenuhnya kepada kemampuan PR dari luar perusahaan tersebut.

Acoount Executive perusahaan dan manajemen departemen Internal bekerja untuk

merancang dan menjalankan program PR. Para pimpinan perusahaan PR itu bertemu secara

periodic dengan manajemen senior dan staf PR untuk mendefinisikan rencana dan menilai

kemampuan. Hubungann klien-perusahaan ini maikn erat sehingga account executive

perusahaan PR tersebut ikut dalam banyak rapat perencanaan Internal kliennya. Hubungan akan

19
tetap berlanjut dengan selalu menyadari bahwa klien dan penasihat luar bekerja dari perspektif

yang berbeda. Bagaimanapun juga, perspektif dari luar itulah yang membuat organisasi tetap

mempertahankan penggunaan perusahaan konsling luar.7

G. SUSUNAN ORGANISASI PUBLIC RELATIONS

Besar kecilnya organisasi Public Relations tergantung pada besar kecilnya perusahaan

dimana Public Relation itu berada. Demikian pula perlengkapan dan peralatannya, tergantung

pada besar, jenis dan sifat organisasi Public Relations yang bersangkutan. Susuna dan

perlengkapan organisasi Public Relations suatu perusahaan mobil yang memiliki daerah

pemasarannya di seluruh dunia. Tentunya, akan jauh berbeda dengan organisasi Public Relation

suatu perusahaan lain yang wilayah pemasarannya hanya meliputi daerah propinsi saja.

Organisasi Public Relation suatu perusahaan yang hidup di kota-kota besar akan lebih besar dan

luas peranannya ketimbang Public Relation suatu perusahaan yang hanya menyalurkan

produknya di wilayah kabupaten saja. Karenanya makin luas wilayah pemasaran dan hubungan

perusahaan itu, makin besar pula organisasi Publik Relation-nya, dan makin banyak pula

perlengkapan yang di butuhkan.

Dalam hal ini S.K.Bonar (1968;66) melalui bukunya yang berjudul Hubungan

masyarakat/Public Relation modern mengemukakan bahwa bentuk hubungan masyarakat dapat

dibuat dengan cara-cara sebagai berikut;

7
Scot M.Cutlip dkk, EFFECTIVE PUBLIC RELATIONS, Pearson education Inc, Jakarta 2006, Hal.62-64

20
 1. Suatu badan perusahaan atau jawatan dapat mengangkat seorang anggota stafnya yang

termasuk dalam golongan pimpinan, menjadi Kepala Hubungan Masyarakat.

2. Dapat mengangkat seorang pegawai, yang mengetahui urusan-urusan kemasyarakatan,

menjadi Kepala Hubungan Masyarakat.

3. Direktur perusahaan atau jawatan dapat merangkap pekerjaan Hubungan Masyarakat.

4. Dapat pula menyerahkan pekerjaan itu kepada orang luar, pakar hubungan masyarakat,

untuk melakukan tugas (public relations) itu

Sesuai dengan fungsi dan tempat kedudukannya, serta untuk membawa misi yang baik

dalam kegiatan Public Relations, bentuk yang pertama dapat diharapkan sebagai bentuk yang

lebih baik. Sebagai seorang anggota staf pimpinan, sudah tentu dia akan tahu betul mengenai

segala seluk-beluk perusahaanya. Baik seluruh pekerjaan atau kegiatan perusahaan maupun

seluruh hal organisasi perusahaannya.

Idealnya, organisasi public relations mempunayi kelengkapan sebagai berikut;

1.Bagian Marketing atau Pemasaran.

Bagian ini mengurus hal- hal yang bersangkutan dengan kegiatan-kegiatan pemasaran

dan propaganda. Diantaranya meliputi pekerjaan:

a. Riset pemasaran dan analisi pasarnya.

b. Perencanaan dalam hal pemasaran dan propaganda barang-barang produksinya.

c. Promosi prnjualan, kegiatan operasional dalam pemasaran dan propaganda barang-barang

produksinya.

2.Bagian Publisitas

21
 Bagian ini adalah bagian yang mengurus pekerjaan-pekerjaan di bidang;

a. Redaksi, seperti membuat press release, artikel-artikel publisitas, berita, pengumuman,

dan bentuk-bentuk pemberitahuan lain kepada public.

b. Penerbitan, seperti cetak-mencetak, menyusun dan menerbitkan majalah, bulletin, edaran,

dan sebagainya.

c. Protocol, seperti mengadakan atau menyelenggarakan tour-tour ke luar perusahaan,

mempersiapkan dan mengadakan jumpa pers, menundang wawancara, menerima tamu-

tamu dari luar perusahaan, dan sebagainya.

3.Bagian Accounting

Bagian dimaksud adalah bagian yang menguru hal-hal mengenai administrasi dan

keuangan dari organisasi Publik Relations sendiri, antara lain meliputi masalah;

a. Personalianya, seperti kesejahteraan, gaji, kenaikan pangkat, kenaikan gaji dan

sebagainya.

b. Tata usahanya, seperti mengatur ke luar-masuknya surat-surat dinas, pekerjaan ketik-

mengetik, dan arsip-ekspedisi.

c. Keuangannya, seperti membuat dan mengatur anggran belanja semua kegiatan Public

Relation itu.

4.Bagian Dokumentasi dan Statistik

Bagian tersebut bertugas untuk mengurus pekerjaan-pekerjaan di bidang;

a. Statistic dan Laporan, yaitu mencari dan mengumpulkan data dari seluruh kegiatan

perusahaan.

22
 b. Perpustakaan, menyediakan dan mengumpulkan bahan bacaan yang terkait dengan

persoalan perusahaan

c. Khusus menyiapkan alat-alat keperluan kegiatan public relation.8

H. KONSULTAN PR/HUMAS

Banyak perusahaan yang lebih suka menyewa konsultan humas dari luar perusahaan yang

dapat dipercaya untuk mewakili perusahaan menangani hubungan dengan pihak eksternal,

misalnya media massa, lembaga pemerintahan (customer). Namun demikian, tidak sedikit

perusahaan yang walaupun sudah memiliki departemen humas Internal. Perusahaan terakhir ini

biasanya memiliki kegiatan kehumasan yang sangat aktif atau dalam hal perusahaan pada suatu

saat sangat membutuhkan ekspose media massa yang cukup intensif guna menunjang program

kehumasannya.

Namun adakalanya perusahaan menggunakan jasa konsultan kehumasan justru karena

kegiatan kehumasan di perusahaan bersangkutan masih belum terlalu banyak. Perusahaan

meminta jasa konsultan humas yang dibayar untuk bekerja membantu perusahaan dalam jangka

pendek. Misalnya untuk mengatasi masalah-masalah yang menarik perhatian public.

Organisasi pada umumnya membentuk unit humas internal dikarenakan adanya

komitmen manajemen untuk selalu menjalin hubungan baik dengan public yang Internal maupun

Eksternal. Program-program komunikasi antara organisasi dengan publiknya merupakan

program yang tetap (selalu ada) dalam setiap aktivitaskeseluruhan organisasi. Keputusan

perusahaan menggunakan konsultan humas pada umumnya karena belum adanya humas Internal

8
Kustadi Suhandang, studi dan penerapan PR, PT.NUANSA CENDEKIA, Bandung 2012, Hal.192-195

23
atau belum adanya sumber daya manusia yang memiliki keahlian humas sebagaimana yang

diharapkan perusahaan. Dengan demikan, kehadiran konsultan humas akan menjadi second

opinion manajemen dalam menentukan perencanaan strategisnya.

Kerjasama antara perusahaan dan konsultan humas biasanya berlangsung untuk satu

periode yang relative singkat. Namun demikian, perusahaan dapat memperpanjang kontrak

dengan konsultan humas jika dipandang perlu guna menangani berbagai pekerjaan kehumasan.

Adakakalanya konsultan humas sengaja didatangkan untuk memberi masukan-masukan atau

bimbingan dalam rangka rencana perusahaan untuk membangun unit humas mereka sendiri.

Konsultan humas juga dibutuhkan jika perusahaan merasa perlu untuk meningkatkan

kemampuan professional para staf humas dalam bidang-bidang tertentu, misalnya; kehumasan

bidang keuangan, industry, perburuhan dan sebagainya.

Sebagaimana pembentukan departemen humas yang dijelaskan diatas, kerja sama antara

perusahaan dan konsultan humas kadang terjalin secara tidak terencana, misalnya; perusahaan

menyewa konsultan humas untuk melakukan survey terhadap pendapat atau pandangan

masyarakat yang tinggal di sekitar perusahaan mengenai rencana perusahaan untuk membangun

pabrik pengolahan limbah yang dapat mengubah limbah menjadi energy. Setelah menerima hasil

survey, perusahaan meminta konsultan humas untuk membantu menginterpretasikan hasil survey

tersebut. Selanjutnya perusahaan meminta konsultan humas membantu mencari jalan keluar atas

pendapat masyarakat tersebut. Jika pekerjaan tersebut berhasil diselesaikan, maka kerjasama

24
terus dilanjutkan dan kini perusahaan meminta konsultan humas untuk menangani seluruh fungsi

humas perusahaan.9

I. COMMUNITY RELATION

Pada akhir tahun 1970-an, sebuah pabrik ban di Bogor setiap minggu malam

mengadakan layar tancap di lapangan di dalam komplek pabrik tersebut. Warga masyarakat

sekitar pabrik banyak yang mengagendekan kegiatan minggu malamnya menonton film gratis

dilapangan milik pabrik. Kegiatan ini membuat masyarakat merasa keberadaan pabrik itu

memberi manfaat.

Satu prinsip yang dikembangkan melalui community relation adalah mengembangkan

hubungan bertetangga yang baik. Berbaik-baik dengan tetangga tentu sangat besar manfaatnya.

Pabrik yang ada akan dipandang oleh tetanggnya, yakni komunitas.seperti miliknya sendiri. Ada

keinginan untuk turut menjaga dan melindunginya. Karena faedah keadaan pabrik itu memang

derasakan oleh masyarakat sekitarnya. Wajar bila Jerold mendefinisikan community relations

sebagai “peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui

berbagai upaya dan kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas.”

Meski DeMartinis (2004;1) menjelaskan community relations hanya sebagai “cara

berinteraksi dengan berbagai public yang saling terkait dengan operasi organisasi”. Selanjutnya

9
Morrisan M.A., Manajemen PR, PT.Kencana, Jakarta 2008, hal.81-82

25
dijelaskan DeMartunis bahwa komunitas tersebut mencakup klien, lingkungan, pejabat public,

lembaga pemerintah dan lembaga lain. Namun konsep DeMartinis tentang komunitas sama

dengan konsep Hallahan (2003), yang menunjukkan bahwa sesungguhnya apa yang dinamakan

public dalam Public Relations itu adalah komunitas.

Makna komunitas itulah yang tercakup dalam community relation. Meski harus diakui

dalam konteks PR sendiri makna komunitas itu tidak bersifat tunggal. Perubahan sosial

mendorong terjadinya juga perubahan pemaknaan istilah-bukan sekedar kata- komunitas.

Menurut Wilbur J.Peak (dalam lesly, 1991:117) menyatakan bahwa konep komunitas

dalam konteks PR telah banyak berubah.

Menurut mantan staf community relations di Illonis Bell Telephone, ini komunitas bukan

lagi sekedar kumpulan orang yang tinggal pada lokasi yang sama tapi juga menunjukkan

terjadinya interaksi di antara kumpulan orang tersebut. Jadi, selain karena faktor- faktor fisik

yakni tinggal di lokasi yang sama, komunitas itu juga bisa merupakan unit sosial yang terbentuk

lantaran adanya interaksi di antara mereka.

Dengan kata lain, komunitas itu nukan hanya menunjuk pada lokalitas saja melainkan

juga pada struktur. Ini berbeda dengan pengertian komunitas Jefkins (1987:126) yang hanya

melihat komunitas dari aspek lokalitas saja yakni kelompok orang yang tinggal disekitar wilayah

operasi suatu organisasi yang bisa berupa pabrik, areal penambangan, kantor atau bengkel, yang

disut jefkins sebagai tetangga.

26
 Hallahan (2003:89) meski dalam konteks yang berbeda, menjelaskan perbedaan antara

public dan komunitas. Dalam pengertian klasik komunitas dipandang hanya salah satu bagian

dari public yang dilayani dalam kegiatan PR yang di kategorikan sebagai public eksternal.

Namun dalam praktik PR muktahir, yang cenderung mengganti dan mengubah istilah public

dengan community, komunitas adalah semua stakeholder yang dilayani organisasi.10

J. STRUKTURASI DALAM PR

Strukturasi dalam PR terbagi 2 (dua) yaitu;

1. Strukturasi dalam praktik Public Relations

2. Strukturasi dalam penelitian Public relations

1. Strukturasi dalam praktik Public Relations

Pada intinya, organisasi mesti berpandangan bahwa anggota organisasi dan struktur

bersifat dinamis, manajemen dan karyawan dipandang memiliki kemampuan memilih

perilaku komunikasi masing-masing untuk menciptakan dan mengubah aturan dalam

interaksi mereka. Struktur bisa, bahkan harus di evaluasi. Pengevaluasian struktur (proses

strukturasi) mengandung dua pengertian. Pertama, merupakan keniscayaan dari sifat

organisasi dan orang-orang didalamnya yang dinamis. Kedua, memberikan peluang anggota

organisasi untuk memilih dan membentuk struktur yang bisa menciptakan suasana kerja yang

lebih baik.

Berdasarkan teori ini, proses Public Relations sebagai suatu proses komunikasi yang

dinamis dimaknai bukan hanya dulakukan oleh praktisi public relations, melainkan oleh

10
Yosal Irantara, Community relations, PT. Simbiosa Rekatama Media, Bandung 2004, Hal.19-22

27
semua anggota organisasi. Artinya, bahwa proses public relations di pandang sebagai proses

yang mendukung semua level didalam organisasi bukan fungsi top manajemen yang

terisolasi. tujuannya untuk memberikan peluang anggota organisasi mengkonstruksi realitas

sosial sehingga menciptakan pengertian bersama (sharedmeaning). Public dianggap

komunitas diskursus. Peran praktisi public relations yaitu mengakomodasi dan mengarahkan

proses strukturasi agar tidak melenceng dari tujuan organisasi.

Teori struktuasi memandang praktisi public relations sebagai kekuatan komunikasi yang

melayani terjadinya reproduksi dan/atau transformasi suatu ideology (struktur) dominan dari

suatu organisasi. Jadi, public relations bukan hanya bertugas mengadaptasikan ideology itu

kepada publiknya. (Falkheimer,2007), proses mengarahkan strukturasi ini ini tidak

dimaksudnkan untuk membatasi gerak anggota organisasi tetapi untuk mencapai

keseimbangan kerja.

2. Strukturasi dalam penelitian Public Relations

Dari deskripsi ini muncul pertanyaan “apakah asumsi teori ini dapat berlaku pada

berbagai konteks organisasi? Apakah konsep agency tidak memiliki batasan? Bagi saya,

tingkatan self-disclosure maupun integrasi sosial tetap memiliki batasan karna kuatnya

struktur lam, khusunya pada organisasi dengan budaya tertutup dan otoriter, karena itu,

peluang pengembangan teori ini dengan melakukan penelitian masih terbuka, seperti;

1. Sejauh mana agency dapat dilakukan oleh para agen dalam organisasi tertutup?

2. Sejauh mana proses integrasi sosial terjadi pada organisasi dengan budaya tingkat tinggi

(seperti budaya saling toleransi, ewuh pakewuh, dan feodalistik)?

28
 3. Apakah ada perbedaan pengaruh berbagai authoritative resources dalam organisasi yang

berbeda budaya?

4. Bagaimana peran Public relations dalam memediasi proses struktuasi di organisasinya?11

BAB III

PENUTUP

KESIMPULAN

Pr atau public relations adalah sebuah wadah yang ada di dalam sebuah organisasi. Memiliki

banyak peran dan fungsi terutama untuk mendukung hubungan antara organisasi dengan

masyarakat. Pr merupakan bentuk komunikasi dua arah yang dibangun untuk mencapai kerja

sama dalam bentuk opini publik yang akan disesuaikan dengan organisasi. Pr berusaha

menciptakan kepercayaan di masyarakat tentang organisasi tersebut.

Para pelaku dengan peran ini menempatkan dirinya sebagai sumber informasi dan sebagai

kontak antara organisasi dan publiknya. Sebagai wasit dan interaksi, memantapkan agenda yang

akan didiskusikan antara dua belah pihak, menyimpulkan pandangan, bereaksi terhadap kasus,

membantu partisipan mendiagnosa masalah, membantu menyelesaikan masalah yang

berhubungan dengan komunikasi. Mereka menjadi boundary spanner antara perusahaan dan

publiknya. Mereka bekerja di bawah ansumsi bahwa two why communication mampu

11
Rachmat Kriyantono, Ph,D., PR perspektik barat&lokal, Hal.240-242

29
meningkatkan kualitas pengambilan keputusan organisasi dan publik dalam hal prosedur,

kebijakan, serta tindakan lain yang berhubungan dengan minat kedua belah pihak.

DAFTAR PUSTAKA

o Hubels, Musa, dkk. 2012. Komunikasi Profesional. Bogor : PT.Penerbit IPB Press

o Anne Gregory, Anne. 2004. Public Relations Dalam Praktik. London : PT Gelora

Aksara Pratama

o Uchjana,Onong. 2004. DinamikaKomunikasi. Bandung : PT.Remajarosdakarya

o Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta : PT.Kencana

o Al-firdaus, Iqra’. 2013. Kiat Hebat Public Relations Ala Nabi MUHAMMAD

SAW. Yogyakarta : PT.Najah

o Cutlip, Scot M, dkk. 2006. Effective Public Relations. Jakarta : Pearson education

Inc

o Suhandang, Kustadi. 2012. Studi Dan Penerapan PR. Bandung : PT.Nuansa

Cendekia

o Morrisan. 2008. Manajemen PR. Jakarta : PT.Kencana,

o Yosal Irantara, Yosal. 2004. Community Relations. Bandung : PT. Simbiosa

Rekatama Media.

30
. :

31