HUBUNGAN MASYARAKAT (RUANG LINGKUP, TUGAS,

SASARAN, STRATEGI POKOK, STRATEGI OPERASIONAL,

DAN EVALUASI)
Makalah

Ditujukan untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Komunikasi Perkantoran yang

Diampu Oleh Prof. Dr. H. Suwatno, M.Si. dan Drs. H. Alit Sarino, M.Si.

Oleh:

Layalia Yasmin A. 1701717

M. Hielmy Irfan 1705435
Syaiful Fadhilah H. 1705480
Windy Julia 1700232

PRODI PENDIDIKAN MANAJEMEN PERKANTORAN

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
2019
 KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas segala
limpahan nikmat dan karunia-Nya, akhirnya kami selaku penulis mampu
menyelesaikan makalah ini dengan tepat waktu dan tanpa ada halangan sesuatu
apapun. Tak lupa penulis panjatkan sholawat serta salam pada junjungan kita Nabi
Muhammad SAW, karena melalui tangan beliaulah, Allah menurunkan nikmatnya
pada kita semua, sehingga kita bisa merasakan nikmatnya hidup saat ini.
Adapun tujuan utama kami menulis makalah yang bertemakan “Public
Relations” ini adalah untuk melengkapi mata kuliah Komunikasi Perkantoran. Di
samping itu, penulisan makalah ini juga menjadi rujukkan untuk kami selaku
mahasiswa untuk mempertebal wawasan keilmuan kita tentang apa itu Public
Relations.
Harapan kami selaku penulis, semoga dengan adanya makalah yang singkat
ini bisa membantu pembaca dalam memahami apa itu Public Relations, serta
membantu kemudahan pembelajaran mata kuliah Komunikasi Perkantoran secara
khususnya.
Penulis sangat menyadari bahwa makalah ini belum terbilang dalam kata
sempurna, karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan. Oleh karena itu
penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak untuk perbaikan
dalam pembuatan makalah ini.

Bandung, 1 Mei 2019

Penulis

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ........................................................................................................ i

DAFTAR ISI...................................................................................................................... ii
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
1.1 Latar Belakang Masalah ................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................. 3
1.3 Tujuan Pembahasan.......................................................................................... 3
BAB II PEMBAHASAN ................................................................................................... 5
2.1 Ruang Lingkup Hubungan Masyarakat ......................................................... 5
2.1.1 Publisitas .................................................................................................... 7
2.1.2 Pemasaran ................................................................................................. 9
2.1.3 Public Affairs ........................................................................................... 11
2.1.4 Manajemen isu ........................................................................................ 11
2.1.5 Lobi........................................................................................................... 13
2.1.6 Hubungan investor.................................................................................. 14
2.2 Tugas-Tugas Hubungan Masyarakat ............................................................ 18
2.2.1 Internal Public Relations ........................................................................ 19
2.2.2 External Public Relations ....................................................................... 25
2.2.3 Tugas-tugas Pokok Humas ..................................................................... 34
2.3 Sasaran Humas ................................................................................................ 41
2.4 Strategi Pokok Hubungan Masyarakat ......................................................... 42
2.4.1 Program strategi ..................................................................................... 43
2.4.2 Penyelesaian Studi Kasus ....................................................................... 44
2.4.3 Komponen Pembentukan Strategi......................................................... 45
2.4.4 Strategi Operasional Humas .................................................................. 45
2.5 Strategi Operasional Hubungan Masyarakat ............................................... 48
2.5.1 Definisi Strategi dan Operasional Humas............................................. 48
2.5.2 Langkah-langkah Strategi dan Operasional Humas ........................... 49
2.5.3 Strategi Operasional .............................................................................. 50
2.6 Monitoring dan Evaluasi Hubungan Masyarakat ........................................ 51
2.6.1 Prinsip-prinsip Evaluasi ......................................................................... 51
2.6.2 Alat Evaluasi yang dijadikan rujukan .................................................. 52

ii
 2.6.3 Langkah Evaluasi.................................................................................... 52
BAB III PENUTUP ......................................................................................................... 61
3.1 Kesimpulan ...................................................................................................... 61
3.2 Saran ................................................................................................................. 61
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................................... 62

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Di era globalisasi ini, peran public relations sudah dianggap penting bagi
sebuah lembaga/organisasi baik pemerintah maupun swasta. Timbulnya
persaingan-persaingan yang bersifat kompetitif menuntut lembaga/organisasi
pemerintah maupun swasta tersebut untuk mampu bersaing ketat mempertahankan
serta memajukan lembaganya/organisasinya tersebut. Salah satunya adalah dalam
menjalin hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan masyarakat yang tidak
bisa diabaikan begitu saja, karena tanpa adanya hubungan baik antara lembaga/
organisasi dengan masyarakatnya, maka tidak akan tercipta suasana yang
kondusif serta keterbukaan dan penerimaan dari masyarakat mengenai segala hal
yang berhubungan dengan lembaga/organisasi termasuk kebijakan-kebijakan dari
lembaga tersebut. Maka dari itu banyak lembaga/organisasi pemerintah maupun
swasta yang sekarang ini membutuhkan peran public relations.

Dulu peran dan tugas-tugas public relations hanya dianggap sebagai

pelengkap saja, bahkan peran dan tugas-tugas public relations bisa dirangkap oleh
bagian lain. Akan tetapi sekarang ini peran dan tugas-tugas public relations sudah
dianggap penting dalam kelangsungan sebuah lembaga/organisasi. Hal ini terbukti
dengan lebih banyaknya lembaga/organisasi pemerintah maupun swasta yang
sudah menempatkan public relations sesuai dengan bidangnya dan tidak lagi
dirangkap oleh bagian lain. Maka dari itu bagian public relations perlu
diprioritaskan dalam suatu lembaga/organisasi, karena apabila tidak dimanfaatkan
semaksimal mungkin maka lembaga/organisasi akan mengalami ketertinggalan di
era yang penuh persaingan seperti sekarang ini terutama dalam bidang perolehan
dan penyampaian informasi untuk kepentingan lembaga/organisasi itu sendiri.
Apalagi sekarang masyarakat membutuhkan adanya keterbukaan dalam bidang
informasi dari sebuah lembaga/organisasi dan dengan adanya public relations
tentu akan mempermudah masyarakat memperoleh informasi yang dibutuhkan.

1
 2

Public relations merupakan suatu rangkaian kegiatan yang diorganisir

secara berkesinambungan dan teratur. Public relations bukanlah kegiatan yang
sifatnya dadakan atau langsung ada tanpa diorganisir terlebih dahulu. Tujuan
adanya public relations adalah untuk membangun dan mempertahankan
pengertian tentang perusahaan atau organisasi tersebut antara pihak yang terlibat
didalammya (publik) baik kelompok maupun individu. Dari pengertian public
relations berarti peran utama public relations adalah sebagai pembangun
hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan masyarakatnya serta untuk
membentuk citra positif dimata masyarakat.

Sekarang ini tugas public relations sudah semakin komplek, tidak hanya
berperan membentuk citra lembaga/organisasi namun juga sebagai komunikator
yang baik bagi masyarakat ekstern maupun intern. Seorang public relation pun
dituntut tidak hanya mementingkan penampilan fisik/luarnya saja namun yang
paling penting adalah seorang public relation harus mempunyai kemampuan
berkomunikasi yang baik serta pandai bergaul dengan publik. Sehingga dengan
adanya public relations dalam sebuah lembaga/organisasi diharapkan akan mampu
memperlancar jalannya interaksi serta pemberian informasi dari lembaga kepada
masyarakat ekstern dan intern secara aktual dan faktual tentang suatu
kegiatan/kebijakan yang dibuat oleh lembaga/organisasi.

Seiring dengan perkembangan dan kemajuan di bidang teknologi dan

komunikasi, kedudukan dan peran public relations pun sudah sangat
diperhitungkan dan penting dalam suatu perusahaan/organisasi. Public Relations
mendapat tempat sebagaimana mestinya sebagai lembaga yang dekat dengan
pimpinan, merupakan suatu posisi yang ideal. Meskipun seorang public relation
masih belum berwenang sebagai pengambil keputusan namun berperan untuk
menjembatani hubungan antara pimpinan dengan publik, baik internal maupun
eksternal.Selain itu juga, public relations telah ditempatkan pada posisi yang
fungsional, yaitu sebagai penyalur dan pembawa suara pemerintah untuk
disampaikan kepada publik dengan atau tanpa mengunakan bantuan media.

Lembaga/organisasi baik pemerintah maupun swasta memiliki tujuan

masing-masing yang hendak dicapai sesuai dengan visi dan misi
 3

lembaga/organisasi yang telah ditetapkan. Seberapa besar keberhasilannya

mencapai tujuan yang telah ditetapkan, tergantung pada kemampuan pengelola
lembaga/organisasi itu sendiri terutama tugas public relation dalam menjalankan
fungsinya. Mengingat pentingnya tugas-tugas dan fungsi public relation maka
tidak hanya lembaga/organisasi pemerintah saja yang memerlukan peran public
relation akan tetapi lembaga/organisasi swasta, karena adanya suatu keharusan
fungsional dalam rangka penyebaran informasi tentang kebijakan, program, dan
kegiatan-kegiatan lembaga/organisasi kepada masyarakat.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka dapat

dirumuskan permasalahannya sebagai berikut:
1. Apa saja ruang lingkup Hubungan Masyaakat (Public Relation)?
2. Apa saja tugas-tugas yang dijalankan oleh Hubungan Masyarakat (Public
Relation)?
3. Siapa saja yang menjadi sasaran Hubungan Masyrakat (Public Relation)?
4. Apa saja strategi pokok yang dijalankan oleh Hubungan Masyarakat (Public
Relation)?
5. Apa saja strategi operasional yang dijalankan oleh Hubungan Masyarakat
(Public Relation)?
6. Apa saja evaluasi yang dilaksanakan oleh Hubungan Masyarakat (Public
Relation)?

1.3 Tujuan Pembahasan

1. Mengetahui ruang lingkup Hubungan Masyaakat (Public Relation).

2. Mengetahui tugas-tugas yang dijalankan oleh Hubungan Masyarakat (Public
Relation).
3. Mengetahui sasaran Hubungan Masyrakat (Public Relation).
4. Mengetahui strategi pokok yang dijalankan oleh Hubungan Masyarakat
(Public Relation).
 4

5. Mengetahui strategi operasional yang dijalankan oleh Hubungan

Masyarakat (Public Relation).
6. Mengetahui evaluasi yang dilaksanakan oleh Hubungan Masyarakat (Public
Relation).
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Ruang Lingkup Hubungan Masyarakat

Humas dalam menjalankan tugas dan fungsinya mempunyai ruang lingkup,

dimana ruang lingkup tersebut menjadi acuan penting dalam setiap kegiatan
humas. Pembahasan menganai ruang lingkup humas memberikan pandangan
kepada kita, bahwa pekerjaan humas saat ini sudah terspesialisasi. Setiap
organisasi atau perusahaan tidak bisa dipisahkan dengan khalayaknya.

Khalayaknya humas dapat dibagi menjadi khalayak internal (internal

relation), yaitu mereka yang terlibat dalam pekerjaan internal organisasi misalnya
karyawan dan keluarga karyawan serta khalayak eksternal (external relations),
yaitu khalayak yang berada di luar organisasi misalnya masyarakat
sekitar,konsumen, pemerhati lingkungan, investor,dan lain sebagainya.Organisasi
atau perusahaan pasti selalu berhubungan dengan khalayaknya. Namun demikian,
dewasa ini praktisi humas sudah harus memfokuskan pekerjaannya pada
kjhalayak tertentu saja, ini berarti tidak semua khalayak harus dilayani. Khalayak
hhumas, yaitu kelompok atau orang orang yang berhubungan atau berkomuniskasi
dengan perusahaan, baik khalayak internal maupun eksternal, pada dasarnya
sangat luas dan tidak mungkin semuanya bisa dilayani.

Satu pertanyaan penting dalam hal ini adalah siapakah khalayak ayau
publik humas itu, atau dengan kata lain khalayak yang mana yang menjadi targer
pelayanan humas. Apakah humas harus melayani semua lapisan masyarakat.
Pemahaman yang terjadi selama ini adalah humas bertugas melayani masyarakat
umum. Anggapan bahwa humas bertugas melayani masyarakat umum mungkin
bisa jadi benar pada masa lalu dimana perkembangan sosial,ekonomi, politik
masyarakat tidak semaju dan serumit saat ini. Pada masa lalu, humas mungkin
hanya melayani wartawan secara umum dan sibuk mempersiapkan berbagai
kegiatan seremonial yang melibatkan masyarakat umum.

5
 6

Saat ini humas sudah harus memilih unsur atau segmen masyarakat
tertentu sebagai khalayaknya yang sengaja dipilih untuk lebih mengefektifkan
penerimaan pesan-pesan. Perkembaangan mutakhir menunjukan humas dituntut
untuk memiliki latar belakang atau oengetahuan tertentu untuk dapat
berkomunikasi secara lebih efektif dengan khalayaknya yang khusus itu.

Menurut Frank Jefkins dalam buku Public Relations, ruang lingkup pada
dasarnya dibagi menjadi 2 yaitu :

1. Membina Hubungan Kedalam (Public Internal) Yang dimaksud dengan

publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan
atau organisasi itu sendiri dan mampu mengidentifikasi atau mengenali hal - hal
yang menimbulkan gambaran negatif didalam masyarakat, sebelum kebijakan itu
dijalankan oleh organisasi.

2. Membina Hubungan Keluar (Public Eksternal) Yang dimaksud dengan

publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya
sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya.
(Jefkins, 2004: 20)

Ruang lingkup pekerjaan humas sebagaimana dikemukakan cutlip dan

rekan tersebut di atas sebenarnya masih dapat dipadatkan menjadi enam bidang
pekerjaan, yaitu dengan menjadikan iklan sebagai bagian dari pemasaran dan
menggabungkan press agentry kedalam publisitas karena pada dasarnya press
agentry merupakan bagian dari publisitas sementara iklan menjadi salah satu
kegiatan pemasaran.

Dengan demikian, ruang lingkup pekerjaan humas dapat dibagi menjadi enam
bidang pekerjaan, yaitu:

1. Publisitas
2. Pemasaran
3. Public Affairs
4. Manajemen isu
5. Lobi
6. Hubungan investor
 7

2.1.1 Publisitas

Salah satu kegiatan yang sering dilakukan humas adalah publisistas yaitu
kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di
media massa. Dengan kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar
kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses
komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas
merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat
berbuat banyak tanpa ada publisitas.

Kata publisitas berasal dari kata inggris publicity is information from an

outside source that is used by the media because the information has news value.
It is an uncontrolled metbod of placing messages in the media because the source
does not pay the media for placement. (publisitas adlah informasi yang berasal
dari sumber luar yang difunakan media massa karena informasi itu memilih berita.
Publisitas merupakan metode yang tidak dapat dikontrol humas dalam hal
penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk
memuat berita bersangkutan). Dengan demikian publisitas adalah informasi yang
bukan berasal dari media massa atau bukan merupakan hasil pencarian wartawan
media masa itu sendiri, namun media menggunakan informasi karena informasi
itu memiliki nilai berita. Media massa kerap melaporkan berita publisitas karena
merupakan cara yang mudah dan ekonomis untuk mendapatkan berita
dibandingkan harus mencari sendiri yang notabene membutuhkan lebih banyak
tenaga dan biaya.

Kedatangan wartawan atas undangan humas suatu organisasi untuk

meliput acara yang diadakan organisasi, tidak menjamin si wartawan pastti akan
menyiarkan acara organisasi bersangkutan. Para pembuat keputusan yang ada di
media massa itulah yang akan menentukan apakah informasi yang di bawa
wartawannya akan diberitakan atau tidak. Keputusan memberitakan atau tidak
memberitakan suatu informasi dibuat berdasarkan pertimbangan nilai berita dan
minat khalayak media massa terhadap informasi bersangkutan.

Cotoh publisitas yang kerap digunakan media massa misalnya:

 8

1. Berita pada halaman ekonomi surat kabar mengenai peningkatan laba suatu
perusahaan
2. Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauaan yang
dilaksanakan satu perusahaan
3. Laporan feature di suatu majalah mengenai penemuan obat terbaru produksi
suatu perusahaan farmasi
4. Berita mengenai rencana pementasan musisi terkenal di suatu daerah yang
diselenggarakan suatu perusahaan pertunjukan
5. Berisi peresmian pabrik baru suatu perusahaan otomotif

Humas setiap organisasi tentu saja mengharapkan agar informasi yang

diberikan kepada media massa dapat diberitakan. Untuk itu, humas harus
mengetahui informasi seperti apa yang akan menarik perhatian media massa,
mengetahui angle dan kepala berita yang memiliki nilai berita, menuliskan atau
mengemas informasi yang sesuai dengan jenis media massa.

Keberhasilan kegiatan publisitas suatu organisasi akan bergantung dari

nilai berita dari informasi yang disampaikan yang dapat menarik redaktur media
media massa. Informasi yang disampaikan melalui siaran pers hendaknya
dilengkapai dengan foto,video,dan kutipan pernyataan pengurus organisasi atau
pejabat perusahaan. Pada awalnya, kegiatan humas sering disamakan dengan
publisitas sehingga humas sering disamakan dengan publisitas atau kegiatan
humas itu adalah publisitas.

Press agentry

pekerjaan humas lainnya yang terkait dengan publisistas adalah”press

agentry” yaitu suatu kegiatan yang menampilkan peristiwa atau rencana yang
bertujuan untuk menarik perhatian medaia massa secara terus-menerus kepada
seseorang, produk suatu organisasi. Organisasi atau perusahaan tertentu terkadang
membutuhkan media massa untuk terus menerus memberitakan atau mengekspos
kegiatan mereka. Upaya untuk terus mendaatkan perhatian media massa disebut
dengan press agentry. Meneurut Scout Cutlip dan rekan, mendefinisikan press
agentry adalah menciptakan cerita-cerita atau peristiwa yang bernilai berita untuk
menarik perhatian media dan mendapatkan perhatian publik. press agentry
 9

bertujuan untuk mendapatkan pemberitaan (ekspos) media massa dari pada

membangun pengertian publik (public understanding).

2.1.2 Pemasaran

Banyak orang saat ini sulit membedakan anatara fungsi humas dan fungsi
pemasaran. Tawaran pekerjaan untuk posisi public relations representatives,
misalnya, seringkali dalam praktiknya adalah melakukan kegiatan penjualan dari
rumah ke rumah. Pada beberapa perusahaan kecil, pekerjaan humas, dan
pemasaran dilakukan oleh orang yang sama tanpa perlu membedakan di anatara
kedua fungsi tersebut. Hal ini seringkali membingungkan. Sebagian orang bahkan
menganggap bahwa tidak ada perbedaan di anatara keduanya. Pada kenyataanya
banyak orang yang bekerja pada bagian humas pada suatu perusahaan, namun
banyak sekali menghabiskan waktu mereka untuk mendukung tugas pemasaran.
Misalnya memperkenalkan barang atau jasa baru, memublikasikan
penggunaannya, serta ikut serta dalam menentukn strategi pemasaran.

Dalam praktiknya pekerjaan bagian pemasaran meliputi antara lain melakukan

penelitian, mendesain produk, mengemas produk, menentukan harga, melakukan
promosi dan distribusi produk. Yujuan pemasran adalah untuk menarik dan
memuaskan klien atau pelanggan dalam jangka panjang dalam upaya mencapai
yujuan ekonomi perusahaan. Tanggung jawab utama pemasaran adalah
membangun dan mempertahankan pasar bagi barang dan jasa yang dihasilkan
perusahaan. Proses hubungan antara erusahaan dan pelanggannya ini sering
disebut dengan istilah hubungan pemasaran atau”marketing relations” atau
hubungan pelanggan atau “cutomer relations”.

Beberapa perusahaan menjadikan marketing relations atau cutomer relations

sebagai salah satu bagian dari banyak hubungan organisasi dengan khalayak
lainnya, dalam hal ini pemasaran menjadi bagian dari fungsi humas yang lebih
luas. Namun organisasi bisnis lain memandang marketing relations sebagai hal
yang lebih penting dari bentuk hubungan lainnya. Sebagai perusahaan
memandang marketing relations sebagai hal yang utama bagi organisasi
bersangkutan. Perusahaan ini memandang hubungan atau relasi lainnya misalnya
 10

hubungan dengan karyawan, investor, masyarakat sekitar, pemerintah, dan

sebagainya hanya diperlukan dalam hubungannya dengan pemasaran.

Iklan

Iklan adalah alat yang sangat penting dalam pemasaran. Bagian humas
suatu organisasi atau perusahaan adakalanya cukup sering menangani penempatan
iklan di media massa. Hal ini kemudia menimbulkan anggapan bahwa kegiatan
humas dan kegiatan memasang iklan adalah sama. Kita dapat mendefinisikan
iklan sebagai information placed in the media by an identified sponsor that pays
fot the time or space. It is a controlled metbod of placing messages in the media.
(iklan adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor yang diketahui
membayar untuk waktu dan tempat yang disediakan. Iklan merupakan metode
terkontrol untuk menempatkan pedan pada media.

Apa persamaan dan perbedaan publisitas dan iklan? Persamaanya adalah

keduanya sama-sama berupaya untuk melakukan persuasi kepada khalayak dan
keduanya sama-sama menggunakan media massa untuk menyampaikan pesan.
Perbedaannya adalah pesan melalui iklan mengeluarkan biaya, sementara
publisitas muncul dalam bentuk berita, karangan editorial,yang tidak perlu
membayar. Perbedaan lainnya terletak pada kontrol yang dapat dilakukan sumber
pesan.

Tujuan humas memasang iklan di media massa adalah untuk

menyampaikan pesan kepada khalayak yang bukan menjadi pelanggan (customer)
dari perusahaan tempat humas itu berada. Suatu organisasi memasang iklan untuk
tujuan humas (bukan iklan), bila mereka merasa tidak puas dengan apa yang
diberikan media massa mengenai perusahaan bersangkutan. Perusahaan
memasang iklan jika merasa pandangan perusahaan terhadap suatu isu tidak
diberitakan secara proporsional atau jika perusahaan merasa publik tidak
memahami isu yang berkembang. Humas itu menggunakan ruang iklan dalam
bentuk advertorial serta iklan layanan sosial lainnya untuk menjelaskan tanggung
jawab sosial organisasi.
 11

2.1.3 Public Affairs

Public Affairs dapat didefinisikan sebagai : A specialized part of public

relations that builds and maintains govermental and local community relations in
order to influence public policy. ( bidang khusus public relations yang mebangun
dan mepertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat
memengaruhii kebijakan publik). Definisi ini menunjukan bahwa terdapat dua
pihak yang menjadi fokus perhatian public affairs, yaitu pemerintah dan
masyarakat local. Pemerintah meliputi pemerintah pusat dan pemerintah daerah.

Organisasi atau perushaan harus menjalin hubungan yang harmonis

dengan pemerintah karena pemerintah mengeluarkan peraturan yang harus
dipatuhi oleh perusahaan. Pemerintah pusat mengeluarkan peraturan yang
tingkatannya lebih tinggi dari peraturan yang dikeluarkan di daerah. Peratuaran
pemerintah pusat ini misalnya: Undang Undang, peraturan pemerintah dan
keputusan presiden. Sedangkan pemerintah daerah mengeluarkan peraturan
daerah (perda) yang berlaku di daerahnya masing-masing. Ketentuan perda tidak
boleh bertentangan dengan peraturan pemerintah pusat yang lebih tinggi.

Bebagai peraturan yang dikeluarkan pemerintah merupakan salah satu

bentuk kebijakan publik dan tentu saja diharapkan kebijakan publik itu tidak akan
merugikan perusahaan atau organisasi secara keseluruhan. Sebagaiman
dikemukakan dalam definisi public affairs bertugas untuk memengaruhi kebijakan
publik yang dapat mendukung tujuan perusahaan. Banyak organisasi saat ini telah
memiliki petugas yang khusus menangani hubungan dengan pemerintah yang
bekerja pada unit yang disebut dengan governmenr relations.

2.1.4 Manajemen isu

Manajemen isu merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk

melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul ditengah masyarakat
dalam upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau
respons yang baik-baiknya. Tanggapan yang baik di perlukan agar isu atau opini
publik itu tidak berkembang secara negatif sehingga merugikan perusahaan atau
agar isu itu tidak berkembang menjadi konflik yang tidak diinginkan. Upaya
 12

organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik
yang muncul dilakukan melalui riset atau penelitian. Dengan demikian,
manajemen isu adalah segala segala sesuatu yang berkenaan dengan riset
kehumasan.

Menurut Cutlip-Center-Broom, manajemen isu meliputi dua tindakan

mendasar yaitu:

1. Melakukan identifikasi awal terhadap isu yanG memiliki potensi untuk

merugikan organisasi atau perusahaan.
2. Memberikan tanggapan terhadap isu untuk meminimalisir konsekuensi dari
munculnya isu

Sebagai bagian dari fungsi humas maka manajemen isu dapat

didefinisikan sebagai berikut: issue management is the proactive process of
anticipating,identifying evaluation, and responding to public policy issue that
affects organixations relations with their publics.(manajemen isu adalah proses
proaktif dalam mengantisipasi,mengidentifikasi, mengevaluasi, dan menjawab
isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan
publiknya).

Menurut Howard Chase (1977), manajemen isu meliputi tindakan

mengidentifikasi isu, menganalisis itu, menetapkan prioritas, menentukan strategi
program, menetapkan program tindakan dan komunikasi serta melakukan eveluasi
efektivitas kerja. Semua tindakan tersebut merupakan proses yang
menggabungkan prinsip, kebijakan dan tindakan perusahaan dengan realita
ekonomi politik yang tengah berkembang. Chase mendefinisikan manajemen isu
sebagai The process of closing the gap between corporate actions and stakeholder
expaction. (proses untuk menutupi jurang pemisah antara tindakan korporat dan
harapan pihak terkait).

Kerry Tucker dan rekan (1993) memiliki definisi yang lebih panjang yang
juga mencakup hal-hal yang berbeda di luas humas. Management isu adalah
proses manajemen yang memiliki tujuan membantu memelihara pasar,
mengurangi risiko, menciptakan kesempatan serta mengelola citra sebagai suatu
 13

aset organisasi untuk keuntungan organisasi dan pihak-pihak terkait. Tujuan

tersebut dapat dicapai melaui antisipasi, riset serta menetapkan prioritas isu serta
menilai dampak isu terhadap organisasi.

2.1.5 Lobi

Setiap organisasi atau perusahaan berkepentingan terhadap hukum atau

peraturan baru yang akan memengaruhi kehidupan organisasi bersangkutan.
Produk hukum baru seperti undang-undang atau peraturan lain adakalanya
membawa perubahan situasi yang menguntungkan, namun lebih sering membawa
perubahan situasi yang dapat merugikan organisasi. Suatu perubahan yang
menguntungkan biasanya tidak menimbulkan keributan atau kegaduhan, namun
perubahan yang dinilai merugikan akan menimbulkan reaksi.

Di indonesia kerap terjadi aksi demonstrasi atau unjuk rasa ketika suatu
rancangan undang-undang yang dinilai merugikan masyarakat tertentu akan
disahkan menjadi hukum resmi yang mengikat. Hal ini disebabkan karena aspirasi
masyarkat kurang tersalur atau tidak tertampung dalam proses penyusunan
peraturan perundang-undangan. Pembuatan undang-undang sepertinya menjadi
urusan pemerintah dan DPR saja padahal undang-undang menyangkut masyarakat
banyak.

Jika kita meninjau pada pengertian lobi, maka lobi dapat didefinisikan
sebagai berikut: Lobbying is a specialized part of public relations that builds and
maintains relations with goverment primarily for the purpose of influencing
legislation and regulation.( lobi adalah bidang khusus humas yang membangun
dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan
memengaruhi peraturan dan perundang-undangan). Seorang lobyis harus
memahami proses pembentukan undang-undang mengerti bagaimana lembaga
pemerintah bekerja dan mengenal dengan baik dengan anggota parlemen dan juga
pejabat pemerintah. Di amerika, seorang lobyis biasanya adalah mantan pengacara
yang memiliki koneksi luas, mantan pejabat pemerintah, mantan politisi atau
asisten politisi atau orang lainnya yang memiliki hubungan baik dengan para
pembuat keputusan di pemerintah. Jarang sekali seorang lobyis berasal dari latar
 14

belakang humas. Hal ini menyebabkan para lobyis sering dituding sebagai orang
yang menjual pengaruhnya saat masih menjabat di pemerintah kepada pihak lain
yang membutuhkan bantuan untuk memengaruhi mantan sejawat mereka yang
masuh bekerja sebagai pejabat pemerintah.

2.1.6 Hubungan investor

Frank Jefkins dalam bukunya public relations menyebutkan terdapat

delapan khalayak utama humas, salah satuny adalah para investor pasar uang atau
masyarakat keuangan. Dengan demikian, fungsi hubungan investor atau investor
relations menjadi bagian dari fungsi humas. Menurut Cutlip-Center Broom,
hubungan investor merupakan bidang khusus humas yang bekerja pada
perusahaan publik. Definisi hubungan investor menurut Cutlip dan rekan adalah
Bidang khusus dari humas korporat yang mebangun dan mempertahankan
hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak
lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar.

Tugas hubungan investor sangat sering berkaitan dengan masalah-maslah

keuangan sehingga bidang ini sering pula disebut dengan financial relations.
Masyarakat humas amerika mendefinisikan finacial relations sebagai berikut:
penyebaran informasi yang memengaruhi pengertian pemegang saham dan
investor secara umum mengenai posisi keuangan dan prospek perusahaan,dan
termasuk pula dalam tujuan financail relations adalah perbaikan hubungan antara
perusahaan dan pemegang saham

Menurut Cutlip dan rekan tugas hubungan investor adalah meningkatkan nilai
saham perusahaan dan mengurangi biaya modal dengan cara meningkatkan
kepercayaan pemegang saham dan dengan membuat saham perusahaan menjadi
menarik bagi para investor individu dan investor institusi sera para analisis
keuangan. Cutlip merinci tugas investor relations sebagai berikut:

1. Mengikuti perkembangan bursa saham

2. Mediakan informasi menganai kondisi perusahaan kepada masyarakat
keuangan
3. Memberikan saran kepada manajemen terkait dengan saham perusahaan
 15

4. Memberikan jawaban terhadap berbagai pertanyaan bidang keuangan

Kegiatan menyebarkan informasi mengenai perusahaan dapat dilakukan

melalui laporan keuangan tahunan, melalui email atau web site perusahaan yang
menyajikan detail informasi mengenai perusahaan kepada para investor, analisis
serta media massa keuangan. Untuk mendukung pekerjaan atau tugas tersebut di
atas, seorang investor relations officer harus memiliki pengetahuan antara lain
mengenai:

 Ilmu keunagan perusahaan dan accounting

 Pengetahuan mengenai bursa lokal, regional dan intersional
 Tren bisnis internasional
 Peraturan asar modal
 Jurnalisme keuangan dan bisnis

Selanjutnya Cutlip dan rekan menggambarkan hubungan investor sebagai

berikut, hubungan investor merupakan gabungan dari ilmu komunikasi dan ilmu
keuangan perusahaan. Gelar MBA terkadang dipandang sebagai persiapanyang
diperlukan untuk menduduki posisi ini.

Ruang lingkup pekerjaan humas dalam sebuah lembaga secara garis besar
adalah sebagai berikut (Kriyantono, 2008:23-25):

1. Publication and Publicity, yaitu mengenalkan lembaga kepada publik.

Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, news letter, artikel,
dan press release.
2. Events, mengorganisasi event atau kegiatan supaya membentuk citra.
3. News, pekerjaan seorang humas adalah menghasilkan produk-produk
tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press
release, news release, dan berita.
4. Community Involvment, humas harus membuat program-program yang
ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat
sekitarnya.
5. Identity-Media, merupakan pekerjaan humas dalam membina hubungan
dengan media (pers). Media adalah mitra kerja abadi humas. Media butuh
 16

humas sebagai sumber berita dan humas butuh media sebagai sarana
penyebar informasi serta pembentuk opini publik.
6. Lobbying, keahlian dalam lobbying dan negosiasi dibutuhkan pada saat
terjadi krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat diantara pihak yang
bertikai.
7. Social Investment, pekerjaan humas untuk membuat program-program yang
bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial.

Program-program kehumasan biasanya memiliki tipe aktivitas yang

beragam. Contoh-contohnya antara lain sebagai berikut.

1. Event management: Mengorganisasikan kegiatan khusus (special event)

seperti launcing bisnis, pertunjukan, konferensi, dan semacamnya.
2. Publicity : mempublikasikan kegiatan di media.
3. Publik information: memproduksi kit informasi yang berisi detail kegiatan,
sejarah organisasi, dan lain lain.
4. Comunity relations: mengajak publik untuk hadir dan terlibat dalam
rogram perusahaan.
5. Goverment relations atau lobbying: mengajak dan melibatkan para pejabat
pemerintah terkait untuk mendukung program perusahaan.

Kelima tipe aktivitas tersebut merupakan fungsi yang spesifik dari lapangan
publik relations. Namun, ada pula istilah publik affairs yang dipakai untuk
membedakannya dari kelima tipe aktivitas tersebut. publik affairs biasanya
digunakan untuk menjelaskan komunikasi yang lebih fokus pada (agensi)
pemerintah sebagai pembeda dari komunikasi dengan media, komunitas dan
semacamnya.

Sementara itu Ralph Tench dan liz Yeomans menyebutkan lebih banyak
jenis-jenis aktivitas publik relations sebagaimana dalam tabel di bawah ini

N Aktivitas PR Keterangan Contoh

o
1 Komunikasi Komunikasi dengan karyawan Buletin internal,
Internal kotak saran
 17

2 PR Korporat Komunikasi atas nama organisasi Laporan tahunan,

secara keseluruhan, bukan barang konferensi,
atau jasa pernyataan etis,
identitas
visual,citra.
3 Hubungan Berkomunikasi dengan wartawan, Siaran pers,
media spesialis, editormedia,termasuk photocalls, siaran
koran,majalah, TV,web berita
video,briefing of
the record, acara
pers
4 Bisnis ke Berkomunikasi dengan organisasi Pameran, event
bisnis (B2B). lain, misalnya pemasok, pertiel. jual beli, buletin.
5 Urusan publik Berkomunikasi dengan pembentuk Presentasi,
opini, misalnya politisi. briefing, rapat
pribadi, orasi
publik.
6 Hubungan Berkomunikasi dengan komunitas Pameran,
Komunitas/CS lokal, DPR, kepala sekolah. presentasi, surat,
R laporan,kegiatan
olahraga dan
sponsorship
lainnya.
7 Hubungan Berkomunikasi dengan organisasi Surat, briefing,
investor atau individu tentang finansial event.
8 Komunikasi Identifikasi dan analisis tentang Penelitian,
strategis masalah, masalah dansolusi untuk melakukan
tujuan organisasi di masa depan. kampanye untuk
meningkatkan
reputasi
organisasi.
9 Manajemen Mengawasi Mempertimbangk
 18

isu lingkungan,politik,sosial,ekonomi, an efek dari

dan teknologi. ekonomi atau
kampanye
presiden di suatu
negara.
10 Manajemen Mengkomunikasikan pesan yang Berusan dengan
krisis jelas dalam situasi yang berubah media seetelah
cepat atau daurat. terjadinya
kecelakaan kreta
api atas nama
polisi, rumah
sakit,atau otoritas
lokal.
11 Copywriting Menulis untuk audiens yang Saiaran pers,
berbeda-beda buletin, web,
laporan tahunan.
12 Manajemen Mengawasi proses media, sering Leaflet, majlah
publikasi menggunakan teknologi baru. internal, website.
13 Manajmen Mengorganisasikan acara-acara Konferensi
event, yang kompleks,pameran. tahunan, siaran
pameran pers, pameran jual
beli.

2.2 Tugas-Tugas Hubungan Masyarakat

Inti tugas public relations adalah sinkronisasi antara informasi dari

perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik, sehingga mencapai suasana
akrab, saling mengerti dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi
perusahaan dengan publik. Persesuaian yang menciptakan hubungan harmonis
dimana satu sama lain saling memberi dan menerima hal-hal yang bisa
menguntungkan kedua belah pihak. Berdasarkan adanya dua jenis public bagi
suatu badan atau perusahaan (public intern dan esktern), maka tujuan Public
 19

Relations pun diarahkan melalui dua macam tugas, yaitu di dalam dengan sebutan
internal Public Relations, dan di luar dengan sebuta external Public Relations.
Dengan kata lain, Public Relations mengemban tugas atas tujuannya tadi, yaitu
berkomunikasi ke dalam dengan public intern, dan ke luar dengan public ekstern.

2.2.1 Internal Public Relations

Sudah tentu suasana di dalam badan atau perusahaan itu sendiri yang
menjadi target Internal Public Relations, terutama suasana di antara para
karyawannya yang mempunyai hubungan langusng dengan perkembangan badan
atau perusahannya. Kegiatan Public Relations ke dalam perusahaan tersebut
diperlukan unutk memupuk adanya suasana yang menyenangkan di antara para
karyawannya, komunikasi antara bawahan dan pimpinan atau atasan terjalin
dengan akrab dan tidak kaku, serta meyakini rasa tanggung jawab akan
kewajibannya terhadap perusahan.
Tiap anggota dari perusahaan itu, dari tingkat pimpinan sampa dengan
pesuruh, merupakan publc relation officer yang tidak resmi. Mereka harus
menyadari bahwa sebagai anggota atau keluarga dari perusahaan, mereka akan
selalu mendapat sorotan dari public yang ada di luar. Sikap, sifat, tingkah laku,
dan perbuatan seorang karyawan atau keluarganya dapat mempengaruhi nama
baik instansi atau perusahaan dimana mereka bekerja. Dengan kesadaran dan
keyakinan tersebut diharapkan muncul kegairahan bekerja dari para pegawainya.
Keadaan demikian dapat diciptakan apabila pimpinan atau majikan selalu
memperhatikan kepentingan para pegawainya. Baik secara ekonomi, sosial,
maupun secara psikologis.
Sebaliknya, perusahaan memerlukan pegawai yang memiliki sifat-sifat
disiplin, penuh tanggung jawab, dan sopan terhadap atasan atau
sesamaanya.Keserasian diantara hubungan para pegawai, baik vertical maupun
horizontal diharapkan akan memperkuat tim kerja dalam perusahaan itu. Tidak
saja terbatas pada para pegawainya yang langsung berada di dalam perusahaan,
keluarganya pun mempunyai andil yang besar dalam memupuk hubungan baik
ini. Ketenteraman dan kesejahteraan keluarga akan selalu menjamin ketenteraman
 20

bekerja para pegawai perusahaan itu. Adapun ketenteraman keluarga akan

ditandai dengan dikenalnya perusahaan masing-masing kepala atau anggota
keluarganya bekerja. Bahkan tidak saja mengenal, tetapi juga turut merasakan
manfaat dari perusahaan itu. Misalnya, dengan adanya klinik pengobatan, tempat
rekreasi, sekolah-sekolah, serta hal-ha lain yang bisa langung dinikmati oleh
anggota keluarganya. Untuk dapat menciptakan keadaan itu semua, kiranya
perusahaan, melalui kebijaksanaan Internal Public Relationsnya, antara lain
berusaha mengadakan:
a) Pengumuman-pengumuman
Melaui papan penerangan bisa diumumkan setiap program kerja atau
kebijaksanaan pimpinan dalam perusahaan itu. Juga bisa dikemukakan
hasil-hasil yang telah dicapai perusahaan dan yang masih harus diusahakan
pencapainnya. Biasanya diutarakan terbatas pada peristiwa-peristiwa yang
bersifat incidental saja, seperti kapan diadakan rapat kerja, peristiwa-
peristiwa penting di dalam perusahaan itu yang harus diketahui oleh para
pegawai dan/atau keluarganya, dan pemberitahuan lainnya yang dianggap
perlu.
b) Buku pegagan pegawai
Program kerja secara rinci bisa dipelajari masing-masing pegawai melelui
buku pegangan pegawai. Dalam buku itu secara detail dijelaskan mengenai
tujuan pokok dari perusahaan, kebijaksanaan pimpinan untuk mencapai
tujuan itu, pembagian kerja tiap-tiap sektor usaha dalam perusahaan itu, dan
lain-lain petunjuk serta kewajiban bagi masing-masing pegawai.
c) Kontak pribadi
Komunikasi sntar pegawai, baik vertical maupun horizontal perlu dilakukan
untuk lebih mengenal dan mendalami isi hati masing-masing pegawai.
Terutama sekali antara atasan dan bawahan, perlu adanya kontak pribadi ini,
sehingga suasana akrab dan ketidakkakuan dalam pergaulan akan tercapai.
Sudah tentu kontak pribadi dalam arti saling tegur atau harga menghargai
dalam batas-batas kesopanan dan kesusilan.
d) Pertemuan-pertumuan berkala
 21

Secara berkala hendaknya diadakan pertemuan-pertemuan di mana masing-

masing dapat mengeluarkan pendapat da nisi hatinya. Dalam forum tersebut
atasan mengemukakan segala kebijaksanaan yang ditempuh dalam
melaksanakan program kerja perusahaan, serta menjelaskannya. Demikian
pula masing-masing pegawai lainnya diberi kesempatan untuk memberikan
tanggapan-tanggapan dan pendapatnya. Pertemuan berkala itu biasanya
terbatas pada rapat kerja rutin. Di dalamnya dibicarakan laporan mengenai
kegiatan kerja yang sudah dan yang akan dilaksanakan. Kemudian
mengadakan penilaian-penilaian yang dapat dijadikan bahan acuan dalam
membuat rencana kerja selanjutnya. Dengan demikian apat kerja atau
pertemuan itu terbatas pada bidang operasional perusahaan. Namun
demikian, bisa juga dibicarakan hal-hal lain yang menyangkut soal
kesejahteraan para pegawai, misalnya, pendidikan pegawai, dan lain-lain
permasalahan dalam perusahaan itu, yang sekiranya perlu dipecahkan
bersama.
e) Kotak suara
Untuk menampung pendapat para pahlawan yang tidak berani
menemukakan pendapatnya dalam forum pertemuan, bisa diadakan kotak
suara yang setiap saat bisa diisi oleh suara-suara pegawai secara tertulis.
Untuk menjamin rahasia penulisannya, ada baiknya suara-suara yang
disalurkan melalui kotak suara itu bersifat anonym. Hal tersebut perlu
dilaksanakan demi mendekati keadaan pegawai yang sebenarnya, serta
menciptakan kebebasan para pegawai dalam menegluarkan isi hatinya.
Dengan demikian, segala pertimbanagan pimpinan atau manjikan terhadap
keadaa pegawainya dapat diusahakan seobjektif mungkin.
f) Laporan kepada pemegang saham
Khusus mengenai pertanggungjawaban dalam bidang keuangan, perlu
dilaporkan melalui pertemuan antara pimpinan perusahaan dengan para
pemegang saham. Pertemuan itu sudah tentu diselenggarakan atau diatur
oleh petugas Public Relations. Dengan acara tersebut secara psikologis para
pemegang saham merasa dikutsertakaan dalam membina perusahannya, dan
meyakini akan kegunaan uangnya bagi perusahaan. Karenanya, timbul
 22

kepercayaan terhadap “dmanfatkannya” uang mereka. Baik bagi

perusahaannya maupun bagi kepentingan dirinya.
g) Hiburan dan darmawisata
Pertemuan lai yang bersifat rileks perlu pula diselenggarakan petugas Public
Relations. Untuk memupuk rasa akrab dan setia kawan, serta relasi
kekeluargaan di antara para pegawai dan keluarganya perlu diadakan
pertemuan-pertemuan dalam bentuk hiburan atau darmawisata. Untuk
menghilangkan ketegangan serta keseriusan kerja, diperlukan sekali-sekali
santai bersama. Tidak saja sama-sama antar pegawai, namun juga dengan
keluarganya. Santai bersama dalam bentuk nonton bersama misalnya, atau
bisa juga piknik ke tempat-tempat tertentu. Di kalangan ibu-ibu masa kini
dikenal pula aisan sebagai hiburan antar keluarga pegawai.
h) Olah raga
Kekompakan dalam suatu tim kerja perlu dikembangkan antara lain dengan
penyaluran bakat masing-masing para pegawai ke dalam suatu tim kerja
yang bersifat rekreasi, seperti olah raga. Mengadakan tim-tim dalam bidang
olah raga serta menyediakan perlengkapannya akan menggugah para
pegawai untuk mencintai perusahannya, sehingga mereka secara tidak
langsung akan bekerja selalu demi perusahaannya sebagai imbalan terhadap
diperhatikannya kegemaran atau bakat mereka. Di samping membawa efek
keakraban, tim-tim olah raga juga membawa nama perusahaan ke tengah-
tengah masyarakat. Secara tidak langsung merupakan alat promosi ataupun
iklan dalam mencari dan memperluas public bagi perusahaannya. Melalui
pertandingan-pertandingan persahabatan dapat diharapkan bertambah
banyaknya public ekstern dari perusahaan itu.
i) Study tour dan pelatihan
Guna meningkatkan keterampilan dan pengetahuannya, para pegawai
perusahaan pun perlu diberikan pendidikan tambahan. Bagi para petugas
operasional, pendidikan bisa diberikan dalam bentuk study tour atau
peninjauan ke tempat-tempat atau perusahaan lain yang lebih tinggi
mutunya daripada perusahaan sendiri. Lebih tinggi mutu operasionalnya
atau pun lebih modern perlengkapan dan peralatannya. Demikian pula tugas
 23

belajar pada sekolah-sekolah kejuruan untuk pegawai-pegawai tertentu

dapat membantu meningkatkan kualitas pegawai tersebut. Di bidang teori,
pendidikan bisa diberikan dalam bentuk kursus-kursus, pelatihan, up
grading, atau tugas belajar dalam salah satu sekolah atau perguruan tinggi.
j) Hadiah-hadiah dan penghargaan
Terhadap para pegawai yang menunjukkan prestasi dana tau kondite terbaik,
baik dalam kerja sehari-hari maupun dalam kegiatan lainnya yang
menguntungkan perusahaan, seyogianya diberikan hadiah-hadiah atau
penghargaan-penghargaan. Hal demikian dapat merangsang para pegawai
lainnya (rekan-rekan sekerjanya) untuk berusaha meniru atau berbuat seperti
pegawai yang terbaik itu. Kalau memungkinkan dapat pula hadiah diberikn
dalam bentuk kenaikan pangkat secara istimewa, terutama diberikan kepada
pegawai yang telah berjasa terhadap perusahannya.
k) Klinik dan apotek bagi kesejahteraan pegawai beserta keluarganya di bidang
kesehatan. Ada baiknya di dalam (kompleks) perusahaan itu didirikan klinik
atau tempat berobat. Kalau memungkinkan, dapat pula dilengkapi dengan
apotek dan ambulans. Perusahaan-perusahaan besar, sesuai dengan
kemampuannya, dapat pula mendirikan rumah sakit, seperti Pertamina
misalnya. Tidak terbatas untuk pegawai dan keluarganya saja, bahkan
umum pun bisa berobat di sana. Maka dari sini pun perusahaan diharapkan
dapat memperoleh kentungan tambahan.
l) Tempat-tempat ibadah
Bagi penanaman moral dan mental yang baik pada para pegawainya,
hendaknya perusahaan menyediakan pula tempat-tempat ibadah, di mana
siraman rohani melalui agama dapat diselenggarakn secara rutin atau pun
incidental. Baik masjid, gereja, ataupun kuil bisa dipikirkan pendiriannya
sesuai dengan kemampuan dan kemajuan perusahaan. Sudah tentu
didasarkan pula pada agama yang berkembang di kalangan para pegawai
perusahaan tersebut.
m) Tempat-tempat pendidikan
Untuk mendidik anak-anak pegawai perlu juga kiranya didirikan sekolah-
sekolah khusus oleh perusahaan. Untuk ketenteraman pikiran, baik pegawai
 24

itu sendiri maupun keluarganya, perusahaan dapat menyediakan sekolah-

sekolah khusus untuk anak-anak pegawainya. Minimal Taman Kanak-kanak
dan sekolah dasar Sembilan tahun. Kalau perlu dan memungkinkan ada
baiknya dilengkapi dengan transportasinya.
Semuanya itu hanya sebagian tugas dan usaha untuk mencapai tujuan dari
Internal Public Relations. Banyak lagi tugas dan upaya lain yang bisa dipikirkan
petugas Public Relations guna menciptakan suasana yang menyenangkan di dalam
lingkungan public intern perushaannya. Upaya-upaya yang dapat memecahkan
permasalahn atau problem di lingkungan intern perusahaan itu, seperti:
1. Bagaimana memelihara hubungan baik antara majikan atau pemimpin dan
buruh atau bawahan serta antara buruh dan pegawainya dengan rekan-rekan
sekerjanya;
2. Bagaimana mempertinggi produktivitas sumberdaya manusia (SDM) yang
ada di dalam perusahaan itu;
3. Bagaimana caranya menggerakan para pegawai agar memberikan pelayanan
kepada publik dengan sebaik sebaik-baiknya;
4. Bagaimana caranya mengadakan komunikasi yang teratur dan tepat guna
antara majikan atau pimpinan denan buruh atau pegawai dan pimpinannya;
5. Bagaimana mempertinggi kecakapan dan pengetahuan semua SDM yang
ada di dalam perusahaan itu;
6. Bagaimana memberikan hiburan dan kesempatan untuk bersantai bagi buruh
atau pegawai;
7. Bagaimana usaha meningkatkan kebersihan, ketertiban, serta keindahan
kantor, pabrik, dan seluruh lingkungannya;
8. Bagaimana caranya mengintegrasikan keluarga pegawai ke dalam
kehidupan perusahaan;
9. Bagaimana memelihara kesejahteraan pegawai atas usaha sendiri, dan lain-
lain masalah yang timbul dalam perusahaan itu.
Dalam hal pelaksanaan tugas-tugas tersebut, sudah tentu dipilih hal-hal yang
mampu dan sesuai dengan perkembangan perusahaannya sendiri. Tergantung
pada besar kecilnya perusahaan, serta tegantung pula pada ambekparamata (skala
prioritas) perusahaan itu.
 25

2.2.2 External Public Relations

Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan publik di luar perusahaannya

merupakan suatu keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam
masyarakat modern tidak akan ada kemungkinan bagi seorang insan atau suatu
badan bisa hidup menyendiri. Masing-masing akan saling membutuhkan satu
sama lain. Seperti halnya suatu perusahaan, tidak akan mungkin bisa hidup kalau
dia tidak bisa mendatangkan bahan baku, kemudian menyalurkan dan
memasarkan hasil produksinya.

Untuk mendatangan bahan baku, perusahaan itu harus mengadakan

hubungan dengan perusahaan lain yang khusus menghasilkan bahan baku yang
dibutuhkan tersebut. Untuk memasarkan hasil produksinya pun diperlukan
tangan-tangan, yaitu berupa grosir-grosir, agen-agen, sampai ke pengecer.
Sedangkan untuk pengangkutannya jelas diperlukan hubungan dengan perusahaan
yang khusus bergerak di bidang angkutan. Baik darat lain, maupun udara. Belum
lagi hubungan diperlukan dengan badan pemerintahan guna memperoleh izin
usaha, dengan badan keamanan guna keamanan perusahaan itu dan banyak lagi
hubungan lainnya diperlukan demi hidupnya perusahaan itu.

Demikian pula hubungan dengan publik-publik khususnya masyarakat

pada umumnya. Suatu perusahaan yang mau memaksakan kehendakanya ke
tengah-tengah masyarakat, jelas tidak akan bisa hidup lama. Kecuali kalau mereka
ada di negara totaliter atau fasis, di mana pendapat masyarakat tidak dipedulikan
lagi. Bagi negara-negara demikian hanya kemauan golongan (yang berkuasa) saja
lurus berlaku dan diterima, walaupun secara terpaksa.

Hubungan yang harmonis dan baik dapat tercapai hanya dengan

pengertian yang ikhlas, tidak dengan paksaan. Apalagi hubungan atau komunikasi
itu harus berkembang dalam masyarakat demokrasi. Semua komunikasi dengan
public ekstern hendaknya dilakukan perusahaan itu secara informatif dan
persuasif. Informasi hendaknya diberikan secara jujur, teliti, sempurna dan
berdasarkan fakta yang sebenarnya. Dalam hal ini publik mempunyai hak untuk
 26

mengetahui keadaan sesuatu hal yang berhubungan dengan kepentingannya.

Publik kadang-kadang sangat kritis terhadap sesuatu yang katual dan tidak biasa.
Karenanya sifat yang ramah meruapakan salah satu syarat yang bisa menentukan
berhasil tidaknya usaha External Public Relations. Secara persuasif, komunikasi
dapat dilaksanakan atas dasar membangkitkan perhatian komunikasi (publik),
sehingga timbul rasa tertarik akan pesan atau barang yang disodorkan kepadanya.
Dengan cara penyajian yang bijaksana akan timbul keinginan publik untuk
mencoba memiliki barang itu atau menyesuaikan dirinya dengan pesan tersebut,
yang kemudian disusul dengan keputusannya untuk memiliki barang itu atau
menerima pesan itu. Dengan keputusannya itu akhirnya mereka mengambil sikap
atau bertindak membeli barang itu atau menerima pesan tersebut.

Komunikasi yang dilaksanakan, baik secara informatifmaupun persuasif,

bertujuan untuk memecahkan problem yang ada hubungannya dengan kegiatan
perusahaan ke luar. Adapun masalah atau problem yang ada perlu dipecahkan
dalam kegiatan External Public Relations itu antara lain, meliputi:

1. Bagaimana memperluas pasar bagi produksinya;

2. Bagaimana memperkenalkan produksinya kepada masyarakat;
3. Bagaimana cara mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik
maupun masyarakat;
4. Bagaimana memelihara hubungan baik dengan para pejabat pemerintahan
atau negara;
5. Bagaimana cara mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap
perusahaan;
6. Bagaimana memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion-leader
7. Bagaimana memelihara hubungan baik dengan para pemasok dan publik-
publik lain yang berhubungan dengan operasioanl perusahaan;
8. Problem lainnya yang menyangkut persoalan antara perusahaan dengan
masyarakat yang ada, di luar, perusahaan, untuk mencapai rasa simpatik dan
kepercayaan dari publik-publik yang ada di dalam masyarakat itu.
Dengan demikian, banyak usaha yang perlu dikerjakan dalam External
Public Relations, usaha untuk memperoleh dukungan serta kesediaan publik untuk
bekerja sama dengan perusahaan. Demi terwujudnya hal tersebut, petugas Public
 27

Relations hendaknya mampu melaksanakan tindakan-tindakan berikut ini di

dalam perusahaanya:
a. Mengadakan analisa dan penilian terhadap sikap dan opini publik yang
menanggapi kebijaksaan pimpinaan perusahaan dalam menggerkan
pegawainya dan menerapkan metodenya.
b. Mengadakan korelasi dan saran kepada pimpinan perusahaan sehubungan
dengan tujuan Public Relations, terutama dalam kegiatan perusahaan yang
mendapat sorotan atau kritikan publik.
c. Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan
objektif, agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas
dan perkembangan perusahaan
d. Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi
staf ke arah yang efektif. Baik untuk keseluruhan perusahaan maupun
khusus di bagian Public Relations.
e. Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan kepentingan
dan selera publik akan barang-barang yang dihasilakan perusahaan.
Mengenai komunikasi langsung dengan publik di luar perusahaan, dapat
dilakukan melalui publisitas, periklanan, demonstrasi, propaganda, promosi
penjualan, pameran, penerbitan pamflet dan brosur, mengisi siaran radio ataupun
televisi dan film, konperensi pers, penerbitan majalan, open house (menerima atau
mengundang tamu), dan usaha publikasi lainnya yang mengarah pada pengenalan,
penerimaan dan simpati publik (luar) terhadap perusahaan sehingga rasa
kekeluargaan dan kesediaan hidup bersama serta kerja sama, antara masyarakat
umumnya dan publik khususnya dengan perusahaan, dapat tercapai.

Publisitas (publicity)

Publisitas merupakan komunikasi kepada publik melalui media massa atau

langsung secara face to face, dan tidak memerlukan suaru bayaran. Baik dari
pihak komunikator maupun dari pihak media massa yang bersangkutan. Berbeda
dengan berita, publisitas dibuat dalam bentuk berita) berdasarkan keinginan
seseorang atau badan (perusahaan) untuk memberitahukan kegiatan usahanya (to
make something known). Sedangkan berita (news) adalah pemberitahuan atas
 28

dasar keinginan orang-orang untuk diberitahu (wanting to be informal).

Karenanya publisitas pun harus mengandung unsur-unsur berita yang menarik
sehingga semua media massa menyiarkannya.

Karena tidak diadakan pembayaran, maka bisa saja redaksa media massa
tidak menyiarkannya, dengan alasan beritanya kurang menarik perhatian umum.
Atau meskipun disiarkan, bisa saja diadakan pemotongan terhadap tubuh
beritanya. Dalam hal ini publicity-man (penulis publisitas) terpaksa harus pada
kekuasaan redaksi, tidak seperti pada periklanan. Pada periklanan justru
sebaliknya, redaksi harus patuh pada keinginan pemasang iklan. Redaksi tidak
dibenarkan memotong pesan iklannya, sebab pemasang iklan membayar ongkos
pemasangan iklannya itu.

Walau demikian publisitas mempunyai beberapa keuntungan, di antaranya

kebebasan dari publicity-man dalam menyusun pemberitaan atau mengemukakan
pemberitahuannya, sehingga dapat menimbulkan daya terima yang hebat pada
pembaca atau pendengarnya. Sebagai contoh dapat dikemukakan suatu berita
tenttang kegiatan sebuah yayasan di negara Jepang. Diberitakannya bahwa
yayasan tersebut telah membiayai pengobatan salah seorang anak cacat dari
Indonesia. Baik biaya pengobatannya maupun biaya selama anak itu dalam
perjalanan dari Indonesia ke Jepang, dan selama ia tinggal untuk berobat ke
Jepang, sepenuhnya ditanggung yayasan tersebut. Bahkan tidak itu saja, ayahnya
yang mengantarnya pun dibiayai.

Publisitas demikian jelas mengandung unsur berita dan iklan. Secara tidak
langusng kegiatan itu merupakan Public Relations External yang baik, yang dapat
menambah rasa simpati publik terhadap yayasan sehingga tergugah hatinya untuk
ikut menyumbang atau menghidupi yayasan itu.

Periklanan (Advertising)

Periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait dengan dua bidang

kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang
ekonomi periklanan dikenal sebagai salah satu upaya marketing yang strategis.
 29

Periklanan merupakan suatu kekuatan menarik yang ditujukkan kepada kelompok

pembeli tertentu, dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat
mempengaruhi penjualan barang atau jasa ke arah yang menguntungkan (Barle,
1946, hlm. 1). Dalam hal ini periklanan merupakan salah satu teknik untuk
memperluas pasar dan meningkatkan penjualan, sehingga menguntungkan
produsen atau penjual. Sedangkan dalam bidang komunikasi, periklanan
merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-pihak
sponsot (pemasang iklan), media massa, dan agen periklanan (biro iklan). Ciri
utama dari kegiatan ini adalah pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan,
melalui biro iklan atau langsung, kepada media massa terkait atas dimuat atau
disiarkannya penawaran barang atau jasa yang dihasilkan si pemasang iklan
tersebut (Aaker, 1975, hlm. 3). Jelasnya, periklanan merupakan salah satu teknik
komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media
oleh si pemasang iklan (perorangan, perusahaan atau organisasi). Pendek kata
periklanan adalah salah sau metode untuk memperkenalkan barang, jasa, gagasan
kepada publik (Schinler, 1970, hlm. 79). Sudah tentu memperkenalkan dalam arti
memberitahukan keberadaan perusahaan sekaligus menawarkan produk-produk
yang dihasilkan agar publik berminat untuk membeli sehingga dapat
menikmatinya.

Demonstrasi

Hal yang bisa mempercepat pengaruh terhadap khalayak sasaran adalah

demonstrasi. Dalam hal ini penglihatan, pendengaran dan pemikiran publik bisa
terkonsolidasi seketika sehingga menimbulkan suatu penilaian yang bisa
mendorong ke arah tindakan publik yang positif atau pun negatif dengan cepat.
Karenanya, demonstrasi yang baik sudah tentu akan membangkitkan perhatian
publik, kemudian menimbulkan rasa tertarik, karena pada saat itu publik melihat
fakta yang ada, yang dibuktikan dengan percobaan-percobaan serta dijelaskan
dengan peragaan-peragaan, sehingga bisa mendorong mereka untuk mengambil
keputusan akan membeli barang yang didemonstrasikan itu.

Pameran
 30

Mengadakan pameran merupakan External Public Relations yang juga

bermanfaat bagi kepentingan perusahaan. Tujuan utama dari pameran adalah
mengundang publik untuk mengenal, melihat, dan mengerti akan hal-hal
mengenai kegiatan perusahaan, terutama sekali hasil produksinya. Bahkan tidak
saja melihat dari dekat, tetapi juga publik bergerak hatinya untuk memiliki
dan/atau membeli barang-barang yang dipamerkan itu. Dengan demikian
suksesnya pameran adalah terciptanya peningkatan kuantitas penjualan barang-
barang produksi perusahaan itu. Di samping peningkatan pengetahuan publik akan
barang-barang keperluannya. Meningkatkan pengetahuan publik berarti pula ikut
menciptakan kesejahteraan hidupnya dalam masyarakat.

Untuk suksesnya suatu pameran, petugas public relations hendaknya tahu

tentang hal-hal yang penting bagi penyelenggaran pameran. Dia harus tahu
bagaimana mengatur letak barang-barang yang dipamerkan itu, supaya menarik
perhatian pengunjung. Ukuran model-model barang dan jenis huruf untuk caption
dari barang yang dipamerkan perlu diperhatikan pula agar bisa jelas terlihat oleh
pengunjung, walaupun hanya sepintas lalu. Serta banyak lagi hal lain yang
tampaknya sepele (kecil), tapi perlu memperoleh perhatian serius, karena kalau
tidak, akan mengakibatkan kegagalan yang fatal.

Guna keperluan rutin, alat-alat pameran hendaknya dibuat sedemikian

rupa sehingga bisa dilakukan bongkar pasar dengan mudah. Hal demikian
diperlukan bila perusahaan itu sering mengadakan pameran di tempat-tempat lain.
Barang-barang yang akan dipamerkannya pun hendaknya dipilih barang-barang
yang bisa menarik perhatian, baik warna maupun besarnya. Biasanya pengunjung
akan tertarik pada benda yang bergerak, maka mungkin diperlukan adanya
barang-barang yang dinamis dalam pameran itu.

Di samping brosur-brosur atau buku petunjuk, perlu pula ditempatkan

beberapa orang guide (pemandu) yang cakap. Cakap dalam arti bisa menjelaskan
dengan lancar, ramah dan disenangi para pengunjungnya. Untuk mengetahui
tanggapan dan opini publik terhadap perusahaan yang ikut serta dalam pameran
itu, penting disediakan buku khusus untuk diisi pesan atau kesan para
pengunjungnya. Pameran yang berhasil, bukan hanya banyak dikunjungi orang,
 31

tetapi juga banyak memperoleh opini publik yang bersifat konstruktif, dan
penilian (baik atau buruk) terhadap perusahaan yang bersangkutan, hal tersebut
akan berguna bagi kemajuan perusahaan. Di samping itu, sudah tentu banyaknya
orang yang membeli atau memesan barang-barang yang dipamerkan pun
merupakan indikator berhasilnya suatu pameran.

Sales Promotion

Promosi merupakan upaya peningkatan penjualan dengan memberikan

rangsangan atau bujukan yang membangkitkan daya pembelian barang dan jasa.
Bersamaan dengan iklan atau personal selling (penjualan secara tatap muka),
diberikan pula iming-iming yang menguntungkan pembeli, seprt kupon berhadiah,
voucher, potongan harga, contoh barang, undian nomor faktur, dan sebagainya.
Sesuai dengan pengertian istilahnya, sales promotion memberi keuntungan
dnegan merangsang laju penjualan barang-barang yang lama tidak terjual. Bagi
pembelinya merupakan insentif atas pembelian yang dilakukannya.

Para petugas Public Relations hendakanya mengerti bahwa promosi tidak

bisa dijadikan basis penjualan untuk tujuan kampanye, sejak meraih keuntungan
sementara sampai penjualan menurun dan berakhir. Dalam hal ini dukungan iklan
diperlukan untuk mengubah konsumen, yang mencoba menggunakan barang
karena upaya promosi, menjadi seorang pembel langganan. Apabila promosi
dilakukan terus menerus , efektivitasnya akan hilang. Para konsumen akan mulai
menunda belanjanya sampai ada kupon berhadiahnya, atau mereka akan
menanyakan nilai dan mutu barangnya saja.

Di dalam memadukan upaya promosi dengan iklan dan personal selling

para petugas Public Relations atau pemasaran hendaknya memperhatikan
keseimbangan unsur-unsur yang digunakannya. Apakah unsur iklannya lebih
ditonjolkan ketimbang personal selling atau sebaliknya? Kapan pula potongan
harga dalam rangka promosi itu bisa dilakukan? Untuk menjawabnya ditentukan
oleh beberapa faktor, seperti: khalayak sasaran promosi, tahap berputarnya
kehidupan barang, sifat atau karater barang, tahap keputusan pembeli, dan saluran
distribusinya.
 32

Pada dasarnya, promosi dimaksud ditujukan pada konsumen terakhir

(pemakai produknya), atau perantara (pengecer, grosir, atau distribusi), atau
kedua-duanya. Bagi konsumen terakhir, program promosi dilakukan melalui
media massa. Sedangkan personal selling digunakan pada tempat-tempat
penjualan. Maka upaya promosi pun tentunya harus dibedakan untuk masing-
masing sasaran tersebut. Bagi para konsumen terakhir biasanaya diberikan kupon
berhadiah atau hadiah barang atas pembelian yang dilakukannya, sedangkan
kepada para perantara biasanya diberikan komisi atau potongan harga. Komisi
atau potongan harga biasa diberikan dalam bentuk presentase dari harga jual.

Konperensi Pers

Pers merupakan media massa yang paling efektif unutk komunikasi

dengan orang banyak. Di samping tu pers juga dikenal sebagai media control
sosial dari masyarakat. Karena itu untuk berhubungan dengan masyarakat atau
public di luar perusahaan, pers merupakan salah satu media yang paling ampuh
untuk dipakai. Para petugas Public Relations hendaknya arif dalam
mempersiapkan segala sesuatu yang diperlukan untuk penyelenggaraan
konperensi pers itu. Pertama sekali hendaknya dipersiapkan bahanbahan yang
akan disampaikan dan dijelaskan dalam konperensi itu. Selain direncanakan
program acaranya, juga perlu disebarkan undangan kepada media massa yang
akan diwakili oleh wartawan atau pimpinan redaksinya. Dalam penyelenggaraan
konperensinya, hendaknya disediakan alat-alat tulis dan sarana lainnya yang
diperlukan para kuli tinta. Untuk menjaga kekeliruan peliputan, perlu pula
disediakan tape recorder dan beberapa notulis. Sedangkan untuk mempererat
hubugan relasi yang harmonis, perlu pula diberikan cedera mata kepada mereka
yang emenuhi undangan konperensiitu, minimal penerimaan tamu yang
memberikan kesan menyenangkan di hati peserta.

House Organ (Penerbitan majalah perusahaan)

Informasi langsung dari pihak perusahaan kepda public di luar perusahaan

dapat juga disampaikan melalui majalah khusus yang diterbitkan oleh perusahaan,
dan biasa disebut house organ. Majalah dimaskud tidak khusus disiarkan dan
 33

perlu untuk public ekstern perusahaannya semata, bagi public di dalam

perusahaannya pun berguna. Bahkan dengan menampung buah pikiran para
karyawan dan keluarganya, kemudian dimuat dalam majalah itu, akan
menumbuhkan rasa persatuan dan sense of belonging terhadap perusahaannya.
Kegiatan-kegiatan para karyawan yang diabadikan dalam majalahnya, secara
psikologis akan menambah gairah kerja mereka. Dengan terpampangnya gambar
atau tulisan mereka dalam majalah tersebut, akan merasa diakui benar sebagai
warga perusahaan itu. Perasaan yang akan meningkatkan dukungan mereka
terhadap perusahaan.

Demikian pula public luar atau masyarakat umum, dengan membaca

majalah perusahaan itu akan menambah pemahaman, baik terhadap kegiaatan dan
kebiksanaan perusahaan maupun terhadap kegiatan para karyawannya. Setiap ada
produksi baru, public luar akan bisa mengetahuinya lebih jelas dan rinci melalui
majalah perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu, setiap terbitan majalah
dimaksud, isinya senantiasa harus sesuai dengn kepentingan dan kesenangan para
pembacanya, harus berdasarkan apa yang patut diketahui oleh mereka.

Supaya komunikasi melalui house organ dimaksud itu efektif, maka

pengelolaannya memerlukan keahlian khusus dalam bidang tersebut. Dalam hal
ini isi dan bentuk wajah majalah itu dapat menentukan karakter dan dampaknya
terhadap perusahaan. Karenanya para petugas Public Relations perlu melengkapi
keahliannya di bidang penerbitan, khususnya di bidang permajalahan. Minimul
keterampilan dalam merencanakan isi, lay out dan merias wajah majalahnya.

Open House (menerima tamu)

Memperkenalkan perusahaan dapat pula dilaksanakan dengan cara

mengundang dan menerima tamu untuk keperluan perniagaan. Dalam kesempatan
itu segala macam kegiatan perusahaan dapat diperkenalkan. Dari proses
produksinya sampai ke keadaan gedungnya, bahkan kalau perlu adiministrasinya
pun bisa diperlihatkan. Adapun maksud dan tujuan dari open haouse itu adalah
agar dikenal dan menjadi populernya perusahaan itu di kalangan masyarakat atau
publiknya. Bahkan lebih dari itu, public memperoleh kesan yang baik dan
 34

menyenangkan sehingga tertarik untuk menjadi langganan, relasi, dan mitra usaha
dalam perniagaan atau pun pekerjaan di bidang usahanya.

Tugas Public Relation ke dalam maupu ke luar yang memerlukan dana dan
daya tidak sedikit. Namun demikian, akibat dari semua usaha tersebut akan
dirasakan oleh semua pihak, seperti telah diutarakan terdahulu. Bagi perusahaan,
keuntungan diraih dengan naiknya total laba, naiknya kualitas kerja para
karyawan, dan terpeliharanya hubungan baik dengan masyarakat atau pun
publiknya yang ditandai dengan dukungan dari segala pihak. Masyarakat pun
mendapatkan keuntungan secara ekonomi. Dengan kegiatan Public Relations
tersbut harga pokok suatu barang bida ditekan sehingga memperingan daya beli
masyarakat, di samping hasil produksinya yang sesuai dengan kebutuhan dan
seleranya. Juga apara pegawai perusaahn itu ikut menikmati hasil kegiatan Public
Relations dengan adanya pengingkatan kesejahteraan sosialnya, baik moral
maupun material.

2.2.3 Tugas-tugas Pokok Humas

Organisasi merupakan wadah atau lembaga yang menaungi sekelompok

orang yang saling bekerjasama untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Setiap organisasi baik pemerintah/swasta maupun organisasi besar/kecil memiliki
tujuan (visi dan misi) organisasi masing-masing. Dan untuk mendukung tujuan
organisasi agar dapat diterima baik dan terlaksana dengan lancar, seorang public
relation harus mampu menjalankan tugasnya secara rutin dan berkesinambungan.
Tugas yang harus dilaksanakan seorang public relation tidak hanya dalam lingkup
internal organisasi saja namun eksternal organisasi juga. Menurut Fandi Anugera
Pratama (2011), “Tugas inti seorang public relation dalam organisasi adalah
menafsirkan target publik terhadap suatu kegiatan dan mengurus fungsi-fungsi
organisasi, seperti menghadapi media, komunitas dan konsumen”. Reputasi,
keberuntungan, bahkan eksistensi lanjutan dari sebuah organisasi, dapat
bergantung dari keberhasilan public relation menafsirkan target publik untuk
mendukung tujuan dan kebijakan dari organisasi yang bersangkutan. Seorang
public relation spesialis menyajikan hal tersebut sebagaimana halnya seorang
 35

penasihat dalam bidang bisnis, asosiasi non-profit, universitas, rumah sakit dan
organisasi lain. Selain itu, mereka juga membangun dan memelihara hubungan
positif dengan publik. Dalam hubungannya dengan pemerintah, public relations
mengurus kampanye politik, representasi para interest-group, sebagai conflict-
mediation, atau mengurus hubungan antara organisasi tempat mereka bekerja
dengan para investor. Seorang public relation tidak hanya berfungsi untuk
"mengatakan sejarah organisasi", tapi mereka juga dituntut untuk mengerti
tingkah-laku dan memperhatikan konsumen, karyawan dan kelompok lain yang
juga merupakan bagian dari deskripsi kerjanya.

Kemudian menurut Danandjaja (2011:31-42), “Pembagian tugas-tugas

public relation berdasarkan sasaran kegiatannya dibagi menjadi dua yaitu:

1. Internal Public
2. Eksternal Public”.

Adapun penjelasan dari tugas-tugas public relation tersebut adalah:

1. Internal Public

Yaitu kegiatan yang dilakukan oleh sekelompok individu dalam

organisasi, dan diikat oleh satu perhatian dan kepentingan guna untuk mencapai
suatu tujuan tertentu. Publik yang dimaksud adalah publik yang berada di dalam
organisasi seperti: karyawan/pegawai, penyandang dana, kepala subbagian, dan
sebagainya. Melalui kegiatan Internal Public Relations diharapkan tugas-tugas
seorang public relation dapat dijalankan lebih terstruktur dan langsung
berhubungan dengan publik. Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh
seorang public relation antara lain:

a. Hubungan dengan Karyawan/Pegawai

Seorang public relation harus mampu berkomunikasi dengan segala lapisan

karyawan baik secara formal maupun informal untuk mengetahui kritik dan saran
mereka sehingga bisa dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan
kebijakan dalam organisasi. Tugas tugas dari seorang public relation terhadap
hubungan dengan karyawan/pegawai antara lain:
 36

1) Mencari/menyeleksi karyawan/pegawai. Misalnya dalam suatu organisasi

dalam rangka menambah karyawan/pegawai baru (open requitment) dengan
sistem kontrak, out sourching, atau yang lainnya, seorang public relation
membantu bagian/departemen yang mengadakan open requitment mencari
calon karyawan/pegawai dengan mengumumkan kepada publik
menggunakan media cetak (surat kabar, majalah, pengumuman, dan lain-
lain) maupun elektonik (e-mail, website organisasi, dan lain-lain).
Kemudian membantu menyeleksi apakan sudah sesuai dengan persyaratan
yang telah ditentukan.

2) Membantu menjembatani komunikasi antara pimpinan dan

karyawan/pegawai. Kadang kala karyawan/pegawai merasa takut untuk
mengungkapkan ide dan gagasannya atau keluhannya terkait dengan
kemajuan organisasi. Dengan diadakan program employee relations
(hubungan dengan karyawan/pegawai) diharapkan akan menimbulkan hasil
yang positif yaitu pegawai merasa dihargai dan diperhatikan oleh pimpinan
organisasi. Sehingga dapat menciptakan rasa memilki (sense of belonging),
motivasi, kreativitas dan ingin mencapai prestasi kerja semaksimal
mungkin. Serta semua informasi yang berkaitan dengan karyawan/pegawai
dapat segera tersampaikan kepada karyawan/pegawai dengan bantuan public
relations dan sebaliknya dengan pimpinan organisasi.

3) Mengkoordinir kegiatan/event. Setiap kegiatan/event yang diadakan oleh

semua karyawan/pegawai organisasi harus diketahui oleh seorang public
relation. Dengan pengetahuan yang dimiliki oleh seorang public relaion
tentang suatu kegiatan, seorang public relation dapat mengkoordinir
kegiatan sesuai dengan tujuan kegiatan. Selain itu juga seorang public
relation, saat kegiatan/event berlangsung juga harus mampu memonitoring
dan merekam semua rangkaian kegiatan, serta ikut mengevaluasi setelah
kegiatan/event selesai dilaksanakan.

4) Menjalin hubungan yang harmonis dengan semua karyawan/pegawai

organisasi (sebagai konseling dalam organisasi). Artinya seorang public
relation sebagai konseling dalam organisasi harus mampu berkomunikasi
 37

langsung dengan para karyawan/pegawai organisasi dan mengetahui sifat,

karakter, sikap, pendapat, kesulitan, keinginan, harapan, serta perasaan para
karyawan/pegawai sehingga akan timbul suatu hubungan yang harmonis.
Seorang public relation pun akan disegani oleh para karyawan/pegawai dan
dipercaya untuk selalu membantu memberikan solusi atas permasalahan
yang dialami para karyawan/pegawai organisasi.

5) Mendukung semua aktivitas atau kegiatan yang diadakan organisasi.

Seorang public relaion harus bisa mendukung semua aktivitas atau
kegiataan yang diadakan organisasi asalkan aktivitas atau kegiatan tersebut
untuk bermanfaat untuk kepentingan publik serta sesuai dengan tujuan
organisasi. Selain itu juga, seorang public reation harus terlibat dalam
aktivitas atau kegiatan tersebut agar dapat lebih dekat dengan para
karyawan/pegawai, pimpinan, dan publik pada khususnya.

6) Me-manage pemberian penghargaan, kenaikan pangkat/jabatan, pemutusan

hubungan kerja, pensiun, dan jaminan sosial. Seorang public relation harus
mampu membantu pimpinan organisasi dalam memberikan masukan atau
usulan tentang pemberian penghargaan kepada para karyawan/pegawai yang
aktif, memiliki kinerja bekerja yang tinggi, dan lain-lain karena seorang
public relation dianggap telah mengenal para karyawan/pegawai organisasi.
Selain itu juga harus mampu membantu pimpinan organisasi untuk
pemberian masukan atau usulan mengenai kenaikan pangkat/jabatan
karyawan/pegawai, pemutusan hubungan kerja, pensiun, dan jaminan sosial.
Dengan kemampuan pengetahuan dan komunikasi yang efektif diharapkan
seorang public relation akan dapatmembantu semua tugas yang diberikan
oleh pimpinan organisasi tanpa menimpulkan suatu permasalahan.

b. Hubungan dengan Penyandang Dana (Sponsorship) dan atau Pemegang

Saham (Stockholder)

Seorang public relation juga harus mampu membina hubungan yang baik
dengan penyandang dana dan atau pemegang saham, serta mampu
mengkomunikasikan apa yang terjadi dalam organisasi. Karena sebagai pihak
penyandang dana dan atau pemegang saham, mereka harus selalu tahu
 38

perkembangan organisasi secara transparan agar dapat meningkatkan kepercayaan

mereka terhadap organisasi. Dengan demikian akan menghilangkan
kesalahpahaman dan kecurigaan terhadap organisasi. Adapun tugas seorang
public relation terhadap penyandang dana dan atau pemegang saham antara lain:

1) Menciptakan kerjasama dengan penyandang dana dan atau pemegang saham

secara berkelanjutan. Modal merupakan salah satu faktor terpenting dalam
organisasi. Besar kecilnya modal menentukan besar kecilnya organisasi dan
pengaruhnya terhadap perkembangan organisasi. Dalam hubungan dengan
modal, penyandang dana dan atau pemegang saham tidak boleh
dikesampingkan dari pemikiran seorang public relation. Karena dengan
selalu mengadakan hubungan dan kerjasama dengan pihak-pihak tersebut
maka organisasi akan dapat lebih berkembang dan maju serta mendapat
perhatian lebih dari publik/masyarakat.

2) Memberikan laporan mengenai perkembangan organisasi. Adalah kewajiban

public relation untuk memberikan laporan kepada para penyandang dana
dan atau pemegang saham mengenai perkembangan organisasi dan juga
status modal organisasi. Dengan memberikan laporan sebagai bentuk
kegiatan komunikasi, maka dapat berfungsi sebagai pembinaan hubungan
yang harmonis dan sebagai usaha menanamkan kepercayaan kepada para
penyandang dana dan atau pemegang saham kepada organisasi.

3) Mengirimkan dan menerbitkan majalah atau buletin organisasi. Majalah

atau buletin organisasi yang diterbitkan oleh organisasi merupakan media
yang baik untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan para
penyandang dana. Dengan dikirimi majalah atau buletin organisasi secara
teratur, maka para penyandang dana dapat mengikuti terus perkembangan
organisasi beserta kegiatan yang dilaksanakan.

4) Mengadakan serta mengatur pertemuan antara pimpinan organisasi dan

penyandang dana dan atau pemegang saham. Pertemuan adalah bentuk
komunikasi lain untuk membina hubungan yang harmonis, memelihara
pengertian bersama, dan meningkatkan kepercayaan. Dengan
menyelenggarakan pertemuan antara pimpinan organisasi dan para
 39

penyandang dana/pemegang saham atau bisa juga mengadakan pertemuan

lengkap dengan seluruh karyawan/pegawai diharapkan akan mampu
mempererat hubungan di antara semua unsur organisasi. Misalnya
mengadakan acara halal-bihalal, peringatan ulang tahun organisasi, dan lain
sebagainya.

2. Eksternal Public

Yaitu kegiatan yang dilakukan oleh sekelompok individu yang secara

tidak langsung berkaitan dengan organisasi. Contohnya: pers, pemerintah,
konsumen, komunitas, dan lain-lain. Tugas-tugas seorang public relation yang
hubungannya dengan luar organisasi antara lain dibedakan menjadi:

a. Hubungan dengan Komunitas (Community Relations)

Tugas public relation terhadap hubungan dengan komunitas adalah

membina hubungan baik dengan komunitas sebagai wujud kepedulian
organisasi terhadap lingkungan disekitar organisasi. Ini juga dapat diartikan
sebagai tanda terima kasih organisasi kepada komunitas atau masyarakat
sekitar. Komunikasi dengan komunitas pun hendaknya senantiasa
dilakukan, misalnya dengan melakukan anjang sana sambil membagikan
kalender, mengundang komunitas/masyarakat sekitar dalam perayaan ulang
tahun organisasi, dan lain sebagainya. Dengan begitu menunjukan bahwa
organisasi tidak hanya sekedar mengambil keuntungan dari mereka,
melainkanikut peduli dan mau berbagi apa yang diperoleh organisasi dari
lingkungan yang merupakan milik bersama.

b. Hubungan dengan Konsumen (Consumer Relations)

Tugas public relation terhadap hubungan dengan konsumen adalah

membina hubungan baik dengan konsumen, dilakukan agar dapat
meningkatkan loyalitas dan kepercayaan konsumen terhadap produk dan
organisasi itu sendiri. Seorang public relation harus mampu berkomunikasi
secara efektif dan baik kepada para konsumen serta harus mampu
mempengaruhi konsumen (dengan komunikasi persuasif) untuk tetap setia.
Tujuan diadakan hubungan dengan konsumen antara lain: mempertahankan
 40

konsumen lama, menarik konsumen baru, memasarkan/memperkenalkan

produk atau jasa baru, memudahkan penanganan keluhan konsumen, dan
mengurangi biaya. Consumer relations dapat dilakukan dengan berbagai
cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur, dan
special events.

c. Hubungan dengan Media Massa dan Pers (Media & Press Relations)

Hubungan dengan media dan pers merupakan sebagai alat, pendukung atau
media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas
berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi
public relation dengan pihak publik. Tugas public relation terhadap
hubungan dengan media masaa dan pers adalah memberikan informasi
mengenai suatu kegiatan yang dilaksanakan organisasi dimana pada tahap
selanjutnya pers akan menyebarkan informasi tersebut melalui pemberitaan-
pemberitaan kepada masyarakat luas. Dengan hubungan baik dengan media
dan pers, organisasi bisa mengontrol, mencegah, dan meminimalisir
pemberitaan-pemberitaan negatif atau salah tentang perusahaan di media
massa. Hubungan dengan pers dapat dilakukan melalui kontak formal dan
kontak informal. Bentuk hubungan melalui kontak formal antara lain
konfrensi pers, wisata pers (press tour), taklimat pers (press briefing), dan
resepsi pers. Sedangkan bentuk hubungan melalui kontak informal antara
lain keterangan pers, wawancara pers, dan jumpa pers (press gathering).

d. Hubungan dengan Pemerintah (government relations)

Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan organisasi

dalam menyesuaikan kebijakan yang akan diambil dengan kebijakan-
kebijakan pemerintah, sehingga kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan
aturan pemerintah dan tidak melanggar hukum. Tugas public relation
terhadap hubungan dengan pemerintah adalah membangun komunikasi yang
baik dalam rangka membina goodwill dan hubungan harmonis dengan
pemerintah agar dapat membantu memperlancar jalannya organisasi.
Komunikasi tersebut dapat dilakukan misalnya dengan cara mengundang
pejabat-pejabat instansi dalam suatu pertemuan, mengirimkan kalender atau
 41

agenda tahunan, mengadakan pertandingan olahraga, dan lain-lain. Dalam

menjalankan tugas-tugasnya, seorang public relation harus memperhatikan
media yang digunakan dan etika ketika melaksanakan tugas. Media sebagai
alat pendukung dalam hal penyampaian informasi kepada publik baik
internal maupun ekternal organisasi. Sedangkan etika mempengaruhi
pendapat dan reaksi publik terhadap cara penyampaian informasi seorang
public relation kepada publik, sehingga dapat berdampak pada citra/image
organisasi. Oleh karena itu, seorang public relation harus berhati-hati ketika
berhubungan dengan publik dan harus bisa membaca/menafsirkan keinginan
publik agar tidak terjadi kesalahpahaman dan tentunya menimbulkan
permasalahan yang dapat merugikan pihak organisasi maupun publik. Dari
penjelasan yang telah diuraikan, dapat dilihat bahwa tugas inti public
relation dalam organisasi adalah menafsirkan target publik dan mengurus
fungsi-fungsi organisasi. Kemudian tugas public relation berdasarkan
sasaran kegiatannya dibagi menjadi dua yaitu tugas terhadap internal public
dan tugas terhadap eksternal public. Internal public yang dimaksud disini
adalah hubungannya dengan karyawan dan pemegang saham. Sedangkan
eksternal public adalah hubungannya dengan pers, pelanggan,komunitas,
pemerintah, dan lain-lain. Secara singkat, tugas utama public relation dalam
organisasi adalah membina hubungan baik dengan komunikasi yang efektif
kepada publik baik internal maupun ekternal organisasi dengan cara
memberikan informasi tentang semua kegiatan/ event/kebijakan organisasi
dan membangun/memperbaiki citra/ image organisasi. Dan ketika
menjalankan tugasnya, seorang public relation hendaknya selalu
mengutamakan kepentingan publik dan organisasi karena tujuan utamanya
adalah unuk menciptakan goodwill antara kedua belah pihak.

2.3 Sasaran Humas

Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sasaran Public Relation, adalah

sebagai berikut :

A. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building corporate identity and

image)
 42

a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.

b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan
berbagaipihak.

B. Menghadapi Krisis (Facing of Crisis)

a. Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi

dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relation Recovery of
image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.

C. Mempromosikan Aspek Kemasyarakatan (Promotion public causes)

a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan Publik

b. Mendukung kegiatan kampanye social anti merokok, serta menghindari
obat-obatan terlarang, dan sebagainya.

2.4 Strategi Pokok Hubungan Masyarakat

Sebagaimana diketahui sebelumnya, Public Relation/Humas bertujuan untuk

menegakkan dan mengembangkan suatu “citra yang menguntungkan” (favourable
image) bagi organisasi/perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap para
stakeholdersnya sasaran yang terkait yaitu public internal dan public eksternal.
Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi kegiatan Public Relation/Humas
semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi para stakeholder, akar sikap
tindak dan persepsi mereka. Konsekuensinya, jika strategi penggarapn itu berhasil
maka akan diperoleh sikap tindak dan presepsi yang menguntungkan dari
stakeholder sebagai khalayak sasaran. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini

Strategi Humas di bentuk melalui dua komponen yang saling terkait erat,
yakni sebagai berikut :

Komponen Pembentukan Strategi Humas

1. Komponen sasaran Sasaran atau segmen yang akan digarap

 43

Paduan atau bauran sarana untuk

2. Komponen sarana
menggarap suatu sasaran.

Adapun tahap-tahap kegiatan strategi public relation, yang pertama :

komponen sasaran, umumnya adalah para stakegolder dan public yang
mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara structural dan
formal yang dipersempit melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh
sasaran itu menyandang opini bersama (common opinion), potensi polemik, dan
pengaruh bagi masa depan organisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk
yang menjadi perhatian sasaran khusu”. Maksud sasaran khusus di sini adalah
yang disebut public sasaran (target public).

Keuda, komponen sarana *Adnanputra,1990) yang pada strategi Humas

berfungsi untuk mengarahkan ketiga kemungkinan tersebut kea rah posisi atau
dimensi yang menguntungkan. Hal tersebut dilaksanakan melalui pola dasar “The
3-C’s option” (Conversation, change dan Crystallization) dari stakegolder yang
disegmentasikan menjadi public sasaran yaitu sebagai berikut :

Komponen Strategi Humas

1. Mengukuhkan (conservation) Terhadap opini yang aktif-pro
(Proponen)
2. Mengubah (change) Terhadap opini yang aktif-Contra
(Oponen)
3. Mengkristalisasi (crystallization) Terhadap opini yang pasif
(uncommitted)

2.4.1 Program strategi

Setelah memilih salah satu komponen sarana atau perpaduan dari sarana
strategi Public Relation tersebut, selanjutnya ditentukan sarana taktikal atau
strategi Public Relation melalui program dan fungsi-fungsi manajemen Hmas/
Public Relation/. Hal tersebut dilakukan dengan merujuk kepada salah satu atau
 44

perpaduan strategi: program pendekatan dengan cara membeli/purcasching, jalur

penekanan/kekuasaan (pressure/power), jalur membujuk (persuasive), dan hingga
taktik merangkul (patronage).

Landasan umum dalam proses penyusunan strategi Public Relation,

menurut Ahmad S. Adnanputra dalam makalah “Public Relation Strategy”
(1990), yang berkaitan dengan fungsi-fungsi Public Relation/Humas secara
integral melekat pada manajemen suatu perusahaan/lembaga,yaitu

1. Mengidentifikasi permasalahan yang muncul

2. Identifikasi unit-unit sasarannya
3. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai
sasarannya.
4. Mengidentifikasi tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran
5. Pemilihan opsi atau unsur taktikal strategi Public Relation.
6. Mengidentifikasi dan evaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan atau
peraturan pemerintahan dan lain sebagainya.
7. Langkah terakhir adalah menjabarkan strategi Public Relation dan taktik
atau cara menerapkan langkah-langkah program yang telah direncanakan,
dilaksanakan, mengkomunikasikan, dan penilaian/evaluasi hasil kerja.

2.4.2 Penyelesaian Studi Kasus

Studi kasus merupakan uraian dan penjelasan komprehesif mengenai

berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi atau
komunitas, suatu program, atau suatu situasi sosial. Metode yang serng dilakukan
adalah wawancara, pengamatan, penelaahan dokumen atau dan data apapun untuk
menguraikan suatu kasus secara terinci (Mulyana, 2001 : 201-202).
Sementara itu keistimewaan studi kasus menurut Lincoln dan Guba :
1. Merupakan sarana utama bagi penelitian emik, yakni meyajikan pandangan
subyek yang diteliti
2. Menyajikan uraian menyeluruh mirip dengan apa yang dialami pembaca
dalam kehidupan sehari-hari
 45

3. Merupakan sarana efektif untuk menunjukkan hubungan antara peneliti dan

responden
4. Memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi internal yang tidak
hanya merupakan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi juga
keterpercayaan (trustwortiness)
5. Memberikan “uraian tebal” yang diperlukan bagi penilaian dan
transferabilitas.
6. Terbuka bagi penilaian atas konteks yang turut berperan bagi pemaknaan
atas fenomena dalam konteks tersebut (dalam Mulyana, 2001 : 203).

2.4.3 Komponen Pembentukan Strategi

Setelah melalui tahapan penyelesaian studi kasus dan penyusunan

program taktikal dan strategi Public Relation perlu diketahui komponen-
komponen “pembentuk strategi perusahaan” (corporate strategy). Dalam
pembentukan strategi korporat, suatu strategi dipengaruhi ileh unsur-unsur
tertentu yang berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi atau arah, tujuan dan
sasaran dari suatu pola yang menjadi dasar budaya perusahaan bersangkutan
(corporate culture) yaitu:

a. Secara makro, ingkungan perusahaan/lembaga tersebut akan dipengaruhi

oleh unsir-unsur: kebijakan umum (public policy), budaya (culture) yang
dianut, system perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi
bersangkutan.
b. Secara mikro, tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber dimiliki
(sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai),
system pengorganisasian, dan rencana atau program dalam jangka pendek
atau jangka panjang, serta tujuan dan sasarannya yang hendak dicapai.

2.4.4 Strategi Operasional Humas

Aktivitas utama Humas secara operasional seharusnya berada di posisi

yang sedekat mungkin dengan pimpunan puncak organisasi (top management).
Manfaat yang dapat dicapai dari kedekatan tersebut adalah sebagai berikut:
 46

a. Memberikan pengetahuan yang jelas dan rinci mengenai suatu system

terpadu, pola perencanaan, kebijakan, keputusan yang diambil, bisi dana rah
tujuan organisasi bersangkutan. Hal ini perlu agar tidak terjadi kesalahan
dalam penyampaian pesan dan informasi dari lembaga/organisasi kepada
publiknya.
b. Agar aktivitas Humas dalam mewakili lembaga/organisasi tersebut dapat
dipertegas berkenaan dengan bata-batas wewenang dan tanggung jawab
dalam memberikan keterangan (sebagai juru bicara).
c. Mengetahui secara langsung dengan tepat tentang “latar belakang” suatu
proses perencanaan, lebijaksanaan, arah dan hingga tujuan organisasi yang
hendak dicapai, baik jangka pendek maupun jangka panjang.
d. Dengan berhubungan secara langsung dan segera dengan pimpinan puncak,
tanpa melalui perantara pejabat/departemen lain, maka fungsi kehumasan
berlangsung secara optimal, antisipatif dan dapat melaksanakn berbagai
macam perencanaan. Peranan komunikasi atau dengan kewenangan yang
ada akan mampu mengatasi berbagai masalah yang mungkin akan timbul
tanpa duduga sebelumnya.
e. Sebagai suatu akibat yang ditimbulkan dari keputusan yang diambil dan
kebijaksanaan telah dijalankan oleh pihak lembaga/organisasi, maka pihak
Humas berperan melakukan tindakan mulai dari memonitor, merekam,
menganalisis menelaah hingga mengevaluasi setiap reaksi (feed
back),khususnya dalam upaya penilaian sikap tindak serta mengetahui
persepsi masyarakat (Public acceptance or non public acceprance).
f. Dapat secara langsung memberikan sumbang saran, ide dan rencana atau
program kerja kehumasan dalam rangka untuk memperbaiki, atau
mempertahankan nama baik, kepercayaan dan citra perusahaan terhadap
publiknya. Termasuk upaya menjembatani atau menyerasikan antara
kebijaksanaan/keputusan organisasi/lembaga dengan kepentingan dan
keinginan serta sekaligus upaya memperoleh dukungan dan partisipasi dari
masyarakat (publiknya).

Humas berfungsi untuk menciptakan iklim yang kondusif dalam

mengembangkan tanggung jawab serta partisipasi antara pejabat Humas/PRO dan
 47

masyarakat (khalayak sebagai sasaran) untuk mewujudkan tujuan bersama. Fungsi

tersebut dapat diwujudkan melalui beberapa aspek-aspek pendekatan atau strategi
Humas.

a. Strategi Operasional
Melalui pelaksanaan program Humas yang dilakukan dengan pendekatan
kemasyarakatan (sociologi approach), melalui mekanisme social kultural
dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dari opini public atau kehendak
masyarakat terekam pada setiap berita atau surat pembaca dan lain
sebagainya yang dimuat di berbagai media massa.
Artinya pihak Humas mutlak bersikap atau berkemampuan untuk
mendengar (listening), dan bukan sekadar mendengar (hear) mengenai
aspirasi yang ada di dalam masyarakat, naik mengenai etika, moral maupun
nilai – nilai kemasyarakatan yang dianut.
b. Pendekatan Persuasive dan Edukatif
Fungsi humas adalah menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik)
dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya
yang bersifat mendidik dan memnerikan penerangan, maupun dengan
melakukan pendekatan persuasive, agar tercipta saling pengertian,
menghargai, pemahaman, toleransi dan lain sebagainya
c. Pendekatan Tanggung Jawab Sosial Humas
Menumbukan sikap tanggung jawab social bahwa tujuan dan sasaran yang
hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil keuntungan
sepihak dari public sasarannya (masyarakat), namun untuk memperoleh
keuntungan bersama.
d. Pendekatan Kerja Sama
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan
berbagai kalangan, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun
hubungan ke luar (eksternal relations) untuk meningkatkan kerja sama.
Humas berkewajiban memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya agar
diterima oleh atau mendapat dukungan masyarakat (public sasarannya).
e. Pendakatan Koordinatif dan Integratif
 48

Untuk meperluas peranan Public Relation di masyarakat, maka fungsi

Humas dalam arti semput hanya mewakili lembaga/institusinya. Tetapi
peranannya yang lebih luas adalah berpartisipasi dalam menunjang program
pembangunan nasional, dan mewujudkan Ketahanan Nasional di bidang
politik, ekonomi, social bidaya (poleksosbud) dan Hankamnas. Berkaitan
dengan penjelasan langkah-langkah polol dari berbagai aspek pendekatan
dan strategi komunikasi Public Relation dalam paya untuk menjalin
berbagai hubungan positif dengan public internal dan public eksternal
tersebut di atas, dapat ditarik suatu pengertian yang mencakupi pernan
Humas di berbagai kegiatan di lapangan, yaitu :
1. Menginformasikan (to inform)
2. Menerangkan (to explain)
3. Menyarankan (to suggest)
4. Membujuk (to persuade)
5. Mengundang (to invite)
6. Meyakinkan (to convince)

2.5 Strategi Operasional Hubungan Masyarakat

2.5.1 Definisi Strategi dan Operasional Humas

Kata Strategi sendiri memiliki pengertian terkait dengan hal-hal yang

berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan atau organisasi dalam
menghadapi tekana yang muncul dari dalam maupun luar. Strategi juga
dimaksudkan agar perusahaan atau organisasi dapat dikendalikan dengan baik
untuk mencapai tujuannya. Untuk itu hal yang paling mendasar bagi perusahaan
adalah mengetahui dengan pasti arah yang sedang dituju oleh perusahaan. Oleh
James Brian Quinn (1992:5), strategi diartikan sebagai “pola atau rencana yang
mengintegrasikan tujuan pokok, kebijakan, dan rangkaian tindakan sebuah
organisasi kedalam satu kesatuan kohesif. Startegi dapat didefinisikan sebagai
penetuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang dan adopsi upaya pelaksanaan
dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Suatu
rencana strategi perusahaan mentapkan garis-garis besar tindakan strategis yang
akan diambil dalam kurun waktu tertentu kedepan. Rencana jangka panjang iilah
 49

yang menjadi pegangan bagi praktisi Humas untu menyusun berbagai rencana
teknis, dan langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Dengan itu,
kegiatan Humas harus menyatu dengan visi dan misi organisasi atau perusahaan.
Sedangkan Operasional merupakan perjalanan atau pengelolaan suatu program
dari sebuah strategi baik secara teknisi maupun menejerialnya, maka Humas
beserta staffnya harus memiliki tanggung jawab serta wewenang untuk menyusun
program atau kegiatan mulai dari pengumpulan data, menganalisi asalah,
kemudian perencanaan samapi pengawasan atau penilaian terhadap hasil dari
sebuah kegiatan tersebut yang dicapai baik secara kualitas maupun kuantitas.
Humas memberikan sumbangsih yang sangat besar bagi perusahaan atau
organisasi dengan mengembangkan hubungan-hubungan yang harmonis dengan
stakeholdernya agar perusahaan dapat mengembangkan kemampuannya dalam
mencapai visi atau misinya.

2.5.2 Langkah-langkah Strategi dan Operasional Humas

Pearce Dan Robinsonmengembangkan langkah-langkah strategi sebagai

berikut :
1. Menentukan misi perusahaan termasuk didalamnya adalah pernyataan yang
umum mengenai maksud pendiiran, filosofi dan sasaran.
2. Mengembangksn company profile yang mencerminkan kondisi intenal
perusahaan.
3. Menilai terhadap lingkungan eksternal perusahaan, baik dari segi kompetetif
maupun secara umum.
4. Analisi terhadap peluang yang tersedia dari lingkungan yang dikehendaki.
5. Pemilihan strategi atau tujuan jangka panjang dan garis besae startegi yang
dibutuhkan untukmenvapai tujuan tersebut.
6. Mengembangkan tujuan tahunan dan rencana jangka pendek yang selaras
dengan tujuan jangka panjang dan garis besar strategi.
7. Mengimplementasi sesuai dengan budget dan memadukan rencana tersebut
dengan sumber daya manusia, struktur dan teknologi yang memungkinkan.
 50

Dari langkah-langkah Strategi Humas diatas merupakan sebagai langkah

menyelaraskan program dan tindakan setiap komponen perusahaan maupun
organisasi untuk menuju suatu sasaran yang diharapkan.

2.5.3 Strategi Operasional

Sebagaimana dijelaskan ahwa untuk mengkokohkan

danmmantapkanfungsi kehumasan agar mencapai sasarannya dalam suatutujuan
organisasi atau lembaga, maka aktifitas utama Humas secara oeprasional
seharusnya berada diposisi yang sedekat mungkin dengan pimpinan puncak
organisasi to managemen, dan diharapkan kegiatan Humas tersebut akan tercapai,
berikut strategi operasional yang diharapkan :
1. Dengan posisi Humas yang dekat dengan pimpinan tertinggi tersebut akan
lebih mengetahui secara jelas dan rinci mengenai suatu sistemterpadu
mengenai pola perencanaan, kebijakan, keputasan yang diambil, visi dan
arah tujuan organisasi bersangkutan, agar tidakterjadi kesalahan dalam
penyampaian pesan dan informasi yang berasal dari lembaga organisai
kepada publiknya.
2. Agaraktifitas Humas dalam mewakili lembaga organisasi tersebut dapat
dipertegas tentang batas-bataswewenang dan tanggung jwab dalam
memberikan keterangan. Kemudian kegiatan Humas akan selalu mengetahui
secara jelas apa dan bagaimana segi pelaksanaan dari keputusan.
3. Menghadiri setiap rapat atau pertemuan pada tingkat pimpinan agar dapat
mengethaui secara langsung dengan tepat tentang latar belakang suatu
proses perencanaan, kebijaksanaa, arah tujuan organisasi yang hendak
dicapai baik dalam jangka pendek maupun panjang.
4. Berhubungan secara langsung dengan pimpinan puncak sehingga fungsi
kehumasan secara optimal.
5. Dalam menjalankn fungsi kehumasan secara proaktif dan betindak dinamis
serta fleksibel sebagai narasumber atau mengatur saluraninfromasi
baikkedalam maupun keluar.
 51

6. Sebagai pembantu pimpinan puncak, maka Humas berperan melakukan

tindakan muali dari monitor, merekam, menganailisis, menelaah
hinggamengevalusi setiap reaksi, khususnya dalam upaya penilaian sikap,
tindak serta mengetahui persepsi masyarakat.
7. Memberikan idedan rencana atau program kerja kehumasan dalam rangka
untuk memperbaiki, ataumempertahankan nama baik, kepercayaan dan citra
perusahaan terhadap publiknya.
8. Menggunakan cara pendekatan kemasayarakat sociolgi approach.
9. Melakukan pendekatan melalui mekanisme social kultural dan nilai-nilai
yangberlaku di masyarakat.

2.6 Monitoring dan Evaluasi Hubungan Masyarakat

2.6.1 Prinsip-prinsip Evaluasi

Pada dasarnya dalam fungsi manajemen Public Relation atau biasa

disebut Humas, tidak terlepas dari proses pengawasan. Erdapat beberapa prinsip
evaluasi yang dapat membantu merumuskan suatu konteks dan mmebuat proses
evaluasi menjadi lebih mudah dilaksanakan. Prinsip-prinsip tersebut adalah
sebagai berikut:
1. Mengkritisi tujuan.
Kampanye public relation dapat dikatakan efektif apabila mencapai tujuan
dalam kerangka manajemen yang baik. Karena suatu tujuan kampanye
public relation perlu dapat dicapai dan diukur untuk memastiaknnya
diperlukan penilitian dan pra uji coba jika memungkinkan.
2. Evaluasi perlu dipikirkan sejak awal proses
3. Evaluasi adalah proses yang berjalan.
Program-program public relation hendaknya dimonitori atau dilakukan
pengawasan dalam setiap perkebangannya.
4. Evaluasi berada disetiap tahapan proses komunikasi.
Berbagai keputusan yang harus diambil sepanjang rantai komnukasi
berpngaruh pada keluaran komunikasi.
5. Evaluasi adalah tujuan dan ilmian sebagai kumngkinakan.
 52

6. Melakukan evalusi program dan proses.

Program-program public realtion dan kamoanye perlu melakukan evaluasi
hasil kegiatan komunikasi dan manajemen. Hal ini berguna untuk
memisahkan daftar ketercapaian tujuan program dan fakta yang ada
dilapangan.

2.6.2 Alat Evaluasi yang dijadikan rujukan

1. Media monitoring
Merupakan salah satu tugas dalampublic relation. Para praktisi public
relation melakukanmedia monitoring dengan cara mengikuti setiap
pemebritaan yang terdapat dalam media massa tentang organisasi
yang bersangkutan an organisasi competitor
2. Media analisys
Merupakan kajian mendalam terhadap pemberitaan untuk melihat
pandangan atau pendapat publiktentang organisasi yang bersangkutan
atau organisasi competitor
3. Messege analisys
Merupakan proses analisis terhadap isi yang disampaikan mealui
berbagai media kepada public
4. Benchmarking beghavior change
Merupakan proses untukmengetahui apakah kegaitan komunikasi
yang dilakukan mengalami kesuksesan atau tidak dalam mengubah
perilaku
5. Web Ovulation
Pengaruh media sosial juga menjangkiti public relation yang
melibatkan media daring termasuk media social perlu dilakukan
evalusi melalui pengukuran terhadap jumlah pengunung lama
selamakegaiatn public relations berlangsung.

2.6.3 Langkah Evaluasi

Humas merupakan sebuah fungsi manajemen yang meliputi kemampuan

untuk menjaga hubungan anatar organisasi dengan para pemangku
 53

kepentinggannya. Menurut Rosady Roslan (2002) tahapan yang dilakuikan

seorang humas dalam menjalankan fungsinya meliputi perencanaan,
pengorganisasian, komunikasi pengawasan dan evaluasi. Monitoring dan evaluasi
sebagai bagian dalam manajemen humas merupakan hal yang penting. Proses
evaluasi penting karena proses evaluai merupakan sebuah langkah akhir sekaligus
langkah awal dari sebuah program dalam manajemen humas. Proses monitoring
dan evaluasi dapat membantu para praktisi humas dalam melihat tidak samapi
disitu proses monitoring dan evaluasi dapat menjadi titik ukur dalam menilai
tingkatkeberhasilan atau kegagalan sebuah program. Proses evaluasi sangat
oenting karena hasil proses evaluasi dapat dijadikan penganggung jawaban dari
praktisi humas dan akan menjai dasar dalam pengambilan
keputusan.kemungkinan baik atau buruk yang akan terjasi selama program dari
humas tersebut berlangsung. Praktisi Humas sering memiliki pengertian yang
tidak sama mengenai apa yang disebut dengan Evaluasi Kehumasan. Evaluasi
kehumasan terkait dengan pertanyaan bagaimana menilai suatu program
kehumasan apakah sudah berhasil ataukah belum? Apa saja kriteria yang
digunakan untuk menilai program kehumasan sudah berhasil atau masih perlu
diperbaiki? Sebenarnya berbagai penilaian tersebut mewakili berbagai tingkatan
yang berbeda dari suatu evaluasi program kehumasan yang dapat dibagi tiga
tahapan utama, yaitu:
a. Evaluasi tahap persiapan :
1. Evaluasi kelengkapan informasi latar belakang
2. Evaluasi kesesuaian
3. Evaluasi kualitas pesan
b. Evaluasi tahap pelaksanaan :
1. Evaluasi jumlah pesan yang dikirim
2. Evaluasi jumlah pesan yang sudah diberitakan
3. Evaluasi jumlah masyarakat yang menerima pesan
4. Evaluasi jumlah masyarakat yang memperhatikan dan
c. Evaluasi tahap dampak atau efek :
1. Evaluasi jumlah masyarakat yang mempelajari isi pesan
2. Evaluasi jumlah yang berpendapat
 54

3. Evaluasi jumlah yang beruah sikap

4. Evaluasi jumlah yang berperilaku sesuai diinginkan
5. Evaluasi jumlah orang yang mengulangi tingkah laku
6. Evaluasi perubahan sosial.
Menurut Cutlip-center-Broom, kesalahan yang paling sering dilakukan
ketika melaksanakan evaluasi adalah menentukan level kegiatan yang mana yang
tengah dievaluasi. Program kehumasan merupakan proses yang berkelanjutan
seperti siklus. Hasil yang diperoleh pada tahap evaluasi menjadi bagian pada
tahap kegiatan penetuan masalah. Proses evaluasi program humas mencakup
kegiatan evaluasi mulai dari tahap perencanaan program, pelaksanaan, dan efek
program. Kegiatan ini dinamakan dengan riset evaluasi (research evaluation).
Riset Evaluasi digunakan untuk mempeljari apa yang terjadi dan menjawab
pertanyaan mengapa hal itu terjadi, bukan untuk membuktikan sesuatu. Riset
evaluasi sebenarnya dilakukan untuk mendapatkan informasi secara objektif.
Proses pelaksanaan riset evaluasi terdiri dari sejumlh langkah sebagai berikut:
1. Manajemen harus memberikan persetujuan dan dukungan untuk melkukan
riset evaluasi, karena tanpa adanya persetujuan, riset evaluasi sering
menghasilkan data-data yang tidak digunakan atau sering tidak digunakan.
Kesepakatan harus dibuat secara tertulis termasuk juga masalah, perhatian
atau pertanyaan yang menjadi motivasi dilakukannya riset
2. Pertahankan komitmen organisasi atau perusahaan. Gunakan riset sebagai
dasar dalam melakukan program mulai dari menentukan masalah,
perencanaan, pelaksanaan dan program evaluasi tidak diarahkan untuk
melihat masa depan tetapi menilai apa yang sudah dikerjakan pada masa
lalu sebagai basis untuk masa depan terhadap riset evaluasi
3. Membangun kesepkatan bersama antar staf humas
4. Tuliskan tujuan program. Tujuan program harus menjelaskan hasil apa yang
ingin dicapai. Tanpa menyebutkan hasil yang terukur pada tujuan program,
maka riset evaluasi tidak dapat dirancang untuk mengevaluasi dampak
program. Jika suatu tujuan tidak dapat dievaluasi, maka tidak ada gunanya
membuat tujuan
 55

5. Pilih kriteria pengukuran yang paling tepat. Jika tujuan program adalah
untuk meningkatkan dukungan masyarakat sekitar terhadap kegiatan
organisasi atau perusahaan, maka jumlah pemberitahuan media masa
mengenai perusahaan bukan indicator yang tepatpve untuk mengukur hasil
yang dimaksud.
6. Tentukan cara terbaik untuk mengumpulkan bukti. Survey tidak menjadi
cara terbaik untuk mengetahui dampak atau efek suatu program. Terkadang
catatan yang dimiliki organisasi sudah cukup menunjukan bukti yang
diperlukan.
7. Memelihara catatan lengkap suatu programgka. Materi dan strategi
progrenam merupakan pernyataan teori kerja megenai sebab akibat.
8. Gunakan temuan dari riset evaluasi, Setiap tahap proses program dapat
lebihmnejadi lebih efektif dari sebelumnya jika hasil riset digunakan unyuk
perbaikan. Tujuan yang sudah direvisi harus mencerminkan apa yang sudah
dipelajari. Tindakan dan strategi komunikasi dapat dilanjutkan, diperbaiki,
atau dibuang berdasarkan pengamatan mengenai hal-hal apa yang berhasil
dan hal-hal apa yang belum berhasil.
9. Laporkan hasil evaluasi kepada manajemen. Kembangkan suatu prosedur
secara teratur membuta laporan kepada manajermrn. Dokumentasikan hasil
evaluasi serta penyesuaian yang disusun berdasarkan bukti menunjukan unit
humas dikelolauntuk memberikan kontibusi guna mencapai tujuan
perusahaan.
10. Mengelola humas berdasarkan riset. Memberikan pemahaman yang lebih
luas mengenai proses dan efek yang ditimbulkan program kehumasan.
Risetevaluasi program memang dilakukan untuk kepentingan organisasi
atau perusahaan tertentu. Namun temuan yang diperoleh dari hasil riset
terhadap suatu orgnanisasi pada saranyajuga dapat berlaku dan bermanfaat
untuk suatu organisasi.

Suatu evaluasi tidak dapat dikatakan lengkap tanpa memberikanpenilaian

atas masing-masing tingkatan sebagai berikut :

1. Evaluasi tahap persiapan memberikan penilaian atas kualitas informasi dan

kecukupan informasi serta perencanaan strategis.
 56

2. Evaluasi tahap pelaksanaan menilai kelengkapan taktik dan kecukupan

usaha yang telah dilakukan.
3. Evaluasi tahap dampak memberikan penilaian atas efek yang dihasilkan dari
suatu program kehumasan ang telah dilaksanakan.

1. Evaluasi Tahap Persiapan

Pada saat praktisi humas Merencanakan Programnya, maka ia harus

membuat suatu laporan analisissituasi. Namun, suatu informasi vital terkadang
luput dari pengamatan sehingga termuat dalam lapora analisis tersebut. Hal ini
menyebabkan praktisi humas tidak mendapatcukupdukungan oinfromasi latar
belakang ketika merencanakan programnya. Temuan ini, menjadi bagian langkah
pertama riset evaluasi yang disebut tahap “kecukupan infromasi latar belakang”.
Pada bagian ini harus teliti apakah ada khalayak sasaran yang luput dari perhatian
atau belum terjangkau? Apakah ada asumsi yang keliru atas khalayak sasaran?
Apakah seluruh pihak yang terkait dengan masalaah telah bias teridentifikasi?
Pada intinya evlauais tahap pertama ini adalah menilai kelengkapan pengumpulan
infromasi atau kegiatan intelejen yang akan digunakan dalam proses selanjutnya.
Langkah kedua dalam kegiatan riset evaluasi adalah mmbahas kesusaian program
dan kesesuaian strategi pesan dan taktik yang dilakkan. Pada tahapan ini
dilakukan suatu tinjauan mengenai seberapa baik suatu program dapat memenuhi
permintaan atau kebutuhan situasi. Tinjauan kritis mengenai apa yang telah
dikatakan dan apa yang telah dilakukan pada masa lalu membrikan pentunjuk bagi
upaua perbaikan program humas I masa depan, namun hal itu hanya dapat
dilakukan dengan motivasi untuk melaksanakan kritik yang konstruktif.
Riset analisis terhadap materi yang sudah diproduksi dan disebarkan,
seperti: pidato, kliping berita media cetak, bukti rekaman radio, dan televisi serta
presentasi lainnya menjadi bukti dalam riset evaluasi unuk mengetahui seberapa
tepat upaya yang telah dilakukan dengan rencana atau tujuan yang sudah
ditetapkan. Para praktisi humas menggunakan hasil analisi media masa untuk
membuat perubahan bagaimana proses sebaiknya dilaksanakan sekaligus menilai
kembali strategi dan taktik yang sudah dilakukan (persiapan).
 57

Tes keterbacaan sering digunakan dalam riset evaluasi kehumasan pada

tingkat persiapan, untuk menilai tingkat kemudahan suatau pesan yang ditulis
praktisi humas sebelum dikirim kepada khalayak sasaran. Tes keterbacaan
biasanya dipakai untuk menilai kemmapuan praktisi humas dalam menulis pesan
melalui media cetakan secara objektif, dalam hal ini tes keterbacaan hanya
mempertimbangkan kemudahan suatu materi untuk dibaca, yaitu apakah suatu
materi bacaan itu mudah dibaca atau mudah dipahami. Tes ini
mempertimbangkan mengenai isi bacaan, format bacaan, struktur bacaan, dan
elemen lainnya terkait dengan gaya penulisan. Adapun formula atau metode yang
paling sering digunakan dalam mengukur keterbacaan ini:
a. Formula Flesch
Formula flesch yang diciptakan oleh Dr. Rudolf Flesch ini dapat
memberikan indikasi mengenai tingkat kesulitan suatu materi bacaan dan
tingkat pendidikan yang diperlukan untuk dapat memahami materisuatu
bacaan. Perhitungan dnegan metode Flesch membutuhkansetidaknya du
sampel teks bacaan yang masing-masingterdiir dari 100 kata.

Interprestasi Nilai Keterbcaan Formula Flesch

(Interpestation of Flech Readibility Score)

SCORE KETERBACAAN TINGKATAN

90-100 Sangat Mudah SD kelas 5
80-90 Mudah SD keas 6
70-80 Cukup Mudah SMP kelas 1
60-70 Standar SMP kelas 1-2
50-60 Cukup Sulit SMU
30-50 Sulit Mahasiswa
0-30 Sangat Sulit Sarjana

b. Formula Gunning
Robert Gunning mengemukanan suatu indeks untuk mengukur tingkat
kesulitan dari stau bacaan yang didasarkan atas panjangnya kalimat rata-rata
dan presentasekata-kata dengan tiga atau lebih suku kata. Formula ini
 58

dihitung berdasarkan atas jumlah keseluruhan kalimat yang diambil dari dua
sampel teks bacaan yang terdiri dari 100 kata. Langkah pertama adalah
membagi jumlah kata-kata yang terdapat pada masing –masing kalimat
dengan jumlah kesluruhan kaliam, langkah selanjutnya adalah menghitung
jumlah kata-kata yang memiliki tiga atau lebih suku kata.

c. Formula Fry
Edward B. Fry mengajukan suatau grafik untuk menetukn tingkt kesulitan
suatu bacaan. Formula Fry ini menghasilkan perhitungan yang sama dengan
formula Flech. Formula Fry didasarkan atas panjang kaliamat serta jumlah
suku kata yang terdapat pada setiap kata.

2. Evaluasi Tahap Pelaksanaan

Evaluasi program humas paling sering dilakukan untuk menilai tujuan
implementasi. Dalam mengevaluasi tahap impelementasi ini, praktisi humas
megumpulkan buktu bukti kegitan, misalnya guntingan artikel disurat kabar, bukti
penayang televisi dan radio. Catatan atas segala kegiatan pada tahap ini atas
segala kegiatan pada atahap implementasi program sangat penting guna
membantu melkasanakan riset evaluasi. Tanpa adanya dokumentasi yang lengkap,
maka praktisi humas tdiaka akan mengetahui apa saja yang sudah berjalan dengan
baik. Dengan kata lain, evaluasi menuntut adanya suatu dokuemntasi dari seluruh
kegiatan yang telah diproduksi. Langkah selanjutnya adalah menentukan seberapa
banyak orang yang menjadi khalayak sasaran setelah didapat menerima pesan
yang dikirmkan. Dalam hal ini harus diperhatikan bahwa khalayak atau audience
menerima pesan terbagi dua kelompok, yaitu:
1. Khalayak sasaran atau disebutjuga dengan khalayak efektif
2. Khalayak potensial
Mencakup seluruh khalayak pembaca surat kabar, seluruh penonton televisi,
pihak yang terkait kehumasan dan seluruh pendengar radio atau mereka yang
hadir dalam suatu acara. Jumlah khalayak yang memberikan perhatain terhadap
pesan mneghasilkan kriteria lainnya dalam halevaluasi implementasi program
yang pada dasarnya ingin mengukur perhatain audience kepada media dan pesan
 59

yang disampaikan. Dalam melaksanakan evaluasi terhada impleemntasi suatu

program humas, maka komposisi khlayak yang dituju oleh program bersangkutan
adalah sangat penting. Dengan kata lain, jumlah khalayak tidak terlalu mnejadi
hal yang sangat penting dalam evaluasi dibandingkan dnegan siapa saja orang
yang menjadi anggota suatu khalayak.

3. Evaluasi Tahap Efek

Pengukuran Efek mencatat seberapa jauh hasil yang telah dicapai untuk
masing-masing target khalayak maupun keseluruhan sebagaimana yang
dinyatakan pada tujuan program. Kriteria khusus untuk mengevalusi efek program
haruslah secara jelas dinyatakan dalam tujuan yang akan memnadu persiapan
program dan pelaksanaannya. Kebanyak program humas terdiri atas kegaiatn
pengiriman pesan guna meningkatkan pengetahuan, kesadarandan pemahaman
khalayak, baik internal maupun eksternal. Meningkatkan pengetahuan merupakan
hal yang sangat penting sebelum timbul ktertarikan atau motivasi dikalangan
khalayak yang pada akhirnya akan mendorong kepada tindakan. Apa yang
diketahui atau tidak diketahui khalayak mengenai organisasi atau perusahaan,
tidak peduli dari mana mereka mendapatkan informasiakan memengaruhi
bagaimana mereka menilai, bersikap. Dan bertindakt terhadap perusahaan dan
pada akhirnya mempengaruhi hubungan organisasi atau perusahaan dengan
khalayaknya. Kunci untuk melaksanakan evaluasi mengenai apa yang diketahui
khalayk sebagai hasil kegiatan humas adalah denganmnegukur berbagai variable
pengetahuan, kesadaran, dan pemahaman khlayaksebelum program humas mulai
dilaksanakan dan membandingkannya dengan hasil pengukuran setelah program
dilaksanakan.
Pada dasarnya ada dua macam bentuk hasil dari suatau program humas
yakni hasil kualitatif dan hasil kuantitatif. Hasil kualitatif tidak dapat diukur
secara statistic melainkan harus diukur melalui pengalam dan perbandingan nyata.
Contoh hasil dari kualitatif adalah meningkatnya bobot dan kualitas para calon
pegawai baru. Sedangkan kuantitatif adalah suatu hasil yang bias diukur secara
statistic berdasrkan angka-angka. Misalnya terdapat peningkatan pemahaman
khalayak terhadap organisasi yang diukur berdasarkan presentase. Untuk
 60

menentukan apakah telah terjadi perubahan atas khalayak sasaran, maka harus
dibuat perbandingan atanara sekurangnya dua programhumas yang sama yaitu
dengan mengulangi program bersangkutan atas khalayak yang sama atau serupa
atau meneranpkan program tersebut atas suatu kelompok control yaitu mereka
yang tidak terekspos oleh program humas. Kriteria khusus untuk mengevaluasi
efek sebagai pelaksanaan suatu program haruslah dinyatakan secara jelas pada
tujuan programnya. Kriteria inilah yang akan memandu atau menuntun persiapan
dan pelaksanaan program. Evaluasi terhadap efek program akan mnegidentifikasi
sifat dan besarnya perubahan padapengetahuan, kecenderungan serta tingkah
lakubaik pada khalayk internal maupun eksternal. Program humas biasanya
dirancanh untuk meningktkan jumlah orang yang mnegulangi atau
mempertahankan tingkah laku yang diinginkan. Praktisi humas harus hati-hati
ketika menginterprestasikan dan menggunakan hasil evaluasi. Jika efek yang
diharapkan tidak terjadi pada saat evaluasi dilakukan, maka terdapat tiga
kemungkinan mengapa hal tersebut dapat terjadi :
1. Teori yang digunakan untuk mendukung strategi program keliru. Hal ini
dapat terjadi walaupun tahap persiapan dan pelaksanaan telah cukup
dilakukan. Kegagaln bias jadi disebebkan karena orgnaisiasi sebagai sumer
pesan terlalu berorintasi pada diri sendiri.
2. Jika teori yang digunakan untuk mendukung strategiprogram sudah benar,
maka penyebab tidak adanyan efek disebabkan kegagalan dalam pelaksaan
program.
3. Mungkin saja program yang dilaksanakan sebenarnya sudah berhasil namun
metode yang digunakan pada saat evaluasi salah sehingga gagal mendeteksi
efek.
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Peran Hubungan Masyarakat sangat besar dalam pemulihan krisis

kepercayaan dan penurunan citra perusahaan PR ini memiliki tujuan universal
yaitu menciptakan pemahaman publik, kepercayaan publik, dukungan publik,
kampanye publik. Selain itu, PR ini juga membahas tentang cara menindak lanjuti
penilaian umum yang berkaitan dengan perusahaannya, menasehati para eksekutif
tentang cara-cara mengumpulkan pendapat umum yang timbul, menggunakan
komunikasi untuk meningkatkan pendapat umum Dan juga untuk menghindari
kesalahpahaman sekaligus membantu citra positif bagi perusahaan.

3.2 Saran

Peran humas sangat penting bagi citra perusahaan, sebaiknya humas

bekerja sama dengan praktisi lain secara koordinasi, integratif, antisipatif dan
solutif untuk menjaga citra perusahaan dalam keadaan apapun.

61
 62

DAFTAR PUSTAKA

Gregory, Anne. 2005. Public Relations dalam Praktik. Jakarta: Erlangga.

Morissan. 2008. Manajemen Public Relations. Jakarta: Kencana.

Soemirat, Soleh. 2012. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya.

Oliver, Sandra. 2007. Strategi Public Relations. Jakarta: PT. Gelora Aksara
Pratama.
Danandjaja. 2011. Peranan Humas dalam Perusahaan. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Ruslan, Rosady. 2014. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi.

Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada.
Suhandang, Kustadi. 2012. Studi dan Penerapan Public Realtions Pedoman Kerja
Perusahaan. Bandung: Nuansa Cendekia.

Rumah Komunikasi. 2008. Studi Kasus dalam Public Relations di

https://rumakom.wordpress.com/2008/02/04/studi-kasus-untuk-kebutuhan-public-
relations/
Suwatno. 2018. Pengantar Public Relations Kontemporer. Bandung: Rosda.