RESUME

MARKOR: A MEASURE OF MARKET ORIENTATION

UKURAN ORIENTASI PASAR.

Oleh :
PUJANGGA ABDILLAH
176020310011022

MAGISTER SAINS AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2018
 MARKOR: A MEASURE OF MARKET ORIENTATION
UKURAN ORIENTASI PASAR.
Kohli, Ajay K. Jaworski, Bernard J.
Journal of Marketing Research (JMR); Nov93, Vol. 30 Issue 4, p467, 11p, 4 charts

ABSTAK
Dalam beberapa tahun terakhir, minat seorang praktisi dan akademisi berfokus pada pasar orientasi dan
faktor-faktor yang memunculkan orientasi ini dalam organisasi. Namun, apalagi perhatian telah
dikhususkan untuk mengembangkan ukuran orientasi pasar yang valid. Di sini kita mendefinisikan
orientasi pasar sebagai keseluruhan generasi organisasi intelijen pasar yang berkaitan dengan kebutuhan
pelanggan saat ini dan masa depan, penyebaran intelijen secara horisontal dan vertikal dalam organisasi,
dan tindakan di seluruh organisasi atau responsif terhadap kecerdasan pasar. Penulis menggambarkan
sebuah prosedur untuk mengembangkan ukuran konstruksi. Fitur utama dari metodologi penelitian ini
mencakup beberapa putaran pengujian pretesting, single-informant, dan multi-informan (baik marketing
maupun non-marketing exsecutive). Hasil multii nformant menunjukkan bahwa skala orientasi pasar 20
item yang diusulkan (MARKOR) paling baik ditunjukkan oleh struktur faktor yang terdiri dari satu faktor
orientasi pasar umum, satu faktor untuk generasi intelijen, satu faktor untuk diseminasi dan responsif, satu
faktor informan pemasaran , dan satu faktor informan nonpasar.

MARKOR: UKURAN ORIENTASI PASAR (A MEASURE OF MARKET ORIENTATION)

Dalam beberapa tahun terakhir, minat akademis dan praktisi berfokus pada orientasi pasar dan
faktor-faktor yang mendorong orientasi ini dalam organisasi. Namun, apalagi perhatian telah dikhususkan
untuk mengembangkan ukuran orientasi pasar yang valid. Di sini kita mendefinisikan orientasi pasar
sebagai keseluruhan generasi organisasi intelijen pasar yang berkaitan dengan kebutuhan pelanggan saat
ini dan masa depan, penyebaran intelijen secara horisontal dan vertikal dalam organisasi, dan tindakan di
seluruh organisasi atau responsif terhadap kecerdasan pasar. Penulis menggambarkan sebuah prosedur
untuk mengembangkan ukuran konstruksi. Fitur utama dari metodologi penelitian ini mencakup beberapa
putaran pengujian pretesting, single-informant, dan multi-informan (baik marketing maupun non-
marketing exsecutive). Hasil multi informan menunjukkan bahwa skala orientasi pasar 20 item yang
diusulkan (MARKOR) paling baik ditunjukkan oleh struktur faktor yang terdiri dari satu faktor orientasi
pasar umum, satu faktor untuk generasi intelijen, satu faktor untuk diseminasi dan responsif, satu
pemasaran faktor informan, dan satu faktor informan nonpasar. Dengan mempertimbangkan faktor
informan, uji validasi selanjutnya cukup mendukung konstruksi orientasi pasar. Penulis membahas arahan
metodologis, substantif, dan aplikasi untuk penelitian selanjutnya berdasarkan temuan ini.
 Dalam beberapa tahun terakhir, telah ada minat akademis dan praktisi baru dalam konsep
orientasi pasar (lihat Day1990; Kohli dan Jaworski 1990; Marketing Science Institute 1988, 1990; Narver
and Slater 1990; Shapiro 1988; Webster 1988). Kebangkitan ini menarik tidak mengherankan, karena
konsep ini merupakan dasar dari praktik pemasaran berkualitas tinggi. Yang perlu dicatat, bagaimanapun,
adalah bahwa usaha sistematis yang relatif kecil telah dikhususkan untuk mengembangkan ukuran
orientasi pasar yang valid.
Meskipun beberapa studi membahas masalah pengukuran (lihat Lawton dan Parasuraman 1980;
McNamara 1972), fokus utama dari studi ini bukanlah pengembangan ukuran. Dengan demikian,
tindakan yang digunakan seringkali tidak dikembangkan berdasarkan prosedur sistematik untuk
pengembangan skala (misalnya, Churchill 1979; Gerbing dan Anderson 1988). Meskipun studi Narver
dan Slater (1990) jelas paling komprehensif sampai saat ini dan memiliki banyak fitur positif, namun
pandangan terfokus pada pasar dengan menekankan pelanggan dan persaingan dibandingkan dengan
pandangan yang berfokus pada kedua pemangku kepentingan dan tambahan ini. faktor yang mendorong
kebutuhan dan harapan pelanggan (misalnya, teknologi, peraturan), (2) tidak memanfaatkan kecepatan
intelijen pasar yang dihasilkan dan disebarluaskan dalam sebuah organisasi, dan (3) mencakup sejumlah
item yang tidak memanfaatkan aktivitas tertentu. dan perilaku yang mewakili orientasi pasar.
Tujuan kami adalah untuk mengembangkan ukuran orientasi pasar dan menilai sifat psikometriknya. Pada
bagian yang akan diikuti, kami berfokus pada domain konstruksi, pembangkitan barang, dan pemurnian
barang. Setelah diskusi ini, kami meninjau temuan dari dua sampel nasional. Perhatian pada dua bagian
ini difokuskan terutama pada sifat psikometrik skala tersebut. Kami menyimpulkan dengan diskusi
tentang aplikasi dan petunjuk manajerial untuk penelitian selanjutnya.

SPESIFIKASI DOMAIN
Literature - Perspektif Dasar
Pada contoh saat ini, langkah spesifikasi domain awal lebih kompleks daripada yang pertama kali
muncul karena beberapa variasi orientasi pasar yang berbeda-beda. Literatur mengungkapkan sejumlah
makna yang dianggap berasal dari orientasi pasar, termasuk melibatkan eksekutif pemasaran (marketing
exsecutive) dalam keputusan strategis (Felton 1959; McNamara 1972), memberikan penekanan lebih
besar pada pelanggan dibandingkan dengan masalah produksi / biaya (Kanopa dan Calabro 1971),
mengintegrasikan kegiatan di dalam fungsi pemasaran (Felton 1959; McNamara 1972), menurut sebuah
peran kepemimpinan untuk pemasaran (Viebranz 1967), dan seterusnya (lihat Lavidge 1966 dan
McKitterick 1957 untuk perspektif tambahan).
Meskipun penulis yang disebutkan di atas berbeda dalam konsep konseptualisasi yang mereka
inginkan, jelas bahwa tiga tema inti mendasari definisi ini: (1) fokus pelanggan, (2) pemasaran
terkoordinasi, dan (3) profitabilitas (lihat Kotler 1988). Namun, ada batasan yang signifikan untuk
masing-masing tema ini (lihat Kohli dan Jaworski 1990).
Perspektif Lapangan
Dengan beragam perspektif dan keterbatasan yang terkait dengan tiga tema tersebut, upaya dilakukan
untuk menggambarkan domain konstruk dengan melakukan wawancara pribadi dengan para manajer.
Upaya ini menghasilkan identifikasi tiga komponen dasar orientasi pasar. Karena ini telah dijelaskan
dalam karya terbaru (lihat Kohli dan Jaworski 1990), masing-masing hanya dibahas secara singkat dalam
paragraf berikut:
 Genersi intelijen.
Pasar generasi intelejen mengacu pada pengumpulan dan penilaian kebutuhan / preferensi pelanggan
dan kekuatan (yaitu, lingkungan tugas dan makro) yang mempengaruhi pengembangan dan
penyempurnaan kebutuhan tersebut. Yang penting, beberapa departemen harus terlibat dalam kegiatan ini
karena masing-masing memiliki lensa pasar yang unik.
 Diseminasi intelijen.
Diseminasi intelijen mengacu pada proses dan tingkat pertukaran informasi pasar dalam organisasi
tertentu. Karena titik fokus penyebarluasan adalah keseluruhan SBU, perhatian harus seimbang antara
transmisi informasi pasar horizontal (yaitu, antardepartemen) dan vertikal. Selanjutnya, diseminasi
kecerdasan terjadi baik secara formal maupun informal.
 Responsiveness.
Responsiveness adalah tindakan yang dilakukan dalam menanggapi kecerdasan yang dihasilkan dan
disebarluaskan. Di sisi perencanaan, perhatian berfokus pada sejauh mana kebutuhan pasar memainkan
peran penting dalam penilaian segmen pasar dan pengembangan program pemasaran. Aksi berbasis
intelijen pasar menangkap kecepatan dan koordinasi dimana program pemasaran diimplementasikan.
INTEGRASI
Singkatnya, orientasi pasar mengacu pada keseluruhan generasi organisasi intelijen pasar yang
berkaitan dengan kebutuhan pelanggan saat ini dan masa depan, penyebaran intelijen di dalam organisasi,
dan daya tanggap terhadapnya. Fitur utama dari pandangan terpadu ini adalah (1) fokus yang diperluas
pada pasar daripada kecerdasan pelanggan, (2) penekanan pada bentuk koordinasi antar fungsional
tertentu berkenaan dengan kecerdasan pasar, dan (3) fokus pada aktivitas yang terkait dengan pengolahan
intelijen bukan efek dari kegiatan ini (misalnya, profitabilitas). Juga, harus ditekankan bahwa pandangan
ini memungkinkan seseorang menilai sejauh mana sebuah organisasi berorientasi pasar, daripada
memaksakan salah satu evaluasi.
GENERASI ITEM SKALA
 Langkah selanjutnya mensyaratkan generasi seperangkat item untuk menangkap domain orientasi
pasar. Atas dasar wawancara yang dilakukan, dua penulis secara independen menghasilkan item untuk
mengukur setiap komponen orientasi pasar. Dari usaha ini, 25 item awalnya dipilih untuk kesesuaian,
keunikan, dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepada informan "different shades of meaning"
(lihatChurchill 1979). Daftar ini mencakup sembilan item yang berkaitan dengan perolehan intelijen
pasar, delapan berkaitan dengan diseminasi, dan delapan mengetuk komponen responsif.
PEMURNIAN BARANG SKALA
Pretest pertama
Tiga pretest dilakukan untuk menilai kualitas item pengukuran. Pada awalnya, sebuah kuesioner
singkat berisi item dan skala tambahan yang dirancang untuk menilai properti tindakan diberikan secara
langsung kepada 27 eksekutif pemasaran dan non-pemasar. Mereka diminta untuk melengkapi kuesioner
dan menunjukkan barang yang tidak jelas atau sulit untuk dijawab. Atas dasar salah satu item rendah -
total korelasi atau bukti utama dari barang yang berpotensi diumpankan pada dua faktor, empat item
dieliminasi. Ini menghasilkan skala pratinjau 21 item.
Pretest kedua
Setelah menyelesaikan pretest awal, kami memperoleh masukan dari tujuh pakar akademis. Pada
tahap ini, timbangan untuk semua konstruksi ditandai dengan jelas dan para ahli diminta untuk
mengevaluasi item secara kritis. Atas dasar komentar yang rinci, beberapa item dimodifikasi, yang lain
dieliminasi, dan yang baru dikembangkan. Modifikasi utama pada fase ini adalah perluasan skala menjadi
32 item. Pada Lampiran A, kami melaporkan item yang telah dimodifikasi dan item baru yang
ditambahkan ke skala tersebut
Pretest ketiga
Skala yang telah direvisi dan diperluas kemudian dikenai satu tahap akhir uji coba: Tujuh manajer
diminta untuk melengkapi kuesioner dan mengemukakan kekhawatiran saat mereka menyelesaikan
timbangan. Pada tahap ini, sangat sedikit kekhawatiran yang dicatat dan hanya penyempurnaan kecil yang
dilakukan. Secara kolektif, hasil dari tiga pretensi tersebut menunjukkan bahwa ukuran orientasi pasar
berkembang sampai pada titik di mana tes skala penuh untuk pengukuran itu diperlukan
Data Collection Sampel Single-Informan
Sampel Single-Informan
Setelah pretest, survei yang disempurnakan dikirimkan ke sampel nasional (N = 500) dari
eksekutif pemasaran. Sampel ini diambil dari daftar keanggotaan American Marketing Association yang
baru saja selesai dibuat. Tiga kontak dibuat dengan responden. Dari 500 eksekutif, 13 dikeluarkan dari
perhitungan tanggapan akhir (misalnya, tidak lagi dengan perusahaan), meninggalkan basis 487. Dari
jumlah tersebut, 230 menanggapi, untuk tingkatr espons akhir sebesar 47,2%.
 Sampel Multi Informant
Tes kedua instrumen, yang menggunakan pendekatan multi-informan, terdiri dari dua kerangka
sampling yang berbeda. Data pertama melibatkan sampel dari perusahaan-perusahaan anggota Marketing
Science Institute. Untuk memulai prosesnya, Direktur Eksekutif MSI menghubungi masing-masing
anggota perusahaan untuk meminta partisipasi. Dari 49 perusahaan MSI, 13 setuju untuk berpartisipasi.
Kontak di masing-masing perusahaan kemudian diminta untuk memberikan nama-nama seorang eksekutif
pemasaran dan nonpasar senior hingga tujuh SBU. Permintaan ini menghasilkan 27 pasang pasangan
eksekutif. Serupa dengan studi single-informan, para peserta dihubungi tiga kali untuk mendapatkan kerja
sama. Apalagi di beberapa perusahaan, kontak MSI juga mengirimkan surat kepada informan yang
mendorong partisipasi mereka. Tingkat respons yang dihasilkan tinggi untuk marketing (88,9%) dan non-
marketing exsecutive (77,8%).
Pengumpulan data untuk kerangka sampling kedua jauh lebih banyak daripada pertama karena
melibatkan proses dua langkah dengan minimal enam surat selama periode enam bulan. Pada tahap
pertama, kami meminta partisipasi dari chief executive officer (CEO) di Dun and Bradstreet atas 1000
perusahaan A.S. Pendekatannya adalah memilih setiap perusahaan lain dalam daftar ini untuk ukuran
sampel potensial total 500 perusahaan. Para CEO dihubungi maksimal tiga kali. Dari 500 CEO yang
dihubungi, 21 tidak dapat dihubungi. Hasil akhir dari upaya ini adalah partisipasi 102 perusahaan dengan
total 229 SBU.
Pada titik ini, kami mulai meminta partisipasi para eksekutif yang akan menjadi informan. Sekali lagi,
sampai tiga kontak per informan dipekerjakan. Upaya ini menyebabkan 79,6% marketing dan 70,0% non-
marketing exsecutive berpartisipasi dalam penelitian ini.
ANALISIS
Ikhtisar
Analisis dilakukan dalam tiga tahap. Pada awalnya, sampel informan tunggal digunakan untuk
menghilangkan dari skala 32 item, item-item yang tidak cukup mencerminkan komponen teori konstruksi.
Kedua, sampel multi informan kemudian digunakan untuk menguji beberapa spesifikasi faktor faktor
alternatif yang masuk akal secara teoritis dan untuk memilih representasi faktor yang paling tepat untuk
item yang dipertahankan pada akhir tahap pertama. Terakhir, berbagai komponen konstruksi berkorelasi
dengan konstruksi manajemen yang dipilih secara relevan dalam sampel multi-informan untuk menilai
validitas prediktif dari tindakan orientasi pasar.
ANALISIS SAMPEL SINGLE-INFORMANT
Karena kedua model konseptual sebelumnya dan analisis empiris eksplorasi dari konstruksi
orientasi pasar menunjukkan bahwa hal itu harus mencakup tiga komponen pembangkitan, diseminasi,
dan responsivitas yang secara konseptual berbeda, beberapa hipotesis alternatif yang masuk akal secara
teoritis dapat ditentukan secara apriori.
H1: Meskipun konstruksi orientasi pasar dikonseptualisasikan karena terdiri dari tiga komponen yang
berbeda, kovarian di antara 32 item dapat dipertanggungjawabkan dengan satu faktor (yaitu faktor
orientasi pasar umum).
H2: Kerahasiaan antar item dapat dipertanggungjawabkan dengan model tiga faktor yang dibatasi dimana
masing-masing faktor mewakili komponen konseptual tertentu dari orientasi pasar dan setiap item hanya
merupakan komponen tunggal (yaitu, hanya ada pada satu faktor). Ketiga faktor tersebut mungkin
berkorelasi atau tidak berkorelasi.
H3: Tanggapan terhadap setiap item mencerminkan dua faktor: faktor orientasi pasar umum dan faktor
komponen spesifik yang sesuai dengan salah satu dari tiga komponen konseptual. Dengan demikian,
kovarian di antara barang dapat dipertanggungjawabkan dengan model empat faktor. Keempat faktor
tersebut mungkin tidak berkorelasi atau berkorelasi.

Semua model cocok dievaluasi dengan menggunakan beberapa kriteria, termasuk uji statistik chi-
square goodness-of-fit test statistic, Joreskog and Sorbom's goodness-of-fit index (GFI), the rescaled
noncentrality parameter (NCP) and the rescaled noncentrality index (RNI) of McDonald and Marsh
(1990), the Tucker-Lewis index (TLI), diterimanya solusi model, the number of significant residuals
(NSR) dan distribusinya di seluruh elemen matriks kovariansi residual dan dalam plot Q . Hasil
Ringkasan untuk semua model yang sesuai dengan 32 item diberikan pada Tabel 1. Penggunaan solusi
untuk model MOD4 sebagai dasar untuk mengevaluasi dan menghilangkan item.
Kami menggunakan beberapa kriteria untuk mengevaluasi item, termasuk besarnya estimasi
varians kesalahan item, bukti item yang perlu dipilah-ulang pada lebih dari satu faktor komponen seperti
yang ditunjukkan oleh indeks modifikasi besar, dan sejauh mana item memunculkan residual yang
signifikan. kovariat Meskipun dari sudut pandang teori pengukuran tidak ada kebutuhan intrinsik untuk
menghilangkan item yang berpotensi mencerminkan lebih dari satu komponen orientasi pasar, kami
percaya bahwa dari sudut pandang praktis / manajerial, mungkin diinginkan untuk memiliki skala yang
terdiri dari komponen komponen tunggal karena ini akan memungkinkan skala untuk dipartisi menjadi
subskala, yang masing-masing menilai komponen spesifik dari konstruksi orientasi pasar. Diagnosis
untuk model MOD4, bersamaan dengan kebutuhan untuk memberikan representasi yang memadai untuk
ketiga komponen orientasi pasar, membuat kami menghilangkan 12 item - M2, M6, M7, M8, M11, M14,
M17 M20, M23, M25, M30 , dan M31. Ini menghasilkan 20 item untuk analisis selanjutnya: enam untuk
generasi intelijen, lima untuk diseminasi, dan sembilan untuk responsif. Model Refitting MOD4 ke
rangkaian dikurangi 20 item menghasilkan perbaikan yang cukup besar pada fit (X2 dengan 147 df =
223,55, GFI = 0,875)

Analisis Sampel Multi Informant

Analisis sampel multi informan dilakukan dalam dua bagian. Pertama, beberapa model orientasi
pasar yang masuk akal secara teoritis sesuai dengan 20 item yang dipilih untuk mendefinisikan ulang
representasi faktor yang paling tepat dengan mempertimbangkan potential informant-specific dan item-
specific factors (Anderson 1985; Kumar dan Dillon 1990). Tahap replikasi ini melibatkan 40 variabel
karena dua informan menanggapi setiap item. Kedua, faktor orientasi pasar yang diidentifikasi pada
bagian pertama berkorelasi dengan konstruksi manajemen yang dipilih secara spesifik untuk menilai
validitas prediktif (analisis validasi).
Analisis replikasi. Karena jumlah model alternatif yang masuk akal yang sesuai dengan 40
variabel menjadi relatif besar pada saat ini, kami menggambarkan sebuah algoritma informal yang kami
gunakan untuk menghasilkan model, bukan secara individual menentukan setiap kemungkinan model.
Setiap model merupakan gabungan dari beberapa subset dari tiga jenis faktor generik: (1) faktor orientasi
pasar umum (selanjutnya disebut juga faktor umum) yang umum terjadi pada semua 40 variabel (yaitu,
faktor di mana semua 40 variabel diperbolehkan memuat), (2) faktor komponen masing-masing untuk
produksi intelijen, item diseminasi intelijen, dan item responsif, masing-masing, dan (3) faktor spesifik
informan, yang umum terjadi pada semua tanggapan informan pemasaran (selanjutnya disebut juga faktor
M atau faktor M) dan satu lagi umum untuk semua tanggapan informan nonpasar (selanjutnya disebut
juga faktor N atau faktor dari N).
Sehubungan dengan dimasukkannya faktor dalam model, kami menggunakan panduan berikut:
(1) apakah ketiga faktor komponen akan disertakan dalam model atau ketiganya akan dikecualikan, (2)
baik faktor Mfaktor dan N-faktor termasuk dalam model atau keduanya akan disertakan. Kami tidak
memiliki alasan untuk percaya bahwa faktor komponen hanya diperlukan untuk satu atau dua komponen
atau bahwa satu-satunya tanggapan informan cenderung menimbulkan faktor spesifik informan.
Sehubungan dengan korelasi antara faktor-faktor yang termasuk dalam model, kami menggunakan
panduan berikut: (1) Dalam model tidak ada dua jenis faktor generik yang berbeda yang diperbolehkan
berkorelasi (yaitu, korelasi, jika ada, hanya diperbolehkan antara faktor-faktor yang sama tipe seperti,
antara faktor M dan N tapi bukan faktor M dan faktor komponen lainnya), dan (2) Dalam model termasuk
faktor komponen, ketiga faktor tersebut akan diijinkan untuk saling berbeda atau ketiga faktor akan
dimodelkan sebagai ortogonal. Seperti dicatat sebelumnya dalam catatan kaki faktor umum, jika
disertakan dalam model, harus dibatasi untuk tujuan identifikasi menjadi ortogonal terhadap semua faktor
lain yang disertakan.
 Ringkasan hasil untuk model yang dihasilkan sesuai dengan algoritma yang dijelaskan
sebelumnya diberikan pada Tabel 2. Sehubungan dengan deskripsi model dalam tabel, semua faktor yang
disertakan tidak berkorelasi kecuali ditentukan secara eksplisit. Berbeda dengan Tabel 1, jumlah residu
signifikan (NSR) dipartisi menjadi tiga komponen: yang terkait dengan kovarian antara tanggapan
informan pemasaran (M), yang terkait dengan kovarian antara tanggapan informan nonpasar (N), dan
terkait dengan kovarian "cross-block" (C). Kami menggunakan dekomposisi ini untuk menentukan pola
sistematis yang lebih baik pada residu, jika ada.
Dalam semua model di mana faktor M dan N diizinkan untuk berkorelasi - model MOD9,
MOD11, dan MOD22 - korelasi antara kedua faktor tersebut tidak signifikan (nilai-t dari 1.911, 1.491,
dan 1.623 ) menyarankan pengecualian model ini dari pertimbangan lebih lanjut. Dalam model MOD14,
MOD20, dan MOD22 - yang semuanya mencakup faktor umum dan tiga faktor komponen - korelasi
antara faktor komponen diseminasi intelijen dan faktor komponen responsif masing-masing adalah 0,983,
0,996, dan 0,991. bahwa dalam model termasuk faktor umum, dua faktor komponen mungkin tidak
memiliki validitas diskriminan. Sebaliknya, korelasi antara faktor komponen pembangkitan intelijen dan
dua faktor komponen lainnya rata-rata 0,604, 0,478, dan 0,488 pada tiga model. Hal ini membuat kami
memperkirakan model tambahan (MOD25), serupa dengan model MOD20, dimana faktor komponen
penyebaran intelijen dan responsif dipecah menjadi satu faktor diseminasi / responsif tunggal.
Meskipun secara retrospektif, satu penjelasan potensial untuk kurangnya validitas diskriminan
antara faktor diseminasi intelijen dan responsif, serta korelasi yang relatif sederhana antara komponen ini
dan faktor pembangkitan intelijen, berasal dari pembagian tugas pengumpulan intelijen tradisional dalam
sebuah organisasi. Secara tradisional, perkembangan teknologi dipindai oleh penelitian dan
pengembangan, inovasi produksi dipantau oleh manufaktur, dan informasi pelanggan disaring melalui
pemasaran. [5] Oleh karena itu, dalam struktur tradisional, masing-masing departemen dapat
mengumpulkan informasi pasar tanpa harus berinteraksi dengan departemen lain. Sebaliknya, banyak
item yang mengukur dua komponen lainnya secara langsung atau tidak langsung menyentuh sejauh mana
pertukaran antardepartemen terjadi secara teratur, baik untuk pertukaran informasi maupun perencanaan
dan pengambilan keputusan. Jika pertukaran antardepartemen reguler adalah norma dalam sebuah
organisasi (yaitu, aspek menonjol dari budaya organisasi), maka kemungkinan besar akan
dimanifestasikan melalui pertukaran informasi melalui kolaborasi dalam perencanaan / proses
pengambilan keputusan. Dengan kata lain, proses pembangkitan intelijen mungkin lebih mencerminkan
sejauh mana masing-masing departemen terlibat secara independen dalam prosesnya, sedangkan proses
yang terkandung dalam dua komponen lainnya kemungkinan besar bersamaan secara terbatas atau
difasilitasi oleh norma-norma organisasi yang mengatur pertukaran antar departemen / koordinasi. secara
umum. Singkatnya, proses pembangkitan intelijen dapat bervariasi secara relatif terpisah dari dua
komponen lainnya yang, bagaimanapun, cenderung lebih rumit satu sama lain.
Ringkasan hasil pada Tabel 2, bersamaan dengan diagnostik model rinci lainnya yang disediakan
dalam keluaran LISREL, membawa kami untuk memilih model MOD25 sebagai representasi terbaik
untuk 40 variabel; estimasi parameter model diberikan pada Tabel 3. Dalam model MOD25 korelasi
antara faktor generasi intelijen dan faktor diseminasi / responsif adalah .483 (t-value = 4.194). Dalam
menafsirkan hasilnya perlu dicatat bahwa untuk setiap informan (yaitu di dalam setiap blok) item 4, 9, 18,
19, 21, 28, dan 29 diberi kata-kata negatif dan oleh karena itu harus ada tanda-tanda yang berlawanan
dengan pembebanan item lainnya. . Dalam hal ini hanya pemuatan M24 pada faktor orientasi pasar umum
yang signifikan dan menyimpang.
ANALISIS VALIDASI
Analisis validasi juga dilakukan dalam dua bagian. Pertama, item yang mengukur setiap
konstruksi yang digunakan untuk validasi tunduk pada analisis faktor konfirmatori, baik untuk
menentukan representasi faktor yang tepat untuk item maupun memangkas item yang merupakan ukuran
buruk dari konstruksi yang mendasarinya. Ini dilakukan secara terpisah untuk masing-masing konstruksi.
Kemudian faktor-faktor yang mewakili masing-masing konstruk berkorelasi bersamaan dengan kelima
faktor Model MOD25, yaitu model pasar yang dipilih orientasi yang solusinya ditunjukkan pada Tabel 3.
Sekali lagi ini dilakukan secara terpisah untuk setiap konstruksi.
Lima dari enam konstruksi yang digunakan untuk validasi top manajemen menekankan pada
orientasi pasar, konflik antar fungsional, tingkat ketergantungan SBU terhadap penghargaan berbasis
pasar, komitmen organisasi karyawan, dan penilaian kinerja bisnis - diukur dengan menggunakan banyak
item. "Konstruk" keenam adalah ukuran tunggal orientasi pasar global, tanggapan yang diperoleh dari
informan marketing dan non-marketing (lihat Lampiran B). Dengan masing-masing dari lima konstruksi
yang diukur dengan menggunakan banyak item, representasi faktor terbaik, bahkan setelah
menghilangkan barang yang tidak dapat dipercaya dalam kasus tertentu, merupakan faktor tunggal untuk
tanggapan informan marketing dan faktor lain tanggapan informan non-marketing, yaitu, dalam setiap
kasus ada sebuah faktor M dan N untuk konstruksi yang bersangkutan. Dengan pola stabil di lima
konstruksi dengan banyak item, kami memutuskan untuk tetap memisahkan tanggapan tunggal kedua
informan ini dengan ukuran global orientasi pasar dalam analisis validasi prediktif.
Tabel 4 melaporkan korelasi komponen M dan N spesifik dari masing-masing dari enam konstruksi
dengan setiap faktor dalam model orientasi pasar. Ada kecenderungan umum persepsi M untuk lebih
berkorelasi kuat dengan komponen diseminasi / responsiveness, sedangkan persepsi N cenderung lebih
berkorelasi kuat dengan faktor umum. Sampai batas tertentu hal ini mungkin disebabkan oleh peningkatan
respons M yang relatif lebih tinggi terhadap komponen diseminasi / responsif dan peningkatan tanggapan
N yang sama tinggi pada faktor orientasi pasar umum (lihat Tabel 3). Sehubungan dengan penekanan top
manajemen, koefisien negatif yang terkait dengan persepsi N mencerminkan fakta bahwa pembebanan
untuk tanggapan N terhadap item yang mengukur penekanan top manajemen pada faktor yang sesuai
semuanya negatif; maka korelasi yang benar untuk persepsi N dengan semua faktor (kecuali komponen
diseminasi / responsiveness) adalah positif. Secara keseluruhan, temuan ini cukup mendukung validitas
konstruksi orientasi pasar.
DISKUSI
Ukuran orientasi pasar (MARKOR) menilai sejauh mana SBU (1) melakukan kegiatan
pengembangan intelijen pasar multidepartment, (2) menyebarkan kecerdasan ini secara vertikal dan
horizontal melalui saluran formal dan informal, dan (3) mengembangkan dan menerapkan program
pemasaran. atas dasar kecerdasan yang dihasilkan. Atribut kunci dari ukuran tersebut meliputi (1) fokus
pada pelanggan SBU dan kekuatan yang mendorong kebutuhan dan preferensi mereka, (2) item berbasis
aktivitas, bukan filosofi bisnis, dan (3) demarkasi faktor orientasi pasar umum dan terkait komponen
faktor. Meskipun ukuran tersebut merupakan langkah maju yang signifikan, beberapa masalah
metodologis, substantif, dan aplikasi memerlukan pertimbangan.
ISU METODOLOGIS
Dua masalah metodologi mengangkat area yang menarik untuk penelitian di masa depan: (1)
urutan kausal potensial di antara berbagai komponen orientasi pasar, dan (2) revisi, perluasan, dan
revalidasi item skala. Konsisten dengan munculnya karya tentang penggunaan informasi pasar (Barrabba
dan Zaltman 1991), seseorang dapat berpendapat bahwa ada perintah di antara berbagai jenis kecerdasan,
yang secara alami menghasilkan generasi lebih tinggi daripada yang disebarluaskan. Pada gilirannya, atas
dasar informasi yang disebarluaskan ini, unit bisnis mungkin atau mungkin tidak bertindak berdasarkan
intelijen. [8] Jika konseptualisasi ini akurat, maka dapat disiratkan bahwa prosedur penskalaan Guttman
akan menjadi pendekatan analisis yang tepat.
Mengenai item skala, revisi item skala yang dihapus untuk mencerminkan pemangku kepentingan tertentu
(misalnya, kami mensurvei distributor kami tapi bukan pengecer) atau variasi antar pihak (misalnya,
ceramah informal tentang pesaing kami yang paling langsung versus semua pesaing) mungkin berguna
sebagai arah untuk dipertimbangkan Terkait, mungkin saja item spesifik perlu diubah agar lebih akurat
mencerminkan penyebaran populasi (misalnya, beredar secara berkala versus tidak pernah beredar).
Akhirnya, meskipun skala yang diusulkan berkorelasi dengan kedua ukuran umum dari orientasi pasar
dan uji validitas prediktif, penelitian lebih lanjut mengenai validasi skala mungkin mempertimbangkan
penggunaan tindakan yang tidak mencolok (misalnya catatan perusahaan atau laporan tahunan),
wawancara dengan analis industri utama, dan penilaian pelanggan untuk menilai ukuran kesehatan.
ISU SUBSTANTIF
 Di sisi substantif, mungkin bermanfaat untuk berfokus pada persimpangan pandangan orientasi
pasar saat ini dengan (1) pekerjaan menggunakan skala yang berbeda ( Narver dan Slater 1990), (2) the
Day dan Wensley (1988) pada organisasi berorientasi pelanggan dan pesaing, dan (3) pandangan
eksternal mengenai rasionalitas persaingan (Dickson 1992). Narver and Slater (1990) sejalan dengan
konseptualisasi Day dan Wensley (1988) karena tiga faktor komponen dalam skala mereka adalah
koordinasi yang berorientasi pada pesaing, berorientasi pelanggan, dan interfungsional. Seperti yang
dicatat dalam karya sebelumnya (Kohli dan Jaworski 1990), koordinasi interfungsional mengambil makna
spesifik dalam konteks orientasi pasar, yaitu koordinasi yang berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan
pasar.
MASALAH APLIKASI
Di sisi aplikasi, 20 item yang diusulkan, ukuran MARKOR awalnya dapat digunakan untuk
menetapkan tingkat dasar orientasi pasar dalam SBU. Seiring program intervensi diterapkan, organisasi
dapat secara kuantitatif mencatat kemajuannya. Sama pentingnya, mencatat kemajuan semua SBU dalam
sebuah organisasi akan memungkinkan organisasi untuk mengembangkan tingkat orientasi pasar sasaran
yang layak bagi organisasi. Pengukuran komparatif semacam ini akan memungkinkan organisasi untuk
mengisolasi area masalah yang terkait dengan satu atau lebih komponen orientasi pasar dan mengatasi
kekurangan ini dalam upaya intervensi di masa depan.
Sekarang beralih ke properti skala, properti manajerial utama dari skala fokusnya kegiatan yang
perlu dilakukan agar perusahaan dapat dianggap berorientasi pasar. Ini dimodelkan pada kepatuhan
filosofis umum terhadap prinsip pemasaran tertentu. Dengan demikian, intervensi dapat ditargetkan ke
area tertentu sebagaimana tercermin dalam item skala. Misalnya, jika perusahaan tersebut mendapat nilai
buruk pada tingkat generasi intelijen, analisis lebih lanjut dapat mengungkapkan area spesifik untuk
perbaikan. Hubungan ketat antara item skala dan intervensi selanjutnya memperkuat signifikansi
manajerial skala ini.
Seiring isu globalisasi sebagai yang terdepan dalam praktik pemasaran, penting untuk
mempertimbangkan apakah (1) item skala "masuk akal" dalam bahasa lain dan (2) penilaian tindakan
selanjutnya akan menghasilkan hasil yang serupa. Untuk pertanyaan sebelumnya, mungkin item yang
perlu dimodifikasi untuk mencerminkan pengaturan hierarkis dan departemen yang berbeda. Untuk edisi
yang terakhir, akan menarik untuk melihat apakah efek positif orientasi pasar terhadap kinerja (lihat
Narver dan Slater 1990) menggeneralisasi ekonomi non-A.S. Ini akan sangat menarik di negara
berkembang.
Akhirnya, , perluasan pengukuran yang paling menarik mungkin terletak pada organisasi nirlaba,
bentuk organisasi non-tradisional, atau aplikasi pemasaran non-standar (misalnya, pengembangan
ekonomi). Kami berharap bahwa perspektif komponen dan banyak item skala dapat ditransfer langsung
ke area yang kurang utama ini. Misalnya, di daerah pengembangan ekonomi, banyak negara bagian A.S.
saat ini mengalami kesulitan keuangan yang parah. Salah satu isu utamanya adalah daya tarik bisnis baru
(dan pemeliharaan bauran bisnis saat ini) melalui berbagai program pemasaran. Apakah negara-negara
yang sukses lebih berorientasi pada pasar dalam pembangunan ekonomi mereka jika dibandingkan
dengan negara-negara yang kurang berhasil? Bagaimana instrumen pengukuran saat ini dimodifikasi
untuk mengatasi masalah ini?
Singkatnya, tujuan kami adalah untuk mengembangkan ukuran orientasi pasar. Meskipun pekerjaan
tambahan tetap ada di arena metodologis maupun substantif, namun hasilnya tetap sangat
menggembirakan. Temuan yang dikombinasikan dengan saran untuk kerja lebih lanjut memberikan
arahan yang berguna untuk penelitian selanjutnya.
1. Pendekatan ini konsisten dengan saran dua reviewer anonym. Selain kemungkinan beberapa item
mungkin memiliki reliabilitas / validitas rendah dan akibatnya harus dikecualikan, seorang
reviewer menunjukkan bahwa mungkin tidak praktis untuk mengelola skala 32 item kepada
manajer / eksekutif dan menyarankan untuk memperpendek skala yang independen dari
keandalan / validitas pertimbangan.
2. Untuk evaluasi kebaikan McDonald dan Marsh secara keseluruhan (1990) hanya menyarankan
parameter non sentralitas (central and centrality parameters / NCP) dan versi normasinya, indeks
Tucker-Lewis (TLI), dan indeks noncentrality relatif (RNI) mungkin tidak bias sampel.
3. Di semua model termasuk faktor umum (yaitu, yang mengandung faktor dimana semua barang
diizinkan dimuat), faktor umum harus dibatasi agar bersifat ortogonal terhadap faktor komponen
orientasi pasar dan / atau faktor yang spesifik untuk masing-masing informan untuk tujuan
identifikasi, oleh karena itu, tidak adanya Tabel 1 dan 2 dari model dimana faktor umum
diperbolehkan berkorelasi dengan satu atau lebih faktor komponen dan faktor spesifik informan
tersebut.
4. mempertimbangkan model dengan 4 jenis faktor generik sebagai faktor khusus item untuk
masing-masing dari 20 item. Namun, upaya untuk memperkirakan model termasuk faktor-faktor
tersebut mengakibatkan solusi yang tidak konvergen dan / atau tidak dikenal. Analisis terperinci
menunjukkan bahwa dalam kovariat data kami karena semata-mata untuk penggunaan berulang-
ulang setiap item di dua informan ternyata tidak cukup signifikan untuk menjamin
dimasukkannya faktor spesifisitas item.
5. Namun harus ditekankan, bahwa karya sebelumnya telah menyarankan bahwa peran ini mungkin
deskriptif terhadap organisasi tetapi secara normatif semua departemen harus mengambil bagian
dalam proses ini (Kohli dan Jaworski 1990).
6. Pelaksanaan analisis kami dalam berbagai tahap, berbeda dengan rekomendasi yang dibuat oleh
Gerbing dan Anderson (1988) dalam pendekatan dua langkah mereka, diharuskan dengan alasan
praktis. Jika semua variabel dipertimbangkan secara simultan dalam sampel multi-informan, kami
harus menyesuaikan model LISREL yang melibatkan 92 variabel: 40 dari skala orientasi pasar
dan 52 item untuk enam konstruksi yang digunakan dalam analisis validasi. Upaya yang sesuai
untuk beberapa model pengukuran secara simultan terhadap 92 variabel, atau bahkan subset yang
besar, menyebabkan tiga masalah utama yang berpotensi tidak dapat diatasi: (1) kehilangan
responden yang signifikan karena penggunaan opsi daftar penolakan secara konsisten untuk
semua analisis, (2) ketidakmampuan untuk mendapatkan solusi konvergen dalam banyak kasus,
kemungkinan besar karena banyaknya variabel yang terlibat, dan (3) kesulitan ekstrim untuk
menganalisis secara bermakna solusi apa pun yang dapat kita peroleh untuk memangkas item
yang merepotkan atau untuk secara akurat menentukan sumber potensial dari spesifikasi model
yang tidak tepat.
7. Bila model yang sesuai diperkirakan untuk konflik antarfungsi dan penekanan top manajemen,
perkiraan varians negatif yang tidak signifikan diperoleh pada setiap item untuk item M9. Kedua
model diestimasi dengan pertama-tama membatasi varians untuk M9 menjadi nol dan sekaligus
membatasinya agar sama dengan nilai estimasi pada model M28. Dalam setiap skenario, korelasi
yang diperoleh sangat dekat dengan yang dilaporkan pada Tabel 4.
8. Urutan kausal ini dicatat oleh seorang reviewer anonim.