Perbedaan theory of reasoned action dan teori perceived behavioral

 Theory of Reasoned Action (Teori Tindakan Beralasan).

Merupakan suatu model yang menjelaskan secara komprehensif integrasi dari komponen attitude
menjadi struktur yang didesain untuk menjelaskan dan memprediksi behavior secara lebih baik. TRA model
pada dasarnya adalah pengembangan dari tricomponent model namun dalam model ini, intention
dipengaruhi oleh subjective norm sehingga TRA model yang dikembangkan oleh Fishbein and Ajzen (1975),
terdiri dari 3 komponen utama yaitu Behavioral intention, Attitude, dan Subjective norm, dimana TRA
menjelaskan bahwa behavioral intention dipengaruhi oleh attitude seseorang dan subjective norm.

 Theory perceived behavioral

merupakan pengembangan dari (TRA). Pengembangnya dengan menambahkan konstruk yang belum
ada di TRA. Konstruk ini di sebut dengan kontrol perilaku persepsian (perceived behavioral control).
Konstruk ini ditambahkan untuk mengontrol perilaku individual yang dibatasi oleh kekurangan-
kekurangannya dan keterbatasan-keterbatasan dari kekurangan sumber-sumber daya yang digunakan
untuk melekukan perilakunya.
Dalam theory of reasoned action dinyatakan bahwa intensi untuk melakukan suatu perilaku memiliki
dua prediktor utama, yaitu attitude toward the behavior dan subjective norm. Pengembangan dari teori
ini, planned behavior theory, menemukan prediktor lain yang juga memengaruhi intensi untuk melakukan
suatu perilaku dengan memasukkan konsep perceived behavioral control. Sehingga terdapat tiga prediktor
utama yang memengaruhi intensi individu untuk melakukan suatu perilaku, yaitu sikap terhadap suatu
perilaku (attitude toward the behavior), norma subyektif tentang suatu perilaku (subjective norm), dan
persepsi tentang kontrol perilaku (perceived behavioral control)

Artikel yang menggunakan TRA/TRB dan temuannya

“ANALISIS PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN THEORY OF REASONED ACTION (TRA)TERHADAP
PRODUK LAMPU HEMAT ENERGI”
Wieke Agustina dan Willy Gunadi FakultasEkonomi, UniversitasPelitaHarapan
Pemanasan global telah menjadi isu kritis saat ini karena dampak perubahan iklim.
Mengenai kerusakan lingkungan dan kenaikan biaya listrik, konsumen telah menunjukkan kesadaran
mereka untuk mengatasi perubahan iklim yang dapat dilihat dari keinginan mereka untuk menggunakan
lampu hemat energi sebagai salah satu produk hemat energi. Oleh karena itu, sangat penting untuk
memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap lampu hemat energi dan apa yang mendorong
pembelian mereka. Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki faktor-faktor yang mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen terhadap lampu hemat energi menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA).
Judgmental sampling digunakan dengan menyebarkan kuesioner yang terdiri dari 24 item menggunakan 5
poin skala Likert untuk 150 konsumen lampu hemat energi (CFL dan LED). PLS-SEM digunakan untuk
menganalisis data. Penelitian ini menunjukkan bahwa kepercayaan konsekuensi positif mempengaruhi
sikap terhadap produk dalam perjalanan ke niat perilaku. Norma subyektif memiliki dampak positif pada
kesadaran lingkungan tetapi tidak berdampak pada niat perilaku. Selain itu, penelitian ini juga
menunjukkan bahwa semangat keterlibatan lingkungan tidak berpengaruh pada niat perilaku.

H1. Consumer knowledge berpengaruh positif terhadap belief about energy efficient product.
H2. Belief about energy efficient product berpengaruh positif terhadap attitude toward energy-
efficient product.
H3. Confidence of consequences berpengaruh positif terhadap attitude toward energy-efficient
products.
H4. Attitudes toward energy-efficient products berpengaruh positif terhadap behavioral intentions.
H5. Environmental awareness berpengaruh positif terhadap subjective norm.
H6. Subjective norm berpengaruh positif terhadap eagerness of environmental engagement
H7.Eagerness of environmental engagement berpengaruh positif terhadapbehavioral intention.
H8. Subjective norm berpengaruh positif terhadap behavioral intention

METODE PENELITIAN
Lokasi penelitian inidilakukan di wilayah Jakarta dan sekitarnya seperti, Tangerang, Bogor, dan
Bekasi.Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan judgmental sampling, dimana
responden dalam penelitian ini adalah individu yang memiliki pengalaman membeli lampu hemat energi
(CFLatau LED)baik pria maupun wanita yang berumur 25 tahun keatas. Sumber data berasal dari data
primer yang diperoleh dari hasil pembagian kuesioner yang berisi 28 indikator pernyataan dan
menggunakan skala Likert 5 poin terhadap 200 responden. Seluruh indikator pernyataan kuesioner yang
digunakan dalam penelitian ini diadaptasi dari penelitian Ha dan Janda (2012).Metode analisis data
yang digunakan adalah PLS-SEM (Partial Least Square – Structural Equation Modeling) dengan
menggunakan aplikasi SmartPLS ver. 2.0 M3.Validitas dan reliabilitas dari data diukur dengan
convergent validity, discriminant validity, serta composite reliability.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Dari 28 indikator yang diuji dalam penelitian ini, terdapat 24 indikator yang valid. Dari hasil
uji validitas tersebut diperoleh nilai factor loading dengan rentang antara 0.579 sampai 0.938 dan nilai
average variance extracted (AVE) dengan rentang serta nilai 0.559 sampai 0.860, sehingga dapat
disimpulkan bahwa data penelitian tersebut valid secara konverjen. Data penelitian juga dinyatakan
valid secara diskriminan, dimana nilai akar kuadrat dari AVE lebih besar dari korelasi antar masing-
masing konstruk. Selain itu, data penelitian menunjukkan tingkat reliabilitas yang baik dimana
composite reliability memiliki rentang nilai antara 0.722 sampai 0.925.

Hasil Uji Hipotesis

Berdasarkan hasil uji hipotesis dengan menggunakan metode PLS-SEM, terdapat 5 hipotesis
yang diterima (H1, H3, H4, H5 dan H6) dan 3 hipotesis ditolak (H2, H7 dan H8). Selain itu, berdasarkan
uji kesesuaian model dapat diketahui bahwa variabel behavior intention memiliki nilai R2 yang tertinggi
yaitu 0.610 dan variabel belief memiliki nilai R2 yang terendah yaitu 0,017.Hal ini menunjukkan bahwa
sikap konsumen terhadap produk lampu hemat energi memiliki peranan yang besar dalam menciptakan
niat konsumen untuk menggunakan lampu hemat energi. Namun, tingkat pengetahuan konsumen akan
kegunaan lampu hemat energi tidak memiliki peranan yang besar untuk menciptakan kepercayaan akan
dampak positif dari penggunaan lampu hemat energi. Hasil uji hipotesis secara detil dapat dilihat pada
Tabel 1 dan Gambar 2.

KESIMPULAN
Penelitian ini menyimpulkan bahwa behavior intention akan lampu hemat energi hanya
dipengaruhi oleh attitude positif dari konsumen dimana subjective norm dan eagerness of
environmental engagement tidak mempengaruhi behavior intention secara signifikan. Oleh karena itu,
penting bagi marketer untuk fokus pada strategi pemasaranuntuk lebih menumbuhkan sikap positif
dari konsumen akan produk lampu hemat energi dengan cara memberikan informasi yang lebih
dalam, lengkap dan bersifat informatif. Terlebih lagi, akan lebih baik bila diadakan program yang
dapat menunjukkan secara nyata keuntungan jangka pendek dan jangka panjang jika menggunakan
lampu hemat energi dibandingkan lampu konvensional.
Penelitian ini juga menemukan adanya pengaruh signifikan dari environmental awareness
dalam mempengaruhi subjective norm, namun pada akhirnya, subjective norm dan eagerness of
environmental engagement tidak mempengaruhi behavior intention secara signifikan untuk
menggunakan lampu hemat energi. Oleh karena itu, para marketer perlu untuk melakukan strategi
pemasaran yang menggandeng pemerintah ataupun tokoh yang dapat ikut menghimbau masyarakat
menggunakan lampu hemat energi dengan tujuan meningkatkan pelestarian lingkungan, agar
subjective norm masyarakat dapat meningkat, dan pada akhirnya dapat menciptakan behavior
intention akan produk lampu hemat energi.

KETERBATASAN DAN SARAN

Lokasi penelitian hanya dilakukan di Jakarta dan sekitarnya di Indonesia sebanyak 150
orang.Penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilakukan dalam cakupan yang lebih luas yaitu di luar
wilayah Jakarta dan sekitarnya dengan jumlah sampel yang lebih banyak sehingga dapat
merepresentasikan populasi masyarakat Indonesia yang luas.
Objek penelitian yang diteliti pada penelitian ini hanya lampu hemat energi sehingga
cakupannya kecil jika ingin mengukur pengaruh subjective norm terhadap behavior intention
konsumen Indonesia terhadap produk hemat energi. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat
menganalisa produk-produk elektronik hemat energi lain seperti AC, microwave,kulkas, dan lainnya
disamping lampu hemat energi yang sudah diteliti dalam penelitian ini. Diharapkan dapat terlihat
perbedaan behavior intention dari produk yang berbeda dan dibandingkan satu sama lain sehingga
dapat memberikan implikasi yang lebih luas.
Subyek penelitian mayoritas merupakan pengguna lampu hemat energi skala rumah tangga,
yang mana cenderung sedikit penggunaan dan dampak penghematan energinya dibandingkan toko,
kantor, maupun industri. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilakukan pada skala industri, kantor,
toko, selain rumah tangga. Diharapkan dengan subyek penelitian yang berbeda, dapat diketahui
behavior intentionakan produk hemat energi di skala yang lebih luas, dan dapat diketahui dampak akan
implikasi manajerialnya apakah sama atau berbeda di setiap skala tersebut.