MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

STUDI KASUS:
NESTLE INDIA REDRAWING STRATEGY TO FOCUS ON PREMIUM MARKET
JAKARTA
2018
 Studi Kasus: Nestle India Redrawing Strategy To Focus On Premium Market

1. Latar Belakang
Periode Keterangan
Mid - 1860 Henri Nestle envisioned created an enterprise – The Nestle
Company that manufactured a healthy economical alternate
to help mother who could not breastfeed their infants
1875 Jules Monnerat membeli perusahaan dari Henri
1920 Nestle melakukan reorganisasi
Late 1930 Meluncurkan kopi instant dengan merk Nescafe dan teh
merk Nestea
1960 - 1974 Penjualan meningkat empat kali lipat
1980 Nestle melakukan divested beberapa unprofitable
businesses dan menghentikan pemasaran controversial
infant formula food
1985 Nestle mengakuisisi carnation
1997  Peter Brabeck menjadi CEO of Swiss Food Major Nestle
SA (Nestle)
 Mengakuisisi San Pellegrino perusahaan air Italia
2006 Nestle mengakuisisi Novartis
2009 Nestle meningkatkan investasinya dalam brand support dan
distribusi in the zone to drive the internal growth.
End September 2011 Penjualan menurun 14% dari tahun 2010 70.14 billion frans
2012 1/5 penjualan nestle mengalami penurunan dari 11,6%
menjadi 9,4%

2. Isu Utama
Berdasarkan data pada penjelasan kasus diketahui bahwa terjadi penurunan
penjualan pada akhir September 2011 dimana penjualan tercatat 60.89 billion francs
atau menurun 14% dari periode sebelumnya 2010 sebesar 70.41 billion francs. Hal
yang sama terjadi pada tahun 2012 pada saat perekonomian di Asia tumbuh,
seperlima penjualan Nestle menurun dari 11,6% menjadi 9,4%.

2
3. Analisa Kasus
3.1. Analisa STP (Segmenting, Targeting and Positioning)
Khusus untuk pasar di India, penjualan Nestlé telah tumbuh sekitar 20 persen per
tahun dalam tiga tahun hingga 2011, tetapi pertumbuhan ini melambat tajam menjadi
hanya tersisa 8 persen, pada kuartal ketiga tahun 2012. Hal ini membuat manajemen
Nestle harus mengakui kesalahannya dalam strategi marketingnya di pasar India.
Selama ini Nestle menyasar target segmen mass-market yang ternyata segmen ini
sangat rentan atau sensitif terhadap 4 (empat) faktor sebagai berikut:

a. Depresiasi mata uang lokal terhadap USD

b. Perlambatan ekonomi
c. Biaya raw material yang tinggi
d. Kompetisi pasar yang ketat

Hal ini membuat manajemen Nestle merubah haluan target segmen pasarnya di India
pada segmen growth-market yaitu di kelas premium yang pertumbuhannya sangat
pesat yang selama ini diabaikan oleh Nestle.

Demand yang tinggi pada segmen ini umumnya tidak terpengaruh atau sensitif
terhadap ke-empat faktor yang dijelaskan di atas. Namun hal tersebut tidak serta
merta dapat membuat Nestle berhasil, karena banyak tantangan yang harus dihadapi
diantaranya:

a. Ketimpangan ekonomi kelas atas dan bawah yang sangat tinggi di India
b. Menyeimbangkan antara strategi penentuan harga dengan tingkat kualitas
produk yang ditawarkan ke market
c. Menaikkan competitive position Nestle yang selama ini dipersepsikan oleh
market sebagai middle player

Sehingga STP Nestle untuk pasar India dapat digambarkan sebagai berikut:

Segmenting Fokus pada produk untuk pasar nutrisi dan kesehatan

Targeting Premium market
Positioning Produk Nestle lebih dikenal dengan produk non nutrisi (karena
banyak produk mengandung gula, seperti es krim dan makanan
manis lainnya)

Berdasarkan STP tersebut diketahui bahwa posisi Nestle saat ini dipersepsikan

3
rendah oleh customer. Namun diketahui bahwa market share Nestle cukup tinggi
berdasarkan data tahun 2010, yaitu:

a. Nestle India menguasai lebih dari 60% pasar makanan bayi dengan cerelac
sebagai produk utamanya
b. Pasar mie dengan merk mie instant Maggi menguasai lebih dari 50% pasar
c. Pasar makanan dan coklat dengan merk seperti Milkybar, KitKat, Polo dan BarOne
menguasai 17% pasar

Dapat kita gambarkan posisi Nestle dibandingkan perusahaan multinasional lain di

India dalam matrix berikut: