SIKAP KONSUMEN TERHADAP KOPI BUBUK

INSTAN TOP KOPI DI WILAYAH KOTA BOGOR,

JAWA BARAT

DEBBY FEBRINA SIMANJUNTAK

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Sikap Konsumen
Terhadap Kopi Bubuk Instan Top Kopi Di Wilayah Kota Bogor, Jawa Barat
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Mei 2013

Debby Febrina Simanjuntak

NIM H34090052
 ABSTRAK

DEBBY FEBRINA SIMANJUNTAK. Sikap Konsumen Terhadap Kopi Bubuk

Instan Top Kopi di Wilayah Kota Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh Dra.
YUSALINA, M.Si.

Top Kopi adalah produk kopi baru yang muncul di tahun 2012. Penelitian
ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik dan pola konsumsi konsumen
Top Kopi dan Kapal Api dan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut kopi.
Penelitian ini menggunakan alat analisis Analisis Deskriptif, Fishbein dan Mann-
Whitney U Test. Karakteristik konsumen Top Kopi < 20 tahun, asal daerah Sunda,
SMA/SMK, belum menikah, dan pelajar, sedangkan Kapal Api 21-30 tahun, asal
daerah suku Sunda, menikah, dan pegawai swasta. Konsumen Kapal Api dan Top
Kopi mengkonsumsi kopi instan seminggu ≥ 5 kali, membeli dari warung, atribut
pertimbangan mengkonsumsi kopi adalah rasa, motivasi membeli untuk
kesegaran. Sumber informasi bagi konsumen Top Kopi berdasarkan keputusan
sendiri setelah mencoba berbagai merek kopi, Konsumen Kapal Api mendapatkan
informasi dari Iklan TV, dan yang berpengaruh dalam membeli kopi instan kedua
konsumen adalah keputusan sendiri. Konsumen Kapal Api dan Top Kopi
memiliki sikap netral terhadap produk dan tidak menunjukkan perbedaan sikap.

Kata kunci: Kopi, Sikap, Perilaku Konsumen

ABSTRACT

DEBBY FEBRINA SIMANJUNTAK. Consumer Attitude Toward Top Kopi

Instant Coffee in Bogor City, West Java. Supervised by Dra. YUSALINA, M.Si.

Top Kopi is a new coffee brand that started to be produced in 2012. The
aim of this research is to identify characteristics and patterns of consumption Top
Kopi and Kapal Api and to analyze consumer attitudes toward attributes,. This
method used in this research is Descriptive Analysis, Fishbein, and Mann-Whitney
U Test The Characteristics consumers Top Kopi are < 20 years, Sundanese,
SMA/SMK, unmarried, and student/ undergraduate, consumers Kapal Api are 21-
30 years, Sundanese, SMA/SMK, and employees. The consumption patterns of
consumers, consuming instant coffee ≥ 5 times a week, bought from shops, coffee
consumption considerations attributes of taste, motivation to buy is freshness, own
decisions to consume coffee, while Kapal Api from television advertising, and
influential in buying second header instant consumer groups derived from the
decision itself. Both group consumers of Kapal Api and Top Kopi have neutral
attitude and did not show differences.

Keywords : Coffee, Attitude, Consumer behavour.

 SIKAP KONSUMEN TERHADAP KOPI BUBUK
INSTAN TOP KOPI DI WILAYAH KOTA BOGOR,
JAWA BARAT

DEBBY FEBRINA SIMANJUNTAK

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Sikap Konsumen Terhadap Kopi Bubuk Instan Top Kopi di
Wilayah Kota Bogor, Jawa Barat
Nama : Debby Febrina Simanjuntak
NIM : H34090052

Disetujui oleh

Dra. Yusalina, M.Si

Pembimbing

Diketahui oleh

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS

Ketua Departemen

Tanggal Lulus:
 PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala
karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2012 ini ialah perilaku
konsumen, dengan judul Sikap Konsumen Terhadap Kopi Bubuk Instan Top Kopi
di Wilayah Jawa Barat.
Terimakasih penulis ucapkan kepada Dra. Yusalina, M.si selaku dosen
pembimbing atas segala bimbingan dan arahan selama penelitian ini dilaksanakan,
serta Eva Yolyndi Aviny, Sp. MM dan Tintin Sarianti, Sp. MM yang telah banyak
memberi saran. Di samping itu, Ungkapan terimakasih juga disampaikan kepada
kedua orang tua, teman-teman Agribisnis 46 serta seluruh keluarga, atas segala
doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juni 2013

Debby Febrina Simanjuntak

 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI x
DAFTAR TABEL xi
DAFTAR GAMBAR xii
DAFTAR LAMPIRAN xii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 7
Tinjauan Umum Komoditi Kopi 7
Standar Mutu Kopi 8
Studi Pustaka Penelitian Terdahulu Tentang Minuman 9
KERANGKA PEMIKIRAN 12
Kerangka Pemikiran Teoritis 12
Kerangka Pemikiran Operasional 15
METODE 17
Lokasi dan Waktu Penelitian 17
Jenis Dan Sumber Data 17
Penarikan Sampel dan Model Pengumpulan Data 17
Metode Pengolahan Data dan Analisis Data 19
Uji Validitas 20
Uji Reliabilitas 21
Definisi Operasional 26
GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN 35
SIKAP KONSUMEN TERHADAP KOPI BUBUK INSTAN TOP KOPI 37
Karakteristik Umum Responden Top Kopi dan Kapal Api 37
Pola Konsumsi Konsumen Kopi Bubuk Instan 41
Analisis Sikap Konsumen Kopi Bubuk Instan 45
SIMPULAN DAN SARAN 56
Simpulan 56
Saran 57
DAFTAR PUSTAKA 57
LAMPIRAN 62
RIWAYAT HIDUP 65
 DAFTAR TABEL

1 Produksi perkebunan di Indonesia tahun 2011-2012* 1

2 Luas Areal dan Produksi Kopi Indonesia Menurut Jenis Tahun 2007-
2011 2
3 Pangsa Pasar (Market Share) Industri Kopi Tahun 2009-2012 4
4 Top Brand Index kopi 2013 5
5 Syarat Mutu Umum Biji Kopi Robusta 8
6 Syarat Mutu Umum Biji Kopi Arabika 9
7 Sebaran Penduduk Kota Bogor dan Jumlah Responden 4
Wilayah Kecamatan di Kota Bogor, 2011 22
8 Tujuan penelitian dan alat analisis yang digunakan 20
9 Hasil Uji Validitas Pada Atribut Kopi 23
10 Skor Evaluasi (ei) Untuk Setiap Atribut Pada Analisis Fishbein 25
11 Skor Kepercayaan (bi) Untuk Setiap Atribut Pada Analisis
Fishbein 21
12 Berikut Daftar Ukuran Atribut-Atribut Dugaan dengan Skala
Likert 28
13 Penyebaran Penduduk Kota Bogor Tahun 2012 36
14 PDRB Perkapita Kota Bogor Tahun 2009-2011 (Rupiah) 36
15 Umur Sampel Konsumen Top Kopi dan Kapal Api 37
16 Asal Daerah Konsumen Top Kopi dan Kapal Api 38
17 Pendidikan Terakhir Konsumen Top Kopi dan Kapal Api 39
18 Status Pernikahan Konsumen Top Kopi dan Kapal Api 39
19 Pekerjaan Konsumen Top Kopi dan Kapal Api 40
20 Rata-rata Pendapatan Perbulan Konsumen Top Kopi dan 40
Kapal Api
21 Rata-rata Konsumsi Kopi Bubuk Instan Perminggu 41
22 Sebaran Tempat Membeli Kopi Bubuk Instan 42
23 Atribut yang Paling Berpengaruh dalam Membeli Kopi Bubuk
Instan 43
24 Motivasi Membeli Kopi Bubuk Instan 43
25 Sumber Informasi Kopi Bubuk Instan 44
26 Sumber yang Berpengaruh dalam Membeli Kopi Bubuk Instan 45
27 Nilai Prioritas Atribut Pada Sampel Konsumen Top Kopi dan
Kapal Api 43
28 Nilai Kepercayaan Atribut Sampel Konsumen Top Kopi dan Kapal Api 51
29 Nilai Sikap Konsumen (Ao) Top Kopi dan Kapal Api 56
 DAFTAR GAMBAR
3 Kerangka Pemikiran Operasional 16

DAFTAR LAMPIRAN
1 Output Uji Validitas Atribut Kopi Bubuk Instan 60
2 Output Uji Reliabel Atribut Kopi Bubuk Instan 61
3 Output The Mann-Whitney U Test 62
4 Riwayat Hidup 63
 1

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Agribisnis merupakan salah satu subsektor yang memberikan kontribusi besar

dalam pencapaian surplus perdagangan Indonesia dari sektor pertanian. Sektor ini
merupakan sektor yang sangat luas. Terdapat beberapa subsektor yang meliputi
sektor pertanian, yaitu subsektor tanaman pangan, perikanan, hortikultura,
perkebunan, perikanan, dan kehutanan. Berdasarkan subsektor perkebunan
terdapat komoditi-komoditi yang memiliki peranan penting dalam perkembangan
agribisnis di Indonesia.
Tanaman kopi merupakan salah satu komoditi perkebunan yang memiliki
keunggulan agribisnis. Hal ini dapat dilihat dari produksi komoditas perkebunan
tahun 2011-2012 pada Tabel 1.

Tabel 1 produksi perkebunan di Indonesia tahun 2011-2012*

No Produksi (ton) 2011 2012*
1 Cacao 712,231 936,266
2 Kopi 638,647 657,138
3 Teh 150,776 150,949
Sumber : Direktorat Jenderal Perkebunan, 2011
Keterangan : *) Angka Sementara

Tabel 1 menunjukkan bahwa produksi cocoa lebih tinggi dari teh dan kopi,
akan tetapi produksi kopi memiliki jumlah yang lebih tinggi dari teh yaitu
638,647 ton dan produksi kopi juga mengalami peningkatan pada tahun 2012
yaitu 657,138 ton. Hal ini menunjukkan bahwa kopi memiliki potensi untuk
dikembangkan. Selain itu juga terjadi peningkatan kebutuhan terhadap kopi, baik
di dalam negeri maupun di luar negeri. Kopi menjadi komoditas yang penting
bagi pertumbuhan ekonomi dunia, baik dari segi konsumsi maupun dari segi
produksi. Hal ini terlihat bahwa kopi merupakan industri global yang
mempekerjakan lebih dari 20 juta orang, kemudian merupakan komoditi yang
menempati urutan kedua setelah minyak bumi, dengan lebih dari 400 miliar
cangkir yang dikonsumsi setiap tahun, dengan demikian, kopi menjadi minuman
paling populer di dunia setelah air putih (SWA, 2010).
Disamping itu, tanaman kopi merupakan komoditi ekspor yang memiliki nilai
jual tinggi karena tidak semua negara dapat menanam kopi. Indonesia merupakan
salah satu negara penyumbang kopi terbesar keempat di dunia setelah Brazil,
Vietnam, dan Colombia. Menurut data Asosiasi Ekspor Kopi Indonesia (2011),
Indonesia mampu memasok kebutuhan kopi dunia kurang lebih dari 5.9 persen,
Brazil 25.1 persen, Vietnam 11 persen, dan Colombia 8.6 persen 1.

1
Aeki. Industri Kopi Indonesia. 2011. http://www.aeki-aice.org/. [19 November 2012].
2

Kopi merupakan minuman yang sangat digemari oleh penduduk

Indonesia. Hal ini terbukti, adanya peningkatan konsumsi kopi di Indonesia
secara keseluruhan. Berdasarkan informasi yang di dapat dari ICO Coffee
Statistics, bahwa secara keseluruhan konsumsi kopi di Indonesia diprediksi
mengalami peningkatan yang signifikan yaitu naik 25 persen tiap
tahunnya,dan ICO juga memperkirakan total produksi kopi dunia periode
2012-2013 mencapai 8,643.6 ton dari sebelumnya hanya 8,073.6 ton periode
2011-2012 2
Pada umumnya, kopi yang di ekspor Indonesia ada dua jenis yaitu kopi
Robusta dan kopi Arabika. Untuk Kopi Arabika, Indonesia mengekspor
tujuh persen untuk konsumsi dunia, sedangkan untuk kopi Robusta
Indonesia menyumbang sekitar 91 persen 3. Kedua kopi ini, memiliki
citarasa yang sangat berbeda. Biasanya mutu kopi dipengaruhi oleh
keadaan-keadaan khusus geografis suatu daerah, ketinggian, iklim, keadaan
tanah, pemeliharaan tanamannya, pemetikan buah, dan pengolahannya
sehingga, keadaan ini membuat mutu dari setiap kopi berbeda-beda.
Salah satu keunggulan yang menjadikan Indonesia sebagai salah satu
negara pengekspor terbesar di dunia adalah dari luas lahan. Indonesia
memiliki luas lahan perkebunan yang cukup luas. Hal ini dapat ditunjukkan
pada Tabel 2.

Tabel 2 Luas areal dan produksi kopi Indonesia menurut Jenis tahun 2007- 2011
Tahun Arabika Robusta Jumlah
Luas Luas
Areal Produksi Areal Produksi Produksi Produksi

2007 228,931 124,098 1,058,478 549,088 1,287,409 673,186

2008 239,476 129,66 1,063,417 553,278 1,302,893 682,938
2009 281,398 147,631 984,839 534,961 1,266,237 682,592
2010 283,343 148,487 985,133 535,589 1,268,476 684,076
2011* 296,854 155,383 1,011,146 553,617 1,308,000 709,000
Keterangan: *Angka proyeksi
Sumber: Ditjenbun, Kementrian Pertanian, 2011

Tabel 2 menunjukkan adanya peningkatan luas areal kopi Arabika

setiap tahunnya mulai dari 2007 sampai 2011 akan tetapi, luas areal kopi
jenis Robusta mengalami penurunan sejak tahun 2009 sampai 2010 dan
kembali meningkat di tahun 2011. Secara garis besar, adanya peningkatan
luas areal kopi tersebut mengindikasikan adanya peningkatan jumlah
2
Indonesia Urutan Ketiga Eksportir Kopi Terbesar Dunia. 2012.
http://bisnis.liputan6.com/read/508855/indonesia-urutan-ketiga-eksportir-kopi-terbesar-
dunia-di-2012 [ 14 Februari 2013].
3
Perkebunan Kopi. 2012. http://www.anneahira.com/perkebunan-kopi.hm [3
Februari 2013]
 3

produksi kopi. Hal ini menunjukkan bahwa Indonesia mempunyai

keunggulan dari segi luas lahan yang memungkinkan dapat memasok
kebutuhan kopi dunia.
Selain dijadikan sebagai komoditas ekspor, kopi juga berkembang di
dalam negeri. Perkembangan bisnis kopi terjadi di sektor hilir dengan
berdirinya berbagai industri pengolahan kopi, terdapat 308 industri
pengolahan kopi di Indonesia (Kemenperin, 2011). Pada awalnya industri
pengolahan kopi hanya memproduksi kopi bentuk bubuk biasa. Akan
tetapi,seiring perkembangan jaman dan perubahan gaya hidup masyarakat,
terutama masyarakat perkotaan, yang cenderung konsumtif dan menyenangi
produk instan, mengakibatkan produsen kopi mulai melakukan inovasi
dengan memproduksi kopi bubuk dalam bentuk instan. Dengan demikian
produk olahan kopi yang beredar dipasaran saat ini, antara lain; (1) kopi
bubuk, yaitu kopi yang biasa diperdagangkan dan dijual dalam bentuk
bubuk dengan berbagai merek, (2) Kopi bubuk instan merupakan campuran
kopi dan gula saja dan (3) campuran antara kopi, gula, dan susu dengan
berbagai merek, (4) Coffeemix merupakan campuran kopi, gula, dan krimer
yang dikemas dengan berbagai merek dan (5) Kopi Cappucino merupakan
campuran kopi, krim, dan susu yang dalam penyajiannya biasa ditambahkan
whipped cream yang ditaburi dengan bubuk kayu manis.
Selain bersaing dalam industri minuman kopi, persaingan antara merek
juga terjadi dalam industri kopi. Saat ini, dipasaran beredar berbagai macam
merek kopi, antara lain: Alicafe, Miwon, Indocafe ginseng, Nescafe,
Indocafe, Torabika, Good Day, dan Kapal Api.
Salah satu merek kopi baru yang ada dipasaran adalah Top Kopi yang
diproduksi oleh PT Harum Alam Segar. Produk ini muncul pada tahun
2012. Top kopi dihasilkan dari perpaduan antara kopi Arabika dengan kopi
Robusta.Produk ini memiliki empat varian kopi, yaitu kopi murni, kopi
gula, kopi susu serta kopi mocca. Produk Top Kopi dijual seharga Rp1 000
per sachet sehingga terjangkau oleh seluruh elemen masyarakat Indonesia
dari usia muda hingga tua yang merupakan target pasarnya.
Sebagaimana diketahui adanya persaingan antar merek yang terjadi di
industri kopi olahan, hal ini menjadi tantangan besar bagi PT Harum Alam
Segar untuk dapat bersaing di industri ini. Pada kelas-kelas tertentu
masyarakat sangat fanatik dengan minuman kopi, bahkan pada merek-merek
tertentu. Hal ini terjadi karena sedikit sekali konsumen yang dapat
meninggalkan kebiasaan meminum kopi dengan tingkat perpindahan merek
kopi relatif sangat kecil (kurang dari 20 persen) karena pengaruh cita rasa
yang tinggi (Wicaksena, 2006). Hal ini juga diperkuat dari hasil Matari
Advertising dalam Sumarwan (2004) yang membuktikan bahwa peminum
kopi umumnya loyal terhadap merek pilihannya sebagaimana perokok. Oleh
karena itu, persaingan ini menjadi nilai tersendiri bagi PT Harum Alam
Segar untuk menarik perhatian konsumen untuk mau mengkonsumsi
produknya.
Dengan demikian, penting sekali bagi perusahaan untuk mengenal
karakteristik konsumen, khususnya konsumen kopi. Pengetahuan tentang
perilaku konsumen merupakan salah satu cara perusahaan dalam memenuhi
kebutuhan konsumen dan mengetahui apakah produk yang ditawarkan
4

sudah sesuai dengan harapan konsumen berdasarkan kinerja atribut atau

belum sesuai. Dengan memahami perilaku konsumennya, diharapkan PT
Harum Alam Segar dapat menciptakan tingkat penjualannya, sehingga
dapat mencapai profit maksimum melalui penetapan strategi pemasaran
yang tepat.

Perumusan Masalah

Setiap perusahaan yang bergerak dibidang industri pengolahan tidak

pernah lepas dari permasalahan. Sebagaimana diketahui bahwa Top Kopi
merupakan merek dagang baru dari industri produk kopi. Kopi ini
setidaknya tengah dihadapkan pada masalah persaingan kopi yang memiliki
banyak pemain didalamnya. Di awal kemunculannya, produk ini telah
melakukan berbagai langkah strategis untuk dapat menarik konsumen yaitu
dengan melakukan riset dan pengembangan. Perusahaan ini telah melakukan
riset selama dua tahun untuk menganalisis peluang bisnis dan tren pasar,
kemudian diikuti dengan penciptaan produk yang memiliki diferensiasi dan
memilih duta merek (brand ambassador). Di tengah persaingan yang
semakin ketat, perusahaan berusaha untuk menjangkau pasar dari berbagai
segmen dengan menggunakan beberapa artis sebagai brand ambassador.
Perusahaan ini gencar melakukan aktivitas above the line (ATL) dan
below the line (BTL). Untuk ATL, promosi dilakukan melalui media massa
secara periodik baik cetak, elektronik ataupun media online. Selain itu, Top
Kopi juga kerap muncul di media massa non-periodik seperti billboard dan
brosur. Banyaknya pesaing yang berada pada bisnis kopi ini merupakan
tantangan besar bagi Top Kopi dalam menjalankan bisnisnya. Persaingan
juga terjadi pada perebutan pangsa pasar. Hal ini dapat ditunjukkan pada
Tabel 3.

Tabel 3 Pangsa pasar (market share) industri kopi tahun 2009-2011

Market share Peringkat
Nama Perusahaan Merek 2009 2010 2011 2009 2010 2011

43.6 39.4 35.7 1 1 1

PT. Santos Abadi Jaya Kapal Api

ABC 18.9 22.1 24.4 2 2 2

PT. Santos Abadi Jaya

Nescafe 9.9 8.3 5.2 3 4 5

PT. Nestle Indonesia

PT. Mayora Indah Torabika 7.5 6.2 8.5 4 5 3

Tbk

PT. Sari Incofood Indocafe 6.4 9.1 8.4 5 3 4

Corporation
Sumber: Majalah SWA, No.16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, No.090/XXVI/ April-11 Mei
2010, No.15/XXVI/ 15-28 Juli 2010 dan No.15/XXVII/18-27 Juli 2011
 5

Pada Tabel 3, pasar disegmentasikan menjadi dua, yaitu pasar kopi

instan dan pasar kopi bubuk. Terlihat pada Tabel 3, Secara keseluruhan
dalam pangsa pasar minuman kopi, Kapal Api menduduki market share
paling tinggi dari Tahun 2009 hingga Tahun 2011. Akan tetapi, apabila
pasar dipecah menjadi dua segmen, maka Nescafe unggul daripada Kapal
Api dalam kopi instan, sedangkan Kapal Api unggul dalam kopi bubuk.
Kapal Api sebagai salah satu pesaing yang unggul di industri kopi,
gencar melakukan inovasi untuk bersaing dengan kompetitor-kompetitornya
di industri minuman kopi instan, yaitu dengan mengeluarkan berbagai
macam varian produk kopi instan kepasaran, seperti, Kapal Api Special Mix,
Kapal Api Kopi Susu, Kapal Api Mocca, dan Kapal Api Rasa Mantap.
Kuatnya daya saing Kapal Api ini menjadi perlu diperhatikan oleh Top Kopi
sebagai pendatang baru. Kuatnya daya saing Kapal Api juga dapat dilihat
dari hasil riset yang dilakukan oleh Top Brand pada Tabel 4.

Tabel 4 Top Brand Index kopi 2013

No Merek Top Brand Index (TBI) (%)
1 Kapal Api 52.9
2 ABC 24.8
3 Torabika 6.5
4 Luwak 3.8
5 Sidikalang 2.3
6 Top Kopi 1.9

Tabel 4 menunjukkan bahwa Kapal Api menempati urutan pertama

pada brand kopi. Hal ini dapat dilihat dari nilai TBI dari Kapal Api adalah
sebesar 52.9 persen, sedangkan nilai TBI Top Kopi berada pada urutan
ketujuh dengan nilai 1.9 persen. merek yang rendah akan mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap produk, karena dengan merek yang kuat akan
membangun citra yang akan memberikan keyakinan, jaminan mutu, serta
prestise tertentu pada konsumen
Perusahaan sangat perlu untuk memperhatikan atribut-atribut yang ada
pada produknya karena atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk
yang berfungsi sebagai atribut evaluatif konsumen terhadap produk.
Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen
terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku
konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk tertentu.
Untuk mengetahui sikap dan perilaku konsumen perusahaan harus
mengetahui karakteristik dari konsumennya. Pengetahuan tentang
karakteristik konsumen kopi menjadi hal penting yang harus dicermati
perusahaan, mengingat persaingan yang tinggi diantara berbagai perusahaan
kopi. Dengan demikian, hal ini menjadi sangat menarik untuk dianalisis
bagaimana Top Kopi sebagai produk baru yang diperkenalkan kepasaran
mampu menarik perhatian konsumen dan seberapa besar konsumen
menyukai produk ini selama kemunculannya di pasaran.
6

Berdasarkan penjelasan di atas permasalahan-permasalahan yang

menjadi pedoman peneliti dalam melakukan penelitian ini adalah sebagai
berkut:
1. Bagaimana karakteristik dan pola konsumsi konsumen Top Kopi dan
Kapal Api?
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut Top Kopi dan Kapal Api ?

Tujuan Penelitian

1. Mengidentifikasi karakteristik dan pola konsumsi konsumen Top Kopi

dan Kapal Api.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut Top Kopi dan Kapal Api.

Manfaat Penelitian

Adapun kegunaan dari penelitian ini adalah memberikan informasi

kepada pihak yang berkepentingan mengenai bagaimana sikap konsumen
terhadap atribut produknya dan juga melihat bagaimana sikap konsumen
terhadap produk pesaingnya, yang dalam hal ini adalah Kapal Api sehingga,
dapat mengembangkan produk-produknya melalui penetapan langkah-
langkah operasional dalam meningkatkan daya saing di pasar.
Bagi penelitian selanjutnya, penelitian ini dapat digunakan sumber
acuan dan perbandingan dalam penelitian lebih mendalam lagi mengenai
preferensi konsumen bubuk kopi instan.
Bagi peneliti, penelitian ini memiliki banyak manfaat sebagai
penambah wawasan dan sebagai wadah dalam penerapan ilmu selama
dibangku kuliah.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan pada merek kopi yaitu, Top Kopi. Alasan
pemilihan pada merek tersebut adalah karena merek Top Kopi merupakan
jenis merek baru yang ada dipasaran, sedangkan untuk merek
pembandingnya adalah Kopi Kapal Api. Pemilihan pada merek Kapal Api
dilakukan karena merek ini merupakan produk yang sudah lama ada di
pasaran, sehingga demikian, penelitian ini sangat menarik dilakukan untuk
melihat bagaimana kinerja antara produk baru dengan produk yang sudah
lama dipasaran di mata konsumen dan bagaimana preferensi konsumennya.
Penelitian ini juga terbatas pada varian dengan campuran kopi gula dan
objek yang dijadikan dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin laki-laki.
 7

TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan Umum Komoditi Kopi

Kopi merupakan tanaman perkebunan yang memiliki genus Coffea.

Tanaman kopi pertama kali ditemukan di daerah Ethiopia. Tanaman ini menyebar
ke negara Arab, Persia hingga tumbuh subur di negara Yaman dan juga termasuk
di Indonesia. Tanaman kopi termasuk tumbuhan tropik yang sangat mampu
melakukan penyesuaian-penyesuaian dengan keadaan kawasan dengan
menghendaki tumbuh pada suhu di atas 35oC dan sebaliknya suhu dingin-beku
(frost) dapat merusak panen bahkan mematikan tanaman kopi (Siswoputro, 1993).
Di Indonesia, tanaman kopi diperkenalkan pertama kali oleh VOC pada
periode tahun 1696-1699 dan ditanam di sekitar Jakarta. Perkebunan kopi berskala
besar menyebar ke daerah Lampung, Sumatra Barat, Sumatera Utara, Sumatera
Selatan, Bali, Sulawesi Selatan, Jawa Timur, dan Jawa Tengah. Musim panen
kopi di Indonesia tidak serentak sama waktunya, dimulai dari daerah bagian barat
terus disusul panen di daerah-daerah timur. Musim panen mulai dari kebun-kebun
kopi di Aceh, terus Lampung, Jawa Barat, Jawa Tengah, bersamaan di Jawa
Timur dan Sulawesi dan terus ke timur. Berlangsung mulai bulan April sampai
Oktober setiap tahun (Siswoputro, 1993).
Berdasarkan penyebaran kopi yang sangat cepat di Indonesia, menjadikan
komoditi ini juga mengalami perkembangan yang cepat. Seiring dengan
perkembangan teknologi, pada tahun 2004 telah dikembangkan kopi untuk
mengantisipasi isu sadar lingkungan. Kopi sebagai produk minuman, persyaratan
‘kesehatan’ produk tersebut menjadi sangat penting, walaupun produk tersebut
relatif masih baru tetapi pasar produk tersebut berkembang cukup pesat, dengan
karakteristiknya yang bebas dari berbagai bahan kimia sintetis dan harganya
relatif tinggi. Di Indonesia baru satu produsen yang dianggap mampu
menghasilkan produk organik yaitu kopi yang diproduksi Gayo Mountain Coffee.
Selain itu, Indonesia juga memiliki beberapa macam kopi khas daerah (specialty
coffee). Seperti Toraja Coffee, Java Coffee, Sidikalang Coffee, dan Mandailing
Coffee (Sumarwan, 2004).
Selain kopi daerah, kopi instan juga sangat berkembang di indonesia.
Menurut Departemen Perindustrian RI (Standar Industri Indonesia No. 0724-83),
kopi instan adalah produk kering yang mudah larut dalam air dan kopi ini
diperoleh seluruhnya dengan cara mengekstrak biji tanaman kopi (Coffea Sp.)
yang telah disangrai, hanya dengan menggunakan air. Kopi instan dibuat dari kopi
bubuk yang diekstrak dengan menggunakan air (Clark, 1988). Di dalam
Encyclopedia Britanica (1983), disebutkan bahwa pada pembuatan kopi instan,
sejumlah konsentrasi kopi cair dipekatkan. Hal ini dilakukan dengan
menggunakan pengeringan semprot dari konsentrasi kopi tersebut, menggunakan
udara panas, mengeringkannya pada keadaan vacuum, atau dengan lyophilization
(pengeringan dingin). Operasi dari pembuatan kopi instan lebih kompleks dan
beragam pada berbagai perusahaan yang memproduksinya.
Mengingat perkembangan kopi yang sangat cepat, dengan munculnya
berbagai macam kopi, minuman kopi menjadi produk yang digemari konsumen
karena memiliki cita rasa yang khas. Citarasa kopi dipengaruhi oleh jenis kopi,
8

lingkungan tempat tumbuh, dan cara pengolahan. Kopi mengandung kafein yang
dapat digolongkan sebagai obat pemacu syaraf pusat yang berguna untuk
meningkatkan semangat kerja, melawan kantuk dan keletihan mental (stres). Oleh
karena itu, setelah minum kopi seseorang akan merasakan kesegaran psikis
(Siswoputro, 1993).
Hasil penelitian WHO menunjukkan bahwa kopi dapat mencegah gejala
kanker dan usus besar, tetapi kopi juga mempunyai beberapa efek negatif seperti
mendorong peningkatan tekanan darah tinggi dan mempercepat denyut jantung.
Oleh karena itu, dengan semakin berkembangnya teknologi pengolahan kopi, kini
telah diproduksi kopi bebas kafein yang dikenal dengan istilah free caffeinde
caffeinated coffee, sehingga kopi cukup aman untuk dikonsumsi
(Siswoputro,1993).

Standar Mutu Kopi

Di Indonesia standar Biji kopi SNI: 2907-2008 merupakan standar legal

dalam sistem perdagangan di Indonesia. Saat ini standar tersebut baru berjalan
pada tingkat pengambilan sampel/contoh ketika akan melakukan ekspor barang,
sedangkan standar yang juga menyebutkan sampai pada tingkat produksi belum
banyak berkembang, sehingga pada kopi yang diperdagangkan tersebut memiliki
sistem produksi yang terstandar. Lebih spesifik produk tersebut akan memiliki
karakter yang berbeda dan teraktualisasi. Diharapkan nilai tambah pada lini on
farm akan terakui dan memiliki nilai jual/ tawar yang terus menguat. Tabel 5 yang
menunjukkan persyaratan mutu kopi untuk jenis Robusta dan Tabel 5 untuk kopi
Arabika.

Tabel 5 Syarat mutu umum biji Kopi Robusta

No Test Kriteria Satuan Persyaratan
A Kadar Kotoran (Ranting, Batu, Tanah Dll) % (w/w) Maks 0.5
B Serangga Hidup - Bebas
C Biji Berbau Busuk - Negatif
Biji Tidak Lolos Ayakan 3 Mm X 3 Mm
D (8 Mesh) % (w/w) Maks lolos 1
Biji Ukuran Besar, Tidak Lolos Ayakan
E 3.5 Mesh % (w/w) Maks lolos 1
F Kadar Air % (b/b) Maks 13
Sumber: Bank Indonesia, 2011

Sesuai dengan penetapan standar mutu, mutu kopi ditentukan berdasarkan

standar yang telah ditentukan. Pada Tabel 5, biji kopi yang dikatakan memiliki
kualitas baik, apabila biji kopi memiliki kadar kotoran maks 0.5 persen, bebas dari
serangga hidup, biji tidak berbau busuk, biji yang lolos ayakan dengan ukuran
3Mm x 3 Mm (8 Mesh) maks lolos satu persen, biji ukuran besar tidak lolos
ayakan dengan ukuran 3.5 Mesh maks lolos satu persen dan kadar air maksimal
13 persen.
 9

Tabel 6 Syarat mutu umum biji Kopi Arabika

No Test Kriteria Satuan Persyaratan
A Kadar Air % (w/w) Maks 12
Kadar Kotoran (Ranting,
B Baru,Tanah, Dll % (w/w) Maks 0.5
C Serangga Hidup - Negatif
Biji Berbau Busuk Dan Berbau
D Kapang - Bebas
E Biji Ukuran Besar (Ayakan 7.5Mm) % Maks.2.5
Biji Ukuran Sedang (Lolos Ayakan
F 7.5 Mm % Maks.2.5
Biji Ukuran Kecil (Lolos Ayakan 6.5
G Mm) % Maks.2.5
Sumber: Bank Indonesia,2011

Pada Tabel 6 menunjukkan syarat mutu umum biji kopi jenis Arabika.
Untuk menentukan biji kopi Arabika yang memiliki kualitas yang baik, syarat
mutu yang telah ditentukan apabila, kadar air maksimal 12 persen, kadar kotoran
maksimal 0.5 persen, tidak terdapat serangga hidup, biji kopi bebas dari bau
busuk dan berbau kapang, biji ukuran besar lolos ayakan dengan ukuran 7.5 Mm
maksimal 2.5 persen, untuk biji ukuran sedang dengan lolos ayakan ukuran 7.5
Mm jumlahnya maksimal 2.5 persen dan biji ukuran kecil dengan lolos ayakan
memiliki ukuran 6.5 Mm jumlahnya maksimal 2.5 persen.Berdasarkan Komite
Akreditasi Nasional (AKN,2011), adapun manfaat yang diperoleh dengan adanya
standar mutu kopi adalah 4:
a. Bagi produsen/petani: Unit produksi akan masuk dalam sistem standart yang
legal dan akan memiliki nilai tambah.
b. Bagi pedagang/eksportir: Dengan adanya kopi yang memiliki label SNI lebih
mudah untuk menawarkan. Tidak terjadi bias persepsi dalam menentukan
mutu.
c. Bagi Negara/regulator: kopi akan memiliki nilai jual dan nama yang baik
diantara produsen/pembeli kopi dan kakao dunia serta melakukan pembinaan
pada pemangku kepentingan terkait.

Studi Pustaka Tentang Minuman

Penelitian terdahulu tentang preferensi konsumen terhadap minuman

dilakukan oleh Priyatno (2011). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
preferensi konsumen terhadap atribut kopi bubuk dan kopi instan, bagaimana
korelasi antara atribut-atribut kopi bubuk dan kopi instan dan faktor-faktor yang
mempengaruhi preferensi konsumen kopi. Penelitian ini menggunakan alat
analisis Man-Whitney, Chi-square, Fishbien, dan Rank-spearman. Hasil penilaian
responden adalah secara keseluruhan, sikap konsumen terhadap kopi langsung
siap seduh terutama kopi bubuk lebih positif dibandingkan dengan sikap

4
AKN. 2011. Arti Penting SNI Kopi dan Kakao. http://i-ccqc.com/news/sni-kopi-dan-kakao
[7 Februari 2012]
10

konsumen terhadap kopi instan dan korelasi atribut dengan preferensi konsumen
membantu konsumen dalam pemasaran produk yang dikembangkan oleh
produsen olahan kopi. Berdasarkan uji Rank-spearman, untuk konsumen bubuk
instan beberapa atribut yang berkorelasi positif adalah harga, merek, kemasan,
ampas, kemudahan memperoleh produk, komposisi dan aroma, sedangkan untuk
kopi bubuk atribut yang memiliki korelasi dengan preferensi adalah harga,
kemasan, ampas, rasa manis, kekentalan, dan kualitas. Untuk uji Chi-square, uji
hubungan variabel demografi dengan preferensi, dari konsumen kopi instan
variabel pendidikan dan jumlah keluarga berpengaruh terhadap preferensi kopi
instan, sedangkan untuk kopi bubuk tidak ada yang berpengaruh terhadap
preferensi konsumen.
Berbeda dengan penelitian yang dilakukan Tambunan (2001). Penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis bagaimana perilaku konsumen terhadap teh siap
saji. Penelitian ini menggunakan alat analisis Fishbein dan biplot. Adapun
penilaian responden yang dianggap penting mengenai evaluasi dan penilaian
kepercayaan terhadap atribut pada teh siap saji yaitu (berdasarkan urutan tingkat
kepentingan) citarasa teh murni, ketersediaan, aroma, rasa manis, isi (volume),
warna, harga, kemasan, merek, dan rasa pahit. Responden menyatakan bahwa
manfaat yang diperoleh dari minuman teh siap saji adalah dari kepraktisannya dan
umumnya mereka mengkonsumsi produk tersebut pada saat dalam perjalanan.
Pengenalan konsumen terhadap produk teh siap saji sebanyak 42.48 persen adalah
dari toko/supermarket/warung.
Selanjutnya, Lisiadi (2011) meneliti sikap konsumen terhadap minuman sari
buah nutrisari ready to drink (RTD). Alat analisis yang digunakan adalah
analisisdeskriptif, Fishbein, dan kesenjangan (GPA). Hasil dari penelitian ini
yaitu sebagian besar responden memiliki pendapatan berkisar Rp1000 000-Rp500
000 yang menunjukkan daya beli konsumen yang kuat. Tujuan meminum produk
Nurtrisari Ready to drink adalah kepraktisan dan kemudahan dalam
mengkonsumsi. analisis sikap skor Fishbein terhadap minuman sari buah
Nurtrisari Ready to drink terhadap produk pembandingnya seperti Buavita dan
ABC Juice menunjukkan, Nutrisari lebih disukai responden secara keseluruhan
daripada produk pembandingnya. Hasil penilaian responden terhadap Nutrisari,
produk ini masih memiliki harga yang cukup tinggi dibandingkan kedua produk
pembandingnya. Akan tetapi, meskipun Nutrisari merupakan produk follower dari
ABC juice dan Buavita, produk ini memiliki penilaian kepercayaan dari tingkat
kinerja yang tinggi, disusul Buavita dan ABC Juice.
Sejalan dengan Adityo (2006), penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalamkemasan botol dan
membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan
botol serta merumuskan strategi Bauran Pemasaran kepada perusahaan. Penelitian
ini menggunakan alat analisis multiatribut Fishbein. Hasil penelitian
menunjukkan penilaian responden terhadap Frestea dalam kemasan botol cukup
baik. Akan tetapi, apabila dibandingkan dengan ketiga jenis merek di atas
Minuman Frestea menduduki peringkat ketiga yaitu Teh Botol Sosro dan Tekita.
Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang masih cukup baru, Frestea belum
mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yang lebih baik dari kedua
produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal oleh konsumen. Tingkat
kebersihan kemasan menjadi satu-satunya atribut yang dinilai sangat baik
 11

dilaksanakan oleh perusahaan, sedangkan untuk inovasi dalam produk aroma

baru, konsumen kurang menerima produk yang memiliki aroma melati yang kuat
dan kemasan yang unik. Akan tetapi, berdasarkan hasil survey yang dilakukan,
menyatakan bahwa peningkatan pada aroma teh yang khas lebih dapat diterima
oleh konsumen. Konsumen tersebut justru merasa dengan kuatnya aroma melati
pada Frestea mengurangi kenikmatan rasa teh yang mereka cari dari sebuah
minuman teh kemasan botol dapat diterima maksimal oleh konsumen.
Sementara itu, Munandar, Udin, & Amelia (2003) melakukan penelitian
dengan menggunakan alat analisis Fishbein, dengan tujuan untuk menilai
evaluasi konsumen terhadap air minum dalam kemasan secara umum dan nilai
keyakinan konsumen terhadap beberapa merek air minum dalam kemasan (Aqua,
Ades, 2 Tang, Vit, Total, Prima dan Bening). Berdasarkan perhitungan nilai
evaluasi, atribut yang dianggap penting oleh konsumen adalah atribut
kehigienisan, bau, harga, kemudahan mendapatkan produk, rasa, bentuk kemasan,
dan iklan serta citra merek. Oleh karena itu, produsen (pengusaha) air minum
dalam kemasan perlu lebih meningkatkan kualitas dari delapan atribut tersebut
terutama kehigienisan. Pada ukuran kemasan gelas dan botol dilakukan penilaian
skala terhadap enam merek yaitu Aqua, Ades, 2 Tang, Vit, Total, dan Prima.
Berdasarkan hasil penelitian, urutan merek yang disukai konsumen untuk ukuran
gelas sesuai dengan total nilai sikap konsumen (Ao) adalah merek Aqua, Ades, 2
Tang, Vit, Total, dan Prima. Pada ukuran botol, urutan merek yang disukai
konsumen adalah Aqua, Ades, Vit, 2 Tang, Total, dan Prima. Hasil perhitungan
untuk ukuran kemasan galon (19 liter) menunjukkan bahwa urutan merek yang
disukai komsumen adalah Aqua, Ades, Vit, 2 Tang, Total, Bening, dan Prima.
Pada seluruh ukuran kemasan, Aqua adalah merek yang paling disukai konsumen
karena dinilai lebih higienis, bau dan rasanya sesuai, bentuk kemasannya menarik,
mudah didapat, promosinya menarik, dan memiliki citra merek yang baik.
Demikian juga penelitian yang dilakukan Wahyudian, Sumarwan, &
Hartoyo (2004). Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana positioning
merek kopi di mata konsumen terhadap beberapa atribut kopi dan menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi kopi. Secara
umum analisis data dilakukan dengan menggunakan software SAS (Statistical
Analysis System). Namun, dengan beberapa pertimbangan untuk kepraktisan,
analisis data dilakukan pula dengan menggunakan software SPSS (Statistical
Package for Social Sciences). Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah biplot dan regresi berganda. Hasil penelitian ini menjelaskan, pada
dasarnya responden tidak mengkonsumsi kopi karena menderita penyakit tertentu
dan alasan konsumen mengkonsumsi kopi karena untuk mengurangi rasa kantuk,
hanya merupakan kebiasaan, dan untuk menyegarkan badan.Berdasarkan
penilaian yang di dapat dari responden alasan utama konsumen membeli merek
tertentu didasari pada rasa kopi yang enak dan aroma yang khas. Faktor utama
responden mengkonsumsi kopi karena faktor lingkungan keluarga dan usia.
Adapun hasil survey yang dilakukan terhadap responden merek kopi yang paling
banyak dikonsumsi adalah Kapal Api dan Nescafe.
Penelitian yang akan dilakukan saat ini memiliki persamaan dan perbedaan
dengan penelitian terdahulu. Terdapat beberapa persamaan alat analisis yang
digunakan pada penelitian terdahulu dengan penelitian yang akan dilakukan saat
ini. Persamaan dilihat dari alat analisis yang digunakan oleh Priyatno (2011),
12

Tambunan (2002), Lisiadi (2011), Adityo (2006), dan Munandar et al (2003),

keempat peneliti tersebut menggunakan alat analisis multiatribut Fishbein,
sedangkan pada penelitian yang dilakukan Wahyudian, Sumarwan, & Hartoyo
(2004), menggunakan alat analisis regresi berganda dan biplot. Multiatribut Fishbein
digunakan pada penelitian saat ini adalah untuk menganalisis preferensi konsumen
terhadap kopi bubuk instan Top Kopi dan Kapal Api. Persamaan lain dengan
penelitian terdahulu juga terdapat pada lokasi penelitian yaitu, penelitian yang
dilakukan Adityo (2006), menggunakan alat analisis Rank spearman, Mann-
Whitney. Perbedaan yang terdapat dengan penelitian terdahulu yaitu waktu, dan
objek penelitian yang akan diteliti. Objek penelitian yang akan diteliti adalah kopi
bubuk instan Top Kopi dan Kapal Api, sedangkan objek yang menjadi penelitian
terdahulu adalah kopi instan dan kopi bubuk semua merek, teh siap saji, minuman
sari buah, Freshtea, Tekita, Teh Sosro, dan Air Minum dalam Kemasan.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis

Konsumen
Konsumen adalah orang yang melakukan tindakan menghabiskan nilai
barang dan jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya. Tujuan utama dari
mengkonsumsi barang dan jasa adalah memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai
kepuasan yang diperoleh serta besarnya kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsi suatu barang dan jasa terhadap biaya yang dikeluarkan (Kotler,
2000).
Surmawan (2003) membagi dua jenis konsumen yaitu konsumen individual
dan konsumen organisasi. Jenis pertama yaitu konsumen individu, meliputi
konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan
oleh anggota keluarga yang lain, atau untuk diberikan kepada orang lain sebagai
hadiah atau pemberian. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian
digunakan langsung oleh individu sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau
“konsumen akhir”.

Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi (2008), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Untuk
memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat pelaku
usaha harus memahami apa yang konsumen pikirkan (kognisi) dan konsumen
rasakan (pengaruh), apa yang dilakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian
di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa,
dan dilakukan konsumen, sedangkan The American Marketing Association
mendefinisikan perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan
kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi tersebut terdapat tiga ide
penting, yaitu (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) melibatkan interaksi
 13

antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; serta (3) melibatkan
pertukaran.

Sikap
Sikap menurut Engel et al. (1994) merupakan evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten
dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap kerap terbentuk sebagai hasil
dari kontak langsung dengan obyek sikap.
Lebih jauh lagi sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau
negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek dan
atribut evaluatif yang penting. Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling
khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemperor. Menurut
Thurstone (1993), dikutip oleh Setiadi (2010), sikap adalah sebagai salah satu
konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas
atau menentang suatu objek, sedangkan Allport (1937), mengajukan definisi yang
lebih luas, bahwa sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan
kesiapan untuk menanggapi, diorganisasikan melalui pengalaman dan memiliki
pengaruh yang mengarahkan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi ini
mengadung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan
tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi maupun tidak disenangi secara
konsisten. Ditambahkan oleh Boove dan Thili (1992), sikap relevan terhadap
perilaku pembelian yang ditampilkan oleh sikap yang terbentuk sebagai hasil dari
pengalaman langsung individu dengan produk, berdasarkan informasi yang
diberikan oleh pihak ataupun pengetahuan yang diperoleh dari media massa.
Perilaku mnegacu pada pembeliaan konsumen dan pola penggunaan untuk
produk dan jasa yang dimiliki. Kebutuhan informasi biasanya berfokus pada apa
yang dibeli, berapa banyak, dimana, dan kapan pembeliaan dilakukan, situasi dan
kondisi yang melingkupi pembeliaan, serta karakteristik pembeli (Schiffman and
Kanuk, 2000).
Penataan sikap (attitude scalling) merupakan istilah yang biasa dipakai
untuk mengacu pada proses pengukuran sikap. Penataan skala sikap dalam
pemasaran cenderung berfokus pada pengukuran keyakinan respon tentang
atribut-atribut produk (komponen kognitif) dan perasaan responden tentang daya
tarik aribut-atribut ini (komponen aektif). Kombinasi keyakian dan perasaan
biasanya diasumsikan untuk menentukan niat membeli (komponen perilaku).
Model sikap multiatribut dapat digunakan untuk mengetahui hubungan
pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk
berkenaan dengan ciri atau atribut produk ( Engel, et al., 1994).

Pola Konsumsi
Menurut Sumarwan (2004) Pola konsumsi merupakan gaya hidup yang
menggambarkan pilihan seseorang dalam menggunakan waktu dan uang. Pada
hakekatnya, dengan mempelajari pola konsumsi dapat dinilai sampai seberapa
jauh perkembangan kesejahteraaan masyarakat pada saat ini. Pola konsumsi
pangan sangat ditentukan oleh faktor sosial ekonomi rumah tangga seperti tingkat
pendapatan, harga pangan-non pangan, selera dan kebiasaan makan. Di dalam
analisis pola konsumsi, faktor sosial budaya didekati dengan menganalisa data
golongan pendapatan rumah tangga, sedangkan geografis didekati dengan lokasi
14

desa-kota dari rumah tangga yang bersangkutan. Pola konsumsi pangan juga
dipengaruhi oleh karakteristik rumah tangga yaitu jumlah anggota rumah tangga,
struktur, umur, jenis kelamin, pendidikan dan lapangan pekerjaan.
Menurut Harper, Deaton dan Drisket (1985) terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi pola konsumsi makanan rumah tangga. Faktor tersebut antara lain
pendapatan dan pengetahuan gizi. Kebiasaan pola konsumsi tercermin dalam
kebudayaan keluarga yang biasa disebut “gaya hidup” (lifestyle). Sudiarti (1997)
menyatakan bahwa “gaya hidup” merupakan hasil interaksi berbagai indikator
ekonomi, sosial, budaya dan lingkungan hidup. Indikator-indikator tersebut antara
lain adalah: (a) indikator ekonomi, yaitu pendapatan yang selanjutnya akan
mempengaruhi daya beli dan ketersediaan uang kontan untuk membeli pangan;
(b) indikator sosial, yaitu pendidikan, pengetahuan gizi atau kesehatan dan
struktur rumah tangga yang meliputi jumlah anggota rumah tangga, dan
pengambilan keputusan dalam rumah tangga; (c) indikator budaya, yaitu jenis
suku, kepercayaan dan agama. Lebih lanjut dijelaskan, bahwa yang termasuk
budaya adalah cara-cara seseorang dalam berpikir, berperasaan dan berpandangan
tentang makanan.

Atribut
Atribut produk merupakan penilaian tersendiri, bagi konsumen yang akan
mempengaruhi penilaian mereka seutuhnya, terhadap produk yang bersangkutan.
Konsumen melakukan penilaian dengan mengadakan evaluasi terhadap atribut
produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang
dimiliki oleh suatu produk.
Menurut Engel et al (1994), atribut produk merupakan karakteristik suatu
produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan,
dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya.
Menurut Kotler (2001), atribut produk adalah mutu ciri (keseluruhan ciri
serta sifat dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan) dan model produk (produk yang melaksanakan fungsinya
meliputi keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan, dan
diperbaiki serta atribut lain).
Dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang
penting, yaitu, (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2)
memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, 1994).
Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menggunakan atribut yang
menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan
dan berbagai kriteria evaluasi. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut
produk, dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau
manfaat yang diberikan oleh suatu produk.
Atribut produk pada umumnya terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa
(feature), fungsi (function), dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran,
karakteristik, estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses,
manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trade/merek dan
lain-lain. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai
ciri-ciri atau manfaat. Atribut manfaat dapat berupa kegunaan, kesehatan, dan
penghematan, misalnya waktu. Manfaat dapat juga berupa manfaat langsung dan
manfaat tidak langsung.
 15

Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk merupakan

kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh
suatu produk. Adapun atribut-atribut yang digunakan di dalam penelitian ini
adalah merek, kemudahan memperoleh produk, harga, ampas, iklan, penghilang
rasa kantuk, aroma, kualitas, kekentalan, kekuatan warna, dan kemasan.

Kerangka Pemikiran Operasional

Pola konsumsi manusia setiap tahun akan mengalami perubahan seiring

dengan perkembangan jaman. Kebutuhan akan produk akan semakin bertambah
seiring dengan pertambahan jumlah penduduk serta kemajuan teknologi yang
berpengaruh kepada perubahan gaya hidup dan tren. Kemudahan akan sebuah
produk akan menjadi prioritas konsumen. Demikian halnya dengan produk kopi,
Seiring dengan meningkatnya aktivitas orang yang semakin tinggi dan keadaan
tren dalam gaya hidup serta mobilitas yang tinggi, maka banyak konsumen lebih
memilih meminum kopi bubuk instan. Keadaan ini mendorong berkembangnya
industri pengolahan kopi instan di Indonesia. Perubahan pola konsumsi ini
menuntut perusahaan pengolahan kopi untuk meningkatkan inovasi dalam
produknya. Perusahaan berusaha menangkap permintaan pasar kopi yang
menyebabkan persaingan ketat diantara pesaing lainnya.Tingginya persaingan
industri yang terjadi, maka perusahaan harus lebih mendalami perilaku konsumen
sebagai sasaran penting dalam penawaran produknya.
Kopi yang dianggap sesuai dengan keinginan konsumen akan di pilih
konsumen. Perbedaan kriteria dalam menentukan pilihan kopi yang menyebabkan
adanya perbedaan dalam sikap konsumen dalam mengkonsumsi kopi. Salah satu
faktor yang menyebabkan adanya perbedaan tersebut yaitu keberadaan atribut
yang melekat pada produk tersebut, contohnya adalah atribut merek adalah salah
satu indikator yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu produk.
Kecenderungan konsumen kopi lebih loyal terhadap satu merek merupakan
indikator adanya kekuatan merek. Harga juga merupakan pendukung apakah
produk tersebut memberikan manfaat bagi konsumen karena harga merupakan
indikator bagi perolehan nilai suatu produk bagi konsumen. Harga yang
kompetitif tentunya diminati konsumen akan tetapi, jika perusahaan ingin menarik
pangsa pasar yang lebih banyak, maka harga tidak dapat dijadikan faktor utama
dalam proses pembelian. Harga secara positif akan mempengaruhi sikap
konsumen untuk membeli namun, tidak memastikan bahwa produk tersebut akan
dibeli oleh konsumen (willingness to buy). Namun, jika didukung dengan merek
yang unggul, maka kepercayaan konsumen akan suatu produk akan
mempengaruhi preferensi dalam membeli. Oleh karena itu, perlu dilakukan
penelitian lebih lanjut atribut apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam
membeli kopi, sehingga tujuan dilakukannya penelitian ini dapat terlihat jelas
yaitu untuk mengetahui karakteristik konsumen. Kemudian menilaipreferensi
konsumen terhadap atributi.
Untuk meningkatkan penjualan, pelaku industri harus mampu dalam
meningkatkan atribut-atribut penting dalam produknya. Atribut-atribut yang
digunakan dalam penelitian ini adalah merek, kemudahan memperoleh produk,
harga, ampas, iklan, penghilang rasa kantuk, aroma, kualitas, kekentalan,
16

kekuatan warna, dan kemasan. Dalam penentuan atribut menggunakan sumber

acuan dari Priyatno (2011), sedangkan untuk penentuan karakteristik konsumen,
diacu dari penelitian Adityo (2006). Penelitian ini menggunakan alat analisis
Multiatribut Fishbein dan The Mann Whitney-U Test. Untuk lebih jelasnya dapat
dilihat dari kerangka pemikiran operasional berikut:

KENDALA YANG DIHADAPI

PELUANG INDUSTRI KOPI
BUBUK INSTAN
1. Perubahan pola konsumsi
konsumen yang
mengutamakan kemudahan
dalam mengkonsumsi kopi
2. Industri Kopi Bubuk Instan
berpotensi untuk
dikembangkan
TOP KOPI
1. Jumlah industri minuman kopi yang
semakin meningkat
2. Banyaknya produk-produk kopi
bubuk instan yang sejenis menjadi
kendala bagi peningkatan pangsa
pasar Top Kopi.
3. Kecenderungan konsumen kopi yang
sulit berpindah dari satu merek kopi
yang telah dipilih menjadi tantangan
besar bagi Top Kopi dalam merebut
perhatian konsumen

Variabel Sikap Konsumen Terhadap

1. Usia Atribut
2. Pendidikan terakhir 1. Merek
3. Status pernikahan 2. kemudahan memperoleh
4. Pekerjaan produk
5. Pendapatan perbulan 3. Harga
6. Frekuensi pembelian dalam 4. Ampas
seminggu 5. Iklan
7. Pertimbangan membeli 6. Penghilang rasa kantuk
8. Motivasi membeli 7. Aroma
9. Sumber informasi 8. Kualitas
10. Yang mempengaruhi 9. Kekentalan
pembelian 10. kekuatan warna
11. kemasan

Sikap Konsumen

Gambar 3 Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap Kopi Bubuk Instan

Top Kopi
 17

METODE

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di wilayah Kota Bogor. Letak kota yang strategis
secara ekonomi dan jumlah penduduk yang cukup tinggi serta aktivitas yang
sangat tinggi, menjadi landasan utama dalam penentuan lokasi penelitian. Waktu
penelitian dilakukan mulai tanggal 26 Februari 2013. Pemilihan lokasi dilakukan
dengan sengaja (purposive )yang meliputi daerah seputar Jalan baru, sepanjang
Jalan Pajajaran, Jalan Surya Kencana, dan sekitar daerah Ekalokasari Plaza yang
merupakan salah satu jalan utama yang melintasi Kota Bogor, yang memiliki
tingkat keramaian yang tinggi, dan jumlah Pedagang Kaki Lima (PKL) serta
Warung kopi yang banyak. Daerah tersebut dekat dengan perkantoran, yang
memungkinkan para pekerja maupun yang sedang memintas jalan tersebut
singgah di warung kopi maupun PKL.

Jenis Dan Sumber Data

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan data primer dan data

sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden
yang digunakan sebagai sampel dari penelitian. Data primer diperoleh melalui
hasil pengisian kuesioner yang dilakukan dalam bentuk wawancara kepada
responden. Adapun instrumen pengumpulan data berupa, penyebaran kuesioner.
Data sekunder adalah data yang diperoleh tidak langsung menjawab pertanyaan
dalam penelitian. Akan tetapi, dapat digunakan sebagai data pendukung penelitian
yang dilakukan. Untuk data sekunder, diperoleh dari studi literatur, yang
berhubungan dengan topik penelitian, yang didapat dari Biro Pusat Statistik,
Departemen Pertanian, buku-buku perilaku konsumen, artikel, dan buku lainnya
yangberhubungan dengan topik penelitian.

Penarikan Sampel dan Model Pengumpulan Data

Adapun metode yang digunakan dalam penarikan sampel dalam penelitian

ini adalah non probability sampling dengan teknik convenient sampling, dimana
pengambilan sampel langsung dari unit sampel yang ditemui, dengan
menggunakan kriteria-kriteria, yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti
(Nazir, 2003) yaitu:
1. Memilih konsumen yang bersedia diwawancarai, dengan panduan kuesioner
yang telah disediakan.
2. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen yang pernah
mengkonsumsi Top Kopi dan Kapal Api dan pernah melakukan pembelian dan
mengkonsumsinya minimal dua kali. Pemilihan ini diharapkan agar responden
yang dijadikan sampel dapat mendeskripsikan produk dengan akurat dan dapat
mendeskripsikan aspek-aspek yang akan diteliti.
3. Dalam satu keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden, agar
tidak saling mempengaruhi dalam menjawab kuesioner. Pengambilan sampel
dilakukan di warung kopi atau di PKL yang berada di Jalan Baru, Jalan
Pajajaran, daerah Ekalokasari, dan Jalan Surya Kencana. Pengambilan sampel
18

pada keempat wilayah tersebut dianggap telah mewakili responden di Kota

Bogor, berdasarkan jumlah penduduk Kota Bogor di masing-masing
kecamatan. Pengambilan sampel mengacu pada rumus Slovin (Umar, 2000),
yaitu:

𝑁
n=
1 + 𝑁𝑒 2

Keterangan:
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang
dapat ditolerir

Untuk ukuran populasi mengacu kepada jumlah penduduk keempat kecamatan

tersebut adalah sebanyak 650,427 jiwa. Tingkat kelonggaran sebesar 10
persen, maka jumlah sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah
sebesar:

650,427
n=
1 + 650,427(0.1)2
n = 99.98 ≈ 100

Dengan demikian, jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini

adalah sebanyak 100 responden.Pengambilan responden yaitu 50 responden
Kapal Api yang pernah mengkonsumsi kopi bubuk instan dengan varian kopi
special mix (kopi+gula) dan 50 responden Top Kopi yang pernah
mengkonsumsi kopi dengan campuran kopi+gula.
Selanjutnya dari total responden, 100 orang di bagi ke dalam empat
wilayah kecamatan yang akan dijadikan sebagai sampel dalam pengambilan
kuesioner tersebut. Jumlah responden untuk masing-masing keempat wilayah
tersebut diasumsikan sudah dapat mewakili responden Kota Bogor. Tabel 7
menunjukkan sebaran jumlah responden di wilayah Kota Bogor.
 19

Tabel 7 Sebaran penduduk kota bogor dan jumlah responden 4 wilayah kecamatan di kota
bogor, 2011
Jumlah Jumlah Top Kopi Kapal
Wilayah Bogor Tempat Penduduk Responden Api
Selatan Daerah
Ekalokasari 184,336 28 14 14

Timur Sepanjang 96,617 15 8 7

Jalan Pajajaran

Utara Sepanjang Jalan 173,732 27 13 14

Surya Kencana

Tanah Sereal Sepanjang 195,742 30 15 15

Jalan Baru

Total 650,427 100 50 50

Sumber: BPS, Kota Bogor, 2011

Metode Pengolahan Data dan Analisis Data

Pengolahan dan analisis data menggunakan empat alat analisis, yaitu

analisis deskriptif, Multiatribut Fishbein, dan The Man-Whitney U Test. Analisis
deskriptif digunakan untuk menganalisis identitas umum responden dan
karakteristik responden. Multiatribut Fishbein digunakan untuk memeriksa
hubungan antara pengetahuan konsumen akan suatu produk dan sikap terhadap
produk tersebut, berkaitan dengan ciri atau atribut produk. Hasil analisis Fishbein
selanjutnya diuji dengan menggunakan The Man-Whitney U Test untuk
memeriksa perbedaan antara sikap konsumen antara Top Kopi dengan Kapal Api.

Tabel 8 Tujuan penelitian dan alat analisis yang digunakan

Tujuan Penelitian Alat Analisis
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Analisis deskriptif
Top Kopi dan Kapal Api
2. Menganalisis sikap dan perbedaan sikap Multiatribut Fishbein+ The Mann
skonsumen terhadap atribut Top Kopi Whetney U Test
dengan Kapal Api
20

Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskripsi merupakan metode analisis meneliti sekelompok
manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu
peristiwa pada masa sekarang (Nazir 2003). Tujuan penelitian deskriptif adalah
untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan
akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang
diselidiki.
Penelitian ini dilakukan dengan beberapa tahap pemberian kuesioner
kepada responden, dimana dalam kuesioner tersebut terdapat beberapa pertanyaan
mengenai usia, pendidikan, pekerjaan, dan latar belakang responden secara
keseluruhan, sehingga peneliti dapat mengetahui karakteristik responden yang
diambil. Selanjutnya, data hasil kuesioner yang di dapat dikelompokkan
berdasarkan jawaban yang sama dengan karakteristik konsumen yang kemudiaan
di analisis dan disajikan dalam bentuk tabulasi deskriptif. Analisis ini diharapkan
mampu memberikan output akhir pengolahan.

Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidtan atau

kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid, apabila mampu
mengukur apa yang diinginkan (Umar, 2005).
Uji validitas ditujukan untuk memperoleh konstruksi atau kerangka suatu
konsep yang valid. Apabila terdapat konsistensi antara variabel satu dengan
menjawab pertanyaan uji pendahuluan dengan skala yang terdiri dari lima pilihan
jawaban, yaitu sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting, dan sangat
tidak penting,dengan menyebarkan kuisioner kepada 30 orang responden.Kriteria
responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi Top Kopi atau Kapal Api.
Selanjutnya, jawaban akan diolah menggunakan uji validitas dengan
menggunakan bantuan software SPSS 17.0 for windows.
Indeks validitas yang diperoleh kemudian di uji tingkat korelasinya. Bila
diperoleh 𝑟ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 > 𝑟𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 pada taraf nyata (α) = 0.05, maka pertanyaan pada
kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam
pernyataan tersebut.
Berdasarkan hasil kuesioner prapenelitian yang disebarkan setelah
melakukan uji validitas, diketahui bahwa 11 atribut yang ditanyakan kepada 30
responden adalah valid, adapun atribut tersebut adalah merek, kemudahan
memperoleh produk, harga, ampas, iklan, penghilang rasa kantuk/ menimbulkan
kesegaran pada tubuh, aroma, kualitas, kekentalan, kekuatan warna, dan kemasan.
Hasil uji validitas pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 9 dan pada
Lampiran 1.
 21

Tabel 9 Hasil uji validitas pada atribut kopi

Atribut (Variabel) Nilai Korelasi Signifikansi Keterangan
** .002
Harga (X1) .532 VALID
**
Ampas (X2) .645 .000 VALID
*
Merek (X3) .400 .029 VALID
**
Aroma (X4) .527 .003 VALID
Penghilang rasa kantuk/ .006
menimbulkan kesegaran
pada tubuh (X5) .489** VALID
* .036
Kekentalan (X6) .385 VALID
**
Kemasan (X7) .744 .000 VALID
**
Kualitas (X8) .621 .000 VALID
*
Warna Kopi (X9) .419 .021 VALID
** .001
Iklan (X10) .581 VALID
Kemudahan memperoleh
produk (X11) .418* .066 VALID

Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam

menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang
merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam kuesioner (Nugroho, 2005).
Menurut Umar (2000), realibilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan
konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama, setiap alat
pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran
yang konsisten. Uji realibitas digunakan untuk mengetahui keterandalan dari
atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuesioner. Instrumen reliabel
akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti beberapa
kali pun penelitian diulang dengan instrumen tersebut, akan tetap diperoleh
kesimpulan yang sama (Durianto et al. 2004). Pengukuran realibilitas
menggunakan rumus 𝛼𝐶𝑟𝑜𝑛𝑐𝑏𝑎𝑐ℎ dan alat ukur Cronbcach Alpha, yaitu:
2
𝑘 ∑σ� �
𝑟11 = � � �1 − 2 𝑏 �
𝑘−1 𝑡
σ
Keterangan:
𝑟11 = realibilitas instrumen
k = banyak butir pertanyaan
2
𝑡
σ = varian total
2
∑σ�𝑏� = jumlah varian butir
Koefisien Cronbcach Alpha merupakan koefisien realibilitas yang paling
umum digunakan untuk mengevaluasi interval konsistensi. Nilai koefisien
realibilitas berkisar antara 0-1. Dalam Nugroho (2005) indikator reliabilitas
variabel-variabel (atribur-atribut) adalah sebagai berikut:
22

1. Alpha 0.00-0.20 = tidak reliabel

2. Alpha 0.21-0.50 = kurang reliabel
3. Alpha 0.51-0.60 = cukup reliabel
4. Alpha 0.81-1.00 = sangat reliabel
Semakin tinggi nilai realibilitas maka semakin reliabel sebuah kuesioner.
Hasil dari uji reliabilitas pada penelitian ini dapat dilihat pada lampiran 2,
diketahui nilai Cronbcach Alphakuesioner adalah 0.721. Hal ini menunjukkan
bahwa instrumen yang digunakan pada penelitian ini cukup reliabel jika
digunakan beberapa kali dalam waktu yang berbeda untuk mengukur objek yang
sama akan menghasilkan data yang sama.

Analisis Sikap Multiatribut Fishben

Analisis ini digunakan untuk menganalisis sikap sampel konsumen kopi
terhadap atribut Top kopi dan Kapal Api. Model Multiatribut Fishbein dapat
mengemukakan sikap konsumen terhadap objek tertentu didasarkan pada
perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang
diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini (Engel et al., 1994). Alat analisis ini
mampu memeriksa hubungan antara tingkat kepentingan sampel konsumen kopi
dengan tingkat kepercayaan yang diberikan sampel konsumen kopi terhadap
berbagai atribut yang melekat pada produk kopi. Menurut Engel et al (1994)
Multiatribut Fishbein dituliskan:
𝑛

A0 = � b1 e1
𝑡=1

Dimana:
A0 : sikap terhadap suatu objek
b1 : Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut i
e1 : Evaluasi terhadap atribut i
N : jumlah atribut yang dimiliki objek

Adapun langkah-langkah dari pengukuran sikap konsumen dengan model

Multiatribut Fishbein adalah:
1. Menetukan atribut dari suatu produk.
2. Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi tingkat kepentingan konsumen (e1 )
terhadap atribut produk.
3. Membuat pertanyaan untuk mengukur tingkat kepercayaan konsumen (b1 )
4. Mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk dengan bantuan software
Microsoft Office Excel.
5. Kemudian menganalisis data yang didapatkan dengan mengalikan antara skor
tingkat kepercayaan (bi) rata-rata dengan skor evaluasi (ei) rata-rata sehingga
di dapat nilai sikap (Ao) secara keseluruhan yang kemudian dijumlahkan untuk
mengetahui sikap konsumen terhadap produk tersebut.

Adapun atribut yang akan diambil adalah merek, kemudahan memperoleh

produk, harga, ampas, iklan, penghilang rasa kantuk, kesegaran, aroma, kualitas,
 23

kekentalan, rasa manis, dan kekuatan warna. Data diukur menggunakan skala
likert lima angka. Menurut Kinnear dalam Umar (2000), skala likert berhubungan
dengan pernyataan sikap seseorang terhadap sesuatu, misalnya setuju tidak setuju,
senang tidak senang, serta baik tidak baik. Skala likert beserta skor jawaban
responden tersaji di bawah ini.

Sangat Tidak Penting :__:__:__:__:__: Sangat Penting

1 2 3 4 5

Untuk lebih jelasnya, berikut contoh Skor evaluasi (ei) untuk setiap atribut
pada analisis Fishbein dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10 Skor evaluasi (ei) untuk setiap atribut pada analisis Fishbein
Atribut Evaluasi

Sangat Tidak Netral Penting Sangat

Tidak Penting Penting
Penting
Merek
Kemudahan-
memperoleh produk
harga
Ampas
Iklan
Penghilang rasa kantuk
Kesegaran
Aroma
Kualitas
Kekentalan
kekuatan warna

Sementara itu, untuk komponen kepercayaan(bi), bertujuan untuk

menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa merek tertentu memiliki
atribut yang diberikan. Kepercayaan biasanya diukur pada skala dengan 5 angka
dari kemungkinan yang disadari yang berjajar dari sangat baik hingga sangat tidak
baik. Skala kepercayaan untuk komponen bi dapat dilihat di bawah ini.

Sangat Tidak Baik :__:__:__:__:__: Sangat Baik

1 2 3 4 5

Perlu diingat sewaktu menafsirkan hasil ini bahwa skala ei dan bi berkisar
dari skor maksimum 5 hingga skor minimum 1.

Berikut contoh skor Kepercayaan (bi) terhadap masing-masing atribut dapat

dilihat Pada Tabel 11.
24

Tabel 11 Skor kepercayaan (bi) untuk setiap atribut pada analisis Fishbein
Atribut Evaluasi

Sangat Tidak Netral Baik Sangat

Tidak Baik Baik
Baik
Merek
Kemudahan-
memperoleh produk
harga
Ampas
Iklan
Penghilang rasa kantuk
Aroma
Kualitas
Kekentalan
kekuatan warna
kemasan

Berikut adalah contoh pengukuran tingkat kepentingan (ei) dan kepercayaan

(bi) terhadap atribut harga.
a. Pengukuran Kepentingan : Menurut anda seberapa besar tingkat kepentingan
harga kopi yang sedang anda konsumsi?
Sangat Tidak Penting :__:__:__:__:__: Sangat Penting
1 2 3 4 5
b. Pengukuran Kepercayaan : Seberapa besar rasa pahit kopi yang sedang anda
minum?
Sangat Tidak Pahit :__:__:__:__:__: Sangat Pahit
1 2 3 4 5
Sebelum dilakukan interpretasi, terlebih dahulu ditentukan range atau
selang penilaian dengan menggunakan rumus:
𝑚−𝑛
Skala Interval =
𝑏
Dimana:
m = Angka tertinggi dalam pengukuran
n = Angka terendah dalam pengukuran
b = Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk

jika angka pengukuran tertinggi pada skala likert= 5 dan angka

terendahnya = 1, maka besarnya range untuk tingkat kepentingan dan tingkat
pelaksanaan adalah:
5−(1)
5
= 0.8

Dengan demikian, pembagian kelas berdasarkan tingkat kepentingannya

adalah :
a. (1)-(1.80) = sangat tidak penting
b. (1.81)-(2.60) = tidak penting
c. (2.61)-(3.40) = Netral
 25

d. (3.41)-(4.20) = Penting
e. (4.21)-(5.00) = Sangat penting
Sementara itu `pembagian kelas berdasarkan tingkat kepercayaan adalah:
a. (1)-(1.80) = sangat tidak baik
b. (1.81)-(2.60) = tidak baik
c. (2.61)-(3.40) = Netral
d. (3.41)-(3.40) = baik
e. (4.21)-(5.00) = Sangat baik

Interpretasi hasil juga menggunakan bantuan teknik pemetaaan sikap yang

disajikan dalam bentuk tabel dan grafik, dengan tujuan untuk mengetahui sikap
sampel konsumen kopi terhadap atribut Top Kopi dengan Kapal Api.
Skor sikap (Ao) merupakan hasil perkalian antara tingkat kepentingan dan
tingkat pelaksanaan. Besar range untuk kategori sikap dapat ditentukan dengan
menggunakan perhitungan:

[(5x5) − (1x1)]
= 4.8
5

Dengan demikian, pembagian kelas berdasarkan sikap (Ao) adalah:

a. (1)-(5.8) = sangat tidak suka
b. (5.9)-(10.6) = tidak suka
c. (10.7)-(15.4) = Netral
d. (15.5-20.2) = suka
e. (20.3-25) = Sangat suka

Sementara itu, untuk menilai sikap (Ao) total, nilai range ditentukan oleh
perhitungan sebagai berikut:

[(25x10) − (1x10)]
= 48
5

Dengan demikian, diperoleh pembagian keatas pada Ao total sebagai

berikut:
a. (11)-(63.8) = sangat tidak suka
b. (63.9)-(116.6) = tidak suka
c. (116.7)-(169.4)= Netral
d. (169.5)-(222.2)= suka
e. (222.3)-(275) = Sangat suka

The Mann-Whitney U-Test

U-test digunakan untuk menguji signifikansi hipotesis komparatif dua sampel
independen. Test ini merupakan test yang terbaik untuk menguji hipotesis
komparatif dua sampel independen bila datanya berbentuk ordinal. Uji ini tidak
memerlukan anggapan darimana sampel diambil. Asumsi yang diperlukan
hanyalah bahwa nilai dari variabel random dari dua grup yang diperbandingkan
kontinyu. Pada penelitian ini uji Mann-Whitney digunakan untuk mengetahui
26

apakah terdapat persamaan preferensi antara sikap sampel konsumen Top Kopi
dengan sikap sampel Kapal Api.
Rumus The Mann-Whitney U Test adalah sebagai berikut:

𝑛1 (𝑛1 +1)
U= 𝑛1 𝑛2 + − 𝑅1
2

R1 adalah jumlah ranking yang diberikan pada kelompok yang ukuran

sampel 𝑛1 .Nilai dari hasil The Mann-Whitney U Test selanjutnya di uji
signifikansinya menggunakan uji z dengan prosedur pengujian sebagai berikut:
Menetukan hipotesis nol dan hipotesis alternatif:

𝐻0 = Terdapat persamaan sikap antara sampel konsumen Top Kopi dengan sampel
konsumen Kapal Api.
𝐻1 = Terdapat perbedaan sikap antara sampel konsumen Top Kopi dengan sampel
konsumen Kapal Api.

Kriteria pengujian hipotesis:

Ho ditolak bila Zhit > Ztabel atau probabilitas < 0.05 artinya, terdapat
persamaan sikap antara sampel konsumen Top Kopi dengan sampel konsumen
Kapal Api dan tolak Ho dan sebaliknya apabila Zhit < Ztabel atau probabilitas
(Asymp.Sig. (2Tailed) > 5 persen, maka terima Ho. Artinya, tidak terdapat
persamaan sikap antara sampel konsumen Top kopi dengan sampel konsumen
Kapal Api.

Definisi Operasional

1. Responden adalah penduduk Kota Bogor yang terpilih yang memenuhi

persyaratan yang ditetapkan.
2. Responden yang digunakan adalah responden yang bersedia untuk
diwawancarai
3. Sampel adalah orang yang diwawancarai untuk mendapatkan data yang
dibutuhkan dalam suatu penelitian. Sampel dalam penelitian ini adalah
konsumen yang sedang mengkonsumsi Top Kopi dengan Kapal Api dari umur
17 tahun keatas karena pada usia tersebut responden dianggap sudah mampu
dalam meberi penilaian terhadap produk.
4. Pendidikan responden di kategorikan atas SD, SLTP, SMA, Diploma, Sarjana,
dan Pasca Sarjana.
5. Pendapatan keluarga perbulan adalah besarnya pendapatan yang diperoleh
dalam suatu keluarga setiap bulannya. Penggolongan tingkatan keluarga diukur
dengan pendapatan tertinggi dengan pendapatan terendah kemudian dibagi
dengan skala yang diinginkan.
6. Konsumen adalah setiap orang yang mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Dalam hal ini kopi Top Kopi dengan Kapal Api.
7. Ketersediaan produk adalah ukuran kemudahan konsumen dalam mendapatkan
suatu produk yaitu produk Top Kopi dengan Kapal Api.
8. Keluarga adalah sekelompok orang yang terdiri dua atau lebih orang, yang
berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama.
 27

9. Karakteristik responden data responden tentang usia, jenis kelamin, status

pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan.
10. Demografi adalah data responden mengenai umur, pekerjaan, pendapatan per
bulan, dan tingkat pendidikan responden. informasi, pembelajaran, serta
perubahan sikap dan perilaku.
11. kopi instan adalah produk kering yang mudah larut dalam air, diperoleh
seluruhnya dengan cara mengekstrak biji kopi yang telah disangrai, hanya
dengan menggunakan air.
12. Harga, adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk membeli
suatu produk.
13. Merek, adalah tingkat kesukaan merek yang disukai oleh konsumen
14. Ampas, adalah serbuk kasar yang berwarna hitam yang ditinggalkan pada kopi
saat diseduh.
15. Aroma, adalah sesuatu yang dapat dirasakan oleh indra penciuman pada saat
kopi siap diseduh.
16. Kemudahan memperoleh produk,
17. Penghilang rasa kantuk, adalah zat yang terkandung dalam kopi yang dapat
menyebabkan orang yang mengkonsumsi semakin segar atau rasa kantuknya
hilang.
18. Kekentalan, adalah tingkat preferensi konsumen terhadap keenceran atau
kekentalan terhadap produk Top Kopi
19. Kemasan, adalah wadah (tempat) yang membungkus atau mengemas kopi
instan.
20. Kualitas, adalah mutu yang terkait pada kopi
21. Kekuatan warna, adalah pengaruh kekuatan warna pada kopi yang dapat
mempengaruhi preferensi konsumen.
22. Iklan, adalah informasi mengenai produk kopi diberikan produsen kepada
konsumen melalui iklan atau ditempat penjualan.
28

Berikut daftar atribut-atribut dugaan dengan skala likert dapat dilihat pada
Tabel 12.

Tabel 12 Berikut daftar ukuran atribut-atribut dugaan dengan skala likert

Atribut Skala Likert

1 2 3 4 5
Merek Sangat tidak tidak cukup terkenal sangat
terkenal terkenal terkenal terkenal

Kemudahan sangat tidak tidak cukup mudah sangat

memperoleh mudah mudah mudah mudah
produk

Harga cukup murah sangat

sangat mahal tidak mahal mahal murah

Ampas sangat tidak cukup sedikit sangat

banyak banyak banyak sedikit

Iklan sangat tidak tidak cukup menarik sangat

menarik menarik menarik menarik

Penghilang sangat tidak tidak cukup berpengar sangat

rasa kantuk berpengaruh berpenga berpengar uh berpengar
ruh uh uh

Aroma sangat tidak tidak cukup harum sangat

harum harum harum harum

Kualitas sangat tidak cukup bagus sangat

bagus tidak bagus bagus bagus

Kekentalan sangat tidak cukup kental sangat

kental tidak kental kental kental

Kekuatan sangat tidak tidak pekat cukup pekat sangat

warna pekat pekat pekat

Kemasan sangat tidak tidak cukup menarik sangat

menarik menarik menarik menarik
 33

Indikator Atribut

STB (1) = Sangat Baik

TB (2) = Baik
CB (3) = Cukup Baik
B (4) = Baik
SB (5) = Sangat Baik

1. Harga
STB = Harga kopi sangat tidak sesuai dengan kualitas yang diberikan
TB = Harga kopi tidak sesuai dengan kualitas yang diberikan
CB = Harga kopi cukup sesuai dengan kualitas yang diberikan
B = Harga kopi sesuai dengan kualitas yang diberikan
SB = Harga kopi sangat sesuai dengan yang diberikan
2. Merek
STB =Ketika mendengar merek kopi tersebut saya sama sekali tidak pernah
mengetahui merek kopi tersebut
TB = Ketika mendengar merek kopi tersebut saya tidak pernah
mengetahui merek kopi tersebut
CB =Ketika mendengar merek kopi tersebut saya sama seperti pernah
mengetahui merek kopi tersebut
B = Ketika mendengar merek kopi tersebut saya sama mengenalinya
SB =Ketika mendengar merek kopi tersebut saya sangat mudah mengenalinya
3. Ampas
STB = Ampas kopi sangat banyak dan sangat menggangu saat diseduh
TB = Ampas kopi banyak dan menggangu saat diseduh
CB = Ampas kopi sedang dan tidak terlalu menggangu saat diseduh
B = Ampas kopi sedikit dan tidak menggangu saat diseduh
SB = Ampas kopi sangat sedikit
4. Aroma
STB = Aroma kopi sangat tidak terasa harumnya dan sangat tidak dapat
dibedakan dengan aroma kopi lainnya
TB = Aroma kopi tidak terasa harumnya dan tidak dapat dibedakan dengan
aroma kopi lainnya
CB = Aroma kopi terasa harum dan cukup khas
B = Aroma kopi terasa harum dan terdapat aroma yang khas
SB = Aroma kopi sangat terasa harum dan sangat khas
5. Penghilang rasa kantuk
STB= Kopi yang dikonsumsi sama sekali tidak berpengaruh dalam kesegaran
tubuh
TB = Kopi yang dikonsumsi tidak berpengaruh dalam kesegaran tubuh
CB = Kopi yang dikonsumsi cukup berpengaruh dalam kesegaran tubuh
B = Kopi yang dikonsumsi berpengaruh dalam kesegaran tubuh
SB = Kopi yang dikonsumsi sangat berpengaruh dalam kesegaran tubuh
6. Kekentalan
STB= Kopi yang saat diseduh terlihat sangat encer atau warna kopi sangat
tidak hitam
34

TB = Kopi yang saat diseduh terlihat encer atau warna kopi tidak hitam
CB = Kopi yang saat diseduh terlihat cukup encer atau berwarna cukup hitam
B = Kopi yang saat diseduh terlihat kental atau berwarna hitam
SB = Kopi yang saat diseduh terlihat sangat kental atau berwarna hitam pekat
7. Kualitas
STB= Kopi yang ditawarkan sangat tidak memuaskan setelah dikonsumsi
TB = Kopi yang ditawarkan tidak memuaskan setelah dikonsumsi
CB = Kopi yang ditawarkan cukup memuaskan setelah dikonsumsi
B = Kopi yang ditawarkan sangat memuaskan setelah dikonsumsi
8. Kemasan
STB =Kemasan memiliki desain, warna, gambar yang sangat tidak menarik
SB = Kemasan memiliki desain, warna, gambar yang tidak menarik
CB = Kemasan memiliki desain, warna, gambar yang cukup menarik
B = Kemasan memiliki desain, warna, gambar yang menarik
SB = Kemasan memiliki desain, warna, gambar yang sangat menarik
9. Warna
STB = Jika warna kopi sangat tidak pekat
TP = Jika warna kopi sangat tidak pekat
CB = Jika warna kopi cukup pekat
B = Jika warna kopi sangat pekat
SB = Jika warna kopi sangat pekat
10. Iklan
STB = Iklan yang ada di media cetak maupun elektronik sangat tidak menarik
dan sama sekali tidak tertarik untuk membeli
TB = Iklan yang ada di media cetak maupun media elektronik tidak menarik
dan tidak tertarik untuk membeli
CB = Iklan yang ada di media cetak maupun media elektronik biasa saja dan
sedikit tertarik untuk membeli
B = Iklan yang ada di media cetak maupun media elektronik menarik dan
menimbulkan ketertarikan untuk membeli
SB = Iklan yang ada di media cetak maupun media elektronik sangat menarik
dan sangat tertarik untuk membeli
11. Kemudahan memperoleh produk
STB = Produk sangat sulit ditemukan dimanapun (Warung/Toko,
Supermarket, Minimarket)
TB = Produk sulit ditemukan dimanapun (Warung/Toko, Supermarket,
Minimarket)
CB = Produk cukup sulit ditemukan dimanapun (Warung/Toko, Supermarket,
Minimarket)
B = Produk mudah ditemukan dimanapun (Warung/Toko, Supermarket,
Minimarket)
SB =Produk sangat mudah ditemukan dimanapun (Warung/Toko,
Supermarket, Minimarket)
 35

GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN

Letak Geografis Kota Bogor

Kota Bogor secara geografis terletak di antara 106’48’ BT dan 6’26’ LS serta
mempunyai rata-rata ketinggian minimal 190 meter dan maksimal 350 meter
dengan batas wilayah semuanya berbatasan dengan Kabupaten Bogor. Jarak Kota
Bogor dengan Ibu Kota Negara memiliki jarak yang cukup dekat. Kedekatan jarak
antara Kota Bogor dengan DKI Jakarta memungkinkan Kota ini dijadikan sebagai
kota international.
Dalam Keppers No 54 Tahun 2008 tentang rencana tata ruang wilayah
Jabotabek dan Depok, Kota Bogor difungsikan sebagai sebuah Counter
management bagi perkembangan DKI Jakarta. Kota Bogor diarahkan sebagai
pusat kegiatan wilayah yang memiliki kegiatan utama sebagai kota regional, jasa,
pemukiman, dan industri. Parameter sebagai kota international antara lain ditandai
oleh peruntukkan sebagian besar lahan untuk mendukung fungsi kota tersebut
sebagai kota pemukiman, jasa, perdagangan regional, industri dan wisata ilmiah.
Kota Bogor mempunyai luas wilayah 118,570 km2 dan mengalir beberapa
sungai yang letak permukaan airnya jauh di bawah letak permukaaan kota. Sungai
tersebut seperti Sungai Ciliwung, Cisadane, Cipakancilan, Cidepit, Cipangi, dan
Cibalok. Kondisi iklim di Kota Bogor suhu rata-rata tiap bulan 26’ C dengan suhu
terendah 21.8’ C dengan suhu tertinggi 30.4’ C. Kelembapan udara 70 persen,
curah hujan rata-rata setiap tahun sekitar 3.500-4000 mm dengan curah hujan
terbesar pada bulan Desember dan Januari. Arah mata angin sebagian besar
dipengaruhi oleh angin muson, dan untuk bulan Mei sampai dengan Maret
dipengaruhi oleh angin muson barat.
Batas Wilayah Kota Bogor dibatasi oleh beberapa kecamatan yang ada di
Bogor. Batas sebelah selatan berbatasan dengan Kecamatan Cijeruk dan
Kecamatan Caringin. Sebelah Timur berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan
Kecamatan Ciawi. Sebelah Utara berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan
Kecamatan Bojong Gede dan Kecamatan Kemang dan Kecamatan Dramaga.

Keadaan Umum Demografi Kota Bogor

Berdasarkan sensus penduduk tahun 2011, jumlah penduduk Bogor sementara

adalah 967,398 orang. Penyebaran penduduk Kota Bogor masih bertumpu di
Kecamatan Bogor Barat yaitu sebesar 214,826 orang, sedangkan Kecamatan
Bogor Timur merupakan kecamatan yang jumlah penduduknya terendah dari
kecamatan-kecamatan lainnya yaitu sebanyak 96,617 orang.
36

Tabel 13 Penyebaran penduduk Kota Bogor tahun 2012

Laki-laki Perempuan Jumlah Penduduk Sex

Kecamatan (Orang) Ratio

Bogor Selatan 95,034 89,302 184,336 106.42

Bogor Timur 49,138 47,479 96,617 103

Bogor Utara 88,913 84,819 173,732 104.83

Bogor Tengah 51,805 50,340 102,145 103

Bogor Barat 109,445 105,381 214,826 103.86

Tanah Sereal 99,680 96,062 95,742 104

Sumber : BPS, 2012

Penyebaran penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor secara

keseluruhan menunjukkan jenis kelamin laki-laki lebih banyak dibanding dengan
jumlah penduduk yang berjenis kelamin perempuan. Hal ini menunjukkan bahwa
Kota Bogor merupakan wilayah yang berpotensi dalam penjualan kopi sebab, kopi
biasanya lebih diminati oleh kaum laki-laki daripada kaum perempuan.
Berdasarkan pendapatan per kapita setiap tahunnya dapat ditunjukkan pada
Tabel 13. PDRB atas dasar harga berlaku maupun PDRB atas dasar harga konstan
mengalami peningkatan setiap tahunnya, akan tetapi PDRB atas dasar harga
mengalami peningkatan yang cukup signifikan dibanding PDRB atas dasar harga
konstan.

Tabel 14 PDRB perkapita Kota Bogor tahun 2009-2011 (rupiah)

PDRB atas Dasar Harga PDRB Atas Dasar Harga
Tahun Berlaku Konstan
2009 11 904 599.66 4 508 705.07
2010* 13 908 899.57 4 785 434.36
2011** 15 487 433.94 5 081 482.70
Sumber: Badan Pusat statistik Kota Bogor (2012)
*) Angka perbaikan
**) Angka sementara

Sementara itu jumlah pedagang kaki lima yang terdapat Kota Bogor menurut
Dinas Tata Kota mencapai 12.000 PKL pada tahun 2009. Dengan demikian, Tabel
14 menunjukkan bahwa wilayah Kota Bogor sangat berpontensi dalam pemasaran
kopi instan. Hal ini disebabkan Kota Bogor adalah pusat perekonomian dan
pemerintah wilayah Kota Bogor dengan jumlah penduduk yang cukup padat.
 37

SIKAP KONSUMEN TERHADAP KOPI BUBUK INSTAN TOP

KOPI

Karakteristik Umum Responden Top Kopi dan Kapal Api

Dalam penelitian ini, sampel diambil di warung kopi, pedagang kaki lima,
dan di warung makan. Konsekuensi dari pengambilan sampel tersebut yaitu
menjadikan seluruh sampel dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin laki-laki.
Karakteristik umum konsumen kopi bubuk instan yang dianalisis, meliputi
pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan, dan pendapatan rata-rata
perbulan. Sementara itu, untuk analisis pola konsumsi, meliputi kuantitas dalam
membeli kopi bubuk instan per seminggu, tempat konsumen biasa membeli kopi
bubuk instan, apa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli kopi
bubuk instan, motivasi pertama kali dalam membeli dan mengkonsumsi kopi
bubuk instan, asal informasi mengenai kopi bubuk instan, dan orang yang paling
berpengaruh dalam memutuskan untuk membeli kopi bubuk instan.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan hasil analisis data yang dilakukan bahwa sebagian besar
konsumen Top Kopi berumur < 20 tahun dengan persentase sebesar 74 persen,
sedangkan pada sampel konsumen Kapal Api mayoritas konsumen berumur 21-30
tahun (60%). Persentase kelompok umur <20 tahun yang lebih tinggi pada sampel
konsumen produk Top Kopi, menandakan bahwa produk ini lebih banyak disukai
konsumen muda. Adapun pada responden produk Kapal Api lebih banyak
dikonsumsi konsumen lebih tua. Sementara itu, target pasar kedua jenis kopi ini
adalah untuk semua kalangan. 5

Tabel 15 Umur sampel konsumen Top Kopi dan Kapal Api

Persentase Responden Top Persentase Responden Kapal Api
No Usia Kopi (%) (%)
1 < 20 74 26
2 21-30 24 60
3 31-40 2 14

Adanya perbedaan proporsi karakteristik konsumen berdasarkan usia

disebabkan, konsumen muda pada umumnya lebih mudah menerima produk baru
dibandingkan konsumen yang lebih tua. Artinya, konsumen muda lebih suka
mencoba produk-produk baru yang mucul sesuai dengan jamannya, sedangkan
konsumen yang lebih tua cenderung sulit untuk
mengganti produk yang telah lama dikonsumsinya. Hal ini sejalan dengan
penelitian yang dilakukan Priyatno (2011), tentang kopi instan dan kopi bubuk.

5
Majalah Swa Sembada. 2012.
http://202.59.162.82/swamajalah/tren/details.php?cid=1&id=2385&pageNum=3 [21 April 2013].
38

Penelitian ini menemukan, bahwa terdapat kecenderungan usia muda yang lebih
menyukai produk yang dinamis atau baru terutama dari aspek promosinya.
Sementara itu, konsumen tua lebih suka terhadap produk-produk yang konservatif
atau yang memiliki aspek keaslian (originality) pada suatu produk dari waktu ke
waktu.
Hal lain yang juga mendukung peryataan ini, apabila ditelaah dari iklan Top
Kopi, terdapat dua artis muda yang ditampilkan pada iklan Top Kopi, yaitu Nikita
Willy dan Samuel Zwiglyn. Kedua artis tersebut menggambarkan bahwa salah
satu target pasar perusahaan ini adalah usia muda, sehingga banyak kalangan dari
usia < 20 tahun mengkonsumsi produk ini.

Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Daerah

Berdasarkan Asal daerah, sebagian besar konsumen sampel Top Kopi berasal
dari Suku Sunda (68%), demikian juga dengan sampel konsumen Kapal Api
(90%). Hal ini terjadi karena penelitian dilakukan di Wilayah Kota Bogor. Kota
Bogor merupakan daerah yang memiliki jumlah penduduk yang mayoritas terdiri
dari Suku Sunda.Perbedaan asal daerah pada sampel konsumen Top Kopi maupun
sampel konsumen Kapal Api merupakan unsur ketidaksengajaan pada saat
dilakukan pencarian sampel responden pada masing-masing produk. Untuk suku
bangsa Betawi tidak ditemukan pada konsumen Top Kopi, demikian halnya
dengan sampel konsumen Top kopi. Asal daerah Batak, Bali, dan Manado hanya
ditemukan pada konsumen yang pernah mengkonsumsi Top kopi. Tabel 16
menunjukkan asal daerah konsumen Top Kopi dan Kapal Api.

Tabel 16 Asal daerah konsumen Top Kopi dan Kapal Api

Persentase Responden Top Persentase Responden Kapal

No Asal Daerah Kopi (%) Api (%)
1 Sunda 68 90
2 Bali 2 -
3 Manado 4 -
4 Jawa 22 8
5 Betawi - 2
6 Batak 4 -

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Semakin tinggi tingkat pendidikan, semakin tinggi pula tingkat analisis
konsumen terhadap masing-masing atribut. Hal ini juga berdampak pada
tingginya tingkat pengetahuan mereka terhadap pemilihan produk yang
berkualitas.
Berdasarkan aspek pendidikan terakhir pada Konsumen Top Kopi dan Kapal
Api, mayoritas responden berpendidikan SMA/SMK dengan jumlah proporsi
masing-masing sebesar 52 persen dan 60 persen. Responden dengan status
mahasiswa (baik jenjang diploma maupun strata 1) dikasifikasikan dengan
pendidikan tertinggi SMU sederajat. Sebagian besar responden baik Top Kopi
maupun Kapal Api, memiliki tingkat pendidikan yang relatif tinggi yaitu
SMA/SMK, mengingat di Indonesia mayoritas pendidikan paling tinggi masih
pada jenjang SMA/SMK.
 39

Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Wahyudian et

al, 2004), yang meneliti tentang pola konsumsi konsumen terhadap kopi. Dalam
penelitan menunjukkan bahwa responden kopi instan berdasarkan tingkat
pendidikan, kebanyakan memiliki tingkat pendidikan SMU sederajat.

Tabel 17 Pendidikan terakhir konsumen Top Kopi dan Kapal Api

Persentase Responden Top Persentase Responden
No Pendidikan Terakhir Kopi (%) Kapal Api (%)
1 SD 4 8
2 SMP 30 22
3 SMA/SMK 52 60
4 Diploma 10 6
5 Sarjana 4 4

Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan

Berdasarkan status pernikahan, 62 persen konsumen Top Kopi berstatus
belum menikah dan 38 persen berstatus sudah menikah. Sementara itu, untuk
konsumen Kapal Api, 62 persen yang belum menikah dan 38 persen konsumen
yang sudah menikah. Hasil penjabaran menurut status pernikahan
memperlihatkan bahwa, rata-rata baik konsumen Top Kopi dan Kapal Api relatif
tidak berbeda (Tabel 16).

Tabel 18 Status pernikahan konsumen Top Kopi dan Kapal Api

Persentase Responden Persentase Responden
No Status Pernikahan Top Kopi (%) Kapal Api (%)
1 Menikah 10 38
2 Belum Menikah 90 62

Penelitian ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan Wicaksena

(2008). Kebanyakan konsumen kopi yang mengkonsumsi kopi instan berstatus
belum menikah. Hal ini disebabkan, pada umumnya konsumen yang masih lajang
cenderung untuk memilih kopi bubuk instan karena unsur kepraktisan dalam
menyeduh. Selain itu, objek dalam penelitian ini adalah konsumen laki-laki dan
sedang menyeduh kopi di warung kopi, pedagang kaki lima, dan warung makan di
Kota Bogor, yang sebagian besar adalah orang yang memiliki mobilitas dan
frekuensi berhubungan dengan orang lain. Hal ini menyebabkan orang yang
belum menikah lebih banyak menghabiskan waktu dengan relasinya.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli barang dan jasa.
Pekerjaaan konsumen juga merupakan salah satu aspek yang dijadikan
karakteristik konsumen kopi bubuk instan. Pada konsumen Top Kopi mayoritas
responden sebagai pelajar/mahasiswa (76%). Hal ini berbeda dengan konsumen
Kapal Api,yang 58 persen adalah pegawai swasta (Tabel 19).
40

Tabel 19 Pekerjaan konsumen Top Kopi dan Kapal Api

Persentase Responden Persentase Responden Kapal
No Pekerjaan Top Kopi (%) Api (%)

1 Pegawai swasta 22 58
2 Wiraswasta 2 10
Pelajar/
3 Mahasiswa 76 24
4 Tukang Ojek - 6
5 BuruhBangunan - 2
``
Berdasarkan Tabel 19, menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki
pekerjaan pegawai swasta lebih memilih untuk mengkonsumsi Kapal Api.
Penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Sanjaya (1998), dari jenis pekerjaan,
kopi Kapal Api paling banyak di konsumsi Pegawai Swasta, sehingga hal ini
menunjukkan bahwa, konsumen Kapal Api adalah mereka dengan aktivitas yang
rutin dan produktif. Sesuai dengan karakteristik minuman kopi yang merupakan
minuman penyegar dan pada dasarnya konsumen ini juga telah merasakan kualitas
dari produk Kapal Api, sedangkan konsumen Top Kopi lebih banyak di minum
konsumen pelajar/ Mahasiswa, yang pada dasarnya konsumen golongan ini masih
muda dan lebih menyukai hal-hal baru yang sesuai dengan jamannya.
Sementara itu, konsumen dengan pekerjaan tukang ojek dan buruh bangunan
yang mengkonsumsi Top Kopi pada saat penelitian dilakukan tidak ditemui. Hal
ini menandakan bahwa rata-rata konsumen yang bekerja sebagai buruh bangunan
dan tukang ojek lebih memilih mengkonsumsi produk Kapal Api. Hal ini juga
menunjukkan segmentasi Kapal Api adalah kalangan menengah kebawah.

Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan Perbulan

Dilihat dari sisi pendapatan perbulan, konsumen Top Kopi sebagian besar
memiliki pendapatan sebesar 28 persen konsumen < Rp200 000. Sementara itu,
pada konsumen Kapal Api, mayoritas memiliki pendapatan sebesar > Rp1 000
000, dengan persentase 38 persen (Tabel 20).

Tabel 20 Rata-rata pendapatan perbulan konsumen Top Kopi dan Kapal Api
Rata-rata Pendapatan Persentase Responden Persentase Responden
No Perbulan Top Kopi (%) Kapal Api (%)
1 <200.000 30 12
2 200.001-400.000 14 8
3 400.001-600.000 18 12
4 600.001-800.000 12 2
5 800.001-1.000.000 4 28
6 >1000.000 22 38

Berdasarkan hasil penjabaran menurut tingkat pendapatan, menunjukkan

bahwa konsumen Kapal Api berpendapatan lebih tinggi daripada konsumen Top
Kopi. Hal ini sejalan dengan pekerjaan konsumen Kapal Api yang mayoritas
 41

bekerja sebagai pegawai swasta dan konsumen Top Kopi sebagian besar adalah
pelajar. Pendapatan merupakan salah satu indikator dalam melihat daya beli
konsumen terhadap suatu produk. Semakin tinggi pendapatan seseorang semakin
tinggi pula daya beli seseorang dalam membeli produk, sehingga menjadi hal
penting bagi perusahaan untuk mengetahui daya beli terhadap minuman kopi
bubuk instan.

Pola Konsumsi Konsumen Kopi Bubuk Instan

Pola konsumsi konsumen terhadap kopi bubuk instan sangat perlu diketahui,
karena hal ini menyangkut kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi kopi.
Dengan demikian dapat diketahui bagaimana responden menggambarkan
kebutuhan dirinya terhadap produk yang dikonsumsi. Berdasarkan hal tersebut,
dapat diketahui, berapa rata-rata konsumsi kopi bubuk instan per minggu, tempat
membeli kopi bubuk instan, atribut yang menjadi pertimbangan dalam membeli
kopi bubuk instan, motivasi membeli kopi bubuk instan, dan yang berpengaruh
dalam membeli kopi bubuk instan.
Berdasarkan rata-rata konsumsi kopi bubuk instan per minggu, menunjukkan
bahwa baik konsumen Kapal Api maupun Top Kopi, paling banyak
mengkonsumsi kopi bubuk instan sebanyak ≥ 5 kali dalam per minggu, dengan
persentase masing-masing sebesar 56 persen dan 52 persen. Apabila ditelaah,
kemungkinan besar konsumen Kapal Api dan Top Kopi, mengkonsumsi kopi
paling sedikit sekali dalam sehari. Dengan demikian, aktivitas mengkonsumsi
kopi bagi konsumen Kapal Api dan Top Kopi merupakan kebiasaan sehari-hari,
mengingat jumlah frekuensi menyeduh kopi per minggu kedua sampel konsumen
tersebut menunjukkan kuantitas minum kopi yang cukup banyak (Tabel 21).
Penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian (Sanjaya, 1998), yang menyatakan
bahwa kebanyakan konsumen Kapal Api mengkonsumsi kopi 1 kali dalam sehari.

Tabel 21 Rata-rata konsumsi kopi bubuk instan per minggu

Persentase Responden Persentase Responden
No Jumlah Konsumsi Top Kopi (%) Kapal Api (%)
1 1-2 kali 16 24
2 3-4 kali 32 20
3 ≥ 5 kali 52 56

Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang menjadikan suatu barang atau
jasa sebagai kebiasaan sehari-harinya akan sulit terlepas dari kebiasaan tersebut.
Hal tersebut menjadi keuntungan tersendiri bagi perusahaan kopi, dalam
meningkatkan penjualan terhadap barang yang diproduksi atau jasa yang
disediakan.
Perusahaan sangat perlu mengetahui tempat membeli konsumen kopi
bubuk instan, karena hal ini menjadi alasan perusahaan dalam mengembangkan
jalur distribusinya terhadap produknya. Pada konsumen Top Kopi dan Kapal Api
sebagian besar konsumen membeli di warung/toko dengan persentase masing-
masing sebesar 70 persen dan 80 persen. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan
42

harus lebih melihat, bahwa warung/toko merupakan distribusi yang tepat dalam
menjangkau konsumen-konsumennya.

Tabel 22 Sebaran tempat membeli kopi bubuk instan

Persentase Responden Top Persentase Responden Kapal
No Tempat Kopi (%) Api (%)

1 Warung/Toko 70 80

2 Supermarket 28 18

3 Rumah Makan 2 18

Berdasarkan atribut yang menjadi alasan konsumen dalam mengkonsumsi

kopi bubuk instan, alasan utama konsumen memilih kopi bubuk instan adalah
berdasarkan rasa. Sebanyak 36 persen konsumen Top Kopi memilih alasan rasa,
demikian juga halnya dengan konsumen Kapal Api (54%). Hasil penelitian ini
sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Sanjaya, 1998). Alasan utama
konsumen dalam membeli kopi instan adalah rasa. Hal ini mencerminkan bahwa
konsumen kopi pada dasarnya sangat selektif terhadap rasa kopi. Oleh karena itu,
perusahaan harus lebih memperhatikan rasa dalam kopi yang akan di produksi.
Atribut yang menjadi pertimbangan kedua konsumen Top Kopi dalam
memilih kopi adalah kombinasi atribut rasa dan aroma (10%), sedangkan
konsumen Kapal Api memilih atribut siap seduh (14%). Hal ini disebabkan,
bahwa konsumen Top Kopi masih sangat perlu mencoba rasa dan aroma dalam
memilih kopi yang akan dikonsumsi, mengingat kopi ini merupakan kopi yang
baru dipasaran, sedangkan pada konsumen Kapal Api, lebih memilih penyajian
yang lebih praktis, karena konsumen ini telah merasakan kualitas kopi Kapal Api.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Sanjaya (1998) pada konsumen
Kapal Api. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa konsumen Kapal Api
memilih atribut kemudahan sebagai prioritas kedua dalam mengkonsumsi kopi
instan.
Alasan ketiga yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi
kopi instan adalah konsumen Top Kopi memilih atribut harga, sedangkan
konsumen Kapal Api memilih atribut aroma. Hal ini dapat ditelaah, bahwa
Konsumen Top Kopi merasa perlu mempertimbangkan harga sebagai keputusan
dalam membeli produk baru dipasaran mengingat banyaknya industri kopi yang
menawarkan harga yang kompetitif. Sementara itu, konsumen Kapal Api lebih
mementingkan atribut aroma sebagai pertimbangan mengkonsumsi kopi instan.
berdasarkan penelitian yang dilakukan Wahyudian et.al (2004), juga
membuktikan bahwa alasan utama konsumen dalam mengkonsumsi kopi merek
tertentu adalah selain rasa yang enak juga adanya aroma tertentu yang khas (Tabel
23).
 43

Tabel 23 Atribut yang paling berpengaruh dalam membeli kopi bubuk instan
Persentase Responden Persentase Responden
No Atribut Top Kopi (%) Kapal Api (%)
1 Rasa 36 54
2 Harga 8 4
3 Kekentalan 4 -
4 Siap seduh 2 14
5 Aroma 2 8
6 Rasa dan aroma 10 4
7 Rasa dan harga 6 4
8 Rasa dan siap seduh 4 -
Rasa, harga, aroma dan siap
9 seduh 6 2
10 Rasa, harga dan aroma 4 2
Rasa, harga, kemasan dan
11 aroma 4 -
Rasa, kekentalan dan siap
12 seduh 2 -
13 Kemasan dan aroma 2 -
14 Rasa, harga dan siap seduh 2 2
Rasa, kemasan, aroma dan
15 siap seduh 4 -
16 Rasa, harga, kekentalan, dan aroma - 2

Pola konsumsi konsumen juga dapat dilihat dari motivasi pertama kali
ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu barang. Motivasi merupakan
dorongan yang muncul pada diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
Motivasi semakin penting agar konsumen dapat mendapatkan tujuan yang
diinginkannya secara optimum. Untuk itu, tujuan dari analisis motivasi konsumen
dalam membeli kopi bubuk instan agar perusahaan memahami konsep perilaku
konsumen, sehingga konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya
dengan melakukan transaksi pembelian dan merasakan kepuasan terhadap produk
yang ditawarkan sehingga konsumen menjadi pelanggan loyal (tunggal).

Tabel 24 Motivasi membeli kopi bubuk instan

No Persentase Persentase
Responden Top Responden
Motivasi Kopi (%) Kapal Api (%)
1 Kesegaran/ Menghilangkan
rasa kantuk pada tubuh 42 44
2 pengaruh iklan 12 6
3 Kebiasaan 32 28
4 Lebih nikmat dari minuman
lain 14 22

Kebutuhan responden untuk mengkosumsi kopi bubuk instan umumnya

didasari oleh motivasi untuk kesegaran/menghilangkan rasa kantuk pada tubuh.
44

Sebanyak 42 persen konsumen Top Kopi memilih atas dasar

kesegaran/menghilangkan rasa kantuk. Hal ini sejalan dengan sampel konsumen
Kapal Api (44%) konsumen memilih kesegaran/menghilangkan rasa kantuk.
Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Wahyudian, Sumarwan, &
Hartoyo (2004). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tujuan utama konsumen
kopi dalam mengkonsumsi kopi instan adalah untuk menghilangkan rasa kantuk.
Sumber informasi yang berpengaruh dalam keputusan konsumen dalam
mengkonsumsi kopi bubuk instan, mayoritas sampel konsumsen Top Kopi
memilih melalui keputusan sendiri, sedangkan sampel konsumen Kapal Api
mayoritas memilih sumber informasi mengenai kopi bubuk instan melalui iklan
(Tabel 25).

Tabel 25 Sumber informasi kopi bubuk instan

Persentase Responden Persentase Responden
No Sumber Informasi Top Kopi (%) Kapal Api (%)
1 Teman 4 30
2 Iklan 32 66
3 keputusan Sendiri 64 -
4 Saudara - 4

Alasan yang mendasari konsumen Top Kopi memilih berdasarkan keputusan

sendiri, apabila ditelaah bahwa kebanyakan konsumen dari Top Kopi ini adalah
kalangan muda yaitu < 20 tahun sebesar 74 persen. Konsumen pada usia ini lebih
cenderung dalam memutuskan mengkonsumsi kopi atas dasar mencoba, kemudian
berimplikasi pada ketertarikan karena rasa yang dianggap sesuai dengan lidah dan
menjadi keputusan sendiri untuk memilih kopi yang ingin dikonsumsi. Pada
sampel konsumen Kapal Api, konsumen lebih banyak mengetahui kopi ini dari
iklan yang menarik, sehingga muncul ketertarikan untuk mencobanya. Iklan yang
bermunculan di media televisi menjadi pengaruh dalam pembelian kopi,
pemberian informasi yang berulang-ulang akan mereduksi konsumen untuk
membeli produknya.
Sumber yang berpengaruh dalam memutuskan membeli kopi baik sampel
konsumen pada Top Kopi dan Kapal Api menunjukkan proporsi yang sama,
keputusan sendiri menjadi hal yang paling berpengaruh dalam memutuskan
membeli kopi bubuk instan (74%). Hal yang membedakan adalah pada Kapal Api,
keluarga tidak menjadi pengaruh dalam membeli kopi bubuk instan, sedangkan
pada Top Kopi sebanyak enam persen konsumen memilih keluarga dalam
mempengaruhi mereka membeli kopi bubuk instan. Hal ini disebabkan, karena
pengambilan sampel konsumen yang dilakukan pada orang-orang yang sedang
mengkonsumsi kopi diluar rumah, sehingga keluarga tidak berpengaruh dalam
membeli kopi bubuk instan.
 45

Tabel 26 Sumber yang berpengaruh dalam membeli kopi bubuk instan

Persentase
Sumber yang Persentase Responden Responden Kapal
No Berpengaruh Top Kopi (%) Api (%)
1 Keluarga 6 -
2 Teman 20 26
3 Keputusan sendiri 74 74

Analisis Sikap Konsumen Kopi Bubuk Instan

Alat Analisis yang digunakan untuk mengetahui bagaimana sikap responden

terhadap atribut kopi bubuk instan adalah dengan menggunakan analisis
multiatribut Fishbein. Model ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar
tingkat kepentingan atribut kopi bubuk instan secara umum berdasarkan perspektif
konsumen. Pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap
produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis penilaian sikap
konsumendilakukan terhadap dua merek kopi bubuk instan yaitu, Top Kopi dan
Kapal Api. Masing- masing hasilnya diinterpretasikan ke dalam lima kelas skala
penilaian yaitu sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting, dan sangat
tidak penting. Apabila dilihat dari sikap responden, semakin besar nilai produk
tersebut diberikan konsumen, maka produk tersebut akan semakin baik
posisinya.Pengukuran sikap dilakukan terhadap 100 responden, hasil pengukuran
tingkat kinerja pelaksanaan atribut digunakan untuk menilai kinerja masing-
masing atribut dari masing-masing produk, antara lain Top Kopi dan Kapal Api.

Analisis Prioritas (Tingkat Kepentingan) Atribut Pada Sampel Konsumen

Top Kopi dan Kapal Api
Pada analisis prioritas atribut pada sampel konsumen Top Kopi dan Kapal
Api, atribut yang diteliti yaitu harga, ampas, merek, aroma, penghilang rasa
katuk/menimbulkan kesegaran, kemasan, kekentalan, kualitas, kekuatan warna,
iklan, dan kemudahan memperoleh produk. Keseluruhan atribut tersebut
merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen.
Berdasarkan analisis atribut yang dilakukan pada sampel konsumen Top
Kopi, menunjukkan bahwa kualitas adalah atribut kopi yang keberadaannya
dianggap penting, dilanjutkan atribut kemudahan memperoleh produk, aroma,
kemasan, harga, iklan, penghilang rasa kantuk/ menimbulkan kesegaran pada
tubuh, kekentalan, kekuatan warna, merek dan ampas, sedangkan pada sampel
konsumen Kapal Api menilai atribut kualitas dan kemudahan dalam memperoleh
produk menjadi atribut yang sangat penting pada kopi bubuk instan. Kemudian
dilanjutkan dengan aroma, kekuatan warna, penghilang rasa kantuk/ menimbulkan
kesegaran pada tubuh, kemasan, iklan, harga, kekentalan, merek, dan ampas. Hasil
dari nilai kepentingan atribut pada sampel konsumen Top Kopi dan Kapal Api
dapat dilihat pada Tabel 25.
46

Tabel 27 Nilai prioritas atribut pada sampel konsumen Top Kopi dan Kapal Api
Top Kopi Kapal Api
Kategori
Atribut ei Kategori Sikap Ei Sikap
Harga 3.66 Penting 3.70 Penting
Ampas 2.44 Tidak Penting 2.64 Netral
Merek 3.42 Penting 3.20 Netral
Sangat
Aroma 4.18 Penting 4.22 Penting
Penghilang rasa kantuk 3.68 Penting 4.00 Penting
Kemasan 3.90 Penting 3.92 Penting
Kekentalan 3.44 Penting 3.24 Netral
Sangat
Kualitas 4.50 Sangat Penting 4.42 Penting
Kekuatan warna 3.50 Penting 3.98 Penting
Iklan 3.70 Penting 3.64 Penting
Kemudahan memperoleh Sangat
produk 4.24 Sangat Penting 4.42 Penting
Catatan: range kategori tingkat kepentingan (ei) diperoleh dari rumus: (m-n)/b. m= 5,
n=1. Rentang skala yang diperoleh adalah : (1)-(1.80)= Sangat tidak penting, (1.81)-
(2.60)= Tidak penting, (2.61-3.40)= Netral, (3.41)-(4.20)= Penting, (4.21)-(5.00)= Sangat
penting.

Harga
Atribut harga merupakan atribut yang dianggap penting bagi konsumen.
Konsumen sering mengidentikkan bahwa harga adalah indikator kualitas. Makin
tinggi harga yang ditawarkan maka makin tinggi pula kualitas yang terdapat pada
produk tersebut (Schiffman and Kanuk, 2000). Oleh karena itu, Atribut harga
secara tidak langsung akan mempengaruhi asumsi konsumen, semakin murah
harga yang ditawarkan maka konsumen menganggap bahwa produk tersebut
kurang berkualitas, sebaliknya apabila harga terlalu mahal maka tidak semua
konsumen bisa menikmati minuman tersebut. Akan tetapi, harga yang murah tidak
selalu menjadi standart sebuah produk tidak berkualitas di mata konsumen.
Atribut harga menjadi penting apabila harga yang ditawarkan sesuai dengan
kemampuan konsumen dalam membeli.
Pada sampel konsumen Top Kopi memberikan penilaian harga sebesar 3.66
yang artinya konsumen memberikan penilaian penting pada atribut ini, demikian
halnya dengan pada sampel konsumen Kapal Api menyatakan atribut harga
merupakan atribut yang penting. Atribut ini memiliki nilai kepercayaan sebesar
3.70.

Ampas
Keberadaan ampas pada kopi bubuk instan dinilai tidak penting bagi
konsumen Top Kopi. Kopi bubuk instan identik sebagai kopi yang sedikit
menyisakan ampas, sehingga bagi konsumen hal ini merupakan keunggulan bagi
kopi bubuk instan. Dengan demikian, hal ini dapat mempermudah konsumen
dalam menyeduh kopi tanpa harus menyaring kembali ampas yang tersisa. Oleh
karena itu, konsumen Top Kopi kurang menyukai keberadaan atribut ini di dalam
 47

kopi. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 23, atribut ini memiliki nilai 2.44 yang
artinya konsumen Top Kopi menganggap bahwa keberadaan ampas pada kopi
bubuk instan tidak penting. Berbeda dengan kelompok konsumen Kapal Api,
ampas dianggap menjadi atribut yang netral. Berdasarkan pernyataan konsumen
yang diperoleh selama penelitian dilakukan, mereka beranggapan bahwa dengan
adanya ampas pada kopi memberikan nilai seni tersendiri pada kopi. Keberadaan
ampas dirasakan tidak menggangu mereka, selama ampas tersebut tidak terlalu
banyak. Konsumen ini memberikan nilai evaluasi terhadap atribut ampas sebesar
2.64 .

Merek
Peranan merek dalam pemasaran sangatlah besar. Merek yang dibangun
dengan baik memiliki kekuatan untuk bersaing dengan merek lain. Dengan
demikian, merek yang sudah terbangun dengan baik akan memudahkan
perusahaan dalam penetrasi pasar. Merek yang terkenal berada di benak
konsumen secara positif, sehingga konsumen percaya bahwa produk yang
menggunakan merek tersebut akan memiliki kinerja yang bagus.
Bagi sampel konsumen Top Kopi, atribut merek dianggap penting. Hal ini
dapat ditunjukkan dari nilai atribut merek yang diberikan kosumen sebesar 3.42
yang artinya, konsumen menilai atribut merek penting dalam keputusan
pembelian. Semakin terkenal suatu merek maka akan mencirikan kualitas yang
baik. Konsumen menganggap bahwa merek dapat mewakili citra produk. Jika
produsen kopi melakukan kesalahan dalam penamaan suatu merek misalnya nama
produk kurang menarik atau sulit untuk diingat, maka dapat berakibat produk
tersebutsulit untuk dijual karena konsumen tidak tertarik.
Hal ini juga tidak jauh berbeda dengan konsumen Kapal Api, konsumen ini
juga menilai bahwa atribut merek penting bagi mereka sebagai dasar
pertimbangan dalam membeli kopi bubuk instan. atribut merek memiliki nilai
3,20. Baik pada Top Kopi dan Kapal Api, atribut merek sama-sama berada pada
peringkat sepuluh.

Aroma
Sebuah kopi indentik dengan aroma yang harum. Setiap kopi memiliki aroma
yang berbeda-beda. Aroma yang harum merupakan hal yang penting dimata
konsumen, karena aroma yang harum pada kopi dapat mempengaruhi konsumen
dalam mengkonsumsi kopi. Oleh karena itu, keberadaan atribut aroma menjadi
penting bagi konsumen Top Kopi dalam mengkonsumsi kopi, sedangkan pada
Kapal Api, nilai evaluasi atribut aroma menurut sampel konsumen Kapal Api
sangat penting.Konsumen menganggap bahwa kopi memiliki karakteristik aroma
yang harum yang dapat mengundang selera jika mencium aroma kopi.

Penghilang Rasa Kantuk/ Menimbulkan Kesegaran pada Tubuh

Pada atribut penghilang rasa kantuk/ menimbulkan kesegaran pada tubuh,
konsumen Top Kopi mengaggap atribut ini penting karena pada dasarnya, alasan
konsumen Top Kopi mengkonsumsi minuman ini untuk mengurangi rasa kantuk.
Pada sampel konsumen Kapal Api atribut penghilang rasa kantuk/ menimbulkan
kesegaran pada tubuh juga dianggap penting. Hal ini disebabkan kelompok
konsumen Kapal Api kebanyakan bekerja sebagai pegawai swasta, rutinitas
48

pekerjaan sehari-hari yang menyita waktu membuat kopi sangat penting bagi
konsumen ini untuk menghilangkan rasa kantuk pada tubuh.

Kemasan
Atribut kemasan dalam penelitian ini dimaksudkan kemasan yang menarik
dari sisi desain, kepraktisan, dan warna yang menarik. Pada atribut kemasan,
konsumen Top Kopi menganggap kemasan menjadi hal yang penting dalam
atribut dengan nilai 3.90. Penilaian konsumen terhadap atribut ini yang hanya
sampai pada taraf penting terhadap kemasan-kemasan yang atraktif dan dinamis.
Sebagaimana diketahui, secara psikologis, sampel konsumen yang sudah terbiasa
dihadapkan pada suatu kondisi atau fitur yang menguntungkan akan menganggap
bahwa kondisi atau fitur tersebut sebagai suatu hal yang bisa dan tidak perlu
dilakukan perubahan.
Umumnya juga kemasan kopi memiliki pengaruh pada psikologi cita rasa.
Kemasan kopi berpengaruh pada daya jual kopi tersebut. Menurut kelompok
konsumen Kapal Api mengagap bahwa kemasan yang menarik akan
memunculkan daya pikat terhadap kopi tersebut. Semakin menariknya tampilan
kemasan kopi tersebut maka anggapan dibenak konsumen adalah kopi tersebut
memiliki kualitas yang baik. Konsumen ini memberikan nilai pada prioritas
atribut sebesar 3.92. Baik konsumen Top Kopi dan Kapal Api tidak menunjukkan
perbedaan secara signifikan pada penilaian proiritas atribut kemasan.

Kekentalan
Atribut kekentalan pada sampel konsumen Top Kopi dan Kapal Api sama-
sama dirasa penting, melihat kopi memiliki karakteristik yang cukup kental
dimata konsumen. Pada sampel konsumen Top Kopi memberikan penilaian pada
prioritas tingkat kepentingan atribut kekentalan sebesar 3.44 dan konsumen Kapal
Api atribut memberikan penilaian sebesar 3.24.
Kekentalan atau viskositas pada kopi mendeskripsikan kandungan protein dan
serat yang terlarut pada kopi. Semakin kental kopi tersebut, konsumen akan
menyukai kopi tersebut karena hal ini akan mempengaruhi cita rasa yang kuat
pada kopi tersebut (Panggabean, 2011).

Kualitas
Atribut kualitas menjadi prioritas pertama bagi konsumen Top Kopi dan
Kapal Api dalam memilih kopi bubuk instan. Pada sampel konsumen Top Kopi
atribut ini memiliki nilai sebesar 4.50 dan untuk sampel konsumen Kapal Api
atribut ini memiliki nilai sebesar 4.42. Kualitas merupakan atribut yang sangat
diperhatikan oleh konsumen kopi, dengan merasakan kualitas kopi setelah
mengkonsumsinya, akan timbul kepuasaan sendiri dan akan melakukan pembelian
kembali, sehingga atribut kualitas merupakan atribut yang paling diperhatikan
pada kedua sampel konsumen ini. Oleh karena itu, perusahaan kopi sangat perlu
memperhatikan kualitas kopi yang diproduksi.
 49

Kekuatan Warna
Pada kedua sampel baik sampel konsumen Top Kopi maupun Kapal Api
menilai bahwa atribut warna penting bagi konsumen, karena apabila warna pada
kopi bubuk instan semakin pekat akan mempengaruhi konsumen dalam
mengkonsumsi kopi bubuk instan. Kekuatan warna dipengaruhi dari ampas yang
disisakan dari kopi yang telah diseduh, sehingga banyak atau sedikitnya ampas
akan berpengaruh terhadap kekuatan warna kopi (Panggabean, 2011).
Penilaian pada atribut kekuatan warna pada masing-masing kelompok
konsumen berada pada taraf netral. Hal ini dapat ditunjukkan pada total nilai yang
diberikan konsumen Top kopi sebesar 3.50 dan Kapal Api memberikan nilai
sebesar 3.98.Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan Priyatno
(2011). Konsumen kopi instan menilai bahwa kekuatan warna pada kopi instan
biasa saja, kenyataannya kopi instan tidak terlihat pekat seperti kopi bubuk. Oleh
karena itu, baik konsumen Top Kopi maupun Kapal Api menilai bahwa warna
kopi instan netral.

Iklan
Baik pada konsumen Top Kopi dan Kapal Api memberikan penilaian bahwa
atribut iklan penting untuk dilakukan. Iklan merupakan salah satu alat promosi
yang dapat memperkenalkan produk kepada konsumen. Berdasarkan penyebaran
kuesioner yang dilakukan terhadap sampel konsumen Top Kopi, menunjukkan
bahwa iklan yang menarik sangat penting dilakukan untuk menarik minat
konsumen dalam membeli produk tersebut.
Pada atribut iklan, kelompok konsumen Kapal Api menilai bahwa selama ini
iklan yang Kapal Api, selalu menarik perhatian bagi konsumennya. Hal tersebut
wajar mengingat setiap periode tertentu iklan Kapal Api muncul di TV dengan
tampilan yang selalu berbeda-beda. Iklan juga memiliki hubungan yang positif
terhadap pengangkatan citra suatu produk di mata konsumen. Dengan melalui
iklan yang menarik dan mampu memperkenalkan keunggulan pada produk, akan
dapat menarik minat konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan
perusahaan.

Kemudahan Memperoleh Produk

Atribut kemudahan memperoleh produk, sampel konsumen Top Kopi
memberikan nilai sebesar 4.24 dan sampel konsumen kopi Kapal Api memberikan
penilaian sebesar 4.42. Kopi merupakan barang kebutuhan bagi penikmat kopi.
Keberadaannya di pasar retail merupakan barang mutlak bagi konsumen untuk
memenuhi kebutuhannya. Semakin sulitnya suatu barang diperoleh, maka dapat
menimbulkan peralihan konsumsi bagi konsumen. Oleh karena itu, konsumen Top
Kopi dan Kapal Api menilai bahwa atribut ini sangat penting bagi mereka. Kedua
kelompok sampel konsumen ini menggolongkan kedua produk tersebut bertaraf
sangat mudah diperoleh. Ini terbukti pada saat dilakukannya penelitian di wilayah
Kota Bogor, dengan menyusuri tempat-tempat yang dijadikan sebagai responden
dalam penelitian ini, terdapat seluruh warung kopi, warung makan maupun
pedagang kaki lima menyediakan produk Kapal Api dan Top Kopi
50

Analisis Kepercayaan Atribut Pada Sampel Konsumen Top Kopi dan Kapal
Api
Kepercayaan atribut merupakan pandangan konsumen terhadap pelaksanaan
atribut yang sesungguhnya. Tabel 24 menunjukkan hasil perhitungan terhadap
penilaian sampel konsumen Top Kopi dan Kapal Api terhadap kinerja atribut.
Sampel Konsumen Kapal Api menilai bahwa atribut kemudahan memperoleh
produk pada taraf sangat mudah untuk diperoleh dengan nilai tingkat kepercayaan
(bi) sebesar 4.42. Kemudian diikuti dengan iklan yang menarik, harga yang
murah, kualitas yang bagus, aroma yang harum, kekentalan yang pas di lidah,
ampas yang sedikit, merek yang terkenal, kekuatan warna kopi, berpengaruh
menghilangkan rasa kantuk/ menimbulkan kesegaran pada tubuh, dan kemasan
yang menarik.
Sementara itu, kelompok sampel konsumen Kapal Api menilai bahwa atribut
kemudahan memperoleh produk kopi memiliki kinerja terbaik dengan nilai lebih
tinggi dibandingkan pada Top Kopi yaitu (bi) 4.48 dilanjutkan dengan atribut
ampas, aroma, kualitas, harga, iklan, kekentalan, merek, kekuatan warna,
berpengaruh menghilangkan rasa kantuk/ menimbulkan kesegaran pada tubuh,
dan kemasan.

Tabel 28 Nilai kepercayaan atribut pada sampel konsumen Top Kopi dan Kapal
Api
Top Kopi Kapal Api
Kategori Kategori
Atribut ei Sikap ei Sikap
Harga 4.00 Netral 4.00 Baik
Ampas 3.68 Baik 4.14 Baik
Merek 3.60 Baik 3.64 Baik
Aroma 3.78 Baik 4.06 Baik
Penghilang rasa kantuk 3.24 Netral 3.48 Baik
Kemasan 3.12 Netral 3.30 Netral
Kekentalan 3.68 Baik 3.88 Baik
Kualitas 3.84 Baik 4.06 Baik
Kekuatan warna 3.28 Netral 3.46 Baik
Iklan 4.00 Baik 3.92 Baik
Kemudahan memperoleh produk 4.42 Sangat Baik 4.48 Sangat baik
Catatan: range kategori tingkat kepercayaan (bi) diperoleh dari rumus: (m-n)/b. m= 5, n=1.
Rentang skala yang diperoleh adalah : (1)-(1.80)= Sangat tidak baik, (1.81)-
(2.60)=Tidak baik, (2.61-3.40)= Netral, (3.41)-(4.20)= baik, (4.21)-(5.00)= Sangat baik.

Kemudahan Dalam Memperoleh Produk

Pada atribut kemudahan memperoleh produk, kelompok konsumen Top Kopi
memberikan skor tertinggi dari sebelas atribut yang di nilai, dengan nilai (bi)
sebesar 4.42. Hal ini ini wajar sebab, berdasarkan hasil analisis sebelumnya
mengenai sebaran tempat membeli kopi bubuk instan, kelompok konsumen ini
kebanyakan membeli dari warung/toko (Tabel 16), sehingga kelompok konsumen
ini meberikan penilaian yang lebih tinggi terhadap atribut kemudahan
memperoleh produk.
 51

Sampel konsumen Kapal Api menyatakan bahwa produk Kapal Api bertaraf
sangat mudah diperoleh dengan nilai (bi) 4.48. Hal Ini terbukti pada saat
dilakukannya penelitian di wilayah Kota Bogor, seluruh warung kopi, warung
makan maupun pedagang kaki lima yang didatangi menjual produk Kapal Api.

Iklan
Sampel Konsumen Top Kopi memberikan penilaian atribut iklan pada Top
Kopi menarik dengan nilai bi sebesar 4.00. Hal ini disebabkan Top Kopi
merupakan produk baru yang masih gencar melakukan promosi baik di media
cetak maupun di media elektronik. Pada dasarnya, pada saat penelitian ini
dilakukan, hal yang paling sering diingat konsumen adalah keberadaan iklan Top
Kopi, yang menampilkan salah satu tokoh musisi yang memiliki karakter yang
kuat di Indonesia, di mata konsumen iklan tersebut sangat menarik. Sementara itu,
konsumen Kapal Api menilai atribut ini sebesar 3.92. Artinya, iklan Kapal Api
dianggap menarik oleh konsumennya. Hal tersebut wajar mengingat setiap
periode tertentu iklan Kapal Api muncul di TV dengan tampilan iklan yang selalu
berbeda-beda dengan tokoh/ artis yang juga berbeda-beda. Pada tahun 2012, iklan
Kapal Api muncul dengan ikon baru, yang menampilkan sosok Agnes Monica
sebagai penyanyi yang energik, memiliki semangat juang yang tinggi dan tidak
pernah puas dalam segala pencapaian. Hal ini mencirikan bahwa Kapal Api
merupakan produk yang kuat diantara pesaingnya, selalu berjuang dalam
memenangkan kompetisi pasar dan juga tidak pernah puas sebagai pemimpin
pasar di industri kopi.

Harga
Pada atribut harga kelompok konsumen Kapal Api menilai bahwa kopi ini
murah. Hal ini wajar mengingat produk Top Kopi yang menawarkan harga Rp1
000 per sachet dan memberikan hadiah promosi. Setiap pembelian 2 sachet kopi
akan mendapatkan 1 sachet kopi secara gratis. Perlakukan promo Top Kopi ini
membuat sampel konsumen Top Kopi memberikan tanggapan bahwa produk ini
murah dipasaran. Demikian juga bagi sampel konsumen Kapal Api, menilai
produk Kapal Api bertaraf murah. Hal ini wajar, karena penawaran dari kedua
produk tersebut sama-sama memiliki harga Rp1 000 per sachet. Jawaban
responden didasari pada persepsi mengenai harga produk dibenak konsumen
secara relatif. Penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan
Wicaksana (2006) yang menyatakan bahwa menurut konsumen harga Kapal Api
murah dan dapat dijangkau oleh seluruh kalangan konsumennya.

Kualitas
Pada atribut kualitas, baik konsumen Top Kopi dan Kapal Api memberikan
penilaian bahwa produk ini memiliki kualitas yang baik di mata konsumen. Hal
ini dapat ditunjukkan berdasarkan penilaian konsumen Top Kopi dan Kapal Api
masing-masing terhadap kepercayaan atribut ini sebesar 3.84 dan 4.06.
Produk yang berkualitas merupakan alasan yang menentukan kopi tersebut
digemari oleh konsumennya, dengan indikator kualitas yang akan memberikan
kepuasan tersendiri bagi konsumen. Pada umumnya harga bersinergis dengan
performan kualitas suatu produk. Semakin tinggi harga suatu produk biasanya
persepsi konsumen mengarah kepada penawaran kualitas yang baik dari produk
52

tersebut. Akan tetapi, walaupun harga yang ditawarkan oleh Kapal Api dan Top
Kopi bertaraf murah bagi konsumennya, bukan berarti performan kualitas dari
masing-masing produk tidak baik melainkan konsumen memberikan penilaian
bahwa kedua kopi ini berkualitas.

Aroma
Pada atribut aroma, konsumen Top Kopi memberikan nilai bi sebesar 3.78
sdan konsumen Kapal Api memberikan nilai bi pada atribut ini sebesar 4.06,
yang artinya, kedua jenis kopi ini memiliki aroma yang harum. Kopi yang baik
adalah kopi yang memberikan aroma yang berbeda yang dapat mencirikan suatu
produk kopi. Dengan hanya mencium aroma dari suatu produk, konsumen dapat
mengenali merek kopi tersebut. Aroma yang yang harum dan khas dapat
menentukan kopi tersebut berkualitas atau tidak. Pernyataan ini terbukti,
berdasarkan penilaian masing-masing kelompok konsumen Top Kopi dan Kapal
Api pada atribut kualitas. Konsumen memberikan penilaian bahwa kedua kopi ini
memiliki kualitas yang baik. Hal ini berkorelasi dengan pernyataan bahwa aroma
yang harum mencirikan kualitas yang baik.
Berdasarkan wawancara singkat yang dilakukan pada sejumlah sampel
konsumen Kapal Api berpendapat bahwa pada saat mencium aroma kopi Kapal
Api mereka dapat mengenali dengan mudah aroma kopi ini. Demikian juga halnya
bagi sampel konsumen Top Kopi, perpaduan antara Kopi Robusta dengan Kopi
Arabika membuat aroma kopi ini memiliki ciri khas tersendiri bagi penikmatnya.

Kekentalan
Penilaian kekentalan pada masing-masing kelompok konsumen yaitu
konsumen Top Kopi dan Kapal Api tidak terlihat berbeda. Pada atribut kekentalan
kopi pada Top Kopi, konsumen memberikan penilaian bahwa kopi ini memiliki
kekentalan kopi yang pas di lidah dengan nilai bi sebesar 3.68 dan untuk
kelompok sampel Kapal Api memberikan penilaian bagi kopi Kapal Api nilai bi
sebesar 3.88, yang artinya kopi ini juga memiliki tingkat kekentalan kopi yang pas
di lidah. Kopi yang memiliki kekentalan yang pekat adalah kopi yang apabila
diseduh meninggalkan kesan kekentalan di langit-langit mulut pada saat diseduh.
Kekentalan yang dimiliki kopi menunjukkan kandungan kopi yang terlarut dalam
air, sehingga semakin kental suatu kopi yang terlarut di dalam air maka
kandungan serat kopinya yang banyak dan mengandung protein (Panggabean,
2011).

Ampas
Pada penilaian atribut keberadaan ampas pada produk Top Kopi dan Kapal
Api terlihat sedikit berbeda bagi masing-masing kelompok konsumen ini. Pada
sampel konsumen Top Kopi memberikan penilaian ampas pada Top Kopi sebesar
3.68 yang artinya, mereka menilai bahwa keberadaan ampas kopi cukup sedikit.
Pengertian cukup sedikit disini adalah konsumen menganggap bahwa kopi ini
memiliki tingkat redusi ampas pada saat penyeduhan dilakukan berada antara
banyak dengan sedikit, karena persepsi konsumen terhadap banyak atau
sedikitnya ampas yang tersisa pada kopi berbeda-beda dan tidak ada angka yang
pasti dalam penentuan banyak atau tidaknya suatu ampas yang tertinggal pada
wadah. Hal lain yang mendukung analisis atribut ini yaitu, terlihat bahwa sampel
 53

konsumen Top Kopi ini kurang menghendaki keberadaan ampas yang ditunjukkan
pada analisis prioritas atribut sampel konsumen Top Kopi pada pembahasan
sebelumnya, Sedangkan pada kelompok konsumen Kapal Api, kelompok
konsumen ini memberikan penilaian bahwa keberadaan ampas pada Kapal Api
sedikit.
Salah satu keunggulan produk Kapal Api yang menjadi alasan konsumen
menyukai produk ini, dari peryataan-pernyataan yang diperoleh dari penelitian
selama di lapang adalah kopi ini dapat menyisakan ampas yang sedikit dan
dengan tekstur bubuk kopi yang halus, sehingga saat proses pembuatan kopi
konsumen tidak perlu melakukan penyaringan kembali untuk menghilangkan
ampas kopi.

Merek
Dilihat dari atribut merek, sampel konsumen Top Kopi meyatakan bahwa kopi
jenis ini terkenal dengan nilai atribut kepercayaan sebesar 3.60. Hal ini juga di
dukung dengan kemunculan produk ini di pertengahan tahun 2012 dan penelitian
ini dilakukan pada awal tahun 2013 dimana, produk ini masih gencar melakukan
promosi lewat iklan yang berulang-ulang ditayangkan di TV.
Pada kelompok konsumen Kapal Api juga menyatakan bahwa kopi Kapal Api
adalah kopi yang terkenal. Atribut ini memiliki penilaian kepercayaan sebesar
3.64. Alasan yang membuktikan bahwa kopi ini terkenal adalah ketika dilakukan
wawancara pertama kali dengan memberikan pertanyaan apakah mengenal produk
Kapal Api terhadap konsumen kopi yang berada di wilayah Kota Bogor, seluruh
konsumen menjawab mengenal jenis produk ini. Hal ini membuktikan bahwa
produk ini keberadaannya sangat kuat dipasaran.

Kekuatan Warna
Pada penilaian Atribut kekuatan warna, kelompok konsumen Top Kopi dan
Kapal Api menilai berbeda. Untuk sampel konsumen Top Kopi memberikan nilai
kepercayaan sebesar 3.28, yang artinya tingkat kepekatan warna yang cukup,
sedangkan untuk sampel konsumen Kapal Api memberikan penilaian sebesar
3.46, yang artinya kopi ini di nilai konsumennya pekat. Hal ini sesuai dengan
analisis kepercayaan sebelumnya terhadap atribut ampas. Kelompok konsumen
Top Kopi menilai ampas pada Top Kopi netral sedangkan kelompok konsumen
Kapal Api menilai kopi Kapal Api memiliki ampas yang sedikit. Yang artinya
pernyataan ini berkorelasi pada pernyataan yang menyatakan bahwa apabila kopi
memiliki kandungan ampas yang sedikit dan halus akan berpengaruh terhadap
tingkat viskositas pada kopi, dimana jika kopi semakin kental akan menunjukkan
warna yang semakin kental (Panggabean, 2011).

Pengaruh Dalam Menghilangkan Rasa Kantuk/ Menimbulkan Kesegaran

Pada Tubuh
Dalam atribut pengaruh dalam menghilangkan rasa kantuk/ menimbulkan
kesegaran pada tubuh, berdasarkan penyebaran kuesioner sekaligus wawancara
singkat yang dilakukan di lapangan, bahwa kelompok konsumen Top Kopi
menyatakan bahwa Top Kopi cukup memiliki pengaruh dalam menghilangkan
rasa kantuk/ kesegaran pada tubuh dengan nilai bi sebesar 3.24. Penilaian cukup
disebabkan karena tidak semua sampel konsumen Top Kopi merasakan dampak
54

kesegaran maupun kehilangan rasa kantuk pada saat mengkonsumsi kopi ini,
sedangkan pada kelompok konsumen Kapal Api menyatakan bahwa kopi ini
berpengaruh dalam mengatasi rasa kantuk dengan nilai bi sebesar 3.48. Hal ini
dapat dibuktikan dari hasil analisis karakteristik konsumen Kapal Api yang
memberikan jawaban bahwa, alasan mereka dalam mengkonsumsi kopi bubuk
instan adalah untuk mengurangi rasa kantuk karena mengingat sebagian besar
sampel dari kalangan pegawai swasta yang memiliki rutinitas yang cukup padat
dan cepat membuat lelah. Oleh karena itu, hal ini menunjukkan bahwa alasan
konsumen Kapal Api mengkonsumsi kopi ini adalah untuk menghilangkan rasa
kantuk.

Kemasan
Dari sisi atribut kemasan, sampel konsumen Top Kopi dan Kapal Api memilik
penilaian yang sama, menyatakan bahwa secara umum kemasan produk Top Kopi
dan Kapal Api pada taraf netral, dengan nilai masing-masing sebesar 3.12 dan
3.20. Bagi konsumen Top kopi dan Kapal Api tampilan kemasan tidak menjadi
penghalang dalam mengkonsumsi minuman kopi, yang menjadi perhatian
terpenting bagi konsumen adalah kualitas dari kopi tersebut.

Analisis Sikap Terhadap Atribut Pada Sampel Konsumen Kopi

Analisis sikap dapat diketahui setelah dilakukan analisis terhadap prioritas
atribut dan analisis kepercayaan atribut. Analisis sikap diperlukan untuk
mengetahui bagaimana kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana
sikap terhadap merek mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Jika
sikap tersebut pada rentang skala suka terhadap merek tertentu maka
kemungkinan konsumen akan melakukan pembelian terhadap merek tersebut,
tetapi sebaliknya sikap tidak suka akan menghalangi konsumen untuk melakukan
pembelian.
Pada penelitian ini menunjukkan bahwa sikap secara keseluruhan antara
responden Top Kopi dan Kapal Api adalah termasuk kedalam kategori sikap
netral. Hal ini dapat dilihat dari total hasil nilai sikap responden (Ao) untuk kedua
jenis kopi tersebut tidak terlalu jauh berbeda. Total nilai sikap (Ao) responden
jenis Top Kopi sebesar 150.78 dan untuk Kapal Api memiliki nilai sikap sebesar
159.733.
 55

Tabel 29 Nilai sikap konsumen (Ao) Top Kopi dan Kapal Api
Sikap Konsumen (Ao)
Atribut Top Kopi Kapal Api
Harga 14.64 14.80
Ampas 8.98 10.93
Merek 12.31 11.65
Aroma 15.80 17.13
Penghilang rasa kantuk/ menimbulkan kesegaran pada tubuh 11.92 13.92
Kemasan 12.17 13.92
Kekentalan 12.66 12.94
Kualitas 17.28 12.57
Kekuatan warna 11.48 17.95
Iklan 14.80 13.77
Kemudahan memperoleh produk 18.74 19.80
Jumlah 150.78 159.733
Catatan:Kategori Sikap (Ao) diperoleh dari rumus RS = m-n/b, sehingga diperoleh
rentang skala, Sangat tidak suka: 1-5.8; tidak suka: 5.9-10,6; netral: 10.7-15.4;
suka: 15.5-20.2; dan Sangat suka: 20.3-25. Untuk kategori sikap total (Ao
total) rentang skalanya yaitu, Sangat tidak suka: 11-63.8; tidak suka: 63.9-
116.6; netral: 116.7-169.4; suka: 169.5-222.2; dan Sangat suka: 222.3- 275

Dilihat dari masing-masing atribut, penilaian skor tertinggi pada Kopi Kapal
Api di dapat dari atribut kemudahan memperoleh produk, kekuatan warna, dan
aroma. Hal ini menunjukkan penilaian sampel konsumen Kapal Api terhadap
atribut-atribut tersebut sangat baik dan yang menjadi keunggulan pada Kapal Api,
sedangkan atribut pada Kopi Kapal Api yang dianggap kurang baik oleh
konsumen adalah atribut ampas, namun kondisi ini masih dapat di tolerir
konsumen, sehingga konsumen masih ingin mengkonsumsi Kopi Kapal Api.
Penilaian sampel konsumen Top Kopi terhadap Top Kopi secara
keseluruhan dapat dikatakan pada netral. Penilain terendah terhadap atribut yang
ada pada kopi ini tidak menyurutkan keinginan konsumen untuk tetap membeli
selama masih dapat di tolerir. Skor yang paling tinggi yang diberikan sampel
konsumen ini berada pada atribut kemudahan memperoleh dan kualitas sedangkan
skor terendah yang diberikan oleh sampel konsumen Top Kopi adalah atribut
ampas. Sikap konsumen terhadap ampas Top Kopi terlihat tidak suka, yang
artinya konsumen menilai bahwa kopi ini memiliki jumlah ampas yang banyak
oleh karena ini, perusahaan ini harus lebih mengurangi ampas pada Top Kopi.
Berdasarkan hasil sikap total (Ao), baik itu responden Top Kopi maupun
Kapal Api memiliki kategori sikap yang sama yaitu netral, yang artinya adalah
bahwa atribut yang ada pada kopi tidak memberikan kesan yang cukup positif
maupun negatif bagi konsumen. walaupun sikap antara responden yang
mengkonsumsi Top Kopi dan responden yang mengkonsumsi Kapal Api memiliki
sikap yang sama yaitu sikap netral, tetapi perlu dilakukan pengujian antara
keduanya. Hal ini dilakukan karena sikap responden kedua jenis kopi tersebut
tidak dapat disimpulkan hanya melihat dari skor sikap kedua responden. Sikap
netral tersebut menggambarkan juga bahwa konsumen yang mengkonsumsi kedua
jenis kopi tersebut tergantung situasi.
56

Untuk melanjutkan pengujian sikap dilakukan uji The Mann-Whitney U Test

untuk menguji apakah sikap antara responden Top Kopi dengan Kapal Api
memiliki perbedaan atau sama. Adapun output The Mann-Whitney menunjukkan
bahwa, nilai 𝑍ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 sebesar (-1.338) < 𝑍𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 (0.25) pada alpha 0.25 (dapat dilihat
pada Lampiran 3) yang artinya terima Ho, yaitu tidak ada perbedaan sikap antara
responden Top Kopi dan responden Kapal Api.
Hasil pengujian tersebut, dapat diketahui bahwa tidak adanya perbedaan sikap
antara responden yang mengkonsumsi Top Kopi dan responden yang
mengkonsumsi Kapal Api. Artinya bahwa, konsumen kedua jenis tersebut berasal
dari populasi yang sama.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

1. Karakteristik umum responden dalam penelitian ini adalah sebagaian besar

untuk pembeli konsumen Top Kopi yaitu berusia < 20 tahun, asal daerah dari
Suku Sunda, berpendidikan SMA/SMK, belum pernah menikah, dan pelajar/
mahasiswa. Konsumen Kapal Api yang sebagian besar adalah berusia 21-30
tahun, asal daerah dari Suku Sunda, berpendidikan SMA/SMK, sudah
menikah, dan memiliki pekerjaan sebagai Pegawai Swasta. Sementara itu,
untuk pola konsumsi konsumen Top Kopi, sebagian besar mengkonsumsi
kopi bubuk instan dalam seminggu sebanyak ≥ 5 kali, konsumen mayoritas
membeli dari warung/toko, atribut yang menjadi pertimbangan dalam
mengkonsumsi kopi bubuk instan sebagian besar dari rasa, yang menjadi
motivasi utama dalam membeli kopi bubuk instan adalah untuk kesegaran/
menghilangkan rasa kantuk, sumber informasi kopi bubuk instan berasal dari
keputusan sendiri ketika ingin mengkonsumsi kopi dan yang berpengaruh
dalam membeli kopi bubuk instan juga berasal dari keputusan sendiri.
Demikian halnya dengan konsumen Kapal Api, sebagian besar kelompok
konsumen ini mengkonsumsi kopi bubuk instan dalam seminggu sebanyak ≥
5 kali, sebagian besar konsumen membeli kopi bubuk instan di warung/ toko,
kemudian atribut yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam
mengkonsumsi kopi bubuk instan yaitu atribut rasa, yang menjadi motivasi
konsumen dalam membeli kopi bubuk instan yaitu untuk kesegaran/
menghilangkan rasa kantuk, sumber informasi untuk membeli kopi bubuk
instan berasal dari iklan, yang mempengaruhi dalam membeli kopi bubuk
instan yaitu dari keputusan sendiri.
2. Berdasarkan hasil analisis sikap yang dilakukan, baik konsumen Top Kopi
maupun Kapal Api memiliki sikap yang netral terhadap masing-masing
produk. Hal ini juga dapat dibuktikan melalui analisis yang dilakukan dengan
menggunakan Mann Whitney-U Test, yang menunjukkan bahwa kedua
sampel konsumen ini tidak menunjukkan perbedaan sikap terhadap kopi.
 57

Saran

1. Sebagai industri kopi yang masih cukup baru, produk Top Kopi masih perlu
meningkatkan kepuasan bagi konsumennya. Hasil analisis menunjukan
konsumen belum terpuaskan dengan residu ampas yang ditinggalkan kopi
sewaktu diseduh. Hal ini terlihat dari penilaian negatif (tidak suka) yang
didapat dari analisis sikap terhadap atribut ini. Perusahaan harus mampu
meningkatkan kinerja dari atribut tersebut agar produk yang dipasarkan,
dalam hal ini Top Kopi mampu bersaing dengan produk pesaingnya, dalam
hal ini Kapal Api. Hasil analisis kepercayaan, atribut kemudahan
memperoleh produk dan kualitas yang dimiliki Top Kopi memperoleh
penilaian yang tinggi dibandingkan dengan atribut yang lainnya. Perusahaan
diharapkan mampu mempertahankannya, karena atribut kemudahan
memperoleh produk dan kualitas merupakan alasan utama konsumen
membeli Top Kopi. Perusahaan juga perlu mengutamakan atribut aroma di
dalam produknya, karena atribut tersebut yang menjadi faktor utama
konsumen dalam menentukan sikap di dalam memilih produk Top Kopi.
2. Top Kopi lebih baik mempertahankan sebagai follower dalam penetapan
harga dari Kapal Api. Hal ini untuk menghindari anggapan konsumen
terhadap harga-kualitas.
3. Berdasarkan analisis sikap menunjukkan bahwa produk Top Kopi sangat
mudah untuk didapatkan. Perlu diketahui berdasarkan analisis sebelumnya
bahwa konsumen kebanyakan membeli produk di warung/Toko, oleh karena
itu perusahaan perlu lebih banyak menjangkau toko maupun warung kopi
yang ada di daerah Kota Bogor sebagai target pemasarannya. Warung/Toko
maupun pedagang kaki lima juga memerlukan pembelian dalam jumlah besar
untuk memenuhi aktivitas usahanya, sehingga untuk memperlancar dan
mendukung jalur distribusi Top Kopi yang cepat, perusahaan dapat
menggunakan alternatif dengan mendirikan warehouse. Tempat ini berfungsi
sebagai gudang distibusi untuk membantu perusahaan menjangkau pasar.
Dengan demikia, diharapkan konsumen yang membutuhkan produk dalam
jumlah besar dapat memperolehnya dengan mudah.

DAFTAR PUSTAKA

Adityo. 2006. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita Dan Teh
SosroKemasan Botol Di Kota Bogor. Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan
Manajemen. Institut Pertanian Bogor.
Allport, 1937, Personality : Apsycological Interpretation, Henry Holt and
Company, New York.
Assael, H. 1992. Consumer Behaviour and Marketing Action. Di dalam Astuti,
E.R.P. Analisis Perilaku Konsumen Produk Minum-an Suplemen Di PT
Gatorade Indonesia, Jakarta. Skripsi. Jurusan Teknologi Industri
Pertanian. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor.
[BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2010. Kota Bogor dalam angka. Bogor.
BPS Kota Bogor.
58

Badan Pusat Statistik. 2008. Statistik Indonesia. Jakarta: Badan Pusat Statistik.
Bank Indonesia. 2011. Info Eksportir. Jakarta: Bank Indonesia.
Bovee, C.L. and J. V. Thilli. 1992. Pemasaran (Terjemahan). McGraw Hill, New
York.
Clark. 1988. International standardisation. di dalam Coffee. Vol 6: Commercial
and Technico-legal Aspects. Ed. RJ Clarke dan R Macrae.Elsevier
Science Publishers Ltd. London.
Churchill. 2001. Dasar-Dasar Riset Pemasaran Jilid 1. Edisi Keempat. Penerbit
Erlangga. Jakarta.
Djarwanto. 1996. Mengenal Beberapa Uji Statistik Dalam Penelitian. Liberty.
Yogyakarta.
Djarwanto. 2004. Statistik Nonparametrik. BPFE. Yogyakarta.
Engel, B.M. 1994. Perilaku Konsumen Jilid 1. Edisi keenam. Binarupa Aksara.
Encyclopedia Britannica. 1983. Helen Hemingway Benton, Chicago.
Haper, J. L ; B. J. Deaton dan J. A. Driskel. 1985. Pangan, Gizi dan Pertanian
(Suhardjo, penerjemah) : Universitas Indonesia Press. Jakarta.
Tjiptono, Fandy. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. J & J Learning.
Jogjakarta.
[Kemenperin] Kementrian Perindustrian. 2011. Direktori Perusahaan Industri.
Jakarta.
Direktorat Jenderal Perkebunan. 2011. Produksi Perkebunan di Indonesia. Jakarta.
Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi kesembilan, Jilid I dan II.
Prehallindo. Jakarta.
Kotler, P Amstrong G. 2000. Manajemen Pemasaran Edisi Melenium Jilid 1 dan
2. PT. Prenhanllindo. Jakarta.
Kotler, P. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P. 2005. Marketing: An Introduction : An Asian Perspective. Jurong,
singapore: Prentice Hall.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2008. Manajemen Pemasaran. Jilid
Satu,Edisi Keduabelas, Cetakan Ketiga. Penerbit Indeks.
Lisiadi, 2011. Analisis sikap konsumen terhadap minuman sari buah nutrisari
ready to drink (RTD). Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Institut Pertanian Bogor.
Munandar, Udin, & Amelia. (2003). Analisis Faktor Yang Mempengaruhi
Preferensi Konsumen Produk Air Minum Dalam Kemasan Di Bogor;
18.30 [ 2013 Februari 12]; Volume 13 (edisi 3) Bogor.
Nazir, 2003. Metodologi Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Nicholson, Walter. 1995. Teori Mikroekonomi Prinsip Dasar dan Perluasan Jilid
1Edisi Kelima. Wirajaya Daniel, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara.
Terjemahan dari: Microeconomic Theory Basic Principles and
Extensions.
Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian
denganSPSS. Yogyakarta: Penerbit Andi
Panggabean, edy. 2011. Buku Pintar Kopi. PT Agromedia Pustaka.
Jakarta.
Priyatno, 2011. Preferensi Konsumen Kopi Siap Seduh Antara Kopi Bubuk Dan
Kopi Instan. Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut
Pertanian Bogor.
 59

Sanjaya, 1998. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Produk Kopi Kapal Api di
Surabaya. Fakultas Manajemen. Universitas Kristen Petra.
Schiffman, L G. Dan L.L. Kanuk. 2000, Customer Behaviour. Seventh Edition.
Prentice Hall International Inc, Upper Saddle River. New Jersey.
Setiadi, 2010. Perilaku Konsumen. Prenada Media Group. Jakarta.
Sudiarti, T. 1997. Thesis. Pola Konsumsi Makanan Traditional Rumah Tangga di
Pedesaan dan Perkotaan. Program Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor.
Bogor.
Suliyanto. (2005). Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Ghalia Indonesia,
Bogor.
Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Utama
Pustaka Indonesia. Jakarta.
Siswoputro, P. S. 1993. Kopi Internasional dan Indonesia. Kanisius. Yogyakarta.
Sumarwan U. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta.
Panggabean. 2011. Buku Pintar. AgroMedia Pustaka. Jakarta.
Umar H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia
Pustaka Utama.
Tambunan, 2001. Analisis Perilaku Konsumen Produk Teh Siap Saji dan
Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran : Studi Kasus di PT
Coca-Cola Amatil Indonesia. Program Pasca Sarjana. Jurusan Ilmu-ilmu
Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Wahyudian, Sumarwan, & Hartoyo. 2004. Analisis Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Konsumsi Kopi dan Analisis Pemetaan Beberapa Merek
Kopi dan Implikasinya pada Pemasaran Kopi; 16.30 [2012 Februari 3];
Volume 1 (edisi 1): Bogor.
Wachizin. 2007. Preferensi Konsumen Rokok Kretek Dan Rokok Non Kretek Di
Kota Bogor. Program Sarjana Ekstensi Manajamen Agribisnis. Fakultas
Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Wicaksena. 2006. Analisis Persepsi KonsumenTerhadap Kopi Bubuk Torabika di
Jakarta Timur. Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut
Pertanian Bogor.
60
 61

Lampiran 2. Output Reliabilitas Atribut

Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %
Cases Valid 30 100.
0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.
0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.721 12

Item-Total Statistics
Scale Scale Corrected Cronbach's
Mean if Item Variance if Item Item-Total Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
x1 80.9000 114.093 .454 .700
x2 80.6000 115.559 .602 .698
x3 80.9000 116.507 .298 .711
x4 80.3333 116.230 .463 .703
x5 81.0667 114.616 .402 .703
x6 81.1000 120.231 .324 .714
x7 80.9000 111.128 .702 .685
x8 79.8667 116.326 .576 .701
x9 81.1667 116.144 .322 .709
x10 80.9000 111.610 .500 .693
x11 79.8667 122.051 .382 .716
Xtotal 42.2667 31.582 1.000 .709
62

Lampiran 3. Output Man-Whetney U Test

Mann-Whitney Test

Ranks
Merek Kopi N Mean Rank Sum of Ranks
Nilai Sikap Kosumen Top Kopi 50 46.62 2331.00
Kapal Api 50 54.38 2719.00
Total 10
0

Test Statisticsa
Nilai Sikap
Kosumen
Mann-Whitney U 1056.00
0
Wilcoxon W 2331.00
0
Z -1.338
Asymp. Sig. (2- .181
tailed)
a. Grouping Variable: Merek Kopi
 63

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Pasar Baru pada tanggal 24 Februari 1991 dari ayah
Jones Simanjuntak dan ibu Estiria Pasaribu. Penulis adalah putri ketiga dari empat
bersaudara. Penulis mengawali pendidikan formal di SDN 3 Simalungun, pada
tahun 1997 dan dilanjutkan ke SLTP 3 Jorlang Hataran pada tahun 2003. Setelah
lulus SLTP pada tahun 2009, kemudian penulis melanjutkan pendidikannya di
SMA Negeri 3 Pematangsiantar dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi
masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB
dan diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis tergabung dalam Organisasi
Daerah Pematangsiantar, Persekutuan Mahasiswa Kristen, kegiatan
ekstrakurikuler seni tari di Fakultas Ekonomi dan Manajemen dan pernah aktif
mengikuti beberapa kegiatan di kampus. Penulis juga pernah melakukan
kunjungan belajar di Bursa Efek Indonesia pada tahun 2012.