BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Pesatnya kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi serta
berkembangnya dunia bisnis, maka terbuka juga peluang usaha untuk beragam
produk baik itu dalam bentuk jasa maupun dalam bentuk barang. Kunci
utama dalam memenangkan persaingan bisnis yaitu memenangkan perhatian
konsumen, terlebih konsumen sekarang juga semakin kritis dalam memilih
suatu produk atau jasa yang akan dibeli. Kondisi yang demikian menyebabkan
cara pemasaran suatu perusahaan harus berbeda. Semua itu berguna agar
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang sangat dinamis
serta mendorong minat beli konsumen pada produk ataupun jasa tersebut.Minat
1
beli (intention buy) yang dikatakan Aakerr (1990) merupakan perilaku yang
muncul sebagai respon terhadap objek, yang akan memunculkan niat untuk
membeli sebelum akhirnya konsumen benar - benar melakukan pembelian atau
menunda untuk membeli ataupun tidak membeli.
Perusahaan berkeingian seperti menciptakan pelanggan baru,
mempertahankan yang lama, serta meningkatkan volume penjualan, Untuk
mengurangi risiko tidak diterimanya produk baru atau hasil inovasi dan
mengatasi kesulitan konsumen dalam mengingat merek dari sebuah produk,
maka perusahaan atau pemasar dapat menggunakan beberapa strategi merek
yang ada, salah satunya adalah strategi perluasan merek (Brand Extension) (1)..
Persaingan dalam industri farmasi di Indonesia saat ini semakin ketat
dimana diversifikasi produk semakin banyak dilakukan perusahaan farmasi
multinasional, maupun perusahaan farmasi nasional serta perusahaan farmasi
BUMN. Sejalan dengan jumlah penduduk indonesia yang besar dan terus

1
 2

bertambah serta kesadaran masyarakat akan kesehatan semakin tinggi, akan

menjadi driven force utama pertumbuhan industri farmasi nasional. Pasar
farmasi nasional tumbuh rata-rata 12% per tahun (CAGR) pada periode 2010-
2014. Besar pasar farmasi nasional pada tahun 2015 sekitar Rp 62 - 65 triliun,
dan akan meningkat menjadi Rp 69 trilyun pada tahun 2016. Pada 1H15, obat
resep (ethical) mendominasi sekitar 61% pasar farmasi nasional dan sisanya
adalah obat bebas (over the counter/OTC). Sebagai tambahan, obat resep
dibedakan menjadi obat patent, generik bermerk (branded generic) dan generik
berlogo (OGB). 2
Ketatnya persaingan di dunia bisnis saat ini membuat konsumen
memiliki banyak pilihan baik barang maupun jasa. Beragamnya produk-
produk yang ditawarkan membuat konsumen mendapatkan kesempatan yang
lebih besar untuk berganti-ganti dari produk satu ke produk yang lainnya.
Pemasar memiliki tugas yang lebih berat, yaitu menciptakan produk yang
kompetitif. Saat ini, tidak hanya produk saja yang harus kompetitif, tetapi
merek yang menempel pada produk tersebut pun harus dapat bersaing di
pasaran 3. Informasi yang diberikan juga harus lebih detail, sehingga konsumen
dapat mengenali produk beserta mereknya dengan lebih baik dan tetap
menggunakan produk dengan merek tersebut walaupun banyak tawaran dari
produk lain atau mungkin produk serupa dengan merek yang berbeda.
Menciptakan behavioural intention menurut Schiffman, Leon G.,
Kanuk, Leslie Lazar4 tidaklah mudah bagi perusahaan. Banyak faktor yang
harus disiapkan karena behavioural intention merupakan suatu indikasi dari
bagaimana orang bersedia untuk mencoba dan seberapa banyak usaha yang
mereka rencanakan untuk dikerahkan dalam upaya untuk menunjukkan
perilaku pembelian mereka.
Pemasar juga mulai memikirkan strategi pemasaran obat mereka
dengan lebih memperhatikan merek dari obat tersebut. Industri farmasi masih
terus mengalami perubahan dan perkembangan terutama di bidang
 3

pemasarannya. Belakangan ini perusahaan farmasi mulai berani memberikan

harga yang lebih tinggi untuk merek-merek obat tertentu terutama yang sudah
terkenal berkualitas di kalangan konsumen. Keberadaan industri farmasi di
Indonesia berkembang dengan cukup pesat. Saat ini terhitung ada lebih dari
100 perusahaan farmasi di Indonesia. Beberapa perusahaan yang mendominasi
pasar industri farmasi di Indonesia antara lain PT Kimia Farma Tbk, PT Sanbe
Farma dan PT Kalbe Farma Tbk. Industri farmasi di Indonesia mengalami
perkembangan yang signifikan, terutama setelah dikeluarkannya Undang-
Undang Penanaman Modal Asing (PMA) pada tahun 1967 dan Undang-
Undang Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) pada tahun 1968.
Adanya kedua undang-undang tersebut mendorong pesatnya
perkembangan industri farmasi di Indonesia hingga saat ini. Banyaknnya
perusahaan farmasi yang ada di Indonesia, tentunya diikuti dengan semakin
banyaknya jenis obat dengan berbagai merek yang diperjualbelikan di
Indonesia. Salah satu produk yang menarik perhatian dan masih bertahan
hingga saat ini adalah Promag, Promag adalah salah satu produk obat Saluran
cerna andalan PT Kalbe Tbk yang ada di Indonesia sejak tahun 1971, sehingga
Promag telah ada di pasaran lebih dari 40 tahun yang lalu dan masih
mendominasi pasar hingga saat ini. Inovasi terus dilakukan oleh PT Kalbe
Farma Tbk dan terciptalah produk baru, Promag Gazero. Promag Gazero
adalah produk herbal yang mampu mengobati perut kembung dan begah.
Konsumen yang menggunakan produk Promag pasti memiliki alasan mengapa
mereka memilih produk Promag dan tetap menggunakan promag hingga saat
ini. akan tetapi setelah ada inovasi terbaru dari produk Promag menjadi
Promag Gazero, produk promag gazero tidak sebagus promag di pasaran.
Adapun Pesaing-pesaing Promag Gazero antara lain adalah Antangin (produk
dari PT Deltomed Lab ), dan Tolak Angin (produk dari PT. Sido Muncul).
Adapun data penjualan produk Promag Tablet dan Promag Gazero dari tahun
2012 – 2016 dapat dilihat pada tabel 1.1
 4

Tabel I.I Data Penjualan Produk Promag dan Promag Gazero dari tahun
2012-2016

Volume penjualan/Pertahun
Tahun Nama Produk

Unit Nilai (Rp)

Promag Tab 12 122,260,591 446,251,157,150

2012
Promag Gazero 2,012,621 2,213,883,100

Promag Tab 12 126,649,503 482,527,044,410

2013
Promag Gazero 7,255,473 7,981,020,300

Promag Tab 12 130,449,266 535,842,728,890

2014
Promag Gazero 11,523,978 13,615,386,840

Promag Tab 12 128,085,770 550,295,012,600

2015
Promag Gazero 13,622,765 17,678,529,117

Promag Tab 12 131,453,279 601,137,283,134

2016
Promag Gazero 15,301,808 21,300,116,736

Sumber : IMS, 2016.

Pada tabel I.I menunjukkan bahwa rata-rata penjualan produk dari

Brand Promag secara umum meningkat dari tahun ketahun, akan tetapi dari data
tersebut dapat dilihat juga data penjualan promag tablet 12 sangat jauh apabila
dibandingkan dengan data penjualan promag gazero.
Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cederung menghindari
risiko dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan menyebabkan strategi
perluasan merek menjadi salah satu strategi yang sangat populer. Dalam benak
konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama
populer tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru
dengan nama sama dengan kualitas yang kurang baik 5. Produsen akan berusaha
 5

dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin

membuat produk yang berkualitas.
Akan tetapi tidak selalu strategi perluasan merk akan sukses. Pada suatu
kondisi dapat saja produk baru yang mengunakan strategi perluasan merk gagal
meningkatkan bahkan mempertahankan brand imagenya. Hal ini disebabkan
bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul
persepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen. Hal ini
menyebabkan brand image produk setelah dilakukannya strategi ini menjadi bias
dan tidak fokus dan produk tersebut kehilangan posisinya yang sudah ada di
pasaran, sehingga terjadi penurunan brand image produk. Brand Image
merupakan akibat dari adanya serangkaian kegiatan aktivitas pemasaran yang
dilakukan oleh produsen atau pemasar 5
Banyaknya permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka agar
penelitian ini dapat membahas lebih tuntas perlu adanya pembatasan tema
penelitian. Oleh karena itu, berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan
tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil
judul “ Pengaruh Brand Extention dan Behavioural Intention terhadap Brand
Image suatu produk. ( Penelitian pada produk gazero di Provinsi DKI Jakarta)”

B. PERUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang diatas, masalah pokok pada penelitian ini
adalah Produk promag yang sudah ada di pasaran sejak 40 tahun yang lalu dan
belum ada yang bisa menandinginya bahkan hingga saat ini. Konsumen yang
menggunakan produk Promag pasti memiliki alasan mengapa mereka memilih
produk promag dan tetap menggunakannya hingga saat ini. Akan tetapi setelah
ada inovasi terbaru ( Brand Extension ) dari produk promag menjadi Promag
Gazero, produk promag gazero tidak sebagus promag di pasaran. Intensitas
pembelian (Behavioural Intention) yang dilakukan oleh konsumen sebelum
melakukan transaksi pembelian atas produk tertentu yang dibutuhkan oleh
 6

konsumen. Hal ini akan berlanjut hingga konsumen mendapatkan kepuasan dari
produk yang dibeli sehingga konsumen akan tetap setia untuk menggunakan
produk tersebut. Bahkan lebih jauh lagi, konsumen akan merekomendasikan
produk tersebut pada orang lain untuk ikut mengonsumsi produk tersebut. Maka
dari itu, peneliti ingin mengetahui apakah variabel-variabel yang ada di dalam
penelitian ini mempengaruhi konsumen dalam memilih produk promag gazero
khususnya masyarakat di Provinsi DKI Jakarta.
C. PERTANYAAN PENELITIAN
Berdasarkan latar belakang yang di paparkan diatas, dengan demikian
pertanyaan pada penelitian ini adalah :
a. Desktiktif
1. Bagaimana Brand Extention produk gazero.
2. Bagaimana Behavioural Intention produk gazero
3. Bagaimana Brand Image produk gazero
b. Verikatif
1. Seberapa kuat pengaruh Brand Extention saling mempengaruhi
Behavioural Intention
2. Seberapa kuat pengaruh Brand Extention terhadap Brand Image produk
gazero
3. Seberapa kuat pengaruh Behavioural Intention terhadap Brand Image
produk gazero
4. Sebarapa kuat pengaruh Brand Extention dan Behavioural Intention secara
bersama-sama mempengaruhi Brand Image produk gazero
D. TUJUAN PENELITIAN
a. Tujuan Desktiktif
1. Untuk menganalisa bagimana Brand Extention produk gazero.
2. Untuk menganalisa bagaimana Behavioural Intention produk gazero
3. Untuk menganalisa bagaiman Brand Image produk gazero.
 7

b. Tujuan Khusus

1. Untuk menganlisa seberapa kuat pengaruh Brand Extention saling

mempengaruhi Behavioural Intention
2. Untuk menganlisa seberapa kuat pengaruh Brand Extention terhadap
Brand Image produk gazero
3. Untuk menganalisa seberapa kuat pengaruh Behavioural Intention terhadap
Brand Image produk gazero
4. Untuk menganalisa sebarapa kuat pengaruh Brand Extention dan
Behavioural Intention secara bersama-sama mempengaruhi Brand Image
produk gazero
E. RUANG LINGKUP PENELITIAN
Ruang lingkup penelitian ini terhadap konsumen gazero di daerah DKI
Jakarta dalam kurun waktu februari – April 2018. Sesuai dengan penentuan
jumlah sampel oleh tabel Krejcie, jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak
384 responden. Penelitian ini dilakukan berdasarkan non-probability.
Pengambilan sampel dipilih oleh convenience sampling, yang artinya baha sampel
diserahkan sepenuhnya kepada peneliti membuat asumsi bahwa populasi target
homogen dan individu yang di wawancarai mirip dengan populasi sasaran
keseluruhan.
F. MANFAAT PENELITIAN

Manfaat penelitian dalam penulisan tesis ini antara lain :

1. Secara Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah ilmu
pengetahuan yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi
Brand Image suatu produk pada suatu perusahaan.
2. Secara Metodologi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi
atau rujukan bagi penelitian-penelitian serupa di masa yang akan datang.
 8

Memberikan informasi bagi peneliti lain yang ingin mengembangkan

penelitian serupa atau dengan menggunakan metodologi penelitian yang
lainnya.
3. Secara Aplikatif
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan bagi perusahaan
dalam mengambil keputusan untuk mengatasi masalah yang timbul dan
menentukan kebijaksanaan yang tepat di masa yang akan datang mengenai
Brand Image suatu produk.