I.

PENGERTIAN STRATEGI BERSAING

Suatu perusahaan dikatakan mempunyai strategi bersaing bilamana memiliki sesuatu
yang lebih atas pesaingnya dalam menarik konsumen dan mempertahankan diri atas kekuatan
persaingan yang mencoba menekan perusahaan (Hariadi, 2005). Untuk mencapai keunggulan
bersaing, seorang perusahaan harus bisa menawarkan nilai lebih atas produknya daripada
pesaingnya. Nilai lebih di sini dapat berupa harga yang rendah atau kualitas yang tinggi yang
sesuai dengan keinginan pelanggan. Keungggulan bersaing memberikan kesempatan hidup lebih
lama dalam bersaing.
Strategi bersaing dikatakan lebih sempit daripada strategi bisnis. Hal ini dikarenakan
strategi bersaing hanya melingkupi cara melawan pesaingnya ataupun memunculkan kekuatan-
kekuatan dalam bersaing. Sedangkan strategi bisnis melingkupi hal yang lebih kompleks, yaitu
menyangkut pengimplementasian visi dan misi perusahaan.
Kotler dan Porter menyatakan bahwa persaingan dalam konteks pemasaran adalah
keadaan dimana peusahaan pada pasar produk atau jasa tertentu akan memperlihatkan
keunggulannya masing-masing, dengan atau tanpa terikat peraturan tertentu dalam rangka
meraih pelanggannya. Menurut porter, persaingan akan terjadi pada beberapa kelompok pesaing
yang tidak hanya pada produk atau jasa sejenis, dapat pada produk atau jasa subtitusi maupun
persaingan pada hulu dan hilir. Persaingan merupakan proses kerja tanpa henti terhadap
kemampuan suatu perusahaan untuk mencari dan mempertahankan sebuah keunggulan. Strategi
bersaing adalah mengembangkan rencana mengenai bagaimana bisnis akan bersaing, apa yang
seharusnya menjadi tujuannya dan kebijakan apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan
tersebut. Definisi Competitive Marketing Strategy atau strategi bersaing adalah kombinasi antara
akhir (tujuan) yang diperjuangkan oleh perusahaan dengan alat (kebijaksanaan) dan perusahaan
berusaha sampai kesana. Pokok perumusan strategi bersaing yaitu menghubungkan perusahaan
dengan lingkungannya, walaupun lingkungan yang relevan sangat luas, meliputi kekuatan-
kekuatan sosial dan ekonomi. Aspek utama dari lingkungan perusahaan adalah industri
perusahaan tersebut dapat bersaing. Tujuan strategi bersaing untuk suatu unit usaha dalam
sebuah industri salah satunya menemukan posisi dalam industri tersebut dimana perusahaan
dapat melindungi diri sendiri dengan sebaik-baiknya terhadap tekanan (daya) persaingan atau
dapat mempengaruhi tekanan tersebut secara positif.
 II. IMPLEMENTASI STRATEGI BERSAING PT. ASTRA INTERNASIONAL
1. Strategi Persaingan Bisnis
PT. Astra Internasional merupakan industri yang multinasional yang memproduksi
otomotif dimana pada industri ini memiliki tingkat persaingan yang tinggi dan sangat kompetitif
ditengah kemunculan pesaing-pesaing baru. Para pesaing Astra merupakan bidang industri dan
otomotif yang memiliki persaingandi luar negeri. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat
persaingan itu sendiri adalah dalam hal harga, pelayanan, kualitas, fasilitas yang
ditawarkan. Astra memandang bahwa persaingan yang terjadi diantara industri bidang
otomotifsebagai cara untuk menuju ke arah yang lebih baik dengan memperbaiki posisi dan
meningkatkan kualitas produk. Astra akan senantiasa berupaya mempertahankan keunggulan
kompetitif yang dimiliki dan berupaya semaksimal mungkin untuk tidak membiarkan para
pesaing baru mengganggu kinerja Astra.
Persaingan bisnis dalam bisnis otomotif sangat tinggi dan ketat. Perusahaan harus
memiliki cara atau strategi agar mampu mempertahankan posisi perusahaannya di antara para
pesaing. Untuk mengatasi masalah persaingan di unit bisnis otomotif, sejak September 2013 lalu
PT. Astra Internasional (ASII) meluncurkan Toyota Agya dan Daihatsu Ayla, yang kemudian
boleh dibilang sukses di pasaran. Langkah ini sebenarnya ditiru oleh salah satu pesaing utama
ASII, yakni Indomobil (IMAS) yang meluncurkan Karimun Wagon-R, namun diluar itu boleh
dibilang tidak ada pesaing berarti. Untuk unit bisnis alat-alat berat dan batubara boleh dibilang
tidak ada aksi korporasi apa-apa selain menunggu harga batubara pulih kembali, namun untuk
unit bisnis perkebunan kelapa sawit, ASII melalui Astra Agro Lestari (AALI) menjalin
kerjasama dengan KL Kepong Plantation Holdings, salah satu perusahaan perkebunan kelapa
sawit asal Malaysia, untuk mendirikan KLK Pte Ltd di Singapura, untuk memperluas pasar
penjualan produk CPO. Yang menarik adalah, untuk tahun 2014 ini ASII berencana untuk masuk
ke bisnis properti, meskipun masih kecil-kecilan. Langkah yang dilakukan adalah dengan
membeli lahan seluas 2.4 hektar di Jalan Jenderal Sudirman, Jakarta, dimana diatas lahan
tersebut akan dibangun Menara Astra, sebuah gedung perkantoran setinggi 47 lantai, dan tiga
buah menara apartemen. Saat ini lahannya sudah diakuisisi, namun pembangunan gedung-
gedungnya masih belum dimulai. Dalam hal ini ASII bekerja sama dengan pihak berelasi, Hong
Kong Land (HKL), dimana baik ASII maupun HKL sama-sama merupakan anak usaha dari
Grup Jardine Matheson.
 2. Strategi Internasional (Fungsional)
a. Strategi pemasaran
Sebuah perusahaan atau organisasi pasti melakukan suatu strategi
pemasaran sebagai salah satu cara untuk membantu terjualnya suatu produk maupun jasa. Salah
satu perusahaan di Indonesia yang menggunakan strategi pemasaran yaitu PT. Astra
Internasional.
Upaya mengedepankan layanan berbasis solusi menyeluruh (end-to-end solution) secara
konsisten dengan dukungan jaringan distribusi dan purna jual nasional, terdiri dari 19 kantor
cabang, 22 kantor pendukung di lapangan (site support) dan 11 kantor perwakilan, membuat UT
tetap mampu memimpin pasar dengan kisaran 40% (2013: 41%). Pola layanan endto- end
solution, fasilitas call center 24 jam, dan penyediaan ragam produk beserta suku cadang yang
komprehensif dan terdepan yang terus dikembangkan mampu memelihara dan mendongkrak
loyalitas pelanggan. UT juga menyediakan layanan konsultasi pra pembelian untuk memastikan
investasi barang modal yang tepat sesuai kebutuhan,jaminan produk dan pemeliharaan untuk
menjaga operasional mesin yang optimal, hingga dukungan UT School, yang telah meluluskan
banyak operator dan mekanik setiap tahunnya untuk keperluan operasional UT maupun
pelanggan. Pelanggan juga dapat memanfaatkan fasilitas pembiayaan dari lembaga pembiayaan
rujukan yang bermitra dengan UT, sebagai bagian dari layanan end to end solution. Keseluruhan
upaya tersebut memiliki andil besar dalam mempertahankan pangsa pasar alat berat UT ditengah
kondisi usaha yang penuh tantangan. Pama menawarkan jasa penambangan berkualitas kelas
dunia, yang mencakup rancang tambang, eksplorasi, pembangunan infrastruktur, penambangan,
pengangkutan, barging dan loading. Dengan dukungan armada alat berat yang sangat memadai,
Astra berhasil mempertahankan dominasi pangsa pasar hingga sebesar 45% di tahun 2014.
b. Strategi promosi
Personal Selling (Penjualan Tatap Muka)
Salah satu Kegiatan personal selling oleh PT Astra adalah dengan menjual langsung dari
rumah ke rumah (Door to door), penulis pernah mengalami dimana dimana seorang penjual dari
TAM (lebih tepatnya dealer) menawarkan produknya langsung menemui konsumen dan
menjelaskan tentang produk di dalam brosur. Kegiatan personal selling selanjutnya yang
diterapkan oleh Astra adalah dengan pesan melalui surat menyurat, dimana pihak Astra
mempromosikan produknya melalui E-Catalog (berupa Link) yang dikirimkan melalui E-Mail.
Biasanya ini setelah pameran berlangsung dimana pengunjung stand Astra diminta mengisi
daftar kunjungan yang disertai alamat email. Selain kedua cara di atas, jika kita menginginkan
produk dari Astra juga menyediakan Telephone Selling dan Website Selling (mengisi formulir di
website). Dimana calon pelanggan dapat memesan dan memperoleh informasi yang diinginkan
dengan menghubungi kantor cabang terdekat.
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales Promotion adalah salah satu bauran promosi yang sedang gencar dilakukan oleh
PT. Astra Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan dari suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2006: 441). Promosi penjualan
yang dilakukan oleh PT.Toyota Astra Motor (TAM) adalah Consumer Promotion (CP), Trade
Promotion (TP) dan Salesforce Promotion (SP). CP adalah promosi yang dilakukan secara
langsung kepada konsumen akhir sedangkan TP ditujukan kepada pengecer atau pelanggan
grosir (Kotler dan Amstrong, 2006:445).
Direct Marketing (Penjualan Langsung)
Kegiatan Direct Marketing dari PT Astra adalah dengan melakukan penjualan langsung
dengan face to face, dimana calon pelanggan dapat langsung mendatangi Showroom Produk
Toyota terdekat dan mendapatkan pelayanan terbaik serta informasi yang diinginkan, serta direct
marketing ini adalah sebuah sarana perusahaan langsung menemui konsumen untuk menawarkan
produknya.
Advertising (Periklanan)
Periklanan bersifat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak pribadi tapi secara
langsung dengan audien (impersonal) dan dapat menyampaikan gagasan secara menyakinkan
dan menimbulkan efek yang dramatif (ekspresif). Dalam mengiklankan produknya PT. Astra
menggunakan beberapa media baik elektronik maupun non-elektronik serta strategi periklanan
yang dapat menunjang tujuan pemasaran. Seperti iklan audio visual di TV Nasional maupun
Swasta dengan Tagline andalannya “Moving Forward”, radio, Majalah dan Koran Otomotif,
Media Sosial seperti Facebook dan Twitter, dan media iklan yang lainnya. Semua cara
periklanan tersebut berhasil membantu menciptakan citra merek (brand image) Toyota sebagai
pelahir kendaraan terbaik di Indonesia.
 c. Strategi distribusi
Saluran distribusi yang menyalurkan produk dari PT Astra melalui Main Dealer . Dealer
dan Main Dealer bekerja sama untuk lebih meningkatkan penjualan produk, system yang
digunakan adalah Push To Pull yaitu dengan cara pemesanan unit produk dua minggu pasca
pengiriman barang,dengan demikian tidak akan terjadi penumpukan stock digudang karena
sebelumnya dealer telah membuat perencanaan penjualan, jadi barang yang dikirim sesuai
permintaan. Ketika ada pesanan PT. Aatra akan memasok bahan baku dari vendor yang
dilakukan tepat waktu,jadi ketika bahan baku sampai maka akan langsung diproses dan setelah
jadi maka akan langsung dikirimkan ke main dealer. Hal ini terbukti sangat ampuh untuk
mengurangi persediaan atau over produksi.
3. Strategi Pengembangan SDM
Strategi pengembangan sumber daya manusia ditahun 2014 disebut juga Human Capital
(HC) merupakan kelanjutan pelaksanaan strategy people rekrutmen yang telah digulirkan sejak
2010 dengan sasaran utama menjamin ketersediaan pemimipin yang kapabel disetiap lini. Untuk
maksud tersebut, program dan inisiatif dikembangkan dan dilaksanakan secara terstruktur dan
terukur, baik untuk jalur generalis maupun spesialis. Posisi dan peran HC kantor pusat adalah
sebagai enabler (enabler adalah segala sesuatu yang dapat membantu pencapaian tujuan dari
perusahaan) bagi terselenggaranya strategi, program dan proses pengembangan HC yang efektif
dan mendukung terlaksananya strategi bisnis untuk mencapai visi perusahaan. Untuk mendukung
tercapainya visi perusahaan 2020, PT. Astra telah mengembangkan sisitem guna memastikan
kemampuan organisasi dan Hcnya untuk menerjemahkan dan mengeksekusi tahap-tahap menuju
visi 2020 tersebut, berjalan efektif dengan tingkat produktifitas yang mendukung daya saing dan
kesinambungan usaha. Progam pengembangan tidak hanya tidak ditujukan pada pemimpin yang
sedang menjabat, tetapi juga ditujukan kepada para kader agar mereka bisa dipersiapkan sejak
dini untuk memenuhi tuntunan kecukupan kompetensi jumlah dan waktu. Beragam program
penyelenggaraan telah dilaksanakan untuk jajaran para pemimpin perusahaan, Pelatihan teknis
juga telah diberikan untuk para penanggung jawab Tim Astra Management Sistem AMS
perusahaan grup Astra, sehingga saat ini nilai-nilai operasional perusahaan grup astra telah
selaras dengan nilai-nilai Catur Dharma. Tim Astra Management Sistem (AMS) juga sudah
mengembangkan dan mensosialisasikan terhadap panduan pemakaian AMS untuk mendukung
strategi bisnis yang mulai memasuki tahap ‘’Building up to the Next Level’’
 Astra menerapkan sesi umpan balik pada setiap akhir proses pembelajaran, dimana
terhadap setiap peserta dilakukan evaluasi mengenai manfaat program serta perubahan positif
dalam pengetahuan, keterampilan dan sikap yang diraih, guna mendapatkan gambaran efektivitas
pelaksanaan program dan pengembangannya. Beberapa pelatihan khusus yang diselenggarakan
dilakukan untuk membantu mempersiapkan kader pemimpin. Berdasarkan hasil assessment,
program dikembangkan secara khusus untuk mengatasi isu-isu dalam area pengembangan para
peserta. Tahun 2014 Astra fokus pada tiga area dalam dimensi Astra Leadership
Competencies (ALC), yaitu Vision & Business Sense, Leading & Motivating, dan Interpersonal
Skill. Astra mengembangkan inisiatif expert track management program sebagai peluang
pengembangan dan jenjang karir bagi karyawan specialist dan generalist. Dalam program ini
masing-masing kelompok industri membentuk Expert Commission yang secara kolektif
bertanggung jawab dalam mengelola expert di perusahaan masing-masing, dimulai dengan
membangun infrastruktur sampai pengembangan karir para expert tersebut.
PT. Astra mampu memenangkan persaingan karena mempunyai strategi bersaing yang
menjadi keunggulan kompetitifnya.selain itu, untuk menyongsong era digitalisasi, PT.
Astra berusaha memaksimalkna potensi teknologi informasi yang dikelola oleh management
knowladge. Dengan pemanfaatan yang baik, PT. Astra mendapat nilai tambah yang membuat
unggul.
 DAFTAR PUSTAKA

Michael Porter. 2001. Strategi Bersaing, Teknik Menganalisis Industry dan Pesaing.
Jakarta: Erlangga.

http://eprints.walisongo.ac.id/7227/3/BAB%20II.pdf
(Diakses pada 16 Mei 2019)

http://mahasiswa-telatan.blogspot.com/2016/10/tugas-kuliah.html
(Diakses pada 16 Mei 2019)