Customer-dominan logic (CDL) adalah perspektif tentang bisnis dan pemasaran yang didasarkan

pada keunggulan pelanggan. Mengadopsi pandangan ini berarti mengubah fokus dari bagaimana
(sistem) penyedia melibatkan pelanggan dalam proses mereka, menjadi bagaimana pelanggan
dalam ekosistem mereka melibatkan berbagai jenis penyedia. Dengan kata lain, menekankan
bagaimana pelanggan menanamkan layanan dalam proses mereka daripada bagaimana
perusahaan memberikan layanan kepada pelanggan. Mengakui CDL menyoroti kesejajaran dan
perbedaan perspektif pemasaran dalam penelitian dan praktik yang ada.Perspektif penting dalam
penelitian akademik dan praktik bisnis. Bisnis didorong oleh perspektif yang berlaku, logika
dominan, yang merupakan “pola pikir atau pandangan dunia atau konseptualisasi bisnis dan alat
administratif untuk mencapai tujuan dan membuat keputusan dalam bisnis itu.Ini disimpan
sebagai peta kognitif bersama (atau seperangkat skema) di antara koalisi dominan "(Prahalad dan
Bettis, 1986: 491). Perspektif diwujudkan dalam konsep dan model dan pengaruh tidak hanya
pemikiran tetapi juga tindakan yang diambil (Strandvik et al., 2014). Beberapa peneliti yang
merefleksikan relevansi manajerial dari penelitian akademik mengklaim bahwa dampak paling
signifikan dan tahan lama dari studi akademis berasal dari penciptaan konsep dan perspektif baru
(mis.Jaworski, 2011).

Berbagai perspektif pemasaran dan bisnis telah dibahas dalam literatur pemasaran akademik.
Diskusi ini bermanfaat mengingat tantangan teoretis dan praktis dari lingkungan bisnis yang
muncul, yang telah mengalami perubahan radikal dalam teknologi, persaingan, dan kekuatan
pelanggan serta kepedulian terhadap keberlanjutan dan kesejahteraan (lih. Ostrom et al., 2010;
2015; Anderson et al., 2013). Di bidang pelayanan, logika layanan-dominan (SDL), logika
layanan (SL), dan CDL khususnya telah muncul sebagai perspektif layanan (Lusch et al., 2014;
Grönroos dan Gummerus, 2014; Heinonen et al., 2010).Ini memiliki fokus yang berbeda tetapi
menjelaskan karakteristik layanan dalam masyarakat dan bisnis saat ini. SDL berfokus pada
sistem dan penciptaan bersama antara aktor generik pada tingkat sosial (Vargo dan Lusch, 2004;
Lusch dan Vargo, 2014), sedangkan SL menekankan interaksi antara penyedia dan pelanggan
(Grönroos, 2006).CDL berfokus pada logika pelanggan dan konstelasi kegiatan, peran, dan
pengalaman pelanggan serta peran penyedia dalam konteks ini (Heinonen et al., 2010).
Karena penelitian akademik harus menjadi lebih relevan bagi manajer (Jaworski, 2011),
pelanggan adalah yang utama. Pada 1950-an, Peter Drucker (1954: 37) berpendapat, "Hanya ada
satu definisi tujuan bisnis yang valid: untuk menciptakan pelanggan." Pelanggan dapat memilih
antara penawaran alternatif; oleh karena itu, dari sudut pandang pemasaran, mengetahui
bagaimana pelanggan memilih di antara penyedia yang berbeda adalah penting. Dalam konteks
layanan, perspektif pelanggan sangat penting (Baron dan Harris, 2010). Layanan harus "fokus
pada nilai melalui lensa pelanggan" (Edvardsson et al., 2005: 118). Memahami pelanggan
biasanya dilihat sebagai aspek kunci dari praktik bisnis bagi perusahaan untuk meningkatkan
kinerja mereka di pasar yang semakin kompetitif. Namun, banyak perusahaan berjuang dengan
masalah peran pelanggan dalam bisnis mereka(McGovern et al., 2004; Strandvik et al., 2014).
Karenanya makalah ini menekankan logika bisnis dan pemasaran berdasarkan dominasi
pelanggan. Tujuannya adalah untuk menggambarkan dasar-dasar logika pelanggan-dominan dan
tantangan yang dihasilkan bagi para manajer dari menggabungkan pendekatan seperti itu berbeda
dengan pendekatan yang lebih berorientasi pada penyedia. Makalah ini menantang penelitian
layanan yang ada dan berkontribusi ke lapangan dengan mengembangkan pedoman baru untuk
penelitian akademik dan praktik bisnis di masa depan.

Pendekatan

Terinspirasi oleh diskusi aksiomatik SDL (Lush dan Vargo, 2014) dan perbandingan SDL
dengan perspektif sentral lainnya, seperti SL atau teori budaya konsumen (CCT) (Grönroos &
Gummerus 2014; Akaka, Vargo, dan Schau, 2015) , dalam makalah ini, kami menyajikan prinsip
utama dari logika layanan yang dominan pelanggan.Berbeda dengan diskusi konseptual
sebelumnya CDL (Heinonen et al., 2010; Heinonen et al., 2013), makalah ini melampaui diskusi
perbedaan dengan logika penyedia-dominan dan lebih khusus membandingkan CDL dengan dua
perspektif layanan utama ( SDL dan SL). Ini juga berfokus pada masalah manajerial untuk
menghubungkan karakteristik CDL penting dengan implikasi bisnis dan penelitian. Logika
internal CDL didasarkan pada penentuan posisi wawasan pelanggan di latar depan sebagai
pengganti jenis penawaran (produk atau layanan) atau sistem penyedia (sistem [layanan]]
layanan. Masalah utama adalah mengelompokkan perspektif berdasarkan tingkat dominasi
penyedia-pelanggan. Baru-baru ini, Anker et al. (2015) berusaha untuk memperluas diskusi
tentang penciptaan nilai yang dominan pelanggan tetapi mengalihkan fokus dengan
menggunakan istilah "konsumen" dan bukan pelanggan. Namun, makalah mereka mengubah ide
utama di balik CDL karena menempatkan fokus pada konsumsi, bukan bisnis. Kami
mempertahankan keunggulan konsep pelanggan, yang akan kami uraikan lebih lanjut. Istilah
pelanggan sama sekali tidak terbatas pada hubungan diadik dengan satu penyedia tertentu,
melainkan dari sudut pandang pelanggan menjalani hidup mereka / menjalankan bisnis mereka
menggunakan konstelasi penyedia. Selain itu, istilah pelanggan tidak jelas dalam hal unit,
kerangka waktu, peran, dan kegiatan. Aspek-aspek ini adalah masalah impor ketika menerapkan
CDL dalam penelitian dan praktik.

Konsep dan definisi mereka penting dalam mengkarakterisasi perspektif layanan. Sebagai
contoh, untuk menguraikan bagaimana logika layanan berbeda dari logika dominan layanan,
Grönroos dan Gummerus (2014) menguraikan sifat penciptaan nilai, peran para pihak, dan
konsep-konsep kunci lainnya yang digunakan untuk menangkap perspektif. Dalam makalah ini,
kami memposisikan CDL dalam kaitannya dengan kedua perspektif. Mirip dengan diskusi
tentang SDL dan SL, makalah ini menyajikan leksikon CDL berdasarkan lima isu inti: perspektif
bisnis, logika pelanggan, penawaran, pembentukan nilai, dan ekosistem pelanggan. Esensi dari
CDL muncul dalam hal perbedaannya dengan perspektif layanan saat ini.

Konsep sentral digunakan secara umum di seluruh kertas. "Penyedia" digunakan untuk
menunjukkan penjual, pemasok, perusahaan / organisasi, atau individu yang memberikan
penawaran kepada pelanggan. Istilah "penawaran" mengacu pada produk, layanan, solusi,
proposisi nilai, dan hubungan — secara umum, apa pun yang dijual oleh penyedia. Istilah
"pelanggan" memiliki arti luas yang mencakup aktor, pembeli, konsumen, klien, atau pengguna
yang membeli dan menggunakan penawaran. Pembeli, pembayar, dan pengguna tidak harus
menjadi aktor yang sama, tetapi peran yang berbeda ini dapat menjadi elemen terpisah dari
konsep pelanggan. Selain itu, unit pelanggan dapat bervariasi dari konsumen ke pelanggan bisnis
dan dari satu entitas tunggal (konsumen, perusahaan, atau organisasi) hingga kolektif (konsumen,
perusahaan, atau organisasi). Demikian pula, pelanggan bisnis tidak harus berarti seluruh
perusahaan, tetapi juga dapat menunjukkan satu orang dalam suatu perusahaan. Oleh karena itu,
perspektif dapat diterapkan ke berbagai konteks dan level abstraksi. Dengan membedakan antara
penyedia dan pelanggan, kami menyoroti realitas praktis dari kedua pelaku dalam lingkungan
bisnis. Alih-alih berfokus pada aktor generik (Lusch dan Vargo, 2014), kami mengakui
pentingnya kedua aktor dalam praktik bisnis dan menekankan peran utama pelanggan.

Sisa dari makalah ini disusun sebagai berikut. Pertama, kami menempatkan logika dominan
pelanggan dalam penelitian tentang logika dominan dan perspektif layanan yang relevan. Kedua,
dengan menggambarkan penelitian yang ada pada logika pelanggan-dominan, kami
mengidentifikasi asumsi utamanya. Kami kemudian membahas lima fitur penting dan fenomena
utama. Ini diikuti oleh diskusi tentang isu-isu pemasaran manajerial utama yang muncul ketika
mengadopsi perspektif logika bisnis yang dominan pelanggan. Kami menyimpulkan makalah
dengan implikasi dan saran teoritis dan praktis untuk penelitian masa depan.

logika dominan dalam penelitian dan praktik

Logika dominan relevan dalam teori dan praktik. Istilah "logika dominan" telah dibahas dalam
konteks strategis (Prahalad dan Bettis, 1986; Bettis dan Prahalad, 1995; Prahalad, 2004) sebagai
filter informasi yang mengarahkan apa yang menjadi fokus para manajer (dan peneliti) — baik
itu layanan (Vargo dan Lusch, 2004; Grönroos, 2006), jaringan (Ford dan Håkansson, 2006;
Håkansson, 1982; Ford, 1980), solusi (Nordin dan Kowalkowski, 2010), budaya konsumen
(Arnould dan Thompson, 2005), atau yang lainnya.Beberapa perspektif yang disajikan dalam
literatur akademik adalah dipandang sebagai tipe ideal "murni" tentang bagaimana mendekati
masalah pemasaran dan bisnis (Brown, 2007).Di prakteknya, perspektif yang digunakan oleh
manajer bukanlah tipe ideal tetapi mungkin campuran dari banyak jenis (Strandvik et al., 2014).
Semua perspektif pemasaran memiliki kelebihan dan kekurangan serta berbagai fokus dan
cakupan.Karena masing-masing dilengkapi dengan asumsi dasarnya sendiri, mereka berbeda
dalam hal apa yang mereka pinpoint dan apa yang kurang mereka tekankan (Strandvik et al.,
2014). Perspektif bisa jadi secara metaforis dipandang sebagai bangunan, masing-masing dengan
fondasinya sendiri diwakili oleh yang mendasar asumsi dan cerita yang terdiri dari model,
konsep, dan metode. Misalnya, SDL adalah a
pendukung kuat penciptaan nilai bersama, sedangkan SL mengacu pada nilai pakai (Grönroos
dan Ravald, 2011; Grönroos dan Voima, 2013; Vargo et al., 2008). CDL mempromosikan
pembentukan nilai di Selain nilai pakai (Heinonen et al., 2013).
Dalam praktik bisnis, mengelola melibatkan penerapan perspektif ke bisnis perusahaan
(Jaworski, 2011). Perspektif ini menghasilkan interpretasi yang berbeda dari peristiwa (Lilien,
2011). Ini mungkin terjadi secara implisit, ketika manajer tidak menyadari serangkaian asumsi
yang memengaruhi keputusan atau strategi dan karenanya dibutakan oleh lensa mereka sendiri
(Prahalad, 2004).Saat memilih di antara berbagai penawaran, pelanggan juga menerapkan model
mental mereka sendiri (Christensen dan Olsen, 2002). Penyedia dan pelanggan terkadang
menerapkan perspektif yang berbeda, yang dapat menghasilkan dalam inkonsistensi antara apa
yang penting dalam praktik bisnis. Selain itu, sejak bisnis lingkungan dinamis, bisnis harus terus
merevisi atau setidaknya mempertimbangkan yang mendasarinya perspektif untuk tetap
kompetitif (Prahalad, 2004). Bagaimana perubahan ini dalam bisnis lingkungan diakui
tergantung pada apakah mereka nyata atau dirasakan, yaitu, apakah mereka ditafsirkan dan
dibangun secara sosial oleh aktor (manajer dan pelanggan). Bagaimanapun, itu perspektif yang
diterapkan manajer (dan pelanggan) mungkin mengakar dan tidak mudah diubah, meskipun ada
perubahan dalam lingkungan bisnis. Akibatnya, mereka dapat menghasilkan yang salah
interpretasi pasar dan tindakan yang diambil oleh manajemen. Oleh karena itu, mengidentifikasi
dan menganalisis logika dominan itu sangat penting, karena penyedia dan pelanggan terkadang
menerapkan perspektif yang berbeda, yang dapat menghasilkan ketidakkonsistenan antara apa
yang penting dalam praktik bisnis.Akibatnya, mereka dapat menghasilkan yang salah interpretasi
pasar dan tindakan yang diambil oleh manajemen.
Selain itu, logika dominan penting untuk dianalisis karena lingkungan bisnis dinamis, sehingga
bisnis harus terus merevisi atau setidaknya mempertimbangkan perspektif yang mendasarinya
agar tetap kompetitif (Prahalad, 2004).

Perspektif layanan yang berbeda

Penekanan dalam logika bisnis jasa mengungkapkan perbedaan antara layanan yang ada
perspektif dan menunjukkan bagaimana mereka membimbing apa yang dilihat. Untuk
memahami perbedaan secara akurat antara perspektif layanan, kita dapat memeriksa munculnya
penelitian layanan. Kapan layanan Perspektif muncul pada 1970-an, diskusi berputar di sekitar
kontras antara produk dan layanan (Fisk et al., 1993). Pada fase berikutnya, ketika logika
dominan layanan muncul sekitar 30 tahun kemudian, perspektif manajemen layanan tradisional
ini dipandang sebagai barang yang dominan logika, dan layanan dikontraskan dengan layanan
(Vargo dan Lusch, 2004). Fokus layanan penelitian dengan demikian bergeser ke layanan
sebagai proses yang melibatkan pelanggan dalam interaksi (Grönroos dan Gummerus, 2014) dan
proses penciptaan bersama (Lusch dan Vargo, 2014).

Saat ini, fokus SDL bergeser dari penyedia individu dan pertemuan pelanggan-penyedia ke
bagaimana nilai dibuat dalam sistem pertukaran layanan (Akaka et al., 2015).Tetap saja, dasar
dari pertukaran dalam perspektif SDL dari berbagai perspektif pemangku kepentingan beberapa
interaksi pasar adalah layanan (Lusch dan Vargo 2014).

CDL muncul sebagai pandangan alternatif layanan yang memindahkan fokus dari perspektif
penyedia ke perspektif pelanggan dengan menyatakan hal itu barang-dominan dan layanan-
dominan logika mewakili logika penyedia-dominan (Heinonen et al., 2010).

Perbedaan mendasar adalah bahwa CDL tidak menekankan interaksi antara pelanggan dan
penyedia / pasar. Fokusnya adalah pada pemangku kepentingan utama dalam bisnis —pelanggan
— dan bagaimana pelanggan menanamkan layanan dalam proses mereka.Ini berbeda dengan
bagaimana (banyak) penyedia (dan pemangku kepentingan kelembagaan lainnya) dalam sistem
pelayanan (eko) menyediakan layanan kepada pelanggan, yang merupakan dasar dari SDL
(Akaka et al., 2015).CDL menekankan kegiatan dan pengalaman pelanggan di luar persepsi
pelanggan tentang penawaran dan interaksi pasar (Heinonen et al., 2010). Dan CDL tidak
membedakan produk dengan layanan tetapi mempertimbangkan keduanya produk dan layanan
sebagai dasar nilai.

Gambar 1 memposisikan perspektif layanan yang berbeda dalam hubungannya satu sama lain
berdasarkan fokus mereka fokus. Karena makalah ini dipusatkan pada karakterisasi logika
dominan pelanggan, angka tersebut memberikan pemahaman awal tentang bagaimana
manajemen layanan tradisional (SM), logika dominan layanan, dan logika layanan berhubungan
dan berbeda satu sama lain. Pesan kuncinya adalah perspektif yang dimiliki titik awal yang
berbeda, mengarah pada implikasi yang berbeda, baik secara manajemen maupun riset. Angka 1
menunjukkan perspektif layanan alternatif ini pada dua dimensi: 1) perspektif keduanya hasil
(dominan barang, GDL) atau proses (dominan layanan, SDL) dan 2) perspektif baik penyedia
(penyedia-dominan, PDL) atau pelanggan (pelanggan-dominan, CDL). Sementara SDL dan SL
meragukan dimensi horisontal (produk / layanan vs layanan), CDL menekankan perbedaan
antara perspektif penyedia dan pelanggan.Karena itu, cukup jelas bahwa CDL tidak dapat dilihat
sebagai sub-kelompok SL atau SDL.

Sisi kiri Gambar 1 merupakan penelitian manajemen layanan tradisional, yang berfokus pada
perspektif penyedia penawaran layanan dan bagaimana mereka dapat dikelola dan dirancang
(Fisk et al., 1993). Peran pelanggan adalah memahami persembahan yang diciptakan oleh
penyedia (Zeithaml, 1988; Grönroos, 1990).Sumbu vertikal memisahkan perspektif penyedia dan
pelanggan. Lebih rendah setengahnya mewakili asumsi bahwa penyedia mengontrol nilai yang
dibuat untuk pelanggan. Di Sebaliknya, bagian atas mewakili pandangan bahwa pelanggan
mendominasi dan mengendalikan nilai kreasi (Heinonen et al., 2010).

Gambar tersebut menunjukkan bahwa meskipun setiap perspektif memiliki asumsi yang berbeda,
layanan tradisional manajemen sangat berbeda dari yang lain dan bahwa SL berbagi beberapa
elemen SDL dan CDL. SDL mudah dianalisis karena proposisi dasar yang dinyatakan secara
eksplisit, yaitu saat ini dilihat sebagai aksioma (Lusch dan Vargo, 2014). Perspektif lain sebagian
telah ditentukan oleh komentar dan diskusi tentang proposisi ini (Grönroos dan Gummerus 2014;
Ford 2011; Holbrook, 2006; Heinonen et al., 2010). CDL mengambil fokus yang sama sekali
berbeda pelanggan, sebagaimana diwakili oleh sumbu vertikal pada gambar. SDL adalah sistem
yang dominan aktor generik (Vargo dan Lusch, 2004, Lusch dan Vargo, 2014), sementara SL
difokuskan pada proses diad dari penciptaan nilai bersama dan interaksi antara penyedia dan
pelanggan (Grönroos, 2006, Grönroos dan Gummerus, 2014). SL lebih dekat ke CDL dalam
perhatiannya pada pelanggan, dan dalam hal ini, SL dan CDL mengambil pandangan yang
sangat berbeda dibandingkan dengan SDL.

Literatur tentang budaya konsumen (CCT), perspektif yang tampaknya terkait, meskipun tidak
dibahas secara eksplisit dibandingkan dengan CDL, juga akan terletak di bagian atas gambar.
Namun, dua masalah utama memisahkan perspektif. Meskipun CCT mempelajari pengalaman
yang berhubungan dengan pasar di luar pertemuan perusahaan-pelanggan, CCT berfokus pada
budaya agregat, praktik, dan makna bersama (Arnould dan Thompson, 2005).Karena itu berbeda
dari CDL, yang mengakui pelanggan istimewa dalam ekosistem pelanggan.Juga, CCT, suka
SDL, berfokus pada agregat dinamis dan interaksi pasar dan tidak tertarik pada implikasi
manajerial dari interaksi pasar ini.Sebaliknya, CDL membutuhkan manajerial yang kuat
pendekatan.

Pendekatan dalam literatur yang luas tentang orientasi pelanggan / orientasi pasar (mis., Narver
dan Slater, 1990; Kohli dan Jaworski, 1990) dapat diposisikan di sudut kiri bawah Gambar 1
karena pendekatan ini didasarkan pada pelibatan pelanggan dalam kegiatan penyedia, seperti
inovasi layanan. Dengan kata lain, perspektif pelanggan diakui pada penyedia syarat dan
penekanannya adalah pada informasi tentang pendapat pelanggan tentang masalah, yang menurut
untuk logika penyedia, sangat penting. Dalam CDL, ini mewakili pandangan penyedia-dominan.
Itu sebaliknya, pandangan pelanggan yang dominan, dimulai dari bagaimana pelanggan
memutuskan untuk melibatkan penyedia dan bagaimana mereka menggunakan layanan penyedia.
Apa yang penting maka bukan kebutuhan spesifik melainkan pola dalam proses pelanggan
(kehidupan / bisnis) dan penggerak logika pelanggan khusus pilihan dan keputusan ketika
pelanggan berusaha untuk memenuhi tugas dan mencapai tujuan di dalamnya bisnis atau
kehidupan Untuk menyimpulkan, CDL sebagai perspektif pemasaran berbagi beberapa asumsi
dasar dengan yang lain

perspektif, tetapi memiliki fitur yang berbeda. Sebagai model mental, CDL memusatkan
perhatian peneliti dalam arah yang berbeda dari pendekatan umum lainnya.Dalam praktiknya,
perbedaan antara CDL dan perspektif layanan lainnya lebih signifikan daripada yang mungkin
diharapkan. Sebagai contoh, sementara manajemen layanan tradisional mengasumsikan bahwa
layanan sebagian besar dikendalikan oleh penyedian (mis., Berry et al., 2006), CDL
menyarankan bahwa, secara umum, pelanggan mengontrol situasi layanan. Kontrol adalah
masalah yang relevan di banyak pasar, dan karena pelanggan semakin diberdayakan (Seybold,
2001), arah ini kemungkinan besar akan berlanjut di masa depan. Hanya menekankan pada
interaksi antara penyedia dan pelanggan mengarah ke fokus pada contoh di mana penyedia
memiliki titik kontak langsung dengan pelanggan.Karena tidak semua interaksi dapat
dilihatpenyedia, interaksi yang disembunyikan oleh penyedia tetapi terjadi di dunia
pelangganharus diakui (Medberg dan Heinonen, 2014).Karena itu, CDL tidak menekankan
pentingnya titik kontak tertentu tetapi berpendapat bahwa penyedia harus memahami dan
mendapatkan wawasan ke dalam pola aktivitas pelanggan dan logika istimewa. Perbedaan antara
perspektif mempengaruhi aspek layanan apa yang ditangani. As Alvesson and Sandberg (2011)
berpendapat, mempelajari asumsi yang mendasari yang pasti mendorong garis-garis argumentasi
tertentu dengan demikian informatif.Pada bagian berikut, kami mengklarifikasi fitur utama yang
dominan pelanggan logika.

Customer-dominant logic (Logika yang dominan pelanggan)

Logika dominan pelanggan (Heinonen et al., 2010; Heinonen et al., 2013) diperkenalkan sebagai
perspektif manajerial pada pemasaran dan bisnis.Hal itu didasarkan pada pemahaman logika
pelanggan dan bagaimana penawaran perusahaan menjadi tertanam dalam kehidupan / bisnis
pelanggan.Penempatan CDL sebagai logika pemasaran dan bisnis mengakui pemasaran sebagai
fondasi untuk bisnis (Strandvik et al., 2014) dan bukan, seperti yang biasa dianggap, fungsi
belaka dalam perusahaan.CDL memandu para manajer dalam memahami pasar dan pelanggan.

CDL telah digunakan dalam studi empiris, termasuk dalam konteks komunitas konsumen
(Rihova et al., 2013), hubungan merek (Strandvik & Heinonen, 2013), aktivitas pelanggan
(Mickelsson, 2013) dan perbankan, (misalnya Arantola-Hattab, 2014; Medberg dan Heinonen,
2014).Namun, dua studi pada khususnya merupakan bagian utama dari pengembangan
konseptual CDL (Heinonen et al., 2010; Heinonen et al., 2013).Makalah oleh Heinonen et al.
(2010) mewakili garis besar karakteristik CDL (dibandingkan dengan logika dominan layanan
dan logika layanan). Dengan mengontraskan pandangan dominan penyedia dengan pandangan
dominan pelanggan, lima tantangan utama diidentifikasi: keterlibatan dan kontrol penyedia
dalam penciptaan bersama, visibilitas nilai, dan karakter serta ruang lingkup pengalaman
pelanggan. Makalah ini berpendapat bahwa memahami logika pelanggan adalah fondasi, dan
menguraikan konsekuensi dari penerapan logika pelanggan-dominan.

Heinonen et al. (2013) secara konseptual mengeksplorasi proses pembentukan nilai pelanggan.
Pertanyaan utama pembentukan nilai didefinisikan sebagai bagaimana, di mana, kapan, apa dan
siapa.Kesadaran akan mekanisme proses pembentukan nilai pelanggan memberi perusahaan
wawasan baru tentang strategi layanan, desain layanan, dan inovasi layanan. Makalah ini
menggarisbawahi kebutuhan untuk melampaui interaksi penyedia-pelanggan yang terlihat dan
mempertimbangkan kehidupan pelanggan yang tidak terlihat dan mental.Dari sini mengikuti
perluasan lingkup temporal ke akumulasi pengalaman dalam kehidupan dan ekosistem
pelanggan.Makalah ini memperluas konstruk nilai dengan mengakui nilai sebagai multi-
kontekstual dan dinamis berdasarkan kehidupan dan ekosistem pelanggan.

Dua makalah konseptual ini dihubungkan melalui konsep nilai.Dalam kedua makalah, CDL
dibandingkan dengan perspektif layanan dominan penyedia layanan untuk menarik perhatian
pada perbedaan mereka.Berdasarkan analisis perbedaan perspektif dalam penciptaan nilai, kedua
makalah ini menawarkan beberapa implikasi manajerial.Melalui diskusi tentang leksikon
esensial CDL, makalah ini memperluas implikasi ini dengan mengambil ruang lingkup yang
lebih luas dan menekankan secara lebih langsung isu-isu lain yang relevan secara manajerial.

CDL tidak fokus pada konsumen tetapi mencakup semua jenis pelanggan, termasuk konsumen,
perusahaan, dan organisasi sebagai pelanggan. Perbedaan antara pelanggan dan (sistem)
penyedia sangat penting karena asumsi utama adalah bahwa agar bisnis apa pun menjadi sukses,
pertama-tama harus ada pelanggan. Oleh karena itu, CDL menekankan pelanggan sebagai
pemangku kepentingan utama, bukan layanan, sistem layanan, atau sistem hubungan pertukaran
lainnya.Yang mengatakan, fokusnya bukan pada interaksi pelanggan-penyedia (tidak pada
tingkat diad atau sistem layanan) tetapi pada bagaimana pelanggan menggunakan dan
menerapkan elemen layanan yang berbeda dalam kehidupan atau bisnis mereka
sendiri.Akibatnya, mempertimbangkan bagaimana pelanggan menggunakan rasi bintang layanan
yang berbeda untuk menyelesaikan tugas mengakui keberadaan ekosistem pelanggan (Voima et
al., 2011).

Logika pelanggan menunjukkan alasan pelanggan dan rasa masuk akal tentang cara yang tepat
untuk mencapai tujuan mereka dan melakukan tugas mereka. Istilah "dominan" mengacu pada
pelanggan yang memiliki peran dominan dalam perusahaan. Dengan demikian, penyedia yang
menerapkan CDL didominasi oleh aspek-aspek yang berhubungan dengan pelanggan daripada
oleh produk, layanan, biaya, atau pertumbuhan.Inilah sebabnya mengapa logika bisnis yang
dominan pelanggan memiliki fokus yang berbeda dari logika yang dominan layanan dan logika
layanan, yang menekankan layanan (penawaran), interaksi, dan sistem (Grönroos dan
Gummerus, 2014; Lusch dan Vargo, 2014).

Pada dasarnya, meskipun CDL muncul sebagai hasil dari diskusi teoretis, mirip dengan logika
layanan (Grönroos dan Gummerus, 2014), CDL mewakili pendekatan manajerial terhadap bisnis.
Itu dikembangkan untuk memenuhi tantangan pemasaran yang kompleks dengan mengatasi
masalah inti dalam bisnis (Strandvik et al., 2012): "Apa yang bisa kami tawarkan kepada
pelanggan yang mereka bersedia beli dan bayar?" (Sebagai lawan dari "Bagaimana kami bisa
menjual lebih banyak dari penawaran kami yang ada? ").Untuk menjawab pertanyaan ini,
dikatakan bahwa perusahaan harus memulai dengan memahami pelanggan dan logika mereka. .
Dengan kata lain, cara berpikir manajer dapat menjadi keunggulan kompetitif yang penting.

Dalam perspektif CDL, perusahaan harus peduli dengan bagaimana mereka dapat terlibat dalam
kehidupan pelanggan alih-alih mencari tahu bagaimana melibatkan pelanggan dalam bisnis
perusahaan: “Ada kebutuhan untuk membandingkan pandangan berorientasi penyedia yang
sudah ada dalam melibatkan pelanggan. dalam co-creation layanan dengan pandangan pelanggan
yang lebih radikal tentang melibatkan penyedia layanan dalam kehidupan pelanggan "(Heinonen
et al., 2009: 8). Perbedaan antara siapa yang terlibat dalam prosesnya yang halus tetapi terpusat:

Perusahaan harus mencoba menemukan potensi, nilai layanan yang belum direalisasi
dengan mempelajari proses apa yang pelanggan libatkan dalam konteks mereka
sendiri, dan jenis input apa yang berbeda, baik fisik maupun mental, yang mereka
perlukan untuk mendukung proses tersebut. Ini berarti memulai dari memahami
kegiatan pelanggan, dan kemudian mendukung kegiatan tersebut, daripada memulai
dari produk / layanan dan kemudian mengidentifikasi kegiatan di mana perusahaan
dapat cocok. (Heinonen et al., 2010: 545)

Gambar 2 dimaksudkan untuk lebih memperjelas beberapa karakteristik awal CDL yang
diajukan oleh Heinonen et al. (2010). Logika bisnis yang dominan pelanggan berkaitan dengan
semua elemen dalamgambar, dan gambar tersebut dibangun untuk menggambarkan hubungan
antara penyedia layanan dan pelanggan dalam arti umum. Selanjutnya, angka tersebut dibagi
menjadi dua "dunia" yang tumpang tindih: dunia pelanggan dan dunia penyedia. Arena interaksi
diposisikan di mana kedua dunia bertepatan.Masing-masing dijelaskan dalam bentuk lapisan
yang relevan sebagai titik untuk menghubungkan CDL ke perspektif layanan lainnya.Gambar
juga berisi garis waktu yang menggambarkan perspektif waktu yang melekat dalam
CDL.Penekanan kuat juga diberikan pada aktivitas dan pengalaman di dunia pelanggan selain
elemen yang terjadi di dunia penyedia dan dalam interaksi.

Gambar 2 Logika layanan yang dominan pelanggan

Area vertikal yang diarsir pada Gambar 2 menggambarkan layanan tertentu dan mencakup
elemen pra-layanan dan pasca-layanan.Ini menghubungkan model bisnis dan strategi penyedia
melalui tindakan dan interaksi dengan kegiatan dan pengalaman pelanggan. Proses ini berbagi
beberapa fitur dari proses menghasilkan nilai yang disarankan oleh Grönroos dan Gummerus
(2014). Layanan dibagi ke dalam konteks layanan penyedia fokus (A), konteks layanan interaktif
(B), dan konteks layanan pelanggan (C).Panah di area abu-abu vertikal mewakili dinamika
aktivitas yang terkait dengan layanan, yang menunjukkan interaksi dari berbagai konteks, yaitu,
bahwa aktivitas dan pengalaman di dunia pelanggan memengaruhi konteks interaktif dan proses
penyedia fokus, dan sebaliknya.

Untuk kesederhanaan, area abu-abu vertikal hanya menampilkan satu pelanggan dan satu
penyedia.Namun, pada kenyataannya, pelanggan menggunakan rasi bintang layanan yang
berbeda untuk menyelesaikan tugas, yang sering melibatkan beberapa penyedia, pelanggan lain,
aktor lain, dan struktur fisik dan virtual.Area horizontal yang teduh, arena interaksi,
menggambarkan hubungan antara pelanggan dan penyedia fokus dan penyedia lainnya di masa
lalu dan tautan potensial di masa depan.

CDL berpendapat bahwa seluruh dunia pelanggan yang diwakili di area di dalam garis putus-
putus perlu dikenali.Lebih jauh lagi dikatakan bahwa dari perspektif manajerial, ketika penyedia
membuat penawaran layanan mereka, mereka idealnya harus mencerminkan kegiatan dan
pengalaman yang terjadi dalam konteks ini. Pada saat yang sama, penyedia dibantu dan dibatasi
oleh kemampuan, sumber daya, model bisnis, dan strategi di dunia mereka sendiri, yang diwakili
oleh garis putus-putus kedua. Tantangan utama bagi penyedia layanan adalah melangkah keluar
dari dunia dan logika mereka sendiri.Pada bagian selanjutnya, kami menjelaskan elemen-elemen
mendasar dari perspektif CDL.

Esensi dari logika dominan pelanggan

Lima fitur penting berikut dari CDL membangun dan memperluas studi sebelumnya (pada
dasarnya Heinonen et al., 2010, 2013): 1) perspektif bisnis, 2) logika pelanggan, 3) penawaran,
4) nilai formasi, dan 5) konteks. Berikut ini, dibahas fitur-fitur yang dijelaskan dan hasilnya dari
implikasi manajerial dan teoritis.

1. Business perspective(Perspektif bisnis)

Logika dominan pelanggan pada dasarnya adalah perspektif pemasaran. Karena
pemasaran bisa
dilihat dengan cara yang berbeda, mulai dari fungsi organisasi yang sederhana hingga
yang strategis dasar dari seluruh bisnis (Drucker, 1974), kami menekankan CDL sebagai
perspektif bisnis, bergerak di luar pandangan fungsional pemasaran yang terbatas.
Demikian pula ada yang berbeda interpretasi dari istilah "layanan," dari pandangan
tradisional suatu layanan sebagai hasil dari kegiatan penyedia untuk saran yang lebih baru
yang menganggap layanan sebagai perspektif bisnis (mis.Edvardsson et al., 2005).Kedua
interpretasi layanan termasuk dalam CDL, dan secara eksplisit logika layanan yang
dominan pelanggan.Istilah 'dominan' mengacu pada pelanggan yang memiliki peran
dominan dalam perusahaan.Bisnis tidak dapat eksis tanpa pelanggan (Drucker, 1974) dan
Oleh karena itu, melihat bisnis melalui lensa pelanggan adalah hal yang sentral.Inilah
sebabnya mengapa seimbangsentrisitas yang disarankan oleh Gummesson (2008) hanya
merupakan keprihatinan sekunder untuk praktik bisnis danaktor tidak bisa generik.Jadi, di
perusahaan yang menerapkan CDL, bisnisnya didominasi oleh aspek yang berhubungan
dengan pelanggan alih-alih produk, layanan, biaya, atau pertumbuhan.

Tabel 1. Gambaran umum CDL sebagai perspektif bisnis

Perspektif bisnis
Definisi Pemasaran dipandang sebagai
manajemen pendapatan dan sebagai
 mental di mana-mana model dengan
logika pelanggan sebagai dasar untuk
bisnis.
Description Pendekatan manajerial berdasarkan pada
konseptualisasi dan realisasi bagaimana
penyedia berpartisipasi dalam
pembentukan nilai pelanggan dansecara
bersamaan menghasilkan uang.Berfokus
pada keunikan pelanggan. Tentukan
kebutuhan untuk memahami logika
pelanggan untuk menciptakan proses dan
desain bisnis yang sesuai dan
menguntungkan.

Implikasi manajerial kunci: Masalah manajerial utama adalah untuk terus

mempertimbangkan tidak hanya aktivitas, pengalaman, dan preferensi pelanggan tetapi
juga tujuan, tugas, dan alasan mereka. Ini menyiratkan pemahaman logika subjektif
pelanggan.Dari perspektif CDL, pemasaran bukan fungsi tetapi lebih merupakan fondasi
strategis holistik perusahaan.Ini melibatkan mengelola bisnis untuk mengamankan
pendapatan jangka pendek dan panjang dan tetap kompetitif.Manajer dalam mencapai
tujuan nya harus mengidentifikasi logika pelanggan, menciptakan model dan penawaran
bisnis yang sesuai, terlibat dalam kegiatan yang akan memastikan nilai guna bagi penyedia,
menciptakan nilai-guna yang unggul bagi pelanggan, dan terus menerus memantau dan
menyelaraskan seluruh proses.

Implikasi teoritis kunci: Ada kebutuhan untuk mengeksplorasi lebih jauh perbedaan di
antara keduanya perspektif pemasaran dan mengenali akar ontologis dari berbagai konsep
dan kosakata. Problematisasi dalam hal asumsi yang menantang penting karena saat ini
Teori dan konsep utamanya adalah penyedia-dominan.Tema-tema penelitian yang mungkin
termasuk CDL yaitu inovasi layanan dominan pelanggan, pengalaman pelanggan, harga,
penjualan, komunikasi, layanan elektronik, atau branding.
2. Logika pelanggan
Konsep sentral dalam perspektif pemasaran ini adalah logika pelanggan.Tindakan
pelanggan, reaksi, praktik, preferensi, dan keputusan diasumsikan didasarkan pada
idiosinkratik logika (Heinonen et al., 2010).Logika pelanggan adalah konsep koordinasi
di mana pola kegiatan, pengalaman, dan tujuan pelanggan yang terbuka dan terselubung
terintegrasi.Semua pelanggan adalah, menurut definisi, rasional secara subyektif, yaitu,
diinformasikan oleh logika mereka sendiri. Tidak ada satu logika pun yang lebih baik
daripada yang lain — hanya berbeda. Dalam pengertian bisnis, logika pelanggan
membentuk pelanggan-spesifik pola bagaimana mereka menjalani kehidupan mereka atau
melakukan bisnis mereka, termasuk alokasi fokus mereka, energi, dan keterlibatan dalam
kaitannya dengan penawaran di pasar.Logika pelanggan dapat berubah dan mungkin
dipengaruhi, tetapi cenderung menunjukkan inersia karena berlabuh di pelanggan
pengalaman dan seluruh pola kegiatan pelanggan, tugas dan tujuan pelanggan, dan
pelanggan konteks. Demikian pula sekolah pemikiran "pekerjaan pelanggan" (Ulwick,
2002; Ulwick dan Bettencourt 2008) dan sekolah "demand first" (Christensen, et al.
2007; Joachimsthaler, 2007; Joachimsthaler dan Pfeiffer, 2010) menekankan bahwa tugas
dan kegiatan pelanggan sangat penting untuk memahami. Dengan demikian, konteks
pelanggan dipandang sebagai dibangun secara individual oleh pelanggan.Asumsi lain dari
CDL adalah bahwa logika pelanggan dapat diidentifikasi.

Tabel 2. Karakteristik logika pelanggan

Logika pelanggan
Definisi Logika pelanggan didefinisikan sebagai
alasan khusus pelanggan untuk dan
perasaan mereka tentang cara yang tepat
untuk mencapai tujuan mereka tujuan
dan melakukan tugas mereka.
Description Logika istimewa yang menginformasikan
perilaku pelanggan. Logika pelanggan
bersifat kognitif dan afektif dan hanya
 sebagian eksplisit. Logika pelanggan
memengaruhi cara pelanggan memilih di
antara yang tersedia penawaran dan
bagaimana pelanggan mengalami nilai
berbeda persembahan.

Implikasi manajerial utama: Di dunia penyedia, logika pelanggan memengaruhi desain dan
penyediaan penawaran. Di dunia pelanggan, logika pelanggan memiliki dampak pada
bagaimana penawaran digunakan tertanam dalam kehidupan / bisnis kegiatan pelanggan.
Penting juga untuk mempertimbangkan perubahan dalam logika pelanggan dan faktor-
faktor yang mempengaruhinya. Meskipun logika pelanggan istimewa, untuk tujuan
manajerial, logika pelanggan dapat diklasifikasikan ke dalam sejumlah kelompok yang
dapat digunakan.

Implikasi teoritis utama: Penelitian di masa depan dapat fokus pada pengembangan
pendekatan dan kategorisasi logika pelanggan. Penekanan pada logika pelanggan istimewa
bertentangan dengan perspektif penelitian yang berfokus pada konsep agregat seperti
budaya pelanggan, praktik, dan kolektif. Logika pelanggan kontras dengan perilaku
pelanggan tradisional dan penelitian pengambilan keputusan, yang difokuskan pada
pengambilan keputusan tentang pembelian dan produk tertentu, dengan membahas
penggunaan individu dari penyedia yang berbeda dari waktu ke waktu dan dalam konteks
yang berbeda. Ini merupakan alternatif holistik untuk konsep yang digunakan secara
tradisional seperti kebutuhan, keinginan dan harapan. Agenda untuk penelitian di masa
depan adalah untuk mengeksplorasi keterkaitan kegiatan pelanggan, alasan pelanggan, dan
pola perilaku pelanggan yang istimewa.

3. Penawaran
CDL mendefinisikan "penawaran" sebagai apa yang ditawarkan dan dijual oleh penyedia;
istilah ini menggabungkan konsep tradisional seperti produk, layanan, solusi, janji, dan
proposisi nilai (Grönroos, 1990; Nordin dan Kowalkowski, 2010).Secara umum, istilah
“penawaran” menunjukkan bahwa perbedaan penting bukan antara produk (layanan) atau
layanan (sebagai perspektif) tetapi antara perspektif penyedia dan pelanggan. Perbedaan
antara perspektif penyedia dan pelanggan dengan penekanan pada perspektif pelanggan
adalah relevan karena apa yang dijual penyedia tidak serta merta apa yang pelanggan
beli. Memahami perspektif pelanggan — yaitu, bagaimana pelanggan memutuskan untuk
menggunakan, dan memang menggunakan, dan mengalami input yang mereka dapatkan
dari penyedia layanan — adalah tantangan bagi penyedia layanan. Oleh karena itu,
penawaran pada dasarnya adalah resep untuk bagaimana penyedia dapat terlibat dalam
nilai guna pelanggan, didorong oleh konfigurasi kegiatan, persepsi, dan emosi pelanggan.
Dalam praktiknya, perusahaan tidak dapat memberikan dukungan khusus untuk
pembentukan nilai pelanggan, tetapi mereka harus membuat pilihan mengenai apa yang
dapat mereka tawarkan sementaramempertimbangkan kompetisi dan kemampuan serta
strategi mereka sendiri. Ini tidak ditekankan dalam perspektif layanan selain CDL.

Tabel 3. Penawaran seperti yang terlihat dari perspektif CDL

Logika pelanggan
Definisi Penawaran adalah konsep umum untuk
entitas holistik yang telah dirancang dan
dimaksudkan penyedia untuk
menyediakan / menjual, mengandung
unsur material dan immaterial untuk
mencapai tujuannya sendiri.
Description Penawaran sebagai konsep mencakup
konsep tradisional seperti produk,
layanan, layanan, solusi, proposisi nilai,
dan hubungan. Ini juga mencakup aspek
hasil (produk / layanan), aspek proses
(layanan), dan ekstensi dari waktu ke
waktu (hubungan).
Layanan berbeda untuk penyedia dan
pelanggan: Dari perspektif pelanggan,
 layanan menunjukkan bagaimana
penyedia berpartisipasi dalam
pembentukan nilai pelanggan melalui
interaksi dan kehadiran,
mempertimbangkan teknis (apa),
fungsional (bagaimana), temporal
(kapan), spasial (di mana), dan aspek
terkait aktor (siapa). Dari perspektif
penyedia, layanan adalah bagaimana
penyedia memilih untuk merancang
penawarannya berdasarkan logika
pelanggan untuk mencapai nilai yang
sesuai.

Implikasi manajerial kunci: Titik awal untuk berinovasi dalam penawaran adalah hasil
yang dibayangkan pelanggan dalam konteks tertentu, dan bukan apa yang dilihat oleh
penyedia sendiri sebagai penawaran yang dapat memberikan nilai. Tawaran menjadi apa
yang pelanggan dapatkan dari koneksi dengan penyedia.Ini mengharuskan dimulainya
dengan pemahaman tentang logika pelanggan daripada berusaha memahami bagaimana
pelanggan masuk ke dalam logika penyedia.Penekanannya adalah pada pencocokan
kemampuan dan sumber daya penyedia (penawaran) dengan tugas dan tujuan pelanggan
(perlu).

Implikasi teoritis kunci: Masalah utama adalah fokus pada kebutuhan bukan kebutuhan
(Strandvik et al., 2012), di mana kebutuhan adalah konsep yang berfokus pada pelanggan
yang sesuai dengan konsep penawaran yang berorientasi pada penyedia dan yang
menunjukkan apa yang ingin dicapai oleh pelanggan dan untuk memperoleh.

4. Pembentukan nilai
Pembentukan nilai adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan proses di mana
nilai muncul sebagai lawan sengaja dibuat, dan didasarkan pada penggunaan, termasuk
pengalaman fisik dan mental. Nilai dibentuk untuk digunakan secara terpisah, untuk
pelanggan dan penyedia (atau aktor lain yang terlibat) (Heinonen et al., 2013).Pelanggan
mengevaluasi nilai yang digunakan berdasarkan hasil dari domain penyedia, hasil dan
proses dari domain interaktif, dan hasil dan proses domain pelanggan. Sebaliknya, proses
pembentukan nilai penyedia didorong oleh logika bisnis dan aktivitas penyedia yang
dipengaruhi oleh tindakan aktor lain. Selain penggunaan fungsional, penggunaan
mungkin simbolis dan emosional dan dapat berada di dalam atau di luar interaksi
(Heinonen et al., 2013; Medberg dan Heinonen, 2014).Value-in-use juga bisa individual,
kolektif, disengaja, tidak disengaja (Heinonen dan Strandvik, 2009), dibayangkan, atau
hidup (Jaakkola et al., 2015).Konteks dalam hal lokasi adalah khusus pelanggan dan
dibangun secara sosial.Nilai terbentuk tidak hanya di dunia penyedia atau di arena
interaksi tetapi juga di dunia pelanggan.Dalam hal waktu, konteksnya khusus untuk
pelanggan dan dibangun secara sosial. Dimensi temporal dapat mencakup masa kini dan
masa depan serta masa lalu melalui nilai warisan.
Pembentukan nilai sebagian besar telah dilihat sebagai didasarkan pada interaksi dan titik
kontak interaktif antara penyedia dan pelanggan. Pandangan ini berasal dari
pengembangan awal pemikiran layanan, yang fokus pada masalah fungsional (proses)
(kualitas) (Grönroos, 1990). Interaksi hanyalah salah satu faktor yang memungkinkan
penyedia untuk mempengaruhi pembentukan nilai-dalam-penggunaan pelanggan.Co-
creation memberikan wawasan terbatas tentang pembentukan nilai pelanggan karena
hanya beberapa interaksi yang dibuat bersama.Pembuatan bersama juga mungkin tidak
sinkron.CDL mendefinisikan penciptaan bersama sebagai kegiatan yang disengaja
dengan tujuan dan tugas.Selain interaksi, CDL memperkenalkan kehadiran sebagai aspek
baru pembentukan nilai.Kehadiran menunjukkan berada di tempat tertentu (yaitu,
keadaan hadir) dalam arti fisik dan juga dalam arti abstrak.Antonim dari istilah ini adalah
tidak adanya, atau keadaan absen.Kehadiran menggeser fokus dari nilai yang dibentuk
oleh interaksi ke nilai penawaran yang dialami pelanggan sebagai hadiah dalam hidup
mereka.Kehadiran dapat terjadi dalam berbagai bentuk, mulai dari kehadiran fisik hingga
kehadiran mental.Konsep ini mengalihkan perhatian penyedia dari mengelola interaksi
yang terlihat yang mereka kontrol untuk memastikan keberadaan dalam kehidupan atau
bisnis pelanggan.Kehadiran penyedia harus dipahami dari sudut pandang pelanggan
sebagai potensi untuk digunakan (di atas pikiran pelanggan, akses mudah dan cepat,
tepercaya). CDL mengakui kemampuan dan keterampilan khusus penyedia sebagai
batasan untuk bagaimana mereka dapat mendukung pembentukan nilai pelanggan dengan
cara yang menguntungkan, yang berbeda dengan perspektif layanan lain yang tidak fokus
pada realitas manajerial dari bisnis yang menguntungkan.
Tabel 4. Fitur penting dari pembentukan nilai

Logika pelanggan
Definisi Pembentukan nilai pelanggan
didefinisikan sebagai proses perilaku dan
mental pelanggan yang muncul untuk
menafsirkan, mengalami, dan
mengintegrasikan penawaran dalam
kehidupan / bisnis sehari-hari mereka,
dengan hasil positif atau negatif.
Pembentukan nilai penyedia
didefinisikan sebagai proses penyedia
yang berkembang dalam menyusun
strategi, merancang, dan
mengimplementasikan penawaran
berdasarkan pada kemampuan dan
keterampilan serta interpretasi dari logika
pelanggan, dengan hasil positif atau
negatif.
Description Pembentukan nilai digunakan daripada
penciptaan nilai untuk menekankan
karakteristik yang muncul dari
penggunaan-nilai yang berbeda dengan
penciptaan nilai gagasan.
Hasil (apa) Logika, tugas, dan kebutuhan pelanggan
(bukan kebutuhan) menentukan
 bagaimana penawaran tersebut dialami
dan membentuk nilai -dalam
penggunaan.
Proses (bagaimana) Nilai terbentuk dalam dua proses terpisah
namun terkait, satu untuk pelanggan dan
satu untuk penyedia. Proses
pembentukan nilai pelanggan didorong
oleh logika dan aktivitas pelanggan dan
dipengaruhi oleh tindakan aktor lain.
Proses pembentukan nilai penyedia
didorong oleh logika dan aktivitas bisnis
penyedia dan dipengaruhi oleh tindakan
aktor lain.
Lokasi (di mana) Value-in-use selalu muncul untuk
pelanggan dalam konteks tertentu. Di
dunia pelanggan, aktivitas dan
pengalaman terjadi yang terkait dan tidak
terkait dengan penyedia tertentu dan
dapat mengarah pada pembentukan nilai.
Waktu (Kapan) Penggunaan nilai berevolusi sebagai
proses yang melampaui waktu yang tidak
terbatas, termasuk fase dan elemen yang
menguntungkan dan tidak
menguntungkan. Nilai pakai digunakan
ditafsirkan dan ditafsirkan kembali, dan
ini merupakan evaluasi relatif pada titik
waktu yang berbeda.
Pelanggan (siapa) Ada banyak jenis pelanggan, seperti
konsumen, perusahaan, organisasi, atau
aktor lain yang diwakili sebagai individu,
kelompok, atau unit lainnya. Pelanggan
 mengatur pembentukan nilai.
Penyedia (siapa) Penyedia dapat berupa perusahaan,
organisasi, orang, atau aktor lain yang
memberikan penawaran kepada
pelanggan.

Implikasi manajerial utama: Pembentukan nilai menyiratkan melampaui gagasan

proposisi nilai untuk memahami bagaimana nilai muncul bagi pelanggan. Nilai pakai
pelanggan adalah masalah utama dalam cara perusahaan mengelola proses pembentukan
nilai mereka sendiri. Baik pembentukan nilai pelanggan maupun penyedia tidak dapat
sepenuhnya dikontrol tetapi keduanya harus dimonitor secara ketat. Penyedia dapat
mempengaruhi pelanggan dengan banyak cara, tetapi mereka bersaing dengan penyedia
lain dan penawaran mereka harus relevan dengan pelanggan mereka. Pembentukan nilai
menimbulkan pertanyaan bagi penyedia tentang kehadiran mereka dan keterlibatan relatif
dalam kehidupan pelanggan, termasuk kapan, di mana, dan bagaimana mereka harus
hadir dan potensi masalah berdasarkan tingkat kehadiran penyedia. Fokus hanya pada
interaksi akan mencakup hanya aktivitas, sedangkan kehadiran menekankan pengalaman
pelanggan tentang keterlibatan penyedia di luar aktivitas untuk menangkap pengaruh
potensial penyedia terhadap pelanggan.
Implikasi teoritis utama: Nilai guna digunakan dibentuk dalam dua proses yang terpisah
namun saling terkait (pelanggan dan penyedia) dan tidak dapat ditangkap dengan cara
sederhana. Masalah utama adalah untuk memahami siapa pelanggan dan apa unit
pelanggan dan logika.Pentingnya kehadiran perlu dieksplorasi lebih lanjut. Aspek positif
dan negatif yang terkait dengan lima dimensi umum harus menjadi fokus: konten (apa?),
Proses (bagaimana?), Waktu (kapan?), Lokasi (di mana?), Dan aktor (siapa?).
Pembentukan nilai guna digunakan adalah proses rumit yang tidak dapat ditangkap
dengan metode tradisional.

5. Ekosistem pelanggan
Nilai pakai selalu muncul untuk pelanggan dalam konteks mereka.Di dunia pelanggan,
kegiatan dan pengalaman yang terkait dan tidak terkait dapat mengarah pada
pembentukan nilai (Mickelsson, 2013; Medberg dan Heinonen, 2014).Konteks ini
didasarkan pada ekosistem pelanggan, yang telah didefinisikan sebagai "sistem aktor dan
elemen yang terkait dengan pelanggan yang relevan dalam layanan tertentu" (Voima, et
al. 2011: 1015). Ekosistem pelanggan meliputi penyedia layanan, pelanggan lain
(individu atau bisnis), aktor lain, dan struktur fisik dan virtual yang terkait dengan
layanan. Akibatnya, meskipun interaksi pelanggan-ke-pelanggan adalah elemen penting
dari pengalaman layanan (Baron dan Harris, 2010), konsep ini bukan hanya sistem
penciptaan nilai sosial. Selain itu, meskipun keunggulan hubungan pelanggan-penyedia
yang berlaku dalam penelitian layanan saat ini (Baron dan Harris, 2010), ekosistem
pelanggan tidak setara dengan ekosistem layanan. Layanan (pertukaran) atau penyedia
layanan dan struktur kelembagaan yang lebih besar merupakan inti dari ekosistem
layanan (Akaka et al., 2013), sedangkan pelanggan merupakan inti dari ekosistem
pelanggan.Pelanggan, bukan penyedia, mendefinisikan komponen ekosistem pelanggan
yang relevan.

Tabel 5. Karakteristik utama ekosistem pelanggan

Ekosistem pelanggan
Definisi Ekosistem pelanggan didefinisikan
sebagai sistem aktor dan elemen yang
terkait dengan pelanggan dan relevan
dengan layanan tertentu. Ini termasuk
penyedia layanan, pelanggan lain
(individu atau pelaku bisnis), dan aktor
lain (seperti komunitas), serta struktur
fisik dan virtual terpasang yang terkait
dengan layanan.
Description Ekosistem jasa hanya merupakan bagian
dari ekosistem pelanggan. Ekosistem
pelanggan tidak hanya sosial, tetapi
mereka juga memiliki fitur komersial,
 fisik, dan virtual. Ekosistem pelanggan
dapat dijelaskan pada berbagai tingkat
abstraksi.

Implikasi manajerial utama: Masalah utama adalah memahami posisi dan pengaruh
penyedia dalam ekosistem pelanggan. Untuk pelanggan, pengaruh dan input penyedia
dapat bervariasi dari luas hingga kecil.

Implikasi teoritis utama: Diperlukan penelitian lebih lanjut tentang perbedaan ekosistem
pelanggan dari ekosistem layanan, dan karakteristik spesifik ekosistem pelanggan harus
diperiksa lebih lanjut. Penting juga untuk mengeksplorasi lebih jauh konsep pelanggan
dalam hal unit, kerangka waktu, peran, dan kegiatan.

Bagaimana CDL membuat perbedaan untuk praktik pemasaran

Apa implikasi dari mengadopsi logika bisnis yang dominan pelanggan? Apa yang harus
dilakukan perusahaan secara berbeda jika mereka mengadopsi pendekatan seperti itu?Pertama,
penyedia harus menyadari peran sekunder mereka dalam kehidupan pelanggan (atau bisnis) dan
berusaha untuk diundang ke dalam kehidupan / bisnis, ekosistem, aktivitas, pengalaman, dan
praktik pelanggan.Kedua, kegiatan penyedia didorong oleh pemahaman tentang logika
pelanggan. Dengan kata lain, orientasi pelanggan, yang memandu strategi perusahaan menuju
penciptaan kualitas unggul dan kepuasan pelanggan (Narver dan Slater, 1990), harus diganti
dengan dominasi pelanggan dan pola pikir mendengarkan pelanggan dalam konteks mereka
sendiri (Strandvik, et al. . 2012).Logika bisnis yang dominan pelanggan berarti bahwa masalah
pelanggan mendorong pemikiran manajerial di semua tingkatan, dari ruang rapat hingga interaksi
sehari-hari dengan pelanggan, produksi, fungsi pasokan, dan masalah organisasi.Selain itu, alih-
alih berfokus pada perilaku dan budaya pelanggan bersama (Arnould dan Thompson, 2005),
CDL mempromosikan pemahaman tentang logika istimewa.
Gambar 2 mewakili bidang bermain umum untuk CDL dan elemen-elemen penting yang
berbeda, seperti dimensi waktu.Gambar 3 lebih lanjut menyoroti masalah pemasaran manajerial
utama yang muncul dengan menerapkan perspektif CDL.Gambar secara alami adalah
penyederhanaan, tetapi menggambarkan bagaimana pelanggan dan penyedia layanan terhubung.
Dalam dunia penyedia, penyedia terlibat dalam proses strategi (S) dan kegiatan desain layanan
(SD), dan ini sebagian besar tidak terlihat oleh pelanggan. Tumpang tindih dalam konteks
layanan interaktif adalah aktivitas penyedia yang melibatkan pengumpulan informasi tentang
pelanggan dan pasar (I), aktivitas layanan langsung dan tidak langsung (A), dan komunikasi
pemasaran dari semua jenis (C).Sebaliknya di sisi pelanggan, pelanggan terlibat dalam
komunikasi dengan penyedia dan lainnya (C), dalam kegiatan di hubungan dengan penyedia (A),
dan dalam pengumpulan informasi tentang berbagai penyedia (I).Ini terjadi dalam konteks
layanan interaktif dan mewakili aktivitas dan pengalaman inti pelanggan yang terkait dengan
layanan tertentu.Bagian ini konsisten dengan cetak biru layanan dan servuction (Eiglier dan
Langeard, 1977; Shostack, 1984). Lebih jauh dari konteks layanan interaktif, jauh di dunia
pelanggan, adalah tujuan dan tugas pelanggan (G), pengalaman sebelumnya terkait dengan
penyedia layanan dan layanan (EE), dan pengalaman lain yang terkait dengan layanan dan
penyedia layanan yang berbeda (OE) ).Nilai-dalam-penggunaan dipandang sebagai sebagian
dipengaruhi oleh interaksi dengan penyedia layanan dan sebagian dibentuk oleh faktor-faktor
lain dalam bisnis / kehidupan pelanggan.Diasumsikan bahwa pelanggan mengikuti logika
mereka sendiri berbeda dengan penyedia dengan, yang memiliki logika bisnis mereka sendiri.
Tantangan utama bagi manajer adalah menafsirkan logika pelanggan dan menerjemahkan
wawasan ini ke dalam tindakan yang sesuai dalam organisasi penyedia di semua tingkatan dan
semua kegiatan pemasaran (termasuk misalnya, desain layanan, harga, komunikasi, penjualan,
operasi layanan, dan logistik).Angka tersebut menekankan perlunya menerapkan pandangan
holistik pada pelanggan potensial dan pasar sehubungan dengan kemampuan penyedia untuk
melayani pelanggan yang berbeda. Selanjutnya angka tersebut menunjukkan tantangan dan
ketegangan yang akan muncul secara internal ketika fungsi yang berbeda perlu disejajarkan.
Misalnya, bagaimana wawasan tentang pembentukan nilai-dalam-penggunaan pelanggan dapat
dikonversi menjadi strategi dan praktik komunikasi, operasi layanan, dan desain layanan? Pada
bagian selanjutnya implikasi teoritis dan manajerial utama akan dibahas.

Diskusi

Makalah ini telah menjelaskan esensi dari logika layanan yang dominan pelanggan. Analisis
konseptual telah menunjukkan cara berpikir dan bertindak alternatif untuk memastikan
keberhasilan bisnis di masa depan. Bagi para peneliti, perspektif CDL juga membutuhkan
pemikiran baru dan pandangan kritis terhadap pengenalan asumsi yang lazim dan bergeser dari
perspektif penyedia-dominan ke perspektif dominan pelanggan.Makalah ini berkontribusi pada
penelitian layanan yang ada dengan menggambarkan leksikon logika bisnis yang dominan
pelanggan dan menguraikan pergeseran fokus yang harus terjadi ketika mengadopsi logika
seperti itu, yang memberikan pandangan baru pada penelitian dan praktik layanan.Makalah ini
menantang pemahaman interaksi dan penciptaan bersama yang ada. Makalah ini juga
berkontribusi pada penelitian yang ada pada sistem layanan, rasi bintang layanan, dan ekosistem
layanan (misalnya van Riel et al., 2013; Akaka et al., 2013) dengan menggambarkan ekosistem
pelanggan sebagai jaringan yang berbeda dengan pelanggan pada intinya. (. Ekosistem ini dapat
dilihat pada berbagai tingkat abstraksi.Yang paling penting, makalah ini menekankan peran
sentral dalam memahami logika pelanggan karena merupakan dasar dari nilai-pakai, penawaran,
dan, pada dasarnya, kesuksesan bisnis.

Makalah ini didasarkan pada analisis teoritis dan pengembangan konseptual. Penelitian empiris
di masa depan diperlukan untuk menggambarkan bagaimana perspektif CDL diterapkan dalam
bisnis dan untuk memberikan panduan yang komprehensif tentang bagaimana menggabungkan
perspektif manajerial ini di tingkat bisnis strategis dan operasional. Implikasi teoritis luas berikut
dapat ditarik.

Peta jalan untuk menerjemahkan logika dominan menjadi aksi bisnis. Di dunia akademis, debat
sering mengandalkan kontras asumsi dan prinsip yang mendasari dari sudut pandang yang
berbeda untuk mengklarifikasi isu-isu penting (mis., Grönroos dan Gummerus, 2014).
Bagaimana perbedaan ini diterjemahkan ke dalam praktik tidak selalu rinci.Akibatnya, dari sudut
pandang manajer, peta perspektif yang berbeda dan karakteristik mereka mungkin membantu
untuk memahami persamaan dan perbedaan mereka, bersama dengan peta jalan untuk
mengungkapkan bagaimana perspektif tersebut dapat diterjemahkan ke dalam tindakan bisnis.
Penelitian di masa depan harus membuat pedoman manajerial terperinci untuk menerapkan
logika dominan.

Jelajahi CDL dalam berbagai pengaturan. Memajukan perspektif CDL menyiratkan bahwa
pelanggan harus berada di garis depan praktik bisnis. Penelitian di masa depan harus
mengeksplorasi bagaimana dan kapan CDL berguna untuk usaha kecil dan besar dalam konteks
yang berbeda. Sebagai contoh, CDL akan memiliki peran yang berbeda untuk pengusaha
memulai bisnis yang melibatkan sesuatu yang akrab yang dapat menggunakan diri mereka
sebagai pelanggan dibandingkan dengan bisnis mapan yang mungkin menjauhkan diri dari
pelanggan. Selain itu, meningkatnya persaingan dapat menyebabkan manajer berfokus pada
pesaing mereka (dan meniru pesaing mereka) alih-alih berfokus pada bagaimana pelanggan
bertindak dalam pasar yang terus berubah.

Diperlukan metode baru untuk mengidentifikasi dan menjelaskan logika pelanggan.Tantangan

dari metode tradisional adalah bahwa mereka sering didasarkan pada faktor-faktor yang menurut
penyedia dianggap relevan.Oleh karena itu, banyak metode mengecualikan aspek yang mungkin
menantang atau penting dari perspektif pelanggan, tetapi banyak detail yang tampaknya tidak
penting bagi penyedia sangat penting bagi pelanggan (Bolton et al., 2014).Karena itu, kami
menyarankan pengembangan metode untuk mengamati kegiatan dan pengalaman yang terbuka
dan terselubung pelanggan. Perkembangan yang signifikan adalah pengamatan pelanggan
melalui, misalnya, netnografi dan penggunaan cerita layanan pelanggan (Nyman et al., 2011,
Medberg dan Heinonen, 2014) untuk menemukan jenis-jenis logika pelanggan yang ideal.
Logika yang dominan pelanggan sebagai perspektif bisnis memiliki beberapa implikasi bagi
manajer. Leksikon CDL, berbeda dengan logika bisnis penyedia-dominan, menghasilkan
perlunya perubahan berikut untuk praktik bisnis yang berlaku.

Terlibat dalam kehidupan pelanggan, alih-alih mencari tahu bagaimana melibatkan pelanggan
dalam bisnis perusahaan.Peran yang diberikan penyedia dalam kehidupan atau bisnis pelanggan
dapat bervariasi dari marginal hingga signifikan dan dapat berubah.Tantangan ini membutuhkan
perubahan pola pikir, yang mungkin sulit karena membalikkan aktivitas pemasaran saat
ini.Gagasan ini menyoroti ketidakcocokan mendefinisikan pemasaran secara organisasi sebagai
suatu fungsi, seperti halnya konvensi saat ini.Sebaliknya, pemasaran harus dipahami sebagai
pandangan tentang bisnis yang melibatkan semua lapisan, mulai dari ruang dewan hingga operasi
(Strandvik, dkk. 2014). Alih-alih memulai dari proses penyedia, konsep ini melibatkan
membayangkan dan menafsirkan logika pelanggan dan mengembangkannya menjadi penawaran
yang menguntungkan.

Logika pelanggan adalah tangan yang tidak terlihat yang menggerakkan pelanggan.Dalam
pengertian bisnis, logika pelanggan membentuk pola khusus pelanggan tentang bagaimana
pelanggan menjalani hidup mereka atau menjalankan bisnis mereka dan mengalokasikan waktu,
uang, fokus, energi, kegiatan, emosi, dan keterlibatan mereka dalam kaitannya dengan
penawaran di pasar. Logika pelanggan adalah konsep holistik yang menggambarkan bagaimana
pelanggan individu memahami dan alasan tentang apa yang harus dibeli dan digunakan. Kami
berpendapat bahwa logika ini dimanifestasikan dalam konfigurasi penawaran dan pemasok yang
digunakan oleh pelanggan. Yang mendasari konfigurasi ini adalah pola kegiatan terhubung
pelanggan, didorong oleh pikiran dan emosi dan terkait dengan pengalaman di masa lalu dan
sekarang serta aspirasi untuk masa depan. Dalam praktiknya, ini berarti bahwa semua keputusan
untuk membeli atau tidak membeli dianggap logis secara subyektif.Memahami perbedaan dalam
logika pelanggan adalah penting, alih-alih membingkai reaksi pelanggan dalam hal kebutuhan,
keinginan, dan harapan seperti konvensional.Bagi para manajer, ini merupakan tantangan mental
karena itu berarti menerima logika pelanggan sebagai pendorong perilaku pelanggan, dan
akibatnya, juga merupakan fondasi bagi bisnis penyedia.

Pelanggan potensial sudah menjadi pelanggan orang lain dan pelanggan saat ini dapat menjadi
pelanggan potensial pesaing.Jaringan pemasok dan mitra pelanggan saat ini adalah konstelasi
yang tidak terlihat dari aktivitas, emosi, dan kognisi yang terhubung.Jaringan ini muncul
berdasarkan pengalaman pelanggan dan keputusan berurutan dari waktu ke waktu dan
dipengaruhi oleh logika pelanggan.Bagi para manajer, ini berarti bahwa tugas pemasaran adalah
memahami mengapa dan seberapa kuat pelanggan terhubung ke jaringan pemasok mereka saat
ini dan bagaimana mereka mengevaluasi pesaing.Selanjutnya, wawasan ini harus dikonversi
menjadi tindakan dalam hal inovasi model bisnis, menawarkan inovasi, dan berbagai kegiatan
pemasaran lainnya.Ini terkait dengan diskusi saat ini tentang pembuatan pasar, marketisasi, dan
desain pasar, di mana sarannya adalah bahwa perusahaan harus menciptakan pasar baru
(Storbacka dan Nenonen, 2011).Karena situasi pasar terus berubah, dan logika pelanggan,
penawaran pesaing, model bisnis, dan konteks berkembang, penyedia harus fokus pada dinamika
untuk menangkap peluang.

Konsep dan metode saat ini mungkin menyesatkan.Konsep adalah alat bagi manajer untuk
menganalisis dan menafsirkan realitas bisnis di sekitarnya.Penting untuk mempertanyakan alat
yang saat ini digunakan untuk memahami pelanggan dan secara sengaja merefleksikan peran
model mental.Apapun metode kuantitatif atau kualitatif digunakan, informasi yang dikumpulkan
ditafsirkan sesuai dengan perspektif dan model mental yang berlaku. Misalnya, seorang manajer
yang percaya kualitas dan nilai produk fisik terletak pada persepsi pelanggan tentang produk
fisik yang dirancang dan diproduksi oleh penyedia akan mengumpulkan informasi yang berbeda
tentang pelanggan dibandingkan dengan manajer yang percaya bahwa kualitas dan nilai muncul
dalam pelanggan. nilai-dalam-penggunaan produk. Bagi para manajer, ini berarti menantang
beberapa asumsi terkini tentang pelanggan yang lazim dalam bisnis mereka.

Selain interaksi layanan, penting juga untuk mengenali keberadaan penyedia dalam kehidupan
atau bisnis pelanggan.CDL mengalihkan perhatian penyedia dari kasus-kasus di mana mereka
dapat mengontrol kegiatan menjadi kegiatan yang mungkin dipengaruhi oleh penyedia tetapi
tidak karena fokus yang kuat pada interaksi yang terlihat. Pergeseran ini menimbulkan
pertanyaan bagi penyedia untuk mempertimbangkan: Apa milik kamihadir dalam kehidupan
pelanggan kami? Kapan, di mana, dan bagaimana kita bisa hadir? Masalah apa yang ada di
hadapan kita? Kehadiran juga dapat dihubungkan dengan aspek lain tentang bagaimana
pelanggan terhubung dengan penyedia: Seberapa besar komitmen pelanggan? Seberapa kuat
hubungan dengan penyedia (merek)?Ini berarti bahwa bahkan dalam situasi di mana interaksi
biasanya terlihat dan ditangani dan dikelola dengan baik, misalnya, toko, restoran, hotel,
perawatan kesehatan, dan sebagainya, mungkin ada kebutuhan untuk mengakui bagaimana
layanan hadir di pelanggan.kegiatan dan pengalaman. Misalnya, ada perbedaan tipis antara
apakah petugas penghubung di kasir supermarket hanya mengikuti naskah komunikasi standar
atau apakah mereka melakukannya dengan perasaan dan keterlibatan.Ini mirip dengan penyanyi
yang dikritik karena kurang hadir saat bernyanyi.

Untuk menyimpulkan, kami berpendapat bahwa CDL memiliki posisi unik di bidang teoritis
dibandingkan dengan perspektif lain tentang layanan dan bisnis. Peluang untuk secara konseptual
dan empiris mengeksplorasi dan meneliti CDL sangat banyak.Makalah ini memajukan logika
layanan pelanggan-dominan sebagai perspektif yang berbeda dan dengan demikian memberikan
kontribusi untuk penelitian dan pemasaran layanan secara umum.