Jurnal Ilmu Sosial Asia

dan Studi Manajemen

ISSN: 2313-7401
Vol. 3, No. 2, 150-162, 2016
http://www.asianonlinejournals.com/index.php/AJSSMS

Tinjauan: Nilai yang Dirasakan Pelanggan dan Dimensinya

Septa Akbar Aulia,Inda Sukati,Zuraidah Sulaiman

Abstrak
Nilai yang dirasakan pelanggan telah menjadi konsep yang paling banyak digunakan dalam
literatur pemasaran saat inibertahun-tahun. Hal ini dianggap sebagai kunci utama untuk
mempertahankan bisnis terutama dalam persaingan pasar yang tinggi. Akibatnya, memahami
dimensinya dan pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku pelanggan menjadi penting bagi semua
pemasar. Makalah ini mengulas literatur terkait dan dimensi yang dikategorikan nilai yang
dirasakan dari produk tahan lama menjadi tiga kategori yaitu nilai terkait produk, terkait social
nilai, dan nilai yang berhubungan dengan pribadi.
Kata Kunci: Nilai yang dirasakan pelanggan, Dimensi nilai, Kepuasan pelanggan, Niat membeli
kembali pelanggan, Loyalitas.
1. Pendahuluan
Penggunaan konsep nilai yang dirasakan telah dianggap sebagai prasyarat penting bagi
keberlanjutan bisnis terutama dalam persaingan pasar yang ketat dan telah dianggap sebagai
kunci keberhasilan semua perusahaan (Huber et al., 2001). Ini telah menjadi topik yang menarik
sejak beberapa dekade yang lalu, namun belum ada konsensus mengenai definisi dan konsepnya
belum diperoleh dan masih belum jelas (Sanchez-Fernandez dan Iniesta-Bonillo, 2007).
Telah terbukti bahwa penggunaan konsep nilai yang dirasakan pelanggan tidak hanya
menghasilkan penciptaan lebih banyak kepuasan pelanggan, namun yang lebih penting hal ini
juga ditemukan memiliki efek langsung terhadap niat membeli kembali pelanggan dan kesetiaan
(Lin dkk., 2005). Dengan kata sederhana, semakin banyak manfaat yang ditawarkan produk atau
layanan, semakin puas pula konsumennya pelanggan, sehingga semakin tinggi peluang yang
mengarah pada perilaku positif. Sayangnya, dengan sifat produknya karakteristiknya, terdapat
berbagai jenis dimensi nilai yang dapat ditemukan atau diciptakan untuk satu jenis produk atau
melayani. Akibatnya, mungkin sulit untuk mengidentifikasi jenis nilai apa yang dapat diberikan
atau ditawarkan oleh perusahaan kepada perusahaan pelanggan melalui produk mereka. Hal ini
mengarah pada perlunya perspektif yang lebih baik tentang nilai yang dirasakan untuk membantu
mengidentifikasi dimensinya. Penelitian ini berfokus pada dimensi generik dari persepsi nilai
khususnya pada produk atau konteks yang tidak terkait dengan layanan.
2. Konsep Nilai yang Dirasakan
Belum adanya kesepakatan terkait definisi dan konseptualisasi nilai yang dirasakan di kalangan
para ulama menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan dapat digambarkan sebagai konstruksi
yang kompleks (Lapierre, 2000). Perbedaan dari Pendapat dapat dilihat dari dua perspektif besar
atau pandangan nilai yang dirasakan; itu adalah konstruksi unidimensi dan konstruksi
multidimensi (Sanchez-Fernandez dan Iniesta-Bonillo, 2007). Meskipun sebagian besar dari
peneliti setuju bahwa nilai yang dirasakan harus dianggap sebagai konstruksi multi-dimensi.
Sanchez-Fernandez dan Iniesta-Bonillo (2007) menyimpulkan bahwa para kritikus berpendapat
bahwa multidimensi konstruknya secara konseptual ambigu, dimensi yang dijelaskan lebih
sedikit variansnya dan hubungan antar keduanya dimensi dan konstruksi lainnya entah
bagaimana menjadi kacau.
Namun kurangnya kesepakatan ini tidak berarti tidak adanya konsensus sama sekali dalam
mengkonseptualisasikan nilai yang dirasakan. Konsep umum yang dapat dipahami adalah bahwa
nilai yang dirasakan melibatkan hubungan antara pelanggan dan produk (Holbrook, 1996) yang
sangat berkaitan dengan utilitas atau manfaat yang diperoleh pelanggan sebagai imbalan atas
produk tersebut uang atau biaya lain yang mereka keluarkan (Zeithaml, 1988) termasuk aspek
kognitif dan afektif Holbrook dan Hirschman (1982).
Sebagaimana didefinisikan oleh Zeithaml (1988) bahwa nilai yang dirasakan adalah “... penilaian
konsumen secara keseluruhan terhadap kegunaan suatu produk.” produk berdasarkan persepsi
tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan”. Komponen penerima dapat dirujuk ke
manfaat yang didapat dari penggunaan produk sedangkan komponen yang diberikan dapat
mengacu pada pengorbanan pelanggan dalam memperolehnya produk termasuk aspek moneter
dan non-moneter. Dalam hal ini, Zeithaml (1988) menggambarkan nilai dalam empat hal cara
yang berbeda: (1) nilai sebagai harga rendah, (2) nilai sebagai apa pun yang diinginkan
konsumen terhadap suatu produk, (3) nilai sebagai kualitas dapatkan dari harga yang dibayar
pelanggan, dan (4) nilai sebagai apa yang didapat atas apa yang diberikan.
3. Dimensi Nilai yang Dirasakan
Karena konsep nilai yang dirasakan berkaitan dengan manfaat produk, maka penting untuk
memahami bagaimana hal ini nilai dilihat atau dilihat oleh pelanggan dan jenis nilai atau dimensi
apa yang dapat diciptakan oleh perusahaan. Dalam hal ini, beberapa penulis telah
mengidentifikasi dan mengusulkan beberapa dimensi nilai berdasarkan teori mereka sendiri.
Diantaranya adalah:
3.1. Model Hirarki Nilai
Model hierarki Nilai mengkonseptualisasikan nilai ke dalam tiga tingkat hierarki yaitu atribut
yang diinginkan, diinginkan konsekuensi, dan keadaan akhir yang diinginkan atau tujuan dan
sasaran, dimana tingkat yang lebih rendah merupakan sarana yang digunakan tujuan tingkat yang
lebih tinggi tercapai. Dalam model ini, Woodruff (1997) mendefinisikan nilai yang dirasakan
sebagai “persepsi pelanggan preferensi untuk evaluasi atribut produk, kinerja atribut, dan
konsekuensi yang timbul dari penggunaan yang memfasilitasi (atau menghalangi) pencapaian
sasaran dan tujuan pelanggan dalam situasi penggunaan.

Dia menyarankan agar pelanggan dapat menggunakan tujuan mereka untuk melampirkan dan
mengevaluasi atribut preferensi dan kinerja atribut (bergerak ke bawah hierarki), atau
menganggap produk sebagai sekumpulan atribut kemudian membentuk yang tertentu atribut
berdasarkan kemampuan mereka untuk memfasilitasi konsekuensi yang diinginkan yang
membantu mereka mencapai tujuan dan tujuan.
Woodruff berpendapat bahwa model hierarki ini membantu manajer untuk menentukan dengan
tepat apa yang harus dipelajari oleh manajer pelanggan mereka. Ia berargumentasi bahwa model
ini tidak hanya sekedar melihat kriteria pembelian utama yang berdasarkan atribut saja
konsekuensi dalam situasi penggunaan yang harus dipelajari penjual dan tujuan dari konsekuensi
tersebut.
Konsep dinamis nilai yang dirasakan yang dikemukakan oleh Woodruff (1997) patut dipuji
dalam menjelaskan kompleksitas nilai yang dirasakan serta telah berhasil membantu menjelaskan
mengapa pelanggan memberikan bobot yang berbeda berbagai manfaat dalam mengevaluasi
produk/jasa alternatif (Khalifa, 2004). Namun model ini gagal menjelaskan hal tersebut berbagai
komponen atau elemen nilai (Sanchez-Fernandez dan Iniesta-Bonillo, 2007). Selain itu, sulit
untuk mengidentifikasi atribut preferensi apa yang berkontribusi terhadap nilai pelanggan, dan
konsekuensi apa yang mereka inginkan. Sejak setiap Pelanggan mempunyai selera atau
preferensi atribut yang berbeda pada produk yang sama, maka manajer akan kesulitan dalam hal
tersebut menemukan atribut spesifik tersebut. Sebagaimana dikemukakan oleh Griffin dan
Hauser (1993) bahwa pelanggannya mungkin berjumlah ratusan atribut preferensi dan dimensi
nilai konsekuensi, dimana organisasi tidak dapat bekerja dengan begitu banyak nilai yang
berbeda secara bersamaan. Apalagi model ini dianggap mengabaikan konsep paling mendasar
nilai yang dirasakan yaitu trade-off antara manfaat dan pengorbanan. Di mana ia gagal
memberikan perhatian yang cukup pengorbanan pelanggan baik pada tahap pra pembelian, tahap
penggunaan, maupun tahap pasca penggunaan (Parasuraman, 1997).
Berdasarkan argumen di atas, dapat dikatakan bahwa nilai harus dilihat dengan cara yang lebih
spesifik daripada melihatnya sebagai proses evaluasi atribut preferensi untuk mencapai tujuan
atau tujuan yang diinginkan. Jadi ada a kebutuhan akan konseptualisasi nilai yang lebih baik
yang dapat memungkinkan para peneliti atau organisasi untuk menggali secara spesifik
komponen atau dimensi nilai, atau kerangka kerja yang memungkinkan mereka mengidentifikasi
posisi mereka yang dapat membantu mereka membentuk strategi yang lebih baik berdasarkan
komponen atau dimensi nilai yang mereka rasa belum terpenuhi oleh produknya atau
kekurangan.
3.2. Model Utilitarian dan Hedonis
Holbrook dan Hirschman (1982) mempunyai gagasan bahwa nilai tidak hanya dilihat dari
perspektif utilitarian dalam di mana produk dinilai berdasarkan kinerja atau fungsinya, tetapi
juga mencakup perspektif pengalaman dimana produk dinilai berdasarkan pengalaman atau
perasaan yang timbul dari konsumsinya, termasuk yang bersifat simbolik dan aspek hedonis.
Oleh karena itu, model utilitarian dan hedonis diusulkan dan memberikan kontribusi besar
konsep nilai yang dirasakan. Dengan mendikotomikan nilai menjadi nilai utilitarian dan hedonis,
akan membantu peneliti lain untuk melihat nilai dalam perspektif yang lebih baik. Dikotomisasi
nilai ini dianggap sebagai landasan konseptualisasi nilai dalam pendekatan multi-dimensi
(Sanchez-Fernandez dan Iniesta-Bonillo, 2007) di mana banyak lainnya dimensi nilai telah
diusulkan berdasarkan perspektif ini.
Namun model ini masih terlalu umum dalam menggambarkan kompleksitas nilai yang dirasakan
pelanggan. Itu mungkin memberi kebingungan dimensi nilai yang dapat berasal dari sumber nilai
lain. Misalnya saja nilai emosionalnya berasal dari sumber yang berhubungan dengan produk
yaitu melalui pengalaman konsumsi atau dari yang berhubungan dengan pribadi sumber melalui
hubungan antara produk dan karakteristik pribadi. Oleh karena itu, sulit untuk membedakannya
dimensi nilai jika dilihat dari sudut pandang ini, karena keduanya merupakan bagian dari nilai
hedonis.
Selain itu, penelitian selanjutnya oleh Babin et al. (1994) dan Richins (1994) yang memasukkan
utilitarian dan Komponen hedonis dalam mengembangkan skala untuk mengukur nilai
pengalaman berbelanja terkait dengan kepemilikan yang sudah dimiliki seseorang, hal ini
berbeda dengan penelitian yang mengukur persepsi nilai dalam barang tahan lama untuk
memahami proses perilaku pilihan pelanggan (Sweeney dan Soutar, 2001). Dia Artinya,
komponen nilai hedonis yang digunakan pada pengalaman berbelanja berbeda dengan komponen
yang digunakan pada tahan lama barang seperti apa yang menjadi fokus dalam penelitian ini.
Oleh karena itu, akan lebih banyak lagi komponen nilai hedonis yang berbeda-beda dipisahkan
dan dikelompokkan ke dalam dimensi nilai tunggal yang berbeda daripada menggambarkannya
sebagai “nilai hedonis”. menjelaskan semua perasaan yang timbul saat menggunakan produk.
3.3. Teori Nilai Konsumsi
Mendasari perspektif utilitarian dan hedonis, kerangka teoritis yang lebih luas tentang nilai yang
dirasakan telah dikembangkan oleh Sheth dkk. (1991a; 1991b) dalam teori nilai konsumsi yang
didasarkan pada keputusan atau pilihan pelanggan apakah akan membeli atau tidak membeli,
memilih antara dua produk atau memilih salah satu merek tertentu dibandingkan merek lain.
Mereka mengemukakan lima dimensi nilai yaitu nilai fungsional yang berkaitan dengan tujuan
utilitarian atau fungsional produk, nilai sosial yang berkaitan dengan citra yang diperoleh dari
masyarakat, nilai emosional yang berkaitan dengan perasaan yang timbul dari penggunaan
produk, nilai epistemik yaitu berkaitan dengan keingintahuan atau hasrat akan pengetahuan atau
pencarian kebaruan, dan nilai kondisional yang diperoleh karenanya situasi atau keadaan tertentu
yang dihadapi oleh konsumen.
Model ini tentunya membantu untuk memahami nilai dengan lebih mudah dibandingkan konsep
lain yang diusulkan sebagai organisasi dapat dengan mudah menggali komponen nilai dengan
mengacu pada sumber atau dimensinya. Dibandingkan dengan utilitarian dan nilai hedonis,
dimensi yang disarankan dalam teori nilai konsumsi lebih kompleks yang mencakup
keberagaman bidang seperti aspek sosial, ekonomi, dan klinis (Sweeney dan Soutar, 2001).
Sanchez-Fernandez dan IniestaBonillo (2007) menyatakan bahwa model ini merupakan
kontribusi paling penting dalam studi nilai yang dirasakan, bagaimanapun juga itu mengabaikan
beberapa sumber nilai seperti nilai etika dan nilai spiritual (Holbrook, 1996). Mengenai hal ini,
Sanchez-Fernandez dan Iniesta-Bonillo (2007) mengemukakan bahwa tipologi nilai konsumen
Holbrook telah dianggap sebagai model yang paling komprehensif hingga saat ini dibandingkan
model lainnya karena mencakup lebih banyak komponen seperti aspek sosial, ekonomi, hedonis,
dan altruistik.
3.4. Tipologi Nilai Konsumen
Holbrook Menurut Holbrook (1996) nilai yang dirasakan dapat didefinisikan sebagai "preferensi
relativistik interaktif pengalaman." Dengan interaktif Dia berarti bahwa nilai memerlukan
hubungan antara pelanggan dan produk, itu komparatif, subyektif, dan spesifik untuk konteks.
Dia mengklaim bahwa pelanggan merasakan nilai tidak dalam tahap pembelian tetapi selama
tahap konsumsi.
Dia mengembangkan kerangka kerja yang menghasilkan dimensi nilai berdasarkan tiga dikotomi
atau tiga dimensi nilai kunci yaitu 1) ekstrinsik versus intrinsik, 2) berorientasi diri versus
berorientasi lain dan 3) aktif versus reaktif. Berdasarkan dikotomi tersebut Beliau mengusulkan
delapan dimensi nilai konsumen yaitu nilai efisiensi, nilai permainan, nilai keunggulan, nilai
estetika, nilai status, nilai etika, nilai penghargaan, dan nilai spiritualitas. Dia berpendapat bahwa
setiap dimensi saling terkait satu sama lain.
Meskipun model telah dianggap sebagai komprehensif dan lebih kompleks daripada yang lain,
namun, SanchezFernandez dan Iniesta-Bonillo (2007) menyatakan bahwa beberapa kritik dari
peneliti lain telah ditangani untuk kompleksitas di mana operasionalisasi untuk dimensi nilai
tertentu sulit (misalnya nilai etika dan nilai spiritual) yang relatif diabaikan dalam literatur
(Brown, 1999; Holbrook, 1999; Wagner, 1999) untuk perbedaan antara dimensi seperti status
dan harga diri yang ambigu (Solomon, 1999) dan untuk kesulitan untuk mengenali antara sumber
nilai aktif dan reaktif (Richins, 1999).
Berdasarkan beberapa konsep yang dibahas di atas, dapat dikatakan bahwa kompartemenasi nilai
ke dalam beberapa dimensi atau sumber adalah cara terbaik untuk menjelaskan berbagai jenis
utilitas konsumsi. Ini adalah model yang jauh lebih sederhana untuk diadopsi atau diterapkan
untuk peneliti lain dalam melakukan studi terkait mereka atau untuk pemasar dalam
mengembangkan dan membentuk strategi yang lebih baik untuk bisnis mereka, dan juga cukup
komprehensif dalam menggambarkan kompleksitas nilai. Seperti yang dinyatakan oleh Sanchez-
Fernandez dan Iniesta-Bonillo (2007) bahwa model ini dapat dianggap sangat membantu
sekaligus menarik, namun menantang.
Dalam upaya untuk meningkatkan model yang diusulkan sebelumnya, dapat membantu tugas
lebih mudah untuk mengidentifikasi dimensi nilai yang memiliki perbedaan yang jelas dari satu
ke yang lain jika nilai dilihat dari perspektif kebutuhan pelanggan. Melalui pengamatan pada
model aliran penelitian multi-dimensi yang dibahas sebelumnya, mendefinisikan nilai yang
dirasakan hanya dari satu jenis kebutuhan tidak cukup untuk menggambarkan sifat nilai yang
kompleks. Sebagai contoh, beberapa penulis berpendapat bahwa melihat nilai yang dirasakan
sebagai trade-off antara hanya kualitas dan harga (kebutuhan terkait produk) adalah konsep yang
terlalu sederhana dalam menggambarkan kelengkapan nilai (Mathwick et al., 2001).
Mengenai hal ini, beberapa penulis menyarankan bahwa nilai harus dilihat dengan konsep yang
lebih luas daripada hanya berdasarkan kinerja dan harga produk. Munculnya perspektif nilai baru
telah membawa pada pertimbangan komponen afektif nilai (misalnya (Sheth et al., 1991a; Babin
et al., 1994; Holbrook, 1996; 1999)). Sehubungan dengan itu, beberapa penulis juga telah
mengusulkan definisi yang lebih luas tentang manfaat dan biaya yang terlibat dalam memperoleh
produk (Khalifa, 2004). Sementara yang lain menyarankan bahwa komponen terkait pribadi
memainkan peran penting serta memiliki kontribusi besar pada nilai yang dirasakan pelanggan
(misalnya (Zeithaml, 1988; Woodruff, 1997)).
Mengenai kesenjangan ini, penelitian ini mencoba untuk mengusulkan dimensi generik dari nilai
konsumsi dengan membagi nilai sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Seperti yang dinyatakan
oleh Park et al. (1986) bahwa persepsi pelanggan tentang nilai dipengaruhi oleh kebutuhan
mereka. Karena ada banyak komponen nilai yang telah ditemukan atau diusulkan dalam
penelitian sebelumnya, maka melihat nilai yang dirasakan pelanggan dari perspektif ini (melalui
kebutuhan) akan membantu untuk lebih memahami tentang nilai yang ditawarkan kepada
pelanggan. Oleh karena itu, peneliti dan ahli strategi pemasaran akan dapat menggali komponen
nilai dengan mengacu pada kebutuhan atau keinginan pelanggan. Dalam penelitian ini, dimensi
nilai dapat dikategorikan menjadi tiga kelompok yaitu nilai terkait produk, nilai terkait sosial,
dan nilai terkait pribadi. Diprediksi bahwa pelanggan kemungkinan akan sangat puas jika ketiga
jenis dimensi nilai ini terpenuhi.
4. Kategori Dimensi Nilai
4.1. Dalam penelitian ini
Nilai terkait produk mengacu pada perspektif pelanggan bahwa produk adalah sumber nilai.
Dengan sumber, itu berarti produk dipandang sebagai bundel manfaat daripada melihatnya
sebagai bundel atribut (Peter dan Olson, 1990).
Karena produk adalah fokus utama dalam kegiatan pembelian, di mana pelanggan menghabiskan
uang mereka untuk, sehingga mereka mengharapkan beberapa manfaat darinya. Manfaat atau
nilai ini dapat dilihat dari dua perspektif mendasar dari kebutuhan pelanggan yaitu kebutuhan
akan fungsi produk dan kebutuhan akan kesenangan menggunakan produk.
Dalam perspektif pertama, pelanggan melihat produk sebagai alat yang memiliki fungsi baik
untuk memecahkan masalah pelanggan atau untuk membuat tugas pelanggan lebih mudah.
Dalam perspektif ini, produk semata-mata dinilai berdasarkan kemampuannya untuk
menjalankan fungsinya. Kebutuhan ini dapat dianggap sebagai kebutuhan yang sangat mendasar
bahwa setiap produk harus memenuhi kriteria ini sebelum pelanggan mengevaluasi hal lain
tentang produk. Model Kano menyebut kebutuhan ini sebagai kebutuhan "harus" di mana fungsi
produk diterima begitu saja di mana ia akan mendorong pembelotan dan gesekan pelanggan jika
kebutuhan ini tidak terpenuhi (Joiner, 1994; Thompson, 1998).
Karena ada banyak atribut dalam produk, beberapa atribut dapat berkontribusi pada fungsi
produk sementara atribut lain dapat berkontribusi pada dimensi nilai lainnya. Dengan demikian
mengetahui jenis elemen atau atribut produk sangat penting. Dalam hal ini, Zeithaml (1988)
mendikotomikan atribut produk menjadi dua isyarat: isyarat intrinsik yang terdiri dari atribut
fisik produk seperti desain, warna, dan rasa di mana mereka dikonsumsi bersama dengan produk,
dan isyarat ekstrinsik yang terdiri dari atribut non-fisik produk tetapi mereka adalah bagian dari
produk seperti nama produk / merek, harga, dan iklan produk. Demikian pula, dikotomi atribut
produk juga dapat disebut sebagai atribut berwujud (fisik) dan atribut tidak berwujud (nonfisik)
(misalnya (Monroe, 1990; Gale, 1994)).
Berdasarkan dikotomi di atas, unsur-unsur produk yang tidak terkait dengan kebutuhan
pelanggan akan fungsi produk akan dihilangkan dari definisi nilai terkait produk dan akan
dianggap sebagai bagian dari dimensi nilai lain seperti nilai terkait sosial atau nilai terkait
pribadi. Misalnya, atribut warna dan desain dalam penelitian ini akan dimasukkan ke dalam
dimensi nilai terkait pribadi karena nilai yang diperoleh tergantung atau berdasarkan
karakteristik pelanggan, serta atribut citra merek yang akan dimasukkan ke dalam dimensi nilai
karena efek atau manfaatnya lebih terkait dengan masyarakat.
Sehubungan dengan itu, beberapa penulis telah mengusulkan dimensi nilai yang terkait dengan
kebutuhan fungsi produk dalam istilah yang berbeda seperti nilai utilitarian, Holbrook dan
Hirschman (1982), nilai fungsional (Sheth et al., 1991a), nilai praktis (Mattsson, 1991), dan nilai
efisiensi dan keunggulan (Holbrook, 1999). Sementara secara khusus, studi selanjutnya dari
Sweeney dan Soutar (2001) mengembangkan skala yang terkait dengan dimensi nilai ini dan
menyebutnya sebagai nilai fungsional yang terdiri dari dua komponen yaitu kinerja (kecepatan)
dan kualitas produk.
Namun, beberapa penelitian telah menemukan bahwa pelanggan tidak hanya mempertimbangkan
kinerja produk atau kualitasnya ketika mengevaluasi fungsi produk, tetapi juga
mempertimbangkan tentang bagaimana produk dapat digunakan dengan mudah tanpa kesulitan
atau membingungkan saat menggunakannya. Dalam hal ini, studi Pura (2005) menggunakan
istilah "convenience value" alih-alih nilai fungsional dan memasukkan kemudahan penggunaan
sebagai salah satu skala untuk mengukurnya. Sedangkan studi lain Creusen dan Schoormans
(2005) memisahkan persepsi "kemudahan penggunaan" sebagai dimensi nilai lain yaitu "nilai
ergonomis". Ditemukan bahwa "kemudahan penggunaan" yang dirasakan memiliki efek positif
dan langsung pada kepuasan pelanggan (misalnya (Tung, 2010)).
Dalam kaitannya dengan kebutuhan pelanggan akan fungsi produk, beberapa penulis
berpendapat bahwa atribut harga merupakan bagian dari nilai fungsional selain keandalan dan
daya tahan yang sering disebut sebagai kualitas produk (Sheth et al., 1991b). Namun, Sweeney
dan Soutar (2001) berpendapat bahwa atribut harga harus dipisahkan dari atribut lain seperti
kualitas dalam mengukur nilai fungsional yang dirasakan karena harga dan kualitas memiliki
pengaruh yang berbeda terhadap nilai yang dirasakan; harga memiliki efek negatif dan kualitas
memiliki efek positif pada nilai yang dirasakan (misalnya, (Dodds et al., 1991)).
Dengan demikian mereka menyarankan bahwa kualitas dan harga adalah sub faktor dari nilai
fungsional. Sehubungan dengan itu, beberapa penulis berpendapat bahwa biaya yang terlibat
dalam memperoleh produk seharusnya tidak hanya mencakup biaya terkait moneter seperti harga
aktual produk, tetapi juga biaya terkait non-moneter seperti upaya dan waktu yang dihabiskan
(Zeithaml, 1988; Treacy dan Wiersima, 1995). Selain itu, Huber et al. (2001) berpendapat bahwa
pelanggan tidak hanya menghadapi biaya ketika membeli produk, namun mereka juga
menghadapi risiko yang terkait dengan ketidakpastian atau konsekuensi negatif ketika
mengkonsumsi produk. Mereka menyarankan bahwa risiko yang dihadapi pelanggan dari
kegiatan seperti akuisisi, konsumsi, dan pemeliharaan termasuk risiko keuangan, risiko sosial
dan risiko psikologis adalah bagian dari nilai fungsional juga. Mengenai hal ini, beberapa penulis
telah menyarankan bahwa istilah "nilai pengorbanan" lebih cocok digunakan untuk
menggambarkan semua biaya (moneter, nonmoneter, dan risiko) yang terlibat dalam
memperoleh dan menggunakan produk (misalnya (Wang et al., 2004)).
Di sisi lain, nilai produk juga dapat dilihat dari perspektif bagaimana produk tersebut dapat
memberikan kesenangan kepada pelanggan. Dari perspektif ini, pelanggan sering menganggap
bahwa pengalaman dalam menggunakan produk juga merupakan bagian dari kebutuhan dasar
mereka ketika menggunakan produk. Ketika produk digunakan atau dikonsumsi, pengalaman
yang baik seperti kenikmatan dari menggunakan produk juga akan mempengaruhi persepsi
pelanggan tentang nilai produk. Dalam hal ini, Jordan (1998) mendefinisikan kesenangan produk
ini sebagai "manfaat emosional dan hedonis yang terkait dengan penggunaan produk" .
Penelitian sebelumnya telah mengusulkan dimensi nilai yang terkait dengan kebutuhan akan
kesenangan dalam istilah yang berbeda seperti nilai hedonis (misalnya Holbrook dan Hirschman
(1982); Babin et al. (1994)) nilai afektif (misalnya (Lai, 1995)) nilai emosional (misalnya
(Mattsson, 1991; Sheth et al., 1991b) dan nilai bermain (menyenangkan) (misalnya (Holbrook,
1999)). Sementara secara khusus, studi selanjutnya dari Sweeney dan Soutar (2001)
mengembangkan skala yang terkait dengan dimensi nilai ini yang mencakup kenikmatan,
relaksasi, perasaan baik, dan kesenangan dan menyebutnya sebagai nilai emosional, sementara
Pura dan Gummerus (2007) mengidentifikasi kesenangan dan godaan sebagai bagian dari nilai
emosional dalam konteks layanan seluler.
Meskipun beberapa penulis berpendapat bahwa nilai emosional memiliki efek yang lebih besar
daripada nilai fungsional (misalnya (Hartman, 1973; Sweeney dan Soutar, 2001) namun manfaat
fungsional dan emosional dari produk merupakan aspek penting dalam nilai yang dirasakan
pelanggan, dan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan dan loyalitas (misalnya (Lim et al.,
2006)).

4.3. Nilai Terkait Pribadi

Beberapa penulis mengemukakan bahwa perlunya membedakan antara “nilai” (tunggal) dan
“nilai” (jamak) dalamkajian nilai karena banyak literatur sering menyalahgunakan istilah-istilah
tersebut dan memperlakukannya sebagai istilah-istilah yang dapat dipertukarkan (misalnya
(Khalifa, 2004); (Ledden et al., 2007)) padahal keduanya merupakan konstruksi diskrit. Dimana
yang pertama sebagai penilaian preferensi dan yang terakhir sebagai kriteria yang digunakan
masyarakat untuk membuat penilaian preferensi (misalnya (Holbrook, 1996)). Jadi masuk Dalam
penelitian ini, nilai yang berhubungan dengan pribadi dapat merujuk pada manfaat konsumsi
(nilai) yang sangat berkaitan dengan nilai-nilai yang dipegang oleh pelanggan sebagai pribadi –
keyakinan abadi yang memandu cara orang berperilaku dalam aktivitas kehidupan sehari-hari
(misalnya (Rokeach, 1968; Kahle, 1989)).
Karena setiap orang (pelanggan) mempunyai nilai, maka hal tersebut mempengaruhi persepsi
mereka terhadap nilai terhadap suatu produk (Oliver, 1996; Huber dkk., 2001). Hal ini terlihat
dari contoh rasional pelanggan yang memiliki kepedulian yang kuat kesehatan, sehingga mereka
biasanya mengharapkan produk (misalnya makanan) yang mengandung lebih banyak nutrisi atau
lebih sedikit bahan tambahan. Dengan demikian Persepsi mereka terhadap nilai terhadap
makanan berbeda dengan orang yang kurang peduli terhadap kesehatan dapat menilai suatu
makanan berdasarkan rasa atau porsinya, dan lain-lain. Dengan kata lain, nilai konsumsi dapat
diperoleh bila pelanggan merasa bahwa produk tersebut dapat meningkatkan keyakinan mereka
atau sejalan dengan karakteristik, tujuan, filosofi, prinsip, atau apapun yang mereka anggap
penting bagi kehidupan mereka (misalnya (Khalifa, 2004)).
Sehubungan dengan itu, Maslow mendalilkan bahwa pelanggan harus terlebih dahulu memenuhi
kebutuhan paling mendasarnya sebelum dapat memenuhinya akan memiliki keinginan untuk
memenuhi tingkat kebutuhan yang lebih tinggi. Karena tujuan dasar pembelian produk adalah
karena nilai fungsionalnya, sehingga pelanggan harus memenuhi kebutuhan ini terlebih dahulu
sebelum mereka mempertimbangkan tingkat yang lebih tinggi kebutuhan yang merupakan nilai
yang berhubungan dengan pribadi. Mengingat contoh di atas, dalam hal ini misalkan pelanggan
adalah lapar, maka hal pertama yang akan mereka evaluasi tentang makanan tersebut adalah rasa
dan porsi makanan tersebut. Sekali makanan tersebut telah memenuhi kriteria tersebut, maka
pelanggan akan memiliki tingkat keinginan yang tinggi terkait dengan tersebut kriteria pribadi
mereka seperti makanan yang lebih sedikit lemak atau makanan organik. Meskipun dalam hal ini
mungkin saja terjadi Pelanggan akan mengabaikan kebutuhan dasar (porsi atau rasa) agar mereka
dapat mencapai tingkat kebutuhan tertinggi (mis. sebagian besar makanan sehat tidak berasa),
sehingga dapat dikatakan bahwa pemenuhan kebutuhan tingkat yang lebih tinggi yaitu nilai yang
berhubungan dengan pribadi adalah prioritas utama selama kebutuhan dasar berada pada tingkat
yang dapat diterima. Dengan kata lain, dapat dikatakan demikian ketika pelanggan merasa
produk tersebut sesuai dengan karakteristik atau keyakinannya (memenuhi nilai terkait pribadi),
peningkatan peluang respons yang menguntungkan pada tingkat kebutuhan yang lebih rendah
seperti nilai terkait sosial dan fungsional cenderung lebih tinggi, sehingga mereka cenderung
menerima nilai yang diberikan pada tingkat minimum yang dapat diterima karena semakin tinggi
kebutuhan terpenuhi (misalnya (Sweeney dan Soutar, 2001)).
Personal-related value sangat berkaitan dengan konsep diri yang dianut oleh pelanggan. Seperti
yang telah dijelaskan sebelumnya pada dalam konteks nilai yang berhubungan dengan sosial,
pelanggan perlu memiliki harga diri agar dapat dihormati sesuai dengan keinginan mereka
mencari produk yang dapat membantu mereka meningkatkan konsep diri mereka. Dengan kata
lain dapat dikatakan bahwa konsep diri dihadirkan dalam masyarakat semata-mata bertujuan
untuk mencari rasa hormat dari orang lain atau dikenal dengan konsep diri sosial – bagaimana
seseorang menampilkan dirinya kepada orang lain atau bagaimana orang lain memandang
pelanggan (Burns, 1979). Di mana tujuan pembelian produk tersebut mungkin tidak semata-mata
didasarkan pada preferensi pribadi, tetapi mungkin juga terinspirasi oleh masyarakat (misalnya
(Mason, 1981)).
Namun konsep diri pada nilai yang berhubungan dengan pribadi lebih tinggi tingkatnya
dibandingkan dengan konsep diri pada nilai yang berhubungan dengan sosial, dimana pelanggan
tidak mementingkan mendapatkan rasa hormat dari orang lain, namun yang lebih penting adalah
bagaimana mereka hargai diri mereka sebagai pribadi. Maslow menjelaskan ini sebagai versi
harga diri yang lebih tinggi yang dibutuhkan pelanggan menjadi diri sendiri apa adanya, bukan
karena ingin dihormati orang lain, tapi karena ingin dihargai diri mereka (harga diri). Dengan
kata lain, ini adalah tentang bagaimana pelanggan memandang diri mereka sebagai pribadi
(konsep diri aktual) (Burns, 1979).
Padahal hakikat masyarakat terletak pada keyakinan, perilaku, norma dan nilai-nilai yang dianut
secara umum individu (Leung et al., 2005) yang memungkinkan harapan dan pemahaman sosial
tentang kebaikan, keindahan, dan yang lain, namun nilai-nilai pribadi yang dianut oleh setiap
pelanggan mungkin tidak semata-mata sesuai dengan nilai-nilai pada umumnya dimiliki bersama
oleh masyarakat. Pelanggan mungkin memiliki perspektif berbeda tentang apa yang baik dan apa
yang buruk atau apa yang buruk penting dan tidak penting bagi masyarakat. Sebagaimana
dikemukakan oleh Lai (1995) bahwa beberapa nilai sosial mungkin bisa diikuti oleh sebagian
kecil orang, sementara nilai-nilai lain mungkin diterima secara luas. Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa nilai tersebut diperoleh Konteks yang berhubungan dengan pribadi sangat
subyektif yang sangat berkaitan dengan karakteristik unik dan tujuan mereka dalam hidup.
Beberapa penulis berpendapat bahwa nilai-nilai pribadi memainkan peran utama dalam proses
pengambilan keputusan (Zeithaml, 1988) sementara yang lain berpendapat bahwa itu adalah
maksud atau tujuan pembelian suatu produk (Woodruff, 1997). Telah ditemukan bahwa nilai-
nilai pribadi secara signifikan mempengaruhi nilai yang dirasakan pelanggan dalam beberapa
bidang studi seperti pelayanan (Ladhari et al., 2011) pendidikan (Ledden et al., 2007) dan produk
pakaian jadi (Jai-Ok et al., 2002). Sehingga melibatkan pribadi nilai-nilai dalam mengukur nilai
yang dirasakan pelanggan sangat penting karena persepsi pelanggan terhadap nilai sangat
subjektif (mis. (Holbrook, 1996)).
Dalam penelitian ini, nilai yang berhubungan dengan pribadi dapat dilihat dari dua perspektif
mendasar yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan mereka diri yaitu kebutuhan untuk menjadi diri
sendiri dan kebutuhan untuk berbuat baik dalam hidup. Dalam perspektif pertama, pelanggan
menilai produk berdasarkan kesesuaiannya dengan karakteristik mereka. Karena pelanggan
adalah individu yang pada dasarnya unik.
Menurut Sirgy (1985) citra kepribadian ini dapat digambarkan dalam istilah “seperangkat atribut
seperti ramah, modern, berjiwa muda dan tradisional”, yang berbeda dengan atribut fungsional
produk seperti kualitas dan harga dan tidak hanya ditentukan oleh ciri fisik produk, namun
pemasaran dan psikologi juga memainkan peran penting dan sangat terkait dengan citra
kepribadian ini. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa di Dalam perspektif ini, nilai produk
lebih terkait erat dengan konsep diri aktual pelanggan, bukan dipengaruhi oleh orang lain atau
masyarakat (konsep diri sosial/sosial ideal), yang mana hal tersebut mempengaruhi preferensi
produk pelanggan sehingga mempengaruhi persepsi mereka tentang nilai.
Karena merek produk berfungsi sebagai perangkat ekspresif, maka pelanggan lebih memilih
merek yang memiliki citra paling dekat dengannya mereka sendiri (De Chernatony dan
McDonald, 1997). Akibatnya, persepsi nilai terkait fungsional dan social Keprihatinan
kepribadian ini mungkin dipengaruhi tergantung dari kekuatan konsep diri aktual yang dimiliki
pelanggan. Dalam hal ini penelitian Pascale et al. (2000) meneliti pengaruh konsep diri aktual
(bagaimana persepsi pelanggan dirinya sendiri, juga dikenal sebagai persepsi diri) dan konsep
diri ideal (bagaimana pelanggan ingin memandang dirinya sendiri). evaluasi produk. Temuan
mengungkapkan bahwa konsep diri pelanggan sebenarnya lebih terkait dengan produk nilai
seperti fungsionalitas produk, sedangkan konsep diri ideal lebih dikaitkan dengan nilai yang
berhubungan dengan sosial seperti status sosial. Studi ini juga menemukan bahwa evaluasi
produk terhadap produk fungsional dan terkait status berbeda antara pelanggan dari budaya yang
berbeda (dalam hal ini antara pelanggan Malaysia dan pelanggan Australia).
Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa pelanggan yang memiliki harga diri rendah
cenderung mencari nilai yang berhubungan dengan social (misalnya nilai status) sedangkan bagi
mereka yang memiliki harga diri tinggi, pelanggan cenderung fokus pada produk terkait nilai
(misalnya nilai fungsional). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa dalam konteks nilai yang
dirasakan pelanggan, nilai yang berhubungan dengan pribadi memang berdampak pada nilai
sosial dan terkait produk. Di sisi lain, sebagai manusia, pelanggan juga melihat nilai produk
melalui kebaikan atau keutamaannya yang bisa dibagikan kepada orang lain. Nilai ini sangat
berkaitan dengan tujuan hidup pelanggan. Dalam konteks ini nilai, Maslow menggambarkan
kebutuhan ini sebagai kebutuhan konsumen tingkat tertinggi dimana pelanggan berpikir
melampaui kebutuhan mereka sendiri diri sendiri. Ia menggambarkan kebutuhan ini sebagai
kebutuhan transendensi yang hanya dapat dicapai oleh segelintir orang saja kebutuhan ini. Aspek
ini telah dikonseptualisasikan dalam berbagai istilah seperti makna nilai (Khalifa, 2004) etika
dan nilai spiritual (Holbrook, 1999) dan makna pribadi (Brock dan Mark, 2007). Namun
beberapa penulis memilikinya berpendapat bahwa jenis nilai ini rumit untuk dioperasionalkan
(misalnya nilai etika dan nilai spiritual), sehingga relatif diabaikan dalam literatur (Sanchez-
Fernandez dan Iniesta-Bonillo, 2007).
Meskipun mungkin tampak sulit untuk dianalisis, namun setidaknya pada beberapa hal dapat
dijelaskan kebutuhan tersebut ada. Hal ini terlihat dari temuan penelitian-penelitian sebelumnya
seperti penelitian Mirvis (1994) yang menemukan bahwa pelanggan bersedia membayar hingga
10% lebih banyak untuk produk yang aman bagi lingkungan dan investor pun bersedia
ditemukan lebih menyukai perusahaan-perusahaan yang mempunyai catatan baik di bidang
lingkungan hidup. Temuan ini menunjukkan bahwa pelanggan Mereka cenderung tidak hanya
peduli pada diri mereka sendiri ketika membeli produk, namun mereka juga peduli pada orang
lain cobalah untuk menunjukkan perasaan ini dengan membeli produk yang dapat membantu dan
mendukung orang lain atau setidaknya tidak merugikan orang lain. Studi lain yang dilakukan
oleh Wall dan Heslop (1986) menemukan bahwa pelanggan ditemukan bersedia untuk membeli
produk dalam negeri dibandingkan produk luar negeri padahal kualitasnya lebih buruk
dibandingkan produk impor. Ini Temuan ini menunjukkan bahwa pelanggan bersedia
mengorbankan manfaat tertentu yang bisa mereka miliki atau bersedia ambil a risiko untuk
mendukung negara mereka sendiri. Bentuk-bentuk kebajikan atau dukungan tersebut baik yang
berkaitan dengan lingkungan, negara, masyarakat, atau apa pun selain dirinya dianggap sebagai
nilai sejati yang mempunyai kekuatan untuk mengabaikan nilai-nilai lainnya ukuran. Dengan
demikian nilai dapat diperoleh ketika pelanggan merasa melakukan hal yang baik dari
pembeliannya produk.
Berdasarkan pembahasan di atas, dapat dikatakan bahwa ada dua jenis kebutuhan pelanggan
yang perlu dipenuhi dipertimbangkan ketika mengevaluasi nilai terkait pribadi yaitu kebutuhan
untuk menjadi diri sendiri dan kebutuhan untuk melakukan hal yang baik dalam hidup.
6. Kesimpulan
Penelitian ini telah berusaha untuk memperluas pengetahuan tentang nilai yang dirasakan dengan
memberikan ulasan terkait dengan dimensi nilai yang dirasakan. Tinjauan literatur
mengungkapkan bahwa dimensi nilai yang dirasakan dalam konteks produk tahan lama (tidak
terkait layanan) dapat dikategorikan menjadi tiga kelompok yaitu nilai terkait produk, nilai yang
berhubungan dengan sosial, dan nilai yang berhubungan dengan pribadi. Selain itu, ada enam
jenis kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi dipertimbangkan ketika mengukur nilai yang
dirasakan yang merupakan kebutuhan akan fungsi produk (kebutuhan untuk memecahkan
masalah pelanggan), kebutuhan akan kesenangan, kebutuhan akan penerimaan, kebutuhan akan
pujian, kebutuhan akan diri sendiri, dan perlunya berbuat baik. Dengan melihat nilai dari
perspektif ini, penelitian ini dapat membantu organisasi sebagai serta peneliti dalam menciptakan
atau mengidentifikasi dimensi nilai konsumsi.
Penelitian ini mengungkapkan bahwa sebagian besar penelitian berfokus pada nilai terkait
produk dan nilai terkait sosial, sementara hanya sedikit penelitian yang memasukkan nilai yang
berhubungan dengan pribadi ke dalam pengukuran nilai yang dirasakan, khususnya dalam bidang
perspektif produk sebagai platform untuk melakukan hal-hal baik dalam hidup. Dengan demikian
penelitian masa depan dapat diarahkan untuk mengidentifikasi dan mengembangkan skala nilai
terkait pribadi. Penting untuk mempertimbangkan nilai terkait pribadi dalam mengukur apa yang
dirasakan nilai karena tidak hanya berpengaruh pada kepuasan, tetapi juga berpengaruh pada
dimensi nilai lainnya.
7. Pengakuan
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Sekolah Pascasarjana (SPS) UTM dan Pusat
Manajemen Penelitian (RMC) UTM untuk membantu penelitian ini secara finansial.
References
Akinci, S., A. Kiymalioğlu and I.E. Atilgan, 2015. How golf players‟ satisfaction from golf
experience predicts their loyalty intentions? Mediating role of perceived value. International
Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 9(2): 117-132.
Andrews, L., J. Drennan and R. Russell-Bennett, 2012. Linking perceived value of mobile
marketing with the experiential consumption of mobile phones. European Journal of Marketing,
46(3/4): 357-386.
Ariff, M.S.B.M., H.S. Fen, N. Zakuan, N. Ishak and K. Ismail, 2012. Relationship between
customers‟perceived values, satisfaction and loyalty of mobile phone users. Review of
Integrative Business and Economics Research, 1(1): 126-135.
Babin, B.J., W.R. Darden and M. Griffin, 1994. Work and/or fun: Measuring hedonic and
utilitarian shopping. Journal of Consumer Research, 20(4): 644–656.
Bakon, K.A. and Z. Hassan, 2013. Perceived value of smartphone and its impact on deviant
behaviour: An investigation on higher education students in Malaysia. International Journal of
Information System and Engineering, 1(1): 1-17.
Brock, S.P.D.J. and C.P.D. Mark, 2007. Customer value creation: A practical framework.
Journal of Marketing Theory and Practice, 15(1): 7- 23.
Brown, S., 1999. Devaluing value: The apophatic ethic and the spirit of postmodern
consumption. In M.B. Holbrook (Eds). Consumer value. A framework for analysis and research.
London: Routledge. pp: 159–82.
Burns, R.B., 1979. The self-concept in theory, measurement, development, and behavior. New
York: Longman.
Callarisa, F.L.J., T.M.A. Moliner and G.J. Sánchez, 2011. Multidimensional perspective of
perceived value in industrial clusters. Journal of Business & Industrial Marketing, 26(2): 132-
145.
Caruana, A. and N. Fenech, 2005. The effect of perceived value and overall satisfaction on
loyalty: A study among dental patients. Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic and
Pharmaceutical Marketing, 5(3): 245-255.
Chahal, H. and N. Kumari, 2012. Consumer perceived value: The development of a multiple
item scale in hospitals in the Indian context. International Journal of Pharmaceutical and
Healthcare Marketing, 6(2): 167-190.
Chang, H.H. and H.W. Wang, 2011. The moderating effect of customer perceived value on
online shopping behaviour. Online Information Review, 35(3): 333-359.
Chen, W., 2013. Perceived value in community supported agriculture (CSA) a preliminary
conceptualization, measurement, and nomological validity. British Food Journal, 115(10): 1428-
1453.
Chen, Y.S. and C.H. Chang, 2012. Enhance green purchase intentions: The roles of green
perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3): 502-520.
Chi, T., 2013. The effects of contingency factors on perceived values of casual sportswear: An
empirical study of US consumers. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(2): 249-
262.
Cocosila, M. and A. Igonor, 2015. How important is the „social‟in social networking? A
perceived value empirical investigation. Information Technology & People, 28(2): 366-382.
Coutelle-Brillet, P., A. Riviere and V. des Garets, 2014. Perceived value of service innovation: A
conceptual framework. Journal of Business & Industrial Marketing, 29(2): 164-172.
Cova, B., 1997. Community and consumption: Towards a definition of the linking value of
product or services. European Journal of Marketing, 31(Fall/Winter): 297–316.
Creusen, M.E., R.W. Veryzer and J.P. Schoormans, 2010. Product value importance and
consumer preference for visual complexity and symmetry. European Journal of Marketing,
44(9/10): 1437-1452.
Creusen, M.E.H. and J.P.L. Schoormans, 2005. The different roles of product appearance in
consumer choice. Journal of Product Innovation Management, 22(1): 63-81.
De Chernatony, L. and M.H.B. McDonald, 1997. Creating powerful brands. Oxford:
Butterworth-Heinemann.
Dodds, W.B., M.B. Kent and G. Dhruv, 1991. Effects of price, brand, and store information on
buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(August): 307-319.
Dumitrescu, C., W. Nganje and C.J. Shultz, 2013. Perceived value of pasta in Greece and
Romania. British Food Journal, 115(10): 1518-1536.
El-Adly, M.I. and R. Eid, 2015. Measuring the perceived value of malls in a Non-Western
context: The case of the UAE. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(9):
849-869.
Fishbein, M. and I. Ajzen, 1975. Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to
theory and research. Reading, MA: AddisonWesley.
Gale, B.Y., 1994. Managing customer value. Creating quality and service that customers can see.
New York: The Free Press.
Gallarza, M.G. and I. Gil, 2006. Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: An
investigation of university students travel behavior. Tourism Management, 29(3): 437–452.
Gallarza, M.G. and I.G. Saura, 2006. Value dimensions, perceived value, satisfaction and
loyalty: An investigation of university students‟ travel behaviour. Tourism Management, 27(3):
437-452.
Griffin, A. and J.R. Hauser, 1993. The voice of the customer. Marketing Science, 12(1): 1-27.
Ha, C.L., 1998. The theory of reasoned action applied to brand loyalty. Journal of Product &
Brand Management, 7(1): 51-61.
Harris, P., R. Rettie and C.C. Kwan, 2005. Adoption and usage of m-commerce: A cross-cultural
comparison of Hong Kong and the United
Kingdom. Journal of Electronic Commerce Research, 6(3): 210–224.
Hartman, R.S., 1973. The Hartman value profile (HVP). Manual of interpretation. Muskegon,
MI: Research Concepts.
Hennigs, N., K.P. Wiedmann, C. Klarmann and S. Behrens, 2015. The complexity of value in the
luxury industry: From consumers‟ individual value perception to luxury consumption.
International Journal of Retail & Distribution Management, 43(10/11): 922-939.
Henten, A., H. Olesen, D. Saugstup and S. Tan, 2003. New mobile systems and services in
Europe, Japan and South Korea. The Stockholm mobility roundatable. Centre for Tele
Information. Lyngby: Demark.
Holbrook, M.B., 1996. Customer value – a framework for analysis and research. Advances in
Consumer Research, 23(1): 138–142.
Holbrook, M.B., 1999. Introduction to consumer value. In M.B. Holbrook (Eds). Consumer
value. A framework for analysis and research. London: Routledge. pp: 1–28.
Holbrook, M.B. and E.C. Hirschman, 1982. The experiential aspects of consumption: Consumer
fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2): 132-140.
Huber, F., A. Herrmann and R.E. Morgan, 2001. Gaining competitive advantage through
customer value oriented management. Journal of Consumer Marketing, 18(1): 41-53.
Jai-Ok, K., F. Sandra, G. Qingliang and J.M. Sook, 2002. Cross-cultural consumer values, needs
and purchase behavior. Journal of Consumer Marketing, 19(6): 481–502.
Jen, W. and K.C. Hu, 2003. Application of perceived value model to identify factors affecting
passengers' repurchase intentions on city bus: A case of the Taipei metropolitan area.
Transportation, 30(3): 307-327.
Joiner, B.L., 1994. Fourth generation management: The new business consciousness. New York:
McGraw-Hill.
Jordan, P.W., 1998. Human factors for pleasure in product use. Applied Ergonomics, 29(1): 25-
33.
Kahle, L., 1989. Using the list of values (LOV) to understand consumers. J Consum Mark, 6(3):
5–12.
Khalifa, A.S., 2004. Customer value: A review of recent literature and an integrative
configuration. Management Decision, 42(5–6): 645–666.
Koshki, N., H. Esmaeilpour and A.S. Ardestani, 2014. The study on the effects of environmental
quality, food and restaurant services on mental image of the restaurant, customer perceived
value, customer satisfaction and customer behavioral intentions: (Case study of boroujerd's
restaurants). Kuwait Chapter of the Arabian Journal of Business and Management Review,
3(10): 261-272.
Ladhari, R., F. Pons, G. Bressolles and M. Zins, 2011. Cultural and personal values: How they
influence perceived service quality. Journal of Business Research, 64(9): 951–957.
Lai, A.W., 1995. Consumer values, product benefits and customer value: A consumption
behavior approach. Advances in Consumer Research, 22(1): 381-388.
Langer, E.J., 1999. Self-esteem vs. self-respect. Psychologytoday. Sussex, 1 Nov. 1999. Web. 22
Dec. 2015. Available from https://www.psychologytoday.com/articles/199911/self-esteem-vs-
self-respect.
Lapierre, J., 2000. Customer-perceived value in industrial contexts. Journal of Business &
Industrial Marketing, 15(2/3): 122-145.
Ledden, L., S.P. Kalafatis and P. Samouel, 2007. The relationship betweenpersonal values and
perceived value of education. Journal of Business Research, 60(9): 965–974.
Lee, D., G.T. Trail, H.H. Kwon and D.F. Anderson, 2011. Consumer values versus perceived
product attributes: Relationships among items from the MVS, PRS, and PERVAL scales. Sport
Management Review, 14(1): 89-101.
Lee, Y., J. Kim, I. Lee and H. Kim, 2002. A cross-cultural study on the value structure of mobile
internet usage: Comparison between Korea and Japan. Journal of Electronic Commerce
Research, 3(4): 227–239.
Leung, K., R.S. Bhagat, N.R. Buchan, M. Erez and C.B. Gibson, 2005. Culture and international
business: Recent advances and their implications for future research. Journal of International
Business Studies, 36(4): 357-378.
Lim, H., R. Widdows and J. Park, 2006. M-loyalty: Winning strategies for mobile carriers.
Journal of consumer Marketing, 23(4): 208-218.
Lin, C.-H., S.J. Peter and H.-Y. Shih, 2005. Past progress and future directions in
conceptualizing customer perceived value. International Journal of Service Industry
Management, 16(4): 318-336.
Maslow, A.H., 1943. A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4): 370-396.
Mason, R.S., 1981. Conspicuous consumption: A study of exceptional consumer behavior.
Brookfield, VT: Gower.
Mathwick, C., N. Malhotra and E. Rigdon, 2001. Experiential value: Conceptualization,
measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of
Retailing, 77(1): 39–56.
Mattsson, J., 1991. Better business by the abc of values. Lund: Studdentlitteratur.
Mayr, T. and A.H. Zins, 2012. Extensions on the conceptualization of customer perceived value:
Insights from the airline industry. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality
Research, 6(4): 356-376.
Mirvis, P.H., 1994. Environmentalism in progressive businesses. Journal of Organizational
Change Management, 7(4): 92-100.
Monroe, K.B., 1990. Pricing. Making profitable decisions. 2nd Edn., London: McGraw-Hill.
Musa, R., J. Pallister and M. Robson, 2005. The roles of perceived value, perceived equity and
relational commitment in a disconfirmation paradigm framework: An initial assessment in a
relationship-rich'consumption environment. Advances in Consumer Research, 32(1): 349-357.
Nakata, C. and K. Sivakumar, 2001. Instituting the marketing concept in a multinational setting:
The role of national culture. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(3): 255–275.
Oliver, R., 1996. Varieties of value in the consumption satisfaction response. Advances in
Consumer Research, 23: 143–147.
Parasuraman, A., 1997. Reflections on gaining competitive advantage through customer value.
Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2): 154-161.
Parente, E.S., F.J. Costa and A.L. Leocádio, 2015. Conceptualization and measurement of
customer perceived value in banks: A Brazilian contribution. International Journal of Bank
Marketing, 33(4): 494-509.
Park, W.C., J. Bernard and M. Deborah, 1986. Strategic brand concept-image management.
Journal of Marketing, 50(October): 135–145.
Pascale, Q.G., K. Amal and K.G. Li, 2000. Self-congruity and product evaluation: A cross-
cultural study. Journal of Consumer Marketing, 17(6): 525 – 535.
Pavlou, P.A. and L. Chai, 2002. What drives electronic commerce across cultures? Across-
cultural empirical investigation of the theory of planned behavior. Journal of Electronic
Commerce Research, 3(4): 240–253.
Peter, J.P. and J.C. Olson, 1990. Consumer behavior and marketing strategy. 2nd Edn.,
Homewood, IL: Irwin.
Petrick, J.F., 2002. Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value
of a service. Journal of Leisure Research, 34(2): 119-134.
Pura, M., 2005. Linking perceived value and loyalty in location-based mobile services.
Managing Service Quality, 15(6): 509–538.
Pura, M. and J. Gummerus, 2007. Discovering perceived value of mobile services. HANKEN
Working Papers, Series C, No. 529.
Razavi, S.M., H. Safari and H. Shafie, 2012. Relationships among service quality, customer
satisfaction and customer perceived value:
Evidence from iran's software industry. Journal of Management and Strategy, 3(3): 28-37.
Richins, M.L., 1994. Valuing things: The public and private meanings of possessions. Journal of
Consumer Research, 21(3): 504–521.
Richins, M.L., 1999. Possessions, materialism, and other-directedness in the expression of self.
In M.B. Holbrook (Eds). Consumer value: A framework for analysis and research. London:
Routledge. pp: 85–104.
Ringle, C.M., M. Sarstedt and L. Zimmermann, 2011. Customer satisfaction with commercial
airlines: The role of perceived safety and purpose of travel. Journal of Marketing Theory and
Practice, 19(4): 459-472.
Rokeach, M., 1968. The role of values in public opinion research. Public Opin Q, 32(4): 547–
559.
Sanchez-Fernandez, R. and M.A. Iniesta-Bonillo, 2007. The concept of perceived value: A
systematic review of the research. Marketing Theory, 7(4): 427-451.
Sheth, J.N., B.I. Newman and B.L. Gross, 1991a. Consumption values and market choices.
Theory and applications. Cincinnati, OH: SouthWestern Publishing Co.
Sheth, J.N., B.I. Newman and B.L. Gross, 1991b. Why we buy what we buy: A theory of
consumption values. Journal of Business Research, 22(2): 159-170.
Sirgy, J.M., 1986. Self-congruity: Toward a theory of personality and cybernetics. New York:
Praeger.
Sirgy, M.J., 1985. Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation.
Journal of Business Research, 13(3): 195-206.
Škudienė, V., Š. Nedzinskas, N. Ivanauskienė and V. Auruškevičienė, 2012. Customer
perceptions of value: Case of retail banking. Organizations and Markets in Emerging Economies,
3(1): 75-88.
Snoj, B., K.A. Pisnik and D. Mumel, 2004. The relationships among perceived quality, perceived
risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management, 13(3): 156-167.
Solomon, M.R., 1999. The value of status and the status of value. In M.B. Holbrook (Eds).
Consumer value. A framework for analysis and research. London: Routledge. pp: 63–84.
Songailiene, E., H. Winklhofer and S. McKechnie, 2011. A conceptualisation of supplier-
perceived value. European Journal of Marketing, 45(3): 383-418.
Sun, C., S. Su and J. Huang, 2013. Cultural value, perceived value, and consumer decision-
making style in China: A comparison based on an urbanization dimension. Nankai Business
Review International, 4(3): 248-262.
Sweeney, J.C. and G.N. Soutar, 2001. Consumer perceived value: The development of a multiple
item scale. Journal of Retailing, 77(2): 203– 220.
Sweeney, J.C., G.N. Soutar and L.W. Johnson, 1999. The role of perceived risk in the quality-
value relationship: A study in a retail environment. Journal of Retailing, 75(1): 77-105.
Tam, J.L., 2004. Customer satisfaction, service quality and perceived value: An integrative
model. Journal of Marketing Management, 20(7-8): 897-917.
Thompson, H., 1998. Marketing strategies: What do your customers really want? Journal of
Business Strategy, 19(4): 16-21.
Treacy, M. and F. Wiersima, 1995. The discipline of market leaders. London: HarperCollins.
Tsaur, S.H., H.F. Luoh and S.S. Syue, 2015. Positive emotions and behavioral intentions of
customers in full-service restaurants: Does aesthetic labor matter? International Journal of
Hospitality Management, 51: 115-126.
Tung, F.C., 2010. Customer satisfaction, perceived value and customer loyalty: The mobile
services industry in China. African Journal of Business Management, 7(18): 1730-1737.
Tung, F.C., 2013. Customer satisfaction, perceived value and customer loyalty: The mobile
services industry in China. African Journal of Business Management, 7(18): 1730-1737.
Vera, J., 2015. Perceived brand quality as a way to superior customer perceived value crossing
by moderating effects. Journal of Product & Brand Management, 24(2): 147-156.
Wagner, J., 1999. Aesthetic value beauty in art and fashion. In M.B. Holbrook (Eds). Consumer
value. A framework for analysis and research. London: Routledge. pp: 126–46.
Wall, M. and L.A. Heslop, 1986. Consumer attitudes toward Canadian-made versus imported
product. Journal of the Academy Marketing Science, 14(2): 27-36.
Wang, C.L., Z.X. Chen, A.K. Chan and Z.C. Zheng, 2000. The influence of hedonic values on
consumer behaviors: An empirical investigation
in China. Journal of Global Marketing, 14(1-2): 169-186.
Wang, E.S., 2013. The influence of visual packaging design on perceived food product quality,
value, and brand preference. International
Journal of Retail & Distribution Management, 41(10): 805-816.
Wang, Y., H.P. Lo, R. Chi and Y. Yang, 2004. An integrated framework for customer value and
customer-relationship-management
performance: A customer-based perspective from China. Managing Service Quality, 14(2-3):
169-182.
Wiedmann, K.P., S. Behrens, C. Klarmann and N. Hennigs, 2014. Customer value perception:
Cross-generational preferences for wine. British
Food Journal, 116(7): 1128-1142.
Wongsuchat, P. and A. Ngamyan, 2014. A study of relation among perceived consumption value
and customer satisfaction of boutique hotel in
Thailand. International Journal of Scientific and Research, 4(7): 1-7.
Woodruff, R.B., 1997. Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of
the Academy of Marketing Science, 25(2): 139-
153.
Yajing, S., S. Huaying and Q. Jiayin, 2007. Customer value hierarchy based customer demand
analysis in personalized service recommender
system. International Journal of Simulation, 7(7): 77-84.
Yang, K. and L.D. Jolly, 2009. The effects of consumer perceived value and subjective norm on
mobile data service adoption between American and Korean consumers. Journal of Retailing and
Consumer Services, 16(6): 502-508.
Yang, Z. and R.T. Peterson, 2004. Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role
of switching costs. Psychology & Marketing, 21(10): 799-822.
Yu, H.S., J.J. Zhang, D.H. Kim, K.K. Chen, C. Henderson, S.D. Min and H. Huang, 2014.
Service quality, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intention among fitness
center members aged 60 years and over. Social Behavior and Personality: An International
Journal, 42(5): 757-767.
Zeithaml, V.A., 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model
and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3): 2-22.
Bibliography
Lim, H., 2006. M-loyalty: Winning strategy for mobile carriers. Journal of Consumer Marketing,
23(4): 208-218.