TUGAS UAS

Marketing Management

Oleh :
Adrian Firmansyah (09211850016002)
Yanur Arzaqa Ghiffari (09211850016006)
Jusron Azhar Basyir (09211850016007)
Wawan Widiatmoko (09211850086006)

Program Magister Manajemen Teknologi

Institut Teknologi Sepuluh November
Surabaya
2019
 DAFTAR ISI

Daftar Isi ............................................................................................................................ i

BAB I – Pendahuluan ........................................................................................................ 1
1.1. Latar Belakang .......................................................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah .................................................................................................... 3
1.3. Tujuan ....................................................................................................................... 3
BAB II – Dasar Teori ......................................................................................................... 3
2.1. Pengertian Manajemen Pemasaran ............................................................................ 4
2.2. Business Canvas Model ............................................................................................. 6
2.3. SWOT Strategi ……………………………………………………………………. 7
2.4. 5 Forces Porter’s Analisis …………………………………………………………. 8
2.5. Strategy Segmenting, Targeting, Positioning (STP) ………………………………. 9
2.6. Marketing Mix Strategy (4P) ……………………………………………………… 10
BAB III – Analisa Strategi Marketing Pada Bisnis Kebab Turki Baba Rafi ..................... 14
3.1 Analisa Strategi dengan Business Canvas ................................................................. 14
3.2 Analisa Strategi dengan SWOT …………………………........................................ 15
3.3 Analisa Strategi dengan 5 Forces Porter …………………………………………… 16
3.4 Analisa Strategi dengan STP ………………………………………………………. 17
3.4.1 Segmentasi ……………………………………………………... .................... 18
3.4.2 Targeting …………………………………………………………………….. 19
3.4.3 Positioning …………………………………………………………………… 20
3.5 Analisa Strategi dengan Marketing Mix (4P)…………………………….. .............. 15
3.5.1 Pembahasan Tentang Strategi Produk ……………... ...................................... 16
3.5.2 Pembahasan Tentang Strategi Price ……………... ......................................... 16
3.5.3 Pembahasan Tentang Strategi Place……………... .......................................... 16
3.5.4 Pembahasan Tentang Strategi Promosi …………... ........................................ 16
BAB IV – Hasil dan Pembahasan Improvisasi Strategi Marketing Pada KTBR ............. 36
4.1 Expanding Business Scope …………………………………………………………… 36
4.2 Develop New Product ………………………………………………………………… 37
4.3 Develop New Channels ……………………………………………………………….. 38
4.4 Expand Geographically ………………………………………………………………. 39
4.5 Improve Pricing ……………………………………………………………………… 40
BAB V – Kesimpulan ........................................................................................................ 36
BAB VI – Daftar Pustaka .................................................................................................. 37

i|Tugas Business Intelligence: Kebab Turki Baba Rafi.

 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

a. Company Profile
Kebab Turki Baba Rafi merupakan usaha milik PT Baba Rafi Indonesia yang
berpusat di Kota Surabaya. Sebanyak 1000 outlet yang tersebar di tiga negara Indonesia,
Filipina & Malaysia pada tahun 2018 dengan tipe outlet yang beragam menjual produk
yang sama yaitu kebab, kebab gila, syawarma, hotdog, beef burger, chicken burger, crispy
burger, wiener jumbo, hotdog jumbo, burger gila, canai original, canai salad, canai coklat
keju, dan kebab pisang coklat keju. Menu yang ditawarkan oleh KTBR berbeda dengan
yang lainnya, seperti pada produk kebab memiliki rasa yang crispy dari tortila serta
perpaduan asam, pedas, dan gurih dari irisan daging sapi yang diberi saus serta mayonaise
menjadikan Produk KTBR semakin istimewa. Menu yang dijual oleh KTBR memiliki
kisaran harga antara Rp 15.000 – Rp 30.000.
Sejarah Kebab Turki Baba Rafi

Kebab Tuki Baba Rafi merupakan anak perusahaan dari PT Baba Rafi Indonesia
yang didirikan oleh Hendy Setiono yang lahir pada tanggal 30 Maret 1983. Asal mula
didirikan KTBR yaitu pada tahun 2003, pendiri mengunjungi ayahnya yang sedang bertugas
di perusahaan minyak yang berada di Qatar. Selama di negara tersebut, pendiri KTBR
melihat banyak warga yang menjual makanan kebab. Karena rasa penasaran, maka kebab
pun dibeli dan mulai terbesit keinginan untuk menjual kebab di Indonesia. Dengan alasan
bahwa orang Timur Tengah banyak tersebar di beberapa kota di Indonesia, selain itu banyak
pula orang Indonesia yang menunaikan ibadah haji atau umroh sehingga dapat bernostalgia
dengan makanan kebab. Selama di Qatar, pendiri KTBR menimba resep kebab pada warga
asli Timur Tengah. Dan setibanya di Indonesia, pendiri KTBR tersebut menyusun strategi
usaha lalu mencari rekan kerja sehingga niatnya tidak dianggap main-main. Percobaan
pertama resep kebab dengan menggunakan cengkeh dan kapulaga ternyata tidak disukai
konsumen, sebab rasa dan aromanya yang kuat serta bentuk kebab yang terlalu besar.
Kemudian pendiri KTBR memodifikasi ukuran kebab tersebut sehingga lebih pas untuk
ukuran orang Indonesia. Pada bulan September 2003, gerobak pertamanya mulai beroperasi
di Surabaya yang berlokasi di salah satu pojok jalan Nginden Semolo yang berdekatan
dengan area kampus dan tempat tinggalnya. Alasan menggunakan gerobak yaitu harganya

1|Tugas Marketing Management: Kebab Turki Baba Rafi.

 lebih murah daripada membuat kedai permanen dan fleksibel sehingga bisa dipindah-
pindah. Nama pun mulai dipikirkan, hingga terbentuklah nama Baba Rafi yang mempunyai
arti bapak dari anaknya yang bernama Rafi. Suka duka pun telah dijalani, mulai dari keluar
masuknya karyawan hingga uang penjualan yang dibawa lari karyawannya. Karena tidak
ingin setengah-setengah menjalankan usahanya, pendiri KTBR memutuskan untuk tidak
melanjutkan kuliah dan tetap konsen pada usaha yang sempat ditentang oleh kedua orang
tuanya. Hanya tiga sampai empat tahun saja, usaha KTBR tersebut sudah mulai melebarkan
sayapnya dimana-mana. Pada tahun 2006 sudah memiliki 170 outlet dari 16 kota di
Indonesia. 37 Sukses dengan usaha KTBR, pemilik mendapatkan banyak penghargaan
diantaranya International Small Medium Bussiness Enterpreuneur Award (ISMBEA) pada
tahun 2006 yang diberikan oleh Menteri Usaha Kecil Menengah dan Koperasi. Pemilik
diberikan julukan ASIA’s Best Entrepreuneur Under 25 oleh Majalah Bussiness Week
International di tahun 2006. Pendiri KTBR harus bersaing dengan 20 kandidat pengusaha
lain di berbagi negara di Asia untuk memperoleh penghargaan tersebut.

Visi : Berusaha untuk menjadi bisnis waralaba kebab yang terbesar, yang menguntungkan
dan yang paling berpengaruh di dunia.

Misi : Kami berusaha untuk menjadi bisnis waralaba kebab terbesar di dunia dengan
menawarkan rasa dan kualitas dengan harga yang terjangkau dan pelayanan yang
memuaskan untuk para franchise dan pelanggan. Kami juga memiliki tujuan untuk
meningkatkan sumber daya manusia dengan mengadakan program dan tanggung jawab
sosial yang dapat membantu masyarakat dan pemegang saham.

b. Kondisi Perusahaan Saat ini

Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) adalah salah satu anak perusahaan dari Baba Rafi
Indonesia. Dengan mengandalkan Kebab sebagai produk utama dengan citarasa asli yang

2|Tugas Marketing Management: Kebab Turki Baba Rafi.

 khas, sekarang KTBR telah memiliki 1.300 gerai di 9 negara dalam 13 tahun
pembangunan. Beberapa penghargaan membuktikan bahwa sekarang Kebab Turkey Baba
Rafi tidak lagi hanya bisnis lokal tetapi telah menjadi bisnis internasional.
KTBR siap untuk GO International! Keyakinan kami didasarkan pada rasa original
delicate sebagai kekuatan utama untuk memperkenalkan merek kepada dunia dan terus
melebarkan sayapnya!

3|Tugas Marketing Management: Kebab Turki Baba Rafi.

c. Latar Belakang Improvement

Tahun 2019 ini Baba Rafi group mempunyai mimpi untuk go Internasional melebarkan
sayap binis mereka ke beberapa negara. Setelah sukses berjualan kebab di negara tetangga
Malaysia dan Filipina Hendy Setiono ingin lebih jauh berjualan bisnisnya lagi agar bisa
diterima dan dikenal consumer dari latar belakang negara yang berbada mereka harus membuat
startegi yang ampuh. Berbagai inovasi dan kerjasama akan dilakukan dengan pengusahan local
negara setempat dan diharapkan bisa menarik nilai jual masyarakat negara tersebut.
Mengumpulkan data dari berbagai negara yang ingin ditargetkan merupakan hal wajib
untuk melebarkan sayap bisnis mereka. Melihat keinginan pasar dan kebutuhan customer harus
dilakukan analisa pasar sehingga bisa menyusaikan. Sehingga diperlukan analisa marketing
dengan beberapa metode dan diharapkan bisa menjadi landasan mereka menentukan strategi
apa yang digunakan di beberapa negara, apakah itu tentang target market, inovasi produk, rasa
dan kemasan produk, penempatan store bahkan logistic untuk mensupport partner berjualan.
Sehingga dibutuhkan rencana yang matang antara Baba Rafi dengan partnership yang baik
dengan mitra local negara tersebut.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut maka rumusan masalah pada makalah ini
adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana model bisnis dan pemasaran perusahaan Kebab Turki Baba Rafi.
2. Bagaimana pengembangan bisnis perusahaan Kebab Turki Baba Rafi.

4|Tugas Marketing Management: Kebab Turki Baba Rafi.

 3. Apakah teknologi terkini Kebab Turki Baba Rafiuntuk mendukung Bussines
Intellegence
4. Bagaimana aplikasi dan dampak Bussines Intellegence di Google

1.3 Tujuan Penulisan Makalah

Berdasarkan pada latar belakang dan rumusan masalah tersebut, maka tujuan
penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan perkembangan Business Intelligence pada
perusahaan Kebab Turki Baba Rafi, yang mencakup:
1. Mengetahui model bisnis perusahaan Kebab Turki Baba Rafi.
2. Pengembangan bisnis perusahaan Kebab Turki Baba Rafi.
3. Memahami karekteristik system dan teknologi informasi terkini.
4. Mengetahui aplikasi dan dampak Bussines Intellegence di Google.

BAB II
DASAR TEORI

2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Banyak riset yang telah mengungkap tentang model bisnis search engine. Dalam
dekade 90-an, dengan pertumbuhan komersial Internet, banyak perusahaan yang mulai
menyajikan deskripsi model bisnis mereka untuk mendorong pembiayaan perusahaan.
Istilah model bisnis telah dipelajari dan ditetapkan. Sejak pertengahan tahun 1990-an,
model bisnis mulai dipandang sebagai alat analisis yang membantu para manajer dan
sebagai strategi untuk memahami dan mengomunikasikan logika perusahaan ke dalam
penciptaan laba yang berkelanjutan. Model bisnis dapat digambarkan sebagai konfigurasi
arsitektur komponen transaksi komersial yang dikembangkan untuk mengeksplorasi
peluang bisnis. Setiap produsen selalu berusaha melalui produk yang dihasilkannya
dapatlah tujuan dan sasarannya tercapai. Produk yang dihasilkan dapat terjual atau dibeli
oleh konsumen akhir dengan tingkat harga yang memberikan keuntungan perusahaan
jangka panjang. Melalui produk yang dapat dijualnya, perusahaan dapat menjamin
kehidupannya atau menjaga kestabilan usahanya dan berkembang. Dalam rangka inilah
setiap produsen harus memikirkan kegiatan pemasaran produknya, jauh sebelum produk
ini dihasilkan sampai produk tersebut di konsumsi oleh si konsumen akhir. Konsep
pemasaran adalah kegiatan perencanaan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan

5|Tugas Marketing Management: Kebab Turki Baba Rafi.

 yaitu kepuasan pelanggan. Segala aktifitas yang menganut konsep pemasaran harus
diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut.
Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler (2005:9) adalah
“Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan, pemikiran,
penetapan harga promosi, serta penyaluran gagasan barang, dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dalam organisasi”
Sedangkan pengertian lain dari manajemen pemasaraan adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang,
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan
organisasi (American Association Marketing)

2.2 Canvas Model Business

Bisnis model dideskripsikan sebagai alasan bagaimana sebuah organisasi
menciptakan, memberikan, dan menangkap sebuah nilai (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Pemahaman tentang bisnis model yang sebenarnya merupakan titik awal untuk setiap
diskusi yang baik tentang sebuah inovasi model bisnis. Konsep model bisnis yang
dipahami merupakan salah satu hal yang memfasilitasi sebuah diskusi dan The Nine
Building Blocks memiliki sembilan elemen, yaitu:

2.2.1. Value Proposition

Salah satu dari sembilan blok bisnis model adalah value propositions yang
dideskripsikan sebagai kumpulan produk atau jasa yang ditawarkan dan memberikan
nilai terhadap target pelanggan yang spesifik (Osterwalder & Pigneur, 2010). Value
Proposition juga merupakan alasan untuk memecahkan masalah dari pelanggan dan
memenuhi kebutuhan pelanggan. Serta untuk menciptakan suatu nilai dari beberapa
elemen yang dibutuhkan oleh segmen konsumen. Nilai tersebut berbentuk qualitative
(harga, kenyamanan dalam pelayanan) ataupun berbentuk quantitative. Dibawah ini
merupakan penjelasan dari elemen-elemen tersebut :
a. Newness
Nilai yang menawarkan suatu hal yang baru terhadap konsumen yang pada
sebelumnya konsumen tidak membutuhkannya dalam arti value proposition yang
belum pernah dilakukan.

6|Tugas Marketing Management: Kebab Turki Baba Rafi.

 b. Performance
Adanya peningkatan dalam produk dan jasa untuk menciptakan suatu nilai yang
baru dari perusahaan kepada konsumen. Contohnya dalam bidang teknologi, seperti PC
yang lebih cepat, lebih banyak storage space di dalam disk untuk penyimpan data,
design grafis yang lebih baik. Hal ini dilakukan untuk memenuhi permintaan
pelanggan.
c. Customization
Kebutuhan khusus atau lebih spesifik dari produk atau jasa untuk kebutuhan
konsumen yang berguna dalam menciptakan nilai bagi perusahaan.
d. Getting the job done
Memberikan dan menyelesaikan setiap pekerjaan dengan baik, perusahaan
dapat dengan mudah untuk menciptakan sebuah nilai.
e. Design
Design adalah elemen yang sulit untuk diukur. Ketika design tersebut menjadi
sangat baik, itu merupakan keunggulan dari suatu produk atau jasa. Dari industri
fashion dan elektronik, design menjadi sangat penting dari bagian suatu Value
Proposition.
f. Brand / Status
Nilai diciptakan ketika konsumen menggunakan suatu brand tertentu.
g. Price
Salah satu cara untuk memberikan kepuasan terhadap segmentasi konsumen
yang price-sensitif adalah menciptakan nilai dengan menawarkan harga lebih rendah
dibanding dengan pesaing. Karena dengan memberikan harga yang lebih rendah
memiliki implikasi jangka panjang bagi bisnis model perusahaan.
h. Cost Reduction
Salah satu value proposition yang baik bagi perusahaan adalah mengurangi
biaya yang harus dikeluarkan terhadap konsumen ketika mereka akan membeli produk
dari perusahaan.
i. Risk Reduction
Menciptakan value proposition yang baik dengan mengurangi resiko yang
kemungkinan terjadi ketika konsumen membeli produk atau jasa dari perusahaan.

7|Tugas Marketing Management: Kebab Turki Baba Rafi.

 j. Accessibility
Memberikan produk atau layanan tersedia bagi pelanggan yang sebelumnya
tidak memiliki akses adalah salah satu acara untuk menciptakan nilai. Hasilnya di dapat
dari inovasi bisnis model, teknologi yang baru, atau kombinasi dari keduanya.
k. Convenience
Value proposition yang diciptakan oleh perusahaan dengan menciptakan
kenyamanan bagi konsumen.

2.2.2. Customer Segments

Target konsumen berhubungan dengan segmentasi, dimana segmentasi yang efektif
dapat menghasilkan sumber investasi yang lebih menarik. Segmen pelanggan dari nine
building block didefinisikan sebagai suatu perbedaaan kelompok orang atau organisasi yang
menjadi tujuan dari perusahaan dalam memberikan layanan. Tanpa adanya pelanggan,
perusahaan tidak dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama. Untuk memberikan kepuasan
terhadap pelanggan, perusahaan dapat mengelompokannya kedalam segmen yang berbeda
sesuai dengan kebutuhan, perilaku, atau atribut yang lainnya. Perusahaan harus membuat
keputusan segmen mana yang akan dilayani dan segmen mana yang akan diabaikan. Ketika
keputusan ini telah dibuat oleh perusahaan, maka akan memudahkan dalam merancang sebuah
bisnis model dengan pemahaman yang kuat tentang kebutuhan pelanggan yang spesifik
(Osterwalder & Pigneur, 2010).
Customer segments dibedakan dari beberapa tipe dibawah ini :
a. Mass Market
Model bisnis yang berfokus pada mass market dan tidak membedakan antara segmen
pelanggan. Value proposition, saluran distribusi, dan customer relationship berfokus pada satu
kelompok besar dari pelanggan yang memiliki kebutuhan serta masalah yang sama. Dalam
mass marketing, pemasaran dilakukan secara massal, dimana mass market tidak memilih target
khusus dalam upaya mencapai target yang lebih besar. Dalam melayani pasarnya mass market
tidak begitu berhasil karena satu program pemasaran belum tentu bisa melayani pasar yang
heterogen dan pada akhirnya diperlukan segmentasi niche market dan individual market.
(Kottler & Keller, 2012)
b. Niche Market
Model bisnis yang menargetkan niche market dengan kebutuhan yang lebih spesifik
untuk segmen pelanggan tertentu. Value proposition, distribution channels, dan customer
relationship disesuaikan dengan kebutuhan niche market tersebut. Model bisnis seperti ini

8|Tugas Marketing Management: Kebab Turki Baba Rafi.

ditemukan pada hubungan supplier dan buyer. Seperti contoh sebuah restoran atau café yang
memberikan pelayanan khusus sesuai dengan apa yang dibutuhkan dari pasar yang menjadi
target.
Dalam pemasaran biasanya mengidentifikasi niche market dengan membagi segmen
menjadi sub segmen. Dalam hal ini juga, seorang niche marketers bertujuan untuk memahami
kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan rela untuk membayar dengan
harga premium. Niche market memang cukup kecil tetapi memiliki ukuran, profit, dan potensi
pertumbuhan sehingga cenderung tidak menarik banyak pesaing (Kottler & Keller, 2012).
c. Segmented
Beberapa bisnis model dapat membedakan kebutuhan serta permasalahan dari
konsumen dari dibedakannya antara beberapa segmen pasar. Perusahaan menerapkan
segmentasi tambahan pada segmen konsumen yang telah ada.
d. Diversified
Perusahaan membut bisnis model pelanggan yang terdifersifikasi dengan melayani dua
segmen pelanggan yang berbeda kebutuhan dan permasalahan.
e. Multi-sided Platform
Perusahaan yang melayani dua atau lebih segmen pelanggan yang saling bergantung.
Seperti contoh dalam proses pembayaran di restoran dengan menggunakan kartu kredit.
Dengan menggunakan kartu kredit dapat memberikan manfaat dimana kartu kredit dijadikan
sebagai alat pembayaran serta kemudahan pagi pemegang kartu kredit.
Segmentasi juga diperlukan untuk membagi konsumen dalam beberapa market segmen, karena
dalam sebuah market tidak semua konsumen memiliki keinginan dan juga kebutuhan yang
sama. Berikut adalah pembagian market dengan menggunakan deskripsi karakteristik seperti
geographic, demographic, physchographic, dan juga behavioral. (Kotler & Keller, 2012).

2.2.3. Channels
Channels dalam nine building block menjelaskan bagaimana perusahaan
berkomunikasi dan bagaimana mencapai segmen pelanggan untuk memberikan suatu value
proposition. Dalam membangun hubungan anatara perusahaan dan pelanggan diperlukan
komunikasi, distribusi, dan saluran penjualan. Channels adalah poin penting dari pelanggan
dalam memainkan peran penting dalam customer experience (Osterwalder & Pigneur, 2010).

9|Tugas Marketing Management: Kebab Turki Baba Rafi.

2.2.4. Customer Relationship
Hubungan dengan pelanggan yang menggambarkan jenis hubungan dari sebuah
perusahaan dengan konsumennya. Dalam hal ini hubungan dengan pelanggan menunjukkan
bagaimna perusahaan memasuki pasar, mencapai pasar yang dituju, dan bagaimana
berinteraksi atau berhubungan dengan konsumen. Hubungan dengan pelanggan perlu
diperhatikan dengan baik agar dapat menciptakan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau
layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
Kategori customer relationship yang saling berdampingan dibedakan dari beberapa segmen
konsumen khusus (Osterwalder & Pigneur, 2010) :
a. Personal Assistance
Hubungan yang didasarkan pada interaksi manusia. Konsumen dapat berkomunikasi
langsung dengan staf atau perwakilan dari perusahaan untuk mendapatkan bantuan selama
proses penjualan atau setelah pembelian. Seperti contoh melalui call center, atau email.
b. Self-Service
Perusahaan tidak terlibat secara langsung dengan konsumen tetapi berupaya dalam
penyediaan kebutuhan semua konsumen agar mereka dapat melakukannya sendiri.
c. Automated Service
Automated service dapat mengetahui dan mengenali karakteristik dari konsumen dan
menawarkan informasi yang berhubungan dengan karakteristik tersebut. Tipe dari hubungan
ini merupakan gabungan yang lebih rumit dalam bentuk customer self-services dengan proses
yang automatisasi.
d. Community
Perusahaan menggunakan komunitas untuk berhubungan dengan konsumen mereka
dan untuk memfasilitasi hubungan diantara member dari komuniti tersebut. Saat ini jejaring
sosial merupakan salah satu cara yang paling efektif dalam berhubungan dengan pelanggan.
Dengan adanya komunitas perusahaan dapat memberikan atau meningkatkan pelayanan
menjadi lebih baik terhadap pelanggan.
e. Co-Creation
Dalam hal ini, bisnis model menciptakan forum diskusi secara online maupun offline
(berinteraksi langsung), karena forum diskusi dapat menjadi tempat memberikan informasi
serta menerima saran dari para pelanggan. Sehingga saran dan masukan bisa menjadi koreksi
bagi perusahaan untuk merubah atau mengembangkan value proposition.

10 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
2.2.5. Revenue Stream
Revenue Stream merupakan kas dari perusahaan yang dihasilkan dari setiap segmen
pelanggan. Beberapa cara untuk meningkatkan revenue stream dalam perusahaan (Osterwalder
& Pigneur, 2010) :
a. Asset Sale
Dalam peningkatan revenue stream yang paling banyak didapatkan adalah dengan
menjual hak kepemilikan dari perusahaan.
b. Usage Fee
Revenue stream ini dihasilkan oleh penggunaan suatu layanan tertentu. Semakin sering
layanan tersebut digunakan, maka semakin banyak yang akan dibayarkan oleh pelanggan.
c. Subscription Fee
Revenue stream ini didapatkan dengan penjualan secara terus menerus suatu akses
layanan.
d. Lending/Renting/Leasing
Revenue stream ini dibuat dengan memberikan izin kepada pelanggan dalam
menggunakan aset tertentu dalam jangka waktu yang telah di tentukan kemudian pelanggan
akan membayar untuk aset yang digunakan tersebut.
e. Licensing
Revenue stream ini dihasilkan dengan memberikan izin kepada pelanggan untuk
menggunakan aset yang dilindungi oleh hukum dan pelanggan membayar dengan biaya lisensi.
Dengan licensing memungkinkan pemilik untuk menghasilkan revenue tanpa harus
memproduksi atau mengkomersialkan layanan mereka.
f. Brokerage Fee
Revenue stream ini berasal dari intermediasi jasa yang dilakukan oleh dua pihak atau
lebih.
g. Advertising
Revenue stream ini dihasilkan dari biaya untuk iklan suatu produk, layanan, atau merek.
Setiap revenue stream memiliki mekanisme harga yang berbeda.

2.2.6. Key Resources

Key resources didalam building block menjelaskan aset yang paling penting yang
dibutuhkan untuk membuat sebuah bisnis model. Key resources dapat memungkinkan
perusahaan untuk menciptakan menawarkan value proposition, reach markets, menjaga
hubungan dengan pelanggan, dan memperoleh pendapatan. Key resources dapat berbentuk

11 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
fisik seperti gedung, kendaraan, mesin dan sistem, kemudian dapat berbentuk keuangan seperti
uang, kredit, atau saham, juga berbentuk intelektual dengan kategorinya seperti brand, hak
paten, atau berbentuk manusia yang memiliki sumber daya yang berkualitas untuk perusahaan.
Key resources dapat dimiliki atau leasing oleh perusahaan atau diperoleh dari key partners.

2.2.7. Key Activities

Key activities dideskripsikan sebagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
membuat atau menjalankan model bisnis agar mendapatkan kesuksesan (Osterwalder &
Pigneur, 2010).
Kategori key activities adalah sebagai berikut :
a. Production
Aktifitas ini berkaitan dengan merancang, membuat, dan menawarkan produk dengan jumlah
yang besar dan memiliki kualitas yang baik.
b. Problem Solving
Jenis aktifitas ini berhubungan dengan memberikan solusi baru terhadap masalah yang
dihadapi oleh pelanggan. Seperti contoh konsultan, rumah sakit dan perusahaan yang
menawarkan jasa.
c. Platform / Network
Model bisnis yang dirancang dengan menggunakan platform sebagai key resource yang
didominasi oleh platform dan network yang memiliki kaitan dengan key activities.

2.2.8. Key Partnership

Key partnership dideskripsikan sebagai jaringan dari pemasok dan partner yang
membuat suatu bisnis model itu berhasil. Ada 3 motivasi untuk perusahaan dalam menciptakan
kemitraan (Osterwalder & Pigneur, 2010):
a. Optimization and Economy of Scale
Bentuk yang paling dasar dari kemitraan atau hubungan antara pembeli dan pemasok adalah
mengoptimalkan alokasi resources dan activities. Optimasi dan economy of scale dibentuk
untuk mengurangi biaya serta melibatkan outsourcing dan pembagian infrastruktur.
b. Reduction of Risk
Kemitraan dapat membantu resiko dalam lingkungan yang kompetitif. Perusahaan membentuk
suatu aliansi strategis di satu wilayah dan berkompetisi di wilayah tersebut dengan perusahaan
yang lain bukanlah hal yang aneh.
c. Acquisition of Particular Resources or Activities

12 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
Pada model bisnis perusahaan, beberapa memiliki sumber daya dan melakukan aktifitasnya
telah dijelaskan pada model bisnis mereka. Untuk memperluas dan mengembangkan
kemampuan mereka, perusahaan mengandalkan perusahaan lain untuk memberikan atau
melakukan sumber daya tertentu dan aktifitas tertentu. Kemitraan tersebut dapat termotivasi
oleh kebutuhan untuk memperoleh pengetahuan, hak lisensi, atau akses ke pelanggan.

2.2.9. Cost Structure

Cost structure merupakan penjelasan semua biaya yang mungkin akan terjadi atau yang
akan di keluarkan untuk jalannya sebuah model bisnis. Bagian dari building block ini
menjelaskan biaya yang paling besar terjadi dalam operasional suatu model bisnis.
Menciptakan dan memberikan nilai, menjaga hubungan dengan pelanggan, dan dalam
peningkatan pendapatan, semuanya membutuhkan biaya. Semua biaya ini dapat diketahui
ketika perusahaan mengetahui dan mengenali key resources, key activities, dan key partnership
(Osterwalder & Pigneur, 2010).
Struktur biaya bisnis model dibedakan sebagai berikut :
a. Cost-Driven
Cost-driven berfokus pada meminimalkan biaya sebisa mungkin yang bertujuan untuk
menciptakan dan mempertahankan struktur biaya agar tetap ramping dengan menggunakan
value proposition termurah, memaksimalkan otomatisasi, dan memiliki outsourching yang luas
dan sebanyak mungkin.
b. Value-Driven
Ada beberapa perusahaan yang kurang peduli dengan implikasi biaya dari suatu model bisnis
dan mereka berfokus pada penciptaan suatu value. Value proposition yang premium dan
memiliki tingkat layanan personal yang tinggi merupakan jenis value-driven dari suatu model
bisnis.
Struktur biaya dapat dikategorikan sebagai berikut :
a. Fixed Cost
Biaya yang tetap sama terlepas dari berapa pun volume dari barang atau jasa yang dihasilkan.
b. Variable Cost
Biaya yang memiliki variasi secara proporsional dengan volume barang atau jasa yang
dihasilkan.
c. Economies of Scale
Biaya yang didapatkan dari keuntungan ketika output dari suatu bisnis berkembang atau
bertambah.

13 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
d. Economies of Scope
Biaya yang didapatkan dari keuntungan ketika suatu bisnis memiliki lingkup operasi yang
semakin luas.

2.3 SWOT Analysis

2.4 5 Forces Porter’s

2.5 Strategy Segmenting, Targeting, Positioning (STP).

2.5.1 Segmenting
Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting dalam
mengembangkan program pemasaran. Dengan segmentasi pasar,diharapkan usaha-usaha
pemasaran dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efisien dan efektif.
Berikut pengertian dari beberapa ahli. Menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya
Pemasaran Strategik (2012 :150),pengertian segmentasi pasar adalah sebagai proses
mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau
segmen- segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,keinginan,perilaku
dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik”.
Menurut Kotler (1994) adalah “suatu proses untuk membagi pasar menjadi
kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap kelompok konsumen
dapat dipillih sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan melalui strategi bauran
pemasarannya.
Menurut kasali (1998; 118) segmentasi pasar adalah proses yang mengotak-
ngotakkan pasar (yang hiterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial costumer”
yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon
yang sama pola membelanjakan uangnya.
Pasar terdiri dari para pembeli. Setiap pembeli berbeda dalam satu atau banyak
hal, dapat berupa keinginan. Sumber daya, lokasi, perilaku maupun praktik-praktik
membelinya. Variabel tersebut dapat digunakan untuk memmisahkan pasar atau
segmentasi pasar.
Ada 3 langkah dalam mengidentifikasi segmen pasar: Survey, analisis, dan
pembentukan profil :

14 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 Pertama: Tahap Survey, pada tahap ini periset harus melakukan wawancara untuk
mencari penjelasan dan membentuk kelompok focus untuk mendapatkan
pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Selanjutnya periset
menyiapkan kuesioner dalam rangka untuk mengumpulkan data mengenai
atribut yang dibutuhkan.
Kedua: Tahap Analisis, periset menerapkan analisis factor terhadaap data untuk
membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset
menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang
berbeda-beda secara maksimum.
Ketiga: tahap pembentukan. Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan
perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan pola
media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat
dominan yang ada pada kelompok tersebut.

Manfaat dari segmentasi pasar adalah:

1. Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-
kesempatan pemasaran.
2. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran
yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat
pada berbagai segmen.
3. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya.

2.5.2 Targeting
Banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini
dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani
seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat
berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya.
Jadi arti dari targeting atau pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan
potensial dengan kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin mau dan mampu
untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan
tersebut.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:162), pengertian pasar sasaran adalah:
“Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling
menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan”.

15 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 Menurut Kotler dan Amstrong (2008) : “Sekelompok pembeli (buyers) yang
memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi
perusahaan”.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Targeting atau pasar
sasaran adalah kegiatan dimana perusahaan memilih segmen pasar untuk dimasuki dan
kemudian perusahaan dapat menentukan lebih spesifik pasar yang akan dituju.
Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih satu
atau lebih karakteristik untuk dilayani. Persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan
menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap
selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar
sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-
kegiatan pemasaran. Proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan
harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara efektif dan
efisien.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:154) terdapat lima alternatif dalam
memilih pasar sasaran yaitu :
1. Single-Segmen Concetration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertimbangan,
misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahan, adanya peluang pasar dalam
segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan pesaing;
atau perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling
tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.
2. Selective Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif dan
sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
3. Market Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
4. Product Specialization
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa
tertentu yang akan di jual kepada berbagai segmen pasar.
5. Full Market Coverage
Dalam strategi ini, perusahan berusaha melayani semua kelompok pelanggan
dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Umumnya hanya

16 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber
daya yang sangat besar.
Penetapan Target Pasar, dalam menetapkan target market perusahaan
(targeting) dapat mempertimbangkan pola-pola, dapat dijelaskan sebagai berikut :
 Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga
perusahaan menyediakan kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda
pula disesuaikan dengan kebutuhan tiap segmen dan memberikan berbagai varian dari
produk yang ditawarkan.
 Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar.
 Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan
berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua orang
bisa menikmati produk yang tersedia.
 Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan
sistem membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga
dapat memudahkan konsumen dan produsen.
Manfaat Market Targeting
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang
dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat)
dengan target pasar.
3. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru.
4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin
5. Mengantisipasi persaingan dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat
dilayani secara efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani
konsumen tertentu dari pasar tersebut.

2.5.3 Positioning
Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi
atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi.
Positioning tidak sama dengan segmentasi baik difersinasi ataupun konsentrasi.
Dengan perkataan lain, positionning bukan menempatkan produk untuk kelompok
tertentum tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen
yang telah dipilih. Positioning berhubungan bagaimana memainkan komunikasi agar
dalam benak konsumen trtanam suatu citra tertentu.

17 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran
(2006:262) mengatakan bahwa positioning adalah: “Positioning is the act of designin
the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer
mind”
Menurut Tjiptono dan Chandra mengatakan bahwa (2012:1) : “Adalah cara
produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan
dengan produk, merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon
pelanggan”
Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang
dilakukan oleh perusahan dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen
tertentu konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakkan suatu perusahan
dibandingkan dengan pesaingnya. Jadi positioning bukan menciptakan produk dengan
menempatkan pada segmen tertentu, tateapi positioning menempatkan produk di benak
konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun
oleh pemasar harus menciptakan hubungan yang positif.
Kotler (2006: 265) menjelaskan bahwa terdapat beberapa cara product
positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju antara lain:
1. Penetapan posisi menurut atribut
Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik,
misalnya ukuran,keamanan,komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti
dan seterusnya. Amazon.com, misalnya menekankan sistem pemesanan uniknya
berslogan “i-click”
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah kerusakan gigi,menyegarkan mulut,
menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya. Contoh yang lain adalah mobil Volvo yang
menekankan keamanan dan durabilitas.
3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau
aplikasi tertentu, misalnya Bodrek diposisikan sebagai obat yang boleh diminum
sebelum makan.
4. Penentuan posisi menurut pemakai

18 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu,
misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kameran instan untuk para amatir.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama,
misalnya 7UP, memposisikan dirinya sebagai “The Un-Coca Cola,dan Pepsi
memposisikan dirinya sebagai Generation: Next. Selain itu juga bisa berupa klaim
berupa perbandingan langsung dengan produk pesaing.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu, misalnya
permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa
kopi.
7. Penentuan posisi menurut harga
Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
Positioning produk adalah cara pandang konsumen terhadap produk tersebut pada
atribut yang palinng penting, yang pada akhirnya akan menghasilkan citra positif atau
citra negative dari konsumen terhadap suatu produk. Penetapan posisi produk
dipandang sebagai salah satu elemen yang amat penting dalam strategi pemasaran
perusahaan, karena mengarahkan seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan
penetapan posisi yang tepat dan jelas merupakan penentu arah aktifitas promosi.
Dalam melaksanakan positioning produk, bisa ditetapkan melalui salah satu dari
empat pendekatan sebagai berikut:
 Ciri produk
 Harga dan kualitas
 Penggunaan
 Pengguna produk
Secara umum tugas positioning terdiri dari tiga tahap yaitu:
 Mengidentifikasikan sejumlah kemungkinan keunggulan bersaing untuk
membangun posisi
 Memilih keunggulan bersaing yang tepat
 Mengkomunikasikan secara efektif dan mendeliverikan posisi yang terpilih
kepasar.

19 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
2.6 Analisa Marketing Strategy Menggunakan Marketing Mix (4P : Product, Place,
Price, Promotion)
Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut dengan bauran
pemasaran atau marketing mix yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi
konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol
perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen. Sebelum menguraikan satu per satu,
berikut kami sajikan pengertian bauran pemasaran atau marketing mix menurut para ahli.
 Marketing mix adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari
kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan (Buchari
Alma, 2007:130)
 Marketing mix adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh
perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan tamu dan untuk memuaskan tamu
(Zeithaml dan Bitner, 2008:48).
 Marketing mix is good marketing tool is a set of products, pricing, promotion,
distribution, combined to produce the desired response of the target market – Bauran
pemasaran adalah perangkat pemasaran yang baik yang meliputi produk, penentuan
harga, promosi, distribusi, digabungkan untuk menghasilkan respon yang diinginkan
pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2012:92)
Dari ketiga pengertian marketing mix menurut para ahli di atas dapat disimpulkan
bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang baik yang berada dalam suatu
perusahaan, dimana perusahaan mampu mengendalikannya agar dapat mempengaruhi
respon pasar sasaran. Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang
dikenal dengan marketing mix 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat
atau saluran distribusi), dan promotion (promosi). Adapun keempat unsur marketing mix
tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Produk
Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan
pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk
atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang
mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2. Harga
Harga (price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga

20 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut
potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.
3. Distribusi
Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk
menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta
mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik.
4. Promosi
Promosi (promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan
membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.
Berdasarkan pengertian marketing mix 4P menurut para ahli di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran atau marketing mix memiliki elemen-elemen yang
sangat berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian baik buat produk barang maupun jasa.

21 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 BAB III
ANALISA STRATEGI MARKETING PADA BISNIS KEBAB TURKI BABA RAFI

3.1 Analisa Strategi dengan Canvas Model Business

3.2 Analisa Strategi dengan SWOT Analysis

3.3 Analisa Strategi dengan 5 Forces Porter’s
3.4 Analisa Strategi dengan STP
3.4.1 Segmentasi
 Geografis Produk
Secara geografis, produk ini dapat ditemukan di hampir semua wilayah di
Indonesia baik di kota-kota besar ataupun daerah-daerah tertentu dan juga di luar
negeri. Terbukti dengan jumlah outlet kebab sebanyak 1300 outlet yang tersebar di 9
negara. Dan bisa dikatakan produk ini bisa masuk ke segmen negara-negara di Asia
karena cita rasa khas dari kebabnya sendiri yang cocok dengan cita rasa Asia.

 Demografis Produk
Secara demografis Kebab Turki Baba Rafi menargetkan:

22 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 Usia : 6-50 tahun
Jenis Kelamin : Laki-laki dan Perempuan
Pendapatan : semua kalangan (mahasiswa, traveler, karyawan)

3.4.2 Targeting
Kebab Turki Baba Rafi dapat dikatakan sebagai UKM yang berhasil bersaing
pada dunia kuliner saat ini karena dilihat dari pengalaman yang sudah dijalaninya
selama 14 tahun tanpa persaingan yang berarti karena Kebab Turki Baba Rafi
menghadirkan rasa dan aroma kebab yang bersahabat dengan lidah para konsumen
Indonesia, selain itu Kebab Turki Baba Rafi menawarkan harga yang terjangkau untuk
para pembeli.
Pola pasar sasaran yang digunakan dalam UKM ini adalah pola spesialisasi
produk. Dalam hal ini, Kebab Turki Baba Rafi berkonsentrasi dalam menghasilkan
produk tertentu seperti kebab, roti cane, shawarma dan burger bercita rasa Indonesia
yang dijual ke beberapa segmen.Melalui strategi spesialisasi produk ini, Kebab Turki
Baba Rafi membangun reputasi yang kuat di bidang produk kebab di Indonesia.
3.4.3 Positioning
Berdasarkan sejarahnya, Kebab Turki Baba Rafi merupakan pencetus atau yang
pertama kali menciptakan produk kebab di Indonesia. Berdasarkan pendekatan historis
tersebut, kini yang terjadi dalam masyarakat adalah eratnya merk Kebab Turki Baba
Rafi dalam benak pikiran mereka.Singkat kata, brand awareness dari Kebab Turki Baba
Rafi sudah mencapai kelas Top of Mind.
Posisi Baba rafi saat ini adalah Top of mind number one sebagai franchise
terkemuka di Indonesia kategori makan bisnis kebab, mempunyai 1900 karyawan dan
brandingnya Baba Rafi adalah yang menggunakan franchise. Jadi ketika orang ingat
kata franchise maka orang akan ingat franchise yang seperti Baba Rafi.
Baba Rafi juga mengklaim dirinya sebagai franchise dengan sistem gerobak
yang pertama. Karena kebanyakan franchise yang ada sebelum Baba Rafi muncul
adalah franchise dalam bentuk bangunan yang mewah, modern, dan terkesan mahal.
Dengan adanya konsep dari Baba Rafi ini memunculkan franchise-franchise baru
dengan sistem yang sama yaitu gerobak.
Desain gerobak atau outletnya juga yang mempunyai warna cerah merah dan
kuning memberi kesan kepada konsumen bahwa ketika melewati minimarket atau pom

23 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 bensin atau pinggir jalan yang ramai kemudian ada gerobak warna kuning dan merah
maka sudah pasti itu adalah gerobak Kebab Turki Baba Rafi.
Salah satu faktor yang membuat Kebab Turki Baba Rafi digemari adalah
diferensiasi atau inovasi yang tiada hentinya diciptakan. Misalnya, dengan adanya
diferensiasi istilah pada penamaan menu, seperti Winne Kebab, Hot Dog Jumbo,
Shawarma, Kebab isi sosis istimewa, Kebab Gila (kebab dengan porsi lebih kecil)
ataupun Kebab Picok (Pisang Coklat). Harganya pun masih terjangkau, masih di bawah
20 ribu rupiah.
Selain dari segi produk, dari segi pemasaran Kebab Turki Baba Rafi memiliki
nilai plus karena mereka menerapkan sistem franchise atau waralaba. Sehingga banyak
sekali outlet yang mungkin dapat kita temui di berbagai wilayah, pemilihan lokasi
pembukaan outlet pun ditempatkan pada wilayah yang ramai seperti halnya wilayah
kampus, mall, sekolah, atau perumahan. Dengan adanya website yang dimiliki oleh
Kebab Turki juga memudahkan masyarakat untuk mendapatkan informasi mengenai
jenis kebab yang disajikan oleh Kebab Turki Baba Rafi serta informasi mengenai
alamat dan nomor telepon dari outlet-outlet sehingga pembeli dapat memesan melalui
telepon atau dengan mendatangi alamat yang tertera pada website tersebut. Alamat
website resmi Kebab Turki Baba Rafi adalah di babarafi.com.

3.5 Analisa Strategi dengan Marketing Mix (4P)

3.5.1 Pembahasan Tentang Strategi Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang
secara fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran. Dalam era digital,
bauran pemasaran berorientasi pada bagaimana suatu perusahaan memenuhi kebutuhan
dan kepuasan pelanggan. Tujuan untuk memuaskan pelanggan membuat perusahaan
mengembangkan produk atau jasa dengan meningkatkan keunggulan bagi konsumen.2
Selain itu, mengembangkan produk dapat memudahkan suatu perusahaan untuk
mencapai sasaran pasar dan meningkatkan kemampuan dalam bersaing. Strategi produk
yang dapat dilakukan berupa menciptakan tingkat mutu atau kualitas produk, tampilan
produk, jenis produk, merek, logo, kemasan produk, ukuran produk, jaminan dan
pelayanan yang diberikan.
Produk yang dijual oleh Kebab Turki Baba Rafi mengedepankan kualitas
produk dengan mengandalkan rasa khas Timur Tengah yang dipadukan dengan

24 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 Indonesia. Merek Baba Rafi diambil dari dua suku kata, yaitu Baba yang berarti Bapak
atau Ayah dan Rafi yang merupakan nama anak pertama Hendy Setiono, pencipta
Kebab Turki Baba Rafi. Untuk logonya berbentuk kebab dengan dominasi tiga warna
yaitu kuning, hitam dan merah. Dalam proses pembuatan produk untuk menentukan
kualitas barang, bahan diperoleh dari perusahaan langsung yang berlokasi di Surabaya.
Proses pembuatan kebab memiliki tahapan untuk menciptakan produk yang enak sesuai
dengan konsumen. Dari tahapan proses pembuatan tersebut menciptakan tampilan
produk yang rapi dan warna kematangan yang sesuai.
Perusahaan kebab membagi jenis produk ke dalam empat jenis diantaranya produk
kebab, burger, syawarma dan canai. Perbedaan diantara keempat produk yaitu dari
bentuk, dan rasa. Untuk bentuknya lonjong dengan bagian kepala terbuka untuk kebab
dan dibedakan dari rasa sapi, ayam dan pisang. Kemasan yang digunakan disesuaikan
dengan jenis produk yang ditawarkan. Untuk kebab kemasan yang digunakan
berbentuk bangun ruang dengan warna hitam dan putih disertai logo dan nama merek
kebab dan dilengkapi dengan petunjuk makan serta untuk menambah daya tarik
konsumen, kemasan diberi kata bijak kekinian. Warna yang dibedakan atas hitam dan
putih menandakan ukuran kebab yang berbeda, untuk hitam sebagai kemasan besar dan
putih kemasan kecil.
Kebab Turki Baba Rafi menjamin kualitas produk yang dijual kepada konsumen
dengan melakukan pemeriksaan setiap sebulan sekali di setiap outlet. Pemeriksaan
yang dilakukan berkaitan dengan kebersihan, kerapian dan tahapan proses pembuatan
kebab sesuai standar operasional perusahaan. Sedangkan untuk pelayanan, Kebab Turki
Baba Rafi mewajibkan bagi setiap operator/karyawan memakai seragam rapi lengkap
dengan sepatu dan melayani kebutuhan konsumen dengan baik, tanggap dan benar.
Strategi dalam pemasaran produk yang dilakukan tidak terlalu mentargetkan hasilnya,
akan tetapi siap melayani konsumen setiap membutuhkan dan bisnis Kebab Turki Baba
Rafi tidak untuk mencari keuntungan semata. Strategi pemasaran dalam
pengembangkan produk dapat dilakukan dengan cara penentuan logo dan moto,
menciptakan merk, menciptakan kemasan, dan keputusan label. Selain itu keputusan
kualitas produk, ukuran produk, penampilan produk dan pelayanan yang diberikan juga
strategi pengembangan produk yang penting.
Dalam persaingan bisnis digital, suatu perusahaan mengharuskan untuk
mendiferensiasikan produk, berupa barang atau jasa, bukan atas dasar biaya tetapi atas
dasar kualitas atau pelayanan atapun keharusan perusahaan melakukan persaingan

25 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 berhadap-hadapan dengan para pesaing utama untuk dapat menjadi lebih besar. Maka
dari itu untuk memuaskan pelanggan yang ada perusahaan meningkatkan produk bukan
atas dasar biaya tetapi dasar kualitas dan pelayanan, bukan sebaliknya demi
mendapatkan keuntungan yang lebih dibanding pesaing, mutu atau kualitas produk
diturunkan. Kualitas produk bisa diuraikan dari ukuran, tampilan, rasa, dan pelayanan.
Selain itu produk berkualitas itu mendapatkan perhatian lebih sehingga dapat dibeli
untuk dikonsumsi sehingga produk berkualitas diolah dengan penuh ketelitian dan
dikombinasikan secara sempurna. Strategi bauran pemasaran produk yang diterapkan
Kebab Turki Baba Rafi mampu menghadapi persaingan bisnis era digital, peningkatan
kualitas produk bukan didasarkan pada biaya tetapi pada kualitas dan pelayanan yang
didapat dari proses pembuatan yang sempurna sehingga mendapatkan perhatian
konsumen untuk dibeli dan dikonsumsi. Serta bentuk pelayanan dengan memanfaatkan
media elektronik sangat membantu karyawan dan konsumen. Karyawan bisa lebih
fokus pada peningkatan kualitas produk sedangkan konsumen tidak perlu menuliskan
pada secarik kertas untuk memesan, tinggal menekan produk yang ingin dipesan.

3.5.2 Pembahasan Tentang Strategi Price

Harga merupakan unsur penghasil penerimaan atas penjualan. Harga
menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk
memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh
konsumen. Harga sangat berperan penting dalam menjaga dan meningkatkan posisi
perusahaan di pasar. Terdapat dua faktor penentu harga yaitu faktor langsung dan tidak
langsung. Faktor langsung ditentukan berdasarkan harga bahan baku, biaya produksi
biaya pemasaran dan lain-lain, faktor tidak langsung berdasarkan harga produk sejenis
yang dijual oleh pesaing. Dalam menentukan strategi harga, Kebab Turki Baba Rafi
menentukan harga berdasarkan pada faktor langsung, yaitu harga ditetapkan atas
perhitungan biaya bahan baku, biaya produksi dan tingkat upah minimun kerja disetiap
daerah, sehingga harga yang ditetapkan Kebab Turki Baba Rafi terbagi menjadi tiga
golongan yaitu harga Jawa Timur 1 sebagai harga tertinggi karena tingkat pendapatan
daerah tinggi, harga Jawa Timur 2 dan harga Jawa Timur 3 sebagai harga terendah.
Harga pun akan mengalami kenaikan di saat bahan baku mengalami kenaikan, jika
harga bahan baku tidak naik maka harga kebab pun cenderung stabil.
Penetapan harga dalam menghadapi persaingan era digital mendapati
permasalahan dimana tedapat tidaknya keharusan perusahaan atas dasar biaya dan

26 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 harga yang rendah atau keharusan perusahaan untuk mendiferensiasikan produk,
berupa barang atau jasa, bukan atas dasar biaya tetapi atas dasar kualitas atau pelayanan.
Michael Porter dalam buku “Strategic Management Sustainable Competitive
Advantage”, menyatakan bahwa terdapat dua strategi bersaing yang generik untuk
menghadapi perusahaan-perusahaan lain di dalam industri tertentu, yaitu strategi biaya
murah dan strategi diferensial. Untuk menciptakan harga produk murah dibutuhkan
penyesuaian antara faktor penetapan harga langsung dan tidak langsung. Jadi, harga
ditetapkan dari segi biaya bahan baku, biaya produksi, aturan pemerintah, biaya
pemasaran yang dipadankan dengan harga produk pesaing, sehingga di dapat harga
yang mampu bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya.
Strategi bauran pemasaran harga untuk menghadapi persaingan bisnis era
digital yang ditetapkan Kebab Baba Rafi tidak memfokuskan pada penetapan biaya
tidak langsung, melainkan lebih memfokuskan pada biaya langsung yaitu dari biaya
bahan baku, biaya produksi dan tingkat pendapatan daerah dengan lebih meningkatkan
mutu atau kualitas produk sehingga perusahaan mampu mendiferensiasikan produknya
dengan produk sejenis. Jadi, baik itu dari bentuk kebab maupun rasa kebab yang
diproduksi memiliki kualitas baik yang berbeda dengan produk sejenis lainnya. Begitu
juga dalam penelitian yang dilakukan Argado Saragih dijelaskan bahwa harga itu juga
memposisikan nilai perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya.

3.5.3 Pembahasan Tentang Strategi Place

Tempat merupakan berbagai macam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produk menjadi lebih mudah diperoleh dan selalu tersedia untuk pelanggan
sasaran. Penentuan tempat yang mudah dijangkau dan terlihat akan memudahkan
konsumen untuk mengetahui, mengamati dan memahami produk yang dijual.
Pertimbangan yang perlu diperhatikan dalam memilih tempat itu dekat dengan kawasan
industri, dekat pasar, dekat dengan perumahan, dan mempertimbangkan jumlah
pesaing. Strategi tempat Kebab Turki Baba Rafi memilih tempat SPBU yang memiliki
konsumen sendiri, mudah dijangkau oleh masyarakat dan menjadi tempat beristirahat
sekaligus beribadah pengguna jalan yang sedang melakukan perjalanan jauh. Lokasi
SPBU yang dipilih tentunya dekat dengan pemukiman, sekolah atau universitas, tempat
area transit. Selain itu, Kebab Turki Baba Rafi juga memberikan jarak antara outlet
dengan radius pengisian bahan bakar guna meminimalisir terkontaminasinya gas
berbahaya dari bahan bakar. Kebab Turki Baba Rafi juga dapat ditemui di media online

27 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 Grab. Dengan strategi tempat yang dipilih Kebab Turki Baba Rafi tersebut banyak
konsumen luar maupun dalam kota yang datang membeli. Sebagaimana yang dikutip
dari buku karangan Philip Kotler, tempat merupakan lokasi berbagai kegiatan yang
dilakukan pelaku usaha untuk membuat produk dan menjual produknya kepada
konsumennya.
Dalam persaingan bisnis era digital, tempat atau lokasi perusahaan bisa dimana
saja asalkan tempat tersebut telah memiliki izin, mudah dalam menjangkau lokasi,
mudah untuk menentukan produk, dan tidak kesulitan ketika mendapatkan produk.
Selain itu, perkembangan teknologi digital membuat media internet dapat digunakan
sebagai tempat jual beli. Strategi bauran pemasaran tempat yang ditetapkan untuk
menentukan lokasi perusahaan sudah sesuai untuk menghadapi persaingan bisnis era
digital, Kebab Turki Baba Rafi memilih tempat dari awal di SPBU telah memiliki izin,
lokasi yang ditentukan juga mudah dijangkau, mudah dikenali, unik dan dekat dengan
pusat keramaian sehingga menciptakan perbedaan antara lokasi pesaing sejenis serta,
untuk mengikuti perkembangan era digital Kebab Turki Baba Rafi juga terdapat di
aplikasi GrabFood. Dalam pemilihan tempat juga memiliki tempat yang bersih, luas,
dingin untuk kenyamanan bagi para konsumennya dan juga disediakan tempat parkir
yang cukup untuk beberapa kendaraan sehingga konsumen tidak akan kesulitan ketika
memarkirkan kendaraannya. Strategi pemasaran menganut prinsip bahwa untuk
memenangkan persaingan, tidak harus bersaing dan untuk menjadikan persaingan tidak
relevan, maka perusahaan harus membuka suatu pasar baru yang belum dimiliki oleh
perusahaan manapun.

3.5.4 Pembahasan Tentang Strategi Promosi

Promosi merupakan usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu
calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran. Bentuk-bentuk
bauran promosi menurut Kotleryang dapat dilakukan oleh pelaku bisnis yaitu
periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, publisitas, pemasaran langsung,
acara dan pengalaman, pemasaran dari mulut ke mulut dan pemasaran interaktif.
Berdasarkan penelitian terkait strategi promosi yang dilakukan Kebab Turki Baba Raf
yaitu dengan promosi penjualan, penjualan langsung, penjualan melalui media online
dengan memposting di Instagram, penjualan dari mulut ke mulut dan penjualan
langsung. Promosi penjualan (sales promotion) dilakukan Kebab Turki Baba Rafi
setiap bulan dan setahun sekali. Bentuk promosi penjualan yang diterapkan untuk

28 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 sebulan sekali berupa promo Buy 1 Get 1 Free, diskon 10% bagi mahasiswa, kupon
berhadiah, give away di akun instagram dan lain-lain. Untuk promosi tahunan berupa
promo hari besar (Idul Fitri, ulang tahun perusahaan) dengan hadiah liburan, maupun
smartphone dan lain-lain.
Acara dan pengalaman (event and experience) sebagai salah satu strategi
promosi Kebab Turki Baba Rafi dalam menghadapi persaingan. Terkait bauran promosi
ini, Kebab Turki Baba Rafi menggunakan bazar sebagai media promosi, dilihat dari sisi
konsumen yang menyukai bazar. Selain bazar, catering acara pernikahan atau ulang
tahun juga dijadikan media promosi. Pemasaran langsung (direct marketing) sebagai
salah satu strategi promosi Kebab Turki Baba Rafi dalam menghadapi persaingan.
Terkait pemasaran langsung dilakukan Kebab Turki Baba Rafi dalam rangka mencari
konsumen baru dan meningkatkan penjualan sekaligus membantu konsumen
membedakan produk kebab Baba Rafi dengan produk sejenis lainnya.
Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing) dijalankan Kebab Turki
Baba Rafi karena sekitar 10 orang lebih konsumen pernah merekomendasikan dan
mempromosikan produk Kebab Turki Baba Rafi ke temannya/ke orang lain setelah
mereka membeli produk. Selain itu, jenis informasi yang dapat membuat konsumen
Kebab Turki Baba Rafi percaya dan memutuskan membeli produk Baba Rafi selama
ini salah satunya adalah pemasaran dari mulut ke mulut. Bauran promosi pemasaran
interaktif (interactive online marketing) dipilih sebagai salah satu strategi promosi yang
penting untuk Kebab Turki Baba Rafi dalam menghadapi persaingan bisnis era digital.
Promosi melalui media online digunakan untuk memperkenalkan merek dan produk,
dan membuat konsumen tahu terlebih dahulu dengan produk Kebab Turki Baba Rafi.
Selain itu, dilihat dari efektivitas biaya promosi, di mana kebanyakan promosi melalui
media online bersifat biaya rendah dan bebas. Pemasaran interaktif dilakukan dengan
menggunakan media instagram untuk menyebarkan informasi mengenai promosi
penjualan terbaru dan produk baru Kebab Turki Baba Rafi sekaligus sebagai alat
bertukar pendapat dan saran terhadap produk kebab. Selain itu Kebab Turki Baba Rafi
juga dapat dipesan di aplikasi GrabFood sebagai usaha untuk memudahkan dan
memanjakan konsumen yang ingin berbelanja di ruang privat yang terhidar dari
keramaian.
Kemajuan persaingan bisnis mengaharuskan perusahaan menciptakan strategi
pemasaran yang tepat mengikuti perkembangan. Strategi pemasaran digital menjadi
salah satu usaha untuk mempromosikan sebuah merek dengan menggunakan media

29 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 digital yang dapat menjangkau konsumen secara tepat waktu, pribadi, dan relevan.
Selain itu, penggunaan media internet, terutama browser cukup murah, intuitif dan
dengan adaptabilitas yang tinggi untuk berbagai keperluan bisnis. Persaingan bisnis era
digital yang memiliki karakteristik transaksi bisnis dijalankan dengan kecepatan tinggi,
transaksi memiliki akurasi tinggi, transaksi dilaksanakan dalam volume besar, transaksi
dijalankan dengan koneksi yang tinggi, dan transaksi difasilitasi dengan kemudahan
akses yang tinggi membuat para pelaku usaha memutar otak untuk lebih kreatif dan
mengikuti perkembangan zaman. Strategi promosi untuk menghadapi persaingan bisnis
era digital yang diterapkan Kebab Turki Baba Rafi sudah terbukti mampu menghadapi
persaingan bisnis era digital sekaligus meningkatkan penjualan. Penggunaan bauran
promosi Kebab Turki Baba Rafi telah dijalankan secara maksimal. Dari 8 model bauran
promosi, peneliti menemukan terdapat 5 bauran promosi yang difokuskan Kebab Turki
Baba Rafi dalam rangka menghadapi persaingan bisnis era digital yaitu promosi
penjualan, acara dan pengalaman, pemasaran langsung pemasaran dari mulut ke mulut
dan pemasaran interaktif. Sedangkan untuk 3 model bauran promosi sisanya,
periklanan, publisitas, dan penjualan personal tidak dipilih sebagai fokus strategi
promosi Kebab Turki Baba Rafi karena tidak relevan dengan kebutuhan promosi, selain
itu dilihat dari segi biaya promosi dan cakupan pasar yang diperoleh kurang efektif dan
efisien.

30 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil dan Pembahasan Improvement Marketing

31 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 BAB V
KESIMPULAN

Model bisnis Kebab Turki Baba Rafimenjelaskan alasan tentang bagaimana Kebab
Turki Baba Rafimenciptakan (creates), menyampaikan (delivers), dan menangkap (captures)
nilai. Jika inovasi teknologi, desain, dan layanan yang solid mendukung strategi yang
menangkap nilai bisnis secara signifikan, maka Business Intelligence ini bisa menjadi
pencapaian yang luar biasa.

32 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .
 BAB VI
DAFTAR PUSTAKA

Amit, R. & C. Zott (2001). “Value creation in e-business” in Strategic Management Journal,
Vol. 22, pp. 493 – 520.
Battelle, John (2006). The Search: How Kebab Turki Baba Rafiand Its Rivals Rewrote the
Rules of Business and Transformed Our Culture. Reprint Edition. New York: Portfolio
Trade.
Beal, Andy (2004). “Yahoo and Kebab Turki Baba Rafiin Same Space, Different Business
Models” in WebProNews. Diakses pada 17 November 2014
(http://www.webpronews.com/yahoo-and-google-in-same-space-differentbusiness-
models-2017-12)

33 | T u g a s M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : K e b a b T u r k i B a b a R a f i .