CHAPTER 30 : AGENDA SETTING

Untuk beberapa alasan yang tidak dapat dijelaskan, pada Juni 1972, lima pria tak dikenal menerobos
masuk. Markas besar Komite Nasional Demokrat mencari informasi yang belum ditentukan. Itu
adalah jenis cerita kriminal lokal yang memberi peringkat dua paragraf di halaman 17 dari
Washington Post. Namun editor Ben Bradlee dan wartawan Bob Woodward dan Carl Bernstein
berulang kali menyampaikan cerita visibilitas tinggi meskipun publik awalnya tampaknya
menganggap insiden itu sepele. Presiden Nixon menampik pembobolan itu sebagai "perampokan
kelas tiga," tetapi berakhir pada tahun berikutnya orang Amerika menunjukkan kesadaran publik
yang meningkat akan tanda air Water�gate. Setengah negara menjadi akrab dengan kata
Watergate selama musim panas 1972. Pada April 1973, angka itu telah meningkat hingga 90 persen.
Kapan. Televisi mulai meliput liputan persidangan senat tentang masalah setahun setelah
pembobolan, hampir setiap orang dewasa di Amerika Serikat tahu apa Watergate sekitar. Enam
bulan setelah audiensi, Presiden Nixon masih memprotes,"Aku bukan penjahat." Tetapi pada musim
semi 1974, ia dipaksa keluar dari kantor karena mayoritas warga dan perwakilan mereka telah
memutuskan bahwa dia adalah warga negara.

AGENDA ASLI: BUKAN APA YANG HARUS DIPikirkan, TETAPI APA YANG HARUS DIPikirkan

Profesor jurnalisme Maxwell McCombs dan Donald Shaw menganggap Watergate sebagai a Contoh
sempurna dari fungsi pengaturan agenda media massa. Mereka tidak Terkejut bahwa masalah
Watergate tertangkap setelah berbulan-bulan di halaman depan Washington Post. McCombs dan
Shaw percaya bahwa “media massa memiliki kemampuan. Untuk memindahkan arti-penting item
pada agenda berita mereka ke agenda publik. “

1 Mereka Tidak menyarankan agar personel siaran dan cetak melakukan upaya yang disengaja
untuk melakukannya Memengaruhi opini pendengar, pemirsa, atau pembaca tentang
masalah tersebut. Sebagian besar wartawan bebas. Dunia memiliki reputasi yang pantas
untuk kemerdekaan dan keadilan. Tapi McCombs Dan Shaw mengatakan bahwa kami
mencari ahli berita untuk mencari tahu di mana kami harus fokus Perhatian. “Kami menilai
sama pentingnya dengan apa yang dinilai oleh media sama pentingnya.”
2 Meskipun McCombs dan Shaw pertama kali merujuk pada fungsi pengaturan agenda. Media
pada tahun 1972, gagasan bahwa orang menginginkan bantuan media dalam menentukan
Realitas politik sudah disuarakan oleh sejumlah analis peristiwa terkini. Dalam upaya untuk
menjelaskan bagaimana Amerika Serikat ditarik ke dalam Perang Dunia Saya, penulis
pemenang Hadiah Pulitzer Walter Lippmann mengklaim bahwa media bertindak sebagai
Mediator antara “dunia luar dan gambar-gambar di kepala kita.”
3 McCombs dan Shaw juga mengutip ilmuwan politik University of Wisconsin Bernard Cohen
pengamatan tentang fungsi spesifik yang dilayani media: “Pers mungkin sering tidak berhasil
 dalam memberi tahu orang lain apa yang harus dipikirkan, tetapi sangat mengejutkan untuk
memberi tahu pembacanya apa yang harus dipikirkan. ”
4 Dimulai dengan kontes Kennedy-Nixon pada tahun 1960, analis politik Theodore White
menulis akun defi nitif empat pemilihan presiden. Independen dari McCombs dan Shaw,
dan bertentangan dengan kebijaksanaan saat itu bahwa komunikasi massa memiliki efek
terbatas pada pendengarnya, White sampai pada kesimpulan bahwa media membentuk
kampanye pemilihan itu:  Kekuatan pers di Amerika adalah kekuatan primordial. Ini
menetapkan agenda publik diskusi; dan kekuatan politik besar ini tidak dibatasi oleh hukum
apa pun. Ini menentukan apa yang akan dibicarakan dan dipikirkan orang — otoritas yang
dimiliki negara lain dicadangkan untuk tiran, imam, pesta, dan Mandarin.

sebuah teori yang waktunya telah tiba

Teori pengaturan agenda McCombs dan Shaw menemukan khalayak yang apresiatif Di antara
peneliti komunikasi massa. Hipotesis eksposur selektif yang berlaku menyatakan bahwa orang
hanya akan menghadiri berita dan pandangan yang tidak mengancam Keyakinan mapan mereka.
Media dilihat sebagai sekadar membelai sikap yang sudah ada sebelumnya. Setelah dua dekade
mengecilkan pengaruh koran, majalah, Radio, dan televisi, lapangan merasa kecewa dengan
pendekatan efek terbatas ini. Teori pengaturan agenda membual dua fitur menarik: itu menegaskan
kekuatan Pers sambil tetap mempertahankan bahwa individu bebas memilih.  Teori penetapan
agenda McCombs dan Shaw mewakili back-to-the-basics Pendekatan untuk penelitian komunikasi
massa. Seperti pemungutan suara awal Erie County Studi,

6  Fokusnya adalah pada kampanye pemilihan.

Hipotesis memprediksi hubungan sebab-akibat antara konten media dan persepsi pemilih. Meski
nanti Pekerjaan mengeksplorasi kondisi di mana prioritas media paling berpengaruh, teori ini naik
atau turun pada kemampuannya untuk menunjukkan kecocokan antara media. Agenda dan agenda
publik nanti. McCombs dan Shaw mendukung mereka Hipotesis utama dengan hasil dari survei yang
mereka ambil saat bekerja bersama di Universitas North Carolina di Chapel Hill.

7  (McCombs sekarang di Uni�versity of Texas.)

Analisis mereka tentang perlombaan presiden 1968 antara Richard Nixon dan Hubert Humphrey
menetapkan pola untuk penelitian penetapan agenda selanjutnya. Studi ini memberikan
kesempatan untuk memeriksa secara terperinci jenis kuantitatif Survei penelitian yang sangat
ditentang Stuart Hall dan ahli teori kritis lainnya

AGIA MEDIA DAN AGENDA PUBLIK: PERTANDINGAN TUTUP

Tugas pertama McCombs dan Shaw adalah mengukur agenda media. Mereka menentukan bahwa
penduduk Chapel Hill mengandalkan campuran sembilan sumber cetak dan siaran untuk berita
politik — dua koran Raleigh, dua koran Durham, Time, Newsweek, edisi New York Times edisi luar
negeri, dan berita malam CBS dan NBC.  Mereka menetapkan posisi dan panjang cerita sebagai dua
kriteria utama yang menonjol. Untuk surat kabar, berita utama halaman depan, kisah tiga kolom
halaman bagian dalam, dan editorial utama semuanya dihitung sebagai bukti signifikan fokus pada
suatu masalah. Untuk majalah berita, persyaratannya adalah cerita pembuka di bagian berita atau
masalah politik apa pun yang dicurahkan editor sepenuhnyakolom. Keunggulan dalam format berita
televisi ditentukan oleh penempatan sebagai salah satu dari tiga item berita pertama atau diskusi
apa pun yang berlangsung lebih dari 45 detik.  Karena hipotesis penetapan agenda mengacu pada
isu-isu substantif, para peneliti membuang item berita tentang strategi kampanye, posisi dalam jajak
pendapat, dan kepribadian para kandidat. Kisah-kisah yang tersisa kemudian diurutkan menjadi 15
kategori subjek, yang kemudian diringkas menjadi 5 masalah utama. Komposit indeks keunggulan
media mengungkapkan urutan kepentingan berikut: asing kebijakan, hukum dan ketertiban,
kebijakan fiskal, kesejahteraan publik, dan hak-hak sipil.  Untuk mengukur agenda publik, McCombs
dan Shaw bertanya pada Chapel Hill pemilih untuk menguraikan apa yang masing-masing dianggap
sebagai masalah utama kampanye, terlepas dari apa yang mungkin dikatakan kandidat. Orang yang
sudah berkomitmen untuk kandidat dijatuhkan dari kumpulan responden. Itu peneliti menetapkan
jawaban spesifik untuk kategori luas yang sama yang digunakan untuk analisis media. Mereka
kemudian membandingkan data agregat dari pemilih yang belum memutuskan dengan deskripsi
komposit dari konten media. Pangkat lima isu di kedua daftar itu hampir identik.

Apa yang menyebabkan?

McCombs dan Shaw percaya bahwa fungsi pengaturan agenda dihipotesiskan Media bertanggung
jawab atas korelasi yang hampir sempurna yang mereka temukan di antara keduanya Media dan
urutan prioritas publik:

Agenda Media → Agenda Pemilih

Tetapi seperti yang diingatkan oleh para kritikus teori kultivasi, korelasi bukanlah sebab-akibat. Nya
Mungkin liputan koran dan televisi hanya mencerminkan keprihatinan publik Yang sudah ada:

Agenda Pemilih → Agenda Media

Hasil penelitian Chapel Hill dapat diartikan sebagai memberikan dukungan Dengan anggapan bahwa
media sama-sama didorong oleh pasar dalam liputan berita mereka Mereka berada dalam hiburan
pemrograman. Sendiri, McCombs dan Shaw Temuannya mengesankan, tapi samar-samar. Sebuah
ujian yang sebenarnya dari hipotesis penetapan agenda harus dapat menunjukkan bahwa prioritas
publik tertinggal dari agenda media. Saya akan Uraikan dua studi penelitian yang memberikan bukti
bahwa agenda media Sebenarnya, penyebabnya, sementara agenda publik adalah efeknya agak
tertunda. Kritik telah menyarankan bahwa agenda media dan agenda publik Hanya mencerminkan
peristiwa saat ini ketika mereka terbuka, tetapi menjadi profesional berita

Menyadari apa yang terjadi lebih cepat daripada kebanyakan dari kita. Untuk memeriksa
kemungkinan itu, peneliti komunikasi Ray Funkhouser, sekarang pensiun dari Pennsylvania

Universitas Negeri, melakukan tinjauan sejarah yang luas tentang cerita di majalah berita dari tahun
1960 hingga 1970.

8. Dia mencatat naik turunnya perhatian media

Masalah dan membandingkan tren ini dengan tanggapan jajak pendapat Gallup tahunan untuk
pertanyaan tentang “masalah paling penting yang dihadapi Amerika.” Hasil Funkhouser
Memperjelas bahwa agenda kembar bukan sekadar refleksi dari kenyataan. Sebagai contoh,Jumlah
pasukan Amerika di Vietnam meningkat hingga 1968, tetapi liputan berita memuncak dua tahun
sebelumnya. Hal yang sama berlaku untuk kekerasan perkotaan dan Kerusuhan kampus. Minat pers
mereda sementara kota dan perguruan tinggi masih Memanaskan. Tampaknya Walter Lippmann
benar — lingkungan yang sebenarnya Dan gambar-gambar dalam pikiran kita adalah dua dunia yang
berbeda. Studi sejarah ini memberikan dukungan kuat untuk dasar McCombs dan Shaw hipotesis
penetapan agenda. Tapi butuh eksperimen yang dikontrol ketat oleh Yale peneliti untuk
membangun rantai sebab-akibat dari agenda media ke agenda publik.

9. Ilmuwan politik Shanto Iyengar, Mark Peters, dan Donald

Kinder menyambungkan fitur-fitur berita yang tayang sebelumnya ke dalam siaran berita jaringan
saat ini. Selama empat hari berturut-turut, tiga kelompok penduduk New Haven berkumpul untuk
menonton berita malam dan mengisi kuesioner tentang masalah mereka sendiri. Setiap kelompok
melihat versi yang berbeda — satu versi berisi cerita harian tentang polusi lingkungan, yang lain
memiliki fitur harian tentang pertahanan nasional, dan yang ketiga menawarkan dosis harian berita
tentang inflasi ekonomi. Pemirsa yang melihat media Agenda yang berfokus pada polusi dan
pertahanan mengangkat masalah itu sendiri daftar kekhawatiran — konfirmasi pasti tentang
hubungan sebab-akibat di antara keduanya agenda media dan agenda publik. (Ternyata, inflasi
sudah topik penting bagi sebagian besar peserta, jadi tidak ada ruang untuk masalah itu untuk
pindah ke agenda kelompok ketiga.)

SIAPA YANG PALING MEMPENGARUHI OLEH MEDIA AGENDA?

Bahkan dalam studi Chapel Hill asli mereka, McCombs dan Shaw memahami hal itu “Orang-orang
bukan robot yang menunggu untuk diprogram oleh media berita.”

10. Mereka Menduga bahwa beberapa pemirsa mungkin lebih tahan terhadap prioritas politik media
daripada yang lain — itulah sebabnya mereka memilah-milah tanggapan pemilih yang Sudah
berkomitmen untuk seorang kandidat. Dalam studi lanjutan, McCombs dan Shaw berubah Untuk
pendekatan penggunaan dan kepuasan, yang menunjukkan bahwa pemirsa selektif Jenis program TV
yang mereka tonton (lihat Bab 28). Para ahli teori berusaha. Temukan orang seperti apa yang paling
rentan terhadap agenda media. Mereka Menyimpulkan bahwa orang yang memiliki kemauan untuk
membiarkan media membentuk pemikiran mereka Memiliki kebutuhan yang tinggi akan orientasi.
Yang lain menyebutnya sebagai indeks rasa ingin tahu.

Kebutuhan akan orientasi muncul dari relevansi dan ketidakpastian yang tinggi. Sebagai contoh,
karena saya adalah pemilik anjing dan kucing, selalu ada cerita tentang kekejaman terhadap
binatang Menarik perhatian saya (relevansi tinggi). Namun, saya tidak tahu sejauh mana Dimana
kemajuan medis memerlukan eksperimen pada hewan hidup (tinggi Ketidakpastian). Menurut
McCombs dan Shaw, kombinasi ini akan membuat Saya seorang kandidat yang kemungkinan akan
dipengaruhi oleh cerita media tentang pembedahan. Jika Editor berita Time dan ABC
menganggapnya penting, saya mungkin juga akan

FRAMING: MENGALIHKAN SALIENCE OF ATRIBUT

Sampai tahun 1990-an, hampir setiap artikel tentang teori ini termasuk pengulangan Mantra
penetapan agenda— media tidak sangat berhasil dalam memberi tahu kita apa yang harus
dipikirkan, tetapi Mereka sangat sukses dalam memberi tahu kami apa yang harus dipikirkan.
Dengan kata lain, the Media membuat beberapa masalah lebih menonjol. Kami lebih
memperhatikan masalah-masalah itu dan Anggap mereka lebih penting. Namun, pada pertengahan
1990-an, McCombs mengatakan Bahwa media melakukan lebih dari itu. Mereka, pada
kenyataannya, mempengaruhi cara kita berpikir. Itu Proses spesifik yang ia kutip adalah proses yang
dibicarakan oleh banyak cendekiawan media — pembingkaian.  James Tankard, salah satu penulis
terkemuka tentang teori komunikasi massa, Mendefinisikan kerangka media sebagai “ide
pengorganisasian sentral untuk konten berita yang memasok Konteks dan menyarankan apa
masalahnya melalui penggunaan seleksi, penekanan, pengecualian, dan elaborasi. ”

11. Empat kata benda terakhir dalam kalimat itu menyarankan media Tidak hanya mengatur agenda
untuk masalah, acara, atau kandidat apa yang paling penting mereka juga mentransfer arti-penting
atribut spesifik yang dimiliki oleh potensi tersebut objek yang menarik. Pengalaman "akhir empat"
saya sendiri dapat membantu menjelaskan perbedaan.  Saya menulis bagian ini saat mengunjungi
kerabat di St. Petersburg, Florida. Itu St. Petersburg Times dipenuhi dengan cerita-cerita tentang
kisah-kisah para pria NCAA turnamen bola basket yang dimulai di sini besok. Bidang dari 64 tim
sekarang dipersempit menjadi 4, dan sulit untuk membayangkan apa pun yang bisa dilakukan oleh
surat kabar atau stasiun televisi untuk menjadikan acara Final Four ini lebih menonjol untuk lokal
penghuni. Sepertinya tidak ada yang membicarakan hal lain.
 Ada apa dengan ekstravaganza Final Four yang menangkap perhatian orang? Untuk beberapa
orang, itu adalah permainan bola basket berkualitas tinggi yang mereka harapkan untuk dilihat.
Untuk yang lain itu adalah minat rooting untuk tim tertentu. Tetapi di luar ini melekat karakteristik
turnamen bola basket, ada banyak fitur potensial lainnya dari peristiwa yang mungkin terlintas
dalam pikiran:

 Berjudi — taruhan lebih banyak uang untuk game ini daripada taruhan di Super Bowl.
Adegan pesta — seorang lelaki mencondongkan tubuh ke luar jendela dan berteriak, "Di
sinilah tempatnya."
 Ekonomi lokal — ini adalah akhir pekan yang bisa membuat Florida tetap hijau.
 Eksploitasi pemain — berapa banyak dari orang-orang ini yang akan lulus?
 Prakiraan pantai — cuaca akan cerah dan hangat hari ini dan besok.
Koran pagi membawa cerita terpisah pada masing-masing fitur ini, tetapi liputan tentang manfaat
bagi ekonomi lokal dan sudut judi adalah fitur halaman depan yang berjalan lima kali selama artikel
singkat tentang eksploitasi pemain terkubur di dalam. Karena itu, kami melihat bahwa ada dua
tingkat penetapan agenda. Tingkat pertama, menurut McCombs, adalah pengalihan arti-penting
suatu objek sikap dalam massa gambar media dunia ke tempat yang menonjol di antara gambar-
gambar di kami kepala. Final Four menjadi penting bagi kami. Ini adalah fungsi penetapan agenda
yang dipelajari oleh para peneliti survei secara tradisional.
Pengaturan agenda tingkat kedua adalah transfer arti-penting dari yang dominan set atribut yang
diasosiasikan media dengan objek sikap terhadap spesifikasi c fitur gambar diproyeksikan di dinding
pikiran kita.
12. Sekarang ketika saya berpikir dari Final Four, saya membayangkan uang berpindah tangan karena
berbagai alasan. saya jangan berpikir tentang IPK atau diploma. Menurut McCombs, pengaturan
agenda atribut mencerminkan proses pembingkaian yang dijelaskan Robert Entman dalam bukunya
artikel yang menjelaskan konsep:  Membingkai berarti memilih beberapa aspek dari realitas yang
dirasakan dan membuatnya lebih menonjol dalam teks komunikasi, sedemikian rupa untuk
mempromosikan masalah tertentu definisi, interpretasi kausal, evaluasi moral dan / atau
rekomendasi perawatan untuk item yang dijelaskan

BUKAN APA SAJA UNTUK DIRENUNGKAN, TETAPI CARA BERPIKIR TENTANG ITU

Adakah bukti bahwa proses pembingkaian sebagaimana didefinisikan oleh para teolog yang
menetapkan agenda sebenarnya mengubah gambar-gambar itu di benak orang ketika mereka
membaca kertas berita atau mendengarkan berita? Apakah media menyusun agenda Dengan
sekelompok atribut terkait membuat gambar yang koheren di benak pelanggan, pendengar, dan
pemirsa? McCombs mengutip studi pemilihan nasional di Spanyol, Jepang, dan Meksiko yang
menunjukkan ini adalah bagaimana framing bekerja.
14. Saya juga menemukan menarik Bukti dalam studi framing lain yang dilakukan oleh Salma
Ghanem untuk doktoralnya Disertasi di bawah pengawasan McCombs di University of Texas.

15. Ghanem menganalisis perubahan persentase warga Texas yang menilai kejahatan sebagai
Masalah paling penting yang dihadapi negara ini antara tahun 1992 dan 1995. The Angka naik terus
dari 2 persen responden pada tahun 1992 menjadi 37 persen pada tahun 1994, Dan kemudian turun
hingga 21 persen setahun kemudian. Ironisnya, bahkan seperti Kekhawatiran publik tentang
kejahatan terus meningkat pada dua tahun pertama, frekuensi aktual dan tingkat keparahan
tindakan melanggar hukum menurun. Atas dasar banyak Studi pengaturan agenda tingkat pertama
seperti penelitian Chapel Hill, Ghanem mengasumsikan Bahwa peningkatan arti-penting kejahatan
didorong oleh media yang menampilkan kejahatan Cerita secara mencolok dan sering. Dia
menemukan korelasi tinggi (+0,70) antara Jumlah liputan media dan kedalaman kepedulian publik. 
Ghanem lebih tertarik melacak transfer arti-penting spesifikasi Atribut kejahatan — tingkat kedua
dari penetapan agenda. Dari sekitar selusin media Bingkai cerita tentang kejahatan, dua ikatan
atribut sangat terkait Ke alarm publik yang semakin meningkat. Bingkai yang paling kuat adalah yang
dilemparkan Kejahatan sebagai sesuatu yang bisa terjadi pada siapa saja. Cerita mencatat bahwa
Perampokan terjadi di siang hari bolong, atau penembakan itu dilakukan secara acak dan tanpa
Provokasi.

Kerangka kedua adalah tempat terjadinya kejahatan. Masalah di luar negara Adalah kepentingan
biasa, tetapi ketika tindak pidana yang dilaporkan terjadi secara lokal atau dalam negara bagian
Texas, kekhawatiran meningkat dengan cepat. Perhatikan bahwa kedua bingkai adalah fitur berita
cerita-cerita yang memperpendek jarak psikologis antara kejahatan yang mereka gambarkan dan
rata-rata warga negara yang membaca atau mendengar tentang mereka. Banyak yang
menyimpulkan, “Saya bisa jadi berikutnya. " Korelasi tinggi (+0.78, +0.73) antara bingkai media ini
dan kekhawatiran publik berikutnya menyarankan bahwa bingkai atribut membuat argumen yang
memaksa untuk pilihan yang dibuat orang setelah paparan berita.  Membingkai bukanlah suatu
pilihan. Reporter mau tidak mau membingkai sebuah cerita dengan atribut pribadi figur publik yang
mereka pilih untuk diuraikan. Misalnya, media terus melaporkan tentang "semangat muda" dari
John F. Kennedy ketika dia masih muda hidup tetapi tidak menyebutkan urusan luar nikahnya, yang
terkenal ke korps pers Gedung Putih. Pemilihan presiden tahun 1988 berakhir setelah itu Waktu
membingkai kontes antara George H. W. Bush dan Michael Dukakis sebagai "Pria Baik vs. Manusia
Es." Pada tahun 1996, dokter putaran Republik berjuang keras pertempuran memposisikan kandidat
mereka begitu cerita media terfokus pada kurangnya Bob Dole penuh gairah— "Dead Man Walking"
adalah gurauan komentator Mark Shields.

Dan pers mengangkat klaim George W. Bush sebagai seorang yang “berbelas kasih konservatif
”dalam pemilihan presiden 2000, sedangkan Senator John Kerry, miliknya lawan pada tahun 2004,
berulang kali digambarkan sebagai "fl ip-fl opping" pada masalah tersebut. Di semua kasus ini
mudah untuk menemukan nada afektif atribut.

Selama dekade terakhir, para peneliti berusaha menentukan agenda publik selama kampanye
pemilihan telah meminta calon pemilih, "Misalkan salah satu dari Anda teman-teman sudah lama
pergi dan tidak tahu apa-apa tentang kandidat. . . . Apa yang akan Anda beri tahu teman Anda
tentang ___________? " Mereka mencatat masing-masing atribut yang disebutkan dan kemudian
mengelompokkannya ke dalam kategori konten seperti pengalaman, kompetensi, kepribadian, dan
moralitas. Mereka kemudian mengkodekan setiap atribut sebagai positif, netral, atau negatif.
Ringkas semua aspek atribut afektif ini memberikan peneliti ukuran yang dapat diandalkan dari sikap
pemilih terhadap kandidat. Di kebanyakan studi, agenda pemilih mencerminkan agenda media
secara substansial dan masuk nada, dan juga memprediksi hasil pemilihan.

16. McCombs dan Shaw tidak lagi berlangganan komentar klasik Bernard Cohen tentang peran
pengaturan agenda media yang terbatas. Mereka sekarang menjadi berita utama pekerjaan mereka
dengan versi yang direvisi dan diperluas yang menggambarkan pengaturan agenda sebanyak
mungkin fungsi media yang lebih kuat:

Media mungkin tidak hanya memberi tahu kami apa yang harus dipikirkan,mereka juga dapat
memberi tahu kami bagaimana dan apa yang harus dipikirkan, dan mungkin bahkan apa yang harus
dilakukan

DI LUAR OPINI: PENGARUH PERILAKU AGENDA MEDIA

Sebagian besar studi penelitian tentang penetapan agenda mengukur dampak media Agenda
tentang opini publik. Tetapi beberapa temuan menarik menunjukkan bahwa prioritas media juga
memengaruhi perilaku orang. Misalnya, Alexander Bloj, seorang mahasiswa pascasarjana McCombs
‘, memiliki akses ke catatan penjualan maskapai besar di kota besar di bagian timur laut.

18. Dia juga dapat menemukan pola pembelian penerbangan Asuransi dijual di bandara. Bloj
meramalkan cerita-cerita penting tentang pesawat terbang Crash dan pembajakan di New York
Times akan menurunkan penjualan tiket dan Tingkatkan pembelian asuransi perjalanan minggu
berikutnya. Dia mendefinisikan media

Pentingnya keamanan penerbangan karena setiap kisah berjalan selama dua hari yang melaporkan
kecelakaan Dengan kematian dua digit atau seorang skyjacker mendapatkan kendali atas sebuah
pesawat di udaraUntungnya, minggu-minggu penting bencana selama periode lima tahun pada awal
1970-an jauh lebih jarang daripada minggu ketika keselamatan udara bukan masalah. Tapi ketika
cerita muncul, lebih sedikit orang membeli tiket dan lebih banyak orang membeli asuransi
penerbangan. Tentu saja, 30 tahun kemudian tidak ada yang meragukan kejenuhan itu liputan
media mempengaruhi perilaku perjalanan. Sebagian besar dari kita memiliki gambar televisi sebuah
pesawat menabrak World Trade Center terukir di pikiran kita, dengan mengakibatkan jumlah orang
yang jatuh dan tidak pulih lebih banyak dari dua tahun.

Tidak ada efek perilaku dari agenda media yang lebih jelas daripada di bisnis olahraga profesional.
Dalam bukunya The Ultimate Assist, John Fortunato mengeksplorasi kemitraan komersial antara
agenda dan jaringan televisi Asosiasi Bola Basket Nasional (NBA).

19. Televisi secara dramatis mengangkat arti-penting dari olahraga (level pertama dari pengaturan
agenda) dengan menjadwalkan permainan di slot menonton prime-time. Itu juga mengedepankan
atribut terbaik bola basket (the level kedua dari pengaturan agenda) dengan memilih tim dengan
pesaing utama untuk bermain di game-game itu dan berfokus pada para pemain itu. Selama puncak
bertahun-tahun berkarir di Michael Jordan, itu "semua Michael, sepanjang waktu."

Televisi membentuk gambar NBA yang menarik dalam pikiran pemirsa serangkaian frame di luar
pengadilan. Wawancara dengan pemain dan pelatih pilihan, warna komentar, grafik, dan replay
instan dari pergerakan spektakuler para pemain semuanya menciptakan citra positif NBA. Adapun
tuduhan pemerkosaan terhadap L.A. Lakers superstar Kobe Bryant, dan kemudian perseteruannya
dengan rekan setimnya Shaquille O'Neal itu memecah tim, media bekerja sama dalam mengecilkan
atribut-atribut yang menodai gambar NBA. Seperti yang ditemukan McCombs dan peneliti lainnya
dengan menganalisis beberapa pemilihan presiden, itu adalah efek kumulatif dari arti-penting
perhatian jangka panjang yang dapat mengubah sikap dan perilaku.

20. Upaya 30 tahun ini untuk membentuk agenda publik tidak hanya memiliki spektakuler
berpengaruh pada perilaku penggemar, itu juga mengubah wajah budaya populer. Dari tahun 1970
hingga 2000, jumlah tim NBA dan jumlah pertandingan berlipat ganda. Jumlah penggemar yang
pergi ke game empat kali lipat. Tetapi perbedaan astronomi adalah di uang. Pada tahun 1970,
televisi memberikan pendapatan $ 10 juta kepada NBA. Di 2000, pembayarannya adalah $ 20 miliar
— bukan perubahan kecil. Komentar McCombs: "Agenda yang mengatur teori juga bisa menjadi
agenda pengaturan rencana bisnis."

SIAPA YANG MENYETEL AGENDA UNTUK PENGATURAN AGENDA?

Berita tidak memilih dirinya sendiri. Jadi siapa yang menetapkan agenda untuk agenda setter? Satu
Lihat menganggap beberapa editor berita sebagai penjaga, atau “penjaga gerbang,” dari Dialog
politik. Tidak ada yang bisa dimasukkan ke dalam agenda politik tanpa persetujuan beberapa orang
terpilih — kepala operasi Associated Press, yang New York Times, Washington Post, Waktu,
Newsweek, ABC, NBC, CBS, CNN, Fox, Dan MSNBC. Meski tidak ada bukti yang mendukung
konservatif sayap kanan Menuduh bahwa editor adalah bagian dari konspirasi liberal, pembentukan
timur, Ketika salah satu dari mereka memiliki masalah, media nasional lainnya cenderung memilih
Ceritanya.
Pandangan alternatif menganggap calon dan pejabat kantor sebagai Sumber utama arti-penting isu.
George H. W. Bush meletakkan masalah pajak di atas meja Dengan pernyataannya yang terkenal,
“Baca bibirku — tidak ada pajak baru!” Tapi dia tidak bisa. Singkirkan masalah itu dari meja ketika
dia melanggar janji itu. Dia juga berusaha memberhentikanresesi ekonomi sebagai "penyesuaian
teknis ringan." Pers dan rakyat memutuskan itu utama.

Pemikiran saat ini tentang pemilihan berita berfokus pada peran penting profesional hubungan
publik yang bekerja untuk lembaga pemerintah, perusahaan, dan minat kelompok. Bahkan surat
kabar bergengsi dengan staf investigasi besar seperti Washington Post dan New York Times
mendapatkan lebih dari setengah dari apa yang mereka cetak langsung dari siaran pers dan
konferensi pers.

22.  Agregat minat menjadi semakin mahir menciptakan berita yang harus dilaporkan. Istilah ini
mengacu pada sekelompok orang yang menuntut panggung utama satu-satunya perhatian utama
mereka, apa pun itu — anti aborsi, anti perang, antikomunisme, antipolusi, anti imigrasi, anti-gay-
nikah. Sebagai contoh menunjukkan, kelompok-kelompok ini biasanya berkumpul di sekitar
tindakan spesifik yang mereka menentang. Mereka demonstrasi panggung, pawai, dan acara media
lainnya sehingga televisi dan pers akan dipaksa untuk meliput masalah mereka. Keunggulan dari
kampanye Tea Party terhadap pengeluaran pemerintah dan pajak adalah contoh yang mencolok.
Media tampaknya memperhatikan mereka yang mengambilnya.

Pada kesempatan yang jarang, acara berita sangat menarik sehingga editor tidak punya pilihan tetapi
untuk menampilkan mereka untuk jangka waktu yang lama. Penghitungan ulang Florida selama
sebulan pada tahun 2000 untuk menentukan apakah George W. Bush atau Al Gore akan menjadi
presiden adalah salah satu kasus seperti itu. Dan, tentu saja, serangan teroris 9/11 benar-benar
mendominasi Cetak dan siaran berita A.S., mendorong hampir setiap kisah dari depan halaman dan
layar televisi untuk sisa tahun ini.

AKAN MEDIA BARU MASIH MEMBENTUK AGENDA, PENDAPAT, DAN PERILAKU?

Ironisnya, kekuatan pengaturan agenda yang digambarkan McCombs dan Shaw mungkin. Semakin
berkurang. Dalam sebuah eksperimen kreatif, peneliti Universitas Illinois Scott Althaus Dan David
Tewksbury meramalkan bahwa media cetak tradisional akan lebih efektif daripada media elektronik
baru dalam menetapkan agenda pembaca.

23. Mereka beralasan itu Orang-orang yang membaca koran tahu bahwa editor menganggap
halaman depan yang panjang Artikel di bawah judul banner lebih penting daripada sebuah cerita
pendek yang dimakamkan di sebuah Halaman dalam. Tidak hanya isyarat komparatif ini tidak ada di
layar komputer,Tetapi pembaca online dapat mengeklik tautan ke cerita serupa dan tidak pernah
melihat akun Peristiwa yang dilihat pembaca kertas saat mereka melihat-lihat halaman.
Althaus dan Tewksbury merekrut siswa untuk menghabiskan 30-60 menit sehari 5 hari membaca
versi cetak atau versi online New York Times Dalam kondisi yang terkendali. Bagi kedua kelompok
itu adalah satu-satunya paparan mereka terhadap berita Minggu itu. Pada hari keenam, para
peneliti menguji pengakuan dan penarikan kembali Cerita minggu dan menilai masalah apa yang
dihadapi siswa yang dianggap paling penting secara pribadi oleh siswa negara. Bukan hanya mereka
yang membaca tradisional Kertas mengingat lebih banyak konten, mereka juga memilih persentase
lebih tinggi dari masalah internasional sebagai lebih penting bagi mereka, sehingga menyelaraskan
mereka lebih dekat ke Agenda prioritas para editor Times. Para peneliti menyimpulkan bahwa
“dengan menyediakan pengguna dengan lebih banyak pilihan konten dan kontrol terhadap
eksposur, teknologi baru dapat memungkinkan orang untuk menciptakan lingkungan informasi yang
dipersonalisasi yang Mematikan mereka dari arus informasi publik yang lebih besar dalam suatu
masyarakat. ”

24. AbbyLog aplikasi menggambarkan hal ini. Saya mengaku sebagai pembaca berita online yang
hanya mengklik tautan yang menarik minat saya. Saya dengan mudah mem-bypass informasi dan
berita utama di komputer saya yang tidak bisa saya hindari saat membaca versi cetak berita. Ini
menyusul saya di kelas saya di Politik Amerika. Tugas kami adalah untuk tetap mendapat informasi
tentang terkini di seluruh dunia acara dengan membaca New York Times. Saya memilih untuk
membaca koran online — yang merugikan saya. Saya mendapati diri saya mengklik kisah-kisah yang
menarik perhatian pribadi dan bahkan tidak perhatikan berita utama tentang masalah lain. Nilai kuis
mingguan saya beri tahu saya bahwa agenda studi tidak cocok dengan agenda media.  McCombs
tidak akan terkejut bahwa Abby memilih untuk mendapatkan berita online daripada melalui surat
kabar atau siaran berita. Dalam sebuah penelitian yang dilaporkan pada 2007, ia dan Renita
Coleman, seorang kolega di University of Texas, menemukan bahwa sebagian besar generasi yang
lebih muda (18 hingga 34) mengandalkan Internet untuk berita, setengah baya pemirsa (35 hingga
54) cenderung menyukai TV, dan pembaca yang lebih tua (55+) lebih menyukai koran berita.
Korelasi antara agenda media dan generasi muda agak lebih rendah daripada untuk boomer atau
generasi yang lebih tua, tetapi pada 0,70, itu masih tinggi. McCombs berpikir itu karena "sebagian
besar sumber berita Internet anak perusahaan dari media berita tradisional, dan ada tingkat
redundansi yang tinggi dalam agenda media bahkan pada beragam media. ”

25. Namun, ia mencatat hal itu dewasa muda juga belajar apa yang penting dari komedian larut
malam seperti Jon Stewart di The Daily Show. Belum jelas apakah berita mereka pararel agenda
outlet media lainnya.

REFLEKSI ETIS: ETIKA KOMUNITARIAN KRISTEN

Clifford Christians adalah mantan direktur Institute of Communications Penelitian di University of

Illinois di Urbana – Champaign dan penulis utama Berita Baik: Etika Sosial dan Pers.
26. Meskipun dia menghargai kebebasan berbicara, dia Tidak membagikan pengabdian yang nyaris
mutlak terhadap Amandemen Pertama yang tampaknya Menjadi satu-satunya komitmen etis
banyak jurnalis. Orang-orang Kristen menolak wartawan Dan desakan editor pada hak mutlak
kebebasan berekspresi yang didasarkan pada Rasionalisme individualistis John Locke dan pemikir
Pencerahan lainnya. Di zaman kita relativisme etis di mana melanjutkan percakapan adalah yang
terbaik Filsafat yang ditawarkan,

27. orang Kristen percaya bahwa menemukan kebenaran masih ada Mungkin jika kita mau
memeriksa sifat kemanusiaan kita. Manusia Sifat yang ia rasakan adalah, pada dasarnya,
kepribadian dalam komunitas.

28. Orang Kristen setuju dengan Martin Buber bahwa hubungannya adalah tempat lahirnya
kehidupan. (“Di Awalnya adalah hubungannya. “

29. Karena itu, ia yakin bahwa mutualitas adalah Esensi kemanusiaan. Orang-orang adalah manusia
yang paling sepenuhnya sebagai “orang-dalam-hubungan” Yang hidup serentak untuk orang lain dan
untuk diri mereka sendiri.

Komunitas moral menunjukkan lebih dari sekadar saling ketergantungan; itu dicirikan oleh
kebersamaan, keinginan untuk komunitas, perhatian yang tulus untuk yang lain terpisah dari
Kepentingan pribadi langsung. . . . Suatu tindakan secara moral benar ketika dipaksa oleh niat
Untuk mempertahankan komunitas orang; itu salah jika didorong oleh egoisme.

30.  Orang-orang Kristen memahami bahwa komitmen terhadap mutualitas akan sangat berarti
Mengubah budaya dan misi media. Etika komunitariannya membangun transformasi sipil daripada
informasi objektif sebagai tujuan utama pers. Dengan demikian, tujuan reporter akan menjadi
kewarganegaraan yang direvitalisasi yang dibentuk oleh komunitas Norma — peserta yang melek
huruf dan aktif secara moral, bukan hanya pembaca dan audiensi Disediakan dengan data.

31. Editor, penerbit, dan pemilik — penjaga gerbang dari Agenda media — akan diadakan dengan
standar yang sama. Orang Kristen menegaskan hal itukritik media harus rela membangun kembali
gagasan tentang moral yang benar dan yang salah. Praktek-praktek swadaya yang ditujukan untuk
memecah belah komunitas tidak hanya sesat; mereka itu jahat.

32. Etika komunitarian orang Kristen didasarkan pada tradisi Kristen cinta agape — cinta tanpa
syarat untuk orang lain karena mereka diciptakan dalam gambar Tuhan. Dia percaya jurnalis
memiliki tanggung jawab sosial untuk mempromosikan kesucian hidup dengan menghormati
martabat manusia, menceritakan kebenaran, dan melakukan tidak membahayakan orang tak
berdosa.

33. Dengan penekanan pada pembentukan ikatan komunal, orang-orang yang terasing di pinggiran
masyarakat menerima perhatian khusus dari komunitarian. Orang-orang Kristen akhirnya
menghakimi wartawan berdasarkan seberapa baik mereka menggunakan kekuatan media untuk
memperjuangkan tujuan keadilan sosial. Sebagai contoh, Orang Kristen bertanya:

Apakah pers merupakan suara untuk para penganggur, penerima kupon makanan, penambang
Appalachian, kaum miskin kota, kaum Hispanik di gubuk-gubuk pedesaan, para lansia, wanita yang
didiskriminasi menentang dalam perekrutan dan promosi, etnis minoritas tanpa masa depan dalam
perampingan ekonomi Ameri�ca Utara?

34. Jika media menetapkan agenda semacam itu dan menonjolkan atribut yang mempromosikan
masyarakat, ia yakin mereka memenuhi tanggung jawab komunitarian mereka.

KRITIK: APAKAH EFEK TERLALU TERBATAS, RUANG LINGKUP TERLALU BANYAK?

Ketika McCombs dan Shaw pertama kali mengusulkan hipotesis penetapan agenda, mereka
Melihatnya sebagai terobosan yang tajam dari model efek terbatas yang telah memegang kendali
Riset media sejak Paul Lazarsfeld memperkenalkan konsep paparan selektif (lihat Pengantar Efek
Media). Meskipun tidak kembali ke konsep sihir�bullet lama tentang pengaruh media, McCombs
dan Shaw dianggap menyiarkan Dan cetak jurnalisme kekuatan signifikan untuk menetapkan
prioritas politik publik. Namun, seperti yang ditunjukkan selama bertahun-tahun dalam penelitian
yang cermat, pengaturan agenda tidak selalu Kerja. Mungkin yang terbaik yang bisa dikatakan
sampai pertengahan 1990-an adalah media Agenda mempengaruhi arti-penting beberapa masalah
bagi sebagian orang pada suatu saat. Begitu Pada tahun 1994, McCombs menyarankan bahwa
“penetapan agenda adalah teori media terbatas Efek. “

35. Itu akan menjadi comedown dari janji aslinya.  Dimensi framing baru menegaskan kembali model
efek media yang kuat. Sebagai Profesor jurnalisme Universitas Negeri Ohio Gerald Kosicki
menyatakan,  Media “penjaga gerbang” tidak hanya mengawasi informasi, mengacaknya di sini Dan
disana. Sebaliknya, mereka terlibat dalam konstruksi aktif pesan, menekankan Aspek-aspek tertentu
dari suatu masalah dan bukan yang lain.

36.  Tetapi Kosicki mempertanyakan apakah pembingkaian bahkan merupakan topik studi yang sah
Spanduk pengaturan agenda. Dia tidak melihat apa pun dalam karya asli McCombs dan Shaw Model
yang mengantisipasi pentingnya bingkai interpretatif.  Seperti yang McCombs suka tunjukkan,
buktinya ada di sana. Dalam artikel utama buku 1977 yang dia dan Shaw edit, mereka dengan jelas
melihat pratinjau saat ini “Perbatasan Baru” dari agenda atribut dan pembingkaian:   Pengaturan
agenda sebagai konsep tidak terbatas pada korespondensi antara arti-penting dari Topik untuk
media dan audiens. Kita juga dapat mempertimbangkan arti-penting berbagai Atribut dari objek-
objek ini (topik, masalah, orang atau apa pun) yang dilaporkan di media. Sejauh mana pandangan
kita tentang objek yang dibentuk atau dipengaruhi oleh gambar yang dibuat sketsa Di media,
terutama oleh atribut-atribut yang media anggap layak untuk diberitakanDefinisi framing McCombs
tampaknya cukup spesifik: “Framing adalah pemilihan sejumlah atribut terkait yang tematis untuk
dimasukkan pada agenda media ketika objek tertentu dibahas. " Sebaliknya, popularitas
membingkai sebagai konstruk interpretatif dalam studi media telah menghasilkan beragam dan
makna yang ambigu. Cara Stuart Hall dan ahli teori kritis lainnya menggunakan Istilahnya sangat
elastis sehingga kata itu tampaknya merujuk pada apa pun yang tidak mereka sukai. Jadi saya
menganggap pandangan sempit tentang pembingkaian sebagai keuntungan berbeda untuk berbasis
empiris penelitian efek media.

Adapun enam kriteria untuk mengevaluasi teori ilmu sosial, penetapan agenda tarifnya baik. Ini
memprediksi bahwa agenda publik untuk arti-penting objek sikap dan atribut kunci akan mengikuti
jejak media, dan itu menjelaskan mengapa beberapa orang lebih rentan terhadap pengaruh media
daripada yang lain. Prediksi tersebut dapat diuji dengan menggunakan analisis konten untuk
menetapkan agenda media, survei untuk menentukan opini publik, dan uji statistik kuantitatif untuk
menentukan tumpang tindih. Lebih dari 400 studi empiris telah mendukung dan memperbaiki teori
ini. Bahkan dengan ahli teori menambahkan kepedulian terhadap nada afektif atribut, teorinya
tetap relatif sederhana. Dan untuk utilitas praktis, pengaturan agenda memberi tahu wartawan,
pengiklan, koperasi politik, dan pakar media tidak hanya mencari apa, tetapi bagaimana mereka
dapat mengubah gambar di kepala mereka yang membaca, melihat, atau dengarkan beritanya