PERILAKU PELANGGAN & RISET PASAR

Consumer Influence and The Diffusion of Innovations

(Case : Airbnb)

Disusun oleh:

Kelompok 4

Rizki Novianti (120820190028)

Reyhan Halimudrikah (120820190033)

Shavira Larosa (120820190040)

MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PADJADJARAN

BANDUNG

2020
AIRBNB

Airbnb adalah komunitas pemasaran yang tepercaya atau aplikasi yang memungkinkan
siapa saja mengiklankan tempatnya, menelusuri, dan memesan akomodasi unik di seluruh dunia
via jalur online ataupun ponsel (Brian, 2007). Komunitas yang dimaksudkan adalah para
pengguna layanan aplikasi Airbnb yang telah terdaftar dan resmi bergabung pada aplikasi
Airbnb. Beberapa akomodasi yang ada pada aplikasi Airbnb diantaranya adalah apartemen,
kastil, vila, kamar, dan fasilitas akomodasi lainnya. Munculnya pembuatan Airbnb berawal dari
kesulitan keuangan yang dialami oleh Brian Chesky dan Joe Gebbia pada tahun 2007. Saat itu,
mereka hampir tidak bisa membayar sewa tempat tinggal mereka. Akhirnya mereka memutuskan
untuk membuat website dan menawarkan tempat tinggal mereka untuk disewakan kepada orang
lain.
Keberhasilan fenomenal Airbnb sebagian besar disebabkan oleh dua hal: Airbnb bekerja
berdasarkan rekomendasi – sering disertai dengan foto – melalui jejaring ocal , dan juga
menawarkan beragam akomodasi yang luar biasa, mulai dari berbagi kamar di distrik sederhana,
sampai ke bangunan kelas A yang terdaftar di lingkungan pusat kota yang harganya lebih dari
sekadar suite di hotel bintang lima. Airbnb adalah platform yang terus berinovasi dan selalu ada
dalam berita.
Dalam mengkomunikasikan layanan atau produk Airbnb ini, tidak lepas dari adanya
opinion leader. Airbnb memberikan peran kepada influencer seperti selebriti hingga penyayi
sebagai opinion leader untuk mengkomunikasikan informasi hingga benefit kepada opinion
receiver. Sebagai contoh, dalam melakukan ekspansinya di negara Korea Selatan, Airbnb
menunjuk salah satu artis K-POP ocal yaitu G-Dragon untuk mempromosikan
produknya[ CITATION Aru19 \l 1033 ]. Proses dimana orang pertama kali mendengar tentang
layanan Airbnb ini, masyarakat akan langsung memeriksanya, mencari rekomendasi, dan
kemudian menggunakannya, prosesnya cepat: setiap orang yang menggunakan Airbnb juga akan
memberi tahu atau merekomendasikan ke banyak orang melalui jejaring ocal , dan sebagainya.
Ini persis fase yang dijelaskan oleh Rogers: yaitu fase knowledge, persuasion, decision,
implementation, and confirmation.
Dalam waktu kurang dari tujuh tahun, 47.000 orang telah menggunakan Airbnb. Lima
tahun kemudian, angka itu meningkat menjadi 17 juta. Sejak itu, popularitasnya telah tumbuh,
berkat jaringan ocal dan liputan media [ CITATION Enr16 \l 1033 ]. Setelah tingkat penyewaan
tertentu telah tercapai, dan platform Airbnb bekerja dengan semakin baik, momentum
meningkat: jumlah ocal y yang tersedia juga terus bertambah, seperti halnya jumlah investor.
Dan karena semakin banyak orang mencoba Airbnb, sekitar setengah dari mereka mengatakan
mereka tidak cenderung untuk kembali ke hotel tradisional.

1. Diffusion of Innovation

Terdapat empat elemen penting dalam proses diffusion of innovation, berikut adalah empat
elemen untuk Airbnb (Osterwalder, 2017; Airbnb.com,2020; McLoughlin, 2016;
news.airbnb.com, 2020; Dans,2016):

Tipe inovasi dari produk Airbnb merupakan termasuk kedalam tipe

discontinuous innovation dimana Airbnb merupakan inovasi yang
menawarkan media untuk mencari tempat menginap selain di hotel
atau resort yaitu seperti apartemen, kastil, vila, kamar, dan fasilitas
The Innovation
akomodasi lainnya. Airbnb memberikan kemudahan kepada
pengguna atau konsumen untuk menemukan tempat untuk menginap
tersebut serta membantu penyewa tempat akomodasi untuk
menjangkau konsumen dengan mudah.

1. Terdapat beberapa channel komunikasi yang dilakukan oleh

Airbnb: Iklan pada media digital seperti YouTube, Buzzfeed, atau

The Channel media ocal seperti Facebook serta Twitter.

Communicatio 2. Content marketing yaitu melalui website resmi khusus dari Airbnb

n seperti Airbnb Newsroom atau Airbnb Citizen

3. Word of mouth
4. Influencer seperti artis, penyanyi atau digital influencer
(selebgram)
 Guests
 Travel type: business travel guest, single destination stay, tour
multiple destinations
 Demographic: Single, couple or family with children. Kemudian
berdasarkan pekerjaan yaitu pelajar, employees atau professionals.
 Psychographic: Social class (lower class, working class, middle
The Social class, upper class).
System Host
 Tipe akomodasi yang disediakan oleh host seperti room, unit atau
rumah. Kemudian berdasarkan lokasi dikota atau suatu negara.
Selain itu juga berdasarkan tipe lokasinya apakah di pedesaan atau
perkotaan ataupun Kawasan metropolitan.

Saat pertama kali meluncurkan layanannya, Airbnb tidak langsung

diterima oleh pasaran, karena hotel dan resort masih menjadi
akomodasi utama yang menjadi pilihan. Pada tahun 2010, terdapat
Time 47,000 orang menggunakan Airbnb, kemudian dalam kurun waktu 5
tahun kemudian meningkat hingga 17 juta yang menggunakan
Airbnb. Lebih jelas proses adaptasi inovasi Airbnb akan dijabarkan
pada bagian Adoption Process.

2. Product Characteristics That Influence Diffusion (Guttentag, 2016; Putri et al, 2018):

Relative Advantage

Keunggulan terbesar Airbnb adalah its network effect. Semakin besar jumlah host yang
mendaftar di Airbnb, semakin banyak tamu yang akan mendapatkan – dan semakin besar jumlah
tamu yang memesan melalui Airbnb. Ulasan yang telah terdaftar yang diberikan konsumen
adalah yang akan membuat Airbnb menonjol dari pesaing.

Compatibility (kesesuaian)

Berita media tentang Airbnb telah mencatat ulasan mengenai lokasi atau akses ke host
ocal. Selain itu, referensi pilihan non-hotel telah menyoroti bahwa tinggal di kediaman pribadi
alih-alih akomodasi tradisional dapat memberikan suasana yang lebih “homey”. Dalam hal ini
konsumen dapat menyesuaikan kebutuhan mereka dengan values/fasilitas yang disediakan pada
pilihan akomodasi di Airbnb.

Complexity

Sistem AirBnB sangat fleksibel. Pemilik akomodasi bisa menyewakan sebuah kamar
seperti sistem BnB tradisional, ataupun menyewakan seluruh rumah/apartemen. Ketika
konsumen mencari kamar untuk AirBnB, mereka akan diberikan pilihan untuk memfilter hasil
pencarian akomodasi jika memang lebih memilih untuk menyewa seluruh apartemen. Demikian
juga sebaliknya. Jika mereka hanya memilih untuk menyewa hanya sebuah kamar di rumah
seseorang, biasanya lebih murah karena harus berbagi fasilitas/ruang dengan pemiliknya. Airbnb
juga menawarkan jasa travel, bukan hanya sekedar menyewakan sebuah rumah atau kamar. Trip
ini akan memberikan kemudahan bagi penggunanya untuk booking tempat di restoran atau untuk
mengikuti tour.

Triability:

Airbnb, tentu saja, tidak dapat benar-benar "diuji", karena ada pembagian yang ketat
antara pengguna dan non-pengguna. Karakteristik ini adalah tipikal dari banyak produk
pariwisata dan inovasi layanan secara umum, karena Airbnb adalah “barang kepercayaan” yang
tidak berwujud yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dan oleh karena itu tidak
memungkinkan untuk pengujian sebelum membeli. Namun, Airbnb dapat menggunakan
pengalaman pengadopsi sebelumnya sebagai bahan pertimbangan, dan ulasan publik dari
akomodasi Airbnb dapat membantu proses ini.
Observability:

Airbnb memiliki daya pengamatan/ observability yang terbatas, karena calon pengadopsi
tidak dapat dengan mudah mengamati tamu Airbnb lain yang menggunakan layanan ini, tetapi
sekali lagi, ulasan tentang Airbnb dapat membantu mengurangi masalah ini.

3. Adoption Process

Percentage of Adopters by Category Sequence

Sumber; https://medium.com/enrique-dans/airbnb-a-case-study-in-diffusion-of-
innovations

Pada grafik diatas terlihat tingkat pertumbuhan dari konsumen Airbnb, hingga skarang
tren pertumbuhan masih dalam fase bertumbuh yang artinya masih ada masyarakat yang
mungkin akan mulai beralih dari hotel konvensional ke airbnb atau tempat penginapan lainnya.
Tingkat pertubuhan yang dapat dibilang stabil dan konstan merupakan sebuah bukti keberhasilan
dari strategi yang digunakan oleh Airbnb yaitu knowledge, persuasion, decision, implementation
and confirmation. Tingkat konsumen yang meningkat menyebabkan semakin banyaknya
knowledge yang didapat dan disebarkan dari satu orang ke orang lainnya melalui berbagai
media, salah satunya adalah media social, hal itu membantu meningkatkan awareness bagi orang
yang belum mengadopsi atau beralih pada tipe penginapan seperti Airbnb dan perlahan akan
memunculkan rasa ketertarikan.

The Importance of Time in the Diffusion Process

Purchase time
Time lag atau jarak antara awareness dengan pemesanan kamar Airbnb ini sangat
beragam dan mungkin susah untuk di perhintungkan mengingat Airbnb sendiri adalah
perusahaan dengan target utama adalah para traveler yang membutuhkan tempat menginap.
Airbnb sendiri selalu berusaha memberikan image positif pada masyarakat agar airnb menjadi
salah satu opsi atau referensi saat seseorang akan melakukan traveling atau hanya sekedar
mencari tempat untuk bersinggah/bermalam. Dalam jangka waktu Airbnb dituntut untuk terus
melakukan branding agar perusahaan tetap menjadi main option.

Adopters by Category Sequence

Visioner (inovator / pengadopsi awal) jauh lebih bersedia untuk menerima produk minimum
yang layak dari perusahaan yang tidak dikenal. Ini karena pemahaman mereka tentang
bagaimana teknologi baru bisa menjadi agen perubahan dan dengan demikian memberi mereka
keunggulan kompetitif jangka panjang. Namun, start-up hanya bisa bertahan pada visioner.
Seperti yang terlihat dalam grafik di atas, uang riil harus dibuat di pasar arus utama. Berikut
adalah beberapa tipikal dari konsumen;

 Risk averse
 Reputation biased
 Price sensitive
 Heavily influence by word of mouth recommendations and social connections
 After a ‘whole product’ solution
 Not patient enough to accept un finished products

Dalam menghadapi tipikal konsumen seperti diatas Airbnb menerapkan strategi pemahaman
sosilogis , Perusahaan melakukan ini dengan membagi segmen pasar utama untuk fokus pada
pertumbuhan lokal dan kemudian menggunakan hubungan lokal ini untuk berekspansi.
Kekhawatiran konsumen disingkirkan secara sistematis yang memungkinkan pertumbuhan
signifikan dari mulut ke mulut di antara konsumen utama.

 Mengurangi risiko: Setelah beberapa insiden yang terjadi, penyedia AirBnb menjadi
semakin khawatir dengan kerusakan pada properti mereka. Hal Ini berpotensi untuk
menghambat pertumbuhan. Pada Mei 2012, AirBnb dengan tegas menyelesaikan masalah
ini dengan menawarkan kompensasi hingga $ 1 juta untuk properti yang rusak sebagai
akibat dari tamu AirBnb.
 Membangun model dari mulut ke mulut: Mengikuti pertumbuhan penyedia yang lambat
di Paris, AirBnb melakukan pengujian A / B pada pemasaran tatap muka langsung via
iklan Facebook untuk meningkatkan reputasi merek. Tes ini dibuat karena perusahaan
mengetahui nilai yang diterima pengadopsi secara langsung / beriklan WOM. Tes A / B
kembali dengan kategoris dalam mendukung kampanye pemasaran langsung. Dengan
menyelenggarakan acara dan seminar informasi, AirBnb dapat menumbuhkan kedudukan
sosialnya di komunitas.
 Menyediakan 'seluruh produk': Awalnya pertumbuhan AirBnb di New York lambat. Para
pendiri perusahaan terbang ke kota dan mencoba untuk menyelesaikan masalah. Mereka
menyimpulkan bahwa properti itu sendiri baik-baik saja tetapi fotografi dan pemasaran
amatir yang menyertai properti itu merusak popularitas mereka. Perusahaan memutuskan
untuk membayar fotografer profesional dan melihat peningkatan pemesanan yang cepat.
Perusahaan ini sekarang mempekerjakan ribuan fotografer profesional di seluruh dunia.
Ini adalah tipe 'seluruh produk' yang dipikirkan konsumen mainstream. Penyedia AirBnb
sekarang dapat menawarkan kamar yan g 30-80% lebih murah daripada pesaing
dengan paket pemasaran yang terorganisir secara profesional, semua diatur melalui
perangkat lunak yang mudah digunakan yang beroperasi pada platform perangkat keras
yang ada di mana-mana.
(https://medium.com/dropbear-tech/going-mainstream-how-airbnb-used-a-sociological-
approach-to-market-to-the-masses-7b222149c55)
Rate of adoption
Dapat dikatakan tingkat adopsi masyarakat terhadap Airbnb tidak terlalu cepat,
dikarenakan mindset masyarakat yang masih cukup kuat pada hotel konvensional dan beberapa
alasan lain seperti rasa ragu pada produk baru dan lain-lain, namun dilihat dari grafik tingkat
adopsi Airbnb, pertumbuhannya konstan dan cenderung bertumbuh dari waktu ke waktu seiring
dengan strategi word of mouth.

The Stages in the Adoption Process

What Happens
Name of Stage AIRBNB
During This Stage

Pasar mulai sadar dan mengetahui

tentang adanya layanan Airbnb.
Consumer is first exposed to Informasi yang didapat oleh market
Awareness
the product innovation. didapat dari aktivitas marketing yang
dilakukan oleh Airbnb, ataupun
informasi yang didapat dari WOM

Knowledge yang didapat akan

memunculkan rasa ketertarikan pada
konsumen didukung dengan hal baru
Consumer is interested in the yang dilakukan oleh Airbnb yang
Interest product and searches for membantu meningkatkan interest dari
additional information. orang itu sendiri, dibuktikan dengan
tingkat pertumbuhan yang konstan yang
artinya Airbnb berhasil membuat pasar
tertarik.
 What Happens
Name of Stage AIRBNB
During This Stage

Setelah adanya rasa tertarik pasar akan

mulai informasi tambahan dan
mengevaluasi informasi yang didapat,
Consumer decides whether or
apakah apa yang dilakuan dan
not to believe that this
disediakan oleh Airbnb sesuai dengan
Evaluation product or service will satisfy
kebutuhan dan keinginan dari
the need a kind of “mental
konsumen. Dengan strategi pemahaman
trial.”
sosiologis yang dilakukan oleh Airbnb,
mampu meminimalisir ketakutan dan
rasa ragu konsumen.

Pada tahap ini konsumen yang telah

mengevaluasi Airbnb dari segala
informasi yang didapat, akan
menjadikan Airbnb sebagai referensi
Consumer uses the product dan opsi saat akan bersinggah atau
Trials
on a limited basis bermalam. Jika pada timelag Airbnb
mampu terus mempertahankan trust
yang ada pada konsumen pada akhirnya
konsumen akan melakukan purchasing
untuk singgah di airbnb

Adoption / If trial is favorable, consumer Adoption atau rejection akan bergantung

Rejection decides to use the product on pada seberapa besar harapan konsumen
a full, rather than a limited mampu terpenuhi saat bermalam di
basis if unfavorable, the Airbnb, apakah Airbnb mampu
consumer decides to reject it. memberikan pelayanan yang melebihi
ekspektasi dari konsumen itu sendiri atau
 What Happens
Name of Stage AIRBNB
During This Stage
tidak. Dilihat dari grafik pertumbuhan
dapat dikatakan bahwa Airbnb berhasil
memberikan pelayanan yang sesuai atau
bahkan melebihi ekspektasi dan membuat
konsumen mengadopsi perubahan dari
hotel konvensional.

Referensi
Aruman, E. (2019, March 21). MIX. Retrieved from mix.co.id: https://mix.co.id/headline/local-
influencers/

Osterwalder, A. (2017, Agustus 19). Innovation Tactic. Retrieved from innovationtactics.com:

https://innovationtactics.com/business-model-canvas-airbnb/

Airbnb.com. (2020, Juni 18). Airbnb. Retrieved from Airbnb.com: https://www.airbnb.com/

McLoughlin, C. (2016, April 19). Dropbear-tech. Retrieved from medium.com:

https://medium.com/dropbear-tech/going-mainstream-how-airbnb-used-a-sociological-
approach-to-market-to-the-masses-7b222149c55

Newsroom, A. (2020, Juni 17). Airbnb Newsroom. Retrieved from news.airbnb.com:

https://news.airbnb.com/about-us/

Dans, E. (2016, Febuari 29). Medium. Retrieved from medium.com:

https://medium.com/enrique-dans/airbnb-a-case-study-in-diffusion-of-innovations-
99b22444f276

Guttentag, D. A. (2016). Why tourists choose Airbnb: A motivation-based segmentation study

underpinned by innovation concepts. University of Waterloo, 1-153.

Putri, E. N., Iqbal, M., & Sanawiri, B. (2018). PERSEPSI KOMUNITAS PENGGUNA
AIRBNB PADAP VALUE PROPOSITION AIRBNB (Studi Pada Komunitas Pengguna
Airbnb di Kota Malang) . Jurnal Administrasi Bisnis, 58-65.

Schiffman, Leon.G. dan Leslie Lazar Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen. Edisi Ke-7.
Diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip. PT. Indeks, Jakarta.