BAB 4 Riset Pemasaran

Pemasar yang baik membutuhkan wawasan untuk membantu mereka menafsirkan

kinerja masa lalu sebagai serta merencanakan aktivitas masa depan. Untuk membuat
keputusan taktis terbaik dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka
panjang, mereka membutuhkan informasi yang tepat waktu, akurat, dan dapat
ditindaklanjuti konsumen, persaingan, dan merek mereka. Menemukan wawasan dan
pemahaman konsumen implikasi pemasarannya sering kali dapat mengarah pada
peluncuran produk yang sukses atau memacu pertumbuhannya sebuah merek.
Serangkaian inovasi konsumen baru selama bertahun-tahun — termasuk tisu wajah
Kleenex, pembalut wanita Kotex, dan lainnya — telah mengubah Kimberly-Clark dari
perusahaan pabrik kertas menjadi pembangkit tenaga produk konsumen. Di antara
perusahaan terbaru Keberhasilan adalah Huggies Supreme Natural Fit, dinobatkan
sebagai salah satu produk baru yang paling sukses produk diluncurkan pada tahun
2007. Hampir tiga tahun penelitian dan desain diinvestasikan pembuatan popok baru.
Setelah mengumpulkan sampel ibu baru dari berbagai bagian negara dengan latar
belakang pendapatan dan etnis yang berbeda, pemasar Kimberly-Clark melakukan
wawancara di rumah dan memasang kamera yang diaktifkan dengan gerakan di
rumah untuk mempelajari tentang pakaian ganti popok. Melihat ibu baru terus
berjuang untuk meluruskan kaki bayi yang menggeliat saat mengenakan popok
memberikan pemahaman bahwa popok baru juga perlu dibentuk agar lebih mengikuti
lekuk tubuh tubuh bayi. Karena para ibu berkata bahwa mereka ingin bayi mereka
yang lebih tua merasa tidak memakai popok, popok baru juga harus lebih tipis dengan
ukuran yang lebih rapat, sehingga polimer baru memotong lebar popok Penyerap
tertancap sebesar 16 persen dan peregangan ditambahkan pada ikat pinggang
belakang. Saat penelitian juga mengungkapkan bahwa para ibu sering menggunakan
gambar kartun pada popok lain untuk mengalihkan perhatian bayinya selama
penggantian popok, lebih banyak gambar aktif dari karakter Winnie the Pooh
berlisensi Disney ditambahkan. Peluncuran sukses dari inovasi yang terinspirasi dari
penelitian meningkatkan pangsa pasar Kimberly-Clark sebesar satu hingga dua
persentase poin dan berkontribusi secara signifikan terhadap $ 4 miliar lebih
perusahaan penjualan popok tahun itu.
Sistem Riset Pemasaran
1. Melakukan PemasaranPenelitian
Dalam bab ini, kami mengulas langkah-langkah dalam pemasaran proses
penelitian. Kami juga mempertimbangkan bagaimana pemasar dapat berkembang
metrik yang efektif untuk mengukur produktivitas pemasaran. Manajer pemasaran
sering meminta studi pemasaran formal tentang masalah dan peluang tertentu. Mereka
mungkin meminta survei pasar, tes preferensi produk, perkiraan penjualan menurut
wilayah, atau evaluasi periklanan. Itu tugas peneliti pemasaran untuk menghasilkan
wawasan tentang pelanggan sikap dan perilaku membeli. Wawasan pemasaran
memberikan informasi diagnostik tentang bagaimana dan mengapa kami mengamati
efek tertentu di pasar, dan apa artinya bagi pemasar.

2. Wawasan pemasaran yang baik sering kali menjadi dasar program pemasaran yang
sukses. Saat studi penelitian konsumen yang ekstensif tentang pembeli ritel AS oleh
Walmart mengungkapkan bahwa kunci toko tersebut keunggulan kompetitif adalah
manfaat fungsional dari "menawarkan harga rendah" dan manfaat emosional. Dari
"membuat saya merasa seperti pembeli yang cerdas", pemasarnya menggunakan
wawasan tersebut untuk mengembangkan "Simpan uang, Hidup lebih baik ”. Pisau
cukur Venus Gillette telah menjadi lini cukur wanita paling sukses yang pernah ada
— menguasai lebih dari 50 persen pasar cukur wanita global — sebagai hasil dari
penelitian konsumen yang berwawasan luas yang menghasilkan desain produk,
pengemasan, dan petunjuk iklan yang lebih baik memenuhi kebutuhan cukur wanita.

3. Venus Razor Sebagai bagian dari anggaran $ 300 juta untuk pengembangan
pertamacpisau cukur yang dirancang khusus untuk wanita, Gillette melakukan
penelitian konsumen yang ekstensif dan
melakukan berbagai tes pasar. Pisau
cukur, yang disebut Venus, sangat
berbeda dari sebelumnyacdesain pisau
cukur wanita, yang pada dasarnya
diwarnai atau dikemas ulang versi pria
pisau cukur. Setelah penelitian
terungkap bahwa wanita mengubah
cengkeraman mereka pada pisau cukur sekitar 30 kali selama setiap sesi mencukur,
Gillette mendesain Venus dengan pegangan karet pahatan lebar yang unggul
pegangan dan kendali, dan pisau berbentuk oval dalam wadah penyimpanan yang bisa
menempel di dinding pancuran. Riset juga menunjukkan bahwa wanita enggan untuk
meninggalkan kamar mandi ganti bilah yang tumpul, sehingga casing dibuat untuk
menampung kartrid bilah cadangan. Saat penelitian Gillette kemudian mengungkap
empat segmen wanita yang berbeda alat cukur — pencari cukur yang sempurna (tidak
ada rambut yang terlewat), pemijat kulit, fungsionalis pragmatis, dan pencari EZ —
perusahaan yang merancang Venus produk untuk masing-masingnya. Mendapatkan
wawasan pemasaran sangat penting untuk kesuksesan pemasaran. Jika pemasar
kekurangan wawasan konsumen, mereka sering mendapat masalah. Kapan Tropicana
mendesain ulang kemasan jus jeruknya, menghilangkan ikoniknya gambar jeruk yang
ditusuk sedotan, gagal diuji secara memadai untuk reaksi konsumen, dengan hasil
yang menghancurkan. Penjualan turun 20 persen, dan Tropicana mengembalikan
desain paket lama setelahnya hanya beberapa bulan.

4. Mendefinisikan riset pemasaran sebagai desain sistematis, koleksi, analisis, dan

pelaporan data dan temuan yang relevan dengan situasi pasar tertentu yang dihadapi
perusahaan. Pengeluaran untuk riset pemasaran mencapai $ 28 miliar secara global
2009, menurut ESOMAR, asosiasi dunia profesional opini dan riset pasar Sebagian
besar perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran sendiri, yang seringkali
berperan penting peran dalam organisasi. Pasar Consumer & Market Knowledge
(CMK) Procter & Gamble fungsi penelitian telah mendedikasikan kelompok CMK
yang bekerja untuk bisnis P&G di seluruh dunia meningkatkan strategi merek dan
pelaksanaan program mereka, serta grup CMK korporat yang relatif lebih kecil dan
terpusat yang berfokus pada berbagai masalah gambaran besar yang melampaui lini
bisnis tertentu. Riset pemasaran, bagaimanapun, tidak terbatas pada perusahaan besar
dengan anggaran dan pemasaran besar departemen penelitian. Seringkali di
perusahaan yang jauh lebih kecil, setiap orang melakukan riset pemasaran— termasuk
para pelanggan. Perusahaan kecil juga dapat menyewa jasa firma riset pemasaran atau
melakukan penelitian dengan cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:
1. Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek
— Perusahaan seperti American Express, Booz Allen Hamilton, GE, Hotel Hilton,
IBM, Mars, Price Chopper, dan Whirlpool terlibat dalam "crowdcasting" dan
merupakan sponsor kompetisi seperti Inovasi Tantangan, di mana siswa MBA top
bersaing dalam tim. Imbalan bagi siswa adalah pengalaman dan visibilitas; Imbalan
bagi perusahaan adalah cara baru untuk memecahkan masalah di sebagian kecil dari
apa yang akan dikenakan konsultan
2. Menggunakan Internet — Sebuah perusahaan dapat mengumpulkan banyak
informasi dengan biaya yang sangat sedikit memeriksa situs web pesaing, memantau
ruang obrolan, dan mengakses data yang dipublikasikan.
3. Memeriksa saingan — Banyak bisnis kecil, seperti restoran, hotel, atau pengecer
khusus, mengunjungi pesaing secara rutin untuk mempelajari tentang perubahan yang
telah mereka buat.
4. Memanfaatkan keahlian mitra pemasaran — Perusahaan riset pemasaran, biro iklan,
distributor, dan mitra pemasaran lainnya mungkin dapat berbagi pengetahuan pasar
relevan yang mereka miliki terakumulasi. Mitra yang menargetkan bisnis kecil atau
menengah mungkin khususnya bermanfaat. Misalnya untuk mempromosikan lebih
banyak pengiriman ke China, UPS melakukan beberapa hal secara mendalam survei
pasar Cina untuk menggambarkan kompleksitasnya tetapi juga peluangnya untuk
genap usaha kecil dan menengah. Sebagian besar perusahaan menggunakan
kombinasi sumber daya riset pemasaran untuk mempelajari industrinya,
pesaing, audiens, dan strategi saluran. Perusahaan biasanya menganggarkan riset
pemasaran pada 1 persen hingga 2 persen dari penjualan perusahaan dan
menghabiskan sebagian besar dari itu untuk layanan perusahaan luar. Perusahaan riset
pemasaran terbagi dalam tiga kategori:
1. Perusahaan riset layanan-sindikasi — Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan
informasi konsumen dan perdagangan, yang mana mereka menjual dengan biaya
tertentu. Contohnya termasuk Perusahaan Nielsen, Grup Kantar, Westat, dan IRI.
2. Perusahaan riset pemasaran khusus — Perusahaan ini
dipekerjakan untuk melaksanakan proyek tertentu. Mereka
merancang penelitian dan melaporkan temuannya.
3. Perusahaan riset pemasaran jalur khusus — Perusahaan ini
menyediakan layanan riset khusus. Contoh terbaik adalah
perusahaan jasa lapangan, yang menjual jasa wawancara lapangan
ke perusahaan lain. Untuk memanfaatkan semua sumber daya dan
praktik yang berbeda ini, pemasar yang baik mengadopsi formal
proses riset pemasaran. Riset pemasaran yang efektif mengikuti
enam langkah yang ditunjukkan pada gambar disamping.

Proses Riset Pemasaran

American Airlines (AA) adalah salah satu perusahaan pertama yang memasang
handset telepon di dalamnya pesawat. Sekarang sedang meninjau banyak ide baru,
terutama untuk melayani penumpang kelas satu pada penerbangan yang sangat
panjang, terutama pebisnis yang tiketnya mahal membayar sebagian besar kargo. Di
antara ide-ide ini adalah: (1) koneksi Internet terutama untuk email tetapi dengan
beberapa akses terbatas ke halaman Web, (2) 24 saluran TV kabel satelit, dan (3)
50-CD sistem audio yang memungkinkan setiap penumpang membuat daftar putar
dalam penerbangan yang disesuaikan. Manajer riset pemasaran ditugaskan untuk
menyelidiki bagaimana penilaian penumpang kelas satu layanan ini, khususnya
koneksi Internet, dan berapa banyak tambahannya bersedia membayarnya. Satu
sumber memperkirakan pendapatan $ 70 miliar dari penerbangan Akses internet lebih
dari 10 tahun, jika penumpang kelas satu cukup membayar $ 25. Dengan demikian
AA dapat menutup kembali biayanya dalam waktu yang wajar. Membuat koneksi
tersedia akan menelan biaya $ 90.000 per pesawat.
Langkah 1: Tentukan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Penelitian
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu
luas atau terlalu sempit untuk dibahas peneliti pemasaran. Seorang manajer
pemasaran yang berkata, "Cari tahu semua yang Anda bisa tentang kebutuhan
pelancong udara kelas satu", akan mengumpulkan banyak informasi yang tidak perlu.
Seseorang yang berkata, “Cari tahu apakah cukup penumpang di atas B747 yang
terbang langsung antara Chicago dan Tokyo akan bersedia membayar $ 25 untuk
koneksi Internet agar American Airlines mencapai titik impas dalam satu tahun di
biaya untuk menawarkan layanan ini, ”adalah melihat masalah yang terlalu sempit.
Peneliti pemasaran bahkan mungkin bertanya, “Mengapa koneksi Internet harus
dihargai dengan $ 25 dibandingkan dengan
$ 15, $ 35, atau harga lainnya? Mengapa
Amerika harus impas di biaya layanan,
terutama jika itu menarik pelanggan baru? "
Pertanyaan lain yang relevan untuk
ditanyakan adalah, "Seberapa penting
menjadi yang pertama di pasar, dan berapa lama perusahaan dapat mempertahankan
keunggulannya?" Manajer pemasaran dan peneliti pemasaran sepakat untuk
mendefinisikan masalah sebagai berikut: “ Akankah menawarkan layanan Internet
dalam penerbangan menciptakan preferensi dan keuntungan tambahan yang cukup
bagi orang Amerika Maskapai penerbangan untuk membenarkan biayanya terhadap
kemungkinan investasi lain dalam peningkatan layanan Amerika mungkin membuat?"
Untuk membantu dalam mendesain penelitian, manajemen harus terlebih dahulu
menjabarkan keputusan-keputusan itu mungkin menghadapi dan kemudian bekerja
mundur. Misalkan manajemen menguraikan keputusan ini: (1) Harus Amerika
menawarkan koneksi internet? (2) Jika demikian, haruskah kami menawarkan layanan
hanya untuk kelas satu, atau termasuk kelas bisnis, dan mungkin kelas ekonomi? (3)
Berapa harga yang harus kami kenakan? (4) Aktif jenis pesawat dan panjang
perjalanan apa yang harus kami tawarkan layanan ini?
Sekarang peneliti manajemen dan pemasaran siap untuk menetapkan tujuan penelitian
khusus:
(1) Jenis penumpang kelas satu apa yang paling merespons menggunakan Internet
dalam penerbangan layanan?
(2) Berapa banyak penumpang kelas satu yang cenderung menggunakan layanan
Internet di berbagai tempat tingkat harga?
(3) Berapa banyak penumpang kelas tambahan tambahan yang mungkin memilih
orang Amerika karena ini layanan baru?
(4) Berapa banyak niat baik jangka panjang yang akan ditambahkan layanan ini ke
American Airlines?
(5) Seberapa penting layanan Internet untuk penumpang kelas satu dibandingkan
dengan layanan lain, seperti colokan listrik atau hiburan yang disempurnakan?
Tidak semua proyek penelitian bisa sespesifik ini. Beberapa penelitian bersifat
eksplorasi — tujuannya adalah untuk melepaskan menjelaskan sifat sebenarnya dari
masalah dan untuk menyarankan solusi yang mungkin atau ide-ide baru. Beberapa
penelitian bersifat deskriptif — ini bertujuan untuk mengukur permintaan, seperti
berapa banyak penumpang kelas satu yang akan melakukannya beli layanan Internet
dalam penerbangan seharga $ 25. Beberapa penelitian bersifat kausal — tujuannya
adalah untuk menguji hubungan sebab-akibat.
Langkah 2: Kembangkan Rencana Penelitian
 Tahap kedua dari riset pemasaran adalah tempat kami mengembangkan rencana
pengumpulan yang paling efisien informasi yang dibutuhkan dan berapa biayanya.
Misalkan American membuat perkiraan sebelumnya itu meluncurkan layanan Internet
dalam penerbangan akan menghasilkan keuntungan jangka panjang sebesar $ 50.000.
Jika manajer percaya bahwa melakukan riset pemasaran akan menghasilkan
peningkatan harga dan rencana promosi dan keuntungan jangka panjang sebesar
$ 90.000, dia harus bersedia membelanjakan hingga $ 40.000 untuk penelitian ini.
Jika penelitian akan menelan biaya lebih dari $ 40.000, itu tidak layak dilakukan.
Untuk merancang rencana penelitian, kita perlu mengambil keputusan tentang sumber
data, penelitian pendekatan, instrumen penelitian, rencana pengambilan sampel, dan
metode kontak. SUMBER DATA Peneliti dapat mengumpulkan data sekunder, data
primer, atau keduanya. Sekunder data adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan
lain dan sudah ada di suatu tempat. Data utama adalah data yang baru dikumpulkan
untuk tujuan tertentu atau untuk proyek penelitian tertentu.
Peneliti biasanya memulai penyelidikan mereka dengan memeriksa beberapa
variasi yang kaya biaya rendah dan data sekunder yang tersedia, untuk melihat apakah
mereka dapat sebagian atau seluruhnya menyelesaikan masalah tanpa mengumpulkan
data primer yang mahal. Misalnya, pengiklan otomotif yang ingin mendapatkan
keuntungan yang lebih baik pada iklan mobil online mereka, mungkin membeli
salinan Power Auto setengah tahunan J.D. Power and Associates Studi Media Online,
survei yang memberikan wawasan tentang siapa yang membeli merek tertentu dan di
mana di Pengiklan web dapat menemukannya.
Jika data yang diperlukan tidak ada atau diberi tanggal, tidak akurat, tidak
lengkap, atau tidak dapat diandalkan, file peneliti perlu mengumpulkan data primer.
Sebagian besar proyek riset pemasaran menyertakan beberapa pengumpulan data
primer.

PENDEKATAN PENELITIAN
Pemasar mengumpulkan data primer dalam lima cara utama: melalui observasi,
kelompok fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen. Penelitian Observasional
Peneliti dapat mengumpulkan data segar dengan mengamati aktor terkait dan
pengaturan secara diam-diam saat mereka berbelanja atau mengonsumsi produk.
Kadang-kadang mereka melengkapi konsumen dengan pager dan instruksikan mereka
untuk menuliskan apa yang mereka lakukan setiap kali diminta, atau mereka anggap
informal sesi wawancara di kafe atau bar. Foto juga dapat memberikan banyak
informasi rinci.
Penelitian etnografi merupakan pendekatan penelitian observasional tertentu yang
menggunakan konsep dan alat dari antropologi dan disiplin ilmu sosial lainnya untuk
memberikan pemahaman budaya yang mendalam tentang bagaimana orang hidup dan
bekerja. Tujuannya adalah untuk membenamkan peneliti ke dalam kehidupan
konsumen untuk mengungkap keinginan yang tidak diartikulasikan yang mungkin
tidak muncul dalam bentuk penelitian lainnya.
Perusahaan seperti Fujitsu Laboratorium, Herman Miller, IBM, Intel, Steelcase,
dan Xerox telah menerapkan penelitian etnografi untuk merancang produk terobosan.
Berikut adalah tiga contoh spesifik.
• Penelitian etnografi Bank of America yang mengikuti perkembangan baby
boomer perempuan di rumah dan sementara mereka berbelanja menghasilkan dua
wawasan — wanita mengumpulkan transaksi keuangan karena lebih nyaman, dan
mereka yang memiliki anak merasa sulit untuk menabung. Selanjutnya penelitian
mengarah pada peluncuran "Keep the Change", sebuah kartu debit program yang
membulatkan pembelian hingga dolar terdekat jumlah dan secara otomatis
mentransfer selisih tambahan dari pemeriksaan ke rekening tabungan. Sejak
diluncurkan, 2,5 juta nasabah telah mendaftar untuk program ini, membuka 800.000
rekening giro baru dan 3 juta tabungan baru akun dalam proses.
• Untuk meningkatkan penjualan yang melorot untuk popcorn Orville
Redenbacher-nya, ConAgra menghabiskan sembilan bulan mengamati keluarga di
rumah mereka dan menyusun buku harian mingguan mereka tentang bagaimana
perasaan mereka tentang berbagai hal makanan ringan. Dalam meninjau hasil,
ConAgra menemukan wawasan utama: inti dari popcorn adalah bahwa itu adalah
"fasilitator interaksi". Empat iklan TV nasional diikuti dengan tagline, "Waktu
Belanja Bersama: Itulah Kekuatan Orville Redenbacher. ”
• Ketika perusahaan desain paket 4sight, Inc., dipekerjakan oleh PepsiCo untuk
menghasilkan desain baru untuk kemasan Gatorade 64 ons, timnya awalnya
mengasumsikan paket tersebut berfungsi sebagai "Paket keluarga" untuk digunakan
untuk banyak porsi menjadi banyak pengguna di rumah tangga. Dalam melihat ibu di
rumah mereka, Namun, anggota tim terkejut menemukan mereka mengambil kendi
keluar dari lemari es — misalnya, setelah bersusah payah latihan — dan
menenggaknya langsung di tempat! Hal itu mengarah pada desain paket yang sama
sekali berbeda, yang bisa mudah digenggam dan digenggam. Penelitian etnografi
tidak terbatas pada perusahaan konsumen di pasar maju. Dalam pengaturan
bisnis-ke-bisnis, penelitian grafik etno GE ke dalam industri serat plastik diungkapkan
kepada perusahaan bahwa bisnis tersebut tidak berada dalam bisnis komoditas yang
didorong oleh harga, seperti yang dijumlahkan. Sebaliknya itu dalam industri artisanal,
dengan pelanggan yang menginginkan kolaborasi pada tahap awal pengembangan.
GE benar-benar reorientasi cara berinteraksi dengan perusahaan di dalamnya industri
sebagai hasilnya. Di pasar berkembang, penelitian etnografis juga bisa sangat berguna,
terutama di daerah pedesaan yang sangat jauh, mengingat bahwa pemasar sering tidak
mengenal konsumen ini dengan baik.
Peneliti American Airlines mungkin berkeliaran di sekitar ruang tunggu kelas
satu untuk mendengar bagaimana para pelancong berbicara tentang berbagai
maskapai penerbangan dan fitur mereka atau duduk di samping penumpang di
pesawat. Mereka bisa terbang pesawat pesaing untuk mengamati layanan dalam
penerbangan. Penelitian Kelompok Fokus Kelompok fokus adalah kumpulan 6
sampai 10 orang-orang yang dipilih dengan cermat oleh peneliti pertimbangan
demografis, psikografis, atau lainnya dan dipertemukan untuk membahas berbagai
macam topik yang menarik secara panjang lebar. Peserta biasanya dibayar sejumlah
kecil untuk menghadiri. Seorang profesional moderator penelitian memberikan
pertanyaan dan penyelidikan berdasarkan diskusi manajer pemasaran panduan atau
agenda. Dalam kelompok fokus, moderator mencoba memahami motivasi konsumen
yang sebenarnya dan alasannya mereka mengatakan dan melakukan hal-hal tertentu.
Mereka biasanya merekam sesi, dan manajer pemasaran sering tetap berada di
belakang cermin dua arah di kamar sebelah. Untuk memungkinkan diskusi yang lebih
mendalam dengan peserta, kelompok fokus cenderung berukuran lebih kecil.
Penelitian kelompok fokus adalah langkah eksplorasi yang berguna, tetapi peneliti
harus menghindari generalisasi peserta kelompok fokus ke seluruh pasar, karena
ukuran sampel terlalu kecil dan sampelnya terlalu kecil tidak digambar secara acak.
Beberapa pemasar merasa pengaturan penelitian terlalu dibuat-buat dan lebih suka
mencari yang lain cara mengumpulkan informasi yang mereka yakini kurang artifisial.
“Memo Pemasaran: Melakukan Kelompok Fokus Informatif ”memiliki beberapa tip
praktis untuk meningkatkan kualitas kelompok fokus. Dalam penelitian American
Airlines, moderator mungkin memulai dengan pertanyaan yang luas, seperti,
 “Bagaimana perasaan Anda tentang perjalanan udara kelas satu?” Pertanyaan
kemudian beralih ke bagaimana orang melihat maskapai penerbangan yang berbeda,
layanan yang ada berbeda, layanan yang diusulkan berbeda, dan khususnya, layanan
Internet.
Perusahaan Riset Survei melakukan survei untuk menilai pengetahuan, keyakinan,
preferensi, dan kepuasan dan untuk mengukur besaran ini dalam populasi umum.
Sebuah perusahaan seperti American Airlines mungkin menyiapkan instrumen survei
sendiri untuk mengumpulkan informasi yang diperlukannya, atau mungkin
menambahkan pertanyaan ke survei omnibus yang berisi pertanyaan beberapa
perusahaan, dengan biaya yang jauh lebih rendah. Ini juga dapat mengajukan
pertanyaan kepada konsumen yang sedang berlangsung panel dijalankan sendiri atau
perusahaan lain. Mungkin melakukan studi intersepsi mal dengan memiliki peneliti
mendekati orang-orang di pusat perbelanjaan dan mengajukan pertanyaan kepada
mereka.
Seperti yang akan kita bahas lebih detail nanti di bab ini, banyak pemasar
mengikuti survei mereka online di mana mereka dapat dengan mudah
mengembangkan, mengelola, dan mengumpulkan email dan kuesioner berbasis web.
Bagaimanapun mereka melakukan survei — online, melalui telepon, atau secara
langsung — perusahaan harus merasakannya informasi yang mereka peroleh dari
tumpukan data membuat semuanya berharga. Berbasis di San Francisco Bank Wells
Fargo mengumpulkan lebih dari 50.000 survei pelanggan setiap bulan melalui
banknya ranting. Ini telah menggunakan komentar pelanggan untuk memulai standar
waktu tunggu baru yang lebih ketat dirancang untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan.
Tentu saja, dengan melakukan begitu banyak survei setiap bulan, perusahaan
dapat berisiko membuat "Kelelahan survei" dan melihat tingkat respons anjlok.
Membuat survei tetap singkat dan sederhana serta menghubungi pelanggan tidak lebih
dari sekali sebulan adalah dua kunci untuk menarik orang ke dalam upaya
pengumpulan data. Menawarkan insentif adalah cara lain perusahaan membuat
konsumen merespons. Baik Gap dan Jack in the Box menawarkan kupon untuk
merchandise diskon atau kesempatan memenangkan hadiah uang tunai.
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di toko memindai data,
pembelian katalog, dan database pelanggan. Pemasar dapat belajar banyak dengan
menganalisis data ini. Pembelian sebenarnya mencerminkan preferensi konsumen dan
seringkali lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka tawarkan kepada
peneliti pasar. Misalnya, data belanja bahan makanan menunjukkan bahwa orang
berpenghasilan tinggi tidak serta merta membeli merek yanglebih mahal,
bertentangan dengan pernyataan mereka wawancara; dan banyak orang
berpenghasilan rendah membeli beberapa merek mahal. Dan seperti yang dijelaskan
Bab 3, ada banyak sekali data online yang dapat dikumpulkan dari konsumen. Jelas,
American Airlines bisa belajar banyak hal-hal berguna tentang penumpangnya dengan
menganalisis catatan pembelian tiket dan perilaku online.
PENELITIAN EKSPERIMENTAL Penelitian yang paling valid secara ilmiah
adalah eksperimental penelitian, yang dirancang untuk menangkap hubungan
sebab-akibat dengan menghilangkan persaingan penjelasan dari temuan yang diamati.
Jika eksperimen dirancang dan dilaksanakan dengan baik, lakukan penelitian dan
manajer pemasaran dapat memiliki keyakinan terhadap kesimpulan. Eksperimen
membutuhkan pemilihan kelompok subjek yang cocok, memberi mereka perlakuan
yang berbeda, mengontrol hal-hal asing variabel, dan memeriksa apakah perbedaan
respon yang diamati signifikan secara statistik.

American Airlines mungkin memperkenalkan layanan Internet dalam

penerbangan pada salah satu penerbangan regulernya dari Chicago ke Tokyo dan
mengenakan biaya $ 25 untuk satu minggu dan $ 15 untuk minggu berikutnya. Jika
pesawat membawa kurang lebih jumlah penumpang kelas satu yang sama setiap
minggu dan minggu-minggu tertentu tidak membuat perbedaan, maskapai
penerbangan dapat menghubungkan perbedaan yang signifikan dalam jumlah
penumpang yang menggunakan layanan dengan harga berbeda yang dikenakan.
 INSTRUMEN PENELITIAN Peneliti pemasaran memiliki tiga pilihan penelitian
utama instrumen pengumpulan data primer: kuesioner, ukuran kualitatif, dan
perangkat teknologi. Kuesioner Kuesioner terdiri dari serangkaian pertanyaan yang
disajikan kepada responden. Karena fleksibilitasnya, ini adalah instrumen yang paling
umum digunakan untuk mengumpulkan data primer. Peneliti membutuhkan untuk
mengembangkan, menguji, dan men-debug kuesioner dengan hati-hati sebelum
mengelolanya dalam skala besar. Itu bentuk, kata-kata, dan urutan pertanyaan
semuanya dapat mempengaruhi tanggapan. Pertanyaan tertutup tentukan semua
kemungkinan jawaban dan berikan jawaban yang lebih mudah untuk ditafsirkan dan
ditabulasikan. Ujung terbuka pertanyaan memungkinkan responden untuk menjawab
dengan kata-kata mereka sendiri dan sering mengungkapkan lebih banyak tentang
bagaimana orang berpikir. Mereka sangat berguna dalam penelitian eksplorasi, di
mana peneliti mencari wawasan bagaimana orang berpikir daripada mengukur berapa
banyak orang yang berpikir dengan cara tertentu.
Pengukuran Kualitatif Beberapa pemasar lebih memilih metode yang lebih
kualitatif untuk mengukur konsumen opini, karena tindakan konsumen tidak selalu
cocok dengan jawaban mereka untuk pertanyaan survei. Kualitatif teknik penelitian
adalah pendekatan pengukuran yang relatif tidak terstruktur yang memungkinkan
suatu rentang tanggapan yang mungkin. Variasi mereka hanya dibatasi oleh
kreativitas peneliti pemasaran.
Karena kebebasan yang diberikannya, baik peneliti dalam probe maupun
konsumen di dalamnya tanggapan, penelitian kualitatif sering kali dapat menjadi
langkah pertama yang sangat berguna dalam mengeksplorasi persepsi merek dan
produk. Ini sifatnya tidak langsung, jadi konsumen mungkin kurang dijaga dan
mengungkapkan lebih banyak tentang diri mereka sendiri dalam prosesnya. Riset
kualitatif memang memiliki kekurangan. Pemasar harus meredam wawasan
mendalam itu muncul dengan fakta bahwa sampel seringkali sangat kecil dan belum
tentu digeneralisasikan populasi yang lebih luas. Dan peneliti berbeda yang meneliti
hasil kualitatif yang sama mungkin menarik kesimpulan yang sangat berbeda.
Meskipun demikian, ada peningkatan minat untuk menggunakan metode
kualitatif. “Wawasan Pemasaran:
Mengenal Kepala Konsumen ”menjelaskan pendekatan ZMET perintis. Beberapa
yang lain pendekatan penelitian kualitatif populer untuk masuk ke dalam benak
konsumen dan mencari tahu apa yang mereka lakukan pikirkan atau rasakan tentang
merek dan produk antara lain: 21
1. Asosiasi kata — Tanyakan kepada subjek kata-kata apa yang terlintas dalam
pikiran ketika mereka mendengar nama merek. “Apa arti nama Timex bagi Anda?
Katakan padaku apa yang terlintas di benakmu saat memikirkannya Jam tangan
Timex. " Tujuan utama dari tugas asosiasi bebas adalah untuk mengidentifikasi
kisaran asosiasi merek yang mungkin ada di benak konsumen.
2. Teknik proyektif — Beri orang stimulus yang tidak lengkap dan minta mereka
untuk menyelesaikannya, atau beri mereka rangsangan yang ambigu dan minta
mereka untuk memahaminya. Salah satu pendekatannya adalah "gelembung
latihan ”di mana gelembung kosong, seperti yang ditemukan dalam kartun, muncul
dalam adegan orang membeli atau menggunakan produk atau layanan tertentu. Subjek
mengisi gelembung, menunjukkan apa mereka percaya sedang terjadi atau dikatakan.
Teknik lain adalah tugas perbandingan di mana orang membandingkan merek dengan
orang, negara, hewan, aktivitas, kain, pekerjaan, mobil, majalah, sayuran, kebangsaan,
atau bahkan merek lain.
3. Visualisasi — Visualisasi mengharuskan orang membuat kolase dari foto majalah
atau gambar untuk menggambarkan persepsi mereka.
4. Personifikasi merek — Tanyakan kepada subjek orang seperti apa yang mereka
pikirkan saat merek itu menyebutkan: “Jika merek menjadi hidup sebagai pribadi,
akan seperti apa, seperti apa lakukan, di mana ia akan tinggal, apa yang akan
dikenakannya, dengan siapa ia akan berbicara jika pergi ke pesta (dan apa apakah itu
akan berbicara tentang)? ” Misalnya, merek John Deere mungkin membuat seseorang
memikirkan Laki-laki Midwestern yang kasar yang pekerja keras dan dapat dipercaya.
Kepribadian merek memberikan gambaran tentang kualitas merek yang lebih
manusiawi.
5. Laddering — Serangkaian pertanyaan "mengapa" yang semakin spesifik dapat
mengungkapkan motivasi konsumen dan tujuan konsumen yang lebih dalam dan lebih
abstrak. Tanyakan mengapa seseorang ingin membeli Nokia telepon selular. “Mereka
terlihat kekar” (atribut). “Mengapa penting agar telepon sehat dibangun di?" “Ini
menunjukkan bahwa Nokia dapat diandalkan” (manfaat fungsional). “Mengapa
keandalan penting?” “Karena kolega atau keluarga saya pasti bisa menghubungi saya”
(manfaat emosional). “Kenapa harus Anda selalu tersedia untuk mereka? ” “Saya
dapat membantu mereka jika mereka dalam masalah” (esensi merek). Merek tersebut
membuat orang ini merasa seperti Orang Samaria yang Baik, siap membantu orang
lain.
Pemasar tidak perlu harus memilih antara ukuran kualitatif dan kuantitatif,
bagaimanapun, dan banyak pemasar menggunakan kedua pendekatan tersebut,
menyadari bahwa pro dan kontra mereka dapat mengimbangi satu sama lain.
Misalnya, perusahaan dapat merekrut seseorang dari panel online untuk berpartisipasi
dalam tes penggunaan di rumah di mana subjek dikirimi produk dan diberitahu untuk
menangkap reaksinya dan niat dengan video diary dan survei online. Perangkat
Teknologi Ada banyak minat dalam beberapa tahun terakhir dalam berbagai teknologi
perangkat. Galvanometer dapat mengukur minat atau emosi yang timbul akibat
paparan iklan tertentu atau gambar. Tachistoscope mem-flash iklan ke subjek dengan
interval eksposur yang mungkin berkisar dari kurang dari seperseratus detik hingga
beberapa detik. Setelah setiap pemaparan, responden menjelaskan semua yang dia
ingat. Kamera mata mempelajari gerakan mata responden untuk melihat di mana mata
mereka mendarat lebih dulu, berapa lama mereka berlama-lama pada item tertentu,
dan seterusnya.
Teknologi sekarang telah maju sedemikian rupa sehingga pemasar dapat
menggunakan perangkat seperti sensor kulit, pemindai gelombang otak, dan pemindai
seluruh tubuh untuk mendapatkan tanggapan konsumen. Beberapa peneliti
mempelajari gerakan mata dan aktivitas otak para peselancar web untuk melihat iklan
mana yang menarik perhatian mereka "Wawasan Pemasaran: Memahami Ilmu Otak"
memberikan gambaran sekilas tentang beberapa pemasaran baru penelitian perbatasan
mempelajari otak.
Teknologi telah menggantikan buku harian yang biasa disimpan oleh peserta
survei media. Audiometer yang dipasang pada pesawat televisi di rumah-rumah yang
berpartisipasi sekarang merekam saat televisi menyala dan ke saluran mana itu disetel.
Perangkat elektronik dapat merekam jumlah program radio seseorang terpapar pada
siang hari, atau, dengan menggunakan teknologi Global Positioning System (GPS),
berapa banyak papan reklame yang dapat dilewati atau dilalui seseorang dalam sehari.
Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen penelitian, pemasaran peneliti
harus merancang rencana pengambilan sampel. Ini membutuhkan tiga keputusan:
1. Unit sampel: Siapa yang harus kita survei? Dalam survei American Airlines,
sebaiknya dilakukan pengambilan sampelmunit hanya terdiri dari pelancong bisnis
kelas satu, pelancong liburan kelas satu, atau keduanya? Haruskah itu termasuk
wisatawan di bawah usia 18? Baik wisatawan maupun pasangan? Setelah mereka
menentukan pengambilan sampel unit, pemasar harus mengembangkan kerangka
sampel sehingga setiap orang dalam populasi sasaran memiliki kesamaan atau
peluang yang diketahui untuk diambil sampelnya.
2. Ukuran sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survei? Sampel besar
memberikan hasil yang lebih andal, tetapi memang demikian tidak perlu mengambil
sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang andal. Sampel yang
kurang dari 1 persen dari sepuluh populasi dapat memberikan keandalan yang baik,
dengan prosedur pengambilan sampel yang kredibel.
3. Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita memilih responden?
Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan pemasar untuk menghitung batas
kepercayaan untuk kesalahan pengambilan sampel dan membuat sampel lebih
representatif. Dengan demikian, setelah memilih sampel, pemasar dapat
menyimpulkan hal itu “Interval lima hingga tujuh perjalanan per tahun memiliki 95
peluang dalam 100 perjalanan berisi jumlah sebenarnya perjalanan yang dilakukan
setiap tahun oleh kelas satu penumpang yang terbang antara Chicago dan Tokyo. ”
Kontak Surat Kuesioner surat adalah salah satu cara untuk menjangkau
orang-orang yang tidak mau memberikan informasi pribadi wawancara atau yang
tanggapannya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara. Kuesioner surat
membutuhkan pertanyaan sederhana dan dengan kata-kata yang jelas. Sayangnya,
tingkat respons biasanya rendah atau lambat. Kontak Telepon Wawancara melalui
telepon adalah metode yang baik untuk mengumpulkan informasi segera;
pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak
memahaminya.
Wawancara harus singkat dan tidak terlalu pribadi. Meskipun tingkat respons
biasanya lebih tinggi dibandingkan dengan kuesioner yang dikirim melalui pos,
wawancara telepon di Amerika Serikat menjadi lebih sulit karena meningkatnya
antipati konsumen terhadap telemarketer. Pada akhir 2003, Kongres mengeluarkan
undang-undang yang mengizinkan Komisi Perdagangan Federal untuk membatasi
panggilan pemasaran melalui telepon melalui daftar "Jangan Panggil". Pada
pertengahan 2010, konsumen telah mendaftar 200 juta nomor telepon. Perusahaan
riset pemasaran dikecualikan dari putusan tersebut, tetapi diberi aturan resistensi yang
semakin meluas terhadap telemarketing, tidak diragukan lagi mengurangi efektivitas
survei telepon sebagai metode penelitian pemasaran di Amerika Serikat.
 Di bagian lain dunia, undang-undang yang membatasi seperti itu tidak ada.
Karena penetrasi ponsel di Afrika telah meningkat dari sekedar 1 dari 50 orang pada
tahun 2000 menjadi hampir sepertiga dari populasi pada tahun 2008, telepon seluler di
Afrika digunakan untuk mengadakan kelompok fokus di daerah pedesaan dan untuk
berinteraksi melalui pesan teks. Kontak Pribadi Wawancara pribadi adalah yang
paling serbaguna metode. Pewawancara dapat mengajukan lebih banyak pertanyaan
dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seperti pakaian dan tubuh
bahasa. Namun, pada saat yang sama, wawancara pribadi adalah metode yang paling
mahal, tunduk pada bias pewawancara, dan membutuhkan lebih banyak perencanaan
administrasi dan pengawasan. Wawancara pribadi mengambil dua bentuk. Dalam
wawancara yang diatur, kontak pemasar responden untuk membuat janji dan sering
menawarkan pembayaran kecil atau insentif. Dalam wawancara intersep, peneliti
menghentikan orang di pusat perbelanjaan atau sudut jalan yang sibuk dan meminta
wawancara. Wawancara intersepsi harus cepat, dan mereka berisiko menyertakan
sampel nonprobabilitas. Kontak Online Sebuah pendekatan yang semakin penting,
Internet menawarkan banyak cara untuk dilakukan penelitian. Sebuah perusahaan
dapat menyematkan kuesioner di situs Web-nya dan menawarkan insentif untuk
menjawabnya, atau dapat memasang spanduk di situs yang sering dikunjungi seperti
Yahoo !, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin
memenangkan hadiah. Pengujian produk online, di mana perusahaan mengapungkan
balon percobaan untuk produk baru, juga berkembang dan memberikan informasi
lebih cepat daripada teknik riset pemasaran produk baru tradisional. Berikut adalah
cara satu bisnis kecil menggunakan Internet melakukan penelitian tentang
pengembangan produk baru.

Mengukur Produktivitas Pemasaran

Pemasar menghadapi tekanan yang meningkat untuk memberikan bukti yang
jelas dan dapat diukur kepada manajemen senior tentang bagaimana sisa waktu
pemasaran mereka membantu perusahaan untuk mencapai tujuan dan tujuan
keuangannya. Meskipun kami dapat dengan mudah menghitung biaya pemasaran dan
investasi sebagai input dalam jangka pendek, output yang dihasilkan seperti itu seperti
kesadaran merek yang lebih luas, citra merek yang ditingkatkan, loyalitas pelanggan
yang lebih besar, dan peningkatan prospek produk baru berbulan-bulan atau bahkan
bertahun-tahun untuk mewujudkan diri mereka sendiri. Apalagi secara keseluruhan
tuan rumah perubahan internal dalam organisasi dan eksternal perubahan dalam
lingkungan pemasaran mungkin bertepatan dengan pengeluaran pasar, sehingga sulit
untuk mengisolasi efek dari setiap kegiatan pemasaran tertentu.
Namun demikian, tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan
efektivitas kegiatan pemasaran. Jadi satu survei, 65 persen pemasar menunjukkan
bahwa laba atas investasi pasar adalah suatu kekhawatiran. Sebuah survei terbaru
tentang bangsa Chief Marketing Officer teknologi terkemuka mengungkapkan hal itu
80 persen dari perusahaan yang disurvei menyatakan ketidakpuasan dengan
kemampuan mereka untuk mengukur program pemasaran mereka dampak dan nilai
bisnis. Riset pemasaran dapat membantu mengatasi kebutuhan yang meningkat ini
akuntabilitas. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas
pemasaran adalah: (1) metrik pemasaran untuk menilai efek pemasaran dan (2)
pemodelan bauran pemasaran untuk memperkirakan kausal hubungan dan mengukur
bagaimana aktivitas pemasaran mempengaruhi hasil. Dasbor pemasaran adalah cara
terstruktur untuk menyebarkan wawasan yang diperoleh dari dua pendekatan ini
dalam organisasi.

Metrik Pemasaran
Pemasar menerapkan berbagai ukuran untuk menilai efek pemasaran.48 Metrik
pemasaran adalah serangkaian ukuran yang membantu mereka mengukur,
membandingkan, dan menafsirkan kinerja pemasaran mereka. Berikut adalah cara dua
eksekutif pemasaran melihat metrik pemasaran untuk lebih memahami pemasaran
ROI di perusahaan mereka:
• CMO Mary Kay, Rhonda Shasteen, berfokus pada empat metrik kekuatan
merek jangka panjang— kesadaran pasar, pertimbangan, uji coba, dan produktivitas
konsultan kecantikan selama 12 bulan — juga sebagai sejumlah metrik khusus
program jangka pendek seperti tayangan iklan, lalu lintas situs web, dan konversi
pembelian.
• VP pemasaran Virgin America, Porter Gale, melihat sekumpulan luas metrik
online — biaya per akuisisi, biaya per klik, dan biaya per seribu tayangan halaman
(CPM). Dia juga terlihat dengan jumlah dolar yang didorong oleh penelusuran wajar
dan berbayar serta iklan tampilan online hasil pelacakan dan metrik lainnya dari dunia
offline.
Ada banyak ukuran pemasaran yang berbeda; pemasar memilih satu atau lebih
berdasarkan masalah tertentu yang mereka hadapi atau masalah yang harus mereka
selesaikan. Penganjur metrik yang sederhana dan relevan, file Paul Farris dari
Universitas Virginia menggambarkan sebuah analogi dengan cara seorang pilot jet
Boeing 747 memutuskan apa Informasi yang digunakan dari beragam instrumen di
kokpit untuk menerbangkan pesawat. Pilot pesawat memiliki protokol. Saat mereka
duduk di landasan sedang memanaskan mesin mereka menunggu lepas landas,
mereka melihat hal-hal tertentu. Saat mereka naik taksi, mereka melihat orang lain.
Ketika mereka sedang terbang, mereka melihat pada orang lain. Ada urutan
mengetahui kapan harus memperhatikan metrik mana, yang memungkinkan mereka
menikmati kue dan memakannya juga hal kesederhanaan dan kompleksitas trade-off.
Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jika perusahaan
mengira mereka sudah mengukur kinerja pemasaran yang memadai, mereka harus
bertanya pada diri sendiri lima pertanyaan:
1. Apakah Anda secara rutin meneliti perilaku konsumen (retensi, akuisisi,
penggunaan) dan mengapa konsumen berperilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan,
persepsi kualitas)?
2. Apakah Anda secara rutin melaporkan hasil penelitian ini kepada dewan dalam
format terintegrasi
metrik pemasaran keuangan?
3. Dalam laporan tersebut, apakah Anda membandingkan hasil dengan tingkat
perkiraan sebelumnya dalam rencana bisnis?
4. Apakah Anda juga membandingkannya dengan level yang dicapai oleh pesaing
utama Anda menggunakan hal yang sama indikator?
5. Apakah Anda menyesuaikan kinerja jangka pendek sesuai dengan perubahan aset
berbasis pemasaran Anda?
Ambler mengatakan perusahaan harus memberikan prioritas untuk mengukur dan
melaporkan kinerja pemasaran melalui metrik pemasaran. Dia percaya mereka dapat
membagi evaluasi menjadi dua bagian: (1) hasil jangka pendek dan (2) perubahan
ekuitas merek. Hasil jangka pendek sering kali mencerminkan kekhawatiran untung
dan rugi sebagai ditunjukkan oleh omset penjualan, nilai pemegang saham, atau
kombinasi keduanya. Ukuran ekuitas merek dapat mencakup kesadaran, sikap, dan
perilaku pelanggan; saham; harga relatif pra mium; jumlah pengaduan; distribusi dan
ketersediaan; jumlah total pelanggan; dirasakan kualitas, dan loyalitas dan retensi.
Perusahaan juga dapat memantau serangkaian metrik internal yang luas, seperti
inovasi. Misalnya, 3M melacak proporsi penjualan yang dihasilkan dari inovasi
terbarunya. Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan metrik
karyawan, dengan alasan bahwa “pengguna akhir adalah yang terakhir pelanggan,
tetapi staf Anda sendiri adalah yang pertama; Anda perlu mengukur kesehatan pasar
internal. "
Kelsey juga menghadiri acara di seluruh Alberta di mana dia berinteraksi dengan
remaja berusia 17 hingga 25 tahun kerumunan untuk lebih memahami kebutuhan
finansial mereka. Penelitian memvalidasi kampanye tersebut sukses, dengan lebih dari
107 juta tayangan untuk program yang dihasilkan melalui berbagai bentuk media dan
ribuan akun baru dibuka.54

Pemodelan Bauran Pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus lebih tepat
memperkirakan efeknya investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran pemasaran
menganalisis data dari berbagai sumber-sumber, seperti data pemindai pengecer, data
pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data pengeluaran promosi, untuk
memahami lebih tepat pengaruh kegiatan pemasaran tertentu.

Untuk memperdalam pemahaman, pemasar

dapat melakukan analisis multivariat, seperti regresi
analisis, untuk memilah-milah bagaimana setiap
elemen pemasaran memengaruhi hasil pemasaran
seperti penjualan merek atau pangsa pasar. Sangat
populer di kalangan pemasar barang kemasan seperti
Procter & Gamble, Clorox, dan Colgate, temuan dari
pemodelan bauran pemasaran membantu
mengalokasikan atau mengalokasikan kembali
pengeluaran.
Analisis mengeksplorasi bagian mana dari anggaran iklan yang terbuang percuma,
tingkat pengeluaran yang optimal, dan berapa tingkat investasi minimum yang
seharusnya meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi efek,
pemodelan ini kurang efektif dalam menilai caranya elemen pemasaran yang berbeda
bekerja dalam kombinasi. Dave Reibstein dari Wharton juga mencatat tiga
kekurangan lainnya:
• Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan, bukan
penjualan dasar atau efek jangka panjang.
• Integrasi metrik penting seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan merek ekuitas
ke dalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
• Pemodelan bauran pemasaran umumnya gagal memasukkan metrik yang terkait
dengan pesaing, yaitu perdagangan, atau tenaga penjualan (bisnis rata-rata
membelanjakan jauh lebih banyak untuk tenaga penjualan dan gerak perdagangan pro
daripada untuk iklan atau promosi konsumen).

Dasbor Pemasaran
Perusahaan juga menggunakan proses dan sistem organisasi untuk memastikan
mereka memaksimalkan nilai dari semua metrik yang berbeda ini. Manajemen dapat
mengumpulkan sekumpulan ringkasan yang relevan pengukuran internal dan
eksternal dalam dasbor pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Dasbor pemasaran
seperti panel instrumen di dalam mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan
indikator waktu nyata untuk memastikan berfungsi dengan baik. Mereka hanya
sebagus informasinya yang mereka dasarkan, tetapi alat visualisasi yang canggih
membantu menghidupkan data untuk meningkatkan pemahaman dan analisis.
Beberapa perusahaan juga menunjuk pengontrol pemasaran untuk meninjau item
anggaran dan biaya. Semakin lama, pengontrol ini menggunakan perangkat lunak
kecerdasan bisnis untuk membuat versi digital dari dasbor pemasaran yang
mengumpulkan data dari internal dan sumber eksternal.
Sebagai masukan untuk dasbor pemasaran, perusahaan harus menyertakan dua
kartu skor berbasis pasar utama yang mencerminkan kinerja dan memberikan
kemungkinan sinyal peringatan dini.
• Kartu skor kinerja pelanggan mencatat seberapa baik kinerja perusahaan tahun demi
tahun tindakan berbasis pelanggan seperti yang ditunjukkan pada Tabel 4.4.
Manajemen harus menetapkan target tujuan untuk setiap ukuran dan mengambil
tindakan ketika hasil di luar batas.
• Kartu skor kinerja pemangku kepentingan melacak kepuasan berbagai konstituen
yang memiliki kepentingan penting dan berdampak pada kinerja perusahaan:
karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham. Sekali lagi,
manajemen harus mengambil tindakan saat satu atau lebih kelompok mencatat tingkat
ketidakpuasan yang meningkat atau di atas norma.
Beberapa eksekutif khawatir bahwa mereka akan kehilangan gambaran besarnya
jika mereka terlalu fokus pada sekumpulan jumlah di dasbor. Beberapa kritikus
prihatin tentang privasi dan tekanan teknik tersebut tempat pada karyawan. Tapi
kebanyakan ahli merasa imbalannya mengimbangi risiko. “Wawasan Pemasaran:
Dasbor Pemasaran untuk Meningkatkan Efektivitas dan Efisiensi ”memberikan
nasihat praktis tentang pengembangan alat pemasaran tersebut.

Dasbor Pemasaran untuk Meningkatkan Efektivitas dan Efisiensi

Konsultan pemasaran Pat LaPointe memandang dasbor pemasaran sebagai
menyediakan semua informasi terkini yang diperlukan untuk menjalankan operasi
bisnis untuk perusahaan — seperti penjualan versus perkiraan, efektivitas saluran
distribusi, evolusi ekuitas merek, dan manusia pengembangan modal. Menurut
LaPointe, dasbor yang efektif akan fokus berpikir, tingkatkan komunikasi internal,
dan ungkapkan di mana investasi pemasaran membuahkan hasil dan di tempat yang
tidak.
LaPointe mengamati empat "jalur" pengukuran umum yang dikejar saat ini (lihat
Gambar 4.2).
• Jalur metrik
pelanggan melihat
bagaimana
prospek menjadi
pelanggan, dari
kesadaran hingga
preferensi hingga
uji coba untuk
pengejaran ulang,
atau model yang
kurang linier.
Bidang ini juga mengkaji bagaimana pengalaman pelanggan berkontribusi pada
persepsi nilai dan keunggulan kompetitif.
• Jalur metrik unit mencerminkan apa yang diketahui pemasar penjualan unit produk /
layanan — berapa banyak yang dijual menurut lini produk dan / atau menurut
geografi; biaya pemasaran per unit yang dijual sebagai tolak ukur efisiensi; dan di
mana dan bagaimana margin dioptimalkan karakteristik lini produk atau saluran
distribusi.

KESIMPULAN
1.Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau mempekerjakan
perusahaan lain untuk melakukannya untuk mereka. Pencarian ulang pemasaran yang
baik ditandai dengan metode ilmiah, kreativitas, berbagai metode penelitian,
pembangunan model yang akurat, analisis manfaat biaya, skeptisisme yang sehat, dan
fokus etika.
2. Proses riset pemasaran terdiri dari pendefinisian masalah, alternatif keputusan; dan
tujuan penelitian; mengembangkan rencana penelitian; mengumpulkan informasi;
menganalisis informasi; mempresentasikan temuan kepada pengelolaan; dan membuat
keputusan.
3. Dalam melakukan penelitian, perusahaan harus memutuskan apakah akan
mengumpulkan datanya sendiri atau menggunakan data yang sudah ada. Mereka juga
harus memilih pendekatan penelitian (observasi, kelompok fokus, survei, data
perilaku, atau eksperimental) dan instrumen penelitian (kuesioner, ukuran kualitatif,
atau perangkat teknologi). Selain itu, mereka harus memutuskan rencana pengambilan
sampel dan metode kontak (melalui surat, telepon, secara langsung, atau on line).