Abstrak
Persaingan yang dihadapi oleh Dea Cake & Bakery dalam menjalankan usaha perusahaan semakin
mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. dari kondisi tersebut diperlukan usaha lebih lanjut agar mampu
menciptakan strategi usaha yang lebih baik. Strategi tersebut dapat dilakukan dengan melakukan survei
terhadap pelanggan agar dapat diketahui langkah usaha yang lebih mengarah kepada terciptanya kepuasan
pelanggan. Survei pelanggan dilakukan untuk mengetahui kondisi lingkungan pemasaran yang ada, bauran
pemasaran yang dilakukan, serta kepuasan pelanggan yang ada. Untuk menganalisis hubungan ketiga
variabel tersebut, digunakan sebuah metode statistik yaitu Structural Equation Modelling (SEM). Dengan
menggunakan SEM dalam menganalisis data kuesioner sebagai indikator variabel yang ada, dapat diketahui
pengaruh dari masing-masing variabel tersebut. Dari hasil tersebut dapat dilakukan analisis lebih lanjut
mengenai kondisi yang ada beserta analisis langkah strategi yang dapat dilakukan oleh Dea Cake & Bakery
dalam melakukan kegiatan usaha yang lebih terarah.
Kata kunci: Kepuasan Pelanggan, Lingkungan Pemasaran, Marketing Mix, Structural Equation Modelling
57
penting untuk lebih memperhatikan persepsi 2. Metode Penelitian
pelanggan. Dengan memperhatikan persepsi Penelitian ini termasuk jenis penelitian
pelanggan maka akan lebih mampu deskriptif, yaitu penelitian yang ciri utamanya
menggambarkan kondisi yang diinginkan oleh adalah memberikan penjelasan objektif,
pelanggan sebagai penguna produk atau jasa komparasi, dan evaluasi sebagai bahan
perusahaan sehingga dapat lebih mengarahkan pengambilan keputusan bagi yang berwenang.
kepada pemenuhan kebutuhan pelanggan. Salah Tujuan dari penelitian deskriptif adalah mencari
satu metode analisis strategi yang dapat penjelasan atas suatu fakta atau kejadian yang
digunakan berdasarkan hal tersebut yaitu sedang terjadi, misalnya kondisi atau hubungan
dengan mengunakan marketing mix. Marketing yang ada, pendapat yang sedang berkembang,
mix atau bauran pemasaran merupakan akibat atau efek yang terjadi, atau
kombinasi dari berbagai elemen perusahaan kecenderungan yang sedang berlangsung.
yang dapat disesuaikan sedemikian rupa untuk Dalam penelitian ini, fokus penelitian lebih
menciptakan strategi pemasaran yang mengarah kepada penjelasan mengenai kondisi
diinginkan. Elemen dalam bauran pemasaran yang ada pada kegiatan usaha Dea Cake &
yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Bakery dan kaitannya dengan keadaan
elemen 7P yang terdiri antara lain product, pemasaran dan kepuasan pelanggan yang ada.
price, promotion, place, people, process, dan
phisycal evidence. 2.1 Teknik Pengumpulan Data
Penerapan Marekting dilakukan dengan Teknik pengumpulan data yang
memperhatikan faktor lingkungan pemasaran. dilakukan adalah sebagai berikut :
Menurut Kotler dan Armstrong (2007) pelaku 1. Wawancara
dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran Wawancara merupakan metode
mempengaruhi kemampuan manajemen dalam pengumpulan data dengan cara
mengembangkan dan memelihara keberhasilan berkomunikasi langsung dengan pihak-pihak
hubungan dengan pasar sasarannya. yang berhubungan langsung dengan objek
Berdasarkan hal tersebut maka fokus marketing yang diteliti.
mix diperluas dengan memperhatikan faktor
lingkungan pemasaran. Dalam melakukan 2. Kuesioner
analisis dengan marketing mix, dibutuhkan jenis Kuisoner merupakan metode pengumpulan
analisis tertentu yang digunakan untuk data dengan cara mengguakan angket yang
melakukan identifikasi. Structural Equation berisi pertanyaan-pertanyaan yang
Modeling (SEM) merupakan suatu teknik digunakan untuk mengetahui kondisi produk
statistik yang dipakai untuk menguji yang telah ada di pasar. Metode
serangkaian hubungan antara beberapa variabel pengambilan sampel kuisioner yang dipakai
yang terbentuk dari variabel faktor atau variabel adalah probability sampling berjenis cluster
terobservasi. sampling. Metode ini yaitu teknik penentuan
Bollen dan Long dalam Wijanto (2008, 5) sampel dimana populasi dibagi kedalam
mengungkapkan bahwa SEM adalah model grup atau cluster dan dilakukan pengambilan
persamaan struktural yang merupakan sampel secara acak dari cluster-cluster
perpaduan dari prosedur-prosedur yang tersebut. Cluster pada penelitian ini yaitu
dikembangkan dalam ekonometri, sosiometri berdasarkan masing-masing kecamatan
dan psikometri. Kontribusi para skolar tersebut dimana terdapat outlet penjualan roti Dea.
menghasilkan berbagai macam persamaan 3. Dokumentasi Perusahaan
struktural. Metode analisis dengan Structural Dokumentasi perusahaan merupakan metode
Equation Modeling (SEM) pada penelitian ini pengumpulan data yang berasal dari
dilakukan dengan bantuan software AMOS. arsip,dokumen atau catatan yang dimiliki
Berdasarkan hal tersebut, penerapan SEM perusahaan. Dokumen ini digunakan sebagai
dalam penelitian yaitu menganalisis hubungan penunjang atau pelengkap dalam penelitian.
antara faktor-faktor dalam analisis pasar
sebagai variabel laten eksogen dan marketing 2.2 Langkah-langkah Penelitian
mix serta kepuasan pelanggan sebagai variabel Metodologi penelitian digambarkan
laten endogen. dalam bentuk langkah – langkah yang akan
dilakukan peneliti yaitu antara lain.
58
1. Tinjauan Pustaka membantu peneliti dalam menghitung nilai
Tinjauan pustaka dilakukan untuk mencari, keakuratan dari model penelitian yang
mempelajari teori dan ilmu pengetahuan digunakan sehingga mampu
yang berhubungan dengan permasalahan menerjemahkan dengan baik kesenjangan
yang ada sebagai pendukung tercapainya yang terjadi antara faktor-faktor pada
solusi dari permasalahan. Tinjauan pustaka Lingkungan Pemasaran, Bauran Pemasaran,
yang dilakukan yaitu dengan mempelajari dan Kepuasan Pelanggan.
literatur-literatur serta informasi dari 7. Analisis dan Pembahasan
internet mengenai bauran pemasaran, Pada tahap ini dilakukan analisis indikator-
lingkungan-lingkungan pemasaran, dan indikator apa saja yang memiliki pengaruh
Structural Equation Modeling. signifikan dan tidak signifikan terhadap
2. Studi Lapangan dan Studi Literatur kualitas kepuasan pelanggan serta sejauh
Tahap ini merupakan tahap awal dalam mana indikator tersebut dalam memenuhi
penelitian. Pada tahap ini dilakukan kepuasan pelanggan Dea Bakery. Selain itu,
pengamatan kondisi yang terjadi di dilakukan pula analisis lebih lanjut
lapangan untuk mengetahui bagaimana mengenai indikator-indikator yang
kondisi yang sedang berlangsung saat ini. berpengaruh signifikan maupun tidak serta
Pemahaman mengenai permasalahan yang pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan.
terjadi dilakukan dengan mengacu Dari hasil analisis didapatkan identifikasi
berdasarkan literatur-leteratur teori ilmiah mengenai saran perbaikan yang dapat
yang berkaitan dengan pengamatan yang dijadikan sebagai bahan pertimbangan oleh
dilakukan. perusahaan.
3. Perumusan Masalah 8. Kesimpulan dan Saran
Tahap ini merupakan hasil dari tahap Tahap kesimpulan dan saran adalah tahap
identifikasi masalah. Topik penelitian dan akhir dalam penelitian ini. Tahap ini berisi
identifikasi masalah yang telah diperoleh kesimpulan yang diperoleh dari hasil
digunakan sebagai acuan dalam pengumpulan, pengolahan, dan analisis
menentukan rumusan masalah yang data yang digunakan untuk menjawab
menjadi fokus penelitian. tujuan penelitian yang telah ditetapkan
4. Penentuan Tujuan Penelitian sebelumnya.
Tahap selanjutnya adalah menentukan
tujuan penelitian yang akan dilakukan. Hal 3. Hasil dan Pembahasan
ini sangat penting dilakukan untuk 3.1 PenentuanModel Kerangka Teoritis
mendapatkan acuan dalam menentukan Berdasarkan pada kajian teori yang telah
tingkat keberhasilan suatu penelitian. dilakukan sebelumnya, pada penelitian ini ingin
5. Pengambilan Data Awal diajukan sebuah pengujian mengenai pengaruh
Pengumpulan data awal yang dilakukan lingkungan pemasaran dan bauran pemasaran
dalam penelitian ini yaitu meliputi data terhadap kepuasan pelanggan. Seperti yang
perusahaan yang berkaitan dengan topik telah disebutkan sebelumnya, model kerangka
penelitian. Dari data-data yang didapatkan, teoritis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu
dilakukan penyusunan kuesioner yang sebagai berikut.
telah disesuaikan dengan tujuan-tujuan
penelitian yang ingin dicapai. Kuesioner
tersebut akan disebarkan kepada beberapa
sampel yang telah ditentukan dan
selanjutnya hasil yang didapatkan akan
diolah.
6. Pengolahan Data
Pengolahan data dilakukan berdasarkan
hasil kuesioner yang telah didapatkan Gambar 1. Model Kerangka Teoritis
dengan menyebarkan kepada sampel.
Pengolahan data yang dilakuka antara lain 3.2 Pengembangan Diagram Lintasan
yaitu analisis Structural Equation Diagram lintasan (path diagram)
Modeling (SEM). Analisis SEM dilakukan merupakan dasar dalam pengujian SEM yang
dengan menggunakan software AMOS didapatkan dari penggambaran seluruh konstruk
59
beserta indikatornya secara lengkap kedalam hubungannya, maka diagram lintasan secara
suatu model diagram. Berdasarkan penentuan lengkap yaitu pada Gambar 2.
mengenai konstruk dan indikator beserta
60
t = 63 + 5 + 6 + 7 + 3 + 3 = 95; p = 13 + 12 + disimpulkan bahwa asumsi normalitas pada
28 = 53; dan q = 10 pengujian ini telah terpenuhi.
s/2 = (53+10)(53+10+1)/2 = 4032/2 = 2016 3.4.2 Asumsi Multikolinearitas
Pada penelitian ini t (95) s/2 (2016), Ghozali (2008) menjelaskan bahwa
sehingga termasuk dalam model yang multikolinearitas dapat dilihat melalui
overidentified, dimana berarti model ini determinan matriks kovarians. Nilai determinan
memiliki cukup informasi untuk dapat yang sangat kecil menunjukkan indikasi
mengidentifikasi adanya solusi, sehinga model terdapatnya masalah multikolinearitas atau
ini dapat digunakan pada analisis lebih lanjut. singularitas, sehingga data itu tidak dapat
digunakan untuk penelitian. Nilai determinan
3.4 Evaluasi Asumsi dan Kesesuaian Model matriks kovarian akan semakin baik bilai
3.4.1 Asumsi Normalitas semakin jauh dari nilai nol. Pada penelitian ini,
(Singgih, 2011), menyatakan bahwa nilai determinan matriks kovarians adalah
seperti banyak metode statistik lainnya, SEM sebesar 1,15. Nilai tersebut jauh dari angka nol,
juga mensyaratkan data berdisitirbusi normal. sehingga dapat disimpulkan bahwa aumsi tidak
Jika data berdistribusi sangat tidak normal (non terdapatnya multikolinearitas dapat terpenuhi.
normal), maka hasil analisis dikhawatirkan
menjadi bias. Pengujian asumsi normalitas pada 3.4.3 Goodness of Fit
SEM mempunyai dua tahapan. Tahap pertama Goodness of it atau kesesuaian digunakan
yaitu menguji normalitas untuk setiap variabel untuk melihat apakah model yang dibuat
secara univariat, sedangkan tahap kedua yaitu memiliki inputan yang sesuai dengan prediksi
menguji normalitas semua variabel secara dari model yang diajukan. Pada penelitian ini,
keseluruhan atau multivariat. Pengujian tersebut hasil pengujian kesesuaian model dapat dilihat
dapat dilihat dari output AMOS yang dihasilkan. pada Tabel 1.
Singgih (2011) juga menyebutkan bahwa
untuk penilaian asumsi normalitas, pada 3.5 Modifikasi Model
umumnya digunakan tingkat kepercayaan 99%. Berdasarkan pengujian goodness of fit
Pada tingkat kepercayaan tersebut, tingkat yang telah dilakukan, hanya terdapat dua indeks
signifikansinya adalah 1%, dan angka z adalah yang menyatakan bahwa model fit. Dari hal
2,58. Suatu indikator dikatakan memenuhi tersebut perlu dilakukan perbaikan model agar
asumsi normalitas jika nilai CR pada output didapatkan hasil yang lebih baik. Perbaikan
baik skewness maupun kurtosisnya berada pada atau modifikasi model dilakukan berdasarkan
rentang 2,58. Berdasarkan output yang ada, saran perbaikan yang ada pada output
dapat diketahui bahwa seluruh indikator, baik modification indices AMOS.
secara univariat maupun multivariat memiliki
CR diantara -2,58 dan 2,58, sehingga dapat
61
Tabel 2. Goodness of Fit Model Modifikasi
Indeks
No. Kriteria Pengukuran Output Kesimpulan
Model Fit
CMIN/DF > 2 : Poor Fit
1. CMIN/DF 1,8033 Fit
CMIN/DF 2 : Fit
AGFI 0,5 : Good Fit
3. AGFI AGFI 0,5 – 0,9 : Fit 0,50639 Fit
AGFI 0,9 : Good Fit
RMR 0,08 : Poor Fit
4. RMR RMR 0,05 – 0,08 : Fit 0,04112 Good Fit
RMR < 0,05 : Good Fit
Default model (D), Saturated model (M), Independence model (I):
D = 3670,45
D < M < I : Fit
5. AIC S = 4032,00 Fit
M D I : Poor Fit
I = 4880,36
M < I D : Poor Fit
Default model (D), Saturated model (M), Independence model (I):
D = 37,06
D < M < I : Fit
6. EVCI S = 40,73 Fit
M D I : Poor Fit
I = 49,30
M < I D : Poor Fit
GFI 0,5 : Good Fit
2. GFI GFI 0,5 – 0,9 : Fit 0,5499 Fit
GFI 0,9 : Good Fit
62
Tabel 3. Hasil Contruct Reliability H1 : Terdapat pengaruh antara variabel
Nilai Lingkungan Mikro terhadap Lingkungan
Variabel
No. Construct Kesimpulan Makro
Laten
reliability 4. Variabel Marketing mix terhadap
Lingkungan Kepuasan Pelanggan
1. 0,949 Reliabel
Mikro
Ho : Tidak ada pengaruh antara variabel
Kingkungan
2.
Makro
0,922 Reliabel Marketing mix terhadap Kepuasan
3. Marketing mix 0,995 Reliabel Pelanggan
Kepuasan H1 : Terdapat pengaruh antara variabel
4. 0,866 Reliabel Marketing mix terhadap Kepuasan
Pelanggan
Pelanggan
3.6 Interpretasi Model Penerimaan Ho untuk hipotesis di atas
Setelah dilakukan berbagai pengujian, berdasarkan nilai p pada tabel Regression
dari model yang telah dibuat, dapat diketahui Weight dan dibandingkan dengan 0,05. Ho
hubungan-hubungan yang ada diantara variabel diterima jika nilai p 0,05 dan Ho ditolak jika
dan indikatornya. Pada penelitian ini, ingin nilai p < 0,05. Dari output pada lampiran V
dilakukan mengenai pengujian hubungan dari 4 tabel Regression Weights, diketahui bahwa nilai
variabel laten terhadap indikator-indikatrrnya. p untuk variabel Lingkungan Mikro dengan
Hipotesis untuk pengujian antar variabel laten Marketing mix adalah sebesar 0,236, variabel
pada penelitian ini yaitu sebagai berikut. Lingkungan Makro dengan Marketing mix
1. Variabel Lingkungan Mikro terhadap sebesar 0,62575, variabel Lingkungan Mikro
Marketing mix dengan Makro sebesar 0,00356, dan untuk
Ho : Tidak ada pengaruh antara variabel Marketing mix dengan Kepuasan Pelanggan
Lingkungan Mikro terhadap Marketing mix 0,00150. Nilai diatas menunjukkan bahwa baik
H1 : Terdapat pengaruh antara variabel variabel Lingkungan Makro maupun Mikro
Lingkungan Mikro terhadap Marketing mix tidak memiliki pengaruh terhadap Marketing
2. Variabel Lingkungan Makro terhadap mix karena nilai p lebih dari 0,05. Variabel
Marketing mix yang memiliki hubungan kausalitas yaitu
Ho : Tidak ada pengaruh antara variabel variabel Marketing mix dengan Kepuasan
Lingkungan Makro terhadap Marketing Pelanggan dan antara variabel Lingkungan
mix Makro dan Mikro, dimana kedua hubungan
H1 : Terdapat pengaruh antara variabel memilik nilai p kurang dari 0,05. Berdasarkan
Lingkungan Makro terhadap Marketing output AMOS pada lampiran, maka rekapan
mix hasil hubungan baik antar variabel laten
3. Variabel Lingkungan Mikro dengan maupun antara varibel laten dengan
Lingkungan Makro indikatornya terdapat pada tabel 4.
Ho : Tidak ada pengaruh antara variabel
Lingkungan Mikro terhadap Lingkungan
Makro
63
Lanjutan Tabel 5. Interpretasi Hubungan Variabel
No Variabel Asal Variabel Tujuan Kesimpulan Korelasi
12 B3 Ada Pengaruh
13 B4 Tidak Ada Pengaruh
14 B5 Tidak Ada Pengaruh
15 B6 Tidak Ada Pengaruh
16 C1 Ada Pengaruh
17 C2 Ada Pengaruh
18 C3 Tidak ada Pengaruh
19 Marketing mix C4 Ada Pengaruh
20 C5 Ada Pengaruh
21 C6 Ada Pengaruh
22 C7 Ada Pengaruh
23 X1 Ada Pengaruh
24 Kepuasan Pelanggan X2 Ada Pengaruh
25 X3 Ada Pengaruh
64
teknologi, lingkungan alam, maupun mewakili. Ketiga sub variabel tersebut
pemerintah tidak terlalu berpengaruh antara lain create value, communicate
terhadap kondisi usaha yang dilakukan value, dan delivery value. Dari output yang
oleh perusahaan, sedangkan faktor politik ada, kepuasan konsumen yang sejalan
dan sosial dianggap mampu mewakili dengan usaha yang dilakaukan perusahaan
kondisi lingkungan makro. terdapat pada sub variabel create value
3. Variabel Laten Marketing mix serta delivery value yang menyangkut
Variabel laten marketing mix berdasarkan tentang penciptaan produk, pelayaanan
hasil pengujian dipengaruhi oleh sub serta nilai pelayanan pengiriman. Untuk
variabel produk, harga, tempat, pegawai, sub variabel communicate value yang ada,
proses, serta lingkungan fisik. Hanya satu pelanggan justru merasakan sebaliknya.
sub variabel yang tidak mewakili variabel 3. Pengaruh dan keterkaitan antar variabel,
marketing mix, yaitu sub variabel promosi. variabel dengan sub variabel, maupun
4. Variabel Laten Kepuasan Pelanggan antara sub variabel dengan indikatornya
Variabel laten kepuasan pelanggan dihasilkan dari output AMOS. Dari output
diwakili oleh 3 sub variabel yaitu create yang ada, diketahui bahwa diantara
value, communicate value, dan delivery variabel lingkungan pemasaran, yaitu
value. Ketiga nilai tersebut dianggap telah antara variabel lingkungan mikro dan
mampu mewakili gambaran penciptaan makro, terdapat hubungan erat positif.
kepuasan konsumen yang terjadi. Sedangkan untuk hubungan lingkungan
pemasaran baik mikro maupun makro
4. Kesimpulan terhadap marketing mix, masih belum
Kesimpulan yang dapat diambil dari didapatkan hubungan yang signifikan.
penelitian ini adalah: Hubungan signifikan lainnya didapatkan
1. Berdasarkan analisis dengan Structural dari marketing mix terhadap kepuasan
Equation Modelling, dari 3 variabel laten pelanggan, dimana hubungan dari kedua
eksogen Lingkungan Mikro, Lingkungan variabel ini yaitu positif.
Makro, dan Marekting Mix. Data yang 4. Rekomendasi perbaikan berdasarkan
digunakan yaitu data dari kuesioner yang faktor-faktor pada marketing mix atau
disebarkan kepada pelanggan Dea Cake & bauran pemasaran antara lain sebagai
Bakery. Berdasarkan pengolahan data, berikut.
diketahui sub-sub variabel yang danggap a. Place
mewakili variabel laten itu sendiri maupun 1) Memperbesar ukuran sign board
yang dianggap tidak mewakili. Untuk outlet Dea Cake & Bakery menjadi
variabel laten Lingkungan Mikro, sub ukuran 100 x 80 cm
variabel yang dianggap tidak mewakili 2) Merubah warna tiang sign board
yaitu produk pengganti, sedangkan sub outlet Dea Cake & Bakery menjadi
variabel yang mewakili yaitu antara lain warna kuning atau merah sehingga
kompetitor, pembeli, suplier, dan terlihat lebih kontras
pendatang. Untuk variabel laten 3) Menggunakan media petunjuk lokasi
Lingkungan Makro, sub variabel yang berupa umbul-umbul pada outlet
tidak mewakili yaitu ekonomi, teknologi, penjualan
lingkungan, dan peraturan pemerintah, b. Phisical Evidence
sedangkan sub variabel yang mampu 1) Mengunakan etalase penjualan
mewakili yaitu politik dan sosial. Variabel dengan ukuran besar dan sedang
laten mix marketing hanya memiliki satu agar mampu menghemat tempat
sub variabel yang dianggap tidak mewakili, 2) Tidak menempatkan lemari
yaitu promosi, sedangkan enam sub pendingin terlalu banyak dalam
variabel lainnya seperti produk, harga, outlet penjualan
tempat, pegawai, proses, dan lingkungan 3) Menambahkan dekorasi cermin pada
fisik dianggap mewakili variabel ini. bagain-baigan ruangan agar
2. Berdasarkan hasil analisis yang didapat menciptakan kesan luas
mengenai kepuasan pelanggan Dea Cake 4) Mempertimbangkan penyediaan
& Bakery, dari variabel laten kepuasan lahan parkir yang lebih luas ketika
pelanggan terdapat 3 sub variabel yang mendirikan sebuah outlet penjualan.
65
c. Promotion Santoso, Singgih. (2011). Structural Equation
1) Menggunakan media sosial internet Modellin Konsep dan Aplikasi dengan AMOS
seperti facebook dan twitter sebagai 18. Jakarta: PT. Elexmedia Komputindo.
sarana promosi yang komunikatif
kepada pelanggan Tjiptono, Fandi dan Gregorius Chandra. (2006).
2) Melakukan kegiatan penjualan direct Service, quality, & Satisfaction. Yogyakarta:
selling pada daerah-daerah yang Andi.
kurang terjangkau untuk mmperluas
kegiatan promosi. Wijanto, Setyo H. (2008). Structural Equation
Modeling dengan LISREL 8.8 (Konsep dan
Daftar Pustaka Tutorial). Yogyakarta: Graha Ilmu.
66