CHAPTER 4

ENVIRONMENTAL SCANNING AND INDUSTRY ANALYSIS

Aspects of Environmental Scanning (Aspek Pemindaian Lingkungan)
Sebelum manajer dapat memulai perumusan strategi, mereka harus memahami konteks
lingkungan di mana organisasi mereka bersaing. Pemindaian lingkungan adalah istilah menyeluruh
yang mencakup pemantauan, evaluasi, dan penyebaran informasi yang relevan dengan
pengembangan strategi organisasi. Korporasi menggunakan alat ini untuk menghindari kejutan
strategis dan untuk memastikan kesehatan jangka panjangnya. Penelitian telah menemukan
hubungan positif antara pemindaian lingkungan dan keuntungan.
Sebuah studi tahun 2011 oleh McKinsey & Company menemukan bahwa para eksekutif menilai
tren tingkat makro sebagai masukan terpenting untuk dipertimbangkan ketika mengembangkan
strategi perusahaan.
Identifying External Environmental Variables (Mengidentifikasi Variabel Lingkungan Eksternal)
Dalam melakukan pemindaian lingkungan, manajer strategis pertama-tama harus menyadari
banyak variabel dalam lingkungan alam, sosial, dan tugas perusahaan (lihat Gambar 1-3).
Lingkungan alam meliputi sumber daya fisik, satwa liar, dan iklim yang merupakan bagian tak
terpisahkan dari keberadaan di Bumi. Faktor-faktor ini membentuk sistem ekologi kehidupan yang
saling terkait. Lingkungan sosial adalah sistem sosial umat manusia yang mencakup kekuatan
umum yang tidak secara langsung menyentuh aktivitas jangka pendek organisasi, tetapi dapat
memengaruhi keputusan jangka panjangnya. Faktor-faktor ini mempengaruhi banyak industri dan
adalah sebagai berikut:
 Kekuatan ekonomi yang mengatur pertukaran material, uang, energi, dan informasi.
 Kekuatan teknologi yang menghasilkan penemuan pemecahan masalah.
 Kekuatan politik-hukum yang mengalokasikan kekuasaan dan membatasi serta melindungi
hukum dan peraturan.
 Kekuatan sosial budaya yang mengatur nilai, adat istiadat, dan adat istiadat masyarakat.
Lingkungan tugas perusahaan biasanya difokuskan pada industri tempat perusahaan beroperasi.
Analisis industri mengacu pada pemeriksaan mendalam tentang faktor-faktor kunci dalam
lingkungan tugas perusahaan. Lingkungan alam, sosial, dan tugas harus dipantau untuk memeriksa
faktor-faktor strategis yang berdampak kuat pada keberhasilan atau kegagalan perusahaan.
Perubahan signifikan dalam lingkungan alam cenderung berdampak pada lingkungan sosial bisnis
(ketersediaan sumber daya dan biaya), dan akhirnya lingkungan kerja karena berdampak pada
pertumbuhan atau penurunan seluruh industri.
Strategic Importance of the External Environment (Pentingnya Strategis Lingkungan
Eksternal)
Memindai Lingkungan Masyarakat: LANGKAH (Scanning the Societal Environment:
STEEP)
Analisis Jumlah faktor strategis yang mungkin dalam lingkungan masyarakat sangat tinggi.
Jumlahnya menjadi sangat besar ketika kita menyadari bahwa, secara umum, setiap negara di dunia
dapat diwakili oleh kekuatan kemasyarakatannya yang unik — beberapa di antaranya sangat mirip
dengan negara-negara tetangga dan beberapa di antaranya sangat berbeda.
STEEP Analysis: Monitoring Trends in the Societal and Natural Environments (Analisis
LANGKAH: Memantau Tren dalam Lingkungan Masyarakat dan Alam)
Untuk memudahkan mengingat pendekatan tersebut, pemindaian ini dapat disebut Analisis
LANGKAH, pemindaian kekuatan lingkungan Sosiokultural, Teknologi, Ekonomi, Ekologi, dan
Politik-hukum. (Ini juga dapat disebut Analisis PESTEL untuk Politik, Ekonomi, Sosiokultural,
Teknologi, Kekuatan Ekologis, dan Hukum.) Jelas, tren di satu area mungkin sangat penting bagi
perusahaan di satu industri tetapi kurang penting untuk perusahaan di industri lain.
Perubahan pada bagian teknologi dari lingkungan masyarakat juga dapat berdampak besar pada
banyak industri. Perbaikan dalam mikroprosesor komputer tidak hanya menyebabkan meluasnya
penggunaan komputer pribadi tetapi juga kinerja mesin mobil yang lebih baik dalam hal daya dan
penghematan bahan bakar melalui penggunaan mikroprosesor untuk memantau injeksi bahan
bakar. Teknologi digital memungkinkan film dan musik tersedia secara instan melalui Internet
atau melalui layanan kabel, tetapi itu juga berarti turunnya keuntungan bagi toko persewaan film
seperti Blockbuster dan toko CD seperti Tower Records.
Kemajuan dalam nanoteknologi memungkinkan perusahaan untuk membuat perangkat yang
sangat kecil yang sangat hemat energi. Mengembangkan bioteknologi, termasuk teknik manipulasi
gen, telah memberikan pendekatan baru untuk menangani penyakit dan pertanian.
Para peneliti di George Washington University telah mengidentifikasi sejumlah terobosan
teknologi yang telah berdampak signifikan pada banyak industri:
 Perangkat informasi portabel dan jaringan elektronik: Menggabungkan daya
komputasi komputer pribadi, jaringan Internet, gambar televisi, dan kenyamanan telepon,
tablet, dan Smartphone akan segera digunakan oleh sebagian besar penduduk negara
industri untuk membuat panggilan telepon, tetap terhubung dalam bisnis dan hubungan
pribadi, dan mengirimkan dokumen dan data lainnya. Rumah, mobil, dan kantor dengan
cepat dihubungkan (melalui kabel dan nirkabel) ke dalam jaringan cerdas yang berinteraksi
satu sama lain. Tren ini dipercepat oleh perkembangan komputasi awan, di mana seseorang
dapat mengakses datanya di mana saja melalui koneksi web.
 Sumber energi alternatif: Penggunaan tenaga angin, panas bumi, pembangkit listrik
tenaga air, matahari, biomassa, dan sumber energi alternatif lainnya harus meningkat pesat.
 Pertanian presisi: Pengelolaan tanaman yang terkomputerisasi untuk menyesuaikan
dengan variasi karakteristik lahan akan membuat pertanian lebih efisien dan berkelanjutan.
Ini memungkinkan petani untuk mengurangi biaya, meningkatkan hasil, dan mengurangi
dampak lingkungan. Sistem lama pertanian kecil berteknologi rendah menjadi kurang
layak karena perusahaan pertanian besar meningkatkan hasil panen di lahan pertanian
terbatas untuk populasi yang terus bertambah.
  Asisten pribadi virtual: Program komputer yang sangat cerdas yang memantau email,
faks, dan panggilan telepon akan dapat mengambil alih tugas rutin, seperti menulis surat,
mengambil file, melakukan panggilan telepon, atau permintaan penyaringan. Bertindak
seperti sekretaris, asisten virtual seseorang dapat menggantikan seseorang di rapat atau
dalam menangani tindakan rutin.
 Organisme yang diubah secara genetik: Perpaduan bioteknologi dan pertanian
menciptakan bidang ilmu kehidupan baru. Bibit tanaman dapat dimodifikasi secara genetik
untuk menghasilkan lebih banyak vitamin yang dibutuhkan atau menjadi kurang menarik
bagi hama dan lebih mampu bertahan. Hewan (termasuk manusia) dapat dimodifikasi
serupa untuk karakteristik yang diinginkan dan untuk menghilangkan cacat genetik dan
penyakit.
 Robot seluler yang cerdas: Perkembangan robot telah dibatasi oleh kurangnya perangkat
sensorik dan sistem kecerdasan buatan yang canggih. Perbaikan di area ini berarti bahwa
robot akan dibuat untuk melakukan pekerjaan pabrik yang lebih canggih, menjalankan
tugas, melakukan pekerjaan rumah tangga, dan membantu penyandang cacat.

Tren ekonomi bagian dari lingkungan masyarakat dapat berdampak nyata pada kegiatan
bisnis. Misalnya, kenaikan suku bunga berarti lebih sedikit penjualan peralatan rumah
tangga utama. Mengapa? Tingkat bunga yang meningkat cenderung tercermin dalam
tingkat suku bunga kredit yang lebih tinggi. Karena tingkat hipotek yang lebih tinggi
meningkatkan biaya pembelian rumah, permintaan akan rumah baru dan bekas cenderung
turun. Karena sebagian besar peralatan rumah tangga utama dijual ketika orang pindah
rumah, penurunan penjualan rumah segera diterjemahkan menjadi penurunan penjualan
lemari es, kompor, dan mesin pencuci piring serta mengurangi keuntungan bagi semua
orang di industri peralatan. Perubahan harga minyak memiliki dampak serupa pada banyak
industri, mulai dari pengemasan dan mobil hingga perhotelan dan pengiriman.
Tren di bagian ekologi lingkungan telah meningkat dengan kecepatan yang sulit untuk diikuti.
Unsur ini difokuskan pada lingkungan alam dan pertimbangan / dampaknya terhadap operasi
bisnis. Dampak perubahan iklim terhadap perusahaan dapat dikelompokkan menjadi enam
kategori risiko: regulasi, rantai pasokan, produk dan teknologi, litigasi, reputasi, dan fisik.
1. Regulator Risk/Risiko Peraturan: Perusahaan di sebagian besar dunia telah tunduk pada
periode komitmen pertama Protokol Kyoto, yang mewajibkan 37 negara industri dan
Komunitas Eropa untuk mengurangi emisi Gas Rumah Kaca (GRK) hingga rata-rata 5%
dibandingkan tingkat tahun 1990 . Selama periode komitmen kedua, para pihak
berkomitmen untuk mengurangi emisi GRK setidaknya 18% di bawah level 1990 dalam
periode delapan tahun dari 2013 hingga 2020.
2. Supply chain risk/Risiko Rantai Pasokan: Pemasok akan semakin rentan terhadap
peraturan pemerintah — yang mengarah pada biaya komponen dan energi yang lebih tinggi
karena mereka meneruskan peningkatan biaya terkait karbon kepada pelanggan mereka.
Rantai pasokan global akan menghadapi risiko dari meningkatnya intensitas badai dan
banjir besar. Permukaan laut yang lebih tinggi akibat mencairnya es kutub akan
menimbulkan masalah bagi pelabuhan.
 3. Product and technology risk/Risiko Produk dan Teknologi: Kelestarian lingkungan
dapat menjadi prasyarat untuk pertumbuhan yang menguntungkan. Enam puluh persen
responden A.S. pada studi Environics menyatakan bahwa mengetahui perusahaan
memperhatikan dampaknya terhadap lingkungan dan masyarakat membuat mereka lebih
cenderung membeli produk dan layanan mereka.36 Produk ramah karbon yang
menggunakan teknologi baru menjadi semakin populer di kalangan konsumen. Perusahaan
mobil, misalnya, yang dengan cepat memperkenalkan mobil hibrida atau energi alternatif
memperoleh keunggulan kompetitif.
4. Litigation risk/ Risiko Litigasi: Perusahaan yang menghasilkan emisi karbon yang
signifikan menghadapi ancaman tuntutan hukum yang serupa dengan yang ada di industri
tembakau, farmasi, dan bahan bangunan (misalnya, asbes). Misalnya, perusahaan minyak
dan gas dituntut atas emisi gas rumah kaca di pengadilan distrik federal Mississippi,
berdasarkan pernyataan bahwa perusahaan-perusahaan ini berkontribusi pada parahnya
Badai Katrina.
5. Reputation risk/Risiko Reputasi: Dampak perusahaan terhadap lingkungan dapat
memengaruhi reputasinya secara keseluruhan. The Carbon Trust, sebuah grup konsultan,
menemukan bahwa di beberapa sektor nilai merek perusahaan dapat terancam karena
persepsi negatif terkait perubahan iklim. Sebaliknya, perusahaan dengan catatan
kelestarian lingkungan yang baik dapat menciptakan keunggulan kompetitif dalam hal
menarik dan mempertahankan konsumen, karyawan, dan investor yang setia.
6. Physical risk /Risiko Fisik: Risiko langsung yang ditimbulkan oleh perubahan iklim
termasuk efek fisik dari kekeringan, banjir, badai, dan kenaikan permukaan laut. Suhu
Arktik rata-rata telah meningkat empat hingga lima derajat Fahrenheit (dua hingga tiga
derajat Celcius) dalam 50 tahun terakhir, yang menyebabkan pencairan gletser dan
permukaan laut naik satu inci per dekade. Industri yang paling mungkin terpengaruh adalah
asuransi, pertanian, perikanan, kehutanan, real estat, dan pariwisata. Risiko fisik juga dapat
memengaruhi industri lain, seperti minyak dan gas, melalui premi asuransi yang lebih
tinggi yang dibayarkan untuk fasilitas di daerah yang rentan.
Tren di bagian politik-hukum dari lingkungan masyarakat memiliki dampak yang signifikan tidak
hanya pada tingkat persaingan dalam suatu industri tetapi juga pada strategi mana yang mungkin
berhasil.
International Societal Considerations/ Pertimbangan Masyarakat Internasional. Setiap
negara atau kelompok negara tempat perusahaan beroperasi menghadirkan lingkungan sosial yang
unik dengan serangkaian variabel sosiokultural, teknologi, ekonomi, ekologi, dan politik-hukum
yang berbeda untuk dihadapi perusahaan. Lingkungan masyarakat internasional sangat bervariasi
sehingga lingkungan internal perusahaan dan proses manajemen strategis harus sangat fleksibel.
Tren budaya di Jerman, misalnya, telah menghasilkan masuknya perwakilan pekerja dalam
perencanaan strategis perusahaan. Karena hukum Islam (syariah) melarang bunga (riba), pinjaman
modal di negara-negara Islam harus diatur atas dasar bagi hasil dan bukan suku bunga.
Creating a Scanning System / Membuat Sistem Pemindaian. Meskipun Internet telah membuka
sejumlah besar informasi, memindai dan memahami data tersebut adalah salah satu keterampilan
penting seorang manajer yang efektif. Ini adalah tugas yang menakutkan bahkan bagi perusahaan
besar dengan banyak sumber daya. Untuk mengatasi masalah ini, pada tahun 2002 IBM membuat
alat yang disebut WebFountain untuk membantu perusahaan menganalisis sejumlah besar data
lingkungan yang tersedia di Internet. WebFountain adalah sistem penemuan informasi canggih
yang dirancang untuk membantu mengekstrak tren, mendeteksi pola, dan menemukan hubungan
dalam sejumlah besar data mentah.
Industry Analysis: Analyzing the Task Environment /Analisis Industri: Menganalisis
Lingkungan Tugas
Industri adalah sekelompok perusahaan yang menghasilkan produk atau layanan serupa, seperti
minuman ringan atau layanan keuangan. Pemeriksaan terhadap kelompok pemangku kepentingan
yang penting, seperti pemasok dan pelanggan, dalam lingkungan tugas perusahaan tertentu adalah
bagian dari analisis industry
Porter’s Approach to Industry Analysis
Threat of New Entrants
Pendatang baru dalam suatu industri biasanya membawa kapasitas baru, keinginan untuk
mendapatkan pangsa pasar, dan potensi sumber daya yang besar. Oleh karena itu, mereka
merupakan ancaman bagi perusahaan mapan. Ancaman masuk tergantung pada adanya hambatan
masuk dan reaksi yang dapat diharapkan dari pesaing yang ada. Penghalang masuk merupakan
suatu halangan yang mempersulit suatu perusahaan untuk memasuki suatu industri.
 Skala ekonomi: Skala ekonomi dalam produksi dan penjualan mikroprosesor, misalnya,
memberi Intel keunggulan biaya yang signifikan dibandingkan pesaing baru mana pun.
 Diferensiasi produk: Perusahaan seperti Procter & Gamble dan General Mills, yang
memproduksi produk seperti Tide dan Cheerios, menciptakan hambatan masuk yang tinggi
melalui tingkat iklan dan promosi yang tinggi.
 Persyaratan modal: Kebutuhan untuk menginvestasikan sumber daya keuangan yang besar
di fasilitas manufaktur untuk memproduksi pesawat komersial besar menciptakan
hambatan yang signifikan untuk masuk ke pesaing mana pun untuk Boeing dan Airbus.
 Biaya peralihan: Setelah program perangkat lunak seperti Excel atau Word dibuat di
kantor, manajer kantor sangat enggan untuk beralih ke program baru karena biaya pelatihan
yang tinggi.
 Akses ke saluran distribusi: Perusahaan baru yang lebih kecil sering mengalami kesulitan
mendapatkan ruang rak supermarket untuk barang-barang mereka karena pengecer besar
mengenakan biaya untuk ruang di rak mereka dan memberikan prioritas kepada perusahaan
mapan yang dapat membayar iklan yang diperlukan untuk menghasilkan permintaan
pelanggan yang tinggi.
 Kerugian biaya terlepas dari ukuran: Setelah produk baru mendapatkan pangsa pasar yang
cukup untuk diterima sebagai standar untuk jenis produk tersebut, pembuatnya memiliki
keunggulan utama. Pengembangan Microsoft atas sistem operasi pertama yang diadopsi
secara luas (MS-DOS) untuk komputer pribadi jenis IBM memberinya keunggulan
kompetitif yang signifikan atas calon pesaing. Pengenalan Windows-nya membantu
 memperkuat keunggulan itu sehingga sistem operasi Microsoft sekarang ada di lebih dari
90% komputer pribadi di seluruh dunia.
 Kebijakan pemerintah: Pemerintah dapat membatasi masuk ke industri melalui persyaratan
perizinan dengan membatasi akses ke bahan mentah, seperti situs pengeboran minyak di
kawasan lindung.
Rivalry among Existing Firms/ Persaingan di antara Perusahaan yang Ada
Di sebagian besar industri, perusahaan saling bergantung. Sebuah langkah kompetitif oleh satu
perusahaan dapat diharapkan memiliki efek nyata pada para pesaingnya dan dengan demikian
dinyanyikan dan Amazon dan entri yang tidak berhasil oleh HP dan RIM ke dalam industri tablet
yang sebelumnya didominasi oleh Apple mengubah tingkat aktivitas kompetitif sedemikian rupa
sehingga setiap baru Perubahan produk dengan cepat diikuti oleh gerakan serupa dari pembuat
tablet lainnya. Hal yang sama berlaku untuk harga di industri penerbangan Amerika Serikat.
Menurut Porter, persaingan yang intens terkait dengan adanya beberapa faktor, antara lain:
Threat of Substitute Products or Services/ Ancaman Produk atau Layanan Pengganti
Produk pengganti adalah produk yang kelihatannya berbeda tetapi dapat memenuhi kebutuhan
yang sama seperti produk lain. Misalnya, SMS adalah pengganti email, Stevia adalah pengganti
gula, Internet sebagai pengganti toko video, dan air kemasan sebagai pengganti cola. Pengganti
yang efektif merupakan faktor pembatas bagi perusahaan. Sejauh biaya pengalihan rendah,
substitusi mungkin memiliki efek yang kuat pada industri. Teh bisa dianggap sebagai pengganti
kopi. Jika harga kopi naik cukup tinggi, peminum kopi perlahan akan mulai beralih ke teh. Oleh
karena itu, harga teh menetapkan batas atas harga kopi. Terkadang tugas yang sulit, identifikasi
kemungkinan produk atau layanan pengganti berarti mencari produk atau layanan yang dapat
menjalankan fungsi yang sama, meskipun mereka memiliki tampilan yang berbeda dan mungkin
tidak tampak dapat diganti dengan mudah.
The Bargaining Power of Buyers/ Kekuatan Tawar Pembeli
Pembeli memengaruhi industri melalui kemampuan mereka untuk menurunkan harga, menawar
untuk kualitas yang lebih tinggi atau lebih banyak layanan, dan mengadu domba pesaing satu sama
lain. Seorang pembeli atau sekelompok pembeli berkuasa jika beberapa faktor berikut benar:
The Bargaining Power of Suppliers/ Kekuatan Tawar Pemasok
Pemasok dapat memengaruhi industri melalui kemampuan mereka menaikkan harga atau
mengurangi kualitas barang dan jasa yang dibeli. Grup pemasok atau pemasok sangat berpengaruh
jika beberapa faktor berikut berlaku:
The Relative Power of Other Stakeholders/ Kekuatan Relatif dari Pemangku Kepentingan Lainnya
Kekuatan keenam harus ditambahkan ke daftar Porter untuk memasukkan berbagai kelompok
pemangku kepentingan dari lingkungan tugas. Beberapa dari kelompok ini adalah pemerintah (jika
tidak secara eksplisit disertakan di tempat lain), masyarakat lokal, kreditor (jika tidak disertakan
dengan pemasok), asosiasi perdagangan, kelompok kepentingan khusus, serikat pekerja (jika tidak
disertakan dengan pemasok), pemegang saham, dan pelengkap.
Industry Evolution
Siklus hidup industri berguna untuk menjelaskan dan mengevaluasi tren di antara enam kekuatan
yang mendorong persaingan industri. Misalnya, ketika suatu industri masih baru, orang mungkin
membeli produk, berapa pun harganya, karena itu secara unik memenuhi kebutuhan yang ada. Hal
ini biasanya terjadi dalam industri yang terfragmentasi — di mana tidak ada perusahaan yang
memiliki pangsa pasar yang besar, dan setiap perusahaan hanya melayani sebagian kecil dari total
pasar dalam persaingan dengan yang lain (misalnya, jasa kebersihan). Saat pesaing baru memasuki
industri, harga turun sebagai hasil dari persaingan.
Pada saat suatu industri memasuki tahap kedewasaan, produk cenderung menjadi lebih seperti
komoditas. Ini sekarang menjadi industri yang terkonsolidasi — didominasi oleh beberapa
perusahaan besar, yang masing-masing berjuang untuk membedakan produknya dari produk
pesaing. Ketika pembeli menjadi lebih canggih dari waktu ke waktu, keputusan pembelian
didasarkan pada informasi yang lebih baik. Harga menjadi perhatian yang dominan, mengingat
tingkat kualitas dan fitur yang minimum, dan margin keuntungan menurun. Industri mobil, minyak
bumi, dan peralatan rumah tangga utama adalah contoh industri yang matang dan terkonsolidasi,
masing-masing dikendalikan oleh beberapa pesaing besar.
Saat industri bergerak melalui kematangan menuju kemungkinan penurunan, tingkat pertumbuhan
penjualan produknya melambat dan bahkan mungkin mulai menurun. Sejauh hambatan keluar
rendah, perusahaan mulai mengubah fasilitas mereka untuk penggunaan alternatif atau menjualnya
ke perusahaan lain. Industri cenderung berkonsolidasi di sekitar pesaing yang lebih sedikit tetapi
lebih besar. Industri tembakau adalah contoh dari industri yang saat ini nampaknya mengalami
penurunan beberapa tahun yang lalu tetapi telah lahir kembali dengan munculnya rokok elektrik.
Categorizing International Industries
Jenis industri internasional ini pada dasarnya merupakan kumpulan dari industri domestik, seperti
ritel dan asuransi. Aktivitas anak perusahaan multinasional (MNC) dalam jenis industri ini pada
dasarnya tidak bergantung pada aktivitas anak perusahaan MNC di negara lain. Di setiap negara,
ia memiliki fasilitas manufaktur untuk memproduksi barang untuk dijual di negara tersebut.
Dengan demikian, MNC dapat menyesuaikan produk atau layanannya dengan kebutuhan
konsumen yang sangat spesifik di negara atau kelompok negara tertentu yang memiliki lingkungan
sosial serupa.
Faktor-faktor yang cenderung menentukan apakah suatu industri akan menjadi industri
multidomestik atau global adalah:
1. Tekanan untuk koordinasi di dalam MNC yang beroperasi di industri itu
2. Tekanan untuk daya tanggap lokal di pihak pasar masing-masing negara
Sejauh tekanan untuk koordinasi kuat dan tekanan responsivitas lokal lemah untuk MNC dalam
industri tertentu, industri tersebut akan cenderung menjadi global. Sebaliknya, ketika tekanan
responsivitas lokal kuat dan tekanan koordinasi lemah untuk perusahaan multinasional dalam suatu
industri, maka industri tersebut cenderung multidomestik. Di antara kedua ekstrim ini terletak
sejumlah industri dengan karakteristik yang berbeda-beda baik dari industri multidomestik
maupun global. Ini adalah industri regional, di mana MNC terutama mengoordinasikan aktivitas
mereka di dalam wilayah, seperti Amerika atau Asia.
Penilaian Risiko Internasional
Beberapa perusahaan mengembangkan jaringan informasi yang rumit dan sistem terkomputerisasi
untuk mengevaluasi dan memeringkat risiko investasi. Perusahaan kecil dapat menyewa konsultan
luar untuk memberikan penilaian risiko politik. Di antara banyak sistem yang ada untuk menilai
risiko politik dan ekonomi adalah Indeks Risiko Lingkungan Bisnis, Economist Intelligence Unit,
dan Prakiraan Risiko Politik Dunia Frost dan Sullivan
Grup Strategis
Grup strategis adalah sekumpulan unit bisnis atau perusahaan yang "mengejar strategi serupa
dengan sumber daya serupa." Mengkategorikan perusahaan dalam satu industri ke dalam satu set
kelompok strategis sangat berguna sebagai cara untuk lebih memahami lingkungan persaingan.
Penelitian menunjukkan bahwa beberapa kelompok strategis dalam industri yang sama lebih
menguntungkan daripada yang lain. Karena struktur dan budaya perusahaan cenderung
mencerminkan jenis strategi yang diikutinya,
Grup strategis dalam industri tertentu dapat dipetakan dengan memplot posisi pasar pesaing
industri pada grafik dua dimensi, menggunakan dua variabel strategis sebagai sumbu vertikal dan
horizontal (Gambar 4–4):
1. Pilih dua karakteristik umum, seperti harga dan menu yang membedakan satu sama lain
perusahaan dalam suatu industri.
2. Plot perusahaan dengan menggunakan dua karakteristik ini sebagai dimensinya.
3. Buatlah sebuah lingkaran di sekitar perusahaan-perusahaan yang paling dekat satu sama
lain sebagai satu kelompok strategis, variasikan ukuran lingkaran secara proporsional
dengan bagian grup dari total penjualan industri. (Anda juga dapat menamai setiap grup
strategis dalam industri restoran dengan judul pengenal, seperti makanan cepat saji atau
layanan bergaya prasmanan.)
Strategic Types/Jenis Strategis
Dalam menganalisis tingkat intensitas persaingan dalam industri atau kelompok strategis tertentu,
penting untuk mengkarakterisasi berbagai pesaing untuk tujuan prediksi. Tipe strategis adalah
kategori perusahaan yang didasarkan pada orientasi strategis yang sama dan kombinasi dari
struktur, budaya, dan proses yang konsisten dengan strategi itu.
Hiperkompetisi
Sebagian besar industri saat ini menghadapi tingkat ketidakpastian lingkungan yang terus
meningkat. Mereka menjadi lebih kompleks dan lebih dinamis. Industri yang dulunya
multidomestik menjadi global. Pesaing baru yang fleksibel, agresif, dan inovatif pindah ke pasar
yang sudah mapan untuk dengan cepat mengikis keuntungan perusahaan besar yang sebelumnya
dominan. Saluran distribusi bervariasi dari satu negara ke negara lain dan diubah setiap hari
melalui penggunaan sistem informasi yang canggih. Akibatnya, tingkat intensitas persaingan
semakin meningkat di sebagian besar industry
Using Key Success Factors to Create an Industry Matrix/ Menggunakan Faktor Kunci Sukses
untuk Membuat Matriks Industri
Dalam industri apa pun, biasanya ada variabel tertentu — faktor kunci keberhasilan — yang harus
dipahami oleh manajemen perusahaan agar berhasil. Faktor kunci sukses (kadang-kadang disebut
sebagai Key Performance Indicator) (KSF atau KPI) adalah variabel yang secara signifikan dapat
mempengaruhi posisi kompetitif perusahaan secara keseluruhan dalam industri tertentu. Mereka
biasanya bervariasi dari satu industri ke industri lainnya dan sangat penting untuk menentukan
kemampuan perusahaan untuk berhasil dalam industri tersebut. Mereka biasanya ditentukan oleh
karakteristik ekonomi dan teknologi industri dan oleh senjata kompetitif di mana perusahaan
dalam industri tersebut telah membangun strategi mereka.
Matriks industri merangkum faktor-faktor kunci keberhasilan dalam industri tertentu. Matriks
tersebut juga menentukan seberapa baik berbagai pesaing dalam industri menanggapi setiap faktor.
Untuk menghasilkan matriks industri menggunakan dua pesaing industri (disebut A dan B),
selesaikan langkah-langkah berikut untuk industri yang dianalisis:
1. Di Kolom 1 (Faktor Kunci Sukses), buat daftar 8 sampai 10 faktor yang tampaknya
menentukan keberhasilan dalam industry.
2. In Column 2 (Weight), assign a weight to each factor, from 1.0 (Most Important) to 0.0
(Not Important) based on that factor’s probable impact on the overall industry’s current
and future success. (All weights must sum to 1.0 regardless of the number of strategic
factors.)
3. In Column 3 (Company A Rating), examine a particular company within the industry—for
example, Company A. Assign a rating to each factor from 5 (Outstanding) to 1 (Poor) based
on Company A’s current response to that particular factor. Each rating is a judgment
regarding how well that company is specifically dealing with each key success factor.
4. Di Kolom 4 (Skor Tertimbang Perusahaan A) kalikan bobot di Kolom 2 untuk setiap faktor
dengan peringkatnya di Kolom 3 untuk mendapatkan skor bobot faktor itu untuk
Perusahaan A.
5. Dalam Kolom 5 (Peringkat Perusahaan B) periksa perusahaan kedua dalam industri —
dalam hal ini, Perusahaan B. Tetapkan peringkat untuk setiap faktor keberhasilan utama
dari 5,0 (Posisi) hingga 1,0 (Buruk), berdasarkan tanggapan Perusahaan B saat ini untuk
masing-masing faktor tertentu.
6. Di Kolom 6 (Skor Tertimbang Perusahaan B) kalikan bobot di Kolom 2 untuk setiap faktor
dengan peringkatnya di Kolom 5 untuk mendapatkan skor bobot faktor tersebut untuk
Perusahaan B.
7. Terakhir, tambahkan skor tertimbang untuk semua faktor di Kolom 4 dan 6 untuk
menentukan skor total tertimbang untuk perusahaan A dan B. Total skor tertimbang
menunjukkan seberapa baik setiap perusahaan menanggapi faktor kunci sukses saat ini dan
yang diharapkan dalam lingkungan industri. Periksa untuk memastikan bahwa total skor
 tertimbang benar-benar mencerminkan kinerja perusahaan saat ini dalam hal profitabilitas
dan pangsa pasar. (Perusahaan rata-rata harus memiliki total skor tertimbang 3.)
Matriks industri dapat diperluas untuk mencakup semua pesaing utama dalam suatu industri
melalui penambahan dua kolom tambahan untuk setiap pesaing tambahan.
Competitive Intelligence
Kebanyakan pemindaian lingkungan eksternal dilakukan secara informal dan individual. Informasi
diperoleh dari berbagai sumber pemasok, pelanggan, publikasi industri, karyawan, pakar industri,
konferensi industri, dan Internet. Misalnya, ilmuwan dan insinyur yang bekerja di laboratorium
Litbang perusahaan dapat mempelajari tentang produk baru dan ide pesaing pada pertemuan
profesional; seseorang dari departemen pembelian, berbicara dengan personel perwakilan
pemasok, mungkin juga mengungkap sedikit informasi berharga tentang pesaing.
Intelijen kompetitif (CI) adalah program formal mengumpulkan informasi tentang pesaing
perusahaan. Sering disebut intelijen bisnis, ini adalah salah satu bidang yang tumbuh paling cepat
dalam manajemen strategis. Penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara
kinerja perusahaan dan aktivitas intelijen kompetitif. Survei Intelijen Pasar Global 2015
menemukan bahwa lebih dari 50% melaporkan laba atas investasi (ROI) yang tinggi pada operasi
CI sementara 80% profesional intelijen kompetitif mengumpulkan informasi dari media sosial.
Menurut survei intelijen kompetitif 2011 oleh Global Intelligence Alliance, hampir 70%
perusahaan Amerika Utara berencana meningkatkan anggaran mereka untuk intelijen kompetitif.
Forecasting/ Peramalan
Pemindaian lingkungan memberikan data yang cukup kuat tentang situasi saat ini dan tren saat ini,
tetapi intuisi dan keberuntungan diperlukan untuk memprediksi secara akurat apakah tren ini akan
berlanjut. Perkiraan yang dihasilkan, bagaimanapun, biasanya didasarkan pada sekumpulan
asumsi yang mungkin valid atau mungkin tidak valid.
Bahaya Asumsi
Asumsi mendasar yang salah adalah penyebab paling sering dari kesalahan perkiraan. Namun
demikian, banyak manajer yang merumuskan dan mengimplementasikan rencana strategis jarang
menganggap bahwa keberhasilan mereka didasarkan pada serangkaian asumsi dasar.
Teknik Peramalan Berguna
Berbagai teknik digunakan untuk meramalkan situasi masa depan. Dengan demikian, asumsi
tersebut dapat digunakan untuk membentuk serangkaian asumsi yang masuk akal tentang masa
depan. Setiap teknik memiliki pendukung dan kritiknya sendiri. Sebuah studi terhadap hampir 500
perusahaan terbesar di dunia mengungkapkan ekstrapolasi tren sebagai bentuk prakiraan yang
paling banyak dipraktikkan — lebih dari 70% menggunakan teknik ini sesekali atau sering.
Skenario industri adalah deskripsi prakiraan masa depan industri tertentu. Skenario semacam itu
dikembangkan dengan menganalisis kemungkinan dampak kekuatan masyarakat di masa depan
pada kelompok-kelompok kunci dalam industri tertentu. Proses tersebut dapat beroperasi sebagai
berikut:
1. Memeriksa kemungkinan perubahan dalam lingkungan alam dan variabel sosial secara
global.
2. Identifikasi ketidakpastian di masing-masing dari enam kekuatan lingkungan tugas (yaitu,
calon pendatang, pesaing, kemungkinan pengganti, pembeli, pemasok, dan pemangku
kepentingan utama lainnya).
3. Buatlah berbagai asumsi yang masuk akal tentang tren masa depan.
4. Gabungkan asumsi tentang tren individu ke dalam skenario yang konsisten secara internal.
5. Menganalisis situasi industri yang akan terjadi di setiap skenario.
6. Tentukan sumber keunggulan kompetitif dalam setiap skenario.
7. Memprediksi perilaku pesaing dalam setiap scenario.
8. Pilih skenario yang paling mungkin terjadi atau paling mungkin berdampak kuat pada masa
depan perusahaan. Gunakan skenario ini sebagai asumsi dalam perumusan strategi.
The Strategic Audit: A Checklist for Environmental Scanning/ Audit Strategis: Daftar
Periksa untuk Pemindaian Lingkungan
Salah satu cara memindai lingkungan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman adalah dengan
menggunakan Audit Strategis yang terdapat pada Lampiran 1.A di akhir Bab 1. Audit
menyediakan daftar pertanyaan menurut bidang yang menjadi perhatian. Misalnya, Bagian III
audit memeriksa lingkungan alam, sosial, dan tugas. Ini melihat lingkungan masyarakat dalam hal
kekuatan ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosiokultural. Ini juga mempertimbangkan
lingkungan tugas (industri) dalam hal ancaman pendatang baru, daya tawar pembeli dan pemasok,
ancaman produk pengganti, persaingan di antara perusahaan yang ada, dan kekuatan relatif dari
pemangku kepentingan lainnya.
Synthesis of External Factors /Sintesis Faktor Eksternal
Setelah manajer strategis memindai lingkungan alam, sosial, dan tugas serta mengidentifikasi
sejumlah faktor eksternal yang mungkin untuk perusahaan tertentu mereka, mereka mungkin ingin
menyempurnakan analisis mereka terhadap faktor-faktor ini dengan menggunakan tabel EFAS
(External Factors Analysis Summary)( Ringkasan Analisis Faktor Eksternal)