ANALISIS STRATEGI DISTRIBUSI

(STUDI PADA DISTRIBUTOR PT. UNILEVER INDONESIA,

TBK AREA KOTA BATU)

Reza Fahrizi Hernanta

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya

reza.fahrizi.hernanta@gmail.com

Dosen Pembimbing :

Dr. Christin Susilowati, SE., MM.

sisi_unibraw@yahoo.co.id

Dunia perekonomian secara global saat ini mengalami perkembangan serta

peningkatan jumlah bisnis dengan sangat pesat dan menyebabkan persaingan didalam
dunia bisnis semakin ketat. Menciptakan keunggulan kompetitif merupakan salah satu
langkah yang dapat diambil oleh perusahaan. Mengidentifikasi dan membagi pasar ke
dalam segmen yang berbeda-beda harus dilakukan karena adanya kebutuhan dan
keinginan masyarakat yang beragam. Setelah mengidentifikasi segmentasi pasar, langkah
berikutnya adalah memutuskan segmentasi mana yang akan memberikan peluang lebih
besar dan segmen tersebut akan menjadi target pasar perusahaan. Kemudian perusahaan
harus memposisikan diri kedalam segmen yang dituju untuk menciptakan citra merek
yang berbeda dan unggul dibandingkan dengan pesaing. Perusahaan dapat menciptakan
keunggulan kompetitif melalui proses distribusi yang dilakukan. Secara garis besar
terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat digunakan yaitu Strategi struktur
saluran distribusi, strategi cakupan distribusi, strategi saluran distribusi berganda, strategi
modifikasi saluran distribusi, strategi pengendalian saluran distribusi, strategi manajemen
konflik dalam saluran distribusi. PT. Unilever Indonesia, Tbk melakukan kerja sama
dengan CV. Aryanta Prima Distrindo Perkasa untuk mendirikan distributor PT. Unilever
Indonesia, Tbk area Kota Batu pada tahun 2014.

Kata Kunci: Strategi Distribusi, Strategi struktur saluran distribusi, Strategi Cakupan
Distribusi, Strategi Saluran Distribusi Berganda, Strategi Pengendalian
Saluran Distribusi, Strategi Manajemen Konflik dalam Saluran
Distribusi.

1
 DISTRIBUTION STRATEGY ANALYSIS
(STUDY ON DISTRIBUTOR OF PT. UNILEVER INDONESIA,
TBK BATU CITY AREA)

Reza Fahrizi Hernanta

Faculty of Economics and Business, Brawijaya University

reza.fahrizi.hernanta@gmail.com

Supervisor :

Dr. Christin Susilowati, SE., MM.

sisi_unibraw@yahoo.co.id

The world global economy is now experiencing growth with an increasing the
number of businesses very rapidly and causing competition in the business world more
stringent. Creating competitive advantage is one step that companies can take. Identifying
and dividing the market into different segments should be done because of the diverse
needs and demands of the people. After identifying market segmentation, the next step is
to decide which segmentation will provide greater opportunities and that segment will be
the target market of the company. Then the company must position itself into the intended
segment to create a different and superior brand image compared to competitors.
Companies can create competitive advantage through distribution process. On the outline
there are six kinds of distribution strategies that can be used such as the distribution
channel structure Strategy, distribution coverage strategy, multiple distribution channel
strategy, distribution channel modification strategy, distribution channel control strategy,
conflict management strategy in distribution channel. PT. Unilever Indonesia, Tbk
cooperates with CV. Aryanta Prima Distrindo Perkasa to establish distributor of PT.
Unilever Indonesia, Tbk Batu City area in 2014.

Keywords: Distribution Strategies, Distribution Channel Structure Strategy, Distribution

Coverage Strategy, Multiple Distribution Channel Strategy, Distribution
Channel Modification Strategy, Distribution Channel Control Strategy,
Conflict Management Strategy in Distribution Channel.
1. PENDAHULUAN jumlah bisnis dengan sangat pesat dan
1.1. Latar Belakang menyebabkan persaingan didalam
dunia bisnis semakin ketat.
Dunia perekonomian secara
Perusahaan akan mengalami
global saat ini mengalami
persaingan untuk mendapatkan
perkembangan serta peningkatan
konsumen yang banyak. PT. Unilever Indonesia, Tbk
Salah satu hal utama yang harus adalah perusahaan yang merupakan
diperhatikan oleh perusahaan agar anak perusahaan dari perusahaan
lebih unggul dibanding pesaingnya Unilever. Lebih dari seribu
adalah dengan melakukan pemasaran distributor telah didirikan di seluruh
yang baik dan tepat sasaran. Indonesia. Seperti perusahaan
lainnya, distributor tidaklah berdiri
Perusahaan dapat menciptakan
sendiri. PT. Unilever Indonesia, Tbk
keunggulan kompetitif melalui
melakukan kerja sama dengan CV.
proses distribusi yang dilakukan.
Aryanta Prima Distrindo Perkasa
Perusahaan yang mempunyai
untuk mendirikan distributor PT.
distribusi yang baik akan
Unilever Indonesia, Tbk area Kota
mendatangkan keuntungan
Batu pada tahun 2014.
dibandingkan dengan perusahaan
yang tidak mempunyai distribusi 1.2. Perumusan Masalah
yang baik. Bagaimana penerapan dan
Strategi distribusi berkenaan analisis strategi distribusi dengan
dengan penentuan saluran distribusi menggunakan (1) Strategi struktur
yang digunakan oleh perusahaan saluran distribusi, (2) Strategi
untuk menyampaikan barang dan cakupan distribusi, (3) Strategi
jasanya hingga sampai di tangan saluran distribusi berganda, (4)
konsumen. Strategi modifikasi saluran distribusi,
(5) Strategi pengendalian saluran
distribusi, (6) Strategi manajemen
konflik dalam saluran distribusi,
pada distributor PT. Unilever
Indonesia, Tbk area Kota Batu.

1.3. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui bagaimana

penerapan dan hasil analisis strategi
distribusi dengan menggunakan (1)
Strategi struktur saluran distribusi,
(2)
Strategi cakupan distribusi, (3) program pemasaran spesifik
Strategi saluran distribusi berganda, perusahaan.
(4) Strategi modifikasi saluran
Menurut Tjiptono dan Chandra
distribusi, (5) Strategi pengendalian
(2012: 1), positioning adalah cara
saluran distribusi, (6) Strategi
produk, merek, atau organisasi
manajemen konflik dalam saluran
perusahaan dipersepsikan secara
distribusi, pada distributor PT.
relative dibandingkan dengan
Unilever Indonesia, Tbk area Kota
produk, merek atau organisasi
Batu.
pesaing oleh pelanggan saat ini
2. KAJIAN PUSTAKA maupun calon pelanggan.
2.1. Pengertian Pemasaran
2.3. Strategi Distribusi
Kotler & Keller (2009: 5),
Tjiptono (2002: 205),
berpendapat bahwa pemasaran
mengemukakan bahwa strategi
adalah mengidentifikasi dan
distribusi berkenaan dengan
memenuhi kebutuhan manusia dan
penentuan dan manajemen saluran
sosial.
distribusi yang dipergunakan oleh
2.2. Strategi STP produsen untuk memasarkan barang
Menurut Tjiptono (2002: 69), dan jasanya, sehingga produk
segmentasi pasar dapat diartikan tersebut dapat sampai di tangan
sebagai proses membagi pasar konsumen sasaran dalam jumlah dan
keseluruhan suatu produk atau jasa jenis yang dibutuhkan, pada waktu
yang bersifat heterogen ke dalam diperlukan, dan ditempat yang tepat.
beberapa segmen, dimana masing- 2.4. Strategi Struktur Saluran
masing segmennya cenderung Distribusi
bersifat homogen dalam segala
Menurut Tjiptono (2002: 205),
aspek.
strategi ini berkaitan dengan
Tjiptono dan Chandra (2012: penentuan jumlah perantara yang
162), mengemukakan bahwa digunakan untuk mendistribusikan
targeting yaitu proses mengevaluasi barang dari produsen ke konsumen.
dan memilihi satu atau beberapa Alternatif yang dipilih dapat berupa
segmen pasar yang dinilai paling
menarik untuk dilayani dengan
distribusi langsung atau distribusi Tjiptono (2002: 209). Penggunaan
tidak langsung. saluran distribusi ganda ini ada dua
Terdapat beberapa metode jenis, yaitu saluran kompelementer
menurut Tjiptono (2002: 206) untuk dan saluran kompetitif.
memilih alternatif strategi struktur 2.7. Strategi Modifikasi Saluran
saluran distribusi, yaitu Distribusi
Postponement-speculation theory, Menurut Tjiptono (2002: 210),
Goods Approach, Financial strategi modifikasi saluran distribusi
Approach, dan Pertimbangan Lain. (channel modification strategy)
2.5. Strategi Cakupan Distribusi adalah stategi mengubah susunan
saluran distribusi yang ada
Tjiptono (2002: 208),
berdasarkan evaluasi dan peninjauan
mengemukakan bahwa strategi ini
ulang. Terdapat beberapa kriteria
berkaitan dengan penentuan jumlah
didalam strategi ini, yaitu biaya
perantara di suatu wilayah atau
distribusi, cakupan pasar, layanan
market exposure. Tujuan dari strategi
pelanggan, komunikasi, dan
ini melayani pasar dengan biaya
dukungan.
yang minimal namun bisa
Perubahan dapat dilakukan
menciptakan citra produk yang
dengan menambah atau mengurangi
diinginkan. Terdapat tiga macam
anggota dialam saluran, menambah
jenis strategi cakupan distribusi,
atau mengurangi saluran pasar
yaitu strategi distribusi ekslusif,
khusus atau mendirikan saluran yang
intensif, dan selektif.
baru untuk menjual barang di seluruh
2.6. Strategi Saluran Distribusi pasar.
Berganda 2.8. Strategi Pengendalian
Saluran Distribusi
Beberapa perusahaan
menerapkan strategi saluran Definisi yang dimaksud dengan
distribusi berganda (multiple channel strategi pengendalian saluran
strategy), yaitu penggunaan lebih distribusi adalah menguasai semua
dari satu saluran yang berbeda untuk anggota dalam saluran distribusi agar
melayani beberapa segmen dapat mengendalikan kegiatan
pelanggan menurut
mereka secara terpusat kearah mengenai fakta dan sifat populasi atau
pencapaian tujuan bersama. daerah tertentu.
Menurut Tjiptono (2002: 212), 3.2. Sifat Penelitian
jenis-jenis strategi pengedalian
Sifat pada penelitian ini adalah
saluran distribusi yang biasa
penelitian pengembangan yang
digunakan antara lain Vertical
menurut Anonim (2017: 8),
Marketing System (VMS) dan
penelitian ini memberikan
Horizontal Marketing System
penambahan variable atau indikator
(HMS).
baru. Penelitian terdahulu menjadi
2.9.Strategi Manajemen Konflik acuan sehingga penelitian ini
dalam Saluran Distribusi merupakan modifikasi dari penelitian
Jenis konflik dibagi menjadi dua, terdahulu.
yaitu konflik horizontal dan vertikal. 3.3. Lokasi dan Periode Penelitian
Untuk mengelola dan menangani
Penelitian ini dilaksanakan pada
konflik dalam saluran distribusi,
objek penelitian yaitu distributor PT.
suatu perusahaan dapat menerapkan
Unilever Indonesia, Tbk area Malang
salah satu atau beberapa strategi
yang berlamat di Jl. Mojopahit no.34,
yaitu Bargaining strategy, Boundary
RT. 018, RW. 008, Kelurahan
strategy, Interpenetration strategy,
Mojorejo, Kecamatan Junrejo, Kota
Superorganizational
Batu, Jawa Timur. Periode penelitian
strategy, Superordinate goal dilakukan dari Agustus 2017 hingga
strategy, Exchange of person Maret 2018.
strategy, dan Cooptation.
3.4. Informan
3. METODE PENELITIAN
Terdapat dua Informan dari
3.1. Jenis Penelitian
penelitian ini yaitu Ibu Joenita
Jenis penelitian pada penelitian Meisjaroh, sebagai direktur
ini yaitu merupakan penelitian distributor PT. Unilever Indonesia,
deskriptif. Menurut Suryabrata tbk area Kota Batu. Dipilih menjadi
(1983), penelitian deskriptif informan karena direktur mempunyai
bertujuan untuk membuat deskripsi tugas sebagai pengambil keputusan
secara sistematis, faktual, dan akurat serta penanggung jawab dari semua
divisi maupun perusahaan sehingga dengan menggunakan beberapa alat
mengetahui secara penuh informasi
mengenai perusahaan. Bapak
Hermawan, sebagai manajer yang
sekaligus merangkap sebagai kepala
divisi penjualan distributor PT.
Unilever Indonesia, tbk area Kota
Batu. Dipilih menjadi informan
karena kepala divisi penjualan lebih
mengetahui mengenai produk
perusahaan dan kondisi pasar secara
nyata.

3.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan pada

penelitian ini adalah jenis data
kualitatif yang menurut Saryono
(2010: 1), adalah data yang
digunakan untuk menyelidiki,
menemukan, menggambarkan, dan
menjelaskan kualitas atau
keistimewaan dari pengaruh sosial
yang tidak dapat dijelaskan, diukur
atau digambarkan melalui
pendekatan kuantitatif.

3.6. Metode Pengumpulan Data

Metode pungumpulan data

dalam penelitian ini adalah
wawancara, studi pustaka,
dokumentasi serta observasi.

3.7.Metode Analisis Data

Penelitian ini akan dilakukan

analisis strategi distribusi menurut distributor tidak hanya untuk
Tjiptono (2002: 205), yaitu (1) meningkatkan penjualan saja, akan
Strategi struktur saluran distribusi, tetapi bagaimana produk bisa
(2) Strategi cakupan distribusi, (3) dinikmati dan sampai ke tangan
Strategi saluran distribusi konsumen. Distributor PT. Unilever
berganda, Indonesia, Tbk area Kota Batu
(4) Strategi modifikasi saluran mempunyai peran untuk
distribusi, (5) Strategi pengendalian menyalurkan produk perusahaan
saluran distribusi, (6) Strategi hingga ke tangan konsumen. PT.
manajemen konflik dalam saluran Unilever Indonesia, Tbk telah
distribusi. memberikan kebebasan pada
distributornya dalam hal menentukan
4. HASIL PENELITIAN DAN
dan
PEMBAHASAN
mengimplementasikan cara atau
4.1. Peran Distributor PT.
strategi distribusi. Meskipun
Unilever Indonesia, Tbk area
demikian, terdapat beberapa
Kota Batu dalam
Standard Operasional Prosedur
Implementasi Strategi
(SOP) yang
Tujuan dari didirikannya

harus dilakukan oleh distributor misi yang sama. Visi perusahaan yaitu
seperti pembagian wilayah
untuk meraih rasa cinta dan
pendistribusian, sumber daya
penghargaan dari Indonesia dengan
manusia, pasokan barang, harga, dan
semacamnya. Sehingga, distributor menyentuh kehidupan setiap orang
merupakan unit bisnis perusahaan
Indonesia setiap harinya. Terdapat
yang melakukan implementasi
empat misi diterapkan oleh
strategi distribusi karena selain
melaksanakan fungsi distribusi, perusahaan yaitu (1) Kami bekerja
distributor berhubungan langsung
untuk menciptkan masa depan yang
dengan konsumen (outlet).
lebih baik setiap hari, (2) Kami
4.2. Visi dan Misi Perusahaan
membantu konsumen merasa nyaman,
PT. Unilever Indonesia, Tbk dan
berpenampilan baik dan lebih
distributornya mempunyai visi dan
menikmati hidup melalui brand dan dan orang lain, (3) Kami
layanan yang baik bagi mereka menginspirasi masyarakat untuk

melakukan langkah kecil setiap

harinya yang bila digabungkan bisa

mewujudkan perubahan besar bagi

dunia, (4) Kami senantiasa

mengembangkan cara baru dalam

berbisnis yang memungkinkan kami

tumbuh dua kali lipat sambil

mengurangi dampat terhadap

lingkungan, dan meningkatkan

dampak sosial.

4.3. Sumber Daya Manusia

Untuk mendistribusikan barang,

maka distributor ini memerlukan
beberapa tenaga di divisi-divisi yang
ada pada distributor ini, meliputi
direktur, manajer, penjualan, logistik,
administrasi, dan security.

4.4. Hasil dan Pembahasan

4.4.1. Strategi STP (Segmenting,
Targeting, Positioning)

Berdasarkan data segmentasi

pasar yang telah dilakukan, maka
dapat disimpulkan bahwa segmentasi
pasar dari distributor PT. Unilever

Indonesia, Tbk area Kota Batu yaitu produk dari Unilever dibagi menjadi
lima jenis produk yaitu makanan, penjualan setiap daerahnya berbeda-
minuman, perlengkapan mandi, beda. Jika terdapat produk yang
perawatan tubuh, dan kebutuhan mempunyai tingkat penjualan yang
rumah tangga. Segmentasi produk rendah didalam suatu wilayah, maka
dari segi geografis adalah perkotaan masyarakat didalam wilayah tersebut
dan pedesaan. Segmentasi dari segi masih belum dapat menerima produk
demografis adalah dari usia 1-3 perusahaan, terutama faktor harga
tahun (produk balita), usia dari 3-64 yang menunjukkan kemampuan daya
tahun, laki-laki dan perempuan, beli pada wilayah tersebut.
pekerja, pelajar, dan pendapatan
Targeting dari perusahaan
rendah hingga tinggi. Segmentasi
merupakan masyarakat umum. Fokus
psikografis terdiri dari gaya hidup
dari produk Unilever adalah untuk
suka berhemat, pencari status, dan
memenuhi kebutuhan keseharian
hidup sehat. Sedangkan segmentasi
masyarakat umum dan produk dari
perilaku terdiri atas kesetiaan sedang
perusahaan ini sendiri adalah produk
hingga tinggi dan tingkat kesadaran
kebutuhan sehari-hari (consumer
atas produk dari rendah hingga
goods) sehingga walaupun
antusias. segmentasi produk
segmentasi pasar setiap produk
perusahaan menjadi salah satu bahan
berbeda-beda, akan tetapi target
pertimbangan untuk menentukan
pasar perusahaan tetaplah sama yaitu
strategi atau cara distribusi.
masyarakat umum.
Distributor telah melakukan
distribusi kepada semua outlet yang Jika dilihat dari keunggulan
berada di area Kota Batu, apabila kompetitif serta visi dan misi
produk perusahaan mempunyai perusahaan, maka Unilever
segmentasi produk tertentu saja, memposisikan perusahaannya
maka cara pendistribusian tersebut sebagai perusahaan yang mampu
tidaklah perlu. Selain itu, segmentasi untuk memenuhi kebutuhan sehari-
dapat dilakukan dengan melihat hari dengan menawarkan produk
penjualan dari masing-masing untuk masyarakat yang mempunyai
produk karena berbagai macam merek yang dapat
dipilih. Hal ini juga dibuktikan dari
distribusi produknya yang tersebar
diseluruh wilayah sehingga banyak. Barang yang telah tersedia di
konsumen lebih mudah untuk Gudang distributor kemudian
mendapatkan produk perusahaan didistribusikan oleh distributor area
kapan saja dan dimana saja, selain itu Kota batu kepada pedagang grosir
perusahaan ingin dilihat oleh pasar dan pengecer dengan menggunakan
sebagai perusahaan yang mampu kendaraan truk dan outlet
untuk menawarkan produk yang menyalurkan langsung kepada
berkualitas didalam persaingan konsumen akhir. Distributor tidak
produk kebutuhan keseharian pernah menyalurkan produk
(consumer goods). perusahaan langsung ke konsumen

4.4.2. Fungsi Distribusi akhir karena tugas dari distributor

hanyalah menyalurkan produk
Selain menyalurkan barang
perusahaan ke outlet di region atau
perusahaan dari pabrik hingga ke
wilayahnya masing-masing.
outlet, fungsi distributor antara lain
adalah menjadi tempat penyimpanan 4.4.3. Strategi Struktur Saluran
barang berupa gudang, menjaga Distribusi
barang perusahaan agar tidak rusak Distributor telah menggunakan
selama disimpan didalam gudang beberapa faktor dalam menentukan
maupun proses distribusi. Selain itu, strategi struktur saluran distribusi
distributor menjalankan fungsi antara lain Goods Approach dan
pemasaran yaitu melakukan promosi faktor teknologi. Produk perusahaan
serta penyampaian program dan yang berupa kebutuhan sehari-hari
informasi kepada outlet secara (consumer goods) dan mempunyai
langsung. segmentasi dan target pasar yaitu
Sistem distribusi pada distributor masyarakat umum sehingga produk
ini yaitu menerima barang yang Unilever mempunyai tingkat
dikirim dari pabrik pusat yang perputaran yang cepat dan
berlokasi di Jakarta. Pabrik permintaan langsung yang banyak
mengirimkan barangnya ke dari outlet. Selain itu, positioning
distributor dan outlet tertentu saja perusahaan yang ingin dilihat sebagai
yang pengambilannya dalam jumlah perusahaan yang mampu memenuhi
kebutuhan sehari-hari sehingga
proses distribusi
akan dilakukan setiap harinya, konsumen akan lebih mudah
dengan demikian konsumen lebih menjangkau produk perusahaan.
mudah untuk mendapatkan produk
4.4.5. Strategi Saluran Distribusi
perusahaan dimana saja dan kapan
Berganda
saja. Faktor teknologi sangat
berperan dalam pelaksanaan proses Distributor PT. Unilever
distribusi yaitu controlling, Indonesia, Tbk area Kota Batu tidak
penggunaan aplikasi, internet yang menerapkan saluran komplementer
mempermudah sales, dan maupun saluran kompetitif.
semacamnya. Walaupun segmentasi setiap produk
berbeda, distributor tidak melakukan
4.4.4. Strategi Cakupan Distribusi
proses distribusi dengan
Distributor PT. Unilever menggunakan saluran distribusi yang
Indoensia, Tbk area Kota Batu berbeda karena target pasar
menerapkan strategi distribusi perusahaan merupakan masyarakat
intensif yaitu proses distribusi akan umum. PT. Unilever Indonesia, Tbk
dilakukan secara menyeluruh ke telah menentukan batasan wilayah
semua outlet dan dilakukan setiap pada setiap distributornya sehingga
hari karena permintaan langsung dari distributor tidak mungkin untuk
outlet yang banyak. Selain itu jumlah saling bersaing satu sama lainnya.
outlet merupakan target distributor
4.4.6. Strategi Modifikasi Saluran
karena semakin banyak outlet maka
Distribusi
penjualan distributor juga akan
meningkat. Distributor dapat merubah
strategi atau cara distribusi
Positioning perusahaan yaitu
berdasarkan hasil dari evaluasi jika
ingin dilihat sebagai perusahaan yang
diperlukan. Distributor PT. Unilever
mampu untuk memenuhi kebutuhan
Indonesia, Tbk area Kota Batu
sehari-hari sehingga strategi intensif
melakukan evaluasi setiap akhir
tepat untuk diterapkan oleh
bulan yang membahas berbagai
distributor PT. Unilever Indoensia,
aspek, salah satu aspek yang sering
Tbk area Kota Batu karena dengan
dibahas adalah aspek distribusi yang
menerapkan strategi intensif maka
terdiri dari biaya

distribusi, cakupan pasar, layanan pelanggan dan komunikasi.

 Distributor tidak pernah pengendalian dari PT. Unilever
mengganti strategi distribusi. Indonesia, Tbk, distributor dibantu
Evaluasi yang dilakukan hanya dengan brand image dari perusahaan
mengoptimalkan aspek-aspek sehingga distributor akan lebih
distribusi seperti meminimalisir mudah untuk mendistribusikan
biaya, meningkatkan penjualan, produk.
memperluas jangkauan pasar,
4.4.8. Strategi Manajemen Konflik
menambah jumlah armada
dalam Saluran Distribusi
pengiriman, pelayanan, kedisiplinan
dan komunikasi. Konflik pasti terjadi pada setiap
perusahaan, seperti halnya distributor
4.4.7. Strategi Pengendalian
PT. Unilever Indonesia, Tbk area
Saluran Distribusi
Kota Batu yang pernah menghadapi
PT. Unilever Indonesia, Tbk konflik terhadap outlet. Sales
menerapkan strategi Vertical distributor yang melakukan
Marketing System (VMS) dengan kecurangan dengan melakukan
sistem Corporate VMS yang dalam kerjasama dengan outlet sehingga
penerapannya yaitu perusahaan merugikan dan membuat nama baik
mengendalikan distributornya secar perusahaan menjadi buruk.
penuh akan tetapi distributor tidak Sedangkan menurut direktur
dapat mengendalikan outlet secara distributor contoh konflik horizontal
penuh, melainkan hanya memberikan yaitu konflik yang terjadi antar
beberapa support saja. Dalam distributor Unilever yang mengambil
penerapan strategi ini, distributor jatah pasar atau outlet milik
akan mendapatkan beberapa distributor Unilever lainnya,
keuntungan seperti pasokan yang sehingga distributor yang melakukan
lebih terjamin, tujuan distribusi lebih pelanggaran tersebut akan dikenakan
terarah, kualitas produk lebih sangsi.
terkendali, dan pengeluaran lebih
Permasalahan atau konflik yang
rendah. Selain itu dengan adanya
terjadi pada suatu perusahaan dapat
diselesaikan dengan mengerapkan
beberapa strategi. Distributor PT.

Unilever Indonesia, Tbk area Kota Batu menghadapi beberapa konflik

dengan menggunakan beberapa 5. KESIMPULAN DAN SARAN
strategi, diantaranya adalah 5.1. Kesimpulan
Bargaining strategy dan
Berdasarkan hasil pembahasan
Superorganizational strategy.
Bargaining strategy yaitu salah satu serta analisis yang telah dilakukan,
pihak berinisiatif sendiri dalam maka terdapat beberapa kesimpulan
proses tawar-menawar
yang dapat diambil, yaitu (1) Jika
mengenai
penyelesaian konflik. Konflik yang dilihat pada data segmenting yang
terjadi antara distributor PT. telah dilakukan, produk Unilever
Unilever Indonesia, Tbk area Kota
berupa kebutuhan sehari-hari
Batu dengan outlet akan dibicarakan
langsung secara dua pihak saja (consumer goods) dan mempunyai
sehingga keputusan atau solusi dalam tujuan untuk memenuhi kebutuhan
permasalahan yang terjadi
masyarakat sehingga produk
diharapkan disetujui oleh kedua
belah pihak yang bersangkutan. perusahaan mempunyai segmentasi

Sedangkan superorganizational pasar yang luas. Selain itu, direktur

strategy, yaitu menggunakan pihak distributor mengatakan bahwa
ketiga yang netral untuk menangani
segmentasi pasar menjadi salah satu
konflik yang terjadi. Berdasarkan
kutipan yang telah dijelaskan pertimbangan dalam melakukan
sebelumnya, distributor PT. Unilever distribusi dan segmentasi dapat
Indonesia, Tbk area Kota Batu
dilakukan dengan melihat penjualan
pernah menyelesaikan konflik
dengan menggunakan pihak ketiga setiap produk di setiap wilayah, (2)
yang netral yaitu pihak kepolisian, Walaupun segmentasi pasar dari
sehingga strategi ini disebut dengan
produk Unilever berbeda-beda, akan
Compulsory arbitration atau
menggunakan Lembaga hukum tetapi targeting perusahaan tetaplah
untuk menyelesaikan konflik. sama yaitu masyarakat umum, (3)

Unilever mempunyai berbagai

macam keunggulaan kompetitif yang pedagang grosir dan pengecer
kuat dibandingkan dengan dengan menggunakan kendaraan truk
pesaingnya. Dalam hal positioning, dan outlet menyalurkan langsung
Unilever memposisikan kepada konsumen akhir, (5)
perusahaannya sebagai perusahaan Distributor PT. Unilever Indonesia,
yang mampu untuk memenuhi tbk area Kota Batu tidaklah
kebutuhan sehari-hari untuk mendistribusikan produknya secara
masyarakat dengan berbagai macam langsung ke konsumen akhir
merek yang berkualitas, (4) melainkan hanya mendistribusikan
Berfungsi sebagai distributor, fungsi- barang ke seluruh outlet yang ada di
fungsi distribusi pada distributor PT. area Kota Batu, kemudian dari outlet
Unilever Indonesia, tbk area Kota barang disalurkan hingga ke tangan
Batu yaitu fungsi transportation, konsumen sehingga distributor ini
storage dan warehousing, inventory menggunakan strategi distribusi tidak
central, material handling, border langsung. Distributor telah
processing, protective packaging dan menggunakan beberapa faktor dalam
fungsi pemasaran. Sistem distribusi menentukan strategi struktur saluran
pada distributor ini yaitu menerima distribusi antara lain Goods
barang yang dikirim dari pabrik yang Approach dan faktor teknologi, (6)
kemudian dikirimkan ke distributor Terdapat tiga macam pada strategi
dan outlet tertentu. Barang yang telah cakupan distribusi yaitu strategi
tersedia di Gudang distributor distribusi ekslusif, intensif, dan
kemudian didistribusikan oleh selektif. Distributor PT. Unilever
distributor area Kota batu kepada Indonesia, tbk area Kota Batu

menerapkan
strategi distribusi intensif yaitu yaitu menentukan batasan wilayah pada
proses distribusi akan dilakukan setiap distributornya sehingga
secara menyeluruh ke semua outlet distributor tidak mungkin untuk
dan dilakukan setiap hari karena saling bersaing satu sama lainnya, (8)
permintaan langsung dari outlet yang Distributor PT. Unilever Indonesia,
banyak. Selain itu jumlah outlet Tbk area Kota Batu melakukan
merupakan target distributor karena evaluasi setiap akhir bulan yang
semakin banyak outlet maka membahas berbagai aspek, salah satu
penjualan distributor juga akan aspek yang sering dibahas adalah
meningkat, (7) Strategi saluran aspek distribusi yang terdiri dari
distribusi berganda dibagi menjadi biaya distribusi, cakupan pasar,
dua jenis yaitu saluran komplementer layanan pelanggan dan komunikasi.
dan saluran kompetitif. Distributor Distributor tidak pernah mengganti
PT. Unilever Indonesia, Tbk area strategi distribusi, evaluasi yang
Kota Batu tidak menerapkan saluran dilakukan hanya mengoptimalkan
komplementer maupun saluran aspek-aspek tersebut, (9) Strategi
kompetitif. Walaupun segmentasi pengendalian saluran distribusi
setiap produk perusahaan berbeda, dibagi menjadi dua yaitu Vertical
distributor tidak melakukan proses Marketing System (VMS) dan
distribusi dengan menggunakan Horizontal Marketing System
saluran distribusi yang berbeda (HMS). PT. Unilever Indonesia, Tbk
karena target pasar perusahaan menerapkan strategi Vertical
merupakan masyarakat umum. PT. Marketing System (VMS) dengan
Unilever Indonesia, Tbk telah sistem Corporate VMS yang dalam

penerapannya yaitu
PT. Unilever Indonesia, Tbk ditetapkan

mengendalikan distributornya secar

penuh akan tetapi perusahaan tidak

dapat mengendalikan outlet secara

penuh, melainkan hanya memberikan

beberapa support saja, (10) Konflik

horizontal dan konflik vertical

merupakan salah dua dari strategi

manajemen konflik dalam saluran

distribusi. Distributor PT. Unilever

Indonesia, Tbk area Kota Batu

pernah mengalami kedua konflik

tersebut yang mana konflik vertical

terjadi dengan outlet dan sales,

sedangkan konflik horizontal terjadi

antar distributor. Dalam menghadapi

konflik, distributor menggunakan

dua strategi yaitu Bargaining

strategy dan Superorganizational

strategy.

5.2. Saran

Distributor mempunyai

permasalahan yang masih terjadi

yaitu laba yang didapatkan masih

jauh dari target yang sudah

sebelumnya, hal tersebut saluran distribusi, yaitu

dikarenakan biaya pengiriman yang

besar. Distribusi dilakukan setiap

harinya ke semua outlet yang ada

area di Kota Batu sehingga biaya

pengiriman yang berbeda sedikit

dibandingkan penjualan. Terdapat

saran yang dapat diberikan kepada

distributor PT. Unilever Indonesia,

Tbk area Kota Batu yaitu (1) Bagi

penelitian selanjutnya, diharapkan

menambah alat analisis strategi

dsitribusi lainnya selain yang telah

digunakan pada penelitian ini, (2)

Bagi distributor, seperti yang

dikatakan oleh direktur distributor

bahwa biaya pengiriman yang besar

terjadi pada saat proses disribusi

kepada outlet dengan jumlah

pengambilannya kecil, sehingga

pendapatan yang masuk tidak

sebanding dengan biaya pengiriman

yang dikeluarkan. Dengan

demikian, distributor dapat

menerapkan strategi modifikasi

menggunakan perusahaan

pengiriman pihak ketiga untuk

membantu proses distribusi pada

outlet yang jumlah pengambilannya

kecil.

Saran lainnya bagi distributor

yaitu menerapkan strategi cakupan

distribusi yaitu strategi distribusi

ekslusif. Distributor hanya

mendistribusikan produknya ke

beberapa outlet saja yang

berpotensial dan jumlah

pengambilannya banyak, dalam hal

ini distributor harus memberikan

support lebih kepada outlet yang

dipercaya sehingga outlet yang

berpotensial tersebut dapat

menyalurkan kepada outlet dengan

pengambilan yang kecil maupun

konsumen akhir.
 DAFTAR PUSTAKA

Anonim, 2017, Buku Pedoman Penulisan Skripsi, Jurusan manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Unieversitar Brawijaya, Malang.
Kotler, P. & Keller, K. L., 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas,
Penerbit Erlangga.
Tjiptono, Fandy, 2002, Strategi Pemasaran. Penerbit ANDI, Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy & Greogorius Chandra, 2012, Pemasaran Strategik, Penerbit

ANDI, Yogyakarta.
Anonim.
Visi dan Misi Unilever. Diakses 6 Desember 2017
<https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-vision>