TEORI DAN MODEL PERILAKU KONSUMEN

DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI TUGAS MATA KULIAH

PERILAKU KONSUMEN

DOSEN PENGAMPU : ARIEF RAHMAN, M.A.

DISUSUN OLEH :

LIZA NUARIDA ULFAH BARUS 0105191087

M. ALI AKBAR SIREGAR 0105192016

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUMATERA UTARA

2021
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah yang Maha Esa atas
limpahan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat
menyelesaikan masalah yang berjudul “Teori dan Model Perilaku Konsumen"
ini dengan lancar.

Penulisan makalah ini bertujuan untuk memenuhi salah satu tugas mata
kuliah Human Relation. Makalah ini juga bertujuan untuk menambah wawasan
mengenai pentingnya hubungan internal dan eksternal human relation bagi penulis
maupun pembaca.

Mungkin dalam penulisan ini masih banyak memiliki kekurangan

walaupun penulis sudah berusaha dalam memperbaikinya. Oleh karena itu, kritik
dan saran untuk memperbaiki makalah ini dengan senang hati penulis terima.

Medan, 28 September 2021

Penulis,

Kelompok II

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ........................................................................................... i

DAFTAR ISI .......................................................................................................... ii

BAB I (PENDAHULUAN) ................................................................................... 1

1.1. Latar Belakang ....................................................................................... 1

1.2. Rumusan Masalah ................................................................................... 2

1.3. Tujuan ..................................................................................................... 2

BAB II (TEORI DAN MODEL PERILAKU KONSUMEN) ......................... 3

2. 1. Definisi Teori Perilaku Konsumen ........................................................ 3

2.2. Perkembangan Teori Perilaku Konsumen .............................................. 5

2.3. Model Perilaku Konsumen ..................................................................... 7

BAB III (PENUTUP) ........................................................................................ 12

3.1. Simpulan .............................................................................................. 12

3.2. Saran ..................................................................................................... 12

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 13

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dewasa ini, memahami perilaku konsumen tidak hanya penting bagi pemasar,
sebagai pihak yang menjadi bagian dari humas suatu perusahaan atau organisasi
juga penting meemahami perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah proses
dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
Dengan memahami perilaku konsumen maka hal pertama yang dapat
dilakukan adalah merancang sebuah strategi pemasaran yang tepat. Misalnya
kapan sebuah produk akan launching, kapan sebuah perusahaan akan memberikan
diskon yang menarik kepada pembeli. Memahami perilaku konsumen juga dapat
membantu pemerintah dalam mengambil kebijakan publik. Misalnya dengan
mengetahui bahwa pada saat lebaran konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran atau natal dan tahun baru, maka pengambil keputusan
dapat menentukan harga tiket transportasi pada hari tersebut.
Selain itu juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam
perancangan atau pembuatan sebuah produk, bagaimana melakukan penyesuain
harga, menentukan mutu produk yang diinginkan oleh konsumen, agar dalam
penjualan memberikan kepuasan kepada pelanggan dan tidak mengecewakan
pelanggan. Dalam memahami perilaku konsumen, perlu diketahui bahwa terdapat
teori dan model dari perilaku konsumen.

1
1.2 Rumusan masalah

1. Apa definisi teori perilaku konsumen?

2. Bagaimana perkembangan teori perilaku konsumen?
3. Bagaimana model perilaku konsumen?
1.3 Tujuan
1. Untuk mengetahui definisi dari teori perilaku konsumen.
2. Untuk mengetahui perkembangan teori perilaku konsumen.
3. Untuk mengetahui model perilaku konsumen.

2
 BAB II

TEORI DAN MODEL PERILAKU KONSUMEN

2.1 Definisi Teori Perilaku Konsumen

Teori perilaku konsumen adalah studi yang mempelajari tentang tindakan

seseorang terhadap sebuah produk, jasa, brand atau perusahaan. Proses
pengambilan keputusan untuk menghabiskan uang, waktu, dan tenaga seorang
pelanggan juga menjadi bagian dari studi tersebut. Selain strategi pemasaran,
aspek lain yang harus diperhatikan sebuah perusahaan adalah konsumen mereka
sendiri. Dengan mengenal konsumen, tingkat keefektifan bisnis industri akan
lebih maksimal.

Teori perilaku konsumen sendiri seringkali dibahas dalam ranah ilmu

komunikasi dan psikologi. Secara sederhana, teori perilaku konsumen merupakan
studi dimana penelitinya dapat mengetahui dan mempelajari perilaku individu
terhadap brand atau perusahaan yang dibuat. Perilaku konsumen merupakan
suatu proses yang berkaitan erat dengan adanya suatu proses pembelian, pada
saat itu konsumen melakukan aktivitas seperti melakukan pencarian, penelitian,
dan pengevaluasian produk dan jasa (product and services). Perilaku
konsumen merupakan sesuatu yang mendasari konsumen untuk membuat
keputusan dalam pembelian.1

Schiffman dan Kanuk (2000), mengatakan bahwa teori ini adalah studi
tentang bagaimana seseorang membuat sebuah keputusan untuk membelanjakan
sumber daya yang mereka punya misalnya uang, waktu, dan tenaga mereka untuk
mendapatkan produk yang akan dikonsumsi. Kotler dan Keller (2008), keduanya
sepakat bahwa teori perilaku konsumen adalah sebuah studi yang mempelajari
individu, kelompok, maupun organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan,
dan mengevaluasi produk untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

1
M. Anang Firmansyah, Perilaku Konsumen (Sikap dan Pemasaran), (Yogyakarta:
Deepublish, 2018), hlm. 2.

3
 Teori perilaku mengenai konsumen berkaitan dengan seluruh proses yang
dilakukan individu ketika mereka menghadapi tawaran sebuah produk, mulai dari
aktivitas mengetahui hingga mengevaluasi produk tersebut. Di samping itu, proses
pengambilan keputusan untuk menghabiskan uang, waktu, dan tenaga seorang
pelanggan juga menjadi bagian studi ini.

Pengetahuan tantang adanya alasan mengapa konsumen membeli produk

tertentu atau membeli pada penjual tertentu merupakan faktor yang sangat penting
bagi perusahaan dalam menentukan program bauran pemasarannya, seperti
menentukan program promosi yang efektif, desamproduk, harga, saluran ditibusi
yang efektif, dan beberapa aspek lain dan program pemasaran perusahaan.

Untuk mengetahui dan memahami alasan yang mendasan dan mengarahkan

perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, ada beberapa teori perilaku
konsumen yang telah dikembangkan untuk menjelaskannya, yaitu :

1. Teori Ekonomi Mikro

Teori ini pada awalnya dikembangkan oleh para ahli ekonomi klasik, yang
menyatakan bahwa keputusan untuk membeli merupakan hasil perhitungan
ekonomis rasional yang sadar, dimana pembeli individual berusaha menggunakan
barang-barang yang akan memberikan kegunaan (kepuasan) paling banyak sesuai
dengan selera dan harga-harga relatif.

Kemudian teori ini disempurnakan oleh para ahli ekonomi neoklasik yang
dikenal dengan teori kepuasan marginal (marginal utility). Menurut teori
kepuasan marginal ini, setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan
maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembelianya terhadap suatu produk
untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk
yang sama yang telah dikonsumsinya. Dalam hal ini, kepuasan yang didapat
sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dan
pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain, melalui suatu perhitungan
yang cermat terhadap konsekuensi dari setiap pembelian.

4
 Ada beberapa asumsi yang mendasan teori ekonomi mikro ini, yaitu :

- Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan kepuasannya dalam

batas-batas kemampuan finansialnya.

- Baliwa la mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk

memuaskan kebutuhannya.

- Bahwa ia selalu bertindak dengan rasional.

2. Teori Psikologis

Teori psikologis ini merupakan penerapan dan teori-teori bidang psikologi

dalam menganalisa perilaku konsumen dan mendasarkan diri pada faktor-faktor
psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan.
Manusia selalu didorong oleh kebutuhan-kebutuhan dasarnya, yang ada sebagai
bagian dan pengaruh lingkungan dimana dia tinggal dan hidup, serta tampak pada
kegiatannya di waktu sekarang, tanpa mengabaikan pengaruh di waktu yang
lampau atau antisipasinya untuk waktu yang akan datang.

3 Teori Antropologis

Teori antropologis menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok

masyarakat. Namun, kelompok - kelompok masyarakat yang dtutamakan
bukannya kelompok kecil, tetapi kelompok besar atau kelompok yang ruang
lingkupnya luas, seperti kebudayaan (kultur), subkultur, dan kelas - kelas sosial.
Asumsinya adalah bahwa faktor-faktor tersebut memainkan peranan penting
dalam pembentukan sikap, dan merupakan petunjuk penting mengenai nilai - nilai
yang akan dianut oleh seorang konsumen.

2.2 Perkembangan Teori Perilaku Konsumen

Teori perilaku konsumen telah mengalami perkembangan yang cukup pesat

meskipun studi ini baru menjadi perhatian para pakar pada tahun 1960an. Upaya-
upaya untuk mempelajari perilaku konsumen memang sudah dilakukan
sebelumnya, seperti penelitian untuk mengungkap motivasi konsumen seperti

5
yang dikemukakan oleh Levy (1959), McMurry (1944), Newman (1955) dalam
Holbrook (1995). Dalam hal ini, ilmu psikologi menjadi basis yang kuat untuk
mempelajari perilaku konsumen.2

Pakar lain dari disiplin ekonomi, juga dikemukakan oleh Holbrook

(1995),seperti Robinson (1954) dan Chamberlin (1956) yang juga telah
memberikan perhatian tentang pernahaman konsumen dari ilmu ekonomi. Mereka
merumuskan model tentang persaingan tidak sempurna atau persaingan
monopolistik yang memperlihatkan bahwa perbedaan-perbedaan dalam kebutuhan
dan keinginan konsumen itu dicerminkan oleh peranan pembedaan produk. Hal
ini juga dikutip oleh Holbrook (1995) dari Abort (1955). Tentu masih banyak lagi
upaya-upaya pakar lain yang telah mengadakan studi tentang perilaku konsumen.
Sekelompok pakar telah mengadakan simposium yang secara khusus membahas
perilaku konsumen sebagai bagian dari studi pemasaran, yang hasilnya kemudian
dibukukan dengan judul "On Knowing the Consumer," diedit oleh Newman
(1966). Mereka mengungkapkan tinjauan beberapa aspek perilaku konsumen, baik
dari segi metodologis maupun dari segi teoritis. Inspirasi mereka tidak terlepas
dari upaya seorang peneliti konsumen yang dipandang sebagai pelopor dalam
pene-litian konsumen, yaitu John Howard (1963b). ia sudah memformalkan
sebuah model perilaku konsumen sebagai satu bab dalam buku manajemen
pemasaran yang ditulisnya.

Model tersebut menggunakan bagan-arus (flow-chart) yang inspirasinya

berasal dari pakar ekonomi yang memperkenalkan model perilaku manusia
dengan bagan arus yang logis dan berorientasi pada komputer, yaitu Herbert
Simon. Kemudian Howard mengadap-tasi diagram panah dan kotak tersebut ke
penelitiannya yang menjelaskan perilaku konsumen. Upaya lebih lanjut dilakukan
dengan arah untuk menyempurnakan model tersebut. Pertama, model tersebut
nampak kompleks, tetapi kemudian dibuat menjadi lebih sederhana seperti yang

2
Basu Swastha Dharmmesta, “Riset Konsumen dalam Pengembangan Teori Perilaku
Konsumen dan Masa Depannya”, Jurnal Ekonomi, Vol. 14 No. 1 (1999), 2.

6
disajikan dalam buku yang ditulisnya berjudul "Consumer Behavior in Marketing
Strategy"

Perkembangan teori perilaku konsumen di sini lebih difokuskan pada karya

karya John Howard yang telah memberikan kontribusi cukup besar dalam sejarah
riset konsumen. Literatur awal tentang perilaku konsumen ditulis oleh Howard
dan Sheth (1969) dengan judul The Theory of Buyer Behavior, dan telah menjadi
masterpiece. Mereka menggunakan paradigma: kognisi (pikiran) → afek (emosi)
→ konasi (aktivitas). Paradigma tersebut diaplikasikan sebagai pencarian
informasi (kognisi) → pradisposisi (afek) → beli (kognisi) yang digunakan
pertama kali oleh Howard tahun 1963. Kemudian Howard (1977, 1983, 1989,
1994) maupun Howard dan Sheth (1969) mengembangkan aplikasi paradigma
tersebut dalam konsep-konsep perilaku konsumen. Perkembangan penggunaan
konsep-konsep yang berbeda itu dipengaruhi oleh perkembangan ilmu dasar yang
dijadikan acuan dalam konteks ini, yaitu psikologi.

2.3 Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema atau

kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas -
aktivitas konsumen. Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai
kerangka kerja atau sesuatu yang dalam mengambil keputusan pembeli.3

a. Model Perilaku Konsumen dari Assael (1992)

Menurut Assael ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan
penerapan strategi pemasaran. Selengkapnya dapat dilihat pada gambar berikut
ini.

3
Anwar Prabu Mangkunegara, Manajemen Sumber Daya Manusia Perusahaan,
(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002), hlm. 53.

7
 Pada Gambar di atas dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang/jasa yaitu (1)
Konsumen individual, (2) lingkungan dan (3) penerapan strategi pemasaran.
Faktor pertama konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli
barang/jasa dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti
kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik
kepribadian individu.4

Faktor kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap

barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen
membeli barang/jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya
karena meniru temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan
sebagainya. Dengan demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang
akan turut mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli.

Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran ini merupakan stimuli

pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar/pelaku bisnis. Dalam hal ini
pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli
pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk
yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar

4
Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, (New York: PWS-KENT Publishing
Company, 1992). Hlm. 89.

8
biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya,
strategi pemasaran yang dilakukan dan dan bagaimana pemasar melakukan
distribusi produk kepada konsumen.

Strategi pemasaran tersebut biasa disebut bauran pemasaran (Marketing Mix).

Marketing mix adalah elemen pengendalian organisasi yang dapat memberikan
kepuasan atau sebagai sarana komunikasi dengan konsumen. Marketing Mix
tradisional terdiri dari 4P yaitu product, price, place dan promotion. Bila
strategi marketing mix ini diaplikasikan ke bidang jasa, maka perlu mengalami
beberapa modifikasi. Oleh karena karakteristik jasa biasanya diproduksi dan
dikonsumsi secara simultan (bersama-sama), maka konsumen sering bertanya
langsung kepada perusahaan tentang proses pemberian jasa tersebut.

Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan

dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa
depan. Sementara itu konsumen individual akan melakukan evaluasi pembelian
yang telah dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginannya, atau dengan kata lain mampu memuaskan apa yang
dibutuhkan dan diinginkannya, maka di masa yang akan datang akan terjadi
pembelian berulang. Bahkan lebih jauh dari itu konsumen yang merasa puas akan
menyampaikan kepuasannya itu kepada orang lain, dan inilah yang disebut
sebagai pengaruh dari mulut ke mulut (word of mouth communication).

b. Model Perilaku Hawkins (1998)

Hawkins mengemukakan bahwa model perilaku konsumen dapat
digambarkan sebagai berikut:

9
 Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terdiri
dari (1) faktor internal dan (2) faktor eksternal. Faktor internal ini dapat dirinci
lagi dalam persepsi, belajar, motivasi, sikap, emosi, ingatan, dan personality.
Menurut Hawkins (1998) persepsi adalah model proses informasi yang
berguna yang mempunyai empat langkah yaitu exposure, perhatian, interpretasi,
dan ingatan. Belajar adalah waktu yang digunakan untuk menjelaskan proses
informasi yang mana ingatan dan perilaku dirubah sebagai hasil dari proses
informasi yang disadari maupun yang tidak disadari. Motivasi adalah sebuah
pendirian yang mewakili sebuah kekuatan dari dalam yang tak dapat dilihat yang
merangsang dan mendorong sebuah respon perilaku dan memberikan arah yang
spesifik pada respon tersebut. Dengan demikian, motivasi merupakan
dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk
memperoleh kepuasan.5

Selanjutnya sikap adalah suatu proses kognitif, emosi, perceptual dan

motivasi organisasi yang berlangsung lama dengan menghormati beberapa
aspek lingkungan kita. Emosi adalah kekuatan, perasaan yang relatif tidak dapat
dikontrol, yang mempengaruhi perilaku. Selanjutnya, ingatan adalah total
akumulasi pengalaman pembelajaran sebelumnya, yang terdiri dari ingtan
jangka pendek dan ingatan jangka panjang. Personality yaitu sebuah kecende-
rungan respon karakter individu yang berlaku pada situasi yang similar.

Faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terdiri

dari kebudayaan, demografis, kelas sosial, subkultur, keluarga, referensi
kelompok, aktivitas marketing, pelayanan, fasilitas, dan promosi. Kebudayaan
bersifat sangat luas yang mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian moral,
hukum, adat istiadat dan lain-lain kemampuan serta kebiasaan yang didapatkan
oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan adalah simbol dan
fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke

5
D. Hawkins, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill,
1998), hlm. 117.

10
generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat
yang ada.

c. Model Perilaku Kotler (1997)

Kotler mengemukakan model perilaku konsumen sebagaimana :

Perilaku konsumen dalam membeli barang/jasa dipengaruhi oleh stimuli

pemasaran, stimuli lain dan karakteristik konsumen. Dari ketiga stimuli itu
kemudian terjadi proses pembelian yang tahapannya meliputi pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku
purnabeli. Sedangkan keputusan membeli terdiri dari pilihan produk, merk, toko,
waktu dan jumlah.6

6
P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation, and Control.
(New York: Prentice-Hall Inc, 1997), hlm. 121.

11
 BAB III

PENUTUP

3.1 Simpulan
Teori perilaku konsumen adalah studi yang mempelajari tentang tindakan
seseorang terhadap sebuah produk, jasa, brand atau perusahaan. Proses
pengambilan keputusan untuk menghabiskan uang, waktu, dan tenaga seorang
pelanggan juga menjadi bagian dari studi tersebut.
Teori perilaku konsumen telah mengalami perkembangan yang cukup pesat
meskipun studi ini baru menjadi perhatian para pakar pada tahun 1960an. Upaya-
upaya untuk mempelajari perilaku konsumen memang sudah dilakukan
sebelumnya, seperti penelitian untuk mengungkap motivasi konsumen seperti
yang dikemukakan oleh Levy (1959), McMurry (1944), Newman (1955) dalam
Holbrook (1995). Dalam hal ini, ilmu psikologi menjadi basis yang kuat untuk
mempelajari perilaku konsumen.
Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema atau
kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas -
aktivitas konsumen. Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai
kerangka kerja atau sesuatu yang dalam mengambil keputusan pembeli. Terdapat
beberapa model perilaku konsumen, diantaranya adalah model perilaku
konsumen dari Assael (1992), model perilaku konsumen dari Hawkins (1998),
dan model perilaku konsumen dari Kotler (1997).

3.2 Saran

Demikian makalah ini ditulis, diharap dapat menambah wawasan dan

pengetahuan akan teori dan model perilaku konsumen. Untuk lebih memperdalam
materi, disarankan membaca buku pendamping sebagai referensi. Penulis
menyadari terdapat kekurangan pada makalah, maka dari itu penulis memohon
saran dan kritik yang membangun.

12
 DAFTAR PUSTAKA
Assael, 1992. Consumer Behavior and Marketing Action. New York: PWS-KENT
Publishing Company.
Dharmmesta, Basu Swastha. 1999. “Riset Konsumen dalam Pengembangan Teori
Perilaku Konsumen dan Masa Depannya” Jurnal Ekonomi Volume 14
(hlm. 2-4 ).
Firmansyah, M. Anang. 2018. Perilaku Konsumen (Sikap dan Pemasaran).
Yogyakarta: Deepublish.
Hawkins, D. 1998. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York:
McGraw-Hill.
Kotler, P. 1997. Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation, and
Control. New York: Prentice-Hall.
Mangkunegara, Anwar Prabu. 2002. Manajemen Sumber Daya Manusia
Perusahaan. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

13