Manajemen

Merek
Membangun & Mengembangkan Merek

Elfitra Desy Surya

Edisi I

i
Elfitra Desi Surya

ii
Manajemen Merek: Membangun & Mengembangkan Merek
Oleh: Elfitra Desy Surya

Hak Cipta © 2021 Pada Penulis

Editor : Firman Ario
Penyunting : Slamet Widodo
Desain Cover : CV. Andalan Bintang Ghonim

Hak Cipta dilindungi undang-undang

Dilarang memperbanyak atau meindahkan sebagian atau seluruh isi buku ini dalam
bentuk apapun, baik secara elektronis maupun mekanis, termasuk menfotocopy,
merekam atau dengan sistem penyimpanan lainnya. Tanpa izin tertulis dari Penulis

Perpustakaan Nasional: Katalog dalam Terbitan (KDT)

Judul: MANAJEMEN MEREK: MEMBANGUN & MENGEMBANGKAN MEREK
Penerbit: CV. Andalan Bintang Ghonim
Anggota IKAPI:
Pengarang: penulis, Elfitra Desy Surya ; editor, Firman Ario ; penyunting, Slamet Widodo
Tahun: 2021
Barcode ISBN: 978-96596-0-8
Area: 623 - Indonesia, Publisher: 93652
Email: widodoprofesional@gmail.com

iii
 Kata Pengantar

Puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT pada akhirnya buku
“Manajemen Merek: Membangun dan Mengembangkan Merek” dapat
diselesaikan tepat waktu. Terima kasih kepada yang mendukung dan
mendorong penulisan buku ini. Dukungan yang tiada henti dari keluarga,
teman sejawat dan editorial yang sangat membantu keberlanjutan
penyelesaian penulisan buku ini. Buku manajemen merek masih sangat
terbatas, sehingga mendorong penulis menulis buku mengenai
pengelolahan merek dalam dunia bisnis.

Buku ini dimulai Bab 1. Pengantar mengenai definisi apa sesungguhnya

merek tersebut, dimulai dari peran merek sampai ruang lingkup citra
pada produk. Bab 2. Penulis mengenalkan definisi dari manajemen
merek (brand management). Pada bab 6. penulis mengangkat tulisan
tentang brand awarness mengapa komponen ini sangat penting bagi
manajemen merek. Di Bab terakhir yaitu Bab 10 membahas branding
strategy, apa sebenarnya branding strategi tersebut dan bagaimana
mempertahankan kepemimpinan merek dimasa mendatang.

Mungkin masih banyak sekali keterbatasan pada tulisan ini. Sehingga

penlis menantikan saran dan kritik dari pembaca maupun rekan-rekan
sejawat. Buku ini sangat cocok bagi dunia akademis, baik pengajar yang
mangajarkan ilimu manajemen khusunya pemasaran, para mahasiswa,
akademisi, serta masyarakat umum baik pebisnis maupun non pebisnis
yang mempunyai minat dan ketertarikan terhadap sepak terjang merek di
perusahaan

Medan, 12 Maret 2021

Elfitra Desi Surya

iv
 Daftar Isi
Kata Pengantar iv
Bab 1. Pendahuluan 2
1.1 Apa Merek Itu? 2
1.2 Definisi Merek 6
1.3 Peran Merek 7
1.4 Merek & Pengaruhnya 10
1.5 Fungsi Merek 14
1.6 Citra dan Reputasi Pada Merek 18
1.6.1 Lingkup Citra 18
1.6.1 Ruang Reputasi 24
1.7 Produk dan Logo 26
Bab 2. Manajemen Merek 30
2.1 Definisi Manajemen Merek 31
2.2 Strategi Dalam Manajemen Merek 32
Bab 3. Merek Dalam Bauran Pemasaran 35
3.1 Produk 37
3.2 Harga 40
3.3 Tempat 43
3.4 Promosi 45
3.5 Orang / Karyawan 49
3.6 Bukti Fisik 50
3.7 Proses 51
Bab 4. Brand Identity 54
4.1 Apa yang Dimaksud Brand Identity 54
4.2 Konsep Dalam Brand Identity 58
4.3 Konsep Identitas dan Pemasaran 61
4.4 Branding Perusahaan 63

v
 4.5 Menyelaraskan Identitas Merek 68
4.6 Identitas vs Citra 70
4.7 The AC2ID framework / Kerangka AC2ID 73
4.8 Elemen Identitas Merek: 75
4.9 Praktik Studi Identitas Merek 77
Bab 5. Service Brand 81
5.1 Atribut Service Brand 81
5.2 Komponen Manusia Dari Merek Layanan 84
5.3 Service Brand , Proses, Dan Rekrutmen 86
5.4 Employer Branding 86
Bab 6. Brand Awarness 93
6.1 Komponen Dalam Brand Awarness 93
6.2 Seberapakah Penting Brand Awarness 94
6.3 Jenis Dalam Brand Awarness 95
6.4 Top-of-Mind Awarness 97
6.5 Implikasi Pemasaran dan Brand Awarness 98
6.6 Pengukuran Brand Awarness 101
6.7 Brand Awarness dan Hirarki Dalam Kesadaran 102
6.8 Menciptakan dan Memelihara Brand Awarness 104
Bab 7. Brand Image 109
7.1 Definisi Brand Image 109
7.2 Faktor-Faktor Mempegaruhi Brand Image 110
7.3 Proses Pembentukan Brand Image 112
7.4 Proses Persepsi.Kepada Ekspetasi Dalam Brand Image 114
Bab 8. Brand Equity 117
8.1 Brand Equity Adalah? 117
8.2 Model Brand Equity / Ekuitas Merek 121
8.3 Membangun Ekuitas Merek 123
8.4 Memilih & Mengembangkan Elemen Merek 124

vi
 8.5 Mengukur & Mengelolah Ekuitas Merek 129
Bab 9. Brand Loyality 134
9.1 Brand Loyality Menurut Ahli 134
9.2 Tingkat Loyalitas Merek 136
9.3 Karakteristik & Fungsi Konsumen Loyal 140
9.4 Transfer Merek 143
Bab 10. Branding Strategy 145
10.1 Apa Arti Sebenarnya Branding Itu? 145
10.2 Strategi Pengembangan Branding 147
10.3 Strategi Promosi 154
10.4 Mendongkrak Performa Merek 163
10.5 Strategi Dalam Identifikasi Merek 165
10.6 Mengelola Produk Ber-Merek 170
10.7 Mengelola Portofolio Merek 174
10.8 Ekspansi Merek 178
10.9 Kepemimpinan Merek Dalam Manajemen Merek 181
Index 187
Glosarium Kata Kunci Dalam Manajemen Merek 189
Daftar Pustaka 201
Tentang Penulis 213

vii
 Bab 1.
Pendahuluan

1
Bab 1. Pendahuluan

M
erek telah menjadi pemain utama dalam
masyarakat modern. Nyatanya merek ada dimana-
mana. Merek menembus semua bidang kehidupan
kita: ekonomi, sosial, budaya, olahraga, bahkan agama. Karena
pervasiveness ini merek mendapat kritik yang berkembang. Sebagai
simbol utama ekonomi dan masyarakat postmodern saat ini, merek dapat
dan harus dianalisis melalui sejumlah perspektif: ekonomi makro,
ekonomi mikro, sosiologi, psikologi, antropologi, sejarah, semiotika,
filsafat, dan sebagainya. Bagaiman cara terbaik mengelola merek untuk
mendapatkan keuntungan. Karena merek sekarang diakui sebagai bagian
dari modal perusahaan oleh karena itu konsep ekuitas merek harus
dieksploitasi. Merek adalah aset tidak berwujud, aset yang menghasilkan
manfaat tambahan bagi bisnis. Ini adalah domain manajemen merek
strategis: bagaimana menciptakan nilai dengan manajemen merek yang
tepat.

1.1 Apa Merek Itu?

Setiap pakar memiliki definisi, atau nuansa definisi masing-
masing. Masalahnya menjadi lebih akut ketika menyangkut pengukuran:
bagaimana seharusnya seseorang mengukur kekuatan sebuah merek?
Jumlah indikator terbatas apa yang harus digunakan seseorang untuk
mengevaluasi apa yang biasa disebut ekuitas merek? Selain itu, ada

2
perpecahan besar antara dua paradigma. Salah satunya adalah berbasis
pelanggan dan berfokus secara eksklusif pada dibuat oleh merek, adalah
hasil dari kesediaan pelanggan untuk membeli satu merek lebih banyak
daripada pesaing, bahkan ketika merek lain lebih murah. Lalu mengapa
pelanggan ingin membayar lebih? Karena keyakinan dan ikatan yang
tercipta dari waktu ke waktu di benak mereka melalui pemasaran merek.
Singkatnya, ekuitas pelanggan adalah pembukaan ekuitas keuangan.
Merek memiliki nilai finansial karena mereka telah menciptakan aset di
benak dan hati pelanggan, distributor maupun pemimpin opini. Aset ini
adalah kesadaran merek, keyakinan akan eksklusivitas dan keunggulan
beberapa manfaat yang berharga, dan ikatan emosional. Inilah yang
diungkapkan dalam definisi merek yang klasik: merek adalah
sekumpulan asosiasi mental, yang dipegang oleh konsumen, yang
menambah nilai yang dirasakan dari suatu produk atau layanan. Asosiasi
ini harus unik (eksklusivitas), kuat (menonjol) dan positif (diinginkan).
Definisi ini berfokus pada perolehan nilai yang dirasakan yang
dibawa oleh merek. Bagaimana evaluasi konsumen terhadap mobil
berubah ketika mereka tahu itu adalah Volkswagen, Toyota atau pemain
mobil baru dari Cina Wulling? Secara implisit, dalam definisi ini produk
itu sendiri berada di luar ruang lingkup merek. Merek adalah
sekumpulan persepsi tambahan. Akibatnya, manajemen merek
dipandang sebagai tugas komunikasi, dan ini salah. Manajemen merek
modern dimulai dengan produk dan layanan sebagai vektor utama dari
nilai yang dirasakan, sementara komunikasi ada untuk menyusun,
mengorientasikan persepsi yang berwujud dan menambahkan persepsi
yang tidak berwujud. Hal kedua yang perlu dipertimbangkan adalah

3
bahwa definisi difokuskan pada kognisi (asosiasi mental). Ini tidak
cukup: merek yang kuat memiliki komponen emosional yang kuat.
Merek sebagai aset bersyarat. Bagaimana perspektif keuangan
membantu kita dalam mendefinisikan merek dan ekuitas merek?
a. Pertama, merek adalah aset tidak berwujud, yang akhirnya
diposting di neraca sebagai salah satu dari beberapa jenis aset
tidak berwujud (kategori yang juga mencakup paten, basis data,
dan sejenisnya).
b. Kedua, merek adalah aset bersyarat. Ini adalah poin kunci yang
sejauh ini terabaikan. Aset merupakan elemen yang mampu
menghasilkan keuntungan dalam jangka waktu yang lama.
Mengapa merek merupakan aset bersyarat? Karena untuk
memberikan manfaat, nilai finansial, mereka perlu bekerja sama
dengan aset material lainnya seperti fasilitas produksi. Tidak ada
merek tanpa produk atau layanan untuk membawanya. Ini akan
berdampak besar pada metode pengukuran nilai finansial.
Untuk saat ini, ini mengingatkan kita bahwa diperlukan
kerendahan hati. Meskipun banyak orang yang mengklaim bahwa merek
adalah segalanya, merek tidak dapat hidup tanpa dukungan (produk atau
layanan). Produk dan layanan ini secara efektif menjadi perwujudan
merek, yang dengannya merek menjadi nyata. Karena itu, ini adalah
sumber utama evaluasi merek. Apakah itu menghasilkan kepuasan yang
tinggi atau rendah? Manajemen merek dimulai dengan menciptakan
produk, layanan, dan / atau tempat yang mewujudkan merek.
Menariknya, pendekatan hukum terhadap merek dagang dan merek juga
menekankan pada sifat kondisionalnya. Seseorang tidak boleh

4
menggunakan nama merek sebagai kata benda, tetapi sebagai kata sifat
yang dilampirkan pada sebuah nama, seperti misalnya dengan mobil
Toyota, bukan Toyota.
Definisi hukum yang disepakati secara internasional untuk merek
memang ada, serangkaian tanda yang menyatakan keaslian produk atau
layanan dan membedakannya dari pesaing. Secara historis, merek
diciptakan untuk melindungi produsen dari pencurian. Merek ternak,
tanda dibakar di kulit hewan, mengidentifikasi pemiliknya dan
menjelaskan jika hewan itu telah dicuri. 'Merek' atau merek dagang juga
mengidentifikasi sumber minyak zaitun atau anggur yang terkandung
dalam Amphoras Yunani kuno, dan menciptakan nilai di mata pembeli
dengan membangun reputasi sebagai produsen atau distributor minyak
atau anggur. Poin kunci dalam definisi hukum ini adalah bahwa merek
dagang memiliki 'hari ulang tahun' taitu hari pendaftarannya. Hak merek
hilang jika tidak dipertahankan dengan cukup baik, atau jika pendaftaran
tidak diperpanjang. Salah satu penyebab hilangnya hak adalah
kemerosotan. Ini terjadi ketika perusahaan membiarkan nama merek
yang berbeda menjadi istilah umum.
Meskipun pendekatan hukum paling berguna untuk
mempertahankan perusahaan terhadap salinan produknya, pendekatan
hukum tidak boleh menjadi dasar manajemen merek. Bertentangan
dengan definisi hukum yang menegaskan, merek tidak lahir tetapi dibuat.
Perlu waktu untuk menciptakan merek, meskipun kita berbicara tentang
meluncurkan merek. Sebenarnya ini berarti meluncurkan produk atau
layanan. Akhirnya itu bisa menjadi merek, dan bisa juga berhenti
menjadi satu. Apa yang membuat merek bisa dikenali? Kapan kita tahu

5
jika suatu nama memiliki, pada hakikatnya merek adalah nama yang
mempengaruhi pembeli, menjadi kriteria pembelian.

1.2 Definisi Merek

Istilah merek (Merk) berasal dari kata “brandr” yang artinya
membakar. Menurut American Marketing Association (AMA), Merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semua
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang
ditawarkan oleh seseorang atau beberapa penjual dan yang
membedakannya dari pesaing. Berdasarkan definisi yang diberikan oleh
AMA, merek dibuat dengan memilih nama, logo, simbol, desain
kemasan, atau atribut lain yang mengidentifikasi dan membedakan suatu
produk dari produk pesaingnya. Komponen pembeda dari sebuah merek
yang mengidentifikasi dan membedakan dikenal sebagai elemen merek.
Nama yang diberikan pada produk dapat mencakup berbagai
bentuk antara lain nama merek berdasarkan nama orang misalnya
Wardah Cosmetics, nama tempat misalnya Air Asia Airways, nama
hewan atau burung seperti mobil Mustang, nama benda atau benda lain
seperti Apple Komputer. Merek tidak sama dengan produk, menurut
Philip Kotler yang dimaksud dengan produk adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan,
atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Produk dapat berupa barang fisik seperti sereal, layanan
seperti bank, toko ritel seperti supermarket, orang-orang seperti atlet
profesional, organisasi seperti organisasi nirlaba, tempat-tempat seperti
kota, atau ide-ide seperti kegiatan sosial. Selain itu, Philip Kotler

6
mendefinisikan 5 (lima) level produk, yaitu level manfaat inti, level
produk generik, level produk yang diharapkan, level produk yang
dikembangkan, dan level produk potensial. Beberapa merek dapat
menciptakan keunggulan kompetitif dengan menggabungkan kinerja
produk mereka seperti merek Gillette, Merck, Sony, 3M, dan lain-lain.
Merek tersebut telah menjadi pemimpin pasar dalam kategori produk
mereka selama 10 tahun terakhir dengan inovasi berkelanjutan.
Sementara merek lain menciptakan keunggulan kompetitif melalui
makna yang tidak terkait dengan produk seperti Coca-Cola, Calvin
Client, Channel no. 5, Marlboro, dan sejenisnya. Menjadi pemimpin
pasar dengan memahami motivasi dan keinginan konsumen serta
menciptakan citra atau citra produk yang relevan.

1.3 Peran Merek

Merek memainkan peran penting bagi konsumen dan perusahaan.
Bagi konsumen, merek dapat membantu mengidentifikasi sumber
produk, janji tanggung jawab dari produsen, mengurangi risiko yang
mungkin dihadapi konsumen berupa risiko fungsional, risiko fisik,
risiko finansial, risiko sosial, risiko psikologis, dan risiko waktu. ,
mengurangi biaya, janji dan ikatan dengan produsen, memiliki tujuan
simbolis, dan sebagai sinyal untuk menilai kualitas atau kualitas suatu
produk. Bagi perusahaan, merek dapat membantu identifikasi untuk
menyederhanakan manajemen atau perencanaan, melindungi fitur yang
dianggap unik secara hukum setidaknya secara hukum, sebagai sinyal
kualitas untuk memuaskan konsumen, alat untuk mendukung asosiasi
produk yang unik, sumber keunggulan kompetitif, dan sumber

7
keuntungan bagi perusahaan. Merek adalah produk atau layanan yang
dimensinya membedakan merek dari produk atau layanan yang
dimensinya membedakan merek dari produk atau layanan lain yang
dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini dapat
bersifat fungsional, rasional, atau nyata - terkait dengan kinerja produk
merek. Perbedaan ini juga bisa lebih simbolis, emosional, atau tidak
realistis - terkait dengan apa yang diwakili oleh merek. Saat ini, merek
memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan kehidupan
konsumen dan meningkatkan nilai finansial perusahaan.
Merek mengidentifikasi sumber atau produsen produk dan
memungkinkan konsumen - individu atau organisasi - untuk mengklaim
tanggung jawab atas kinerja mereka kepada produsen atau distributor
tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara
berbeda tergantung pada bagaimana produk tersebut dipasarkan. Mereka
belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk dan
program pemasarannya, menemukan merek mana yang memenuhi
kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Kemampuan merek untuk
menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko
sangatlah berharga. Merek juga menjalankan fungsi yang berharga bagi
perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau
pencarian produk. Merek membantu mengatur catatan inventaris dan
catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur atau aspek unik produk, seperti merek dagang
terdaftar, dll. Merek menunjukkan tingkat kualitas tertentu sehingga
pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk yang
dikembalikan (Mempengaruhi loyalitas pelanggan). Bagi perusahaan,

8
merek mewakili bagian berharga dari properti legal dan dapat
memengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan
memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi
pemiliknya. Penggunaan peran merak dapat mempengaruhi beberapa hal
seperti:
a. Barang Fisik.
Produk berwujud yang terkait dengan merek yang mencakup produk
konsumen yang dikenal luas dan berkualitas tinggi seperti Coca-Cola,
Kellogg's, Kodak, Marlboro, Sony, Marcedes-Benz, dan Nescafe.
b. Layanan.
Segala sesuatu yang tidak ada dan memiliki keragaman yang tinggi dari
segi kualitas yang sangat bergantung pada orang-orang yang terlibat
dalam memberikan layanan tersebut. Contoh layanan: British Airways,
Hilton Hotels, Merrill Lynch, Pricewaterhouse Coopers, dan layanan
sejenisnya
c. Pengecer dan Distributor.
Merupakan pihak yang mendistribusikan barang dari produsen ke
konsumen. Contoh pengecer: Brastagi Supermarket, Wal-Mart,
Sainsbury & Tesco, Indomaret, dan sejenisnya.
d. Produk dan Layanan Online.
Produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan melalui situs-situs di
internet seperti dengan mengakses situs Amazon.com, Google,Yahoo,
Bukapalak, Tokopedia dan sejenisnya
e. Orang dan Organisasi.
Ada orang-orang tertentu yang dianggap sebagai figur publik dan
organisasi besar di seluruh dunia seperti pemain bola Cristiano Ronaldo,

9
, United Nation, Amnesty International, National Geographic, dan
sejenisnya

f. Olahraga, seni, dan hiburan.Unsur-unsur olahraga seperti tim

favorit, industri film, musik, Contoh merek terkait: klub sepak bola
terkaya di liga Spanyol Barcelona, film Superman, Star Wars, dan grup
boyband BTS dan sejenisnya.
g. Lokasi geografis.
Suatu lokasi yang dipromosikan untuk menciptakan kesadaran dan
menciptakan citra yang menyenangkan, seperti promosi tur seperti
Discovery Korea, Malaysia Truly Asia, Wonderful Indonesia,
Azerbaizan Land of Fire, dan sejenisnya.
h. Ide dan penyebab.
Sebuah brand, terutama yang dibuat oleh organisasi nirlaba yang
ditampilkan dalam bentuk frase, slogan, bahkan simbol seperti band
AIDS.

1.4 Merek & Pengaruhnya

Definisi ini menangkap esensi merek: nama dengan kekuatan
untuk memengaruhi pembeli. Tentu saja, ini bukan soal pilihan nama itu
sendiri. Tentu saja nama yang baik membantu: yaitu, nama yang mudah
diucapkan di seluruh dunia dan secara spontan membangkitkan
pergaulan yang diinginkan. Tapi yang benar-benar membuat nama
menjadi merek adalah arti-penting, diferensiasi, intensitas, dan
kepercayaan yang melekat pada asosiasi ini. Apakah manfaat yang

10
ditimbulkan oleh nama tersebut (a) menonjol, (b) eksklusif, dan (c)
tepercaya?
Kita hidup dalam ekonomi yang penuh perhatian ada begitu
banyak pilihan dan ketidakjelasan sehingga konsumen tidak dapat
menggunakan waktu mereka untuk membandingkan sebelum mereka
membuat pilihan. Mereka tidak punya waktu dan bahkan jika mereka
melakukannya, mereka tidak dapat memastikan untuk dapat menentukan
produk atau layanan yang tepat untuk mereka. Merek harus
menyampaikan kepastian, kepercayaan. Mereka adalah pengurang waktu
dan risiko. Faktanya, di mana tidak ada risiko, tidak ada merek. Risiko
yang dirasakan dapat berupa ekonomi (terkait dengan harga), fungsional
(terkait dengan kinerja), pengalaman, psikologis (terkait dengan konsep
diri kita), atau sosial (terkait dengan citra sosial kita). Inilah sebabnya
mengapa perlu waktu untuk membangun arti-penting yang merupakan
bagian dari kesadaran merek, dan kepercayaan ini (keyakinan tepercaya
tentang manfaat unik merek).
Kekuatan merek untuk mempengaruhi pembeli bergantung pada
representasi dan hubungan. Representasi adalah sistem asosiasi mental.
Kami menekankan kata 'sistem', karena asosiasi ini saling berhubungan.
Mereka berada dalam satu jaringan, sehingga tindakan yang satu
berdampak pada yang lain. Asosiasi ini (juga disebut citra merek)
mencakup aspek-aspek berikut:
 Apa wilayah mereknya (kompetensi yang dirasakan, produk atau
layanan yang khas, pengetahuan khusus)?
 Bagaimana tingkat kualitasnya (rendah, menengah, premium,
mewah)?

11
  Apa kualitasnya? atau manfaatnya yang paling membedakan
(juga disebut posisi yang dipersepsikan)?
 Pembeli tipikal apa yang ditimbulkan oleh merek tersebut? Apa
kepribadian merek dan citra merek?
Di luar asosiasi mental, kekuatan sebuah nama juga disebabkan
oleh sifat khusus dari hubungan emosional yang dikembangkannya.
Merek, bisa dikatakan, adalah sikap tidak acuh yang merajut ke dalam
hati konsumen. Sikap ini berubah dari resonansi emosional menjadi
menyukai, termasuk dalam perangkat atau perangkat pertimbangan yang
dibangkitkan, preferensi, keterikatan, dukungan, hingga fanatisme.
Akhirnya, desain, paten, dan hak tentu saja merupakan aset utama:
mereka memberikan keunggulan kompetitif selama periode waktu
tertentu.
Singkatnya, merek ada ketika memperoleh kekuatan untuk
mempengaruhi pasar. Akuisisi ini membutuhkan waktu. Rentang waktu
cenderung pendek untuk merek online, merek fesyen, dan merek untuk
remaja, tetapi lebih lama untuk, misalnya untuk merek mobil dan merek
perusahaan. Kekuatan ini bisa hilang, jika merek tidak diurus
dibandingkan dengan pesaing. Meskipun merek tersebut masih memiliki
kesadaran merek, citra dan pangsa pasar, hal itu mungkin tidak lagi
mempengaruhi pasar. Orang dan distributor mungkin membeli karena
harga saja, bukan karena mereka sadar akan keuntungan eksklusif dari
merek tersebut.
Apa yang membuat nama memperoleh kekuatan merek adalah
produk atau layanan, bersama dengan orang-orang di titik kontak dengan
pasar, harga, tempat, komunikasi, semua sumber pengalaman merek

12
kumulatif. Inilah sebabnya mengapa seseorang harus menyebut merek
sebagai sistem kehidupan yang terdiri dari tiga kutub: produk atau
layanan (product or service) , nama (brand name) dan konsep (value
proposition).

(value proposition
)
tangible and intangible

Brand name and symbols Product or service

semiotic invariants experience

Figure 1. Segitiga Sistem Dalam Merek

Saat berbicara tentang merek, terkadang kita mengacu pada satu

aspek seperti nama atau logo, seperti halnya pengacara kekayaan
intelektual. Namun, dalam manajemen merek, kita berbicara tentang
keseluruhan sistem, yang menghubungkan konsep dengan nilai yang
melekat pada produk dan layanan yang diidentifikasi dengan nama dan
serangkaian tanda kepemilikan (yaitu, logo dan simbol lainnya). Sistem
ini mengingatkan kita pada sifat bersyarat dari aset merek: itu hanya ada
jika produk dan layanan juga ada. Diferensiasi diringkas oleh konsep
merek, seperangkat atribut unik (baik yang berwujud maupun tidak
berwujud) yang membentuk proposisi nilai merek. Untuk mendapatkan
pangsa pasar dan kepemimpinan, merek harus:
 mampu memunculkan ide besar dan menarik
 dialami oleh orang-orang di titik kontak
 diaktifkan oleh perbuatan dan perilaku

13
  dikomunikasikan
 didistribusikan.
Produk adalah sesuatu yang berpotensi dievaluasi oleh target
pasar berdasarkan manfaat atau kepuasan yang tersedia, yang meliputi
objek, layanan, organisasi, tempat, orang, dan ide. Keistimewaan
pemasar profesional adalah kemampuan mereka untuk membuat,
memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek produk dan layanan
mereka. Merek adalah nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasi dari semua yang mengidentifikasi pembuat atau penjual
produk dan layanan tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian
penting dari produk dan merek dapat menambah nilai produk.
Mungkin keterampilan yang paling menonjol dari pemasar
profesional adalah kemampuan untuk menciptakan, memelihara,
melindungi, dan meningkatkan citra merek. American Marketing
Association mendefinisikan merek atau merek sebagai nama, istilah,
tanda, simbol, desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk dan layanan pesaing. Di bawah
undang-undang merek dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk
menggunakan nama mereknya selamanya. Merek berbeda dengan aset
lain seperti paten atau hak cipta yang memiliki tanggal kadaluwarsa.
(Kotler, 2004)

1.5 Fungsi Merek

Penting untuk membedakan antara produk dan merek. Dalam
praktiknya terkadang produk dan merek bisa saling menggantikan,

14
padahal sebenarnya memiliki arti yang berbeda. Produk adalah sesuatu
yang berpotensi dievaluasi oleh target pasar untuk keuntungan dan
kepuasan yang diberikannya, yang terdiri dari objek, layanan, operasi,
tempat, orang, dan ide. Peran strategis merek, manajemen merek
strategis adalah masalah utama di banyak organisasi dan bukan hanya
domain bagi perusahaan untuk mengemas barang-barang konsumen.
a) Fungsi merek bagi pembeli adalah:
 Mengurangi biaya pencarian oleh pelanggan karena mereka
dapat mengenali; produk dengan cepat dan akurat.
 Mengurangi resiko yang dirasakan pembeli, dengan memberikan
jaminan kualitas dan konsistensi.
 Mengurangi risiko sosial dan psikologis yang terkait dengan
kepemilikan dan penyalahgunaan produk dengan memberikan
penghargaan psikologis untuk pembelian merek dengan simbol
status dan prestise.
b) Fungsi merek untuk penjual:
 Repurchase, untuk meningkatkan kinerja perusahaan karena
merek lebih dikenal konsumen dibandingkan alternatif lain.
 Pengenalan produk baru, karena pelanggan sudah akrab dengan
merek melalui pembelian saat ini
 Promosi efektif, karena memberikan titik fokus.
 Harga premium, dengan membentuk tingkat kebijakan yang
berbeda dengan pesaing
 Segmentasi pasar, melalui komunikasi pesan yang dilampirkan
ke khalayak sasaran.

15
  Loyalitas merek, pembeli setia sangat penting bagi perusahaan
karena dapat dijadikan jaminan untuk kelangsungan operasi
perusahaan di masa yang akan datang.
Merek bukan sekedar simbol, tetapi juga menyiratkan
keunggulan produk melalui penyajian atribut merek. Fungsi merek
meliputi:
1) Membedakan antara suatu produk barang / jasa antara satu
produsen dengan produsen lainnya. Tugas pemasar dalam
menciptakan diferensiasi adalah mencoba menggeser ritme yang
monoton di pasar menuju ide-ide yang memiliki ritme indah dan
berbeda. Ada dua hal yang harus dipenuhi: pertama, gagasan
diferensiasi harus kompetitif, artinya harus ada unsur yang unik /
khas. Diferensiasi merek lebih pada meningkatkan aspek layanan
untuk memainkan psikologi konsumen.
2) Penanda dalam identifikasi asal suatu produk barang / jasa
Fungsi ini banyak terjadi di sekitar kita dalam kehidupan sehari-
hari. Tidak jauh berbeda dengan poin sebelumnya, fungsi merek
bertujuan untuk memberikan konfirmasi kepada masyarakat
tentang asal usul merek tersebut. Misalnya singkatan dari nama
pendiri seperti Adidas diambil dari singkatan nama Adolf
Dassler, Krisbow (Krisnandi Wibowo), HP atau Hawlett-Packard
( Bill Hewlett dan David Packard). Bahkan asal muasal merek
tersebut berasal dari lokasi pendiriannya, Lebih lanjut, asal usul
nama merek tersebut diyakini memiliki nilai filosofis dan magis
seperti nama merek Sharp yang diharapkan selalu tajam, Asus
dari mitologi Yunani Pegasus.

16
3) Interpretasi hubungan filosofis antara pendiri dengan calon dan /
atau konsumennya. Membangun entitas merek tidak terlepas dari
slogan atau slogan. Tagline dibuat untuk mendeskripsikan
produk atau merek itu sendiri dan tidak dapat diubah karena akan
terus digunakan selama merek tersebut masih hidup, mewakili
merek yang ingin disampaikan kepada konsumen dan umumnya
melekat pada logo merek. Antusiasme, tidak mudah menyerah,
dan juga mampu melintasi batasan sendiri adalah tiga hal yang
menggambarkan brand Adidas. Selain itu, citra merek Nike yang
sederhana juga dapat dilihat dari logonya yang hanya berupa
tanda centang / checklist simbol. Jika dihubungkan maka logo
dan tagline tersebut masih memiliki kontinuitas yaitu setelah
diputuskan keputusan dari "Just Do it" dan daftar to-do-list.
4) Menentukan kualitas barang / jasa. Merek juga mengartikan
kualitas produk dalam bentuk barang atau jasa, kualitas dalam hal
ini dapat berupa identifikasi harga, keawetan bahan, serta
dominasi word of mouth dan rekomendasi lingkungan untuk
merek tertentu.
5) Fasilitas promosi penjualan. Penempatan merek dapat menjadi
alat yang memfasilitasi promosi penjualan. Tentu tidak sulit bagi
sebuah brand besar dan ternama untuk mempromosikan
produknya. Salah satu kesulitan dalam aspek pemasaran yang
sebenarnya tidak terletak pada produknya tetapi lebih pada merek
atau citra merek yang belum sepenuhnya diketahui oleh semua
kalangan, sehingga berbagai penjelasan dan kajian tentang

17
 pemasaran, aspek manajemen merek bahkan lebih penting untuk
dipelajari. daripada produk itu sendiri.
6) Fasilitas bagi pelaku pasar. Merek juga bisa menjadi salah satu
strategi dalam menguasai pasar atau bahkan merebut pasar.
7) Merek sebagai penanda karakter produk sepertin Aqua
mengartikan sifatnya sebagai air. Kata Aqua juga berasal dari
bahasa latin yang artinya air, So Klin berasal dari kata So-Clean
dalam bahasa Inggris yang artinya bersih.
Bagi konsumen, fungsi merek secara psikologis dan sosial lebih
mengedepankan eksistensi diri, pembeda konsumen dalam lingkungan
sosialnya, penanda eksklusivitas personal, meningkatkan kinerja
penggunanya, merepresentasikan karakter penggunanya bahkan dapat
menentukan dampak strata sosial dalam lingkungan sehari-hari.
Semuanya adalah dampak yang dihasilkan oleh manfaat emosional suatu
produk. Manfaat emosional merupakan sisi yang sulit diukur dengan
pengukuran harga, bahkan harga diri atau nilai pelanggan dibentuk oleh
aspek manfaat emosional.

1.6 Citra dan Reputasi Pada Merek

1.6.1 Lingkup Citra
Adapun pengertian citra (image) adalah efek yang benar, yaitu
sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan dan pemahaman
tentang fakta yang sebenarnya. Citra adalah pengetahuan tentang kita
dan sikap terhadap kita yang termasuk dalam kelompok yang berbeda
tentang dunia di sekitar kita yang memandang kita.

18
 Menurut KBBI (1990) Citra adalah pemahaman tentang kesan
yang muncul dari pemahaman tentang suatu realitas. Citra diartikan
sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul
sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Mendefinisikan citra
sebagai penggambaran realitas dan belum tentu sesuai dengan realitas,
citra adalah dunia menurut persepsi. Nilai-nilai konkrit keyakinan
diberikan secara individu dan merupakan pandangan atau persuasi. Serta
proses akumulasi individu-individu tersebut cepat atau lambat akan
mengalami proses membentuk opini publik yang lebih luas dan abstrak
yang sering disebut dengan image.
Apakah gambar tersebut melekat pada orang dalam atau orang
dalam organisasi. Biasanya yang dinilai adalah kepemimpinannya atas
persepsi orang luar terhadap orang yang dipimpinnya. Dengan kata lain,
citra bayangan adalah citra yang diadopsi oleh orang dalam tentang
pandangan orang luar terhadap organisasinya. Adalah pandangan yang
melekat pada pihak luar tentang suatu organisasi. Citra yang berlaku
tidak selamanya, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena
terbentuk semata-mata dari pengalaman atau pengetahuan pihak luar
yang bersangkutan yang biasanya kurang memadai. Gambaran ini
sepenuhnya ditentukan oleh banyaknya informasi yang dimiliki oleh
orang beriman atau mereka yang beriman.
Apakah gambar yang diinginkan oleh manajemen. Gambar yang
diharapkan ini tidak sama dengan gambar sebenarnya. Biasanya gambar
yang diharapkan lebih kurang menyenangkan, walaupun dalam kondisi
tertentu gambar yang terlalu bagus terkadang bisa merepotkan. Secara
umum, diberi nama dengan gambar yang diharapkan selalu berkonotasi

19
dengan baik. Citra yang diharapkan biasanya dirumuskan dan
diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relatif baru, yaitu ketika
khalayak belum memiliki informasi yang tersedia.

Pada perusahaan citra merupakan citra suatu organisasi secara

keseluruhan. Jadi bukan citra produk atau jasa. Citra perusahaan ini
dibentuk oleh beberapa hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan
citra antara lain reputasi (nama baik) perusahaan, kemauan memikul
perusahaan, tanggung jawab yang besar melalui aktivitas perilaku
manajemen dan lain sebagainya. Citra variatif yang muncul karena setiap
perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan karyawan.
Masing-masing unit dan individu tersebut mempunyai perilakunya
sendiri-sendiri sehingga disadari atau tidak harus menciptakan suatu citra
yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara
keseluruhan, banyaknya citra yang dimiliki oleh perusahaan dapat
dikatakan agar sama dengan jumlah karyawan yang dimiliki. Konsumen
mengatur berbagai informasi tentang perusahaan dan pengalaman terkait
produk perusahaan menjadi citra perusahaan. Beberapa perusahaan
mengeluarkan banyak uang untuk mengembangkan citra perusahaan di
mata publik karena beberapa alasan, yaitu:
Citra perusahaan yang positif akan mendorong persepsi positif
terhadap produk perusahaan. Ada hubungan erat antara citra perusahaan
dan citra produk (citra merek). Merek produk sering kali dikaitkan
dengan perusahaan yang memproduksi produk tersebut. Perusahaan
berupaya untuk menjaga citra yang ada jauh dari berbagai masalah
umum, yang secara langsung dapat mempengaruhi konsumen. Jika suatu

20
perusahaan telah berhasil membentuk citra positif di benak konsumen,
maka akan mendapatkan keuntungan seperti:

 Memperpanjang umur produk itu sendiri. Ada beberapa syarat

yang harus dipenuhi yaitu:
 Kesadaran di antara manajer perusahaan tentang tujuan jangka
panjang perusahaan.
 Tetapkan tujuan yang lebih jelas untuk perusahaan dan para
pemimpinnya.
 Meningkatkan wawasan dan pengetahuan tentang posisi pesaing
dan kondisi pasar yang mereka hadapi.
 Meningkatkan komunikasi internal dan eksternal.
 Cari tahu lebih banyak detail tentang perusahaan, tujuan,
karyawan, pemasok, kepemimpinan, dan media.
Citra yang positif akan memberikan manfaat yaitu terciptanya
loyalitas / loyalitas konsumen, kepercayaan terhadap produk dan
kemauan konsumen untuk mencari produk / jasa pada saat mereka
membutuhkannya. Bisa mendapatkan pelanggan baru, hal ini
dikarenakan konsumen yang merasa puas dengan produk / jasa
perusahaan akan menceritakan pengalamannya kepada orang lain agar
orang lain membeli produk / jasa yang sama.
Citra organisasi yang baik (baik korporat maupun lokal),
merupakan aset, karena citra berdampak pada persepsi konsumen
terhadap komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai cara.,
mengidentifikasi ada empat peran citra bagi suatu organisasi.

21
 a. Citra menyampaikan ekspektasi, bersama dengan kampanye
pemasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi, dan
komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan
organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, dan memudahkan
orang untuk memahami dengan komunikasi dari mulut ke mulut.
b. Citra merupakan filter yang mempengaruhi persepsi terhadap
aktivitas perusahaan. Kualitas teknis dan terutama kualitas
fungsional terlihat melalui filter ini. Jika gambarnya bagus, maka
gambar tersebut menjadi protektif.
c. Citra merupakan fungsi dari pengalaman sekaligus harapan
konsumen. Ketika konsumen membangun ekspektasi dan
mengalami realitas dalam bentuk kualitas layanan teknis dan
fungsional, kualitas layanan yang dirasakan menghasilkan
perubahan citra, citra akan diperkuat dan bahkan ditingkatkan.
d. Citra memiliki pengaruh penting dalam manajemen. Dengan kata
lain, citra memiliki dampak internal. Citra yang kurang nyata dan
jelas dapat mempengaruhi sikap karyawan terhadap organisasi
yang mempekerjakan mereka.
Mengapa citra perusahaan perlu dikembangkan dan perlu
mendapat perhatian khusus dari manajemen ada 2 alasan:
 Perubahan pesat dalam lingkungan perusahaan menyebabkan
citra saat ini tidak lagi sesuai. Ini terjadi karena ada konsumen
yang menuntut produk dan layanan yang lebih tinggi, perusahaan
melakukan diversifikasi, reorganisasi atau perusahaan
mengalami kejadian buruk karena satu hal.

22
  Citra merupakan identitas yang dapat dibedakan dari perusahaan
lain dan juga digunakan sebagai alat persaingan yang efektif,
khususnya bagi perusahaan jasa. Hal ini disebabkan situasi
persaingan antar perusahaan yang semakin tajam. Dalam konteks
identitas akan terkait dengan Brand Identity.
Jika citra negatif bisa jadi disebabkan oleh pengalaman
konsumen yang buruk. Dalam hal ini, ada masalah yang berkenaan
dengan kualitas teknis atau fungsional. Dalam situasi seperti itu, jika
manajemen menggunakan biro iklan untuk merencanakan kampanye
iklan dan menyampaikan pesan seperti perusahaan berorientasi layanan,
kesadaran konsumen, modern, atau apa pun isinya, itu hanya akan
mengakibatkan bencana bagi organisasi.
Citra adalah realitas, sebagaimana dikemukakan oleh Bernstein
(1985) dalam Gronroos (1990) yang dikutip dalam Sutisna (2001: 334).
Oleh karena itu, jika komunikasi pasar tidak sesuai dengan kenyataan,
biasanya kenyataan akan menang. Jika masalah citra adalah masalah
nyata, hanya tindakan nyata yang akan membantu. Masalah nyata yang
terkait dengan kinerja organisasi adalah kualitas teknis atau fungsional
yang justru menyebabkan masalah citra. Diperlukan tindakan internal
yang meningkatkan kinerja organisasi jika ingin memperbaiki citra yang
buruk. Bahkan Buchari Alma (2000: 316) menyatakan bahwa: “citra ini
merupakan kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan
pemahaman seseorang terhadap sesuatu. Citra tersebut terbentuk dari
bagaimana perusahaan melakukan kegiatan operasionalnya yang
memiliki landasan utama dalam hal pelayanan ”. Oleh karena itu agar
dapat menghasilkan citra / kesan yang positif dimata konsumen, maka

23
hal yang harus ditingkatkan dan ditingkatkan adalah kualitas pelayanan
yang diberikan oleh suatu organisasi atau perusahaan.

1.6.1 Ruang Reputasi

Reputasi sebenarnya adalah nama yang bagus. Setiap orang,
organisasi dan perusahaan membutuhkan nama yang baik. Dari nama
baiknya itulah mereka dipercaya oleh orang, organisasi dan perusahaan.
Karena itulah reputasi selalu dikaitkan dengan kepercayaan. Hal ini
menyebabkan tuntutan untuk terus menjaga citra baik menjadi sesuatu
yang mendesak. Citra positif suatu organisasi akan memberikan dampak
yang menguntungkan. Citra adalah aset perusahaan, karena citra
berdampak pada persepsi publik tentang komunikasi dan operasi
organisasi dalam berbagai cara. Sedangkan citra negatif jelas akan
merugikan organisasi.
Reputasi merupakan tujuan sekaligus pencapaian yang ingin
dicapai bagi dunia Humas. Bagi perusahaan, reputasi adalah simpanan
kepercayaan dari publik. Sehingga jika suatu perusahaan mengalami
krisis kepercayaan publik maka akan berdampak negatif pada reputasi
dan akan membutuhkan kerja keras untuk menumbuhkan dan
membangun kembali kepercayaan. Public Relations adalah pendekatan
strategis yang menggunakan konsep komunikasi untuk menghasilkan
pemahaman dan penerimaan dari publik. Melalui berbagai media,
Humas dapat mengkomunikasikan apa dan bagaimana sebuah organisasi
agar lebih dikenal dan dipahami oleh masyarakat luas. Dengan
pemahaman tersebut diharapkan mendapatkan dukungan dan
kepercayaan dari masyarakat sehingga tercipta citra organisasi yang

24
positif. Reputasi itu penting , reputasi dapat diukur, dan reputasi harus
dikelola

Reputasi pada merek merupakan pandangan yang lebih dominan

dalam literatur tampaknya adalah bahwa sikap terhadap merek (reputasi)
atau penyedia layanan lebih merupakan evaluasi keseluruhan jangka
panjang daripada elemen kepuasan. Reputasi merek sebagai persepsi
kualitas yang berkaitan dengan nama. Fungsi utama merek adalah bahwa
nama memfasilitasi pilihan ketika atribut intrinsik sulit atau tidak
mungkin digunakan. Penandaan intrinsik melibatkan komposisi teknis
dan fisik suatu produk.
Nama merek didefinisikan sebagai tanda ekstrensik yang
merupakan atribut yang terkait dengan produk tetapi bukan bagian dari
produk fisik itu sendiri. Sebuah merek akan memiliki persepsi kualitas
secara keseluruhan tidak harus didasarkan pada pengetahuan tentang
spesifikasi rinci (intrinsik) yang terkait dengannya. Reputasi merek
sebelumnya didefinisikan sebagai persepsi kualitas yang terkait dengan
merek. Penelitian sikap menemukan bahwa sikap meningkat dalam nilai
prediktif karena sikap menjadi lebih dapat diakses dalam memori
Pengalaman langsung memiliki pengaruh yang kuat pada reputasi merek
karena sikap lebih dapat diakses.Aksesibilitas adalah fungsi dari
frekuensi interaksi atau penggunaan dengan suatu produk, atau jasa. Jadi
konsumsi akan membuat sikap lebih mudah diakses

25
1.7 Produk dan Logo
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan bisnis ke
pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang
dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan. Dengan demikian, suatu
produk dapat menjadi sebagai berikut
 Barang fisik. Contoh: roti, bola basket, atau mobil;
 Layanan. Contoh: bank, maskapai penerbangan, atau
bisnis asuransi;
 Toko eceran. Contoh: toko, minimarket, atau
supermarket;
 Seseorang. Contoh: artis, tokoh politik, atau atlet
profesional;
 Organisasi. Contoh: organisasi nirlaba, perdagangan, atau
seni;
 Tempat. Contoh: kota, negara bagian, atau negara; atau
 Ide. Contoh: tujuan politik atau sosial.
Merek lebih dari sekedar produk. Sebab, merek dapat memiliki
dimensi yang membedakannya dengan berbagai cara agar produk lain
dirancang untuk memenuhi kebutuhan serupa. Perbedaan ini mungkin
rasional dan nyata terkait dengan kinerja produk merek - atau lebih
simbolis, emosional, dan tidak berwujud - terkait dengan apa yang
diwakili merek. Produk itu sendiri adalah pengaruh besar pada apa yang
dialami konsumen dengan suatu merek. Apa yang mereka dengar tentang
suatu merek dari orang lain. Apa yang bisa dikatakan perusahaan kepada
pelanggan tentang merek tersebut. Inti dari merek yang sukses adalah
datang dari produk yang sukses. Merancang dan menyampaikan produk

26
atau layanan yang sepenuhnya memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen adalah prasyarat untuk pemasaran yang sukses, terlepas dari
apakah produk tersebut berupa barang, layanan, atau organisasi yang
berwujud. Loyalitas merek yang dibangun di atas pengalaman konsumen
terhadap produk harus setidaknya memenuhi dan berusaha untuk dapat
melebihi harapan konsumen. Bagaimana pemasar dapat melampaui
produk sebenarnya untuk meningkatkan pengalaman produk dan
menambah nilai tambah sebelum, selama, dan setelah penggunaan
produk dengan kualitas yang dirasakan dan pendekatan aftermarketing
seperti buku pegangan, program layanan pelanggan, dan program
loyalitas. Ciri merek atau ciri merek adalah sekumpulan atribut (atribut)
yang diidentifikasikan sebagai ciri fisik, ciri, dan kepribadian merek
yang mirip dengan ciri individu. Karakteristik merek merupakan nilai
inti dan fundamental yang menunjukkan esensi merek yang sebenarnya
Karakter merek mewakili jenis khusus dari simbol merek -
karakter yang mengambil karakteristik manusia atau kehidupan nyata.
Karakter merek umumnya diperkenalkan kepada konsumen melalui
iklan dan dapat memainkan peran sentral dalam kampanye periklanan
dan desain. Penting bagi sebuah merek untuk memiliki sesuatu yang
unik dan konsisten. Departemen manajemen dan branding dan
pemasaran didorong untuk menentukan serangkaian komponen
karakteristik merek yang berfungsi sebagai salah satu aspek integral dari
keseluruhan proses manajemen merek.
Pemasar memikirkan bagaimana caranyadan merek dapat
dipersepsikan oleh calon konsumen dari sasaran pemasarannya.
Bagaimana hal itu ingin membuat mereka merasa. Seperti apa merek

27
sebagai pribadi? Beberapa karakteristik merek dari merek-merek
terkemuka dan sukses yaitu pengetahuan tentang target pasar, keunikan,
semangat, konsistensi, daya saing, eksposur, kepemimpinan.
Berbagai logo mulai dari nama perusahaan atau merek dagang
(tag kata dengan teks saja) yang ditulis dalam berbagai bentuk, hingga
desain yang sepenuhnya abstrak yang mungkin tidak ada hubungannya
dengan tag, nama perusahaan, atau aktivitas perusahaan. Meskipun nama
merek biasanya menjadi elemen sentral dari sebuah merek, unsur visual
juga berperan penting dalam membangun ekuitas merek dan terutama
kesadaran merek. Contoh merek dengan tag kata yang kuat dan tanpa
logo yang terpisah dari namanya termasuk BMW , Dunhill, dan LEGO.
Contoh logo abstrak termasuk bintang Mercedes, mahkota Rolex, mata
CBS, swoosh Nike, dan cincin Olimpiade. Logo tanda non-kata ini juga
sering disebut simbol. Logo memiliki sejarah yang panjang sebagai alat
untuk menunjukkan asal, kepemilikan, atau hubungan.
Simbol merek atau dalam bahasa sehari-hari disebut logo
merupakan ciri visual dari suatu merek. Simbol merek mewakili
kepribadian merek dan berkontribusi pada tingkat pengenalannya.
Simbol merek adalah bagian dari gaya merek dan terdiri dari elemen
gaya merek visual. Seringkali, simbol merek mengandung nilai
emosional. Logo yang baik harus memiliki desain yang sederhana namun
unik yang secara jelas menunjukkan nilai-nilai merek. Penciptaan simbol
merek perlu memfokuskan ide di balik merek dalam satu simbol yang
mudah diingat.

28
 Bab 2.
Manajemen
Merek

29
Bab 2. Manajemen Merek

M
anajemen merek (brand management) adalah
proses pengelolaan merek sebuah organisasi yang
bertujuan untuk meningkatkan ekuitas merek
(brand equity) dalam jangka panjang. Manajemen juga dapat berarti
bagian tertentu dalam perusahaan yang memiliki tanggung jawab
diantaranya merancang identitas merek dan mengelolanya untuk
mendapatkan efektivitas maksimal dan memastikan bahwa merek tidak
terganggu oleh tindakan taktis pesaing. Manajemen merek pertama kali
diterapkan di Procter & Gamble PLC. Tantangan manajemen merek,
kekuatan faktor internal dan eksternal membentuk jalan bagi manajer
produk dan merek dalam upaya membangun merek yang kuat, seperti:
a) Harga yang kuat dan tekanan persaingan
b) Pasar dan media yang difermentasi
c) Strategi dan kemitraan merek yang kompleks
d) Penyimpangan dari inovasi
e) Tekanan investasi lainnya
f) Stres jangka pendek.
Adapun tanggung jawab dalam peneglolahan manajemen merek
ada 3 yaitu: 1) Manajemen produk / merek, bertanggung jawab untuk
merencanakan, mengelola dan mengkoordinasikan strategi untuk suatu
produk. 2) Manajemen produk / grup pemasaran, bertanggung jawab
untuk mengoordinasikan manajer produk / merek ke dalam aktivitas
yang menyetujui rekomendasi untuk sekelompok manajer produk /

30
merek. 3) Manajemen produk portofolio, tanggung jawab biasanya
diberikan kepada kepala eksekutif atau tingkat korporat di sebuah
organisasi atau ke tim eksekutif puncak.

2.1 Definisi Manajemen Merek

Manajemen merek adalah fungsi pemasaran yang menggunakan
strategi dan teknik untuk menganalisis dan merencanakan bagaimana
merek dipersepsikan di pasar. Ini bertujuan untuk meningkatkan nilai
merek yang dirasakan secara keseluruhan dalam jangka panjang dan
membangun basis pelanggan setia melalui asosiasi merek yang positif.
Tujuan utama dari manajemen merek adalah untuk membangun,
mengukur, dan mengontrol ekuitas merek sehingga membuat merek
memiliki nilai tersendiri yang, jika dikaitkan dengan produk,
meningkatkan nilai keseluruhannya baik moneter maupun non-moneter.
Di era persaingan yang ketat ini di mana berbagai perusahaan
menjual produk yang hampir identik, merekalah yang membuat
perbedaan. Ini membantu dalam memposisikan penawaran dengan cara
unik yang memberi perusahaan keuntungan pasar dan meningkatkan
nilai produk. Menciptakan merek produk tidak hanya
mempersonifikasikannya, tetapi juga menciptakan pengalaman yang
tetap ada di benak pelanggan. Mereka mengingat pengalaman setiap kali
mereka diberi pemicu tertentu yang terkait dengan ceruk produk atau
penggunaan produk. Menciptakan pengalaman seperti itu di sekitar
produk tidak hanya membantu meningkatkan penjualannya tetapi juga
membantu memperluas lini produk di masa depan.

31
 Sementara elemen nyata dari manajemen merek meliputi produk
dan harga, kemasan, bentuk, warna, dan sebagaina. Elemen tak berwujud
yang juga memainkan peran utama dalam menjualnya dan membangun
pengalaman jangka panjang adalah
 Ekuitas Merek: Ini adalah nilai merek sebagai aset terpisah.
 Citra Merek: Ini adalah kumpulan keyakinan, ide, dan kesan yang
dimiliki pelanggan tentang suatu merek.
 Brand Positioning: Positioning adalah ruang unik yang ditempati
merek di otak pelanggan.
 Asosiasi Merek: Gambar dan simbol yang terkait dengan merek
atau manfaat merek.
 Elemen Merek Lain: Elemen seperti kepribadian merek, elemen
komunikasi, dan lainnya.

2.2 Strategi Dalam Manajemen Merek

Manajemen merek bertujuan untuk membangun ekuitas merek
dan membuatnya tumbuh seiring waktu. Proses manajemen merek
strategis berkisar pada tujuan ini. Proses ini melibatkan perencanaan,
penerapan, dan pengendalian pemasaran serta strategi dan aktivitas
merek untuk membangun, mengukur, dan mengontrol ekuitas merek.
Proses dan strategi melibatkan langkah-langkah seperti mengidentifikasi
dan menetapkan posisi dan nilai merek langkah pertama dari proses
manajemen merek melibatkan manajer merek untuk mengidentifikasi
posisi yang belum dimanfaatkan tetapi menguntungkan di pasar yang
dapat dimanfaatkan untuk melawan persaingan yang ada dan
membangun citra merek yang baik untuk jangka panjang. Ini biasanya

32
dilakukan dengan menggunakan peta keunggulan produk atau layanan
dan peta pemosisian. Setelah diidentifikasi, tim manajemen merek
kemudian bekerja untuk membangun identitas merek inti, asosiasi
merek, dan esensi merek.
Merencanakan dan menerapkan program pemasaran merek
setelah strategi positioning ditetapkan, langkah selanjutnya melibatkan
manajer merek untuk benar-benar merencanakan dan
mengimplementasikan strategi untuk memposisikan merek sesuai
rencana. Lebih lanjut melibatkan tiga langkah – Pilih elemen merek dari
nama merek, logo, simbol, karakter, kemasan, dan slogan. Ini biasanya
hal pertama yang akan ditemukan pelanggan sebelum benar-benar
mencoba produk. Pilih aktivitas pemasaran dan dukung program
pemasaran dan bagaimana merek diintegrasikan ke dalamnya.
Memanfaatkan asosiasi sekunder seperti negara asal, saluran distribusi,
dan lain-lain. Biasanya ini adalah entitas lain yang memiliki asosiasi
sendiri. Mereka menghasilkan pinjaman asosiasi mereka sendiri untuk
melengkapi posisi yang direncanakan. Pada bab terakhir pada buku ini
akan dibahas, strategi branding yang lebih mendalam sehingga strategi
merek yang akan dijalankan para manajer pemasaran akan lebih tepat
sasaran.

33
 Bab 3.
Merek Dalam
Bauran
Pemasaran

34
Bab 3. Merek Dalam Bauran
Pemasaran

Dalam pendekatan ekonomi, di mana pertukaran transaksi antara

merek dan konsumen adalah intinya, bauran pemasaran menawarkan
pendekatan manajerial untuk memfasilitasi pertukaran tersebut.
Dinyatakan oleh American Marketing Association pada tahun 1985:
'Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga,
promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi' (Hultman dan
Shaw 2003). Tujuan dari konsep bauran pemasaran adalah untuk
memahami bagaimana transaksi dibuat dan bagaimana wawasan ini
dapat digunakan untuk menerapkan manajemen strategi dan aktivitas
pemasaran yang lebih sistematis.
Tujuan bauran pemasaran adalah, melalui analisis, untuk
memastikan pengeluaran yang menguntungkan dari sumber daya
pemasaran yang tidak hanya mengikuti pemasaran, tetapi juga pada
fungsi lain yang memiliki pengaruh pada efektivitas hubungan antara
perusahaan dan pasarnya. Bauran pemasaran karenanya menggambarkan
fungsi pemasar sebagai: orang pemasaran sebagai seorang empiris yang
mencari dalam situasi apa pun untuk merancang 'pola' atau 'formula'
operasi pemasaran yang menguntungkan dari antara banyak prosedur
dan kebijakan yang terbuka baginya. Jika dia adalah 'pencampur bahan',
yang dia rancang adalah 'bauran pemasaran'

35
 Garis pemikirannya adalah bauran pemasaran yang tepat dapat
memastikan hubungan yang efisien antara perusahaan dan pasar. Oleh
karena itu, titik berangkat dari bauran pemasaran adalah bahwa atribut
yang terkait dengan Empat P (produk, harga, tempat, dan promosi)
adalah mekanisme utama di balik penciptaan dan pengelolaan ekuitas
merek. Tujuan utama manajemen merek adalah, menurut premis ini,
untuk memproduksi, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
yang menarik bagi konsumen karena mereka memberikan kesepakatan
terbaik yang diukur dengan nilai utilitas yang ditawarkan barang,
dibandingkan dengan nilai utilitas yang ditawarkan pesaing, terkait
dengan harga yang bersedia dibayar konsumen.
Manajer merek diasumsikan dapat mengontrol perilaku
pemilihan merek konsumen dengan memastikan bauran yang optimal
antara empat elemen utama bauran pemasaran. Bauran pemasaran
karenanya merupakan instrumen kunci untuk memahami dan
memfasilitasi transaksi antara perusahaan dan pasar. Logikanya adalah
bahwa merek hanya akan berhasil jika produsen merek tersebut mampu
menghasilkan produk yang memberikan manfaat utilitas tinggi,
kemudian menjualnya dengan harga yang tepat, di tempat yang tepat, dan
mempromosikannya sedemikian rupa dan sedemikian rupa. cara yang
memacu kesadaran konsumen. The Four Ps - produk, tempat, harga, dan
promosi - karenanya merupakan penyebut utama dari kesuksesan suatu
merek. Bauran pemasaran dengan cepat menjadi model dasar pemasaran
yang tak tertandingi dan Four P telah menempuh jalur kemenangan
mereka di seluruh dunia pemasaran dan ditambah dengan 3 P (People,
Pysic, dan Process) sejak diperkenalkan, deskripsi McCarthy (1960)

36
tentang bauran pemasaran telah secara luas dianggap sebagai panduan
'sempurna' untuk perencanaan dan implementasi strategi pemasaran yang
efektif '.

3.1 Produk
Produk mewakili produk fisik yang berwujud itu sendiri dan
manfaat yang dapat diperoleh konsumen dengan membeli merek
tersebut. Ini termasuk desain, nama merek, fungsionalitas, kualitas,
keamanan, pengemasan, dan seterusnya. Produk adalah keseluruhan
konsep dari suatu objek atau proses yang memberikan sejumlah manfaat
bagi konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen
tidak hanya membeli produk secara fisik tetapi juga membeli manfaat
dan nilai produk. Produk juga sekumpulan atribut tangible dan intangible
yang didalamnya meliputi warna, harga, kemasan, prestise pabrik,
prestise pengecer, dan jasa dari pabrik dan pengecer yang dapat diterima
oleh pembeli sebagai sesuatu yang dapat diterima oleh pembeli.
memuaskan keinginannya ".
Dalam strategi bauran pemasaran, hal pertama yang harus
diperhatikan adalah strategi produk. Hal ini penting karena tanpa produk,
strategi bauran pemasaran lainnya tidak dapat dilakukan. Produk adalah
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan. Lima hal yang harus diperhatikan dalam pengembangan
produk, agar dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian.
Lima hal tersebut adalah:
a. Atribut Produk

37
 Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan
manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan
dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan desain.
Kualitas produk berarti kualitas pekerjaan atau kemampuan suatu
produk untuk menjalankan fungsinya. Perusahaan memilih
tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan
tingkat kualitas produk pesaing.
b. Fitur adalah alat yang bersaing untuk membedakan produk
perusahaan dari produk pesaing. Menjadi pabrikan pertama yang
memperkenalkan fitur-fitur baru yang dibutuhkan dan dihargai
adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
c. Desain bisa menjadi salah satu senjata pesaing paling kuat untuk
sebuah perusahaan. Desain lebih dari sekedar kulit, tetapi
bagaimana mencapai desain produk yang berkontribusi pada
kegunaan produk serta penampilannya.
Merek bias merupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang,
desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan membedakannya dari
penawaran produk pesaing Nama dari merek membantu konsumen
mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Sebuah
merek mengandung enam arti, yaitu; atribut, manfaat, nilai, budaya,
kepribadian, dan pengguna. Branding juga memberikan keuntungan bagi
penjual dan membantu penjual untuk mensegmentasi pasar.
Desain dan pengemasan (packaging) adalah proses yang
berkaitan dengan desain dan pembuatan wadah (container) dan

38
pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan
packaging meliputi:
 Sebagai perlindungan,
 Untuk memberikan kemudahan penggunaan (pengoperasian),
 Memberi daya tarik (promosi),
 Sebagai identitas (image) produk, misalnya terasa kokoh / awet,
lembut, atau mewah.
 Informasi (pelabelan) dan
 Sebagai cermin inovasi produk.
Berikut pelabelan memiliki beberapa fungsi, antara lain:
 Label mengidentifikasi produk atau merek.
 Label menjelaskan beberapa hal tentang suatu produk:
perusahaan yang membuatnya, di mana: produk itu dibuat,
kontennya, cara penggunaannya, dan cara menggunakannya
dengan aman.
 Label mempromosikan produk melalui berbagai gambar yang
menarik. Saat ini, label tersebut juga mencantumkan deskripsi
harga, waktu kadaluwarsa, dan kandungan nutrisi yang
terkandung dalam produk tersebut.
Penawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa
jenis layanan, yang dapat menjadi bagian dari total pasokan. Perusahaan
menggunakan layanan dukungan produk sebagai alat untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif. Perusahaan harus merancang
produk dan layanan pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan. Produk jasa adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan,

39
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi oleh pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Dari
pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,
digunakan atau dikonsumsi dan dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, layanan, orang, tempat,
organisasi, dan gagasan.
Intinya produk mencakup semua aspek nyata dari produk yang
ditawarkan oleh produsen. Tujuan utama produk adalah untuk dapat
memenuhi permintaan fungsional - fungsi produk, oleh karena itu, sangat
penting dan prasyarat pertama dalam pendekatan ekonomi.

3.2 Harga
Harga mengacu pada harga yang pada akhirnya akan dibayar
konsumen untuk produk tersebut. Harga dalam pendekatan ekonomi
berdasarkan total biaya pembuatan produk, biaya distribusi dan iklan.
Biaya produksi langsung dan tidak langsung ini dikombinasikan dengan
analisis kompetitif, dan mungkin mengungkap seberapa banyak
konsumen bersedia membayar untuk produk tersebut, menjadi masukan
untuk analisis tentang berapa harga produk yang seharusnya. Harga
adalah nilai yang dikutip dalam rupiah dan sen / media moneter lainnya
sebagai alat tukar. Jumlah uang yang dikenakan untuk suatu produk atau
jasa, jumlah uang atau nilai yang ditukar konsumen untuk kepentingan
memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Strategi penetapan harga (pricing) sangat signifikan dalam
memberikan nilai kepada konsumen serta mempengaruhi citra produk

40
dan keputusan konsumen untuk membeli. Keputusan penetapan harga
juga sama pentingnya dalam menentukan sejauh mana layanan dihargai
oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Harga adalah
satu-satunya elemen yang berhubungan dengan pendapatan, jumlah uang
yang dibayarkan untuk barang dan jasa, atau jumlah nilai yang ditukar
konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau
menggunakan barang dan jasa.
Harga bisa diatur berdasarkan permintaan. Cara ini menekankan
pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan frekuensi konsumen.
Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan,
antara lain: (1) Kemampuan membeli (daya beli) pelanggan; (2)
Kesediaan pelanggan untuk membeli; (3) Posisi produk dalam gaya
hidup pelanggan; (4) Manfaat yang diberikan produk kepada pelanggan;
(5) Harga produk substitusi; (6) Sifat persaingan non-harga; (7) Perilaku
konsumen secara umum; dan (8) segmen pasar. Terkadang perusahaan
melakukan penyesuaian khusus terhadap harga dalam bentuk diskon,
tunjangan, dan penyesuaian geografis.
 Diskon adalah potongan harga yang diberikan penjual kepada
pembeli sebagai imbalan atas aktivitas tertentu pembeli yang
menyenangkan penjual.
 Allowence adalah pengurangan harga jual kepada pembeli
karena adanya aktivitas tertentu yang dilakukan oleh pembeli.
 Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian harga yang
dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya
pengangkutan produk dari penjual ke pembeli

41
 Persepsi konsumen terhadap kualitas berubah seiring dengan
perubahan harga. Semakin tinggi harga suatu produk maka semakin
tinggi pula kualitas produk yang dirasakan konsumen. Konsumen
memiliki persepsi ini pada saat mereka tidak memiliki petunjuk lain
tentang kualitas produk selain harga. Meskipun persepsi kualitas juga
dapat dipengaruhi oleh reputasi toko, periklanan, dan variabel lainnya ".
Strategi penetapan harga sangat signifikan dalam memberikan
nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Dalam penetapan harga harus sesuai dengan
nilai yang diberikan dan dipahami oleh konsumen. Penetapan harga
memainkan peran penting dalam bauran pemasaran layanan, karena
penetapan harga memberikan pendapatan bagi bisnis. Faktor internal
yang mempengaruhi keputusan penetapan harga antara lain tujuan
pemasaran, strategi bauran pemasaran, biaya dan organisasi perusahaan.
Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan strategi
produk. Ketika sebuah perusahaan telah dengan hati-hati memilah-milah
target pasarnya dan memposisikannya, maka strategi bauran
pemasarannya, termasuk penetapan harga, biasanya jelas.
Penetapan harga adalah satu-satunya alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Keputusan
penetapan harga harus dikoordinasikan dengan desain produk, distribusi
dan promosi yang membentuk program pemasaran yang konsisten dan
efektif. Karena dari unsur bauran pemasaran dapat ditentukan besarnya
biaya produksi yang pada akhirnya akan mempengaruhi penetapan
harga. Manajemen juga harus menentukan siapa di perusahaan yang

42
harus menetapkan harga. Selain itu, penetapan harga juga dipengaruhi
oleh pasar dan permintaan, persaingan dan unsur lingkungan lainnya.
Namun, ada aspek harga lain yang penting dalam pendekatan
ekonomi. Faktor harga bauran pemasaran sangat erat kaitannya dengan
faktor bauran pemasaran promosi. Karena promosi sering digunakan
sebagai cara untuk meningkatkan kesadaran atau meningkatkan
penjualan dalam pendekatan ekonomi - strategi penetapan harga sering
direncanakan berdasarkan data pemindai dari kasir supermarket yang
mengukur bagaimana promosi mempengaruhi permintaan merek secara
keseluruhan.

3.3 Tempat
Tempat dalam bauran pemasaran mengacu pada distribusi
produk dari produsen ke konsumen akhir. Singkatnya, ini tentang
membuat barang tersedia dalam jumlah yang tepat di lokasi yang tepat.
Saluran lokasi merupakan salah satu faktor penting dalam bauran
pemasaran karena menyangkut bagaimana suatu produk dapat sampai ke
tangan konsumen. Lokasi barang dari produsen ke konsumen akhir tidak
mudah dilakukan tanpa saluran lokasi yang memadai. Apalagi untuk
dapat menjangkau pasar yang luas, dalam hal ini membutuhkan berbagai
perantara atau jalur lokasi yang dapat mengantarkan barang sampai ke
tangan konsumen.
Tempat yang digunakan untuk memberikan layanan kepada
pelanggan sasaran adalah area keputusan utama. Keputusan tempat
(lokasi dan saluran) mencakup pertimbangan tentang bagaimana layanan
diberikan kepada pelanggan dan di mana layanan harus ditempatkan.

43
Faktor tempat / distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri
dari: jenis saluran, perantara, lokasi gerai, transportasi, penyimpanan dan
pengelolaan saluran. Tujuan penentuan lokasi yang tepat bagi
perusahaan adalah agar dapat beroperasi secara efisien dan mampu
mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dalam memilih lokasi,
perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi
biaya, kecepatan waktu, kemudahan fasilitas yang dibutuhkan.
Lokasi layanan yang digunakan dalam menyediakan layanan
kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Penentuan
lokasi layanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan
bagaimana layanan akan diberikan kepada pelanggan dan di mana
layanan itu akan berlangsung. Lebih spesifiknya pemilihan lokasi suatu
bank perlu memperhatikan hal-hal berikut:
 Dekat dengan kawasan industri dan pabrik
 Dekat dengan lokasi kantor
 Dekat dengan lokasi atau pasar yang ramai
 Dekat dengan lokasi pemukiman
Di sini penting untuk mempertimbangkan saluran distribusi mana
yang paling efektif untuk merek dan untuk mengembangkan strategi
rantai pasokan yang sesuai dengan atribut merek dan permintaan
konsumen. Strategi rantai pasokan ini menyiratkan identifikasi mitra
saluran yang tepat, manajemen inventaris pada dasarnya memastikan
bahwa semua langkah dari saat merek meninggalkan lokasi produksi
hingga mencapai konsumen diarahkan dan dioptimalkan.

44
3.4 Promosi
Promosi mewakili berbagai elemen yang dapat terdiri dari
rencana pemasaran saat mempromosikan suatu merek. Dalam
pendekatan ekonomi, aspek promosi yang paling banyak diminati adalah
promosi dan periklanan. Periklanan mencakup semua fungsi utama yang
terlibat dalam memastikan bahwa konsumen menyadari merek pada saat
terbaik saat mereka mencari untuk membeli produk dalam kategori
produk yang relevan. Bagian penting dari periklanan dalam penelitian
terbaru dalam pendekatan ekonomi adalah teori pensinyalan. Teori
persinyalan menyelidiki sinyal apa yang paling efisien untuk
mengungkapkan kualitas produk yang tidak teramati dari suatu merek.
Nama merek, kemasan atau penempatan dapat membantu
mengungkapkan kualitas produk yang belum teramati dan
mengkomunikasikan pesan pemasaran penting kepada konsumen.
Promosi merupakan unsur dalam bauran pemasaran perusahaan
yang di dayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan
mengingatkan tentan produk perusahaan, bentuk komunikasi pemasaran,
yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Promosi adalah salah satu unsur dalam marketing mix yang tidak
dapat diabaikan dalam suatu proses penjualan. Dalam usaha menunjang
penjualan suatu produk dan memperkenalkannya kepada orang lain atau
konsumen, serta menarik konsumen untuk membeli produk, maka

45
diperlukan suatu usaha untuk mempromosikan produk tersebut. Promosi
selain mempunyai manfaat dalam memperkenalkan produk baru, juga
penting sekali dalam hal mempertahankan selera konsumen untuk tetap
mengkonsumsi produk yang sudah ada. Namun, betapapun gencarnya
kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan, perlu pula didukung oleh
harga dan kualitas dari produk yang dipromosikan, sehingga tujuan
perusahaan untuk mencapai volume penjualan serta market share akan
tercapai.
Lima jenis promosi meliputi penjualan tatap muka (personal
selling), periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),
publisitas (publicity), dan hubungan masyarakat (public relation).
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang
pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu. Iklan ditunjukan
untuk memengaruhi afeksi dan kognisi konsumen (evaluasi, perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan
dengan produk dan merek). Iklan merupakan sarana promosi yang
digunakan oleh bank guna menginformasikan, menarik dan
mempengaruhi calon nasabah. Media yang dapat dilakukan seperti
pemasangan billoard di jalan-jalan strategis, pencetakan brosur baik
disebarkan di setiap cabang atau pasar pembelanjaan, pemasangan
spanduk, melalui koran, majalah, radio, televisi, dan media lainnya.
Adapun pertimbangan penggunaan media yang akan dipakai untuk
pemasangan iklan di suatu media antara lain:
 Jangkauan media yang akan digunakan
 Sarana atau konsumen yang dituju

46
  Biaya yang dikeluarkan
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau
melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi. Banyaknya
jenis promosi penjualan, termasuk di dalamnya penurunan harga
temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes dan
undian, perangko dagang, pameran dagang, tayangan titik jual, contoh
garis, hadiah, membuat promosi penjualan sulit untuk didefinisikan.
Tujuan promosi penjualan untuk meningkatkan penjualan atau
meningkatkan jumlah nasabah. Bagi bank promosi penjualan dapat
dilakukan melalui:
 Pemberian bunga khusus (special rate) untuk jumlah dana yang
relatif besar walaupun hal ini akan meningkatkan persaingan
tidak sehat.
 Pemberian intensif kepada setiap nasabah yang memiliki jumlah
simpanan terbesar.
 Pemberian cendramata, hadiah serta kenang-kenangan lainnya
kepada nasabah yang loyal, serta promosi penjualan dan
penjualan lainnya.
c. Publitas (Publicty)
Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah
komunikasi untuk merangsang permintaan. Publitas merupakan kegiatan
promosi untuk memancing nasabah melalui kegiatan seperti pemeran,
bakti sosial dan kegiatan lainnya.Kegiatan publitas dapat meningkatkan
pamor bank dimata nasabahnya.Untuk itu kegiatan publitas perlu

47
dilakukan lebif sering dengan mempertimbangakan hal-hal tertentu
seperti biaya yang diperlukan dan juga nasabah yang ditargetkan.
d. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk
kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan
yang represantif. Personal selling melibatkan interaksi personal langsung
antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan
pribadi lebih banyak dilakukan oleh petugas customer service pada dunia
perbankan. Dalam hal ini customer service memegang peranan sebagai
pembinaan hubungan dengan masyarakat atau public relation. Customer
service bank dalam melayani nasabah selalu berusaha menarik para
calon nasabah menjadi nasabah yang bersangkutan dengan berbagai
cara.Lewat promosi suatu produk dapat dikomunikasikan kepada
konsumen, dalam mempromosikan produk hendaknya dipertimbangkan
faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi pertimbangan
konsumen dalam memilih suatu produk, sehingga bentuk promosi yang
diberikan harus mencakup hal-hal yang bersifat persuasif sehingga
konsumen dapat tertarik untuk menggunakan produk yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan.
e. Hubungan masyarakat (Public relation)
Hubungan masyarakat adalah usaha terancana oleh suatu organisasi
untuk memengaruhi sikap atau golongan. Setiap organisasi mempunyai
hubungan masyarakat yang diinginkan atau tidak diinginkan. Hubungan
masyarakat memengaruhi hampir setiap orang yang berhubungan
dengan yang lainnya. Setiap dari kita dengan menggunakanan cara

48
tertentu atau cara lainnya mempraktikan hubungan masyarakat setiap
hari.
Promosi merupakan alat yang telah banyak digunakan dan diteliti
dalam pendekatan ekonomi. Aksesibilitas data panel pemindai telah
membuat penelitian tentang efek jangka pendek dan jangka panjang yang
dimiliki promosi terhadap penjualan sebagai topik utama tidak hanya
dalam penelitian tetapi juga dalam praktik di banyak departemen
penjualan dan pemasaran.

3.5 Orang / Karyawan

Orang-orang yang berperan dalam memberikan layanan kepada
konsumen. Orang-orang tersebut akan mempengaruhi persepsi
konsumen, merek dan citra perusahaan serta konsumen atas jasa
perusahaan lain. Bagaimana cara berpakaian penyedia jasa, penampilan
dan perilaku pribadi akan mempengaruhi persepsi dan penilaian
konsumen dalam memilih jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan.
Orang (people) adalah semua pelaku yang berperan dalam penyampaian
jasa sehingga mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam
elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain di
lingkungan layanan, bahwa dalam kaitannya dengan pemasaran jasa,
fungsi masyarakat sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas
jasa yang diberikan. Keputusan pada orang-orang ini bermakna dalam
kaitannya dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber
daya manusia ”.
Pentingnya SDM dalam pemasaran jasa sangat erat kaitannya
dengan pemasaran internal yaitu interaksi atau hubungan antara setiap

49
karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini
dapat diposisikan sebagai pelanggan internal dan pemasok internal.
Tujuan dari hubungan tersebut adalah untuk mendorong kinerja
masyarakat dalam memberikan kepuasan kepada konsumen. Ada 4
(empat) kriteria peran dan pengaruh aspek masyarakat yang
mempengaruhi konsumen, yaitu:
 Orang disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli.
 Mereka tidak langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup
sering berhubungan dengan konsumen, contoh: resepsionis.
 Influencer, yaitu mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung
menghubungi konsumen.
 Orang tidak langsung ikut dalam bauran pemasaran dan juga
tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya pegawai
bagian administrasi penjualan, sumber daya manusia, dan
pengolah data.

3.6 Bukti Fisik

Bukti fisik (physical means) adalah sesuatu yang ikut serta dalam
keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan jasa yang
ditawarkan”. Unsur-unsur yang termasuk dalam nasehat fisik meliputi
lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, perlengkapan,
perbekalan, logo, warna dan barang lain yang digabungkan dengan
layanan yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya.

50
Hal-hal yang secara signifikan mempengaruhi merek serta keputusan
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk dan jasa yang
ditawarkan. Selain itu juga suasana perusahaan yang mendukung seperti
visual, aroma, sound, layout, dan lain-lain. Perusahaan melalui
pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik
strategis, yaitu sebagai berikut:
 Membedakan dengan pesaing dan menciptakan sarana fisik
semenarik mungkin untuk menarik pelanggan dari pasar sasaran
mereka.
 Menggunakan simbol atau gestur untuk mengkomunikasikan
secara intensif kepada khalayak tentang kekhususan kualitas
produk jasa.
 Seragam warna-warni, berpola, suara dan desain untuk
menciptakan sesuatu yang berbeda dari produk layanan yang
ditawarkan.

3.7 Proses
Proses adalah gabungan dari semua kegiatan yang umumnya
terdiri dari prosedur, jadwal kerja, kegiatan dan hal-hal rutin, dimana:
jasa diproduksi dan disampaikan kepada konsumen. Proses adalah semua
prosedur, mekanisme dan alur kegiatan yang sebenarnya dengan mana
layanan diberikan yang merupakan sistem presentasi atau operasi
layanan. Prosesnya dibedakan menjadi dua cara, yaitu:
 Kompleksitas, hal ini terkait dengan langkah dan tahapan yang
dilalui dalam proses tersebut.

51
  Divergensi, berkaitan dengan perubahan langkah atau tahapan
yang dilalui dalam proses tersebut.
Proses tersebut mencerminkan bagaimana semua elemen bauran
pemasaran dikoordinasikan untuk memastikan kualitas dan konsistensi
layanan yang diberikan kepada konsumen. Proses ini terjadi di luar
pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses itu
berlangsung yang penting layanan yang diterimanya harus memuaskan.
Sehingga merek terdampak apa yang terjadi dalam upaya memberikan
pelayanan atau penyampaian layanan kepada konsumen. Baik buruk sutu
proses maka merek juga akan terkena dampaknya.

52
 Bab 4.
Brand
Identity

53
Bab 4. Brand Identity

4.1 Apa yang Dimaksud Brand Identity

Dalam manajemen merek, konstruk identitas semakin populer,
karena merupakan konsep yang kuat dan kompleks yang berpotensi
memperkuat daya saing secara signifikan. Sebagian besar perusahaan
saat ini membangun dan mengelola identitas untuk memastikan bahwa
identitas merek mengekspresikan serangkaian nilai, kemampuan, dan
proposisi penjualan yang unik. Identitas brand (brand identity) adalah
representasi nilai-nilai sebuah brand, dan dapat ditampilkan melalui aset
visual seperti logo. Untuk menampilkan nilai-nilai tersebut secara akurat
dan konsisten, diperlukan guideline untuk pengunaan aset yang
menampilkan identitas brand.
Tidak seperti beberapa pendekatan manajemen merek lain yang
dijelaskan dalam buku ini, konseptualisasi dan evolusi pendekatan
identitas dalam manajemen merek terutama dipimpin oleh praktisi. Ini
berarti bahwa definisi inti dan konseptualisasi dari pendekatan identitas
bukanlah hasil dari studi terobosan komprehensif tunggal (seperti dalam
kasus pendekatan berbasis konsumen, kepribadian, relasional dan
komunitas), melainkan berdasarkan pengalaman praktis. dari
penggunaan konsep identitas sebagai alat manajemen. Namun demikian,
ada banyak artikel dan buku yang berpengaruh yang patut disinggung
sehubungan dengan pendekatan identitas. Kami tidak akan
mencantumkan pilihan lengkap tetapi menyebutkan dua koleksi yang

54
secara khusus telah mengatur pemandangan dalam perspektif terbaru
tentang identitas merek.

Corporation Brand identity Consumer

Figure 2 Sumber identitas merek. Korporasi sangat penting untuk penciptaan ekuitas merek dalam
pendekatan identitas

Sebagaimana disebutkan dalam pendahuluan, konsep identitas

memiliki sejarah yang panjang dari bidang pemasaran (baik dalam
penelitian maupun praktik) dan banyak konsep yang digunakan dan
dipelajari dalam pemasaran telah diterapkan pada penggunaan konsep
identitas dalam manajemen merek. Pendekatan identitas karenanya
multidimensi dan mengacu pada pilihan bidang akademik yang sangat
beragam seperti desain grafis dan manajemen strategis, studi budaya
organisasi dan perilaku organisasi. Sebelum mencari pemahaman yang
tepat tentang asumsi yang mendasari pendekatan identitas, oleh karena
itu perlu diketahui bagaimana konsep identitas telah dimainkan di bidang
pemasaran sebelum diadaptasikan ke konteks manajemen merek.
Saat ini, sebagian besar perusahaan pemasaran yang maju telah
menentukan identitas merek mereka melalui model kepemilikan seperti
'brand key' (Unilever), 'fot print' (Johnson & Johnson) yang diatur dalam
bentuk khusus daftar konsep yang berkaitan dengan identitas merek.
Namun, mereka lebih merupakan daftar periksa. Apakah identitas
merupakan kebaruan linguistik belaka, atau apakah penting untuk
memahami apa merek itu. Apakah identitas itu? Untuk memahami

55
makna konsep penting dalam manajemen merek ini, kita akan mulai
dengan mempertimbangkan banyak cara penggunaan kata tersebut saat
ini.
Misalnya, tentang 'kartu identitas'-dokumen pribadi yang tidak
dapat dipindahtangankan yang menjelaskan dalam beberapa kata siapa
kami, apa nama kami, dan fitur-fitur yang dapat dibedakan yang kami
miliki yang dapat langsung dikenali. Dalam hal komunikasi, interpretasi
kedua dari kata tersebut menunjukkan identitas merek adalah elemen
umum yang mengirimkan satu pesan di tengah keragaman produk,
tindakan, dan komunikasinya. Hal ini penting karena semakin merek
memperluas dan mendiversifikasi, semakin banyak pelanggan
cenderung merasa bahwa mereka, pada kenyataannya, berurusan dengan
beberapa merek berbeda daripada satu merek. Jika produk dan
komunikasi berpisah, bagaimana pelanggan dapat melihat rute yang
berbeda ini sebagai konvergen menuju visi dan merek yang sama.
Berbicara tentang sudut pandang yang identik juga menimbulkan
pertanyaan tentang keabadian dan kesinambungan. Ketika status sipil
dan penampilan fisik berubah, kartu identitas diperbarui, namun sidik
jari pemegangnya selalu sama. Konsep identitas mempertanyakan
bagaimana waktu akan mempengaruhi kualitas unik dan permanen dari
pengirim, merek, atau pengecer. Dalam hal ini, psikolog berbicara
tentang 'krisis identitas' yang sering dialami remaja. Ketika struktur
identitasnya masih lemah, remaja cenderung berpindah dari satu role
model ke role model lainnya. Pergeseran konstan ini menciptakan celah
dan memaksa pertanyaan dasar: 'Apa saya yang sebenarnya?'

56
 Terakhir, dalam studi tentang kelompok sosial atau minoritas,
kita sering berbicara tentang 'identitas budaya'. Dalam mencari identitas,
mereka sebenarnya mencari dasar penting yang tidak hanya bergantung
pada perbedaan inheren mereka, tetapi juga keanggotaan mereka dalam
entitas budaya tertentu.
Brand identity atau identitas merek mungkin merupakan gagasan
baru, tetapi banyak peneliti telah menyelidiki identitas organisasi
perusahaan. Di sana, ekspresi verbal identitas yang paling sederhana
sering kali terdiri dari ucapan. Dengan kata lain, identitas korporat adalah
apa yang membantu organisasi, atau bagian darinya, merasa. bahwa ia
benar-benar ada dan bahwa ia adalah makhluk yang koheren dan unik,
dengan sejarah dan tempatnya sendiri, berbeda dari yang lain. Dari
berbagai makna tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa memiliki
identitas berarti menjadi diri yang sebenarnya, didorong oleh tujuan
pribadi yang berbeda dari orang lain dan tahan terhadap perubahan.
Dengan demikian, identitas merek akan didefinisikan dengan jelas
setelah pertanyaan-pertanyaan berikut ini dijawab:
 Apa visi dan tujuan merek tertentu?
 Apa yang membuatnya berbeda?
 Kebutuhan apa yang dipenuhi merek?
 Apa sifat permanennya?
 Apa nilainya?
 Apa bidang kompetensinya? Dari legitimasi?
 Apa tanda-tanda yang membuat merek dapat dikenali?
Pertanyaan-pertanyaan ini memang bisa menjadi piagam merek.
Jenis dokumen resmi ini akan membantu manajemen merek yang lebih

57
baik dalam jangka menengah, baik dari segi bentuk maupun konten, dan
dengan demikian dapat mengatasi masalah komunikasi dan penyuluhan
di masa mendatang dengan lebih baik. Alat komunikasi seperti strategi
penyalinan pada dasarnya terkait dengan kampanye periklanan, dan
karena itu hanya berkomitmen untuk jangka pendek. Harus ada pedoman
khusus untuk memastikan bahwa memang hanya ada satu merek yang
membentuk entitas yang kokoh dan koheren. Brand identity adalah
kumpulan semua elemen yang dibuat perusahaan untuk menggambarkan
citra yang tepat bagi konsumennya.

4.2 Konsep Dalam Brand Identity

Memilih simbol membutuhkan definisi yang jelas tentang arti
merek tersebut. Namun, meskipun manual grafis cukup mudah
ditemukan saat ini, definisi eksplisit tentang identitas merek masih
sangat jarang. Namun, pertanyaan penting di atas (yaitu sifat identitas
yang akan disampaikan) harus dijawab dengan benar sebelum kita mulai
membahas dan mendefinisikan apa arti komunikasi dan apa kode
pengenalan lahiriah yang seharusnya. Nilai terdalam merek harus
tercermin dalam tanda-tanda pengenalan eksternal, dan ini harus terlihat
pada pandangan pertama. Kemiripan kekeluargaan di antara berbagai
model BMW menunjukkan identitas yang kuat, namun itu bukanlah
identitas. Identitas dan esensi merek ini sebenarnya dapat ditentukan
dengan menangani masalah perbedaannya, kelanggengannya, nilainya,
dan pandangan pribadinya tentang mobil.

58
 Banyak perusahaan yang tidak perlu membatasi merek mereka
karena mereka merumuskan sebelum menentukan identitas mereka.
Tanpa mengetahui siapa mereka sebenarnya, mereka hanya
mengabadikan kode formal murni dengan, misalnya, menggunakan gaya
fotografis tertentu yang mungkin bukan yang paling cocok. Mengetahui
identitas merek secara paradoks memberikan kebebasan berekspresi
ekstra, karena ini menekankan keunggulan substansi di atas fitur-fitur
yang sangat formal. Identitas merek menentukan apa yang harus tetap
ada dan apa yang bebas untuk diubah. Merek adalah sistem kehidupan.
Mereka harus memiliki derajat kebebasan untuk menyesuaikan dengan
keragaman pasar modern. Bahwa konsep baru - identitas - telah muncul
di bidang manajemen, yang sudah berpengalaman dalam citra merek dan
positioning, bukanlah kejutan besar. Masalah hari ini lebih kompleks
daripada masalah 10 atau 20 tahun lalu, jadi sekarang ada kebutuhan
akan konsep yang lebih halus yang memungkinkan hubungan yang lebih
dekat dengan kenyataan.
Pertama-tama, kita tidak bisa terlalu menekankan fakta bahwa
kita saat ini hidup dalam masyarakat yang jenuh dalam komunikasi.
Semua orang ingin berkomunikasi hari ini. Jika perlu, bukti tersedia:
telah terjadi peningkatan besar dalam anggaran periklanan, tidak hanya
di media besar tetapi juga di majalah profesional yang jumlahnya terus
bertambah. Menjadi sangat sulit untuk bertahan dalam hiruk pikuk yang
tercipta, apalagi untuk berkembang dan berhasil menyampaikan jati diri.
Karena komunikasi berarti dua hal: mengirim pesan dan memastikan
bahwa pesan itu diterima. Berkomunikasi saat ini bukan lagi hanya
sebuah teknik, itu adalah prestasi tersendiri.

59
 Faktor kedua yang menjelaskan kebutuhan mendesak untuk
memahami identitas merek adalah tekanan yang terus menerus diberikan
pada merek. Kami sekarang telah memasuki era kemiripan pemasaran.
Ketika sebuah merek berinovasi, itu menciptakan standar baru. Merek
lain kemudian harus mengejar ketertinggalan jika ingin tetap bersaing,
sehingga semakin banyak produk 'saya-juga' dengan atribut serupa,
belum lagi salinan yang diproduksi oleh distributor. Regulasi juga
menyebabkan kemiripan menyebar. Operasi bank, misalnya, telah
menjadi sangat mirip sehingga bank sekarang tidak dapat sepenuhnya
mengekspresikan individualitas dan identitas mereka. Riset pasar juga
menghasilkan herdisme dalam sektor tertentu. Karena semua perusahaan
mendasarkan diri pada studi gaya hidup yang sama, kesimpulan yang
mereka capai pasti sama seperti produk dan kampanye iklan yang mereka
luncurkan, yang terkadang menggunakan kata-kata yang sama.
Akhirnya, teknologi bertanggung jawab untuk menumbuhkan
kesamaan. Mengapa mobil semakin mirip, meskipun mereknya berbeda?
Karena pembuat mobil semuanya sama-sama peduli tentang fluiditas,
batasan ruang dalam mobil, motorisasi dan ekonomi, dan masalah ini
tidak dapat diselesaikan dengan berbagai cara. Selain itu, ketika model
dari empat merek mobil (Toyota, Honda, Mitsubishi dan Nissan)
memiliki banyak bagian yang identik (misalnya sasis, mesin, kotak roda
gigi), baik untuk tujuan produktivitas atau daya saing, itu terutama
identitas merek, bersama dengan, ke yang lebih rendah. Sejauh mana,
apa yang tersisa dari setiap mobil, yang akan membedakan merek satu
sama lain. Diversifikasi membutuhkan pengenalan identitas merek.
Merek meluncurkan produk baru, menembus pasar baru dan mencapai

60
target baru. Bagi pelaku bisnis, ketika persaingan menciptakan pilihan
yang tak terbatas, perusahaan mencari cara untuk terhubung secara
emosional dengan pelanggan, menjadi tak tergantikan, dan menciptakan
hubungan seumur hidup. Sebuah merek yang kuat menonjol di pasar
yang sangat padat. Orang-orang jatuh cinta pada merek, mempercayai
mereka, dan percaya pada keunggulan mereka. Bagaimana suatu merek
dipersepsikan memengaruhi keberhasilannya — apakah itu perusahaan
baru, organisasi nirlaba, atau produk.
Konsep identitas merek adalah sesuatu yang bersifat nyata
(tangible) dan menarik bagi indera. Kita dapat melihatnya,
menyentuhnya, memegangnya, mendengarnya, bahkan melihatnya
bergerak. Identitas merek memicu pengakuan, memperkuat diferensiasi,
dan membuat pelanggan seakan menjadi bagian dari gagasan besar yang
diungkapkan oleh produk tertentu melalui merk nya.

4.3 Konsep Identitas dan Pemasaran

Ada dua aliran utam penggunaan praktis dan penelitian dalam
konsep identitas dalam pemasaran sebelum menjadi penting dalam
konteks manajemen merek. Satu fokus pada identitas visual sementara
yang lain berfokus pada identitas perilaku. Kedua konsep dan
konseptualisasinya dalam pemasaran tersebut adalah:
a. Identitas visual
Wally Olins adalah pelopor identitas merek. Dalam publikasi besar
pertamanya tentang identitas merek korporat, ia menjelaskan dasar
pemikiran konsep identitas. Olins mendukung pentingnya identitas bagi
entitas korporat dan mengajukan dua pertanyaan yang masih dianggap

61
penting dalam pendekatan identitas saat ini: Siapakah kita? dan siapa
kami? Olins berfokus pada menjawab pertanyaan-pertanyaan ini
terutama melalui ekspresi visual dari esensi identitas. Meski demikian,
ia mengakui bahwa identitas tidak hanya tentang penampilan, tetapi juga
tentang perilaku. Olins menganjurkan agar perusahaan menggunakan
sistem identifikasi visual untuk membangun identitas sebagai sarana
komunikasi. Komunikasi tersebut harus menjunjung tinggi ekspresi
visual yang konsisten sambil tetap memastikan bahwa merek tetap modis
dengan menjalani adaptasi berkelanjutan terhadap perubahan yang
muncul.
b. Identitas perilaku
Kennedy meletakkan dasar untuk konseptualisasi identitas perilaku pada
tahun 1977. Dia berhipotesis bahwa keputusan konsumsi konsumen
mendasarkan pada persepsi mereka tentang kepribadian perusahaan ke
tingkat yang jauh lebih besar daripada evaluasi rasional fungsionalitas
atribut. Persepsi konsumen tentang identitas, menurut Kennedy,
berdasarkan total pengalaman perusahaan yang didapatkan konsumen
melalui semua kontak yang dimiliki konsumen dari waktu ke waktu
dengan merek / perusahaan. Alur pemikiran ini menambahkan karyawan
dan perilaku mereka sebagai faktor kunci dalam membangun identitas.
Dalam konteks manajemen merek, asumsi utama dari pendekatan
identitas adalah bahwa semua aktivitas pemasaran dan komunikasi harus
diintegrasikan, diselaraskan, dan ditingkatkan dari tingkat yang berfokus
pada produk dan taktis ke tingkat strategis, perusahaan. Hanya dengan
cara itu dimungkinkan untuk menciptakan pengalaman perusahaan yang
koheren bagi konsumen. Dari asumsi itulah gagasan branding

62
perusahaan dan komunikasi pasar terintegrasi bermula. Pengertian
identitas berlaku untuk tingkat merek individu, tetapi merek perusahaan
memainkan peran penting dalam pendekatan identitas karena
keselarasan semua komunikasi dalam satu identitas yang bersatu
membutuhkan manajemen merek tingkat strategis. Identitas adalah
sesuatu yang dimulai dari dalam perusahaan. Beberapa pertanyaan yang
perlu ditanyakan oleh perusahaan kepada diri sendiri ada dalam
pendekatan identitas. Siapa kita? Apa yang kami perjuangkan? Kita ingin
menjadi apa? Karenanya, penciptaan nilai merek bergantung pada
menemukan jawaban yang benar atas pertanyaan-pertanyaan ini dan
menerapkannya dalam setiap aspek bisnis.

4.4 Branding Perusahaan

Pemerekan (bahasa Inggris: branding) adalah proses penciptaan
atau peninggalan tanda jejak tertentu di benak dan hati konsumen melalui
berbagai macam cara dan strategi komunikasi sehingga tercipta makna
dan perasaan khusus yang memberikan dampak bagi kehidupan
konsumen. Aktivitas pemerekan atau branding merupakan implementasi
dari strategi komunikasi merek dan merupakan bagian dari proses
pengembangan (nilai) merek. Aktivitas pemerekan juga biasanya
dilakukan oleh perusahaan untuk menarik minat tenaga kerja, biasanya
disebut employer branding.Secara tradisional, gagasan umum dari sistem
manajemen merek klasik adalah bahwa setiap produk harus memiliki
merek produk yang berbeda dan individual
Namun dalam pendekatan identitas, fokus sering kali pada
perusahaan sebagai lawan branding tingkat produk. Ide branding

63
perusahaan adalah asumsi bahwa menciptakan satu pesan terpadu (di
tingkat perusahaan) di semua fungsi akan meningkatkan manajemen
merek dari disiplin operasional taktis yang hanya melibatkan departemen
pemasaran dan penjualan ke tingkat perusahaan yang strategis yang
melibatkan seluruh organisasi. Membuat satu pesan terpadu lintas fungsi
karenanya membutuhkan satu identitas perusahaan yang bersatu.
Corporate branding menyiratkan meninggalkan branding produk dengan
fokus pemasaran yang sempit pada proses taktis dan fungsional.
Branding produk telah dikritik karena memiliki perspektif
eksternal yang terlalu sempit, terlepas dari organisasi di balik produk.
Corporate branding merupakan upaya untuk mengakomodasi kelemahan
tersebut. Branding produk didasarkan pada ide iklan jangka pendek,
sedangkan branding perusahaan didasarkan pada ide merek jangka
panjang. Branding perusahaan juga memperluas parameter diferensiasi
dengan memungkinkan perusahaan menggunakan warisan mereka yang
kaya secara aktif untuk berkreasi merek yang kuat. Branding perusahaan
melibatkan seluruh organisasi dan menekankan peran penting yang
dimainkan karyawan jika mereka ingin berhasil dalam menciptakan
merek perusahaan yang kuat. Nilai dan keyakinan yang dianut oleh
karyawan merupakan elemen kunci dalam strategi diferensiasi. Branding
perusahaan adalah 'langkah menuju pemahaman hubungan yang lebih
terintegrasi antara pemangku kepentingan internal dan eksternal yang
menghubungkan manajemen puncak, karyawan, pelanggan dan
pemangku kepentingan lainnya.
Proses organisasi dan manajerial menjadi fokus dalam branding
perusahaan: hanya dengan cara itulah identitas khas merek perusahaan

64
dapat direfleksikan dan dipelihara melalui cara kerja organisasi.
Penyusunan strategi dalam corporate branding harus dilakukan dengan
pendekatan multidisiplin karena tidak hanya melibatkan pemasaran,
tetapi berbagai fungsi dan departemen. eselarasan antara asal dan praktik
sehari-hari organisasi [budaya organisasi]; kemana tujuan organisasi
[visi strategis]; bagaimana organisasi dipersepsikan oleh pemangku
kepentingan eksternal; semua bersarang dalam persepsi tentang siapa
organisasi itu [identitas].
Branding perusahaan berfokus pada pengembangan fitur khas
organisasi melalui proses organisasi dan manajerial. Menghancurkan silo
antara pemasaran (fokus eksternal) dan pengembangan organisasi (fokus
internal) dan menggunakan sumber daya organisasi internal untuk
membangun identitas merek, citra, reputasi, dan merek perusahaan
semakin menjadi bagian integral dari manajemen merek, dan praktisi
menganggap budaya perusahaan sebagai satu kesatuan aspek terpenting
saat membuat konsep domain identitas. Kasus bagaimana Lego telah
bergeser dari fokus pada branding produk menjadi branding perusahaan
adalah contoh yang baik tentang bagaimana pergeseran ini dapat
dilakukan dalam praktiknya.

2.3 Pendekatan Identitas

Dalam pendekatan identitas, citra dan reputasi yang andal
diasumsikan menjadi penentu utama pilihan merek konsumen. Dalam
enam pendekatan merek lainnya, pertukaran merek - konsumen adalah
kuncinya. Dalam pendekatan identitas, pertukaran merek - konsumen
diperluas dengan fokus pada semua pemangku kepentingan potensial,

65
dan tidak hanya interaksi dengan konsumen. Fokus yang lebih luas dan
persepsi yang berubah tentang siapa penerima komunikasi merek dapat
dijelaskan dengan penekanan pada kepercayaan dan reputasi yang
mencirikan pendekatan identitas.
Pertukaran antara merek dan pemangku kepentingan dari sudut
pandang visual dan strategis (identitas perusahaan) berasal dari pola pikir
pemasaran, desain grafis dan manajemen strategis. Konsep identitas
perusahaan berfokus pada penciptaan identitas visual yang koheren.
Penentu utama kesuksesan adalah kemampuan untuk mengontrol semua
komunikasi, dengan tujuan untuk menciptakan identitas merek yang
tahan lama, berbeda, dan stabil yang dikomunikasikan secara linier
kepada semua pemangku kepentingan.
Konsep identitas organisasi berfokus pada bagaimana perilaku
mempengaruhi identitas merek. Identitas diyakini bergantung pada
konteks dan baik secara sosial maupun individual dibuat-karenanya
pandangan konstruktivis sosial tentang identitas, di mana diasumsikan
bahwa identitas adalah hasil kreasi bersama antara merek dan pemangku
kepentingan. Citra didefinisikan sebagai mosaik asosiasi merek yang
dipegang oleh para pemangku kepentingan, sehingga menyiratkan
perspektif pemangku kepentingan dari pertukaran tersebut. Di sini
komunikasinya mungkin linier, tetapi reaksi pemangku kepentingan
dianggap sebagai elemen sentral dalam pembentukan dan pengelolaan
identitas.
Reputasi adalah pengumpulan kesan jangka panjang dan evaluasi
citra yang disimpan dalam memori jangka panjang konsumen dan
pemangku kepentingan. Reputasi lebih berfokus pada pembangunan

66
hubungan daripada komunikasi linier. Konstruksi merek dalam
pendekatan identitas dengan demikian, dalam bentuk aslinya,
diasumsikan linier, tetapi perspektif konstruksionis sosial di mana
perspektif yang lebih berbasis interaksi lebih dominan telah mengambil
lebih banyak ruang dalam pendekatan identitas di beberapa tahun
terakhir.
Dalam hal ini, identitas merek telah berkembang dari konsep
yang agak statis dan sempit yang berfokus pada desain grafis menjadi
pandangan identitas konstruktivis yang lebih dinamis, kompleks, dan
sosial. Jika identitas bergantung pada konteks dan dibangun secara
sosial, maka proses komunikasi linier yang diasumsikan menjadi ciri
'pertukaran merek - pemangku kepentingan' juga ditantang, karena
konstruksi sosial identitas menyiratkan bahwa identitas bukanlah sesuatu
yang dapat dibentuk di dalam perusahaan. dan kemudian dikirim ke
konsumen, yang melihat pesan tersebut persis seperti yang dimaksudkan.
Dalam pandangan dinamis tentang identitas, identitas dipersepsikan
sebagai sesuatu yang diciptakan bersama karena dibentuk baik secara
internal (oleh perusahaan) maupun eksternal (oleh konsumen).
Penciptaan identitas ini dihasilkan selama tahun 1990-an dalam bidang
penelitian baru, yaitu penelitian tentang bagaimana memastikan
keselarasan antara identitas perusahaan internal dan identitas organisasi
dan ekspresi eksternal dari citra dan reputasi identitas merek: 'Untuk
mendapatkan hasil maksimal dari strategi merek perusahaan, tiga elemen
penting harus diselaraskan: visi, budaya, dan citra. Menyelaraskan
bintang-bintang strategis ini membutuhkan keterampilan dan kemauan
manajemen yang terkonsentrasi.,

67
4.5 Menyelaraskan Identitas Merek
Bagaimana elemen-elemen identitas merek (identitas
perusahaan, identitas organisasi, citra dan reputasi) saling
mempengaruhi membentuk identitas merek melalui penyelarasan yang
tepat. Ini menawarkan pengantar dua kerangka teoritis utama yang
digunakan untuk mengelola dan menyelaraskan elemen yang
memengaruhi identitas merek. Dua kerangka kerja yang dipilih dan
dijelaskan di sini telah dipilih karena keduanya mengungkapkan
perhatian utama yang dimiliki kerangka kerja terbaru untuk pengelolaan
identitas merek.
Internal elements

Supporting theme: Supporting theme:

Organizational Corporate
Identity Identity

Core theme:
Brand Identity

Supporting theme: Supporting theme:

Image Reputation

External elements

Figure 3 Identitas merek: tema inti dan kerangka kerja keselarasan dari pendekatan identitas

Perangkat merek perusahaan yang dikembangkan oleh Hatch dan

Schultz didasarkan pada penelitian di lebih dari 100 perusahaan selama
lebih dari sepuluh tahun. Toolkit ini diterbitkan di Harvard Business
Review pada tahun 2001. Balmer (Balmer dan Grayser 2003)
mengembangkan kerangka kerja berpengaruh lainnya, kerangka kerja
AC2ID. Seperti perangkat merek perusahaan, ini berfokus pada jenis

68
identitas yang ada di perusahaan dan bagaimana jenis identitas ini harus
dikelola untuk memastikan keselarasan. Kerangka AC2ID didasarkan
pada penelitian ekstensif di bidang industri korporat, tetapi juga
memasukkan tren terkini dari literatur akademis. Ini pertama kali
diterbitkan di California Management Review pada tahun 2002.
Perangkat merek perusahaan mengidentifikasi visi strategis,
budaya organisasi, dan citra pemangku kepentingan sebagai bintang
strategis organisasi.
 Visi strategis: gagasan utama di balik apa yang dilakukan
perusahaan. Visi strategis mengungkapkan aspirasi manajemen
di masa depan.
 Budaya organisasi: nilai-nilai dan keyakinan internal. Asumsi
dasar yang mewujudkan warisan perusahaan, yang diwujudkan
dalam cara karyawan merasakan perusahaan di seluruh jajaran,
yang tercermin dalam perilaku.
 Citra pemangku kepentingan: bagaimana pemangku kepentingan
eksternal memandang perusahaan, dengan kata lain, itu adalah
kesan keseluruhan dunia luar terhadap perusahaan.
Penyelarasan ini adalah cara untuk menciptakan identitas merek
perusahaan yang kuat dan sukses. Elemen-elemen ini sebanding dengan
empat tema pendukung: visi strategis sama dengan identitas perusahaan,
budaya organisasi dan identitas organisasi berbagi perspektif yang sama,
dan citra pemangku kepentingan setara dengan dua tema pendukung
eksternal, citra dan reputasi. Penyelarasan membutuhkan perhatian yang
diberikan pada ketiga elemen secara bersamaan. Ketidaksesuaian dapat
dideteksi dengan serangkaian pertanyaan diagnostik kepada semua

69
pemangku kepentingan secara internal maupun eksternal, mengungkap
hubungan antara tiga elemen dan potensi celah.
Tujuan dari rangkaian pertanyaan ini adalah untuk mengungkap
kesenjangan antara salah satu elemen, yang diwakili oleh, masing-
masing, karyawan, manajemen, dan pemangku kepentingan eksternal.
Ini adalah cara untuk melihat apakah visi strategis manajemen puncak
sejalan dengan tuntutan konsumen dan apakah ada dukungan karyawan
internal yang memadai untuk visi strategis tersebut. Analisis
kesenjangan identitas idealnya harus dilakukan secara bersamaan untuk
memastikan keselarasan berkelanjutan dari elemen strategis yang
merupakan kunci untuk penciptaan identitas merek. Setelah
mengidentifikasi kesenjangan identitas, penting bahwa informasi yang
dikumpulkan digunakan untuk membuat rencana tindakan tentang
bagaimana visi dan citra dapat menjalani proses penataan kembali. Jika
masalahnya adalah ketidaksejajaran antara visi dan budaya organisasi,
maka konsekuensinya bisa jadi merupakan identitas merek yang terlalu
menjanjikan dibandingkan dengan apa yang disiapkan atau mampu
disampaikan oleh karyawan.

4.6 Identitas vs Citra

Identitas ada di pihak pengirim. Tujuannya, dalam hal ini, adalah
untuk menentukan arti, tujuan, dan citra diri merek tersebut. Gambar
adalah hasil dan interpretasi darinya. Dalam hal manajemen merek,
identitas mendahului citra. Sebelum memproyeksikan gambar ke publik,

70
kita harus tahu persis apa yang ingin kita proyeksikan. Sebelum diterima,
kita harus tahu apa yang akan dikirim dan bagaimana cara mengirimnya.

Sender Messages Receiver

Brand identity
Signals
transmitted Brand
products image
people
Other sources of places
inspiration communication
mimicry
opportunism
Competition
idealism and
noise
Figure 4.Transmisi Brand Identity

Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 4, image adalah sintesis

yang dibuat oleh publik dari semua pesan merek yang beragam, misalnya
nama merek, simbol visual, produk, iklan, sponsor, patronase, artikel.
Image dihasilkan dari mendekode pesan, mengekstraksi makna,
menafsirkan tanda. Dari mana asal semua tanda ini? Ada dua
kemungkinan sumber: identitas merek tentu saja, tetapi juga faktor asing
('kebisingan') yang berbicara dalam nama merek dan dengan demikian
menghasilkan makna, betapapun tidak terkaitnya mereka sebenarnya
dari itu. Apa faktor asing ini? Pertama, ada perusahaan yang memilih
untuk meniru pesaing, karena mereka tidak memiliki gagasan yang jelas
tentang identitas merek mereka sendiri. Mereka fokus pada pesaing
mereka dan meniru komunikasi pemasaran mereka.
Kedua, ada perusahaan yang terobsesi dengan keinginan untuk
membangun citra yang menarik yang akan diterima oleh semua orang.
Jadi mereka fokus untuk memenuhi semua harapan publik. Begitulah

71
cara merek terjebak dalam permainan yang selalu harus menyenangkan
konsumen dan akhirnya berselancar di gelombang perubahan mode
sosial dan budaya. Merek dapat tampak oportunistik dan mencari
popularitas, dan karenanya tidak memiliki substansi yang berarti. Itu
menjadi fasad belaka, kamuflase kosmetik yang tidak berarti.
Sumber ketiga dari 'noise' adalah identitas fantasi: merek yang
idealnya ingin dilihat seseorang, tetapi tidak seperti yang sebenarnya.
Akibatnya, kami melihat, meskipun sudah terlambat, bahwa iklan tidak
membantu orang mengingat merek karena terlalu jauh terhubung atau
terputus secara radikal sehingga menyebabkan kebingungan atau
penolakan. Karena brand identity / identitas merek kini telah diakui
sebagai konsep yang berlaku, ketiga gangguan komunikasi potensial ini
dapat dicegah.Dengan demikian, konsep identitas berfungsi untuk
menekankan fakta bahwa, seiring berjalannya waktu, merek pada
akhirnya mendapatkan kemerdekaan dan artinya sendiri, meskipun
merek tersebut mungkin dimulai sebagai nama produk belaka. Sebagai
kenangan hidup akan produk dan iklan masa lalu, merek tidak begitu saja
menghilang: merek menentukan wilayah kompetensi, potensi, dan
legitimasi mereka sendiri.
Namun mereka juga tahu kapan harus menjauh dari area lain.
Kita tidak dapat mengharapkan merek menjadi apa pun selain dirinya
sendiri. Jelas, merek tidak boleh meringkuk dan memisahkan diri dari
publik dan dari evolusi pasar. Namun, obsesi dengan citra dapat
membuat mereka memanfaatkan terlalu banyak penampilan dan tidak
cukup pada esensi.

72
4.7 The AC2ID framework / Kerangka AC2ID
Kerangka AC2ID yang dikembangkan oleh Balmer dan Grayser
(2003) berfokus pada penyelarasan lima identitas di perusahaan.
Asumsinya serupa dengan yang ada pada perangkat merek korporat,
karena memang ada banyak identitas dan hanya jika disejajarkan secara
terus-menerus, identitas merek yang kuat dapat muncul dan berjuang.
Disonansi antara lima jenis identitas akan melemahkan identitas merek
secara keseluruhan dan pada akhirnya kinerja perusahaan. AC2ID adalah
akronim dari lima tipe identitas yang dalam kerangka kerja diidentifikasi
Balmer sebagai kunci identitas merek.
 Aktual: identitas aktual, perilaku organisasi, dan realitas
sehari-hari perusahaan.
 Dikomunikasikan: identitas merek yang diekspresikan
melalui semua sumber komunikasi.
 Diciptakan: mengacu pada citra / reputasi korporasi -
bagaimana pemangku kepentingan memahami identitas
merek?
 Ideal: mewakili posisi optimal organisasi di pasar pada
waktu tertentu.
 Diinginkan: hidup di hati dan pikiran para pemimpin
perusahaan - setara dengan visi strategis.
Dalam kerangka AC2ID keempat tema pendukung juga
tercermin dalam lima jenis identitas karena identitas yang diinginkan dan
dikomunikasikan mencakup topik yang sama dengan tema pendukung

73
identitas perusahaan. Identitas aktual dan identitas organisasi sebanding
dan identitas yang dipahami serta identitas ideal mencakup elemen
eksternal yang setara dengan tema pendukung citra dan reputasi.
Manajemen harus secara terus menerus memastikan bahwa identitas
tersebut selaras, sementara itu juga memperbarui identitas ideal dan yang
diinginkan sesuai dengan perubahan dan perkembangan lingkungan
bisnis. Mengabaikan atau tidak memantau berbagai identitas suatu merek
dapat berakibat fatal. Kerangka kerja AC2ID dapat membantu
manajemen puncak dalam penelitian dan pengelolaan berbagai identitas
dan memandu perusahaan melalui perubahan identitas dan proses
penyelarasan identitas merek. Terutama dalam situasi di mana identitas
ditantang (misalnya merger atau akuisisi), manajemen identitas merek
sangat penting.
Berikut kasus Body Shop: Pendiri Body Shop, Anita Roddick,
sejak awal menjalankan Body Shop sesuai dengan nilai-nilai lingkungan
dan tanggung jawab sosialnya. Nilai-nilai pribadinya (identitas yang
diinginkan) memiliki
pengaruh signifikan
pada positioning dan
branding Body Shop
sebagai perusahaan
yang bertanggung
jawab secara sosial
terhadap pengujian hewan. Investigasi tentang apakah praktik aktual
korporasi dapat memenuhi nilai-nilai ini menyebabkan tuduhan bahwa
ia tidak memenuhi standarnya sendiri. Ini jelas merupakan kasus

74
ketidaksesuaian identitas yang diinginkan dalam kaitannya dengan
identitas sebenarnya. Perhatian media menimbulkan kecurigaan
konsumen, akibatnya identitas yang dikandung juga menjadi tidak
selaras dengan identitas yang diinginkan.
Ketidaksesuaian identitas dalam kasus Body Shop adalah contoh
yang baik tentang apa yang sering terjadi ketika perusahaan kecil tumbuh
dengan cepat, dan jarak yang semakin jauh antara cita-cita dan impian
pendiri dan perilaku aktual tidak dapat dihindari jika kegiatan
pembangunan identitas merek dikelola dengan baik. tidak ada di tempat
untuk menebus kurangnya prosedur kehadiran dalam sehari-hari oleh
pendiri.

4.8 Elemen Identitas Merek:

Objek analisis dalam pengumpulan data dan pembelajaran
tentang citra dan reputasi di satu sisi adalah positioning citra perusahaan
dalam kaitannya dengan pesaing dan, di sisi lain, penelitian citra dari
sudut pandang penerima. Saat mempelajari citra dan reputasi merek
dalam kaitannya dengan pesaing, survei dan teknik laddering sering
digunakan. Tetapi untuk mendapatkan pemahaman yang mendalam
tentang bagaimana dan mengapa konsumen mengasosiasikan citra
tertentu dengan merek, metode dari psikologi kognitif dan sosial
digunakan untuk menyelidiki persepsi konsumen dan evaluasi citra dan
reputasi. Sikap dan persepsi adalah elemen kunci ketika mencoba
memahami pembentukan citra dan mekanisme di balik bagaimana citra
dan reputasi dapat dipelajari:

75
a. Persepsi. Manusia mempersepsikan melalui proses sensorik yang
melibatkan penglihatan, suara, rasa dan pendengaran. Setelah
menyerap masukan dengan indra kita, sekarang saatnya untuk
melihatnya. Persepsi adalah proses penciptaan makna di mana
otak mengidentifikasi pola masukan dan mengenali unsur-unsur
tertentu yang saling terkait.
b. Kognisi. Sebelum dapat memikirkan masukan dan pesan
sensorik, mereka harus dipahami dan dikenali. Konsumen
membangun representasi mental (gambar) dan mengembangkan
pemahaman tentang apa yang mereka rasakan - proses
pengenalan. Proses ini terjadi melalui unit kognitif abstrak
daripada unit berbasis bahasa. Unit kognitif ini dibuat melalui
penggunaan gambar, kata, dan simbol. Unit kognitif
menghubungkan objek (apel) dan atribut (hijau), dan tindakan
(sumbangan uang untuk amal) ke subjek (perusahaan). Oleh
karena itu, proses kognisi adalah gambaran mental yang
menangkap hubungan spasial dan memastikan pengenalan.
c. Sikap adalah evaluasi umum yang dibuat orang tentang diri
mereka sendiri, orang lain, objek, dan masalah. Sikap bersifat
emosional dan memengaruhi cara orang berperilaku. Sikap bisa
membuat orang bereaksi. (Dalam manajemen merek, penting
untuk mengetahui dengan tepat inisiatif merek mana yang
membuat konsumen bereaksi = mengkonsumsi.) Sulit untuk
memprediksi sejauh mana sikap mempengaruhi tindakan, tetapi
satu hal yang pasti: orang lebih cenderung untuk bertindak ketika

76
 beberapa jenis perubahan keadaan menyebabkan mereka
mengevaluasi sikap mereka.
Memahami bagaimana unit kognitif bekerja dan apa yang
membuat konsumen mengubah sikap mereka dan mungkin mengubah
pola konsumsi sangat berharga saat meneliti citra merek dan reputasi.
Setiap desain penelitian untuk penyelidikan elemen eksternal identitas
merek harus mencerminkan pengetahuan ini tentang bagaimana
konsumen mempersepsikan, membentuk sikap, dan pada akhirnya
bertindak. Citra adalah hasil dari periklanan jangka pendek atau upaya
komunikasi lainnya dan reputasi dibentuk berdasarkan evaluasi jangka
panjang dari tindakan merek dan bagaimana konsumen menafsirkannya
dan motif di baliknya. Analisis titik kontak antara merek dan penerima
lebih penting saat mengumpulkan data tentang reputasi. Namun, tidak
peduli apakah subjek analisisnya adalah citra atau reputasi, pengetahuan
tentang bagaimana konsumen memandang dan pada akhirnya
mengevaluasi interaksi merek adalah penting.

4.9 Praktik Studi Identitas Merek

Karena elemen identitas merek dipelajari dengan metode yang
sangat berbeda, pastikan kita dapat membedakan dan memilih dengan
cermat metode yang tepat untuk mempelajari masing-masing dari
elemen identitas merek.
a. Memulai penelitian reputasi jangka panjang yang berkelanjutan.
Gunakan kombinasi survei, kuesioner, dan wawancara
mendalam.

77
b. Untuk studi citra, mulailah penelitian dengan metode kualitatif
eksploratif, di mana metode asosiasi bebas mengurangi semua
umpan balik dan asosiasi potensial. Selesaikan dan buat hasil
yang berguna untuk memandu keputusan manajerial dengan
menggunakan metode kuantitatif untuk mengungkap arti-penting
dari daftar lengkap umpan balik hingga dipersempit menjadi
beberapa wawasan utama.
c. Untuk mempelajari elemen internal, merencanakan penelitian,
memastikan akses penuh ke semua rapat dan proses. Tanpa akses
penuh Anda tidak akan mendapatkan gambaran yang lengkap dan
akurat tentang identitas organisasi atau identitas perusahaan.
d. Benamkan diri Anda dalam lingkungan objek sehari-hari:
perhatikan, dengarkan, pelajari, dan bertindak.
e. Memulai proses perubahan objek yang diamati (terutama
identitas organisasi) sesuai dengan pengamatan yang sudah
dilakukan. Perubahan tidak boleh menjadi kegiatan yang berdiri
sendiri, tetapi harus diterapkan dalam proses setiap hari.
f. Amati bagaimana rutinitas yang ada atau manifestasi lain dari
identitas organisasi terpengaruh.
g. Pastikan untuk memasukkan semua level dan fungsi dalam
semua tindakan dan observasi, tidak hanya dalam proses
pengumpulan data, tetapi juga dalam proses interpretasi data. Ini
akan memastikan pemahaman yang lebih akurat dan mendalam
tentang identitas organisasi dan keterkaitannya dengan identitas
perusahaan
h. Renungkan bagaimana perubahan yang dimulai diterima,

78
 apa yang dapat dilakukan secara berbeda untuk meningkatkan
hasil. Apa yang telah Anda pelajari tentang budaya organisasi
yang baru dan membutuhkan metode observasi baru dan
mungkin tindakan baru?
 Pastikan bahwa semua elemen dipelajari secara
bersamaan dan bahwa hasil dari keempat studi
digabungkan dalam rencana keseluruhan tentang cara
menanggapi hasil
Metode yang digunakan dan data yang dikumpulkan dalam
pendekatan identitas bervariasi tergantung dari empat tema pendukung
mana yang menjadi subjek yang akan dipelajari. Data tentang identitas
perusahaan dikumpulkan dengan menggunakan metode heuristik.
Tujuannya adalah untuk mempelajari perkembangan strategis historis
dan terkini serta ekspresi visual identitas merek.
Saat meneliti identitas organisasi, metode tersebut mengambil
inspirasi dari antropologi dan studi budaya, di mana partisipasi,
pencelupan, dan kerja lapangan yang luas merupakan prasyarat untuk
memperoleh wawasan yang dalam dan kaya yang diperlukan untuk
memahami pendorong yang mendasari manifestasi budaya. Citra paling
baik dipelajari dengan menggunakan kombinasi metode kualitatif untuk
fase eksplorasi, ditambah dengan fase kuantitatif sehingga hasilnya
berguna secara manajerial. Metodenya berasal dari psikologi kognitif
dan sosial dan fokusnya adalah pada persepsi konsumen / pemangku
kepentingan, kognisi dan sikap yang dibentuk dalam proses evaluasi
berkelanjutan atas citra merek dan reputasi.

79
 Bab 5.
Service
Brand

80
 Bab 5. Service Brand

5.1 Atribut Service Brand

BRI, JW Marriott's, Track, Universitas Indonesia dan sejenisnya
mewakili sekelompok atribut tertentu yang diwujudkan dalam jenis
layanan yang cukup konkret, meskipun tidak berwujud: persewaan
mobil, layanan komputer, kegiatan rekreasi, bisnis hotel atau pendidikan
tinggi. Namun, beberapa sektor jasa tampaknya baru memasuki era
merek. Mereka juga belum menganggap diri mereka sebagai bagian
darinya atau baru mulai menyadari bahwa mereka adalah bagian darinya.
Evolusi ini menarik untuk ditonton, karena menyoroti semua yang
melibatkan pendekatan merek dan mengungkapkan kekhususan
branding layanan tidak berwujud.
Industri perbankan adalah contoh yang bagus. Jika nasabah bank
ditanya tentang merek bank apa yang mereka ketahui, mereka mungkin
tidak akan tahu atau mengerti apa yang harus dijawab. Mereka tahu nama
bank, tapi bukan merek bank. Ini penting: bagi publik, nama-nama ini
bukanlah merek, mengidentifikasi layanan tertentu, tetapi nama
perusahaan atau tanda bisnis yang terkait dengan tempat tertentu.
Hingga saat ini, nama bank menunjuk baik pemilik korporasi
yang dipercayakan dengan dana nasabah atau tempat tertentu seperti
BCA atau kelompok nasabah tertentu. Kontraksi nama sering kali
menandakan bahwa konsep merek sedang terbentuk. Jadi, misalnya,
Banque Nationale de Paris telah menjadi BNP. Beberapa pengamat
menganggap ini hanya sebagai keinginan untuk menyederhanakan nama,

81
sesuai dengan prinsip periklanan 'apa yang mudah diucapkan itu mudah
diingat', karena tanda tangan yang pendek memudahkan untuk
mengidentifikasi penandatangannya. Singkatan seperti itu pasti
berdampak; Namun, mereka tampaknya mereduksi keseluruhan konsep
branding menjadi hanya sebagian dari proses penulisan dan pencetakan
semata-mata dalam ranah komunikasi.
Saat dikontrak, nama bank ini datang untuk mewakili semacam
kontrak, bukan hanya orang atau tempat. Agar terlihat, kontrak ini dapat
berbentuk 'produk bank' tertentu (atau kebijakan standar dalam industri
asuransi). Tetapi produk yang terlihat dan mudah ditiru ini bukanlah
penjelasan dan pembenaran mengapa mereka memutuskan untuk
membangun merek yang sebenarnya. Mereka hanyalah manifestasi
eksternal merek. Bank dan perusahaan asuransi telah memahami kunci
dari apa yang membuat mereka berbeda: hubungan yang berkembang
antara pelanggan dan bankir di bawah naungan merek.
Terakhir, salah satu aspek merek layanan yang kontras dengan
merek produk adalah bahwa layanan tidak terlihat. Apa yang harus
ditunjukkan oleh bank, kecuali pelanggan atau konsultan? Secara
struktural, merek layanan cacat sehingga tidak dapat diilustrasikan
dengan mudah. Itulah mengapa merek layanan menggunakan slogan.
Tidak heran: slogan memang vokal, mereka adalah vokasi merek, yaitu
panggilan atau panggilan merek. Slogan adalah perintah untuk hubungan
internal dan eksternal. Melalui slogan, merek mendefinisikan pedoman
perilakunya, dan pedoman ini memberi pelanggan hak untuk tidak puas
jika dilanggar. Mengaku sebagai bank dengan senyum atau bank yang
peduli saja tidak cukup. Atribut ini harus diinternalisasikan sepenuhnya

82
oleh orang-orang yang menawarkan dan memberikan layanan. Fakta
bahwa manusia secara intrinsik dan variabel yang tidak dapat
dihindarkan jelas merupakan tantangan bagi pendekatan merek dalam
industri jasa.
Inilah sebabnya mengapa penyelarasan merek menjadi sangat
penting jika seluruh organisasi ingin 'menghidupkan merek'.
Penyelarasan merek adalah proses di mana organisasi menganggap diri
mereka sebagai merek. Pengalaman merek di sektor jasa sepenuhnya
didorong oleh apa yang terjadi di titik kontak, di mana pelanggan
bertemu dengan staf perusahaan, tenaga penjualan, dan sebagainya. Ini
berlaku untuk Starbucks serta Citibank atau HSBC. Ini juga penting di
Dell. Perusahaan ini sebenarnya bukanlah produsen komputer tetapi
perusahaan jasa, yang mengidentifikasi kebutuhan setiap klien dan
merakit produk agar sesuai. Hampir tidak ada investasi R&D di Dell.
Semua upaya terkonsentrasi pada pelanggan dan mengatur perusahaan
berdasarkan segmen pelanggan untuk mendengarkan dan bereaksi
dengan lebih baik. Manusia sangat penting dalam proses ini, bukan
mesin.
Branding di sektor jasa membutuhkan pengakuan ganda. Di
dalam perusahaan, orang harus mengenali nilai merek sebagai milik
mereka. Proses internalisasi sangatlah penting. Ini berarti menjelaskan
dan membenarkan nilai-nilai ini ke setiap sel dalam perusahaan. Ini juga
berarti merangsang penemuan diri tentang bagaimana nilai-nilai ini dapat
mengubah perilaku sehari-hari. Di tingkat klien, ini juga berarti bahwa
klien mengenali nilai-nilai ini sebagai hal yang menarik mereka

83
 Satu hal tidak boleh diabaikan. Manajemen merek di sektor jasa
tidak hanya berarti memberikan pengalaman yang berbeda tetapi
memastikan bahwa kepuasan yang dihasilkan akan dikaitkan dengan
merek yang tepat. Inilah mengapa desain dan branding semua titik
kontak sangat penting. Tempat-tempat bisnis, pusat panggilan, situs web,
dan sejenisnya semuanya harus menyampaikan merek. Hanya
memposting logo seseorang di pintu depan saja tidak cukup.

5.2 Komponen Manusia Dari Merek Layanan

Dalam pelayanan, tidak ada perbedaan antara internal dan
eksternal. Dengan kata lain, apa yang ada di balik merek itulah yang
membuat merek tersebut. Dengan demikian, dalam penerbangan pulang-
pergi dari Tokyo ke Paris, pelanggan maskapai akan menghubungi
stafnya selama 14 jam setiap kali. Ini adalah personel yang penuh
perhatian yang membawa merek, bukan iklan diam-diam beberapa detik.
Inilah yang membuat penumpang melupakan rasa frustrasi dari
penundaan yang menumpuk sejak awal, mengganggu rencana terbaik
para eksekutif. Apa yang telah membangun reputasi Starbucks di seluruh
dunia, jika bukan kesopanan para karyawannya? Untuk produk justru
sebaliknya: Evian terlihat di botol, di toko dan di iklan. Kami tidak
pernah melihat pabrik atau para pekerja.
Konsekuensi pertama dari hal ini adalah merek layanan dibangun
secara internal. Oranye dibangun melalui jam dan jam pelatihan semua
staf bagaimana berperilaku dengan cara Oranye, sesuai dengan kode dan
nilai Orange. Ini menyangkut semua titik kontak dengan pelanggan, di
toko, dari pusat panggilan atau melalui internet. Konsekuensi kedua

84
adalah bahwa karyawan tidak dapat diharapkan untuk memperlakukan
pelanggan dengan baik jika mereka sendiri tidak senang. Untuk
menciptakan suasana santai dan hangat yang menjadi ciri khas
Starbucks, pendirinya Howard Schultz berinovasi dengan menanggapi
kekhawatiran banyak staf paruh waktu: dengan perlindungan asuransi
kesehatan yang baik, misalnya.
Perbedaan penting lainnya antara layanan dan produk adalah
bahwa 'pabrik' ada di dalam toko. Lokasi produksi jasa (atau pelayanan,
demikian almarhum E Langeard menyebutnya) juga merupakan tempat
konsumsi: kantor pos, rumah sakit atau restoran. Inilah sebabnya
mengapa sangat penting untuk menjaga detail-detail kecil, karena itu
mengarah pada ekspektasi dan perasaan. Kebangkitan desain arsitektural
dan interior mengungkapkan keinginan untuk kontrol yang lebih besar
atas kesan yang dihasilkan oleh lingkungan terdekat pada apa yang
dikenal sebagai pengalaman pelanggan, dan karena itu kepuasan
pelanggan.
Karena layanan dilakukan oleh orang-orang, variabilitas mereka
merupakan risiko bagi merek. Merek ini menjanjikan kualitas yang
teratur dan dapat diandalkan - karenanya pentingnya mendefinisikan
norma perilaku yang kuat, didukung oleh banyak pelatihan (McDonald's
dan Disney adalah model dari jenis ini). Alternatifnya adalah menjaga
hubungan yang dipersonalisasi antara pelanggan dan agen itu sendiri,
yang menemukan hubungan yang langgeng, berdasarkan pengakuan
timbal balik.

85
5.3 Service Brand , Proses, Dan Rekrutmen
Di sektor jasa, untuk menjalankan fungsi utama dari merek utama
mana pun (menjamin kualitas layanan yang sama), merek harus
dikaitkan dengan pengaturan proses internal dan yang dihadapi
pelanggan. Mengambil contoh konsultan akuntansi dan audit, menjadi
'Mazars' berarti membedakan diri dari lembaga internasional besar,
'empat besar' terkenal yang semuanya Anglo-Saxon, dan karena itu
menawarkan budaya yang berbeda. Namun, masih perlu untuk
menyeragamkan proses internal, untuk memberikan lebih banyak
keteraturan dan pengalaman klien. Merek tidak hanya segel umum yang
menghubungkan lembaga-lembaga yang sangat independen untuk
memberikan kesan ukuran, tetapi juga berbagi konsep profesi yang sama.
Dalam layanan, penting untuk membuat yang tidak berwujud menjadi
berwujud - karena itu pentingnya proses umum.
Tentunya hal ini berdampak pada apa yang biasa dikenal dengan
istilah Employer Brand, karena bahan baku pelayanannya adalah
kepribadian dan kompetensi masyarakatnya. Untuk merek pemberi
kerja, tugasnya adalah mengembangkan reputasinya di antara para
eksekutif atau mahasiswa dari universitas ternama, bukan berdasarkan
gaji yang lebih baik, tetapi pada nilai-nilai bersama.

5.4 Employer Branding

Employer Branding adalah suatu paket manfaat fungsional,
ekonomis dan psikologis yang diberikan oleh suatu perusahaan dan
diidentifikasi oleh merek perusahaan itu sendiri. Definisi ini juga sesuai
dengan kategori konsep merek itu sendiri sesuai dengan literatur The

86
product and the Brand from Gardner and Levy, (1955); Misalnya, dari
jurnal Park et al. (1986) merek dibagi menjadi 3 kategori sesuai dengan
pemenuhan kebutuhan pelanggan, yaitu:
a. Kebutuhan fungsional adalah keunggulan merek yang
mendefinisikan produk sesuai dengan objektivitasnya, atribut
fisik dan visibilitas produk. Atribut yang terkait dengan produk
memungkinkan konsumen untuk memaksimalkan manfaat serta
meminimalkan biaya konsumsi.
b. Kebutuhan simbolik adalah aspek simbolik yang mendefinisikan
produk dari atribut subyektif, abstrak dan tak kasat mata yang
diambil dari cara orang mempersepsikan suatu produk (imajinasi
pengguna) dan menjadikannya sebagai acuan daripada apa yang
sebenarnya menjadi milik produk tersebut. Atribut ini terkait
dengan kebutuhan konsumen untuk mempertahankan identitas
atau statusnya sendiri yang biasanya digunakan untuk
meningkatkan citra .
c. Kebutuhan eksperiensial merupakan efek salah satunya dari
kepuasan indera atau stimulasi kognitif
Dalam membangun Employer Branding merupakan hal yang
mutlak Organisasi perlu memperhatikan 3 hal berikut ini:
 Organisasi harus fokus pada visi misinya dan mampu
mengkomunikasikannya dengan baik kepada karyawannya.
 Organisasi harus dapat memberikan gambaran yang baik kepada
calon karyawannya apa sebenarnya budaya organisasi, manfaat
yang akan diterima calon karyawan dan apa saja yang bisa
diberikan untuk masa depan karyawan itu sendiri.

87
  Selain itu, organisasi juga harus mampu memberikan konsistensi
terhadap kepribadian merek perusahaan itu sendiri yang tentunya
dipengaruhi oleh pemilik atau pimpinan perusahaan itu sendiri
dan memberikan gambaran kepada pihak eksternal nilai tambah
apa yang diberikan oleh perusahaan. perusahaan dibandingkan
dengan organisasi lain.
Singkatnya, salah satu kunci yang paling berhasil dalam
mencapai tujuan Employer Brand adalah perusahaan harus dapat dengan
jelas mendefinisikan strategi yang akan diterapkan. strategi membangun
Employer Branding bisa dimulai dari:
a. Tentukan apa arti merek itu sendiri di dalam perusahaan.
Misalkan Employer Branding hanya dikembangkan di
departemen kecil dan hanya terfokus pada rekrutmen, maka dapat
dikatakan bahwa strategi Employer Branding saat ini tidak
sejalan dengan strategi bisnis perusahaan secara keseluruhan dan
akan dikalahkan oleh perusahaan lain yang serius tentang Konsep
strategi Branding Perusahaan ini adalah untuk menarik dan
mempertahankan bakat yang ada.
b. Tentukan tujuan Employer Branding itu sendiri dan jelaskan
ruang lingkup dari strategi atau proyek pengembangan merek ini.
Mendefinisikan tujuan strategis yang jelas sejak dini tentunya
akan menghemat waktu dan biaya dalam jangka panjang. Contoh
tujuan yang dimaksudkan seperti ingin mengurangi omzet SDM
hingga persentase tertentu, kemudian meningkatkan kualitas
calon pelamar dengan kriteria tertentu dan lain sebagainya.

88
c. Memperkuat hubungan dan komunikasi antara departemen SDM
dan departemen pemasaran. Terkadang rasa kepemilikan
terhadap strategi pengembangan Employer Branding masih
menjadi wilayah abu-abu yang harus diperjelas dengan semua
pemangku kepentingan agar dapat mencapai kesepakatan dan
bersatu untuk mencapai semua objektivitas yang telah ditentukan
sejak awal. Dalam hal ini misalnya antara bagian HR atau sumber
daya manusia dengan bagian pemasaran, dengan komunikasi
yang jelas, dapat menciptakan kolaborasi yang kuat seperti
pembahasan tentang pentingnya pemasaran Employer Branding
baik secara internal kepada karyawan itu sendiri maupun secara
eksternal dilakukan secara bersama-sama dan tidak hanya
tanggung jawab. dari departemen sumber daya manusia.
d. Tentukan arti merek perusahaan kita sendiri. Pada akhirnya kita
harus memiliki pemahaman yang menyeluruh tentang budaya
perusahaan kita, pengalaman kerja yang dimiliki, faktor-faktor
apa saja yang menentukan lahirnya talenta baru, persepsi dari
pihak luar, visi dan misi pimpinan perusahaan serta best practice
yang dilakukan oleh perusahaan selama ini. Dengan pemahaman
yang komprehensif tersebut dapat diperoleh dan dihimpun pesan
yang orisinal, menarik dan orisinal yang disetujui oleh pihak
internal dan akan diteruskan secara konsisten kepada pihak
eksternal perusahaan. Hal ini dapat dilakukan melalui penelitian
kuantitatif seperti survei yang dilakukan baik secara internal
maupun eksternal serta penelitian kualitatif (kelompok fokus,
wawancara dengan pimpinan atau pertemuan meja bundar).

89
e. Keterlibatan mendalam dari manajemen tingkat atas serta CEO
atau pemimpin perusahaan. Dari sini CEO atau pimpinan
perusahaan dapat menentukan dan mencari tahu misalnya:
 Seberapa kuat Employer Brand organisasi dalam
mendukung strategi bisnis organisasi dalam hal
pertumbuhan?
 Apa budaya organisasi? Bagaimana itu bisa diterapkan di
cabang organisasi baik di dalam maupun di luar kota?
 Perilaku apa yang menjadi ciri khas sebuah organisasi?
 Apa cara terbaik untuk mensegmentasi populasi
karyawan untuk menentukan karakteristik budaya dan
kebutuhan mereka?
 Seberapa konsisten pesan yang dikomunikasikan baik
secara internal maupun eksternal tentang perusahaan ini
sebagai tempat kerja?
 Media apa yang paling efektif bagi perusahaan untuk
berkomunikasi bagi semua karyawan?
 Apa faktor terpenting dalam menentukan keberhasilan
perusahaan dalam menarik, merekrut, dan
mempertahankan talenta terbaik?
f. Rencanakan komunikasi yang baik. Dengan
mengkomunikasikan proposisi nilai kepada target kita dengan
baik, misalnya dengan menggunakan website, media cetak,
jaringan dan aktivitas publisitas yang sesuai dapat meningkatkan
kekuatan keunggulan kompetitif kita untuk menarik talenta yang
lebih baik dari pesaing kita. Dengan mengambil pendekatan

90
 strategis dalam mengkomunikasikan Employer Brand kami akan
dapat membantu memastikan tim di dalamnya untuk berinovasi
untuk mencapai tujuan yang ditetapkan dengan menggunakan
strategi komunikasi yang dapat memberikan hasil yang maksimal
dengan investasi yang minimal.
Lantas apa sebenarnya fungsi Employer Brand bagi
kelangsungan bisnis? Perusahaan raksasa Hewlett Packard (HP) melihat
bahwa Merek Perusahaan sama dengan aset keuangan dan strategis
mereka dan percaya pada janji merek mereka dalam memberikan
kontribusi kepada pelanggan. Foo Chiew Eng, HR Director Asia
Tenggara, HP bahkan mengatakan bahwa brand mereka adalah salah satu
aset paling berharga bagi perusahaan yang janji brand mereka adalah
"Kami dapat membantu Anda melakukan itu".

91
 Bab 6.
Brand
Awarness

92
Bab 6. Brand Awarness

Brand awarness atau kesadaran merek adalah sejauh mana

pelanggan mampu mengingat atau mengenali merek dalam kondisi yang
berbeda. Brand awarness adalah salah satu dari dua dimensi dari
pengetahuan merek, model memori jaringan asosiatif. Kesadaran merek
adalah pertimbangan utama dalam perilaku konsumen, manajemen
periklanan, dan manajemen merek. Kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat suatu merek adalah inti pengambilan
keputusan pembelian. Pembelian tidak dapat dilanjutkan kecuali
konsumen pertama kali mengetahui kategori produk dan merek dalam
kategori itu. Kesadaran tidak selalu berarti bahwa konsumen harus dapat
mengingat nama merek tertentu, tetapi mereka harus dapat mengingat
fitur-fitur pembeda yang memadai agar dapat melanjutkan pembelian.

6.1 Komponen Dalam Brand Awarness

Brand Awarness terdiri dari dua komponen: ingatan merek dan
pengenalan merek. Beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa kedua
komponen ini beroperasi dengan cara yang berbeda secara fundamental
karena ingatan merek dikaitkan dengan pengambilan memori, dan
pengenalan merek melibatkan pengenalan objek. Baik ingatan merek dan
pengenalan merek memainkan peran penting dalam proses keputusan
pembelian konsumen dan dalam komunikasi pemasaran. Kesadaran
merek terkait erat dengan konsep-konsep seperti set yang ditimbulkan

93
dan perangkat pertimbangan yang mencakup merek tertentu yang
dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian.
Konsumen diyakini memiliki antara tiga dan tujuh merek dalam
pertimbangan mereka yang ditetapkan di berbagai kategori produk.
Konsumen biasanya membeli salah satu dari tiga merek teratas dalam
pertimbangan mereka karena konsumen telah terbukti hanya membeli
merek yang sudah dikenal dan mapan. Karena merek bersaing di pasar
yang sangat global, kesadaran merek merupakan indikator kunci dari
kinerja pasar kompetitif merek. Mengingat pentingnya kesadaran merek
dalam keputusan pembelian konsumen, pemasar telah mengembangkan
sejumlah metrik yang dirancang untuk mengukur kesadaran merek dan
ukuran kesehatan merek lainnya. Metrik ini secara kolektif dikenal
sebagai metrik Awareness, Attitudes and Usage (AAU).
Untuk memastikan kesuksesan pasar produk atau merek, tingkat
kesadaran harus dikelola di seluruh siklus hidup produk - mulai dari
peluncuran produk hingga penurunan pasar. Banyak pemasar secara
teratur memantau tingkat kesadaran merek, dan jika mereka berada di
bawah ambang batas yang telah ditentukan, upaya periklanan dan
promosi diintensifkan sampai kesadaran kembali ke tingkat yang
diinginkan.

6.2 Seberapakah Penting Brand Awarness

Kesadaran merek terkait dengan fungsi identitas merek dalam
memori konsumen dan dapat diukur dengan seberapa baik konsumen
dapat mengidentifikasi merek dalam berbagai kondisi. Kesadaran merek
memainkan peran penting dalam proses pengambilan keputusan

94
pembelian konsumen. Kesadaran merek yang kuat dapat menjadi
prediktor kesuksesan merek. Kesadaran merek diperkuat oleh asosiasi
terkait merek seperti evaluasi konsumen terhadap merek dan persepsi
kualitas merek. Akibatnya, merek fokus pada peningkatan kepuasan
pelanggan dan berinvestasi dalam periklanan untuk meningkatkan
kesadaran merek konsumen. Kesadaran merek adalah indikator kunci
dari kinerja pasar merek. Merek yang bersaing di pasar yang sangat
global berinvestasi dalam periklanan dan distribusi global untuk bersaing
mendapatkan perhatian dan kesadaran konsumen. Karena kapitalisme
dan transportasi global berkontribusi pada perilaku konsumen, banyak
pemasar secara teratur memantau tingkat kesadaran merek. Jika tingkat
ini berada di bawah ambang yang telah ditentukan, upaya periklanan dan
promosi diintensifkan hingga kesadaran kembali ke tingkat yang
diinginkan. Dalam perencanaan pemasaran dan manajemen merek,
penting untuk menetapkan tujuan untuk mempromosikan kesadaran
merek untuk memotivasi konsumen untuk membeli produk merek
tertentu. Brand Awarness adalah salah satu aset merek utama yang
menambah nilai pada produk, layanan atau perusahaan. Berinvestasi
dalam membangun kesadaran merek dapat menghasilkan keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan, sehingga mengarah pada nilai jangka
panjang.

6.3 Jenis Dalam Brand Awarness

Kesadaran merek dibagi menjadi dua komponen: brand recall
(ingatan merek, juga dikenal sebagai ingatan tanpa bantuan atau kadang-
kadang ingatan spontan) dan brand recognition (pengenalan merek juga

95
dikenal sebagai ingatan merek yang dibantu). Jenis kesadaran ini
beroperasi dengan cara yang sangat berbeda dengan implikasi penting
bagi strategi pemasaran dan periklanan.
a. Brand Recall
Brand recall juga dikenal sebagai penarikan spontan dan mengacu pada
kemampuan konsumen untuk menghasilkan merek dengan benar dari
ingatan ketika diminta oleh kategori produk. Ketika diminta oleh
kategori produk, sebagian besar konsumen hanya dapat mengingat
sekumpulan merek yang relatif kecil, biasanya sekitar 3–5 nama merek.
Dalam pengujian konsumen, hanya sedikit konsumen yang dapat
mengingat lebih dari tujuh nama merek dalam kategori tertentu dan
untuk kategori produk dengan minat rendah, sebagian besar konsumen
hanya dapat mengingat satu atau dua nama merek. Penelitian
menunjukkan bahwa jumlah merek yang dapat diingat oleh konsumen
dipengaruhi oleh faktor individu dan produk termasuk; loyalitas merek,
pengetahuan merek, faktor situasional dan penggunaan, dan tingkat
pendidikan. Misalnya, konsumen yang sangat berpengalaman dengan
kategori produk atau merek tertentu mungkin dapat mengingat
sekumpulan nama merek yang sedikit lebih besar daripada mereka yang
kurang berpengalaman dengan kategori produk atau merek tertentu.
b. Brand Recognition /Pengakuan merek
Brand recognition juga dikenal sebagai aided recall dan mengacu pada
kemampuan konsumen untuk memastikan bahwa mereka pernah melihat
atau mendengar merek tertentu sebelumnya. Ini tidak serta merta
mengharuskan konsumen untuk mengidentifikasi nama merek.
Sebaliknya, ini berarti bahwa konsumen dapat mengenali merek pada

96
saat presentasi, baik di tempat penjualan atau setelah melihat kemasan
visualnya

6.4 Top-of-Mind Awarness

Konsumen biasanya akan membeli salah satu dari tiga merek
teratas dalam rangkaian pertimbangan mereka. Ini dikenal sebagai
kesadaran top-of-mind. Akibatnya, salah satu tujuan sebagian besar
komunikasi pemasaran adalah untuk meningkatkan kemungkinan bahwa
konsumen akan memasukkan merek ke dalam perangkat pertimbangan
mereka. Menurut definisi, top-of-mind awareness adalah "merek
pertama yang muncul di benak saat pelanggan ditanyai pertanyaan
mendadak tentang suatu kategori." Saat membahas kesadaran top-of-
mind di antara kelompok konsumen yang lebih besar (sebagai lawan
untuk satu konsumen), ini lebih sering didefinisikan sebagai nama merek
yang "paling diingat" atau "paling diingat". Sebuah merek yang
menikmati kesadaran top-of-mind umumnya akan dianggap sebagai opsi
pembelian asli, asalkan konsumen menyukai nama merek tersebut.
Kesadaran top-of-mind relevan saat konsumen membuat pilihan cepat
antara merek yang bersaing di kategori keterlibatan rendah atau untuk
pembelian tipe impulsif (perilaku impulsif adalah kondisi saat seseorang
mendapatkan dorongan untuk melakukan sebuah tindakan tanpa
memikirkan konsekuensinya terlebih dahulu.)

97
6.5 Implikasi Pemasaran dan Brand Awarness
Brand awarness jelas terkait erat dengan konsep set yang
dibangkitkan (didefinisikan sebagai himpunan merek yang dapat
diperoleh konsumen dari ingatan ketika merenungkan pembelian) dan set
pertimbangan (didefinisikan sebagai "sekumpulan kecil merek yang
dibayar oleh konsumen. perhatian saat membuat keputusan pembelian ").
Salah satu peran sentral dari periklanan adalah untuk menciptakan
kesadaran merek dan citra merek, untuk meningkatkan kemungkinan
bahwa sebuah merek dimasukkan dalam perangkat pertimbangan atau
pertimbangan konsumen dan dianggap menguntungkan. Konsumen
tidak belajar tentang produk dan merek hanya dari iklan. Saat membuat
keputusan pembelian, konsumen memperoleh informasi dari berbagai
sumber untuk menginformasikan keputusan mereka.
Setelah mencari informasi tentang suatu kategori, konsumen
mungkin menyadari sejumlah besar merek yang secara kolektif dikenal
sebagai perangkat kesadaran. Dengan demikian, rangkaian kesadaran
cenderung berubah karena konsumen memperoleh informasi baru
tentang merek atau produk. Sebuah tinjauan studi empiris di bidang ini
menunjukkan bahwa set pertimbangan kemungkinan besar setidaknya
tiga kali lebih besar dari set yang ditimbulkan. Kesadaran saja tidak
cukup untuk memicu pembelian, konsumen juga perlu memiliki
kecenderungan yang baik terhadap suatu merek sebelum dianggap
sebagai pilihan pembelian yang realistis.
Proses memindahkan konsumen dari brand awareness /
kesadaran merek dan sikap merek yang positif ke penjualan aktual
dikenal sebagai konversi. Meskipun periklanan adalah alat yang sangat

98
baik untuk menciptakan kesadaran dan sikap merek, biasanya iklan
membutuhkan dukungan dari elemen lain dalam program pemasaran
untuk mengubah sikap menjadi penjualan yang sebenarnya. Kegiatan
promosi lainnya, seperti telemarketing, jauh lebih unggul daripada
periklanan dalam hal menghasilkan penjualan.
Dengan demikian, pesan iklan mungkin mencoba untuk
mengarahkan konsumen ke pusat panggilan penjualan langsung sebagai
bagian dari strategi komunikasi terintegrasi. Banyak teknik berbeda yang
dapat digunakan untuk mengubah minat menjadi penjualan termasuk
penawaran harga khusus, penawaran promosi khusus, syarat tukar
tambah yang menarik, atau jaminan.
Dua jenis kesadaran, yaitu ingatan merek dan pengenalan merek,
beroperasi dengan cara yang berbeda secara fundamental dalam
keputusan pembelian. Untuk pembelian rutin seperti fast moving
consumer goods (FMCG), hanya sedikit pembeli yang membawa daftar
belanjaan. Bagi mereka, penyajian brand di point of sale berfungsi
sebagai pengingat visual dan pemicu kebutuhan kategori. Dalam hal ini,
pengenalan merek adalah mode kesadaran yang dominan. Untuk
pembelian lain, di mana merek tidak ada, kategori pengalaman pertama
konsumen perlu mencari memori untuk merek dalam kategori itu.
Banyak layanan, seperti bantuan rumah, layanan berkebun, pengiriman
pizza termasuk dalam kategori ini. Dalam hal ini, kategori perlu
mendahului kesadaran merek. Pembelian semacam itu dominan
mengingat, dan konsumen lebih cenderung memilih salah satu merek
yang diperoleh dari ingatan. Ketika brand recall dominan, konsumen
tidak perlu menyukai iklan, melainkan harus menyukai merek tersebut.

99
Sebaliknya, konsumen harus menyukai iklan ketika pengenalan merek
adalah tujuan komunikasinya. Perbedaan antara brand recall dan brand
recognition memiliki implikasi penting bagi strategi periklanan. Ketika
tujuan komunikasi bergantung pada pengenalan merek, pelaksanaan
kreatif harus menunjukkan kemasan merek atau nama merek yang dapat
dikenali. Namun, ketika tujuan komunikasi bergantung pada ingatan
merek, pelaksanaan kreatif harus mendorong asosiasi yang kuat antara
kategori dan merek. Pengiklan juga menggunakan jingle, mnemonik, dan
perangkat lain untuk mendorong brand recall.
Dominasi merek terjadi ketika, selama pengujian penarikan
kembali merek, sebagian besar konsumen hanya dapat menyebutkan satu
merek dari kategori tertentu. Dominasi merek didefinisikan sebagai
pemilihan individu hanya atas nama merek tertentu dalam kategori
terkait selama prosedur penarikan kembali merek. Meskipun dominasi
merek mungkin tampak seperti tujuan yang diinginkan, dominasi
keseluruhan bisa menjadi pedang bermata dua. Ketika sebuah nama
merek menjadi sangat terkenal sehingga merek tersebut menjadi identik
dengan kategorinya, merek tersebut dikatakan telah 'menjadi umum'
Sebuah nama merek yang dikenal oleh sebagian besar orang atau
rumah tangga juga disebut nama rumah tangga] dan dapat menjadi
indikator keberhasilan merek. Kadang-kadang sebuah merek bisa
menjadi begitu sukses sehingga merek tersebut menjadi identik dengan
kategorinya. Misalnya, orang sering berbicara tentang "pepsodent"
padahal yang mereka maksud adalah "odol /pasta gigi". (Pepsodent
adalah nama merek). Ketika ini terjadi, nama merek dikatakan telah
"menjadi umum". Contoh merek yang menjadi mendominasi; Indomie

100
(mie instant), Aqua (air minum kemasan), Infocus (proyektor), dan
sebagainya

6.6 Pengukuran Brand Awarness

Sama seperti jenis kesadaran merek yang berbeda dapat
diidentifikasi, ada berbagai metode untuk mengukur kesadaran.
Biasanya, peneliti menggunakan survei, yang dilakukan pada sampel
konsumen yang menanyakan tentang pengetahuan mereka tentang merek
atau kategori fokus. Dua jenis tes ingatan digunakan untuk mengukur
kesadaran merek:
a. Unaided recall tests: di mana responden disajikan dengan
kategori produk dan diminta untuk menominasikan merek
sebanyak mungkin. Jadi, tes recall tanpa bantuan tidak
memberikan petunjuk atau isyarat kepada responden. Tes
penarikan tanpa bantuan digunakan untuk menguji penarikan
kembali merek.
b. Aided recall test: di mana responden diminta dengan nama merek
dan ditanya apakah mereka pernah melihatnya atau
mendengarnya. Dalam beberapa tes penarikan bantuan,
responden mungkin juga diminta untuk menjelaskan apa yang
mereka ketahui tentang merek tersebut, mis. untuk
mendeskripsikan paket, warna, logo atau ciri khas lainnya. Tes
recall berbantuan digunakan untuk menguji pengenalan merek.
Selain itu, untuk mengingat tes, penelitian merek sering
menggunakan serangkaian tes, seperti tes asosiasi merek, sikap merek,
citra merek, dominasi merek, nilai merek, arti-penting merek, dan ukuran

101
kesehatan merek lainnya. Meskipun tes ini tidak secara eksplisit
mengukur kesadaran merek, tes ini memberikan ukuran umum kesehatan
merek dan sering kali digunakan bersama dengan tes ingatan merek.
Untuk mengukur arti-penting merek, misalnya, peneliti
menempatkan produk di rak di supermarket, memberikan ruang rak yang
sama untuk setiap merek. Konsumen diperlihatkan foto-foto rak display
dan meminta konsumen untuk menyebutkan nama merek yang
diperhatikan. Kecepatan konsumen menominasikan merek tertentu
merupakan indikator arti-penting visual merek. Jenis penelitian ini dapat
memberikan wawasan berharga tentang keefektifan desain kemasan dan
logo merek.

6.7 Brand Awarness dan Hirarki Dalam

Kesadaran
Brand Aawarness / Kesadaran merek adalah fitur standar dari
sekelompok model yang dikenal sebagai model hierarki efek. Model
hierarki adalah model sekuensial linier yang dibangun dengan asumsi
bahwa konsumen bergerak melalui serangkaian tahap kognitif dan
afektif, dimulai dengan kesadaran merek (atau kesadaran kategori) dan
berpuncak pada keputusan pembelian. Dalam model ini, komunikasi
periklanan dan pemasaran beroperasi sebagai stimulus eksternal dan
keputusan pembelian adalah respons konsumen.

102
 Figure 5. Basic Hierarchy of Effects Model (after Lavidge, 1961)

Hierarki efek yang dikembangkan oleh Lavidge pada 1960-an

adalah salah satu model hierarki asli. Ini mengusulkan agar pelanggan
maju melalui urutan enam tahap dari kesadaran merek hingga pembelian
suatu produk.

Tahap 1: Kesadaran - Konsumen menjadi sadar akan kategori, produk

atau merek (biasanya melalui iklan)

Tahap 2: Pengetahuan - Konsumen belajar tentang merek (misalnya

ukuran, warna, harga, ketersediaan, dll)

Tahap 3: Menyukai - Konsumen mengembangkan disposisi yang

menguntungkan / tidak menguntungkan terhadap merek

103
Tahap 4: Preferensi - Konsumen mulai menilai satu merek di atas merek
lain yang sebanding

Tahap 5: Keyakinan - Konsumen menunjukkan keinginan untuk

membeli (melalui inspeksi, pengambilan sampel, percobaan)

Tahap 6: Pembelian - Konsumen memperoleh produk

Model hierarki telah banyak diadaptasi dan banyak variasi dapat

ditemukan, namun, semua mengikuti urutan dasar yang meliputi Kognisi
(C) - Mempengaruhi (A) - Perilaku (B) dan untuk alasan ini, mereka
kadang-kadang dikenal sebagai model CAB. Beberapa adaptasi terbaru
dirancang untuk mengakomodasi kebiasaan media digital konsumen dan
peluang untuk pengaruh sosial. Basic AIDA model: Awareness→
Interest→ Desire→ Action (Model AIDA Dasar: Kesadaran → Minat →
Keinginan → Tindakan).

6.8 Menciptakan dan Memelihara Brand

Awarness
Iklan dapat meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan
memasukkan merek tertentu ke dalam rangkaian pertimbangannya.
Pengeluaran iklan terkait merek memiliki efek positif pada tingkat
kesadaran merek. Hampir semua hal yang membuat konsumen terpapar
pada suatu merek meningkatkan kesadaran merek. "Mengulangi
keterpaparan merek di toko meningkatkan kemampuan konsumen untuk
mengenali dan mengingat merek." Peningkatan keterpaparan terhadap
iklan merek dapat meningkatkan kesadaran konsumen dan memfasilitasi

104
pemrosesan konsumen atas informasi yang disertakan, dan dengan
melakukan ini dapat meningkatkan ingatan merek konsumen dan sikap
terhadap merek. Untuk meningkatkan kemungkinan penerimaan produk
oleh pasar, penting untuk menciptakan kesadaran merek tingkat tinggi
sedini mungkin dalam suatu produk atau siklus hidup merek. Untuk
mencapai kesadaran top-of-mind, pemasar secara tradisional
mengandalkan kampanye iklan intensif, terutama pada saat peluncuran
produk.
Agar berhasil, kampanye intensif menggunakan jangkauan luas
(mengekspos lebih banyak orang ke pesan) dan frekuensi tinggi
(mengekspos orang beberapa kali ke pesan). Periklanan, terutama iklan
media utama, dipandang sebagai cara yang paling hemat biaya untuk
menjangkau khalayak yang besar dengan frekuensi yang relatif tinggi
yang diperlukan untuk menciptakan tingkat kesadaran yang tinggi.
Namun demikian, kampanye periklanan yang intensif bisa menjadi
sangat mahal dan jarang dapat dipertahankan untuk waktu yang lama.
Kesadaran periklanan berperan sebagai sumber makna dan identitas yang
baik untuk suatu merek dengan meningkatkan kesadaran merek dan citra
merek di media sosial
Jumlah pesaing cenderung meningkat yang berimplikasi pada
pangsa pasar. Pemasar mungkin perlu mempertahankan kesadaran pada
beberapa tingkat yang telah ditentukan untuk memastikan penjualan
yang stabil dan pangsa pasar yang stabil. Pemasar sering kali
mengandalkan 'aturan praktis' yang kasar dan siap pakai untuk
memperkirakan jumlah pengeluaran iklan yang diperlukan untuk
mencapai tingkat kesadaran tertentu. Misalnya, sering kali dianggap

105
bahwa untuk meningkatkan kesadaran merek hanya sebesar satu persen,
perlu untuk menggandakan dolar yang dihabiskan untuk iklan.
Ketika merek menjadi mapan dan mencapai tingkat kesadaran
yang diinginkan (biasanya diuraikan dalam rencana pemasaran),
pengiklan merek akan beralih dari kampanye periklanan intensif ke
kampanye pengingat. Tujuan dari kampanye pengingat hanyalah untuk
menjaga audiens target tetap sadar akan keberadaan merek dan untuk
memperkenalkan kehidupan baru ke dalam penawaran merek.
Kampanye pengingat biasanya mempertahankan jangkauan luas, tetapi
dengan frekuensi yang berkurang dan sebagai konsekuensinya adalah
opsi periklanan yang lebih murah. Iklan pengingat digunakan oleh
merek-merek yang sudah mapan, seringkali ketika merek tersebut
memasuki tahap kedewasaan dari siklus hidup produk. Dalam tahap
penurunan, pemasar sering beralih ke program pengurus atau
pemeliharaan di mana pengeluaran iklan dipotong.
Maraknya media digital dan jejaring sosial mengubah cara
konsumen mencari informasi produk. Meskipun iklan tetap penting
untuk menciptakan kesadaran, sejumlah perubahan dalam lanskap media
dan kebiasaan media konsumen telah mengurangi ketergantungan pada
iklan media utama. Sebaliknya, pemasar berusaha menempatkan pesan
merek mereka di berbagai platform yang jauh lebih luas. Semakin
banyak waktu dan perhatian konsumen yang dikhususkan untuk
perangkat komunikasi digital - dari komputer dan tablet hingga ponsel.
Sekarang dimungkinkan untuk terlibat dengan konsumen dengan cara
yang lebih hemat biaya menggunakan platform seperti jaringan media
sosial yang menarik banyak sekali khalayak. Misalnya, Facebook telah

106
menjadi saluran komunikasi yang sangat penting. Selain itu, saluran
media sosial memungkinkan komunikasi interaktif dua arah yang tidak
disejajarkan dengan media utama tradisional. Komunikasi interaktif
memberikan lebih banyak peluang bagi merek untuk terhubung dengan
anggota audiens dan melampaui kesadaran sederhana, memfasilitasi
preferensi merek, keyakinan merek, dan akhirnya loyalitas merek.
Munculnya jaringan media sosial telah meningkatkan peluang
bagi para pemimpin opini untuk berperan dalam brand awareness/
kesadaran merek. Secara teori, siapa pun bisa menjadi pemimpin opini,
mis. selebriti, jurnalis atau tokoh masyarakat, tetapi kebangkitan
lingkungan digital telah mengubah pemahaman kita tentang siapa yang
berpotensi menjadi influencer yang berguna. Memang, lingkungan
digital telah menciptakan lebih banyak peluang bagi blogger untuk
menjadi pemberi pengaruh penting karena mereka dipandang dapat
diakses, otentik, dan cenderung memiliki pengikut setia. Blogger telah
menjadi pemberi pengaruh utama dalam barang dan layanan konsumen
penting termasuk mode, elektronik konsumen, makanan dan minuman,
memasak, restoran, dan bar. Misalnya, survei terbaru oleh Collective
Bias, menunjukkan bahwa dalam hal dukungan produk, influencer
digital lebih populer daripada selebriti.
Temuan menunjukkan bahwa hanya 3% dari peserta mengatakan
mereka akan mempertimbangkan untuk membeli barang yang didukung
selebriti, dibandingkan dengan 60% yang mengatakan bahwa mereka
telah dipengaruhi oleh ulasan blog atau posting media sosial saat
berbelanja. Untuk pemasar, lanskap digital telah mempermudah untuk
mengidentifikasi pemberi pengaruh sosial.

107
 Bab 7.
Brand Image

108
Bab 7. Brand Image

7.1 Definisi Brand Image

Brand Image atau Citra merek merupakan representasi dari
persepsi merek secara keseluruhan. merek berkaitan dengan sikap
berupa keyakinan dan kesukaan terhadap suatu merek. Gambar (image)
adalah sekumpulan keyakinan, ide, dan kesan, yang dimiliki seseorang
terhadap suatu objek. Brand image adalah apa yang dipikirkan dan
dirasakan konsumen ketika mendengar atau melihat suatu merek. Citra
konsumen yang positif dari suatu merek memungkinkan konsumen
untuk melakukan lebih banyak pembelian. Merek yang lebih baik juga
menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Citra
merek atau brand image, yaitu gambaran tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen tentang merek tertentu. Menurut Kotler, citra merek adalah
sejumlah kepercayaan tentang suatu merek. Menurut Aaker, citra merek
dianggap sebagai "bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen".
Prihatin dengan persepsi. Brand Image sekumpulan keyakinan, ide, dan
kesan yang dimiliki oleh seseorang yang menentang merek. Oleh karena
itu, sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangatlah tinggi
ditentukan oleh citra merek
Persyaratan merek dan citra yang kuat merupakan persepsi yang
relatif konsisten dalam jangka panjang. Sehingga tidak mudah untuk
membentuk brand image, sehingga saat dibentuk akan sulit untuk
mengubahnya. Gambar dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan
jika dibandingkan dengan kompetitornya. Ketika perbedaan dan

109
keunggulan merek dihadapkan pada merek lain, munculnya brand
positioning atau pemosisian merek

7.2 Faktor-Faktor Mempegaruhi Brand Image

Untuk memperdalam pemahaman tentang brand image dalam
manajemen merek, berikut adalah faktor-faktornya mempengaruhi citra
merek dan misalnya. Indikator yang mempengaruhi citra merek adalah
sebagai berikut:
a. Persepsi konsumen terhadap pengenalan produk
Misalnya ketika penyedia Axis pertama kali meluncurkan
produknya, menawarkan harga lebih murah dengan tarif telepon
murah dan SMS gratis ke sesama pengguna kartu 3, maka
persepsinya yang dibentuk adalah Axis dengan harga yang murah
dan harga terjangkau karena ada isi ulang mulai dari Rp 1.000,
dan Axis adalah kartu untuk kelas menengah ke bawah atau untuk
remaja.
b. Persepsi konsumen tentang kualitas
Contoh setelah menggunakan sepatu merek adiddas, persepsi
yang terbentuk adalah sepatu dengan merek adidas kualitas bagus
karena aman digunakan dan tidak membuat kaki pegal atau sakit.
c. Persepsi konsumen tentang ukuran
Misalnya Pond's yang memberikan ukuran untuk produknya,
misalnya tersedia pelembab Pond's dalam kemasan 20 ml jadi
lebih praktis saat travelling.
d. Persepsi konsumen tentang ketahanan

110
 Misalnya mobil Volvo yang memiliki daya tahan 2 kali lebih
lama dari mobil merek Toyota, dalam ketahan uji tabrak..
e. Persepsi konsumen tentang desain atau model kemasan.
Misalnya, perubahan desain packaging pada bentuk bodi WRP
yang asli dengan desain wanita Mengenakan dress hijau dengan
scarf yang menutupi lehernya kini semakin menarik dengan
desain wanita berbaju merah dengan dress beckless dan lebih
menampilkan bentuk tubuh yang indah setelahnya
menggunakan bentuk tubuh WRP.
f. Persepsi konsumen terhadap warna produk
Misalnya, Honda Jazz memiliki berbagai variasi warna, sehingga
sangat mengesankan mobil itu Honda Jazz ditujukan untuk anak
muda yang stylish dan ceria.
g. Persepsi konsumen tentang harga
Misalnya jika kita membeli baju di H&m dengan harga yang
sesuai dengan budget dan akan meningkatkan rasa percaya diri
kita dan prestise.
h. Persepsi konsumen terhadap lokasi
Lokasi belanja pakaian di mall lebih bergengsi dan produknya
lebih update dari pada belanja pakaian di pasar biasa.
Sehingga dapat dijelaskan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi citra merek sangat variatif menurut produk dan jasa itu
sendiri dinilai oleh konsumen. Faktor-faktor tersebut memiliki daya tarik
tersendiri satu sama lain juga tergantung dari penilaian kesan dan citra
dari konsumen itu sendiri.

111
7.3 Proses Pembentukan Brand Image
Pembentukan brand image memiliki kaitan yang erat dengan
persepsi yang ada terhadap brand tersebut. Proses pembentukan disebut
dengan positioning. Saat perbedaan dan keunggulan suatu brand
dihadapkan dengan brand lainnya, maka muncul istilah brand
positioning. Agar posisi suatu brand menjadi kuat, tentu harus dikenal
terlebih dahulu dengan cara menempatkan brand dalam pikiran
konsumen. Keberadaan brand dalam pikiran terbatas pada pengenalan
brand. Pada tingkatan paling rendah, di mana hanya sekedar mengetahui
keberadaan brand, konsumen belum dapat membentuk persepsi
mengenai brand tersebut. Proses asosiasi merupakan bentuk
pengorganisasian stimulus guna membentuk persepsi.
Persepsi inilah yang pada akhirnya akan membentuk suatu citra
tertentu terhadap suatu brand. Berdasarkan penjelasan tersebut dan dari
sebelumnya mengenai brand identity, dapat disimpulkan bahwa brand
image adalah cara sebuah brand dipersepsikan oleh konsumen dan brand
identity adalah visual bisnis atau gambaran dari pengalaman yang
dibentuk oleh perusahaan. Persepsi Konsumen adalah suatu proses yang
membuat seseorang memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi
suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya, bahwa
seseorang termotivasi untuk membeli adalah dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya, sedangkan apa yang
dipersepsikan seseorang dapat cukup berbeda dari kenyataan yang
objektif. Individu-individu mungkin memandang pada satu benda
yang sama tetapi mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara

112
berbeda. Terdapat 5 karakteristik konsumen yang mempengaruhi
persepsi, yaitu:
a. Membedakan stimulus: apakah konsumen bisa merasakan
perbedaan antara dua atau lebih stimuli. Apakah konsumen
merasakan perbedaan merk berdasarkan rasa, harga dan bentuk
kemasan produk? kenyataannya banyak konsumen yang bisa
membedakan merek produk berdasarkan rasa, tetapi ada juga yang
tidak bisa. Sehingga pemasar sering menggunakan iklan agar
konsumen mampu membedakan merek.
b. Tingkat ambang batas (Threshold level) yaitu kemampuan
konsumen untuk mendeteksi perbedaan suara, cahaya, bau dll
ditentukan oleh tingkat ambang batas yang meliputi: Absolute
Threshold yaitu jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi
oleh indera dan Differential Threshold yaitu kemampuan sistem
indera untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli.
c. Subliminal Perception (persepsi bawah sadar) adalah kemampuan
konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berada di
bawah kesadaran. Contoh; ketika penonton bioskop sedang
menikmati film tiba-tiba diberikan dua pesan yang ditayangkan
secara cepat sehingga penonton tidak menyadari adanya tayangan
pesan tersebut. Tetapi secara mengejutkan penjualan produk
tersebut justru meningkat.
d. Tingkat adaptasi terjadi jika konsumen tidak lagi memperhatikan
stimulus yang berulang-ulang. Contoh: ketika konsumen melihat
iklan produk diskon 20%, pertama kali konsumen akan tertarik,
tetapi jika iklan tersebut ditayangkan terus menerus dan tidak ada

113
 perubahan tingkat potongan harga, konsumen sudah terbiasa dan
tidak memperhatikan iklan tersebut.
e. Generelisasi stimulus terjadi jika konsumen melihat dua atau lebih
stimulus yang mempunyai kesamaan (hubungan yang dekat) dan
saling mempengaruhi satu dengan lainnya sehinga dapat
disubstitusikan. Proses generalisasi sangat dihindari pemasar, karna
pemasar berusaha mendiferensiasikan mereknya dengan merek lain.
Di pihak lain, pemasar juga mengharapkan generalisasi ketika
mereka ingin memperkenalkan produk baru, dengan harapan laku
terjual seperti produk yang lama. Kebijakan ini dinamakan family
branding. Contoh: produsen sirup ABC memperkenalkan produk
baru berupa kecap, sambal, saus, sarden.

7.4 Proses Persepsi.Kepada Ekspetasi Dalam

Brand Image
Persepsi timbul karena adanya stimulus (rangsangan) dari luar
yang akan mempengaruhi seseorang melalui kelima alat inderanya yaitu
penglihatan, pendengaran, pembauan, perasaan dan sentuhan. Stimulus
tersebut akan diseleksi, diorganisir dan diinterprestasikan oleh setiap
orang dengan caranya masing-masing. Zeithaml dan Bitner (1996)
menyatakan terdapat dua jenis pada ekspektasi, yaitu desire service dan
adequate service. Ekspektasi dari konsumen akan menciptakan kedua hal
tersebut yang dipengaruhi dari tingkat harapan mereka sendiri. Desired
service adalah ekspektasi konsumen dimana konsumen menginginkan
mendapatkan pelayanan yang kualitasnya tinggi dan sesuai atau lebih
baik dengan apa yang diharapkan pada awalnya. Sedangkan adequate

114
service adalah ekspektasi yang timbul karena konsumen yang sadar
bahwa karena alasan tertentu desire service mungkin saja tidak dapat
tercapai, sehingga konsumen menurukan harapannya akan suatu kualitas
pelayanan ke level yang lebih rendah, namun masih berada pada area
yang dapat ditoleransi.
Area pelayanan yang dapat ditoleransi tersebut disebut sebagai
zone of tolerance, dimana pada area ini konsumen masih dapat menerima
pelayanan yang kurang sesuai dengan apa yang diharapkan (desired
service) apabila pelayanan yang diberikan tidak lebih rendah daripada
adequate service. Konsumen cenderung membentuk citra terhadap
merek, toko dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang
diperoleh dari stimuli pemasaran dan lingkungan. Image atau Citra: total
persepsi terhadap sutu objek yang dibentuk dengan memproses informasi
dari berbagai sumber. Setiap waktu pemasar harus konstan
mempengaruhi citra konsumen,cita tersebut terdiri dari : 1) Citra merek
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
bentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap mere itu
sendiri; 2) Citra Toko: Konsumen sering mengembaangkan citra took
didasarkan pada iklan, kelengkapan didalam took pendapat teman dan
juga pengalaman belanja; dan 3) Citra korporasi : Konsumen juga
memperhatikan berbagai informasi mengenai informasi mengenai suatu
perusahaan dan bagaimana pengalamannyabatas penggunaan produk
yang dihasilkan perusahaan.

115
 Bab 8.
Brand Equity

116
Bab 8. Brand Equity

8.1 Brand Equity Adalah?

Inti dari merek yang sukses adalah produk atau layanan yang
hebat, didukung oleh perencanaan yang matang, komitmen jangka
panjang yang hebat, dan pemasaran yang dirancang dan dilaksanakan
secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang
tinggi. Pemasar merek abad ke-21 yang sukses harus unggul dalam
menerapkan proses manajemen merek strategis. Manajemen merek
strategis menggabungkan desain dan implementasi aktivitas dan
program pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengelola
merek guna memaksimalkan nilai merek. Ekuitas pelanggan adalah
konsep pelengkap ekuitas merek yang mencerminkan jumlah nilai umur
semua pelanggan untuk sebuah merek. Proses manajemen merek
strategis memiliki empat langkah utama:
 Identifikasi dan tetapkan positioning merek
 Rencanakan dan terapkan pemasaran merek
 Ukur dan tafsirkan kinerja merek
 Kembangkan dan pertahankan nilai merek
Sebuah merek sebelumnya didefinisikan sebagai nama, istilah,
merek, lambang, atau desain, atau kombinasi keduanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu vendor
atau kelompok vendor dan untuk membedakan barang atau jasa dari
vendor atau kelompok mana pun. vendor dan untuk membedakan merek
dari pesaing. Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada

117
produk dan layanan. Ekuitas merek dapat tercermin dari cara konsumen
berpikir, merasa, dan bertindak terkait dengan merek, serta harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek kepada perusahaan.
Prinsip model ekuitas merek berbasis pelanggan adalah bahwa
kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar,
dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek itu setiap
saat. Ekuitas merek berbasis pelanggan (ekuitas berbasis merek khusus)
adalah efek diferensial yang dimiliki pengetahuan merek terhadap
respons konsumen terhadap pemasaran merek. Pertama, ekuitas merek
muncul dari perbedaan tanggapan konsumen. Jika tidak ada perbedaan,
maka pada hakikatnya produk dengan merek tersebut merupakan
komoditas atau versi generik dari produk tersebut. Persaingan
kemungkinan akan muncul dalam hal harga.
Ekuitas merek atau brand equity adalah keinginan seseorang
untuk terus menggunakan suatu merek atau tidak. Pengukuran ekuitas
merek berkaitan erat dengan loyalitas dan bagian dari pengukuran
pengguna baru adalah loyalitas pengguna. Ada beberapa definisi ekuitas
merek yang dikemukakan oleh beberapa ahli, yang pertama Susanto dan
Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah sekumpulan aset dan kewajiban
merek yang terkait dengan merek, nama dan simbol, yang menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu merek. merek. barang
atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Kemudian menurut East
(1997), “Ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol atas
pembelian yang dilakukan oleh suatu merek, dan oleh karena itu merek
sebagai aset yang dapat digunakan untuk menghasilkan pendapatan”
yang berarti ekuitas merek atau merek. Kekuatan adalah pengendalian

118
pembelian dengan menggunakan merek, dan untuk kebaikan merek,
merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan
pendapatan. Menurut Kotler dan Armstrong (2004), "Ekuitas merek
adalah efek diferensial positif dari pengenalan nama merek pada respons
pelanggan terhadap produk atau layanan", yang berarti bahwa ekuitas
merek adalah efek pembeda positif yang dapat dilihat dari respons
konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi ekuitas merek merupakan
kekuatan suatu merek yang dapat meningkatkan atau menurunkan nilai
merek itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap
barang atau jasa yang dijual.
Perbedaan respon karena pengetahuan konsumen tentang merek.
Pengetahuan merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, gambar,
pengalaman, kepercayaan, dll. Yang berhubungan dengan merek. Secara
khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,
menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan
Volvo (keselamatan), Hallmark (perhatian), dan Harley-Davidson
(petualangan). Ketiga, perbedaan tanggapan konsumen yang membentuk
ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang
terkait dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat
menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
Oleh karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun
merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki
pengalaman yang tepat dengan produk, layanan, dan program
pemasarannya untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Konsumen akan memutuskan berdasarkan apa yang mereka
pikirkan dan rasakan tentang merek, di mana (dan bagaimana) menurut

119
mereka merek harus dipertimbangkan dan menyetujui (atau tidak
menyetujui) segala bentuk tindakan atau program pemasaran. Janji
merek adalah visi pemasar tentang apa yang seharusnya menjadi merek
dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya,
nilai sebenarnya dan prospek masa depan suatu merek terletak pada
konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan
respons mereka terhadap aktivitas pemasaran sebagai hasil dari
pengetahuan ini. Pemahaman tentang pengetahuan merek konsumen -
segala sesuatu yang terkait dengan merek yang dimaksud di benak
konsumen - sangat penting karena itu adalah fondasi ekuitas merek.
Douglas Holt dari Universitas Oxford percaya bahwa agar perusahaan
dapat membangun merek pemimpin dan menjadi ikon, mereka harus
membangun pengetahuan budaya, menetapkan strategi sesuai dengan
prinsip merek budaya, dan merekrut serta melatih pakar budaya. Konsep
ekuitas merek adalah salah satu konsep pemasaran paling populer dan
penting yang telah berkembang sejak 1980-an. Munculnya konsep
ekuitas merek dipandang membawa kabar baik dan buruk bagi pemasar
pada saat bersamaan. Kabar baiknya, merek dianggap penting dalam
strategi pemasaran yang fokus pada aktivitas riset dan kepentingan
manajemen. Kabar negatifnya, konsep ekuitas merek telah menetapkan
berbagai cara dengan tujuan yang berbeda pula sehingga
membingungkan dan menimbulkan banyak interpretasi.
Sebagian besar peneliti memiliki kesamaan pendapat tentang
prinsip dasar merek dan ekuitas merek, yaitu:
a. Perbedaan hasil berasal dari nilai tambah produk sebagai akibat
dari aktivitas pemasaran masa lalu yang berkaitan dengan merek.

120
 b. Nilai-nilai ini dapat diciptakan untuk Merek dengan berbagai
cara.
c. Ekuitas Merek menyediakan denominator umum untuk
memahami strategi pemasaran dan menilai nilai Merek.
d. Ada banyak cara untuk mewujudkan nilai Merek atau
menggunakan nilai Merek untuk menghasilkan keuntungan.
Intinya, konsep Ekuitas Merek menekankan pada pentingnya
peran Merek dalam branding strategi .

8.2 Model Brand Equity / Ekuitas Merek

Meskipun pemasar memiliki pandangan yang sama tentang
prinsip-prinsip branding dasar, sejumlah model ekuitas merek
menawarkan beberapa perspektif yang berbeda. Merek menawarkan
sejumlah manfaat bagi pelanggan dan perusahaan. Merek adalah aset tak
berwujud berharga yang perlu dikelola dengan hati-hati. Kunci branding
adalah membuat pelanggan sadar akan perbedaan antara merek dalam
suatu kategori produk. Berikut empat model yang telah diterima secara
luas.
a. Brand Asset Valuator Menurut model ekuitas merek yang disebut
Brand Asset Valuator (BAV) ada lima komponen utama ekuitas
merek, yaitu:
• Diferensiasi mengukur sejauh mana suatu merek
dianggap berbeda dari merek lain.
• Energi mengukur arti momentum merek.
• Relevansi mengukur ruang lingkup daya tarik suatu
merek.

121
 • Esteem mengukur seberapa baik suatu merek dihargai
dan dihormati.
• Pengetahuan (Knowledge) mengukur tingkat keakraban
dan keintiman konsumen dengan merek.
Diferensiasi, Energi, dan Relevansi digabungkan untuk
menentukan Kekuatan Mendorong suatu Merek. Ketiga pilar ini
menunjukkan nilai merek di masa depan. Harga Diri dan
Pengetahuan bersama-sama menciptakan Reputasi Merek, yang
lebih merupakan "kartu laporan" tentang kinerja masa lalu.
b. Konsultan riset pemasaran BRANDZ, Millward Brown dan
WPP, mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ, yang
pada intinya adalah piramida BrandDynamics. Menurut model
ini, pengembangan merek mengikuti serangkaian langkah
berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan
pencapaian langkah sebelumnya.
c. Model Aaker David Aaker memandang ekuitas merek sebagai
kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang
bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh suatu produk atau layanan. Menurut Aaker, manajemen
merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek -
seperangkat asosiasi merek unik yang mewakili tujuan merek dan
janji kepada pelanggan, citra merek yang aspiratif.
d. Model Resonansi Merek Model resonansi merek juga
memandang pengembangan merek sebagai serangkaian langkah
yang meningkat, dari bawah ke atas: (1) memastikan identifikasi
merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam

122
 benak pelanggan dengan kelas produk tertentu atau kebutuhan
pelanggan; (2) memastikan bahwa makna merek tertanam
sepenuhnya di benak pelanggan dengan secara strategis
mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak
berwujud; (3) mendapatkan tanggapan pelanggan yang sesuai
dalam kaitannya dengan evaluasi dan perasaan terkait merek; dan
(4) mengubah tanggapan merek untuk menciptakan hubungan
loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
MasterCard adalah salah satu contoh merek yang memiliki
dualitas, karena MasterCard menekankan dua keunggulan
rasional kartu kredit─kartu yang dikenal dan diterima secara luas
di seluruh dunia, d

8.3 Membangun Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan
struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat.
Proses ini tergantung pada semua kontak yang terkait dengan merek -
apakah dilakukan oleh pemasar atau tidak. Namun demikian, dari
perspektif manajemen pemasaran, ada tiga set utama pendorong ekuitas
merek:
a. Pemilihan awal elemen atau identitas merek yang membentuk
merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara,
slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan)
b. Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan harus yakin
bahwa kemasan yang menarik dan produk inovatif dapat bekerja
lebih keras untuk mengekspresikan positioning merek.mProduk

123
 dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya
c. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung kepada suatu
merek dengan mengaitkan merek tersebut dengan entitas lain
yang berbeda (orang, tempat, atau barang)
Membangun ekuitas merek, pada kenyataannya, adalah dengan
"meminjamnya". Intinya adalah menciptakan ekuitas merek dengan
menghubungkan merek dengan informasi lain dalam memori yang
menunjukkan makna bagi konsumen. Asosiasi merek "Sekunder" ini
dapat menghubungkan merek dengan sumber, seperti perusahaan itu
sendiri (melalui strategi merek), dengan negara atau wilayah geografis
lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi
(melalui strategi saluran); serta merek lain (melalui bahan atau co -
casting), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui sponsorship),
acara olahraga atau budaya (melalui aktivitas bersponsor), atau sumber
pihak ketiga lainnya (melalui penghargaan atau ulasan).

8.4 Memilih & Mengembangkan Elemen Merek

Elemen merek adalah alat penamaan merek dagang yang
mengidentifikasi dan membedakan merek. Merek yang kita ingat
merupakan nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari beberapa
elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa
dari satu atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari para
pesaingnya. Berbagai komponen merek - nama merek, logo, simbol,
desain kemasan, dan lainnya disebut sebagai elemen merek. Merek

124
paling kuat menerapkan berbagai elemen merek. Nike memiliki lambang
"swoosh" yang unik, slogan "Just Do It" yang memberdayakan, dan
nama "Nike" diambil dari dewi kemenangan bersayap. Pemasar harus
memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak
mungkin. Tes kemampuan membangun merek dari unsur-unsur tersebut
adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen tentang merek jika
mereka hanya mengetahui unsur merek tersebut. Elemen merek yang
memberikan kontribusi positif terhadap ekuitas merek, seperti
menunjukkan asosiasi atau tanggapan nilai tertentu. Ada enam kriteria
utama untuk memilih elemen merek. Tiga yang pertama - mudah diingat,
bermakna, dan disukai - adalah "membangun merek". Tiga yang terakhir
- dapat dialihkan, dapat disesuaikan, dan dapat dilindungi - adalah
kriteria "defensif" dan terkait dengan bagaimana mereka memengaruhi
dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan
batasan.
a. Dapat Diingat─ Seberapa mudah elemen merek untuk diingat
dan dikenali? Apakah itu berlaku untuk pembelian atau
konsumsi? Nama pendek seperti Tide, Crest, dan Puffs adalah
elemen merek yang mudah diingat. Arti─ Apakah elemen merek
dapat dipercaya dan mengindikasikan kategori yang terkait
dengannya? Apakah elemen merek menyiratkan sesuatu tentang
bahan-bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan
merek tersebut?
b. Dapat disukai─ Seberapa menarik estetika dari elemen merek?
Bisakah elemen merek disukai secara visual, verbal, dan dengan
cara lain?

125
 c. Dapat dipindahtangankan─ Dapatkah elemen merek digunakan
untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama
atau berbeda? Apakah elemen merek menambah ekuitas merek
melintasi batas geografis dan segmen pasar? Meskipun awalnya
merupakan penjual buku online, Amazon.com cukup pintar
untuk tidak menyebut dirinya "Books'R 'Us." Amazon dikenal
sebagai sungai terbesar di dunia, dan namanya menyiratkan
berbagai macam barang yang bisa dikirim, menjadi gambaran
penting dari ragam produk yang saat ini dijual di perusahaan
tersebut.
d. Dapat disesuaikan─ Seberapa mudah elemen merek dapat
disesuaikan dan diperbarui?
e. Dapat dilindungi─ Seberapa mudah elemen merek dilindungi
secara hukum? Seberapa mudah elemen merek dilindungi secara
kompetitif?
Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pengembangan
merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam
membuat keputusan produk mereka, elemen merek harus mudah dikenali
dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya
tarik elemen merek juga dapat berperan penting dalam kesadaran dan
asosiasi yang mengarah pada ekuitas merek. Seperti nama merek, slogan
adalah cara yang sangat efisien untuk membangun ekuitas merek.
Mereka dapat berfungsi sebagai "pengait" atau "pegangan" untuk
membantu konsumen memahami merek dan apa yang membuatnya
istimewa, meringkas dan menerjemahkan maksud dari program
pemasaran.

126
 Merek tidak hanya dibangun dari iklan saja. Pelanggan mengenal
merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak: pengamatan dan
penggunaan pribadi, dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel
perusahaan, pengalaman inline atau telepon, dan transaksi pembayaran.
Kontak merek adalah pengalaman apa pun yang membawa informasi,
baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek
dengan merek, kategori produk, atau pasar yang terkait dengan produk
atau layanan pemasar. Perusahaan harus berupaya untuk mengelola
pengalaman ini sekeras mungkin saat memproduksi iklan mereka.
Strategi dan taktik di balik program pemasaran telah berubah secara
dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Pemasar membuat kontak
merek dan membangun ekuitas merek melalui banyak jalan, seperti klub
dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor,
kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers, serta
pemasaran yang ditargetkan secara sosial. Pemasaran holistik
menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program
pemasaran pengembangan merek: personalisasi, integrasi, dan
internalisasi.
a. Personalisasi Personalisasi pemasaran adalah tentang
memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin
dengan sebanyak mungkin pelanggan - sebuah tantangan,
mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.
b. Integrasi Pemasaran Terpadu adalah tentang memadukan dan
menyesuaikan aktivitas pemasaran untuk memaksimalkan efek
individu dan kolektifnya. Untuk mencapai hal tersebut, pemasar
membutuhkan berbagai aktivitas pemasaran berbeda yang

127
 memperkuat janji merek. Semua kegiatan pemasaran terintegrasi
dapat kita evaluasi berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan
tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan
menciptakan, memelihara, atau memperkuat citra merek. Citra
merek tidak sama dengan identitas. Identitas adalah cara
perusahaan mengidentifikasi atau memposisikan dirinya atau
produknya Citra adalah cara orang memandangnya. Agar citra
merek yang tepat tertanam di benak konsumen, pemasar harus
menampilkan identitas merek melalui semua sarana komunikasi
dan kontak merek yang tersedia. Identitas harus disebarluaskan
dalam iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, alat tulis
perusahaan, dan kartu nama.
c. Internalisasi Branding internal adalah aktivitas proses yang
membantu menginformasikan dan menginspirasi karyawan.
Penting bagi perusahaan jasa dan pengecer agar semua karyawan
memiliki pemahaman yang mendalam dan terkini tentang merek
dan janjinya. Pemasar hoistic perlu melangkah lebih jauh dan
melatih serta mendorong distributor dan distributor untuk
melayani pelanggan mereka dengan baik. Penipu yang tidak
terlatih dapat merusak upaya terbaik untuk membangun citra
merek yang kuat.
Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penyampaian
janji merek oleh perusahaan.Semua hubungan pelanggan dengan
karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus positif. Janji
merek tidak akan terwujud kecuali semua orang di perusahaan
memenuhi merek tersebut. Google sangat berhasil dalam membangun

128
branding internal dan membuat karyawan mendukung mereknya ketika
Google mengadakan seminar tentang Android untuk karyawan dari
perusahaan lain. Ketika karyawan peduli dan percaya pada merek,
mereka termotivasi untuk bekerja lebih keras dan merasakan loyalitas
yang lebih besar kepada perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk
branding internal adalah:
 Memilih waktu yang tepat Titik balik adalah kesempatan
yang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi
karyawan.
 Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal─ Pesan
internal dan eksternal harus sesuai.
 Branding untuk karyawan Kampanye branding profesional
harus didasarkan pada riset pemasaran dan diawasi oleh
departemen pemasaran. Komunikasi internal harus informatif
dan mendorong.
Pengembangan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama
(1) pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk
merek (2) bagaimana merek diintegrasikan ke dalam dukungan program
pemasaran; dan (3) asosiasi yang ditransfer secara tidak langsung ke
merek dengan mengaitkan merek dengan entitas lain (misalnya
perusahaan, negara asal, saluran distribusi, atau merek lain.)

8.5 Mengukur & Mengelolah Ekuitas Merek

Karena kekuatan merek terletak di benak konsumen dan cara
merek mengubah tanggapan konsumen terhadap pemasaran, ada dua
pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak

129
langsung menilai potensi sumber ekuitas merek dengan mengidentifikasi
dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan
langsung menilai dampak aktual dari pengetahuan merek terhadap
tanggapan konsumen terhadap berbagai aspek pemasaran.
Audit merek adalah serangkaian prosedur yang berfokus pada
konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas
merek, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan meningkatkan
ekuitasnya. Pemasar harus melakukan audit merek setiap kali mereka
ingin membuat perubahan penting dalam arah strategis. Audit adalah
dukungan yang sangat berguna bagi manajer saat mereka menyusun
rencana pemasaran mereka. Studi pelacakan merek mengumpulkan data
kuantitatif dari konsumen secara teratur dari waktu ke waktu untuk
memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja
merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek utama. Studi
penelusuran adalah alat untuk memahami di mana, seberapa banyak, dan
dengan cara apa nilai merek dibuat, untuk memfasilitasi pengambilan
keputusan sehari-hari. Pemasar harus membedakan ekuitas merek dari
penilaian merek, yang merupakan tugas memperkirakan total nilai
finansial suatu merek.
Dalam mengelola ekuitas merek manajemen merek yang efektif
membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena respon
pelanggan terhadap aktivitas pemasaran bergantung pada apa yang
mereka ketahui tentang suatu merek, tindakan pemasaran jangka pendek,
dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi naik atau
turunnya keberhasilan tindakan pemasaran jangka panjang di masa
mendatang.

130
 Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara
konsisten menyampaikan makna merek dalam hal: (1) produk apa yang
diwakili merek, manfaat inti apa yang diberikan, dan kebutuhan apa yang
terpenuhi, dan juga (2) bagaimana merek membuat produk terlihat ungu.,
di mana asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik harus ada di benak
konsumen. Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan
relevansi di seluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju─
tetapi bergerak maju ke arah yang benar, dengan penawaran dan cara
baru yang menarik untuk memasarkannya.
Bagian penting dari penguatan merek adalah memberikan
dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenis.
Konsistensi tidak berarti hanya keseragaman tanpa perubahan: banyak
perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan
dan arah strategis suatu merek. Namun, kecuali ada perubahan
lingkungan pemasaran, kita tidak perlu terlalu banyak menyimpang dari
positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan diperlukan, pemasar
harus melakukan yang terbaik untuk melindungi dan memelihara sumber
ekuitas merek. Perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya
pesaing baru atau teknologi baru, atau perkembangan apa pun dalam
lingkungan pemasaran dapat memengaruhi kekayaan merek.
Seringkali, hal pertama yang harus dilakukan dalam
merevitalisasi merek adalah memahami sumber ekuitas merek apa yang
dapat digunakan sebagai titik awal. Apakah pergaulan positif kehilangan
kekuatan atau keunikannya? Apakah asosiasi negatif mulai dikaitkan
dengan merek? Kemudian putuskan apakah kita akan mempertahankan

131
positioning yang sama atau membuat positioning baru, dan jika
demikian, positioning baru yang mana.
Ekuitas merek harus didefinisikan berdasarkan efek pemasaran
yang secara unik dapat dikaitkan dengan suatu merek. Artinya, ekuitas
merek berkaitan dengan fakta bahwa hasil yang berbeda akan diperoleh
dari pemasaran suatu produk atau layanan karena mereknya,
dibandingkan dengan hasil jika produk atau layanan yang sama tidak
diidentifikasi oleh merek tersebut.
Ekuitas merek perlu diukur agar dapat dikelola dengan baik.
Audit merek mengukur "di mana merek selalu berada" dan studi
penelusuran mengukur "di mana merek sekarang" dan apakah program
pemasaran mencapai efek yang diinginkan perusahaan mengidentifikasi
elemen mana yang dipilih perusahaan untuk diterapkan pada berbagai
produk yang mereka jual. Dalam perluasan merek, perusahaan
menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk
baru. Potensi ekspansi harus dinilai dari seberapa efektif ekspansi akan
mampu mengangkat ekuitas merek yang ada menjadi produk baru, dan
juga seberapa efektif ekspansi, pada gilirannya, berkontribusi pada
ekuitas merek induk.
Merek dapat memainkan peran berbeda dalam portofolio merek.
Merek dapat memperluas cakupan, memberikan perlindungan,
memperluas citranya, atau memenuhi berbagai peran lain untuk sebuah
perusahaan. Setiap produk dengan nama merek harus memiliki
positioning yang terdefinisi dengan baik. Dengan cara ini, merek dapat
memaksimalkan cakupan dan meminimalkan tumpang tindih dan pada
akhirnya mengoptimalkan portofolio.

132
 Bab 9.
Brand
Loyality

133
Bab 9. Brand Loyality

9.1 Brand Loyality Menurut Ahli

Loyalitas merek atau brand loyality adalah istilah dalam
pemasaran untuk menggambarkan seberapa kuat preferensi seorang
konsumen terhadap sebuah merek bila dibandingkan dengan merek
lainnya. Loyalitas merek sering kali diukur dari seberapa banyak
pembelian ulang (repeat purchase) dilakukan atau dari sensitivitas
merek. Aaker (1997) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty)
sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh
kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya
perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang
pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan
mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi
dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek
meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan
serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian,
brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang
jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan
perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
Menurut Mowen, (1995:531) Brand loyalty is defined as the
degree to which a customer holds a positive attitude toward a brantl, has
a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future

134
As such, brand loyalty ls directly influenced by the cuslomer satisfaction
dissatisfaction with the brand. Yang mempunyai arti Bahwa loyalitas
merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap
positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk
terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa
yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung
dipengaruhi oleh kepuasan / ketidakpuasan pelanggan terhadap merek
tertentu. Ada beberapa definisi loyalitas merek menurut beberapa ahli.
Menurut Mowen & Minor (2002), loyalitas merek dipandang sebagai
sejauh mana pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek,
memiliki komitmen terhadap merek tertentu, dan berniat untuk terus
membelinya di masa mendatang. Menurut Aarker dalam Nagar (2009)
berpendapat bahwa loyalitas merek mengacu pada pola pembelian yang
konsisten terhadap merek tertentu dari waktu ke waktu dan juga sikap
yang menyenangkan terhadap suatu merek. Loyalitas merek berkembang
ketika merek sesuai dengan kepribadian atau citra diri konsumen atau
ketika merek menawarkan kepuasan dan manfaat unik yang dicari
konsumen.
Sedangkan menurut Giddens (2002) menyebutkan loyalitas
merek merupakan pilihan yang dilakukan oleh konsumen untuk membeli
suatu merek tertentu dibandingkan merek lain dalam satu kategori
produk. Hal ini terjadi karena konsumen merasa bahwa merek
menawarkan fitur produk yang tepat, gambar atau tingkat kualitas harga
yang tepat. Sedangkan menurut Sutisna (2001) loyalitas merek (brand
loyalty) dapat diartikan sebagai sikap menyukai suatu merek yang
diwujudkan dalam pembelian merek secara konsisten setiap saat.

135
 Menurut Assael Brand Loyalty : "Brand Loyalty represents a
favorable attitude toward and consistent purchase of a single brand over
time." Bahwa kesetiaan merek menggambarkan sebuah sikap yang
positif dan melakukan pembelian terhadap merek tersebut secara
berulang-ulang. Definisi loyalitas merek menurut Schiffman, ) yaitu :
"Brand loyalty must be measured by attitudes toward a brand rather than
by purchase consistensy." Bahwa kesetiaan merek dinilai dari sikap
terhadap suatu merek dengan pembelian secara berulang-ulang.
Menurut Zaltman, (1979)yaitu :"Brand toyalty is one type of
repeat purchase." Bahwa dengan mengulangi pembelian merupakan
suatu bentuk kesetiaan merek. Pelanggan yang loyal pada umumnya
akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada
banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik
produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila
banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti
merek tersebut memiliki brand equity yang kuat.

9.2 Tingkat Loyalitas Merek

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat beberapa
tingkat loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan
pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut (Aaker, 1997):
a. Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan
sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar.

136
 Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah switcher (konsumen
yang suka berpindah-pindah). Konsumen yang berada pada level
loyalitas ini dikatakan konsumen yang berada pada level paling
dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan
pembelian mereka dari satu merek ke merek lain menunjukkan
bahwa mereka adalah pembeli yang tidak loyal atau sama sekali
tidak tertarik dengan merek tersebut. Pada level ini merek apapun
yang mereka anggap memadai dan memainkan peran yang sangat
kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling terlihat dari
tipe pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena
harganya yang murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk
memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek
yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama
sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada
tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta
memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini
adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk
yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada
tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup
untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang
lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut

137
 memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan
lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli
suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang merasa puas dengan merek
yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengonsumsi merek tersebut. Pada tingkat
ini pada dasarnya tidak ada cukup alasan untuk menciptakan
keinginan untuk membeli merek produk lain atau mengganti
merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha,
biaya atau pengorbanan lainnya. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa konsumen membeli suatu merek hanya berdasarkan
kebiasaannya selama ini.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer)
Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian
mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain
dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang
terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat
dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik
minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka
para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan
menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasinya (switching cost loyal).
d. Menyukai merek (Likes the brand)

138
 Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan
pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada
tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada
merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang
terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya
ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun
demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang
sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk
dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. Konsumen yang
termasuk dalam kategori loyalitas ini adalah konsumen yang
sangat menyukai merek. Pada level ini ditemukan perasaan
emosional yang terkait dengan merek. Preferensi konsumen
dapat didasarkan pada asosiasi yang terkait dengan simbol,
serangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik
yang dialami secara pribadi atau oleh kerabat atau disebabkan
oleh kualitas yang dianggap tinggi. Namun seringkali perasaan
suka ini merupakan perasaan yang sulit dikenali dan dicari
dengan cermat untuk dikategorikan menjadi sesuatu yang
spesifik.
e. Pembeli yang komit (Committed buyer)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan
bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka
dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi
mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu

139
 aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada
orang lain. Level terakhir dan tertinggi adalah pembeli yang
berkomitmen. Konsumen pada level ini adalah konsumen setia.
Mereka memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan
bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka untuk
dilihat dari segi fungsi dan ekspresi siapa diri mereka sebenarnya.
Pada level ini salah satu aktualisasi loyalitas konsumen
ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan dan
mempromosikan suatu merek kepada orang lain.

9.3 Karakteristik & Fungsi Konsumen Loyal

Terdapat beberapa karakteristik konsumen yang memiliki
loyalitas terhadap merek, diantaranya konsumen mempunyai komitmen
terhadap merek, mereka juga berani membayar lebih pada merek tersebut
jika dibandingkan dengan merek lain, konsumen yang loyal akan
merekomendasikan merek tersebut. kepada orang lain, jangan membuat
pertimbangan dalam membeli kembali produk, selalu ikuti informasi
terkait merek dan mereka bisa menjadi semacam juru bicara merek dan
mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek. Menurut
Sutisna (2001), ada dua pendekatan yang dapat digunakan untuk
mempelajari loyalitas merek, yaitu pendekatan pengkondisian
instrumental dan pendekatan kognitif.
 Pertama, pendekatan pengkondisian instrumental atau disebut
juga pendekatan perilaku, pendekatan ini mengasumsikan bahwa
pembelian yang konsisten dari waktu ke waktu merupakan

140
 indikasi loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian
diasumsikan mencerminkan penguatan atau rangsangan yang
kuat. Dengan demikian, pengukuran loyal atau non-loyal
konsumen dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku
pembelian mereka terhadap satu merek.
 Pendekatan kedua didasarkan pada teori kognitif. Menurut
pendekatan ini, loyalitas menunjukkan komitmen terhadap merek
yang mungkin tidak hanya tercermin dalam perilaku pembelian
yang berkelanjutan.
 Pendekatan behavioral menekankan bahwa loyalitas dibentuk
oleh perilaku, oleh karena itu perilaku pembelian yang berulang
adalah loyalitas, sedangkan pendekatan kognitif memandang
bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psikologis
(pengambilan keputusan).
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang tepat, loyalitas merek
juga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Beberapa potensi
yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan antara lain
mengurangi biaya pemasaran dalam kaitannya dengan biaya pemasaran
akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan
berusaha mendapatkan pelanggan baru. Sehingga biaya pemasaran akan
semakin kecil jika loyalitas merek meningkat. Dengan loyalitas merek
juga dapat meningkatkan perdagangan, loyalitas yang kuat terhadap
suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan
memperkuat kepercayaan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan
bahwa pembeli dalam membeli suatu merek didasarkan pada
kebiasaannya selama ini. Selain itu loyalitas merek juga dapat menarik

141
konsumen baru, dengan banyaknya konsumen suatu merek yang merasa
puas dengan merek tersebut akan menciptakan kepercayaan bagi calon
konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut, apalagi jika pembelian
yang dilakukannya mengandung risiko yang tinggi. Selain itu, konsumen
yang puas pada umumnya akan merekomendasikan merek tersebut
kepada orang terdekatnya sehingga akan menarik konsumen
Meskipun loyalitas merek dapat memberikan waktu bagi
perusahaan untuk menanggapi ancaman persaingan, loyalitas merek
akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk menanggapi pergerakan
pesaing. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk unggulan,
pelanggan setia akan memberikan waktu kepada perusahaan untuk
melakukan inovasi produk dengan melakukan kustomisasi. Tahapan
loyalitas konsumen terbagi menjadi empat tahap yaitu tahap kognitif,
tahap afektif dan tahap konatif, dan tahap tindakan. Keempat tahap di
atas terjadi secara berurutan satu sama lain. Tahap pertama dari loyalitas
adalah tahap kognitif, dimana informasi adalah Jumlah produk, jasa dan
merek yang diterima konsumen menunjukkan bahwa produk, jasa dan
merek yang ditawarkan lebih banyak diminati oleh konsumen daripada
produk, jasa dan merek alternatif. Tahap kedua adalah tahap afektif,
dimana loyalitas diperoleh sebagai akumulasi kepuasan atas penggunaan
produk, jasa dan merek tertentu. Tahap ketiga adalah tahap konatif, yaitu
tahap membangun loyalitas dengan baik. Tahap ini terjadi sebagai akibat
dari pengulangan positif pembelian produk, layanan, dan merek tertentu,
sedangkan tahap terakhir adalah tahap perilaku atau tindakan.

142
9.4 Transfer Merek
Pergeseran merek merupakan pola pembelian yang ditandai
dengan adanya perubahan atau pergeseran dari satu merek ke merek
lainnya. Transfer merek dapat ditinjau dari atribut produk yang terdiri
dari produk, harga, tempat dan promosi (bauran pemasaran Perilaku
transfer merek dapat terjadi karena adanya variasi produk di pasar yang
mengarah pada perilaku memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan
atau karena terdapat masalah dengan produk yang telah dibeli kemudian
konsumen beralih ke merek lain. Tingkat transisi merek ini juga
menunjukkan sejauh mana suatu merek memiliki pelanggan setia.
Semakin tinggi tingkat transisi merek, semakin tidak loyal pelanggan
kita. Perilaku transfer merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan
ekstrinsik. Faktor intrinsik merupakan faktor yang datang dari dalam diri
individu yang bersangkutan, seperti keinginan untuk mencoba merek
baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang datang dari luar,
seperti diskon atau harga yang lebih murah.
Adapun faktor-faktor seperti waktu, ada atau tidaknya uang,
kurangnya alternatif, biaya peralihan, dan kebiasaan dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek dan akibatnya
terjadi pergeseran merek, beberapa alasan seseorang berpindah merek
adalah karena faktor harga, kegagalan produk, jam dan lokasi toko yang
tidak tepat, persaingan, masalah etika, relokasi yang disengaja, promosi
penjualan. Banyak hal yang terjadi ketika tingkat loyalitas konsumen
mempengaruhi brand loyality. Oleh sebab itu strategi manajemen merek
dituangkan melalui branding strategy yang akan dibahas pada bab
berikutnya.

143
 Bab 10.
Branding
Strategy

144
Bab 10. Branding Strategy

B
anyak perusahaan yang lupa mengapa mereka memilih merek.
Perhatian besar diberikan pada proses branding ini, yang
melibatkan partisipasi desainer, seniman grafis, dan biro
iklan. Kegiatan ini menjadi tujuan itu sendiri, yaitu menerima perhatian
paling banyak. Jadi, kita lupa bahwa itu hanya berarti mencapai tujuan.
Branding menjadi hak prerogatif eksklusif staf pemasaran dan
komunikasi, sehingga meremehkan pentingnya fungsi perusahaan
lainnya untuk manajemen merek yang sukses.
Sementara branding adalah aktivitas yang sangat dibutuhkan, itu
hanyalah tahap terakhir dalam proses yang melibatkan sumber daya
perusahaan dan semua fungsinya, dengan fokus pada satu tujuan
strategis: membuat perbedaan. Hanya dengan memobilisasi semua
sumber nilai tambah internal perusahaan akan mampu membedakan dari
para pesaingnya.

10.1 Apa Arti Sebenarnya Branding Itu?

Branding lebih dari sekedar penamaan indikasi eksternal dari
suatu produk atau jasa yang diterima dalam organisasi atau tujuannya.
Target merek sebenarnya adalah segmen pasar, merek adalah bagian dari
strategi yang bertujuan untuk membedakan pasokan. Perusahaan
berusaha keras untuk memenuhi harapan kelompok pelanggan tertentu
dengan lebih baik. Perusahaan besar maupun kecil melakukannya secara
konsisten dan berulang kali dalam memberikan kombinasi atribut yang

145
ideal - baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, praktis dan
simbolis, terlihat dan tidak terlihat - yang layak secara ekonomi bagi
perusahaan. Perusahaan ingin meninggalkan bekas pada bidang tertentu,
dan memasang jejak pada suatu produk. Bukan kebetulan bahwa kata
"merek" juga berarti tindakan yang benar-benar membakar tanda
tersebut ke kulit binatang; penentuan kepemilikan dengan cara ini.
Walaupun perusahaan memberikan momentum untuk penciptaan merek
melalui program pemasaran dan aktivitas lainnya, tujuan merek tetap
berada di benak konsumen. Merek adalah entitas persepsi yang berakar
pada kenyataan tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.
Branding memberi kekuatan merek pada produk dan layanan.
Branding adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar
harus mengajari konsumen tentang "siapa" produk dengan memberikan
nama dan elemen merek lainnya untuk mengidentifikasi produk serta apa
yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan.
Branding menciptakan struktur mental yang membantu konsumen untuk
mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan layanan dengan cara
yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya,
memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi branding berhasil dan
nilai merek yang akan diciptakan, konsumen harus diyakinkan bahwa
ada perbedaan yang signifikan antara merek dalam kategori produk atau
layanan. Perbedaan merek seringkali berkaitan dengan atribut atau
keunggulan produk itu sendiri.

146
10.2 Strategi Pengembangan Branding
Walaupun perusahaan memberikan momentum untuk penciptaan
merek melalui program pemasaran dan aktivitas lainnya, tujuan merek
tetap berada di benak konsumen. Merek adalah entitas persepsi yang
berakar pada kenyataan tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan
konsumen. Branding memberi kekuatan merek pada produk dan layanan.
Branding adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar
harus mengajari konsumen tentang "siapa" produk dengan memberikan
nama dan elemen merek lainnya untuk mengidentifikasi produk serta apa
yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan.
Branding menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen untuk mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan
layanan dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka
dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi
branding berhasil dan nilai merek yang akan diciptakan, konsumen harus
diyakinkan bahwa ada perbedaan yang signifikan antara merek dalam
kategori produk atau layanan. Perbedaan merek seringkali berkaitan
dengan atribut atau keunggulan produk itu sendiri. Branding merupakan
bagian yang sangat mendasar dari kegiatan pemasaran yang sangat
penting untuk dipahami atau dipahami secara keseluruhan. Sampai pada
level tertinggi dari level organisasi yang akan dibahas dalam tesis ini,
branding akan dikaitkan dengan organisasi itu sendiri dan produk
organisasi biasanya akan dibuat terstruktur dan akan dikaitkan dengan
nama merek atau merek yang lebih spesifik. .
Relevansi makna dan merek biasanya berasal dari berbagai
kegiatan organisasi seperti kegiatan pemasaran, kegiatan komunikasi

147
melalui media, kegiatan promosi dan karakteristik perusahaan atau
produk itu sendiri seperti nama, kemasan dan logo. Penggunaan merek
oleh konsumen, serta informasi tentang merek dari berbagai media,
selebriti yang telah menggunakan merek dan kegiatan pemasaran dari
mulut ke mulut atau dari mulut ke mulut juga akan mempengaruhi
asosiasi makna dengan merek tersebut. Banyak peneliti mencoba
berbagai cara untuk menemukan asosiasi yang bermakna dengan merek.
Misalnya, mereka mencoba mencari tahu apakah konsep branding aktif
dalam ingatan pelanggan dengan menggunakan teknik mengingat nama
merek atau pengenalan merek. Teknik lainnya misalnya meminta
pelanggan untuk mengingat asosiasi yang mereka ingat dengan merek
dan meminta mereka untuk memikirkan merek sebagai pribadi dan
mencoba untuk menggambarkan seperti apa orang itu sehingga mereka
bisa mendapatkan asosiasi tertentu di benak konsumen sehingga
kemudian menjadi bermakna asosiasi dibuat dengan merek itu sendiri.
Bahwa branding tidak hanya membuat target pemasaran kami
memilih kami di pasar yang kompeten ini, tetapi juga membuat prospek
pemasaran kami melihat kami sebagai satu-satunya yang dapat
menghasilkan. solusi untuk kebutuhan atau masalah mereka. Sasaran
dari strategi branding yang baik adalah:
 Dapat menyampaikan pesan dengan jelas.
 Dapat menjamin kredibilitas pemilik merek.
 Mampu terhubung dengan lebih banyak target pemasaran
pribadi.
 Memotivasi pembeli
 Ciptakan loyalitas pelanggan.

148
 Maka untuk berhasil dalam suatu strategi branding, kita harus
memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan prospek atau calon
pelanggan kita. Merek kita harus ada di hati dan pikiran setiap pelanggan,
klien, dan prospek. Merek adalah kombinasi dari pengalaman dan
persepsi mereka yang dapat kita pengaruhi dan ada juga yang tidak dapat
kita pengaruhi.
Merek yang kuat tidak ternilai harganya dalam pertempuran
untuk mendapatkan pelanggan dan sangat berharga bagi kita untuk
meluangkan waktu untuk berinvestasi dalam meneliti, mendefinisikan,
dan membangun merek kita. Merek adalah kombinasi atribut, yang
dikomunikasikan melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi
proses pemilihan suatu produk atau jasa di benak konsumen, dengan
merek: sesuatu yang dapat diidentifikasikan oleh pembeli dan penjual
serta menciptakan nilai bagi keduanya" yang berarti merek adalah
sesuatu yang dapat diidentifikasikan oleh pembeli dan penjual sehingga
menciptakan nilai untuk berdua. Merek asuatu nama atau lambang yang
berhubungan dengan suatu produk atau jasa dan menimbulkan makna
atau asosiasi psikologis sehingga dapat disimpulkan bahwa merek adalah
suatu identifikasi yang berupa suatu nama. . atau simbol yang
mempengaruhi proses pemilihan produk atau layanan yang
membedakannya dari produk pesaing dan memiliki nilai bagi pembeli
dan penjual.
Strategi branding atau strategi merek menurut Schultz dan Barnes
(1999) dapat diartikan sebagai pengelolaan suatu merek dimana terdapat
aktivitas yang mengatur semua elemen yang bertujuan untuk membentuk
suatu merek. Strategi merek mendefinisikan apa yang harus dicapai

149
merek dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen”, yang
berarti bahwa strategi merek mendefinisikan apa yang harus dicapai
suatu merek dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen.
Jadi strategi merek adalah suatu manajemen merek yang
bertujuan untuk mengatur semua elemen merek dalam kaitannya dengan
sikap dan perilaku konsumen. Ini juga dapat didefinisikan sebagai sistem
komunikasi yang mengelola semua titik kontak dengan produk atau
layanan atau organisasi itu sendiri dengan pemangku kepentingan dan
secara langsung. Sung mendukung strategi bisnis secara keseluruhan.
Sedangkan menurut Gelder (2005) yang termasuk dalam strategi merek
antara lain adalah positioning merek, identitas merek, dan kepribadian
merek. Selain itu menurut Schultz dan Barnes (1999) yang juga termasuk
dalam strategi merek yaitu komunikasi merek.
a. Penentuan posisi merek
Brand positioning sebagai cara untuk menunjukkan keunggulan
dan diferensiasi suatu merek dari pesaingn, yang berarti bahwa
positioning merek adalah cara untuk menunjukkan keunggulan
suatu merek dan perbedaannya dari pesaing lain. Dalam definisi
tradisional, positioning sering disebut sebagai strategi untuk
memenangkan dan mendominasi benak pelanggan melalui
produk yang ditawarkan, positioning diartikan sebagai strategi
untuk memimpin pelanggan secara kredibel. Artinya, upaya
mengarahkan pelanggan masuk secara kredibel. Sedangkan
posisi merek merupakan bagian dari identitas merek dan
proposisi nilai yang secara aktif dikomunikasikan kepada
konsumen sasaran dan menunjukkan keunggulannya atas merek

150
 pesaing. Jadi brand positioning merupakan cara perusahaan
untuk menempatkan dirinya di mata konsumen sasarannya dilihat
dari kelebihan dan kekurangan yang dimilikinya dibandingkan
dengan merek pesaing.
b. Identitas merek / brand identity
Identitas merek sebagai sekumpulan aspek yang menyampaikan
arti merek: latar belakang, prinsip, tujuan dan ambisinya” yang
berarti bahwa identitas merek adalah sekumpulan aspek yang
bertujuan untuk menyampaikan merek. : latar belakang merek,
prinsip merek, tujuan dan ambisi merek itu sendiri, dan menurut
Susanto dan Wijanarko (2004), identitas merek dapat diartikan
sebagai sekumpulan kata, kesan, dan sekumpulan bentuk dari
sejumlah persepsi konsumen terhadap sebuah merek. Identitas
merek adalah apa yang kami transmisikan ke pasar - itulah yang
berada di bawah kendali kami, selama kami memahami esensi
dan ekspresi merek kami”, yang berarti bahwa identitas merek
adalah apa yang ditransmisikan oleh perusahaan. ke pasar., di
mana ia berada dalam kendali perusahaan dan perusahaan
menetapkan nilai dan ekspresi merek itu sendiri. "Identitas merek
sebuah konsep yang belakangan ini dikemukakan dalam teori
merek", yang merupakan Arti identitas merek atau brand identity
merupakan konsep yang menjadi dasar dari teori merek. Dari
pengertian diatas maka identitas merek dapat diartikan sebagai
persepsi merek suatu perusahaan yang ingin disampaikan kepada
konsumen sehingga dapat membentuk persepsi konsumen
terhadap merek itu sendiri.

151
c. Kepribadian Merek (Brand Personality
Pengertian kepribadian merek menurut Gelder (2005),
“Kepribadian merek dikembangkan untuk meningkatkan daya
tarik suatu merek kepada konsumen”, yang berarti bahwa
kepribadian merek merupakan suatu cara yang bertujuan untuk
meningkatkan daya tarik merek tersebut. . dari luar mata
konsumen. Kepribadian merek adalah merek yang memperoleh
karakter melalui komunikasi tentang merek dan pengalaman
merek dan orang-orang yang diidentifikasikan dengan merek"
yaitu, kepribadian merek adalah merek yang diperoleh dari suatu
karakter melalui komunikasi. tentang merek dan pengalaman
merek serta dari orang yang memperkenalkan merek tersebut.
Sedangkan menurut Keller kepribadian merek adalah ciri-ciri
atau ciri-ciri manusia yang dapat dikaitkan dengan suatu merek”
yaitu ciri-ciri atau ciri-ciri manusia yang dapat dikaitkan dengan
suatu merek. Jadi kepribadian merek merupakan suatu cara yang
bertujuan untuk meningkatkan daya tarik merek dengan
memberikan ciri-ciri pada merek tersebut, yang dapat diperoleh
melalui komunikasi, pengalaman dan dari orang-orang yang
memperkenalkan merek itu sendiri.
d. Komunikasi Merek
Untuk dapat mengkomunikasikan merek kepada konsumen,
perusahaan menggunakan komunikasi internal dan eksternal,
seperti promosi penjualan, acara, hubungan masyarakat,
pemasaran langsung (pengiriman katalog, surat, telepon, faks,
atau email), sponsor perusahaan, yaitu produk / layanan

152
 penawaran bekerjasama dengan perusahaan lain sebagai sponsor,
dan periklanan merupakan cara untuk memperkenalkan produk /
jasa melalui berbagai jenis periklanan.

Rencanakan Strategi Branding

Strategi branding perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis
elemen merek yang umum dan unik yang diterapkan perusahaan pada
produk yang dijualnya. Memutuskan bagaimana merek produk baru
sangat penting. Saat perusahaan memperkenalkan produk baru,
perusahaan memiliki tiga opsi utama:
 Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk
produk baru.
 Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen merek yang ada.
 Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru
dan yang sudah ada.
Ketika sebuah perusahaan menggunakan merek yang sudah
mapan untuk memperkenalkan produk baru, produk tersebut disebut
perluasan merek. Ketika seorang pemasar menggabungkan merek baru
dengan merek yang sudah ada, perluasan merek bisa disebut sub merek.
Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau sub merek
adalah merek induk. Jika merek induk sudah dikaitkan dengan berbagai
produk melalui perluasan merek, maka merek induk juga bisa disebut
merek keluarga. Ekstensi merek dibagi menjadi dua kategori umum:
Dalam ekstensi baris, merek induk menyertakan produk baru dalam
kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna,
bahan, dan ukuran kemasan baru. Dalam ekstensi kategori, merek induk

153
digunakan untuk memasukkan kategori produk yang berbeda dari
kategori yang saat ini ditayangkan.
Garis merek terdiri dari semua produk asli serta ekstensi garis dan
kategori yang dijual di bawah merek tertentu. Campuran merek /
bermacam-macam adalah sekelompok dari semua lini merek yang
disediakan oleh penjual tertentu kepada pembeli. Banyak perusahaan
sekarang memperkenalkan varian bermerek, yang merupakan lini merek
khusus yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu.
Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer terhadap
konsumen untuk memberikan penawaran yang berbeda.

10.3 Strategi Promosi

Promosi pada dasarnya adalah alat untuk mengkomunikasikan
informasi tentang suatu perusahaan dan produk bisnis untuk
mempengaruhi konsumen agar membeli produknya. Dalam kegiatan
promosi, perusahaan mendapat kesempatan untuk berkomunikasi
dengan calon konsumen untuk mendapatkan perhatian atas produk atau
merek perusahaan. Pada dasarnya promosi adalah suatu usaha di bidang
informasi, persuasi (persuasion = persuasion). Promosi sangat
dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan dapat terus tumbuh dan
berkembang menjadi perusahaan yang lebih besar dari sebelumnya.
Berbagai faktor yang menunjukkan perlunya promosi antara lain
semakin jauh jarak antara produsen dan konsumen serta semakin banyak
calon konsumen. Ada banyak definisi promosi penjualan menurut para
ahli. Menurut Tjiptono et al (2008), promosi penjualan adalah segala
bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan untuk

154
pembeli, pengecer atau grosir dan dirancang untuk memperoleh
tanggapan yang spesifik dan segera.
Promosi penjualan merupakan salah satu jenis komunikasi yang
sering digunakan oleh pemasar. Pengertian promosi penjualan menurut
American Marketing Association (AMA) 1988 adalah sebagai berikut
"promosi penjualan adalah media pemasaran nonmedia dan tekanan
yang diterapkan untuk jangka waktu tertentu untuk merangsang
pengujian, meningkatkan permintaan konsumen, atau meningkatkan
kualitas produk." Hal di atas menunjukkan bahwa promosi penjualan
merupakan upaya pemasaran yang merupakan media dan bukan media
untuk merangsang godaan konsumen, meningkatkan permintaan dari
konsumen atau untuk meningkatkan kualitas produk. Promosi penjualan
sering kali menarik transisi merek, karena pengguna merek tidak selalu
memperhatikan atau bertindak atas promosi tersebut. Pengalih merek
terutama mencari harga rendah, nilai tubuh, dan premi. Promosi
penjualan tidak mungkin mengubah mereka menjadi pengguna merek
yang setia
Tujuan dasar promosi adalah menyebarkan informasi untuk
menginformasikan konsumen potensial, sedangkan tujuan promosi
antara lain untuk menginformasikan, membujuk konsumen sasaran, dan
mengingatkan. Informing dapat berupa menginformasikan pasar tentang
keberadaan produk baru, memperkenalkan cara baru dalam
menggunakan suatu produk, menyampaikan perubahan harga ke pasar,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan layanan yang
diberikan oleh perusahaan, mengoreksi miskonsepsi, mengurangi
ketakutan atau kekhawatiran pembeli, membangun citra perusahaan.

155
 Membujuk konsumen sasaran (membujuk) untuk membentuk
pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah
persepsi konsumen terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk
segera berbelanja, mendorong pembeli untuk menerima kunjungan
pedagang. Reminding terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk
yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan
pembeli tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, mengingatkan
pembeli meski tidak ada kampanye, menyimpan ingatan pertama
pembeli. jatuh pada produk perusahaan. Promosi penjualan dapat
dirancang untuk memperkenalkan produk baru, serta membangun merek
Anda dengan memperkuat pesan iklan dan citra perusahaan Anda. Selain
itu, promosi penjualan juga dapat mendorong konsumen untuk segera
melakukan pembelian (Sutisna, 2001).
Menurut Tjiptono et al (2008) tujuan promosi penjualan ri yang
ditujukan kepada konsumen akhir antara lain mendorong konsumen
untuk mencoba produk baru, membujuk konsumen untuk menjauh dari
produk pesaing, mendorong konsumen untuk 'menimbun' produk mapan,
menjaga dan menghargai loyalitas. pelanggan, membangun hubungan
dengan pelanggan. Ada beberapa bentuk promosi penjualan diantaranya
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi,
pemasaran langsung. Berikut penjelasan bentuk-bentuk promosinya.
a. Periklanan, adalah segala bentuk presentasi dan promosi ide
untuk barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang
teridentifikasi. Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli
yang tersebar di banyak tempat dengan biaya operasional yang
rendah. Iklan dapat memungkinkan penjual untuk mengulang

156
 pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli untuk
menerima dan membandingkan pesan yang disampaikan oleh
pesaing. Periklanan memiliki beberapa kekurangan meskipun
dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, periklanan dapat
menyentuh orang per orang dan mungkin tidak persuasif seperti
pahlawan. Secara umum, iklan hanya dapat berkomunikasi satu
arah dengan audiens, dan audiens tidak merasa perlu untuk
memperhatikan atau merespon. Selain itu, biaya periklanan juga
sangat besar. Meskipun beberapa periklanan, seperti beriklan di
koran dan radio bisa dilakukan dengan anggaran yang kecil.
Misalnya iklan di media cetak, iklan media elektronik, kemasan,
brosur, booklet, poster, leaflet, simbol, logo, dan lain-lain.
b. Promosi Penjualan, adalah berbagai insentif jangka pendek yang
dimaksudkan untuk mendorong pengujian atau pembelian
produk atau layanan. Contohnya adalah kontes, permainan,
diskon, lotere, produk sampel, kupon, rabat, paket harga, hadiah
gratis, ekstra, dan banyak lagi. Semuanya menarik konsumen dan
memberikan informasi yang dapat menghasilkan pembelian,
yang kesemuanya dapat mempercepat pembelian dan
menciptakan insentif atau kontribusi yang dapat memberikan
nilai tambah bagi konsumen. Dan promosi penjualan
mengundang dan membayar tanggapan cepat. Perusahaan
menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respons
yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat
digunakan untuk mendramatisasi penawaran dan penjualan
produk yang lesu. Namun, dampak yang dihasilkan biasanya

157
 hanya sementara dan tidak efektif dalam membentuk preferensi
merek jangka panjang.
c. Hubungan Masyarakat, adalah berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra suatu perusahaan
atau produk individu. Pekerjaan rumah memiliki beberapa sifat
unik. Perangkat ini biasanya sangat andal, cerita, fitur, dan
peristiwa tampak lebih nyata dan lebih dapat dipercaya di mata
pembaca daripada apa yang mereka lihat melalui iklan. Humas
dapat menjangkau kandidat yang biasanya jauh dari pengusaha
dan periklanan, pesan yang menjangkau pembeli sebagai "berita"
dan bukan sebagai komunikasi yang dimaksudkan untuk
menjual. Contohnya adalah pidato, seminar, kit pers, laporan
tahunan, donasi, publikasi, majalah perusahaan, acara, dan
banyak lagi.
d. Personal Selling, merupakan interaksi tatap muka dengan satu
atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. Personal selling
merupakan alat yang paling efektif pada tahapan tertentu dalam
proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi,
kepercayaan, dan tindakan pembeli. Penjualan pribadi juga
memiliki beberapa keunikan. Alat tersebut melibatkan interaksi
pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat
mengamati kebutuhan dan karakteristik satu sama lain, dan
melakukan penyesuaian dengan cepat. Penjualan pribadi juga
memungkinkan untuk semua bentuk hubungan, dari hubungan
penjualan belaka, hingga persahabatan antar individu. Namun,

158
 kualitas unik ini memiliki beberapa kekurangan, seorang
wirausahawan membutuhkan komitmen jangka panjang yang
lebih lama daripada yang disyaratkan oleh periklanan. Penjualan
pribadi juga merupakan alat promosi perusahaan yang paling
mahal. Contoh penjualan program termasuk presentasi
penjualan, rapat penjualan, program insentif, sampel produk, dan
pameran dagang.
e. Pemasaran Langsung, adalah penggunaan surat, telepon, faks,
email, internet untuk berkomunikasi langsung dengan pelanggan
atau untuk mendapatkan umpan balik langsung dari pelanggan
tertentu dan pelanggan potensial. Pemasaran langsung bersifat
pribadi (non-publik), pesan biasanya dikirim ke orang-orang
tertentu. Pemasaran langsung juga bersifat langsung dan
terspesialisasi. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat
disesuaikan untuk mengundang minat konsumen tertentu.
Terakhir, pemasaran langsung bersifat interaktif. Misalnya
katalog, surat, telemarketing, belanja elektronik, belanja TV, fax
mail, e-mail, voice mail, dan lain-lain.
Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama promosi
penjualan menurut Tjiptono et al (2008), yaitu promosi konsumen,
promosi perdagangan dan promosi kewirausahaan.
 Consumer promotion, yaitu promosi penjualan yang dirancang
untuk mendorong atau merangsang konsumen untuk membeli,
meliputi: kupon, contoh produk gratis, premi, hadiah, undian, dan
lain sebagainya.

159
  Promosi perdagangan, yaitu promosi penjualan yang dirancang
untuk mendorong atau merangsang pedagang grosir, pengecer,
eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang atau jasa
sponsor, termasuk: diskon tunai, barang dagangan, bantuan
peralatan, iklan khusus, atau insentif lain untuk pengecer atau
pedagang grosir .
 Promosi tenaga penjualan, yaitu promosi penjualan yang
bertujuan untuk memotivasi armada penjual, seperti kontes
penjualan. Sehingga dengan adanya motivasi diharapkan
penjualan perusahaan dapat meningkat.
Promosi penjualan saat ini memiliki proporsi produk yang cukup
tinggi, pengeluaran yang digunakan untuk promosi penjualan juga
mengalami peningkatan. Ada beberapa faktor yang dirasa
mempengaruhi laju pertumbuhan promosi penjualan, antara lain dilihat
dari faktor Internal (faktor dari dalam perusahaan) antara lain manajer
produk menghadapi tekanan yang lebih besar untuk meningkatkan
penjualan, dengan adanya tekanan dari pemasar untuk merencanakan
promosi penjualan. strategi produk dan merek mereka. Selain itu,
promosi dipandang sebagai alat penjualan yang efektif dalam jangka
pendek, dan dirasakan dapat mendorong pembelian langsung dari
konsumen. Sedangkan faktor eksternal yang mempengaruhi laju
pertumbuhan promosi penjualan antara lain peningkatan jumlah merek,
pesaing sering menggunakan promosi, banyak merek berimbang,
konsumen lebih berorientasi transaksi, perdagangan menuntut lebih
banyak transaksi dari produsen, efisiensi periklanan menurun karena
kenaikan biaya. , kekacauan media, dan hambatan hokum.

160
 Hal ini menandakan perseroan saat ini gencar melakukan
promosi penjualan untuk mempertahankan eksistensinya di pasar.
Penjual menggunakan promosi penjualan dengan tujuan untuk menarik
uji coba baru, untuk memberi penghargaan kepada pelanggan setia, dan
untuk meningkatkan pembelian kembali dari pengguna sesekali.
Terdapat berbagai macam alat yang digunakan oleh perusahaan
dalam melakukan promosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen,
menurut Kotler & Susanto (2001) terdapat 12 alat yang dapat digunakan
dalam promosi penjualan konsumen antara lain: pemberian sampel,
sampel merupakan penawaran gratis untuk sejumlah produk. atau
layanan yang diberikan kepada konsumen. Pemberian sampel ini
merupakan cara paling efektif untuk memperkenalkan produk baru
kepada konsumen agar konsumen dapat mencoba dan kemudian tertarik
untuk melakukannya. Berikut alat-alat promosi agar strategi promosi
dalam meraih keberhasilan strategi branding
a. Kupon merupakan sertifikat yang memberikan hak kepada
pemegangnya untuk mendapatkan potongan harga atas
pembelian produk tertentu, hal ini sering dijumpai di supermarket
atau tempat belanja lainnya. Penawaran cashback (rebate),
member mendapatkan diskon setelah melakukan pembelian,
tetapi tidak di toko pengecer.
b. Paket harga adalah penawaran bagi konsumen untuk menghemat
harga reguler suatu produk, yang tertera pada label atau kemasan.
Paket harga bisa dalam bentuk paket diskon, yaitu paket tunggal
yang dijual dengan harga diskon (seperti beli satu bisa dapat dua),
atau paket batch, yaitu dua produk terkait yang digabungkan

161
 menjadi satu (seperti sikat gigi dan pasta gigi). Paket harga sangat
efektif dalam mendorong penjualan jangka pendek, bahkan lebih
dari sekadar kupon. Terkadang juga disebut sebagai paket bonus
(bonus package).
c. Premium adalah suatu barang yang ditawarkan dengan harga
yang relatif murah atau gratis sebagai insentif untuk membeli
suatu produk tertentu. Misalnya ada hadiah produk sampo atau
sabun mandi gratis, sehingga konsumen tertarik membeli merek
sampo atau sabun mandi yang berisi hadiah gratis tersebut.
d. Hadiah dalam kontes atau permainan, hadiah dalam kontes atau
permainan adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan
uang perjalanan, atau merchandise sebagai hasil dari membeli
sesuatu. Lalu ada hadiah langganan, hadiah langganan dalam
bentuk uang tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan
langganan penjual atau sekelompok penjual.
e. Uji coba gratis ini terdiri dari undangan pembelian prospektif
untuk mencoba produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan
membeli produk tersebut. Selain itu ada juga garansi produk,
garansi produk merupakan tip promosi yang penting apalagi
konsumen menjadi lebih peka terhadap kualitas.
f. Garansi seringkali diberikan oleh perusahaan terutama untuk
barang-barang elektronik seperti handphone, TV, lemari es, dan
lain-lain.
g. Promosi bersama ini melibatkan 2 atau lebih merek atau
perusahaan yang bekerja sama untuk kupon, pengembalian uang,
dan kontes, untuk meningkatkan daya tarik mereka.

162
 h. Promosi silang, promosi silang ini melibatkan penggunaan satu
merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.
i. Pameran dan demonstrasi point of purchase (POP), yang
berlangsung di tempat pembelian atau penjualan,.
j. Beberapa tambahan antara lain adanya item promosi (spesialisasi
periklanan) dan penghargaan untuk loyalitas. Barang promosi
(spesialisasi periklanan) adalah pernak-pernik berguna dengan
nama yang tertera di iklan di sana. Barang-barang kecil ini akan
diberikan sebagai hadiah kepada konsumen di sana. Imbalan
loyalitas (imbalan patronase) adalah uang tunai atau hadiah lain
yang ditawarkan untuk penggunaan rutin produk atau layanan
perusahaan.
k. Diskonto (discount) adalah penurunan harga suatu produk dari
harga normalnya dalam suatu periode tertentu. Diskon biasanya
digunakan untuk mendorong penggunaan produk baru, untuk
meyakinkan pengguna lama untuk membeli lebih banyak, atau
untuk meyakinkan pengguna untuk mencoba produk lama.
l. Extra produk yaitu extra 20% atau lebih pada kemasannya, hal
ini juga sering terlihat pada kemasan produk cosumer good.

10.4 Mendongkrak Performa Merek

Langkah selanjutnya melibatkan desain dan implementasi sistem
pengukuran ekuitas merek yang membantu manajer merek mengukur
dan mengelola profitabilitas merek. Sistem pengukuran ekuitas merek
(ekuitas merek dapat dilihat pada bab 8) adalah seperangkat prosedur
penelitian yang dirancang untuk memberikan informasi yang tepat

163
waktu, akurat dan dapat ditindaklanjuti tentang suatu merek kepada
manajer merek sehingga mereka dapat membuat keputusan taktis dan
strategis terbaik untuk menguntungkan merek dalam jangka pendek dan
panjang. Menerapkan sistem ini mengharuskan pemasar untuk
menyelesaikan tiga langkah ini -

a. Melakukan Audit Merek: Audit merek adalah pemeriksaan

komprehensif atas posisi merek saat ini di pasar sehubungan
dengan pesaingnya. Ini melibatkan penilaian kekuatan dan
kelemahan merek dan memberikan saran tentang cara
memperkuatnya.
b. Merancang Pelacakan Merek: Pelacakan merek melibatkan
pengumpulan informasi terkait merek langsung dari konsumen
secara teratur dari waktu ke waktu, untuk mengukur kesehatan
merek saat ini, baik dalam hal penggunaan konsumen dan apa
yang mereka pikirkan tentangnya.
c. Bangun Sistem Manajemen yang Setara sebagai Merek: Ini
adalah serangkaian proses organisasi yang dirancang untuk
meningkatkan bagaimana konsep ekuitas merek dipahami di
dalam perusahaan. Kerangka kerja ini mengidentifikasi sumber
dan hasil ekuitas merek dan memungkinkan panduan taktis
tentang cara membangun, mengukur, dan mengelola ekuitas
merek. Terdiri dari beberapa inisiatif yang saling terkait:
 Identitas merek, Identitas merek menentukan kombinasi
merek yang unik dengan strategi merek. Identitas dapat
dikaitkan dengan produk, organisasi, orang, atau simbol.

164
  Implementasi identitas, menentukan bagian mana dari
identitas yang akan dikomunikasikan kepada khalayak
sasaran.
 Mengelola merek dari waktu ke waktu, merek harus
dikelola dari peluncuran awal hingga siklus hidupnya.
 Mengelola portofolio merek, koordinasi portofolio merek
atau sistem organisasi dengan tujuan mencapai kinerja
sistem yang optimal.
 Memanfaatkan merek, pengaruh mencakup luasnya
identitas dasar penambahan lini produk baru atau kategori
produk baru.
 Ekuitas merek, setiap inisiatif strategi manajemen merek
berpengaruh positif dan negatif terhadap nilai merek.
 Analisis merek strategis, memberikan informasi penting
untuk pengambilan keputusan untuk setiap aktivitas
manajemen merek.

10.5 Strategi Dalam Identifikasi Merek

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau
kombinasi dari elemen-elemen ini, yang dimaksudkan sebagai pengenal
barang atau jasa penjual dan sebagai pembeda dari pesaing. Nama merek
adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan. Contohnya adalah
Disneyland, Hilton, Club Med dan Sizzler. Merek adalah bagian dari
merek yang dapat dikenali tetapi tidak diucapkan, seperti simbol, desain,
warna, atau huruf yang berbeda. Contohnya adalah lengkungan emas

165
McDonald's dan huruf H di Hilton. Merek Dagang: merek dagang yang
diberikan perlindungan hukum untuk melindungi hak eksklusif penjual
untuk menggunakan nama merek dan merek dagang. Beriku identifikasi
merek agar strategi tersebut bias dijalankan.

a. Kekuatan pendorong
Di balik branding terdapat penerimaan ekstra dan daya tarik
ekstra untuk restoran melalui merek terkenal yang diharapkan
dapat menarik pelanggan baru atau mengundang pelanggan lama
untuk lebih sering kembali dan menghabiskan lebih banyak uang
pada setiap kunjungan. Salah satu terobosan yang menarik dari
merek ini adalah toko-toko seperti indomaret dengan Belanja
Hemat atau Taco Bell yang menambahkan nama merek ke toko
mereka.
b. Kondisi dukungan branding
Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan merek:
 Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek /
brand mark.
 Produk dianggap memiliki nilai tertinggi untuk harganya.
 Kualitas dan standar mudah dipertahankan.
 Permintaan untuk kelas produk umum cukup besar untuk
mendukung rantai regional, nasional dan internasional.
Pengembangan massal sangat penting untuk keberhasilan
merek dalam mendukung biaya overhead periklanan dan
administrasi yang signifikan.

166
  Ada skala ekonomi.
c. Produk akan mudah dikenali berdasarkan merek atau nama
mereknya
Banyak jaringan hotel dan restoran dapat menjadi contoh
tampilan yang mudah dikenali. Tirai merah dan putih dan cat
khusus pada KFC dan tanda hijau di Starbucks, dikenal luas oleh
pelanggan. Umumnya, papan reklame di jalan raya adalah
panduan untuk mengandalkan pengenalan merek. Yang ada
hanya nama merk / merk mark dan petunjuk arah menuju point
of sale. Karakteristik yang diinginkan dari sebuah nama merek
adalah:
 Nama merek harus mencerminkan keunggulan dan
kualitas produk, seperti Garuda , Pizza Hut, Burger King.
Dan lain-lain.
 Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan
mudah diingat. Lebih membantu jika namanya pendek.
Misalnya, Wendy's, Hilton.
 Nama merek harus unik. Contohnya adalah Levis , Axis,
dll
 Bagi perusahaan besar di masa depan yang ingin
memperluas pasarnya ke luar negeri, nama tersebut harus
dengan mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing.
Beberapa perusahaan mengalami bahwa namanya negatif
ketika diterjemahkan ke dalam bahasa negara yang ingin
mereka masuki.
 Nama merek harus terdaftar dan dilindungi oleh hukum.

167
 d. Produk dianggap nilai tertinggi untuk harganya.
Nama merek memiliki nilai karena persepsi konsumen. Merek
menarik konsumen dengan mengembangkan persepsi kualitas
tinggi dan nilai tinggi. Arya Duta mengembangkan citra yang
baik untuk pelancong bisnis yang menginap, sementara JW
Mariot mengembangkan citra bernilai tinggi bagi mereka yang
menginginkan hotel semua-suite. Konsep nama merek meluas ke
tujuan wisata. Bali, Aspen, Acapulco, Palm Srpings, dan lain-lain
telah mengembangkan reputasi, persepsi, dan harapan konsumen
yang tinggi. Mereka Mempromosikan dan mengembangkan
destinasi pariwisata harus bertanggung jawab untuk
mengembangkan dan memastikan citra merek yang
menguntungkan.
e. Kualitas dan standar mudah dipertahankan
Agar berhasil, merek multi-unit besar seperti Pizza Hut, Apple,
Asus harus mengembangkan standar untuk keseluruhan sistem
guna memenuhi harapan pelanggan. Ketika sebuah merek
berhasil mengembangkan citra yang berkualitas, pelanggan akan
mengharapkan kualitas yang sama di semua gerai dengan nama
merek yang sama. Merek dan kebijakan yang tidak konsisten
akan menodai citra merek. Konsistensi dan standar merupakan
faktor kritis yang seringkali membuat konsumen loyal terhadap
suatu merek. Manfaat
Kegunaan utama sebuah merek adalah untuk menciptakan
pelanggan setia. Mereka membeli merek ketika tersedia di mana-mana

168
dan memperkuat nama merek Perusahaan memiliki opsi strategi
branding berikut:
a. Individual product branding (branding individu), perusahaan
perlu memberikan nama yang berbeda untuk setiap produknya.
Merek individu menurunkan risiko perusahaan dalam kaitannya
dengan kegagalan satu produk yang tidak terkait dengan produk
lain dari perusahaan itu.
b. Family branding, pemberian nama merek yang sama pada suatu
kelompok produk. Bisa dibilang, branding grup dapat
menurunkan biaya dan mengalihkan kepuasan konsumen dari
satu produk ke produk lain dengan nama yang sama. Manfaat
tersebut memberikan kemudahan dalam modifikasi produk dan
juga dapat mempercantik tampilan atau daya tarik produk
sehingga dapat mengurangi biaya promosi.
c. Tanpa nama merek, popularitas produk tidak bermerek telah
menurun dalam dekade ini, karena produk tidak bermerek identik
dengan produk generik. Pembeli berasumsi bahwa produk tidak
bermerek adalah produk yang diproduksi oleh distributor yang
mendistribusikan produk tersebut. Produsen produk tidak
bermerek akan memfokuskan pemasaran mereka pada pengecer
dari konsumen ke konsumen.
d. Strategi merek ganda: situasi di mana perusahaan memutuskan
untuk bersaing dengan dirinya sendiri. Strategi ini terkadang
berguna untuk meningkatkan pangsa pasar dan keuntungan
perusahaan secara keseluruhan meskipun kanibalisme.

169
 e. Label pribadi, pengecer dengan nama terkenal telah
menandatangani kontrak dengan produsen untuk menggunakan
namanya sebagai merek produk. Perusahaan yang menerapkan
strategi merek mereka sendiri tidak hanya meningkatkan
penjualan tetapi juga menurunkan biaya unit daripada merek
mereka sendiri. Bagi pengecer yang menggunakan merek pribadi
untuk membangun loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen
adalah ketergantungan yang semakin meningkat pada pengecer.

10.6 Mengelola Produk Ber-Merek

Merek merupakan investasi jangka panjang suatu perusahaan
yang apabila dikelola secara maksimal akan memberikan keuntungan
yang sangat besar bagi perusahaan yang mengelolanya. Bukan rahasia
lagi bahwa merek global yang bertahan selama puluhan tahun kini
menjadi merek yang sukses karena dikelola dengan perencanaan
manajemen merek yang sukses. Terkadang perusahaan berpikir bahwa
berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah investasi
nyata yang menguntungkan perusahaan daripada berinvestasi pada suatu
merek. Dalam jangka panjang sebenarnya dapat dilihat bahwa
berinvestasi pada suatu merek memberikan hasil yang lebih
menguntungkan. Terkadang sebuah perusahaan akan dijual oleh
pemiliknya bersama dengan brand yang merupakan portfolio perusahaan
tersebut kepada investor untuk mendapatkan keuntungan. Sekalipun
pemilik berganti setelah bisnis / perusahaan dibeli, perusahaan dapat
melanjutkan perjalanan merek yang panjang dan terencana, yang dapat
menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan juga memberikan

170
keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan, terutama bagi investor
yang memilikinya.
Upaya membangun identitas merek memerlukan sejumlah
keputusan tambahan terkait nama, logo, warna, slogan, dan simbol.
Merek lebih dari sekadar alat dan taktik pemasaran. Sebuah merek pada
dasarnya adalah janji pemasar untuk menyediakan sejumlah fitur,
manfaat, dan layanan yang konsisten kepada pembeli. Pemasar harus
mendefinisikan misi untuk merek dan visi tentang apa yang diinginkan
merek dan apa yang dapat dilakukan merek. Pemasar harus berpikir
bahwa mereka saat ini menawarkan kontrak kepada konsumen tentang
kinerja merek. Kontrak merek harus jujur.
Paling banyak, kampanye merek hanya akan menciptakan
pengakuan belaka k, kesadaran merek, dan bahkan tren merek, tetapi
kampanye iklan tidak akan menciptakan ikatan merek, tidak peduli
berapa banyak yang dihabiskan perusahaan untuk iklan dan publikasi.
Ikatan merek hanya akan terjadi jika konsumen merasakan manfaat
langsung yang dijanjikan oleh perusahaan. Faktanya adalah bahwa
merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek tersebut.
Merek memiliki enam tingkatan makna, yaitu:
 Atribut: merek mengingatkan atribut tertentu
 Manfaat: suatu merek lebih dari sekedar sekumpulan atribut,
pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat dan
atribut dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
 Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk.
 Budaya: merek mewakili budaya tertentu

171
  Kepribadian: terkadang merek mengambil kepribadian dari
orang-orang terkenal.
 Konsumen: merek menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk.
Banyak perusahaan membuat janji merek tetapi gagal melatih
karyawan mereka untuk memahami dan memenuhi apa yang dijanjikan
merek. Perusahaan dapat menanamkan internal branding di antara
karyawannya sehingga dapat memahami, menginginkan, dan memenuhi
janji yang diemban oleh mereka. Dalam mengelola merek dapat
dilakukan dengan tiga cara sebagai berikut:
a. Mengelola sebuah merek sebenarnya cukup kompleks.
Terkadang suatu perusahaan yang telah memiliki merek yang
kuat tidak berarti bahwa merek tersebut selain memiliki ekuitas
yang tinggi berarti berada dalam posisi yang aman bagi
perusahaan tersebut, namun disisi lain perusahaan yang telah
memiliki merek terkenal juga mengalami kerugian yang cukup
fatal. kerugian. kesalahan, antara lain kasus Pepsi Di masa lalu,
beberapa eksekutif minuman ringan percaya bahwa pemasaran
adalah pertarungan kecerdasan. Pepsi memproduksi cola yang
memiliki rasa lebih manis dan melakukan 200.000 uji rasa untuk
membuktikan bahwa 'New Coke' memiliki rasa yang lebih baru
daripada Pepsi Cola dan formula aslinya,
b. Konsumen bersedia membayar lebih untuk merek ternama.
Pecinta Coca Cola rela membayar 50% kenaikan harga produk
daripada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir
sama, Lexus dan Toyota menggunakan mesin yang sama tetapi

172
 merek Lexus lebih mahal Jelas bahwa ekuitas adalah aset.
Ekuitas Merek adalah dampak pembeda positif dari mengetahui
nama merek dari tanggapan konsumen terhadap produk atau
layanan dengan merek tersebut. Ekuitas merek harus dibedakan
dari penilaian merek, yang merupakan perkiraan dari total nilai
keuangan suatu merek
c. Model ekuitas merek yang tertanam dalam aliran psikologi
kognitif yaitu model Aaker dalam Aakerlbrand model ekuitas
merek dirumuskan dari sudut pandang manajerial dan strategi
perusahaan, meskipun landasan utamanya adalah perilaku
konsumen. Aaker menjelaskan aset merek yang berkontribusi
pada terciptanya ekuitas merek menjadi empat dimensi, yaitu
kesadaran merek (kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa suatu merek adalah anggota dari kategori
produk tertentu), persepsi kualitas (penilaian konsumen terhadap
produk atau excellence), asosiasi merek (segala sesuatu yang
berkaitan dengan memori merek) dan loyalitas merek (ikatan /
tautan yang dimiliki konsumen dengan suatu merek).
d. Di beberapa negara, perusahaan multinasional
mulai mengembangkan merek lokal mereka sendiri dan / atau
mengejar merek lokal yang kuat untuk diakuisisi. Beberapa
contoh termasuk: Unilever mengembangkan Key Soap dan
minyak goreng Frytol di Ghana, Cussons membeli sabun Asoka
serta Danaone membeli merek Aqua di Indonesia, Coca Cola
membeli Parle Products merek minuman ringan terbesar di India,
Heinz membeli bisnis makanan Glaxo di India dan Unilever

173
 membeli sabun mandi dan deterjen India grup dan merek es krim,
Kwality. Merek lokal terkemuka Indonesia yang diakuisisi atau
dibeli sahamnya oleh perusahaan asing antara lain saus tomat dan
saus ABC (HJ Heinz); susu SGM (Numico); Air mineral aqua
(Danone); Jajanan kecap bango dan talas (Unilever); Biskuit
Helios dan Nyam-Nyam (CampbellPada dasarnya investor yang
membeli suatu perusahaan memiliki kecenderungan untuk
mempertahankan mereknya terlebih dahulu, yaitu merek yang
dibeli sejak awal perusahaan cukup kuat di benak konsumen.
Menciptakan merek baru jauh lebih berisiko dan mahal daripada
perusahaan yang melanjutkan / membangun merek yang sudah
ada. Merek memainkan peran penting dan bukan hanya nama,
simbol, slogan, dan sebagainya. Merek tersebut bahkan sudah
menjadi bagian dari keseharian konsumennya. Terkadang
investor benar-benar membeli / mengakuisisi perusahaan untuk
ditambahkan ke portofolio merek perusahaan
Branding telah lama populer di kalangan barang konsumen.
Beberapa merek menjadi begitu kuat digunakan sebagai nama umum
dari produk itu sendiri. Aspirin, parutan gandum, dan cellopane adalah
merek dagang. Pertumbuhan branding terjadi pasca perang saudara,
sejalan dengan pertumbuhan perusahaan nasional dan media periklanan
nasional.

10.7 Mengelola Portofolio Merek

Perusahaan dengan merek dan kategori produk yang berbeda
harus mengelola semuanya sebagai sistem daripada mengikuti strategi

174
merek independen. Strategi portofolio merek berspesialisasi dalam
struktur dan ruang lingkup portofolio merek, peran dan hubungan yang
terkait dengan portofolio merek. Tujuannya adalah untuk menciptakan
sinergi, pengaruh, kejelasan dengan portofolio dan merek yang relevan,
berbeda, dan kuat. Manajemen merek utama dalam lingkungan yang
kompleks tidak hanya mempertimbangkan kinerja individu tetapi
anggota sistem merek yang harus bekerja untuk mendukung orang
lain.Sistem merek dapat berfungsi sebagai platform peluncuran untuk
produk atau merek baru dan sebagai dasar untuk semua merek didalam
sistem. Konsep utama yang memandu manajemen merek adalah bahwa
merek tertentu memainkan peran berbeda dalam sistem ini. Suatu contoh
suatu merek dapat berperan sebagai pemimpin atau pengontrol,
sedangkan merek lain dapat berperan sebagai pendukung. Ada empat
pertanyaan relevan dalam memutuskan apakah akan memperkenalkan
nama merek baru:
 Apakah merek cukup berbeda untuk merek baru.
 Akankah merek baru memberikan nilai tambah
 Merek yang sudah ada akan beresiko jika digunakan pada
produk baru.
 Akankah bisnis mendukung merek baru
Penetapan strategi bisnis harus dilakukan terlebih dahulu,
dilanjutkan dengan branding dan arsitektur merek untuk mendukung
strategi tersebut. Memahami strategi bisnis serta tuntutan apa yang harus
dilakukan seorang brand manager, dapat disederhanakan dengan
menjawab 2 pertanyaan: Bagaimana kita berkembang dan pada tingkat
risiko apa kita mungkin gagal Nilai-nilai apa yang akan mendorong

175
bisnis kita Pertumbuhan, branding, dan manajemen risiko - lingkaran
perlindungan Dalam pengembangan produk baru, ritel dapat
memberikan contoh yang mencolok, tetapi di bidang branding industri,
hal ini paling berharga yaitu diversifikasi untuk pertumbuhan,
diversifikasi keluar dari regresi, memasuki pasar baru, segmentasi - dan
sumber Keunggulan Kompetitif
Segmen adalah sekelompok orang dengan kebutuhan, persepsi,
perilaku dan sikap yang sama, memikirkan penawaran dan penawaran
seperti yang kita lakukan. Proses segmentasi dapat dipecah menjadi
beberapa kelompok menjadi segmen mikro atau bahkan menjadi
individu. Memposisikan tidak mudah, berikut semua jenis kesalahan
pemosisian yang menanti Anda: Positioning terlalu rendah, jika Anda
tidak memiliki sesuatu yang istimewa, Anda merasa sulit untuk
mengambil tempat di benak pelanggan, tidak memberi mereka alasan
untuk membeli, bahkan peduli. Penentuan posisi terlalu tinggi, Anda
terlalu spesifik sehingga ketika pembeli sedikit di luar jangkauan, Anda
sudah selesai. Membingungkan positioning, ketika Anda hanya mencoba
melakukan banyak hal sekaligus maka kontradiksi dan konflik muncul.
Penentuan posisi tidak relevan, jadi merek Anda bisa
menghilangkan kotoran dari radiator saya tanpa harus saya hapus .. siapa
peduli? Tempatkan posisi yang meragukan, buat pernyataan yang tidak
dapat diandalkan, dan hanya mereka yang sangat mudah tertipu yang
akan menjadi pelanggan Anda. Proses berikut diadaptasi dari Philip
Kotler, untuk membantu menghindari kesalahan yang sangat merugikan
sebuah dalam positioning menegelolah portofolio merek

176
 a. Tentukan positioning yang luas, sejalan dengan bentuk strategi
merek
b. Untuk setiap target atau segmen pasar, kembangkan posisi
tertentu, mungkin berdasarkan daftar jelas manfaat yang telah
ditentukan sebelumnya.
c. Identifikasi konteks nilai merek.
d. Kembangkan manfaat yang diharapkan dari pengalaman
pelanggan penuh.
Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek
yang ditawarkan oleh perusahaan tertentu untuk dijual dalam kategori
atau segmen pasar tertentu. Pemasar mengamati portofolio merek
dengan cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang
lemah dan membunuh merek yang tidak menguntungkan. Garis merek
dengan merek yang berdiferensiasi buruk cenderung dicirikan oleh
banyaknya kanibalisme yang membutuhkan pengurangan. Merek juga
dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian dari portofolio.
Berikut matrik dalam melihat arah meneglolah portofolio merek
a. Merek flanker atau "fighter" diposisikan dengan memperhatikan
merek pesaing sehingga merek utama (flagship brand) yang lebih
penting (dan lebih menguntungkan) dapat mempertahankan
positioning yang diinginkan. Pemasar harus berhati-hati dalam
merancang merek pesawat tempur, yang mungkin tidak terlalu
menarik untuk meningkatkan penjualan merek pembandingnya
yang lebih mahal. Pada saat yang sama, jika sebuah merek
petarung dianggap terkait dengan merek lain dalam portofolio
dengan satu atau lain cara, katakanlah, karena strategi merek

177
 yang sama, maka merek petarung tidak dapat dirancang dengan
begitu murah sehingga terlihat lebih buruk daripada merek lain.
b. Cash Cow Beberapa merek tetap dipertahankan meski
mengalami penurunan penjualan karena masih memiliki basis
pelanggan yang cukup besar dan mempertahankan
profitabilitasnya hampir tanpa dukungan pemasaran.
c. Tingkat Pemula Peran merek yang relatif murah dalam protofolio
sering kali untuk menarik pelanggan ke waralaba merek.
Pengecer suka menampilkan "pembangun lalu lintas" ini karena
merek ini mampu "meningkatkan" pelanggan ke merek yang
lebih mahal. Misalnya, Mrecedes memperkenalkan model
tertentu dalam 5 seri mobilnya, sebagian sebagai cara untuk
membawa pelanggan baru ke dalam waralaba merek, dengan
harapan mereka dapat "meningkatkan pelanggan tersebut" ke
model yang lebih mahal ketika mereka memutuskan untuk
menukar mobil mereka. .
d. Prestige Kelas Atas Peran merek yang relatif mahal sering kali
menambah prestise dan kredibilitas ke seluruh portofolio.

10.8 Ekspansi Merek

Sebuah merek yang mencapai kematangan seringkali merupakan
hasil dari kesuksesannya sendiri dalam menghasilkan serangkaian
produk yang membanjiri pasar, merusak permainannya untuk semua
orang. Mungkin waktunya akan tiba ketika kematangan tidak bisa
dihindari, tidak peduli augmentasi baru apa yang dicari. Sekitar lebih

178
dari dua peluncuran produk baru adalah contoh perluasan merek. Di
sinilah merek yang ada digunakan untuk mendukung peluncuran produk
baru. Pasalnya, peluncuran produk baru ini jelas sangat berisiko, paling
gagal, dan menggunakan 'halo' dari merek yang sudah ada.
Unilever memiliki lebih dari 1.500 merek di dunia, yang sebagian
besar tidak kita ketahui berasal dari perusahaan induk ini, sementara
hampir semuanya dijual oleh Microsoft, Virgin, Mitsubishi, Yamaha
atau Shell, variasi besar dari nama perusahaan yang sama . Arsitektur
merek adalah ilmu yang mempelajari konfigurasi yang berbeda. Sebagai
titik awal misalnya, sebuah perusahaan dengan merek sendiri dan
beberapa merek baru yang potensial telah direncanakan. Haruskah
merek-merek ini dikembangkan, atau dapatkah memperoleh keuntungan
jika dibangun dengan arsitektur yang lebih seragam?
Semakin mirip pasar sasaran yang berbeda dan semakin mirip
nilai mereknya, semakin luas cakupan merek perusahaan dengan semua
manfaat efisiensi dan skala ekonomi. Jika tidak ada kesamaan antara
pasar dan nilai merek yang cukup berbeda untuk tiap proporsinya, maka
dibutuhkan keunikan merek yang lebih besar dari produk tersebut.
Berikut beberapa pandangan yang terjadi dalam ekspansi merek
 Ekspansi merek yang sukses terjadi ketika merek induk
dipandang memiliki asosiasi yang menyenangkan dan terdapat
kecocokan persepsi antara merek induk dan produk ekspansi.
 Ada banyak dasar kesesuaian: atribut dan manfaat yang terkait
dengan produk, serta atribut dan manfaat yang tidak terkait
dengan produk tetapi terkait dengan situasi penggunaan umum
atau jenis penggunaan.

179
 Bergantung pada pengetahuan konsumen tentang kategori
tersebut, persepsi kesesuaian dapat didasarkan pada kesamaan
teknis atau manufaktur atau pertimbangan yang lebih umum
seperti pelengkap yang diperlukan atau situasional.
 Merek kualitas tinggi mengungguli merek kualitas rata-rata,
meskipun kedua jenis merek tersebut memiliki batasan.
 Merek yang dianggap prototipe kategori produk sulit
dikembangkan di luar kategori.
 Asosiasi atribut nyata cenderung lebih sulit untuk dikembangkan
daripada asosiasi manfaat abstrak.
 Konsumen dapat menyalurkan asosiasi positif dalam kelas
produk asli tetapi menjadi negatif dalam konteks perluasan.
 Konsumen mungkin menyimpulkan asosiasi negatif tentang
ekspansi, dan bahkan mungkin didasarkan pada asosiasi positif
lainnya yang disimpulkan.
 Perluas ke ruang kelas produk yang kelihatannya mudah,
mungkin sulit dilakukan.
 Ekspansi yang sukses tidak hanya berkontribusi pada citra merek
induk, tetapi juga memungkinkan merek untuk tumbuh lebih
jauh.
 Ekspansi yang gagal merusak merek induk hanya jika ada
kebijakan kompatibilitas yang kuat di antara keduanya.
 Ekstensi yang gagal tidak melindungi perusahaan dari "pencarian
ulang" dan memperkenalkan ekstensi yang lebih mirip.
 Perluasan vertikal bisa jadi sulit dan seringkali membutuhkan
strategi subbranding.

180
  Strategi periklanan paling efektif untuk perluasan merek
menekankan informasi tentang perluasan

10.9 Kepemimpinan Merek Dalam Manajemen

Merek
Jika penempatan merek adalah tentang bagaimana menemukan
atau menciptakan ruang yang relevan di benak pelanggan, maka
implementasi merek adalah tentang bagaimana memasukkan definisi
merek ke dalam ruang itu. Merupakan tanggung jawab manajer merek
untuk memastikan bahwa setiap interaksi merek dengan pelanggan
membangun dan meningkatkan definisi merek, yang juga mencakup
pilihan tentang nama, logo, desain kemasan, pendekatan penjualan,
manajemen hubungan pelanggan, periklanan, penampilan di Point of
Sale , produk karakteristik, dan lainnya . Beberapa elemen yang dapat
membantu membangun asosiasi positif dan memasukkan definisi merek
ke dalam benak pelanggan:
- nama
- logo dan slogan
- Pengepakan
- hubungan dengan pelanggan
- penemuan interaksi dan asosiasi baru
Beberapa merek terkenal bisa dicari antara lain dengan
mengunjungi toko atau supermarket untuk mengetahui keberadaannya.

181
Seperti terdapat 25 merek global yang dinilai paling bernilai, diurutkan
berdasarkan nilai mereknya, antara lain: Microsoft, IBM, GE, Appe,
Intel, Disney, Ford, McDonald's, AT&T, Marlboro, Mercedes, Citibank,
Toyota, HP (Hewelett-Packard) dan lainnya seiring dengan
perkembangan jaman dan kemajuan teknologi, perusahaan dituntut
untuk dapat beradaptasi dengan keberadaannya dimasa yang akan
datang. Tidaklah mudah untuk mempertahankan posisi perusahaan untuk
tetap menjadi yang terdepan atau menjadi pemimpin pasar. Menurut
Tellis dan Golder, ada 5 faktor yang menjadi kunci untuk
mempertahankan kepemimpinan merek, yaitu:
a. Visi pasar.
Perusahaan yang iri dengan selera pasar akan cenderung
membangun merek berdasarkan konsumen yang luas dan
berkelanjutan.
b. Ketahanan manajerial.
Teknologi canggih diperlukan karena ada terobosan baru yang
dapat mengarah pada kepemimpinan pasar yang membutuhkan
komitmen dari manajemen dan sumber daya perusahaan dalam
jangka waktu yang lama.
c. Komitmen keuangan.
Biaya pemeliharaan kepemimpinan cukup tinggi karena tuntutan
biaya untuk pemasaran dan penelitian dan pengembangan.
d. Inovasi berkelanjutan.
Akibat perubahan selera dan persaingan konsumen, perusahaan
harus mampu melakukan inovasi secara terus menerus atau

182
 berkesinambungan guna mempertahankan posisinya sebagai
market leader.
e. Memperkuat aset.
Perusahaan dapat menjadi pemimpin di beberapa kategori jika
mereka dapat mempertahankan posisinya di kategori terkait.
Ada banyak tantangan dalam membangun menjaga
kepemimpinan merek yang meliputi:
 Cakupan merek dan portofolio yang lebih kompleks.
 Pasar yang mencapai kematangan.
 Adanya persaingan atau persaingan yang semakin meningkat
dan kompleks.
 Kesulitan dalam membedakan produk.
 Penurunan loyalitas atau loyalitas terhadap merek dalam
banyak kategori.
 Semakin banyak label pribadi perusahaan.
 Meningkatkan kekuatan perdagangan.
 Berbagi jangkauan media.
 Berikutnya adalah efektivitas media tradisional.
 Munculnya pilihan komunikasi baru.
 Peningkatan pengeluaran untuk kegiatan promosi.
 Penurunan produksi untuk iklan.
 Peningkatan biaya untuk pengenalan dan dukungan produk.
 Orientasi kinerja jangka pendek.
 Peningkatan rotasi kerja.
Proses manajemen merek strategis melibatkan banyak tahapan
dalam branding sebagai kegiatan merancang citra dan penawaran

183
perusahaan agar menempati tempat yang berbeda dan bernilai di benak
konsumen yang menjadi sasaran perusahaan. Positioning mencakup
spesifikasi nilai inti Merek dan mantra Merek yang sesuai. Yang
dimaksud dengan nilai inti suatu Merek adalah sekumpulan asosiasi
abstrak yang terdiri dari atribut dan manfaat yang membentuk karakter
suatu Merek. Sedangkan yang dimaksud dengan mantra merek adalah
janji utama merek.
Perencanaan dan implementasi program pemasaran merek.
Secara umum proses membangun pengetahuan ini bergantung pada 3
faktor, yaitu:
 Pilihan awal untuk elemen Merek atau menciptakan identitas dari
Merek.
 Kegiatan pemasaran dan program dukungan dengan cara atau
cara di mana Merek terintegrasi.
 Asosiasi lain secara tidak langsung ditransfer ke Merek dengan
menautkannya ke beberapa entitas lain seperti perusahaan,
negara asal, saluran distribusi, atau Merek lain.
Untuk memahami dampak program pemasaran merek, maka
perlu dilakukan pengukuran dan interpretasi kinerja merek. Dalam hal
ini rantai nilai Merek dianggap penting untuk menelusuri proses
penciptaan nilai Merek agar lebih mudah memahami dampak finansial
dari pengeluaran pada pemasaran Merek dan investasi. Dalam mengukur
ekuitas merek ada konsep penting yaitu audit merek yang mencakup
inventaris merek dan eksplorasi merek, rantai nilai merek yang
mencakup sumber ekuitas merek dan hasil ekuitas merek, serta sistem
pengelolaan ekuitas merek yang mencakup perjanjian ekuitas merek,

184
laporan ekuitas merek, dan kewajiban ekuitas. Pada tahapan ini
pengelolaan ekuitas merek berbasis konsumen memiliki 4 unsur yaitu:
a. Tentukan level dalam Merek. Terdiri dari 5 prinsip yaitu prinsip
kesederhanaan, relevansi, diferensiasi, prioritas, dan
kebersamaan
b. Tentukan matriks Produk Merek yang menyertakan ekstensi
Merek dan portofolio Merek.
c. Tingkatkan Ekuitas Merek kapan saja.
d. Penguatan merek dan revitalisasi merek diperlukan.
e. Membangun ekuitas merek di semua segmen pasar.
Hal tersebut dilakukan dengan mengidentifikasi perbedaan perilaku
konsumen dan juga menyesuaikan program kepemimpinan dalam merek.
Strategi branding merupakan bagian penting dan prioritas utama
perusahaan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang bermanfaat
bagi perusahaan dalam persaingan bisnis saat ini. Strategi branding
berguna untuk meningkatkan loyalitas konsumen, dan menjadikan merek
sebagai top of mind di pasar. Branding juga akan membentuk persepsi di
benak konsumen melalui pengalaman yang dirasakan, dan setiap elemen
merek (nama, logo, kemasan, maskot, dan sebagianya) akan membantu
konsumen untuk mengingat perusahaan. Strategi branding (branding
strategy) merupakan strategi komunikasi yang dilakukan oleh
perusahaan dalam proses membangun dan menumbuhkan merek, dalam
mengelolah kepemimpina merek yang berkesinambungan.

185
186
Index

B H

Brand Awarness · 94, 95, 96, 97, 100, Harga · 17, 32, 42, 43, 124
103, 104, 106
Brand Equity · 118, 119, 123
I
Brand Identity · 25, 55, 56, 60, 73
Brand Image · 110, 111, 112, 114, 116
Identifikasi Merek · 168
Brand Loyality · 135, 136
Identitas · 56, 60, 61, 63, 64, 65, 67,
Brand Service · 88
68, 70, 72, 76, 77, 79, 130, 153,
Branding · 40, 65, 66, 67, 85, 88, 89,
167, 195
90, 91, 130, 131, 146, 147, 148,
149, 155, 177, 191
Bukti Fisik · 52 L

Loyal · 142
C

Citra · 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 34, M

68, 71, 72, 79, 81, 111, 117, 130,
192 Manajemen Merek · 31, 32, 33, 34,
183, 190
Merek · 4, 5, 7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15,
E
16, 18, 19, 20, 22, 28, 34, 36, 37,
40, 61, 62, 70, 74, 77, 79, 86, 87,
Ekspansi Merek · 181
88, 93, 97, 111, 119, 121, 123, 124,
Ekspetasi · 116
126, 129, 133, 134, 139, 148, 149,
Ekuitas Merek · 34, 123, 125, 131,
151, 154, 155, 156, 166, 167, 168,
175, 187
170, 171, 172, 173, 174, 176, 178,
Elemen Merek · 34, 126
180,182, 183, 186, 187, 192, 196,
197, 198

187
Merek Layanan · 86 R

P Reputasi · 20, 26, 27, 68, 124

Performa Merek · 166 S

Perusahaan · 22, 40, 41, 53, 65, 85,
90, 93, 129, 148, 155, 156, 160,
Service Brand · 82, 83, 88
171, 172, 174, 177, 185
Portofolio Merek · 177
Produk · 6, 8, 11, 16, 17, 28, 39, 40,
T
42, 169, 170, 172, 187
Promosi · 17, 47, 49, 51, 157, 158, Tempat · 28, 45, 86

160, 162, 163, 165 Top-of-Mind · 99

Transfer Merek · 145

188
 Glosarium Kata Kunci Dalam
Manajemen Merek

Arsitektur merek: Arsitektur merek adalah struktur yang mengatur

portofolio merek. Ini mendefinisikan peran merek dan hubungan di
antara merek perusahaan, mis. peran antara merek mobil dan merek
model (seperti di Volkswagen Golf). Beberapa perusahaan memilih
untuk mengkomunikasikan merek korporat ke pasar sementara yang lain
memilih untuk memasarkan merek produk ke segmen tertentu dan
mempertahankan merek korporat di latar belakang. Menurut Olins
(1990) arsitektur merek dapat disusun dalam tiga cara utama. Struktur
merek monolitik sama dengan struktur di mana perusahaan hanya
mengandalkan merek korporat, di ujung lain spektrum ada produk merek
individual dan akhirnya arsitektur merek dapat terdiri dari merek yang
disahkan, yang merupakan hibrida, di mana merek perusahaan berada
digunakan untuk mendukung merek perusahaan dalam portofolio.

Audit merek: Audit merek menilai kesehatan suatu merek. Biasanya, ini
terdiri dari inventaris merek dan eksplorasi merek. Inventaris merek
adalah deskripsi internal mendetail tentang bagaimana merek tersebut
dipasarkan. Eksplorasi merek adalah penyelidikan eksternal tentang arti
merek bagi konsumen (melalui kelompok fokus dan teknik penelitian
pemasaran lainnya). Audit merek paling bermanfaat bila dilakukan
secara teratur.

189
Branding karyawan: Branding karyawan didefinisikan sebagai 'proses di
mana karyawan menginternalisasi citra merek yang diinginkan dan
termotivasi untuk memproyeksikan citra tersebut kepada pelanggan dan
konstituen organisasi lainnya. Ini adalah gagasan yang sangat mirip
dengan konsep 'menghidupkan merek';

Branding perusahaan: Istilah 'merek pemberi kerja' berkaitan dengan

strategi untuk mengkomunikasikan tentang perusahaan sebagai pemberi
kerja yang menarik bagi karyawan saat ini dan calon karyawan. Ini
adalah topik manajemen panas saat ini dengan sejumlah buku dan artikel
yang sesuai. Branding perusahaan tidak akan diuraikan dalam buku ini;
literatur yang relevan untuk beralih ke adalah Barrow dan Mosley (2005)
menekankan keterkaitan antara SDM, komunikasi dan manajemen
puncak, dan Lievens dan Highhouse (2003) tentang manfaat emosional
dan nyata bagi karyawan potensial dan aktual.

Budaya merek: Budaya merek adalah istilah yang semakin banyak

digunakan selama beberapa tahun terakhir. Terkadang mengacu pada
budaya organisasi merek dan terkadang merek sebagai bagian dari
lanskap budaya yang lebih luas. Untuk wawasan tentang perspektif
organisasi budaya merek, pembaca dapat beralih ke pendekatan identitas
manajemen merek di bab 5. Bagaimana merek mempengaruhi budaya
tingkat makro dan bagaimana mereka bisa mendapatkan keuntungan dari
memainkan peran aktif dalam budaya arus utama adalah topik budaya
pendekatan dalam bab 10. Untuk wawasan lebih jauh tentang arti yang
berbeda dari budaya merek, kami dapat merekomendasikan antologi
Budaya Merek (Schroeder dan Salzer-Morling 2006).

190
Citra merek: Citra merek merupakan persepsi merek oleh konsumen.
Tujuan bekerja secara strategis dengan citra merek adalah untuk
memastikan bahwa konsumen memegang asosiasi merek yang kuat dan
menguntungkan di benak mereka. Citra merek biasanya terdiri dari
beberapa konsep: persepsi, karena merek dipersepsi; kognisi, karena
merek tersebut dievaluasi secara kognitif; dan akhirnya sikap, karena
konsumen terus menerus setelah mempersepsikan dan mengevaluasi apa
yang mereka anggap membentuk sikap tentang merek .

Co-branding: Co-branding terjadi ketika dua atau lebih merek

digabungkan menjadi produk atau merek bersama. Fenomena ini disebut
juga aliansi merek atau bundling merek. Kedua perusahaan harus
mempertimbangkan dengan hati-hati apa arti aliansi strategis mereka
untuk portofolio merek masing-masing, karena merek mereka akan
menjadi lebih terkait di masa depan melalui produk baru.

Ekstensi merek: Sebuah merek dapat diperluas ke dalam kategori produk

baru. Ekstensi merek sering kali diperlukan saat beradaptasi dengan
perubahan lingkungan atau untuk mendapatkan manfaat penuh dari
merek yang kuat. Ekstensi memiliki banyak manfaat. Pada awalnya,
perluasan merek digunakan sebagai alat strategis terutama untuk
memasuki pasar baruSaat ini, perluasan merek juga digunakan untuk
menopang dan mengembangkan merek untuk memenuhi perubahan
pasar. Perluasan merek yang sukses harus menghormati esensi merek
dan dengan demikian didasarkan pada inti merek dan setia pada visi
merek. Jika suatu merek diperluas ke kategori produk atau ke klien

191
dengan cara yang sama sekali tidak mempertimbangkan inti dari merek
asli, kedua merek tersebut berisiko dilusi.

Ekuitas merek: Pada dasarnya, tujuan setiap manajer merek adalah untuk
memberikan produk dan / atau layanan dengan ekuitas merek. Ekuitas
merek mendefinisikan nilai merek dan dapat merujuk pada dua
pemahaman tentang nilai merek, yaitu pemahaman strategis, subjektif,
atau ekuitas merek sebagai ekspresi tujuan finansial dari nilai merek.
Dalam pemahaman finansial tentang ekuitas merek, konsepnya adalah
cara untuk memperhitungkan seberapa besar nilai yang dimiliki suatu
merek. Ekuitas merek adalah salah satu entri tidak berwujud di neraca
(seperti niat baik dan pengetahuan). Mampu mempertanggungjawabkan
seberapa banyak merek memegang sangat penting, baik dalam kaitannya
dengan laporan keuangan, merger, akuisisi, dan sebagai alat bagi
manajer merek untuk memperdebatkan kasus mereka. Pemahaman
subjektif dari ekuitas merek mengacu pada persepsi konsumen tentang
merek dan secara strategis berharga untuk manajemen merek. Konsumen
adalah orang yang mengalami merek, dan persepsi mereka tentang
ekuitas merek dapat didefinisikan sebagai: 'Konsumen memandang
ekuitas merek sebagai nilai yang ditambahkan ke produk atau layanan
fungsional dengan mengaitkannya dengan nama merek. Penciptaan
ekuitas merek adalah inti dari manajemen merek dan tujuh pendekatan
merek menampilkan tujuh perspektif yang bervariasi tentang cara
bekerja secara strategis dengan pengoptimalan ekuitas merek.

Esensi merek: Sebagian besar penulis manajemen merek akademis setuju

bahwa setiap merek memiliki identitas dan bahwa setiap identitas merek

192
mengandung esensi (DNA atau kernel) yang merupakan inti dari merek.
Esensi merek paling sering merupakan ide atau kalimat abstrak yang
merangkum inti dan jiwa merek. Agar merek tidak dikompromikan,
esensi merek harus tetap sama sepanjang waktu dan tidak boleh ada
tindakan pemasaran yang akan merusak esensi merek. Kami percaya
bahwa menemukan esensi merek yang tepat membutuhkan wawasan
tentang sebanyak mungkin aspek merek seperti yang diberikan oleh
tujuh pendekatan.

Hubungan merek: Metafora hubungan telah ditambahkan ke kosakata

umum manajemen merek setelah dikaitkan dengan pemasaran bisnis-ke-
bisnis selama beberapa tahun. Konsumen dapat melihat merek tertentu
sebagai mitra hubungan yang layak dan mencapai posisi tersebut dapat
menjadi tujuan penting dalam proses manajemen merek. Relasi merek
(seperti kepribadian merek) juga merupakan bagian dari model identitas
merek tradisional. Memahami hubungan merek menyiratkan
pemahaman yang lebih dalam tentang loyalitas merek karena relasi
merek memberikan pemahaman tentang bagaimana dan mengapa merek
dikonsumsi, di mana loyalitas merek menjawab jika merek tersebut
dikonsumsi.

Identitas merek: Identitas merek mengacu pada identitas merek. Ada

banyak persepsi berbeda tentang apa yang terdiri dari identitas merek.
Tetapi definisi yang lebih umum dari identitas merek adalah;
'Sekumpulan asosiasi yang ingin dibuat atau dipertahankan oleh ahli
strategi merek' (Aaker dan Joachimsthaler 2002,)Oleh karena itu,
identitas merek adalah sesuatu yang 'dimiliki' oleh pemasar serta sesuatu

193
yang ia coba ciptakan melalui strategi merek yang tepat. Identitas merek
harus mengekspresikan visi dan keunikan tertentu dari merek - pada
dasarnya apa yang dimaksud dengan merek, dan identitas merek harus
bersifat tahan lama atau permanen. Jika identitas merek itu unik, berbeda,
dan merupakan ekspresi yang jelas tentang merek serta tahan lama, maka
itu dapat menciptakan dasar merek yang solid, koheren, dan tahan lama
serta menjadi pendorong semua. aktivitas terkait merek.

Ikon merek: Elit eksklusif dari merek-merek berharga dapat mengklaim

status ikon, yang dianggap sebagai cawan suci manajemen merek. Merek
ikonik memiliki referensi yang disetujui oleh kebanyakan orang dan
memperoleh status itu dengan memainkan peran aktif dalam budaya
kontemporer.

Kepribadian merek: Konsumen menunjukkan kecenderungan untuk

memberkahi merek dengan kepribadian yang mirip manusia. Bekerja
secara strategis dengan kepribadian merek telah menjadi praktik yang
tersebar luas selama bertahun-tahun. Lima Besar personel manusia
Psikologi ty dan arketipe Jung adalah kerangka kerja yang sering
diimplikasikan untuk memperdalam pertukaran simbolis antara merek
dan konsumen.

Kinerja merek: menggambarkan sifat ekstrinsik suatu produk atau

layanan, termasuk cara merek berupaya memenuhi kebutuhan psikologis
atau sosial pelanggan
Komunitas merek: Komunitas merek adalah entitas sosial tempat
konsumen berinteraksi secara sosial dengan merek sebagai titik penting
dalam interaksi mereka. Komunitas merek berlangsung dalam

194
pengaturan berbasis Internet, di klub yang terikat secara geografis, dan
pada apa yang disebut brandfests (pertemuan sosial yang diatur oleh
pemasar). Munculnya komunitas merek menyiratkan pergeseran
kekuatan negosiasi antara pemasar dan konsumen karena konsumen
mengklaim lebih banyak kekuatan ketika bertindak dalam kelompok.

Loyalitas merek: Mencapai tingkat loyalitas yang tinggi merupakan

tujuan penting dalam proses branding. Konsumen yang setia adalah
konsumen yang berharga karena jauh lebih mahal untuk merekrut
pelanggan baru daripada merawat dan mempertahankan yang sudah ada.
Merek adalah sarana penting saat membangun loyalitas konsumen
karena merek memberikan titik tetap yang dapat dikenali dalam
pengalaman berbelanja. Konsep loyalitas merek telah dijabarkan dalam
pendekatan relasionalyang berupaya menjawab bagaimana dan mengapa
konsumen merek yang loyal mengkonsumsi merek pilihan.

Menjalani merek: Karyawan adalah pembawa merek yang penting,

terutama dalam hal merek layanan. 'Menghayati merek' adalah tujuan
akhir dalam proses melibatkan karyawan dalam proses pencitraan merek.
Membuat karyawan menjalankan merek berarti karyawan memasukkan
dan menjalankan nilai-nilai merek dan dengan demikian memberikan
janji merek sepenuhnya kepada konsumen.

Merek layanan: Merek jasa adalah merek yang menjual jasa, bukan
produk. Ini berarti merek berpengalaman dalam proses penggunaan
layanan dan karyawan yang memberikan layanan menjadi komunikator
sentral merek. Merek layanan dapat memperoleh manfaat dari semua
wawasan yang sama dengan merek produk, tetapi karena pertemuan

195
layanan membutuhkan karyawan yang berdedikasi dan interaksi
manusia, manajer merek layanan mungkin mendapat manfaat lebih dari
pendekatan identitas dan pendekatan relasional (Vallaster dan de
Chernatony 2005, de Chernatony dan Drury 2004).

Merek perusahaan: Ketika perusahaan diberi merek dan bukan produk

individu, merek perusahaan adalah kasusnya. Dalam kebanyakan
literatur tentang branding perusahaan, diasumsikan bahwa energi dan
inspirasi merek berasal dari dalam organisasi dan bahwa strategi
pencitraan merek, agar berhasil, membutuhkan keterlibatan seluruh
perusahaan. Baca lebih lanjut di bab 5 (buku ini) tentang pendekatan
identitas.

Merek produk: Merek produk adalah merek yang terkait dengan produk
dan bukan ke korporasi dan menggambarkan situasi di mana setiap
produk memiliki mereknya sendiri. Memilih merek korporasi atau
produk adalah pertanyaan tentang arsitektur merek. Memasarkan merek
produk memiliki beberapa keuntungan, seperti kebebasan untuk
memasarkan ke segmen yang berbeda, kemampuan untuk menutup
merek yang tidak berhasil tanpa merugikan perusahaan induk, dll.

Pencitraan merek viral: Istilah tersebut mencakup mekanisme di mana

konsumen membantu atau dalam beberapa kasus mengambil alih
pemasaran merek. Seorang pemasar yang menerapkan sejumlah
'kesejukan' pada merek sering kali memulai pencitraan merek viral,
kesejukan memulai proses di mana konsumen menyebarkan merek
seperti virus. Memiliki konsumen mendukung proses pemasaran, dan
dengan otonomi mereka memberikan merek tingkat keaslian yang lebih

196
tinggi, dapat bermanfaat bagi pemasar. Tetap saja viral pencitraan merek
menyiratkan risiko upaya pemasaran yang berlawanan, di mana merek
'dibajak' dan dibawa ke arah yang tidak diinginkan melalui pembuatan
makna otonom di antara konsumen. Meskipun komunitas merek adalah
konsep yang lebih sempit daripada merek viral, mekanisme di balik
kedua konsep tersebut dapat dibandingkan; mereka dijelaskan dalam
pendekatan komunitas.

Penentuan posisi merek: Ide pemosisian merek didasarkan pada asumsi

bahwa konsumen memiliki ruang pikiran yang terbatas untuk pesan
komersial dan bahwa merek yang paling sukses adalah merek yang
mampu memposisikan diri di benak konsumen dengan mengadaptasi
pesan komersial yang paling kongruen dan konsisten. Ide tersebut terkait
dengan teori pemrosesan informasi tentang pilihan konsumen yang
menjadi dasar dari pendekatan berbasis konsumen .

Penilaian merek: berfokus pada pendapatan dan evaluasi pribadi

pelanggan.

Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap

merek.

Peregangan merek: Diasumsikan bahwa semua merek memiliki inti yang

harus tetap sama sepanjang waktu (lihat bagian tentang esensi merek).
Ketika sebuah merek diperluas ke dalam kategori produk baru, atau
bergabung dengan usaha pencitraan merek bersama, identitasnya akan
terbentang. Triknya adalah dengan meregangkannya cukup untuk bisa

197
pergi ke arah yang baru, tetapi jangan pernah meregangkannya
sedemikian rupa sehingga esensinya diencerkan.

Portofolio merek: Portofolio merek adalah rangkaian merek yang

dimiliki perusahaan di pasar. Bagaimana portofolio merek dikelola
berkaitan dengan masalah strategis arsitektur merek, segmentasi pasar,
dan produk versus merek perusahaan.

Preferensi merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan

memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian konsumen.
Resonansi merek mengacu: pada sifat hubungan yang dimiliki
pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa "selaras"
dengan merek. Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan
psikologis yang dimiliki pelanggan dengan suatu merek, serta tingkat
aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas ini.

Revitalisasi merek: Sebuah merek terkadang menua dan menurun

kekuatannya karena seiring berjalannya waktu ia kehilangan relevansi
dan daya tariknya bagi konsumen. Mungkin ada alasan berbeda untuk
penuaan atau penurunan relevansi merek, mis. merek mungkin belum
beradaptasi dengan perubahan lingkungan atau perubahan preferensi
konsumen. Terkadang situasi terjadi ketika merek menua seiring dengan
penuaan konsumen intinya. Solusi untuk merek yang menua atau merek
yang sedang mengalami penurunan adalah revitalisasi. Kunci
manajemen merek ketika merevitalisasi merek adalah selalu memulai
proses dengan mengidentifikasi atau menghidupkan kembali visi merek

198
yang ada dan menemukan cara baru dan inovatif untuk membuat visi
merek itu relevan sekali lagi untuk konsumen yang sudah ada atau baru.

Silsilah merek: Seorang ahli silsilah kembali ke sejarah, mengungkap

sejarah keluarga dan membangun pohon keluarga. Silsilah merek adalah
pola pikir manajerial yang diperkenalkan dalam model merek budaya di
mana manajer merek kembali dan mengungkap sejarah merek. Dalam
pendekatan budaya, diasumsikan bahwa merek memainkan peran
penting dalam budaya arus utama dan cara mereka memainkan peran
tersebut menentukan tingkat keberhasilan mereka.

Strategi merek: Mayoritas buku manajemen merek menampilkan

pedoman umum 'satu ukuran cocok untuk semua' untuk membangun
strategi merek. Ini adalah keyakinan kami bahwa setiap merek itu unik
dan membutuhkan resep uniknya sendiri untuk sukses. Tujuan dari
strategi merek adalah untuk meningkatkan peluang internal dan eksternal
merek. Strategi merek harus strategis, visioner dan proaktif daripada
taktis dan reaktif. Setiap merek harus menemukan cawan sucinya sendiri
menuju kesuksesan - dalam bentuk identitas merek dan visi merek yang
unik dan relevan, yang merupakan elemen pertama yang harus ada saat
mengembangkan strategi merek. Visi merek dihidupkan melalui strategi
merek yang disesuaikan yang mampu melepaskan potensi penuh merek.
Manajer merek harus memiliki fokus jangka panjang daripada jangka
pendek. Jika kinerja merek didasarkan pada angka penjualan triwulanan,
kemungkinan besar strategi merek akan menjadi jauh lebih taktis
daripada strategis, tanpa pemikiran visioner yang cukup untuk
mendorong pertumbuhan dan kekuatan merek di masa depan. Prasyarat

199
untuk membuat strategi merek berhasil adalah bahwa hal itu terkait erat
dengan strategi bisnis. Artinya merek dan strategi merek tidak boleh
dianggap sebagai sesuatu selain atau sebagai tambahan dari strategi
bisnis yang dikembangkan pada tahap akhir dalam peluncuran produk
misalnya. Dalam dunia yang ideal, strategi bisnis dan merek harus
dikembangkan secara bersamaan dan saling mendukung. Visi merek
juga harus selaras dengan konsumen dan membedakan merek dari
pesaing. Setelah visi merek ditetapkan, serangkaian elemen yang
disesuaikan yang membentuk strategi merek harus diprioritaskan dan
dikembangkan. Strategi merek biasanya terdiri dari berbagai elemen
yang disesuaikan dari tujuh pendekatan merek. Masing-masing dari
tujuh merek pendekatan es memiliki kekuatan dan kelemahan tertentu,
itulah sebabnya kombinasi elemen yang disesuaikan dari pendekatan
yang relevan yang sesuai dengan tantangan dan peluang spesifik yang
dihadapi merek akan memberikan dasar untuk strategi merek yang tepat.
Panduan bagus untuk implementasi strategi merek dapat ditemukan
dalam implikasi manajerial dari setiap pendekatan. Di sini,
dimungkinkan untuk mengevaluasi langkah-langkah manajerial mana
yang sejalan dengan pendekatan yang mendasari identitas merek dan visi
merek.

200
Daftar Pustaka

Alba, J. W. and Hutchinson, J. W. (2000) ‘Alba, Joseph W. / Hutchinson,

John W. (2000): Knowledge Calibration: What Consumers Know and
What They Think They Know, Journal of Consumer Research 27, 123-
156.’, Journal of consumer research. doi: 10.1086/314317.

Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-
brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30.
https://doi.org/10.1108/07363761311328928

Aldas-Manzano, J., Küster, I. and Vila, N. (2005) ‘Market orientation

and innovation: an inter-relationship analysis’, European Journal of
Innovation Management. Emerald Group Publishing Limited.

Ambroise, L., Pantin-Sohier, G., Valette-Florence, P., & Albert, N.

(2014). From endorsement to celebrity co-branding: Personality transfer.
Journal of Brand Management, 21(4), 273–285.
https://doi.org/10.1057/bm.2014.7

Aribowo, H., Wirapraja, A. and Putra, Y. D. (2018) ‘Implementasi

Kolaborasi Model Pentahelix Dalam Rangka Mengembangkan Potensi
Pariwisata Di

Armitage, C. J. and Conner, M. (2001) ‘Efficacy of the theory of planned

behaviour: A meta-analytic review’, British Journal of Social
Psychology. doi: 10.1348/014466601164939.

201
ARYAN, E. I. (2012). Pemalsuan Merek dan Penegakan Hukumnya
(Ditinjau dari Aspek Hukum Pidana). Wacana Hukum, 8(1).

Asikin, Z. (2014). Hukum Dagang. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada.

Athwal, N., Istanbulluoglu, D., & McCormack, S. E. (2019). The allure

of luxury brands’ social media activities: a uses and gratifications
perspective.

Aufreite, N. A., D, E. and Gordon, J. W. (2003) Better Branding

Available.

Aziziha, H., Faraji, A., Isakhani Zakaria, M., Hajirasouliha, M., &
Mousavi, S. S. (2014). When consumers love their brands: Exploring the
consumers’ emotional characteristics on purchasing Apple mobile
devices.

Baker, et al, . (1988) ‘Project Management Handbook, Second Edition’,

Project Management Handbook.

Balmer, J. M. T. (2001) ‘Corporate identity, corporate branding and

corporate marketing-Seeing through the fog’, European journal of
marketing. MCB UP Ltd, 35(3/4), pp. 248–291.

Bandura, A. (1969) ‘Social-Learning Theory Of Identificatory

Processes’,

Bandura, A. (1998) ‘Health promotion from the perspective of social

cognitive theory’, Psychology and Health. doi:
10.1080/08870449808407422.

202
Bandyopadhyay, S. and Martell, M. (2007) ‘Does attitudinal loyalty
influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study’, Journal
of retailing and consumer services. Elsevier, 14(1), pp. 35–44.

Barbosa, S. D. et al. (2007) Assessing Risk Perception, Self- efficacy and

Entrepreneurial Attitudes and Intentions: Implications for
Entrepreneurship Education, IntEnt 2006 Conference Assessing.

Baton, T. et al. (1994) ‘Book reviews’, Australian Journal of Political

Science. doi: 10.1080/00323269408402316.

Batra, R. and Ahtola, O. T. (1991) ‘Measuring the hedonic and utilitarian

sources of consumer attitudes’, Marketing letters. Springer, 2(2), pp.
159– 170.

Bhasin, H. (2019) What are Brand Characteristics?, Marketing91.

Available at:

Blom, A., Lange, F. and Hess, R. L. (2017) ‘Omnichannel-based

promotions’ effects on purchase behavior and brand image’, Journal of
Retailing and Consumer Services, 39, pp. 286–295. doi:
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.08.008.

Botha, E., Farshid, M., & Pitt, L. (2011). How sociable? An exploratory
study of university brand visibility in social media. South African
Journal of Business Management, 42(2), 43–51.

Brady, M. K. et al. (2008) ‘Strategies to offset performance failures: The

role of brand equity’, Journal of Retailing. Elsevier, 84(2), pp. 151–164.

203
Brand Trust (2020) Brand Symbol, Brand Trust. Available at:
https://www.brand-trust.de/en/glossary/brand-symbol.php (Accessed: 9
May 2020).

Brown, D. C. and Davies, S. W. (2017) ‘Moral hazard in active asset

management’, Journal of Financial Economics, 125(2), pp. 311–325.
doi: https://doi.org/10.1016/j.jfineco.2017.05.010.

Budiarta, K., Ginting, S. O. dan Janner Simarmata, J. (2020) Ekonomi

dan Bisnis Digital. Medan: Yayasan Kita Menulis.

Capitello, R., Agnoli, L., Begalli, D., & Codurri, S. (2014). Social media
strategies and corporate brand visibility in the wine industry: Lessons
from an Italian case study. EuroMed Journal of Business, 9(2), 129–148.
https://doi.org/10.1108/EMJB-10-2013-0046

Cass, J. (2018). 8 Benefit of Branding: Why You Need Strong Brand.

Available at: https://justcreative.com/2018/09/27/benefits-of-branding/
(Accessed: 10 May 2020).

Chamat, R. (2017) Top 7 Characteristics of a Successful Brand, 2020 8

Ways Media SA. Available at: https://www.8ways.ch/en/digital-
news/top-7characteristics-successful-brand (Accessed: 3 May 2020).

Chapman, M. (2013). Why the cold war over “copycat” branding may
be set to heat up. Diambil 17 Mei 2020, dari

Charters, S. (2006) ‘Aesthetic Products and Aesthetic Consumption: A

Review’,

204
Chatzipanagiotou, K., Christodoulides, G. and Veloutsou, C. (2018)
‘Managing the consumer-based brand equity process: A cross-cultural
perspective’, International Business Review. doi:
https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2018.10.005.

Chen, J. S. and Gursoy, D. (2001) ‘An investigation of tourists’

destination loyalty and preferences’, International Journal of
Contemporary Hospitality Management. MCB UP Ltd.

Craven David W. dan Piercy, Nigel F. (2006): Pemasaran Strategis, Edisi

Kedelapan, McGraw-Hill Companies, New York.
Craven David W., (2000): Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga,
Jakarta
Crawford, G. and Melewar, T. C. (2003) ‘The importance of impulse
purchasing behaviour in the international airport environment’, Journal
of Consumer Behaviour, 3(1), pp. 85–98. doi: 10.1002/cb.124.

D’Acunto, D. et al. (2020) ‘Do consumers care about CSR in their online
reviews? An empirical analysis’, International Journal of Hospitality

Dahlin, P. et al. (2020) ‘Exploring the business logic behind CSR

certifications’,

Darmadi Durianti (2004) ‘Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset

Ekuitas dan Perilaku’, Nasional.

Durianto (2016) ‘Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Karagaman

Menu, Promosi dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Konsumen
Untuk Membeli di Pizza Hut Dp Mall’, Reza Ryandi Aditya. doi:
10.1007/s10707-005-4886-9.

205
Fayolle, A. and Gailly, B. (2015) ‘The impact of entrepreneurship
education on entrepreneurial attitudes and intention: Hysteresis and
persistence’, Journal of Small Business Management. doi:
10.1111/jsbm.12065.

Felix, R., Rauschnabel, P. A. and Hinsch, C. (2017) ‘Elements of

strategic social media marketing: A holistic framework’, Journal of
Business Research, 70, pp. 118–126. doi:
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.05.001.

Festa, G. et al. (2016) ‘The (r)evolution of wine marketing mix: From

the 4Ps to the 4Es’, Journal of Business Research, 69(5), pp. 1550–1555.
doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.10.015.

Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975) Belief, attitude, intention, and

behavior: An introduction to theory and research, Philosophy Rhetoric.
doi: 10.1002/cncr.26402.

Flikkema, M. et al. (2019) ‘Trademarks’ relatedness to product and

service innovation: A branding strategy approach’, Research Policy.
Elsevier, 48(6), pp. 1340–1353. doi: 10.1016/j.respol.2019.01.018.

Foroudi, P. (2019) ‘International Journal of Hospitality Management In

fl uence of brand signature, brand awareness, brand attitude , brand
reputation on hotel industry ’ s brand performance’, International Journal
of Hospitality

Foroudi, P., Melewar, T. C. and Gupta, S. (2014) ‘Linking corporate

logo, corporate image, and reputation: An examination of consumer

206
perceptions in the financial setting’, Journal of Business Research.
Elsevier, 67(11), pp. 2269–2281.

García-Jiménez, J. V., Ruiz-De-Maya, S. and López-López, I. (2017)

‘The impact of congruence between the CSR activity and the company’s
core business on consumer response to CSR’, Spanish Journal of
Marketing -

Garudafood. (2020). Garudafood | Indonesia’s Leading Food and

Beverage Company. Diambil 17 Mei 2020, dari
https://garudafood.com/garuda

Garvin, D. A. (1987) Competing on the Eight Dimensions of Quality,

Harvard Business Review. Available at:
https://hbr.org/1987/11/competing-on-theeight-dimensions-of-quality
(Accessed: 9 May 2020).

Geissinger, A. et al. (2019) ‘How sustainable is the sharing economy?

On the sustainability connotations of sharing economy platforms’,
Journal of Cleaner Production, 206, pp. 419–429. doi:
10.1016/j.jclepro.2018.09.196.

Hermawan, K. (2005) Attracting Tourists Taraders Investors. Strategi

Memasarkan Daerah di Era Otonomi., Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama.

Hidayati, N. (2011). Perlindungan hukum pada Merek yang Terdaftar.

Jurnal Pengembangan Humaniora, 11(3), 174–180.

207
Hildebrand, P. L. & Veronica, J. (2020). What Is Your Brand. Available
at:

Hisrich, R. D. and Kearney, C. (2013) Managing innovation and

entrepreneurship. Sage Publications.

Hoegg, J. A., Alba, J. W. and Dahl, D. W. (2010) ‘The good, the bad,
and the ugly: Influence of aesthetics on product feature judgments’,
Journal of Consumer Psychology. Society for Consumer Psychology,
20(4), pp. 419– 430. doi: 10.1016/j.jcps.2010.07.002.

Japutra, A., Ekinci, Y., Simkin, L., & Nguyen, B. (2018). The role of
ideal selfcongruence and brand attachment in consumers’ negative
behaviour: Compulsive buying and external trash-talking. European
Journal of

Jawa Timur Serta Meningkatkan Perekonomian Domestik’, Jurnal Mebis

(Manajemen dan Bisnis), 3(1), pp. 31–38. doi: 10.33005/mebis.v3i1.21.

Jo Hatch, M. and Schultz, M. (1997) ‘Relations between organizational

culture, identity and image’, European Journal of marketing. MCB UP
Ltd, 31(5/6), pp. 356–365.

Keller, K. . (2018b) Keller’s Brand Equity Model - Strategy Tools From

Keller, K. L. and Aaker, D. A. (1992) ‘The effects of sequential

introduction of brand extensions’, Journal of marketing research.
JSTOR, pp. 35–50.

208
Keller, K. L., Parameswaran, A. M. G. and Jacob, I. (2015) Strategic
Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.
4th edn. Uttar Pradesh: Pearson India Education Services.

Keller, K.L, Aperia T., Georgson M. (2012). Strategic Brand

Management: a European Perspective. New York. Prentice Hall.

Kerin Roger A, Peterson Robert A., (2004): Masalah Pemasaran

Strategis; Kasus dan Komentar, edisi kesepuluh, Pearson education, New
Jersey,
Key, T. M. (2017). Domains of Digital Marketing Channels in the
Sharing Economy. Journal of Marketing Channels, 24(1–2), 27–38.
https://doi.org/10.1080/1046669X.2017.1346977

Kianfar, K. (2019) ‘Maximizing profit in a supply chain by considering

advertising and price elasticity of demand’, Computers and Industrial

Kim, N., Shin, S. and Min, S. (2016) ‘Strategic marketing capability:

Mobilizing technological resources for new product advantage’, Journal
of Business Research, 69(12), pp. 5644–5652. doi:
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.03.072.

Kominfo (2017) Buku Panduan Penyusunan Masterplan Smart City

2017: Gerakan menuju 100 Smart City. 1st edn. Jakarta: Direktorat
Jendral Aplikasi Informatika Kementerian Komunikasi dan Informatika

Kopp, C. M. (2019) Brand Awareness, investopedia.com. Available at:

https://www.investopedia.com/terms/b/brandawareness.asp.

209
Kotler Philip dan Kevin Lane Keller, (2007): Manajemen Pemasaran
12e, Pearson Education, Edisi Internasional.
Kotler, B. P. (1390). Marketing 4.0 moving from traditional to digital,
368.

Kotler, P. (2012) ‘Marketing management/Philip Kotler, Kevin Lane

Keller’, Pearson Education Limited, 817, p. 1.

Kotler, P. and Armstrong, G. (2008) ‘Principles of marketing. 12.

painos’, New Jersey, Person Education Inc.

Kotler, P. and Keller, K. L. (2009) Marketing management (13th end).

New Jersey: Pearson Education Inc, Upper Saddle River.

Maxham III, J. G. and Netemeyer, R. G. (2002) ‘A longitudinal study of

complaining customers’ evaluations of multiple service failures and
recovery efforts’, Journal of marketing. American Marketing
Association, 66(4), pp. 57–71.

Mazzalovo, G. (2012) Brand Aesthetics, Brand Aesthetics. Britain by:

CPI

MBASKool (2020) Advertising Elasticity, www.mbaskool.com.

Available at: https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-
and-strategyterms/11796-advertising-elasticity.html (Accessed: 19 April
2020).

Murali, S., Pugazhendhi, S. and Muralidharan, C. (2016) ‘Modelling and

Investigating the relationship of after sales service quality with customer
satisfaction, retention and loyalty – A case study of home appliances

210
business’, Journal of Retailing and Consumer Services, 30, pp. 67–83.
doi: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.01.001.

Tjiptono, F. and Chandra, G. (2018) ‘Manajemen Kualitas Jasa’,

Yogyakarta. ANDI. doi: 10.12691/jbms-4-4-1.

Trackmaven (2020) Brand Awareness, Trackmaven. Available at:

https://trackmaven.com/marketing-dictionary/brand-awareness/
(Accessed: 10 May 2020).

Washburn, J. H. and Plank, R. E. (2002) ‘Measuring brand equity: An

evaluation of a consumer-based brand equity scale’, Journal of
Marketing Theory and Practice. Taylor & Francis, 10(1), pp. 46–62.

Wicaksono, M. S. and Sukoharsono, E. G. (2015) ‘the Implementation

of Csr Report Based on Triple Bottom’, Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB,
2(1).

Williams, A. S. (2011) ‘Examining the role of brand associations in

multipurpose fitness facilities: The relationship between service quality,
exercise commitment, brand associations, and brand loyalty.’,
Dissertation Abstracts International Section A: Humanities and Social
Sciences.

Winchester, M., Romaniuk, J. and Bogomolova, S. (2008) ‘Positive and

negative brand beliefs and brand defection/uptake’, European Journal of
Marketing. doi: 10.1108/03090560810862507.

Zehir, C. et al. (2011) ‘The effects of brand communication and service

quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical

211
research on global brands’, Procedia - Social and Behavioral Sciences,
24, pp. 1218– 1231. doi: 10.1016/j.sbspro.2011.09.142.

Zipporah, M. M., & Mberia, H. K. (2014). The Effects OF Celebrity

Endorsement in Advertisements. International Journal of Academic
Research in Economics and Management Sciences, 3(5), 178–188.

212
Tentang Penulis

Elfitra Desy Surya

Dosen tetap Fakultas Sosial Sains Program
Studi Manajemen dibidang Pemasaran
Universitas Pembangunan Pancabudi
Medan, mendapatkan gelar Doktor Ilmu
Manajemen (Dr) di Universitas Sumatera
Utara pada tahun 2018. Pernah bekerja
sebagai Manajer Pemasaran di sebuah
Perusahaan BUMN yang bergerak dibidang
Pertanian di Jakarta kurun waktu 2006
sampai dengan tahun 2011. Dan tahun
2013 sampai sekarang sebagai dosen di
Universitas Pembangunan Pancabudi pada
Prodi Manajemen Kosentrasi Manajemen
Pemasaran. Aktif melakukan penelitian
penelitian dibidang pemasaran dan
berfokus pada pariwisata halal baik
penelitian internal dan eksternal yang
diselengarakan oleh Universitas
Pembangunan Pancabudi Medan. Buku
yang pernah ditulis beliau adalah
Methodology Peneltian Bisnis, Perilaku
Konsumen, Manajemen Pemasaran 1:
Dasara Memulai Strategi Pemasaran, dan
Manajemen Parawisata Halal

213