Teori Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2008) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen

adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan
untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan
energi).
Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap
sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum
pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk
dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk,
dan pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan
produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah
digunakan atau kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2008) Perilaku konsumen adalah studi bagaimana
individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan
menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan
dan kebutuhan mereka
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta
proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-
hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.
Ilustrasi berdasarkan gambar diatas memperlihatkan bahwa pemasaran dan
rangsangan-rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan
menghasilkan respon tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di
dalam kotak hitam pembeli (Kotler dan Armstrong, 2008). Rangsangan
pemasaran terdiri dari empat P : Product (produk), Price (harga), Place (tempat),
dan Promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama
dalam lingkungan pembeli : ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua
masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, di mana masukan ini diubah
menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk,
pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Maka
dapat disimpulkan bahwa karakteristik pembeli mempengaruhi perilaku pembeli
dan kemudian mendiskusikan proses keputusan pembeli (Kotler dan Armstrong,
2008)
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2008), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen terdiri dari :
1) Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar. Anak-anak mendapatkan mendapatkan kumpulan nilai, persepsi,
preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting
lainnya.
2) Sub-budaya Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil
yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotanya.
Sub-budaya terdiri dari : kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis
3) Kelas sosial Pada dasarnya masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi
tersebut kadang berbentuk sistem kasta di mana anggota kasta yang berbeda
dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta
mereka.
. b.Faktor Sosial
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
1) Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang
2) Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang
berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal
bersama. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian
yang luas.
3) Status sosial
Kedudukan seseorang di masing-masing kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang menghasilkan
status. Dengan status sosial yang dimiliki seseorang di masyarakat, dapat
dipastikan ia akan mempengaruhi pola atau sikap orang lain dalam hal
berperilaku terutama dalam perilaku pembelian.
c. Faktor Pribadi.
1) Usia dan tahap siklus hidup
Seseorang membeli suatu barang dan jasa akan berubah selama hidupnya.
Kebutuhan ketika bayi hingga menjadi dewasa dan pada waktu menginjak usia
lanjut akan berbeda
2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang pekerja
kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan. Sedangkan
seorang presiden perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, bepergian
dengan pesawat
3) Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam
kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup
melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya
hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan
kepribadian di pihak lain.
4) Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda dan akan mempengaruhi
perilaku membeli. Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan
seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang relatif tetap dan
bertahan lama terhadap lingkungannya. Sedangkan konsep diri dibagi menjadi
dua yaitu konsep diri ideal
d. Faktor Psikologis
pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
1) Motivasi
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan
individu untuk melakukan kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Dapat
dikatakan bahwa motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan
individu diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya dipengaruhi
rangsangan fisik, tetapi juga dipengaruhi rangsangan yang berhubungan dengan
lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
3) Pembelajaran
Belajar adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil dari
akibat adanya pengalaman. Perubahan-perubahan perilaku tersebut bersifat tetap
dan bersifat fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu
yang cocok dengan rangsangan dan yang mempunyai tujuan tertentu.
4) Keyakinan dan sikap
. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu
hal.
endekatan kardinal adalah kepuasan seorang konsumen dalam mengkonsumsi
suatu barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Dilihat dari seberapa besar
uang yang dikeluarkan untuk membeli barang yang memberikan nilai yang
sama besarnya.

Contohnya seseorang membutuh BBM, walaupun harganya mahal mereka

tetap akan membelinya karena saat mampu membeli, nilai tambah kepuasan
akan bertambah, itulah yang menyebabkan mereka tetap rela mengeluarkan
uang banyak demi mendapatkan BBM.

Pendekatan ordinal adalah manfaat yang diperoleh seorang konsumen tidak

dapat dinyatakan secara kuantitatif/tidak dapat diukur. Namun, dapat
diekspresikan dengan sikap bahwa ia lebih, kurang atau sama puasnya
dibandingkan satu sama lain.

Contohnya seseorang lebih memilih smartphone Samsung daripada smartphone

Xiaomi, lebih suka Iphone daripada smartphone Samsung, lebih tertarik Xiaomi
daripada Sony.

Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang

bisa menguntungkan dan tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.
B. Atribut Produk
Kotler (2007) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu
produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan
1. Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) kualitas produk adalah karakteristik
dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhankebutuhan
yang telah ditentukan dan bersifat laten. Menurut Kotler (2009), kualitas
didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang
berpengaruh pada kemampuan memenuhi kebutuhan yang dinyatakan
maupun yang tersirat.
a. Performance (Kinerja)
 Berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk
b. Durability (Daya tahan)
Yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan
bertahan sebelum produk tersebut harus diganti.
c. Conformance to specifications (Kesesuaian dengan spesifikasi)
Yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk
memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya
cacat pada produk.
d. Features (Fitur)
Adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan
fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap
produk.
e. Reliability (Reliabilitas)
Adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan
atau tidak dalam periode waktu tertentu.
f. Aesthetics (Estetika)
Adalah semua aspek yang berhubungan dengan bagaimana
penampilan produk.
g. Perceived quality (Kesan kualitas)
Merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara
tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak
mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
h. Serviceability(Kemampuan pelayanan)
Meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi
dan keramahan staf layanan
Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan
harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan
pembelian terhadap produk (Kotler dan Amstrong, 2008)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) arti dari kualitas produk adalah yang
artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu
termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan
pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.
Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan bahwa kualitas yang diberikan
suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap
produk yang ditawarkan.
2. Fitur Produk
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu
dengan produk-produk pesaing seperti yang dikemukakan oleh kotler dan
amstrong (2004) yang artinya fitur adalah alat untuk bersaing yang
membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya.
Untuk mengukur variabel fitur produk, menurut Kotler dan Keller (2012)
terdapat empat indikator yaitu:
a. Keragaman Fitur
b. Kualitas Fitur
c. Kepentingan Fitur
d. Kelengkapan Fitur

3. Desain Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) cara lain untuk menambah nilai
konsumen adalah melalui desain atau rancangan produk yang berbeda
dari yang lain. Kotler (2008) berpendapat bahwa “Desain merupakan
totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu
produk dari segi kebutuhan konsumen”.
Indikator yang akan digunakan untuk mengukur desain produk pada penelitian
ini, menurut Kotler (2005) antara lain adalah : a. Style (Gaya) Menggambarkan
seberapa jauh suatu produk tampak dan berkenan bagi konsumen.
b. Durability (Daya tahan) Menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus
produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah
banyak digunakan, atau sudah lama sekali digunakan
c. Reliability (Keandalan) Adalah sebuah ukuran kehandalan dari sesuatu dalam
melakukan performa dengan perbandingan dari kondisi yang telah ditentukan
dengan desain yang dijadikan patokan untuk kurun waktu tertentu.
d. Conformance to specifications (Kesesuaian dengan spesifikasi) Adalah
tingkat dimana desain produk dan karekteristik operasinya mendekati standar
sasaran
C. Klasifikasi Produk
Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik. Sehingga bisa dilihat, di
sentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
Ditinjau dari aspek daya tahan, terdapat dua macam barang, yaitu :
a. Barang Tidak Tahan Lama Barang yang tidak tahan lama adalah barang
berwujud yang biasanyahabis di konsumsi dalam satu atau beberapa kali
pemakaian.
b. Barang tahan Lama Barang tahan lama adalah barang berwujud yang
biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian.
2. Jasa (services) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual kepada pelanggan.
. Indikator Keputusan Pembelian Dalam penelitian ini akan digunakan
indikator-indikator keputusan pembelian menurut Kotler (1995) yaitu :
a. Kemantapan pada sebuah produk.
b. Kebiasaan dalam membeli produk.
c. Memberikan rekomendasi kepada orang lain.
d. Melakukan pembelian ulang.