CONSUMER MEMORY AND

LEARNING
CONSUMER MEMORY
Memori adalah sistem mental aktif yang menerima, menyimpan, mengatur, mengubah, dan
memulihkan informasi (Baddeley, 1990). Tanpa memahami bagaimana ingatan kita bekerja,
tidak mungkin untuk sepenuhnya menghargai bagaimana konsumen bernalar, membuat
keputusan, dan memecahkan masalah, karena sebagian besar keputusan konsumen
bergantung pada ingatan (Alba, Hutchinson, & Lynch, 1991). Kenangan adalah catatan
pribadi dari pengalaman masa lalu yang dapat membantu kita untuk mempelajari informasi
baru, mempengaruhi bagaimana kita merasakan rangsangan (Palmeri & Gauthier, 2004), dan
kadang-kadang, memandu perilaku kita (Dougherty, Gronlund, & Gettys, 2003). Oleh karena
itu, sangat disayangkan bagi pemasar dan pengiklan bahwa konsumen cenderung memiliki
ingatan yang buruk tentang nama merek, harga, dan informasi atribut (Keller, 1987; Meyers-
Levy, 1989; Morwitz, Greenleaf, & Johnson, 1998).
Keputusan pembelian sering dibuat berjam-jam, berhari-hari, berminggu-minggu atau bahkan
berbulan-bulan setelah konsumen awalnya terpapar informasi produk dan dengan ingatan
terbatas tentang atribut produk tertentu, iklan hanya memiliki dampak terbatas pada
keputusan yang dibuat. Agar konsumen mengingat produk atau layanan apa pun yang terkait
informasi di kemudian hari, mereka perlu mengkodekan dan menyimpan informasi itu.
Proses penyandian, penyimpanan dan pengambilan (ketika informasi diingat) menunjukkan
bahwa pikiran kita berfungsi dengan cara yang mirip dengan komputer (lihat Gambar 2.1).
GAMBAR 2.1
Saat mengkodekan informasi, konsumen mengubah rangsangan yang mereka temui menjadi
representasi yang dapat disimpan dalam memori. Pada tahap ini, penting bagi mereka untuk
sepenuhnya mengenali dan memahami rangsangan yang mereka temui. Jika rangsangannya
ambigu, konsumen mungkin merasa sulit untuk memahami informasi dan akibatnya gagal
untuk menyimpannya dalam ingatan mereka. Setelah dikodekan informasi tersebut,
konsumen kemudian menyimpan informasi tersebut dalam ingatannya sehingga nantinya
dapat diambil kembali ketika mereka perlu mengaksesnya. Pengambilan informasi produk
(atau jenis informasi lainnya) dimulai dengan aktivasi sebuah node. Node adalah bagian
tertentu dari informasi yang telah disimpan dalam memori jangka panjang. Ketika node
diaktifkan, itu ditransfer dari memori jangka panjang ke memori jangka pendek sehingga
seseorang menjadi sadar akan informasi terkait produk.

MEMORY SYSTEMS
Beberapa teori memori didasarkan pada asumsi bahwa memori kita terdiri dari tiga
komponen: memori sensorik, memori jangka pendek, dan memori jangka panjang (misalnya
Atkinson & Shiffrin, 1968). Tidak semua psikolog mendukung gagasan tiga komponen
terpisah tetapi tetap menjadi salah satu model memori yang paling berpengaruh (Matlin,
1998) dan banyak sistem pemrosesan informasi dibangun di atas premis ini (misalnya
Bettman, 1979; Sternthal & Craig, 1982). Bersama-sama ketiga komponen dianggap perlu
agar kita memproses, menyimpan, dan kemudian mengakses informasi yang relevan dengan
tujuan perilaku kita yang berkelanjutan (lihat Gambar 2.2).
Toko sensorik (Sensory stores)
Penyimpanan sensorik memungkinkan kita untuk menyimpan informasi yang diterima
melalui modalitas input yang berbeda (yaitu penglihatan, sentuhan, penciuman, rasa, dan
pendengaran) untuk periode waktu yang sangat singkat. Informasi bertahan selama beberapa
waktu setelah akhir stimulasi, memungkinkan individu untuk mengekstrak fitur yang paling
penting untuk analisis lebih lanjut. Misalnya, seseorang mungkin dibombardir dengan banyak
rangsangan visual dan pendengaran yang berbeda saat berjalan melalui distrik perbelanjaan
yang sibuk. Sebagian besar dari hiruk-pikuk pemandangan dan suara ini tidak memiliki arti
khusus, tetapi mungkin ada nada yang terdengar melalui pintu toko tertentu yang menarik
perhatian orang tersebut – bahkan meskipun hanya terdengar selama satu atau dua detik.
Dalam kasus seperti itu, stimulus mungkin memerlukan penyelidikan lebih lanjut.
Telah ditemukan bahwa informasi visual meluruh dalam waktu sekitar 0,5 detik (Sperling,
1960) sedangkan informasi pendengaran berlangsung selama sekitar 2 detik (Darwin, Turvey,
& Crowder, 1972). Asalkan informasi yang terpapar menarik dan akibatnya disimpan untuk
diproses lebih lanjut, informasi tersebut kemudian ditransfer ke ingatan jangka pendek.
Memori jangka pendek (STM) (Short-term memory (STM))
Memori jangka pendek (STM) adalah sistem untuk menyimpan informasi untuk periode
waktu yang singkat dan memiliki kapasitas terbatas (tetapi tidak terbatas sebagai toko
sensorik). Ini berkaitan dengan informasi yang sedang diproses. Keterbatasan STM
ditunjukkan oleh George Miller (1956) ketika ia melakukan serangkaian tes rentang digit.
Dalam studinya, peserta diminta untuk mengulang dalam urutan yang benar serangkaian
angka yang mereka dengar. Miller menemukan bahwa sebagian besar dapat mengulang tujuh
digit tanpa membuat kesalahan tetapi kebanyakan orang merasa sangat sulit untuk mengulang
lebih dari itu. Dari studinya ia menyimpulkan bahwa STM memiliki kapasitas tujuh digit,
memberi atau menerima dua digit dengan cara apa pun. Oleh karena itu, STM tampaknya
memiliki kapasitas untuk menangani 'tujuh plus atau minus dua' informasi pada waktu
tertentu. Namun, dimungkinkan untuk meningkatkan jumlah informasi yang mampu
ditangani oleh STM dengan mengelompokkan informasi ke dalam unit informasi yang
bermakna, ini dikenal sebagai chunking. Terlepas dari apakah potongan informasi kecil atau
besar, orang masih mengingat sekitar tujuh item setiap saat (Newell & Simon, 1972).
Ketika orang disajikan dengan lebih banyak informasi daripada yang dapat ditangani oleh
STM, mereka cenderung lebih mudah mengingat informasi yang disajikan di awal atau di
akhir. Ini dikenal sebagai efek urutan (order effect) (McCrary & Hunter, 1953). Glanzer dan
Cunitz (1966) mendemonstrasikan efek urutan ketika mereka mempresentasikan peserta
mereka dengan daftar kata dan meminta mereka untuk mengingat kata-kata dalam urutan
apapun yang mereka suka. Temuan menunjukkan bahwa peserta umumnya mengingat
beberapa kata pertama (efek primacy) dan yang terakhir (efek kebaruan) dengan sangat baik.
Dari sini, mereka menyimpulkan bahwa efek primacy terjadi karena beberapa kata pertama,
melalui latihan, telah memasuki memori jangka panjang. Recency effect terjadi karena
beberapa kata terakhir masih tersimpan di short-term memory pada saat recall, tetapi kata-
kata di tengah daftar hilang dari memori karena digantikan oleh kata-kata selanjutnya. Ini
jelas memiliki implikasi bagi pengiklan dan pemasar karena mereka harus menyajikan
informasi yang mereka harap akan diingat konsumen pertama atau terakhir dalam pesan
pemasaran mereka, meskipun ini tentu akan tergantung pada jumlah informasi yang
disajikan.
Memori jangka panjang (LTM)( Long-term memory (LTM))
Tidak seperti STM, memori jangka panjang (LTM) tidak memiliki kapasitas terbatas – pada
dasarnya tidak terbatas – dan begitu ingatan kita mencapai penyimpanan jangka panjang,
mereka ada di sana untuk jangka waktu yang sangat lama, mungkin selamanya (untuk
perbedaan antara STM dan LTM, lihat Gambar 2.3). Informasi ditransfer dari STM ke LTM
asalkan seseorang berpikir tentang arti rangsangan yang dihadapi dan menghubungkannya
dengan informasi lain yang sudah tersimpan di LTM. Semakin terintegrasi informasi dalam
LTM, semakin mudah untuk diingat.
Struktur LTM seperti jaring laba-laba terintegrasi yang sangat besar. Setiap informasi terkait
konsumen yang disimpan juga secara langsung atau tidak langsung terkait dengan informasi
lain yang juga disimpan di LTM sehingga membentuk jaringan asosiatif (Anderson, 1983,
1993). Misalnya, hal pertama yang muncul di benak Anda ketika mendengar nama merek
Mercedes mungkin adalah 'mobil eksklusif'. Namun, ketika Anda terus memikirkannya, Anda
mungkin juga berpikir tentang Formula Satu (karena Mercedes adalah salah satu sponsornya),
kemudian Lewis Hamilton (karena dia adalah salah satu pembalap Formula Satu), lalu Naomi
Campbell (karena dia menghadiri beberapa balapan Formula One), lalu supermodel lainnya,
dan seterusnya. Semakin lama Anda memikirkannya, semakin sedikit langsung terkait pikiran
mungkin menjadi. Namun demikian mereka secara langsung atau tidak langsung terkait
dengan informasi asli yang ditemui (lihat Gambar 2.4 untuk contoh jaringan asosiatif
kognitif). Kedekatan hubungan antara asosiasi tertentu dan nama merek atau produk dapat
diuji dengan apa yang dikenal sebagai metode waktu-tanggapan (response-time methods ()
(misalnya Collins & Loftus, 1975; Herr, Farquhar, & Fazio, 1996). Dalam tes semacam itu,
pernyataan biasanya disajikan dan peserta diminta untuk menekan tombol benar atau salah
secepat mungkin, tergantung apakah mereka yakin pernyataan itu benar atau tidak. Lebih
lama waktu respon menunjukkan bahwa asosiasi lebih jauh dari apa yang sedang diuji dan
waktu yang lebih pendek bahwa ada hubungan dekat antara keduanya. Metode ini juga
berguna dalam memetakan representasi kognitif konsumen terhadap merek dan produk
tertentu.
Asosiasi dapat dibentuk antara apa saja dan mereka mungkin terjadi secara sadar atau tidak
sadar. Hanya dengan memikirkan dua konsep secara bersamaan, kita dapat membentuk
asosiasi di antara mereka meskipun pada awalnya mungkin tidak terkait. Jaringan mental
asosiatif kami berperan dalam apa yang dikenal sebagai efek priming (priming effect) yaitu
ketika informasi yang ada digunakan untuk memandu penilaian kita tentang informasi lain
yang kita temui. Misalnya, setelah menonton kekerasan di berita, tampaknya lebih mungkin
bahwa kehidupan orang akan terpengaruh oleh peristiwa kekerasan (Fischhoff, Lichtenstein,
Slovic, Derby, & Keeney, 1981).
Bagaimana informasi diatur berdampak pada seberapa mudah informasi dapat disimpan di,
dan diambil dari, LTM. Para peneliti telah menemukan bahwa ketika beberapa item informasi
dapat dipahami dan dihubungkan dengan jelas bersama-sama, mereka lebih mudah diingat
daripada jika tidak (Bransford & Johnson, 1972). Potongan informasi yang secara jelas
dikelompokkan bersama meningkatkan kinerja memori. Ini ditemukan dalam sebuah
penelitian di mana peserta disajikan dengan daftar berbagai jenis mineral dan kemudian
diminta untuk mengingat sebanyak mungkin. Sebagian besar peserta hanya dapat
menyebutkan beberapa mineral dari daftar, Namun, daya ingat sangat meningkat ketika
mineral dalam daftar dikelompokkan bersama ke dalam kategori tertentu seperti langka, batu
mulia dan batu bata (Bower, Clark, Lesgold, & Winzenz, 1969).
Model memori multi-penyimpanan disederhanakan karena hanya benar-benar menyediakan
dasar-dasar cara kerja memori. Ada bukti bahwa STM bukan merupakan kesatuan kesatuan
(misalnya Warrington & Shallice, 1972) dan sebaliknya tampaknya terdiri dari subsistem
yang terpisah (misalnya Baddeley & Hitch, 1974). Ini juga telah disarankan untuk LTM
karena mungkin terdiri dari beberapa sistem memori jangka panjang yang berfokus pada jenis
informasi tertentu. Misalnya, mungkin ada memori episodik (episodic memory ) (ingatan
tentang peristiwa tertentu yang terjadi di tempat tertentu dan pada waktu tertentu) dan
memori semantic (semantic memory) (ingatan pengetahuan faktual umum tentang dunia)
(Tulving, 1972, 1983). Secara khusus, perbedaan antara memori episodik dan semantik
umumnya diakui oleh peneliti dan praktisi konsumen. Iklan sering mencoba memicu ingatan
episodik dengan berfokus pada pengalaman yang dibagikan oleh banyak orang. Dengan cara
ini pengalaman konsumen menjadi kabur dengan apa yang disajikan dalam iklan (mis.
Holden & Vanhuele, 1999; Skurnik, Yoon, Park, & Schwarz, 2005).
Meskipun model multi-modal telah dikritik karena menyediakan kerangka kerja yang terlalu
disederhanakan untuk memahami kompleksitas sistem memori kita, model ini masih
berfungsi sebagai dasar yang baik untuk memahami bagaimana memori manusia berperan
dalam perilaku konsumen.

MENGINGAT DAN MELUPAKAN (REMEMBERING AND

FORGETTING)
Teknik yang membantu individu mengingat informasi pemasaran yang ditemui sebelumnya
dan mengapa mereka melupakannya jelas berdampak pada perilaku konsumen. Psikolog telah
menemukan sejumlah alasan berbeda mengapa orang mengingat dan melupakan dan ada dua
teori yang secara khusus dapat diterapkan pada Psikologi Konsumen: (1) Kekhususan
pengkodean (yang berfungsi sebagai alat bantu ingatan); dan (2) interferensi (yang biasanya
merusak memori).
Kekhususan pengkodean (Encoding specificity)
Penelitian telah menemukan bahwa kemampuan kita untuk mengingat informasi dipengaruhi
oleh tingkat kesamaan antara pengkodean dan kondisi pengambilan (yaitu, kemampuan kita
untuk mengingat informasi yang dialami sebelumnya akan sensitif terhadap setiap perubahan
lingkungan.
yang terjadi antara belajar dan mengingat informasi itu). Pada tahun 1973, Tulving dan
Thomson menemukan bahwa orang mengingat peristiwa jauh lebih baik jika mereka berada
di lingkungan yang sama dengan tempat informasi pertama kali dipelajari. Pengamatan ini
dieksplorasi lebih lanjut ketika Godden dan Baddeley (1975) menguji apakah memori jangka
panjang bergantung pada konteks. Dalam studi mereka, mereka meminta penyelam scuba
untuk mempelajari daftar kata, baik saat mereka berada 20 kaki di bawah air atau di atas air.
Temuan mereka mendukung hipotesis spesifisitas pengkodean dalam kinerja memori yang
terbaik ketika pengkodean dan pengambilan berlangsung di lingkungan yang sama.
Prinsip kekhususan pengkodean mendukung pentingnya periklanan di dalam toko yang
efektif. Jika konteks iklan dapat dibuat pada titik penjualan, itu dapat membantu pengenalan
dan penarikan kembali informasi produk (Bettman, 1979; Lynch & Srull, 1982). Namun,
penting bahwa jenis stimulus yang sama digunakan karena jika tidak, akan gagal
menghasilkan ingatan yang lebih baik. Misalnya, jika seorang konsumen awalnya terkena
stimulus visual, paparan elemen visual di kemudian hari lebih mungkin untuk memicu
ingatan daripada pendengaran (Costley, Das, & Brucks, 1997).
Gangguan (Interference)
Untuk waktu yang lama teori interferensi adalah salah satu penjelasan paling umum mengapa
orang lupa. Interferensi terjadi ketika kinerja memori berkurang karena mempelajari
informasi tambahan yang mencegah konsumen mengingat informasi tertentu lainnya
(Tulving & Psotka, 1971). Ada dua jenis interferensi: proaktif dan retroaktif. Interferensi
proaktif (Proactive interference) adalah ketika pembelajaran baru terganggu oleh informasi
lama dan interferensi retroaktif (retroactive interference) adalah ketika melupakan
informasi yang dipelajari sebelumnya disebabkan oleh pembelajaran informasi baru. Semakin
besar kesamaan antara jejak memori, semakin besar tingkat interferensi (Wickens, 1972).
Misalnya, katakanlah seseorang dihadapkan pada dua iklan dengan sifat yang serupa secara
berurutan. Ketika mereka kemudian mencoba mengingat iklan kedua, mereka mungkin
benar-benar mengingat yang pertama (interferensi proaktif). Semakin mirip iklan atau
komersial (misalnya kategori produk yang sama atau produk yang dibuat oleh produsen yang
sama), semakin besar kemungkinan konsumen mengalami gangguan (Burke & Srull, 1988).
Namun, efek interferensi berhenti ketika konsumen dihadapkan pada nama merek yang sudah
sangat mereka kenal (Kent & Allen, 1994).
Patut dicatat bahwa interferensi tidak memiliki efek yang sama ketika konsumen dengan
sengaja mencoba melupakan informasi. Dalam situasi seperti itu telah ditemukan bahwa
informasi lama dapat diblokir sementara, artinya informasi produk baru dapat lebih mudah
diambil (Saphiro, Lindsey, & Krishnan, 2006).

MEMORI IMPLISIT (IMPLICIT MEMORY)

Sebelumnya, penelitian terkait konsumen terutama berfokus pada efek memori eksplisit
('ketika kinerja pada tugas membutuhkan ingatan sadar dari pengalaman sebelumnya', Graf &
Schachter, 1985, hal. 501) pada perilaku konsumen. Namun, ini secara bertahap berubah,
terutama selama 15 tahun terakhir, ketika peneliti menyadari bahwa memori implisit ('ketika
kinerja pada tugas difasilitasi tanpa adanya ingatan sadar', Graf & Schachter, 1985, hal. 501)
dapat memainkan peran yang sama. peran penting.
Tugas memori implisit biasanya digunakan dalam proses pengambilan keputusan, artinya
konsumen sering kali tidak menyadari apa yang memengaruhi pilihan produk mereka.
Asumsi bahwa ada perbedaan yang jelas antara memori eksplisit dan implisit menjadi lebih
jelas dalam penelitian yang berfokus pada memori konsumen dan memiliki telah disarankan
bahwa tugas implisit lebih efektif dalam mengukur dampak iklan (misalnya Lee, 2002) dan
mungkin lebih tahan lama daripada memori eksplisit (Finlay, Marmurek, & Morton, 2005).
Satu studi yang menunjukkan perbedaan antara memori implisit dan eksplisit dilakukan oleh
Jacoby, Kelley, Brown dan Jasechko (1989). Mereka menemukan bahwa nama baru yang
tidak dikenal yang disajikan kepada peserta dapat salah diidentifikasi sebagai nama terkenal
24 jam kemudian. Alasan yang paling mungkin untuk temuan ini adalah bahwa nama-nama
tersebut nantinya akan dikenal oleh peserta, dan keakraban ini akan dikacaukan dengan
ketenaran. Namun, jika subjek diberitahu di awal bahwa semua nama baru dibuat, mereka
kemudian menilai nama tersebut sebagai tidak terkenal. Efek ini juga telah ditemukan bekerja
dengan nama merek (Holden & Vanheule, 1999).

BAGAIMANA PEMASAR DAPAT MEMBANTU INGATAN

KONSUMEN? (HOW CAN MARKETERS AID CONSUMER
MEMORY?)
Pemasar dapat menggunakan sejumlah teknik berbeda untuk memastikan bahwa produk dan
layanan mereka lebih mungkin diingat daripada semua rangsangan pesaing lain yang ditemui
konsumen. Teknik seperti itu melibatkan pengulangan pesan pemasaran secara terus-
menerus, dan penggunaan gambar.
Pengulangan (Repetition)
Mengekspos konsumen pada rangsangan pemasaran secara berulang dapat meningkatkan
kemungkinan mengingat mereka (misalnya Unnava & Burnkrant, 1991) serta memperkuat
asosiasi antara atribut tertentu dan nama merek (Burke & Srull, 1988). Konsumen tidak harus
sering dihadapkan pada pesan pemasaran yang sama persis, dan telah ditemukan bahwa
menggunakan iklan yang berbeda untuk mengiklankan merek yang sama dapat menjadi lebih
efektif dalam hal meningkatkan kemungkinan penarikan kembali (Unnava & Burnkrant,
1991) .
Paparan berulang bekerja paling baik ketika konsumen memiliki sedikit atau tidak ada
keterlibatan dengan rangsangan yang mereka hadapi, karena pengulangan kemudian
meningkatkan kemungkinan perpindahan informasi dari STM ke LTM (Krugman, 1965).
Konsumen juga jauh lebih mungkin untuk percaya pesan mereka berulang kali terkena ketika
mereka tidak termotivasi untuk meneliti isi pesan (Hawkins & Hoch, 1992).
Selain itu juga telah ditemukan bahwa pengulangan tidak seefektif dalam meningkatkan
kinerja memori ketika gangguan kompetitif terjadi karena sifat pesan lain yang serupa yang
orang-orang terpapar tepat sebelum atau setelah stimulus target yang dimaksud (Burke &
Srull, 1988). Salah satu cara untuk menangani interferensi, agar pengulangan lebih efektif,
adalah dengan menggunakan isyarat yang unik dalam beberapa cara sehingga konsumen
tidak dapat membingungkan mereka dengan rangsangan pemasaran lainnya (Keller, 1987).
Isyarat Bergambar (Pictorial Cues)
Rangsangan bergambar lebih cenderung menarik perhatian yang menjelaskan mengapa
sebagian besar konsumen cenderung melihat rangsangan visual sebelum mereka melihat teks
yang sering menyertai gambar (Kroeber-Riel, 1986). Ada sedikit keraguan bahwa gambar
sangat penting untuk menyajikan pesan dan cerita pendek dengan jelas (misalnya Mandel,
Petrova, & Cialdini, 2006) dan bahwa gambar dapat meningkatkan memori dan membantu
mengingat (Lord, 1980; Swann & Miller, 1982). Ketika informasi disajikan menggunakan
rangsangan visual, lebih mungkin untuk dikenali di lain waktu (Childers & Houston, 1984).
Hal ini menunjukkan bahwa ketika konsumen telah disuguhi iklan yang menyertakan gambar,
produk yang diiklankan akan lebih mudah diingatdi tempat pembelian, asalkan isyarat yang
tepat ada (seperti tampilan tempat pembelian menggunakan citra yang mirip dengan iklan)
untuk memicu penarikan kembali. Selain itu, penggunaan gambar yang memiliki makna lebih
dalam dan sifat yang sedikit kompleks juga dapat memastikan bahwa gambar tersebut akan
diingat dengan baik oleh konsumen yang lebih tua (misalnya Park, Royal, Dudley, & Morrell,
1988).

PEMASARAN KE KONSUMEN YANG LEBIH TUA (MARKETING TO

OLDER CONSUMERS)
Karena proses kognitif berubah ketika orang bertambah tua, pemasar mungkin harus
memikirkan kembali beberapa strategi yang mereka gunakan saat menargetkan konsumen
yang lebih tua. Dampak penuaan pada proses memori tidak sepenuhnya jelas (Kausler, 1994;
Schaie, 2005) dan sulit untuk mengetahui sejauh mana temuan penelitian dapat diterapkan
pada semua orang tua. Namun demikian ada sejumlah penelitian temuan bahwa Psikolog
Konsumen harus menyadari ketika bekerja dengan populasi yang lebih tua.
Salah satu efek penuaan adalah bahwa kecepatan pemrosesan umumnya melambat (Cerella,
1985; Salthouse, 1996). Secara khusus, tampaknya memori jangka pendek orang terpengaruh
(Moscovitch & Wincour, 1992) dan akibatnya orang yang lebih tua tidak selalu dapat dengan
mudah menyimpan informasi tentang banyak produk dan merek yang berbeda, yang pada
gilirannya dapat menjelaskan mengapa mereka cenderung tidak menghabiskan waktu.
mencari dan melihat informasi produk tambahan (Lambert-Pandraud, Laurent, & Lapersonne,
2005; Lin & Lee, 2004).
Konsumen yang lebih tua juga merasa lebih sulit untuk mengingat informasi bergambar, dan
di mana mereka mendengar atau melihat sesuatu (McIntyre & Craik, 1987). Selain itu,
mereka juga dapat menjadi bingung apakah mereka benar-benar mendengar atau melihat
informasi (Light, LaVoie, Valencia-Laver, Albertson Owens, & Mead, 1992) serta apakah
orang yang memberi tahu mereka adalah pria atau wanita (Bayen & Murnane , 1996). Hasil
dari ini adalah bahwa mereka sering mengingat hal-hal yang salah (Norman & Schachter,
1997; Tun, Wingfield, Rosen, & Blanchard, 1998). Untuk memastikan bahwa konsumen
yang lebih tua akan mengingat dengan benar informasi yang mereka hadapi, rangsangan
pemasaran perlu disajikan dengan cara yang bermakna dan konsekuen. mudah masuk ke
dalam skema mereka (untuk definisi lihat halaman 67) (Park et al., 1988; Smith, Park,
Cherry, & Berkovsky, 1990). Alasan mengapa menempatkan sesuatu ke dalam konteks
membantu mengingat kemungkinan besar karena memfasilitasi integrasi dalam sistem
memori kapasitas berkurang (Craik, 1986; Park, Smith, Morrell, Puglisi, & Dudley, 1990).
Namun, jika perlu menyajikan informasi yang kompleks kepada konsumen yang lebih tua,
mungkin yang terbaik adalah mencoba dan melakukannya di pagi hari. Telah ditemukan
bahwa mereka lebih mudah dibujuk pada pagi hari ketika dihadapkan dengan informasi yang
lebih sulit untuk diproses (Yoon, Lee, & Danziger, 2007) yang mungkin disebabkan oleh
fakta bahwa sumber daya pemrosesan mereka belum habis.
LEARNING
Dari membaca bagian memori, Anda akan mengetahui bahwa konsumen harus mengkodekan
dan menyimpan informasi sebelum mereka dapat mengingatnya. Jadi dengan belajar tentang
memori, Anda juga telah mempelajari beberapa proses kognitif yang terlibat dalam
pembelajaran. Namun, ada lebih banyak pembelajaran daripada memori. Belajar dapat
didefinisikan sebagai perubahan yang relatif permanen dalam perilaku yang terkait dengan
pengalaman. Itu Pengalaman yang mempengaruhi pembelajaran dapat berupa pengalaman
langsung (menggunakan produk) atau tidak langsung (mengamati orang lain menggunakan
produk). Belajar secara umum dapat dilihat sebagai terdiri dari lima elemen: dorongan
internal, rangsangan isyarat, respon, penguatan dan retensi (seperti yang terlihat pada Gambar
2.5):
1 Dorongan internal: Mendorong individu untuk mengambil tindakan untuk belajar.
Kemungkinan terjadinya pembelajaran dapat dipengaruhi oleh respons emosional seperti
ketakutan atau kebahagiaan.
2 Isyarat rangsangan: Ini adalah saat konsumen menemukan rangsangan eksternal yang
mendorong pembelajaran. Stimulus semacam itu bisa berupa iklan, tampilan di tempat
pembelian, atau mungkin selebaran. Isyarat umumnya tidak berpengaruh seperti dorongan
internal dalam proses pembelajaran.
3 Respon: Ini adalah cara konsumen merespons dorongan internal dan rangsangan isyarat.
Jika drive internal datang bersamaan dengan isyarat, maka kemungkinan pembelian
meningkat. Namun, pembelian di masa mendatang akan ditentukan berdasarkan pengalaman
yang mereka miliki setelah menguji produk dan bukan pada gabungan dorongan dan respons
isyarat.
4 Penguatan: Konsumen mengalami hasil positif dari beberapa jenis sebagai akibat dari
mengkonsumsi/membeli produk atau layanan tertentu. Misalnya, mungkin karena umpan
balik afirmatif dari orang lain atau dari fungsi produk. Jika pembelian produk tidak diperkuat
secara positif, konsumen akan terus mencoba pembelian yang berbeda sampai kebutuhan
mereka terpuaskan.
5 Retensi: Ini adalah apakah materi yang dipelajari mencapai memori jangka panjang dan
selanjutnya dapat diingat.
Sebagian besar jenis pembelajaran didasarkan pada hubungan antara dua representasi mental
(Dickinson, 1980). Misalnya, kita mungkin belajar mengasosiasikan merek Mercedes-Benz
dengan kemewahan. Banyak dari apa yang konsumen pelajari adalah insidental, meskipun
beberapa pembelajaran disengaja. Ada tiga aliran pemikiran utama tentang bagaimana
konsumen belajar: teori perilaku, teori kognitif, dan teori sosial. Ketiganya akan diuraikan di
sini secara bergantian.

PEMBELAJARAN PERILAKU (BEHAVIOURAL LEARNING)

Sekolah pembelajaran behavioris berfokus sepenuhnya pada hubungan antara stimulus yang
diamati dan respons. Pendekatan ini menekankan pada perilaku yang dapat diamati dan
cenderung mengabaikan adanya proses mental yang terlibat dalam pembelajaran. Teknik
pembelajaran perilaku telah banyak diterapkan untuk konsumsi perilaku dan dua metode
yang paling umum adalah pengkondisian klasik dan operan.
Pengkondisian klasik (Classical conditioning)
Pengkondisian klasik adalah ketika stimulus yang menimbulkan respons dipelajari untuk
dikaitkan dengan stimulus lain yang awalnya tidak menimbulkan respons. Ivan Pavlov (1927)
adalah orang pertama yang mendemonstrasikan proses pengkondisian klasik. Dalam apa yang
menjadi salah satu eksperimen paling terkenal dalam psikologi, Pavlov membunyikan bel
setiap kali seekor anjing lapar diberi makan. Pada setiap kesempatan ketika anjing itu
menyadari bahwa dia akan diberi makan, dia mengeluarkan air liur. Setelah membunyikan
bel berulang kali setiap kali makanan disajikan kepada anjing, ditemukan bahwa anjing itu
mengeluarkan air liur setelah mendengar bel, meskipun tidak ada makanan yang ditawarkan.
Oleh karena itu, anjing telah dikondisikan untuk mengeluarkan air liur setelah mendengar bel.
Sebelum pengkondisian berlangsung, anjing itu mengeluarkan air liur setiap kali diberi
makan dan Pavlov menyebut makanan itu sebagai stimulus tanpa syarat (unconditioned
stimulus (US)) (AS) dan respons anjing terhadap makanan itu sebagai respons tanpa syarat
(conditioned
Stimulus) (UR). Dia juga menyebut bel sebagai stimulus terkondisi (CS) dan ketika anjing
mengeluarkan air liur setelah mendengar bel, dia menyebutnya respons terkondisi (CR).
Proses ini dikenal sebagai pengkondisian orde pertama. Penting bahwa CS segera didahului
oleh AS. Jika waktu antara rangsangan diubah, efek pengkondisian tidak akan sekuat itu.
AS sebaiknya menjadi stimulus yang signifikan secara biologis, artinya secara alami
menimbulkan respons, seperti makanan, seks, atau sengatan listrik. Misalnya, seorang gadis
yang menggairahkan dengan pakaian dalam yang seksi dapat membuat seorang pria
heteroseksual merasa terangsang secara seksual (respon biologis). Gairah seksual akan terjadi
tanpa pembelajaran sebelumnya yang membuatnya menjadi AS. Citra seksual adalah teknik
pemasaran yang umum digunakan, memastikan bahwa pengkondisian klasik terjadi. Lihat
Gambar 2.6 untuk demonstrasi visual dari langkah-langkah berbeda yang terjadi selama
pengkondisian klasik.
Penting untuk berulang kali memasangkan CS dengan AS, jika tidak, efek pengkondisian
dapat menghilang secara bertahap, yang dikenal sebagai kepunahan (extinction). Misalnya,
bayangkan CS akan terus dihadirkan tetapi kali ini tanpa AS, secara bertahap kemungkinan
terjadinya CR akan berkurang.
Mari kita sekali lagi menggunakan contoh seorang gadis menggairahkan dalam pakaian
dalam. Pasangan berulang kali gadis itu dengan Porsche 911 telah menyebabkan sejumlah
pria merasa terangsang saat melihat 911. Namun, tiba-tiba iklan untuk 911 berubah dan tidak
lagi berisi wanita berpenampilan seksi. Semakin banyak waktu berlalu, sejak melihat iklan
dengan gadis di dalamnya, semakin kecil kemungkinan para pria merasa terangsang saat
melihat 911. Oleh karena itu, kepunahan telah terjadi.
Pengkondisian tingkat tinggi (Higher-order conditioning)
Sejauh ini apa yang telah digariskan adalah apa yang dikenal sebagai pengkondisian tingkat
pertama, di mana CS dihubungkan langsung dengan AS. Namun, ada juga jenis
pengkondisian klasik lainnya seperti pengkondisian tingkat tinggi, yaitu ketika CS tidak
terhubung langsung dengan AS tetapi dipasangkan dengan CS yang sudah mapan. Misalnya,
lagu baru Justin Timberlake yang terus diputar di klub dan di radio akan dipasangkan dengan
AS yang positif, seperti tarian yang menyenangkan dan minuman yang enak. Setelah
berulang kali terkena musik sambil menikmati diri sendiri, Anda akan membentuk sikap
positif terhadap lagu Justin Timberlake. Lagunya kemudian dipasangkan dengan CS baru
seperti sampo di sebuah iklan. Dengan berulang kali menampilkan iklan tersebut, selanjutnya
akan terbentuk sikap positif terhadap shampo tersebut.
Musik dapat menjadi alat yang ampuh dalam pemasaran. Pengaruh musik dieksplorasi oleh
Gorn pada tahun 1982 ketika ia menunjukkan bahwa orang cenderung lebih memilih produk
yang mereka dengar sambil mendengarkan musik yang mereka sukai, daripada produk lain
yang digabungkan dengan musik yang tidak mereka sukai. Namun, peneliti lain telah
mencoba untuk meniru temuan Gorn tetapi dengan keberhasilan yang terbatas (Allen &
Madden, 1985; Kellaris & Cox, 1989), yang menimbulkan keraguan apakah musik selalu
merupakan alat yang cocok untuk memikat konsumen. Namun demikian secara umum
diterima di bidang pemasaran dan periklanan bahwa penggunaan musik melalui
pengkondisian klasik dapat menciptakan evaluasi positif dari suatu produk (Belch & Belch,
1984).
Umumnya telah ditemukan bahwa sebagian besar bentuk pengkondisian (selain dari
pengkondisian orde pertama) agak tidak stabil dan lebih mudah punah. Oleh karena itu, dari
sudut pandang pemasaran, mungkin lebih aman untuk tetap berpegang pada metode
pengkondisian tingkat pertama yang telah dicoba dan diuji.
Sampai saat ini, pengkondisian klasik paling sering diterapkan pada periklanan, tetapi bukan
berarti tidak dapat diterapkan pada area terkait konsumen lainnya. Sebagai contoh, telah
ditemukan bahwa kartu kredit terkait erat dengan pengeluaran dan perasaan positif yang
muncul dari pembelian barang dan jasa (Feinberg, 1986). Kesimpulan ini diambil setelah
menemukan bahwa konsumen bersedia membayar lebih untuk produk dan menyumbangkan
lebih banyak uang untuk amal ketika logo kartu kredit ada, serta memberi tip lebih banyak di
restoran ketika mereka membayar dengan kartu kredit. Ada sedikit keraguan bahwa
pengkondisian klasik dapat menjadi alat pemasaran yang kuat, asalkan diterapkan dengan
benar. Sayangnya banyak pemasar tampaknya tidak memiliki pemahaman yang jelas tentang
bagaimana pengkondisian klasik harus digunakan, menghasilkan pembelajaran asosiatif yang
kurang efisien (McSweeney & Bierley, 1984).
Pengkondisian operan (Operant conditioning)
Sama seperti pengkondisian klasik, pengkondisian operan juga dapat diterapkan untuk
mempengaruhi perilaku konsumen. Skinner (1953) adalah orang yang memperkenalkan
konsep pengkondisian operan (atau pembelajaran instrumental seperti yang kadang-kadang
disebut). Kata operant mengacu pada perilaku yang memiliki beberapa efek pada dunia
seperti meminta bantuan asisten toko. Bergantung pada hasil tindakan mereka, kemungkinan
meningkat atau menurun bahwa mereka akan terlibat dalam perilaku seperti itu lagi. Secara
alami, hasil positif lebih disukai daripada yang negatif dan akibatnya individu belajar untuk
terlibat dalam perilaku yang menghasilkan respons positif dan menghindari perilaku yang
dapat menghasilkan hasil negatif.
Ada dua perbedaan utama antara pengkondisian operan dan klasik, yang pertama adalah
urutan munculnya respons. Dalam pengkondisian klasik, respons terjadi setelah stimulus
disajikan tetapi dalam pengkondisian operan, respons terjadi sebelum stimulus disajikan.
Perbedaan kedua adalah bahwa respons dalam pengkondisian klasik cenderung tidak
disengaja sementara respons dalam pengkondisian operan disengaja karena seseorang
mencoba untuk mendapatkan tujuan.
Pengkondisian operan terjadi ketika perilaku diperkuat atau dihukum. Ada dua jenis
penguatan, positif dan negatif, dan keduanya meningkatkan kemungkinan perilaku operan.
Penguatan positif adalah penggunaan hadiah untuk menunjukkan bahwa seseorang telah
terlibat dalam perilaku yang disetujui, sedangkan penguatan negatif adalah ketika sesuatu
yang tidak menyenangkan dihilangkan atau dihentikan, mengikuti perilaku yang diinginkan.
Ada juga dua jenis hukuman, jenis positif dan negatif, dan keduanya mengurangi
kemungkinan perilaku operan terjadi lagi. Hukuman positif adalah ketika stimulus yang
tidak menyenangkan diperkenalkan, dan hukuman negatif adalah ketika stimulus yang
menyenangkan dihilangkan. Lihat Tabel 2.1 untuk contoh keempat jenis pengkondisian.
Umumnya teknik penguatan bekerja lebih baik daripada hukuman (karena orang umumnya
lebih suka ketika hal-hal positif terjadi pada mereka), dan pembelajaran dapat terjadi lebih
cepat ketika hadiah diberikan setiap kali konsumen terlibat dalam perilaku yang diinginkan,
yang dikenal sebagai penguatan terus menerus (continuous reinforcement.). Namun,
penguatan parsial (partial reinforcement), yaitu ketika hadiah jarang diberikan, ternyata
membuat pembelajaran bertahan lebih lama setelah penguatan dihentikan.
Bagaimana stimulus menjadi penguat yang efektif? (How does a stimulus become an
effective reinforcer?)
Premack (1959) menemukan bahwa penguat yang baik adalah sesuatu yang disukai individu.
Dia melakukan penelitian di mana anak-anak ditawari pilihan antara bermain dengan mesin
pinball dan makan permen. Ketika anak-anak lebih suka makan permen, ditemukan bahwa
tingkat bermain dengan mesin pinball dapat ditingkatkan dengan menggunakan permen
sebagai penguat. Hal yang sama juga ditemukan untuk anak-anak yang lebih suka bermain
dengan mesin pinball, jumlah permen yang dimakan dapat ditingkatkan dengan
menggunakan bermain dengan mesin pinball sebagai penguat. Dari sini, Premack
menyimpulkan bahwa perilaku operan seseorang dapat diperkuat dengan menawarkan
sesuatu sebagai hadiah yang dianggap lebih diinginkan daripada perilaku yang ingin kita
perkuat.
Menemukan sesuatu yang disukai seseorang tidaklah sulit, tetapi menemukan sesuatu yang
disukai banyak orang bisa menjadi sedikit lebih sulit, dan ini merupakan tantangan nyata bagi
pemasar yang ingin memanfaatkan pengkondisian operan. Namun, ada beberapa penguat
positif yang tampaknya bekerja dengan baik, seperti mendapatkan poin pada kartu hadiah
setiap kali Anda membeli sesuatu di toko tertentu, sesuatu yang telah diterapkan oleh
sejumlah toko di seluruh dunia, misalnya Sainsbury's , dan Boots di Inggris dan H&M di
Swedia.

PEMBELAJARAN KOGNITIF (COGNITIVE LEARNING)

Jenis pembelajaran ini berfokus pada proses mental internal. Berbeda dengan pendekatan
belajar behavioral yang berfokus pada perilaku dan apa yang dipelajari, pendekatan kognitif
belajar berkonsentrasi pada bagaimana sesuatu dipelajari. Ahli teori pembelajaran kognitif
tertarik pada bagaimana orang berpikir tentang produk dan layanan tertentu, dengan harapan
mereka dapat memprediksi preferensi dan pilihan mereka. Secara umum diasumsikan bahwa
orang-orang rasional dalam cara mereka berpikir dan preferensi diciptakan setelah konsumen
mengembangkan hipotesis sadar yang kemudian mereka tindak lanjuti.
Sebagian besar model kognitif tentang bagaimana orang belajar dan mengingat informasi
yang bermakna memiliki sifat yang serupa. Mereka umumnya terdiri dari sejumlah langkah
yang harus dilalui individu agar dapat menyimpan dan mengambil materi yang ditemui
(misalnya Derry, 1990). Proses belajar kognitif dapat dibagi menjadi lima aspek utama: (1)
perhatian; (2) pemahaman; (3) pembelajaran; (4) mengingat dan rekonstruksi; dan (5) umpan
balik (lihat Gambar 2.7).
1 Perhatian: Aspek pertama dari pembelajaran kognitif adalah bahwa pemasar perlu
memastikan bahwa mereka menarik perhatian konsumen. Jika mereka gagal melakukannya,
pesan pemasaran mereka hanya menjadi bagian dari kekacauan yang diproses hanya sesaat
dan dengan cepat digantikan oleh sesuatu yang lain (untuk pembahasan lebih lanjut tentang
perhatian, lihat Bab 3).
2 Pemahaman: Informasi baru dimasukkan ke dalam STM yang dianalisis dengan cepat dan
konsumen akan menentukan apakah itu menarik bagi mereka atau tidak. Ini dapat dicapai
dengan mencari kata kunci atau simbol untuk mengidentifikasi informasi tersebut. Misalnya,
iklan es krim yang menampilkan pemain sepak bola dapat diabaikan karena individu tersebut
tidak tertarik dengan sepak bola dan menurut mereka iklan tersebut terkait dengan olahraga.
Umumnya, isyarat apa pun yang menarik perhatian seseorang akan digunakan untuk
mengevaluasi apakah akan berpikir lebih jauh atau tidak tentang apa yang mereka telah
terkena.
Informasi baru yang dimasukkan ke dalam STM secara bersamaan dipengaruhi oleh
informasi sebelumnya yang sudah tersimpan di LTM. Asalkan informasi baru entah
bagaimana terhubung dengan pengetahuan sebelumnya, individu kemungkinan akan berpikir
lebih jauh tentang stimulus yang mereka temui (tergantung pada jenis elemen lain apa yang
mungkin bersaing untuk mendapatkan perhatian mereka). Jika informasi pemasaran
menargetkan audiens 'pemula', sangat penting bahwa informasi tersebut tidak ambigu dan
mudah dipahami. Namun, jika audiens target utamanya adalah mereka yang memiliki
pengalaman sebelumnya tentang produk atau layanan tertentu, maka kejelasan pesan tidak
begitu penting. Misalnya, iklan untuk laptop baru dapat memasukkan istilah teknis asalkan
individu memiliki pengetahuan yang baik tentang laptop, tetapi jika pabrikan menargetkan
mereka yang belum pernah membeli laptop, penggunaan 'jargon' harus dihindari.
3 Pembelajaran akan berlangsung setelah informasi diuraikan dan diintegrasikan dengan
penyimpanan pengetahuan individu yang ada. Rincian baru dapat masuk ke dalam jaringan
pengetahuan yang ada atau mereka benar-benar dapat mengubahnya. Jika konsumen tidak
berpikir lebih jauh tentang pesan tersebut, informasi tersebut tidak mungkin disimpan di
LTM.
4 Ingatan dan rekonstruksi: Karena fakta bahwa konsumen dihadapkan pada begitu banyak
rangsangan yang berhubungan dengan konsumen, seringkali sulit bagi mereka untuk
mengingat informasi yang tepat yang disajikan kepada mereka. Sebaliknya mereka akan
mengingat inti pesan daripada kata-kata yang tepat. Namun, jika pesannya ambigu, mereka
dapat merekonstruksi apa yang telah mereka lihat atau dengar sehingga cocok dengan skrip
kognitif yang sudah ada (misalnya Bartlett, 1932). Ini berarti bahwa terkadang ketika
konsumen mengingat sebuah pesan, itu bisa sangat berbeda dari pesan sebenarnya itu sendiri.
5 Umpan Balik: Konsumen akan menerima umpan balik pada berbagai tahap proses
pembelajaran dan merupakan penentu penting apakah mereka akan menguraikan pesan atau
tidak, mengintegrasikannya ke dalam informasi yang sudah ada yang disimpan dalam
memori, apakah mereka akan menerima informasi dalam memori atau tidak. cara yang
positif, dan lain sebagainya. Umpan balik dapat langsung atau tidak langsung dan dapat
berasal dari budaya, keluarga, teman, teman sebaya, pengalaman produk, iklan, dan media
massa. Umpan balik yang diterima akan diintegrasikan dengan ingatan yang sudah ada yang
pada gilirannya akan mempengaruhi jenis informasi apa yang akan menjadi fokus dan
dipelajari konsumen di masa depan.
Pembelajaran dengan keterlibatan tinggi dan rendah (High and low involvement
learning)
Seberapa terlibat (atau tertarik) konsumen akan berdampak pada seberapa besar keinginan
mereka untuk memikirkan informasi produk yang disajikan kepada mereka dan sejauh mana
mereka tertarik untuk belajar tentang produk dan layanan baru. Pemrosesan informasi yang
signifikan tidak mungkin terjadi ketika konsumen memiliki sedikit atau tidak ada minat pada
produk atau layanan. Namun, konsumen yang berpikir secara ekstensif tentang produk dan
pesan pemasaran yang mereka temui jauh lebih mungkin untuk dipelajari tentang mereka.
Untuk memastikan bahwa bukan hanya konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi yang
belajar, pemasar sering mengulangi pesan mereka. Akibatnya salah satu bentuk pembelajaran
konsumen yang paling umum adalah melalui pengulangan (pembelajaran hafalan).
Konsumen berulang kali dihadapkan pada jingle yang sama, iklan dan nama merek, dengan
harapan akan terjadi hafalan. Pembelajaran hafalan dapat terjadi melalui paparan rangsangan
visual (memori hafalan ikonik) dan pendengaran (memori hafalan gema). Belajar melalui
pengulangan hanya menghasilkan kepercayaan dan asosiasi yang dipegang lemah dengan
informasi lain di LTM dan oleh karena itu apa yang telah dipelajari mungkin tidak bertahan
lama. Sebaliknya lebih baik jika individu diizinkan untuk 'menemukan' informasi tentang
produk sendiri (Lepper, 1985).
Umumnya lebih mudah bagi pemasar untuk mendorong konsumen untuk belajar ketika
mereka termotivasi untuk melakukannya. Jika konsumen harus berusaha untuk mempelajari
sesuatu, mereka akan menjadi lebih lelah secara mental dan mungkin ingin menggunakan
kemampuan kognitif mereka untuk tujuan lain. Oleh karena itu, konsumen menyimpan
informasi yang mereka hadapi seminimal mungkin, sesuatu yang telah ditemukan dapat
diterapkan dalam situasi ketika individu memiliki kendali atas apa yang mereka hadapi,
seperti Internet. Orang-orang umumnya menggunakan situs Internet yang sama berulang kali
sehingga mereka tidak perlu mempelajari cara menavigasi situs baru, dan cenderung
menghindari situs yang dianggap sulit (Murray & Häubl, 2002; Zauberman, 2002).
Akibatnya, ketika individu melakukan pencarian online untuk informasi, mereka cenderung
bersifat terbatas (Johnson, Moe, Fader, Bellman, & Lohse, 2004).
Kapasitas konsumen untuk belajar secara kognitif juga dipengaruhi oleh seberapa akrab
mereka dengan produk atau merek. Semakin sedikit pengetahuan yang mereka miliki tentang
suatu kategori produk, semakin kecil kemungkinan mereka untuk mengingat informasi yang
terkait dengan produk tersebut (Lerman, 2003). Misalnya, seseorang dengan minat yang besar
pada fotografi cenderung mencari informasi dengan cara yang berbeda, dan belajar tentang
berbagai jenis kamera digital lebih cepat daripada seseorang yang tidak memiliki atau sedikit
pengalaman fotografi. Selain itu, betapa mudahnya mengakses informasi juga berperan dalam
proses pembelajaran. Jika informasi yang mereka butuhkan sulit didapat atau tidak jelas,
pembelajaran konsumen cenderung tidak terjadi.

PEMBELAJARAN SOCIAL (SOCIAL LEARNING)

Pembelajaran sosial adalah bentuk pembelajaran perwakilan yang terjadi sebagai akibat dari
mengamati perilaku orang lain serta konsekuensi dari perilaku yang diamati. Albert Bandura
(1965, 1969) melakukan serangkaian eksperimen yang menunjukkan bagaimana anak-anak
belajar melalui pembelajaran sosial perwakilan. Dalam salah satu eksperimennya, anak-anak
kecil diperlihatkan film orang dewasa yang meninju, menendang, dan melempari boneka
Bobo (boneka plastik besar). Film ini berakhir dengan cara yang berbeda, tergantung pada
kondisi yang ditetapkan bagi penonton. Sekelompok anak melihat orang dewasa memukuli
boneka Bobo dan pada akhirnya mereka diberi hadiah atas perilaku mereka. Kelompok lain
melihat seseorang yang dihukum karena memukuli boneka Bobo, sementara kelompok ketiga
melihat seseorang yang jahat terhadap boneka itu tetapi tidak diberi hukuman atas
perilakunya (ini adalah kelompok kontrol). Setelah itu semua anak diperbolehkan bermain
dengan boneka Bobo sementara peneliti mengamati mereka. Anak-anak yang telah menonton
film di mana seseorang diberi hadiah atas kekejaman mereka terhadap boneka Bobo, jauh
lebih mungkin untuk berperilaku agresif terhadap boneka Bobo daripada mereka yang berada
dalam kelompok kontrol. Sebaliknya, anak-anak yang telah melihat orang yang dihukum
lebih kecil kemungkinannya dibandingkan dengan kelompok kontrol untuk bermain secara
agresif dengan boneka itu.
Hal ini menunjukkan bahwa pembelajaran observasional telah terjadi dan bahwa konsekuensi
dari perilaku (dihukum atau dihargai) bertindak sebagai penguat apakah anak-anak meniru
apa yang mereka lihat atau tidak. Namun, dalam studi lanjutan, Bandura, Ross dan Ross
(1963) menemukan bahwa penghargaan atau hukuman tidak diperlukan untuk terjadinya
pembelajaran sosial. Penelitian Bandura juga telah dikonfirmasi berlaku sama untuk orang
dewasa, di mana orang dewasa sering kali ingin meniru perilaku orang yang mereka kagumi
dan hormati.
Seperti halnya pengkondisian klasik, pembelajaran sosial juga sering digunakan dalam
periklanan. Misalnya, jika konsumen melihat seseorang yang mereka kagumi, seperti
Beyonce atau David Beckham, mendukung produk tertentu, mungkin kacamata Pepsi atau
Police, maka kemungkinan besar mereka akan membeli produk tersebut. Pembelajaran sosial
tidak hanya berguna untuk kampanye iklan yang menggunakan selebriti – tetapi juga efektif
untuk penempatan produk di acara TV dan film populer.

PEMBELAJAR AHLI (EXPERT LEARNERS)

Mereka yang memiliki keahlian di bidang konsumen tertentu akan belajar secara berbeda dari
mereka yang memiliki sedikit atau tanpa pengetahuan. Penelitian tentang bagaimana para ahli
mempelajari informasi terkait konsumen masih relatif baru dibandingkan dengan bidang
penelitian lain tentang pembelajaran (misalnya Alba & Hutchinson, 1987). Keahlian dicapai
ketika konsumen memiliki kapasitas untuk melakukan tugas-tugas yang berhubungan dengan
produk dengan cara yang efektif. Ini tidak sama dengan menjadi akrab dengan produk dan
layanan, meskipun pengalaman dari mana keakraban berasal dapat meningkatkan
pengetahuan seorang ahli (Hutchinson & Eisenstein, 2008).
Kapasitas ahli untuk belajar dan mengadaptasi informasi telah ditemukan jauh lebih besar
daripada pemula (Cowley & Mitchell, 2003). Misalnya, konsumen dengan pengetahuan yang
luas tentang produk tertentu memiliki kapasitas untuk menyesuaikan informasi mereka
dengan situasi baru, sedangkan konsumen pemula merasa sulit untuk ingat produk yang
cocok untuk situasi penggunaan yang berbeda. Konsumen dengan pengetahuan produk yang
baik juga dapat mengingat pengalaman produk dengan lebih baik, serta tidak terlalu
terpengaruh oleh iklan yang ditujukan untuk menyesatkan orang (Cowley & Janus, 2004).
KEY TERMS
Chunking
Ketika data dikelompokkan bersama menjadi unit informasi yang bermakna.
Skrip kognitif (Cognitive scripts)
Struktur pengetahuan yang ada yang diorganisasikan ke dalam konsep, mis. bagaimana
berperilaku di restoran.
Penguatan terus menerus (Continuous reinforcement)
Ketika hadiah diberikan pada setiap kesempatan, konsumen terlibat dalam perilaku yang
diinginkan.
Pengkodean(Encoding)
Transformasi input sensorik ke dalam bentuk yang memungkinkan untuk dimasukkan ke
dalam memori.
Memori episodic(Episodic memory)
Kenangan otobiografi tentang peristiwa yang terjadi di tempat dan waktu tertentu.
Kepunahan(Extinction)
Ketika efek pengkondisian secara bertahap menghilang karena kurangnya pasangan stimulus
terkondisi dan stimulus tidak terkondisi.
Efek Pesanan(Order Effect)
Ketika informasi yang disajikan di awal atau di akhir lebih mudah diingat.
Penguatan Sebagian(Partial reinforcement)
Ketika hadiah jarang diberikan.
Efek priming(Priming effect)
Ketika informasi yang ada digunakan untuk memandu penilaian orang tentang rangsangan
lain.
Interferensi proaktif(Proactive interference)
Ketika pembelajaran baru terganggu oleh informasi lama.
Metode waktu respons(Response-time methods)
Ketika orang diuji seberapa cepat mereka merespons suatu stimulus.
Pengambilan(Retrieval)
Ketika informasi yang disimpan dalam memori ditemukan saat dibutuhkan.
Interferensi retroaktif(Retroactive interference)
Ketika pembelajaran kemudian mengganggu mengingat materi yang dipelajari sebelumnya.
Memori semantic(Semantic memory)
Toko kami pengetahuan faktual umum tentang dunia.
Penyimpanan(Storage)
Operasi memegang atau mempertahankan informasi dalam memori.