2.

TEORI PENUNJANG

2.1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan “perilaku yang diperlihatkan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan dan mengevaluasi produk, jasa dan ide
yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen” (Schiffman & Kanuk,
1991, p. 6). Pernyataan serupa juga diungkapkan oleh Hawkins, Coney dan Best
(2004), studi perilaku konsumen merupakan studi yang membahas tentang
individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam
memilih, menjamin, menggunakan, dan mengevaluasi penggunaan produk, jasa,
pengalaman, ataupun cara pemenuhan kebutuhan dan pengaruh dari proses tersebut
terhadap konsumen dan masyarakat sekitarnya (Hawkins et al., 2004).
Menurut Hawkins et al., (2004), pemahaman perilaku konsumen lebih fokus
kepada pembeli, informasi dan kepentingan langsung dari proses pembelian. Selain
itu pemahaman ini membantu pengujian pengaruh tidak langsung dalam keputusan
konsumsi serta pengaruh-pengaruh yang melibatkan lebih dari pembeli dan penjual.
Ada beberapa faktor yang memengaruhi perilaku konsumen, yaitu budaya,
lingkungan sosial, pribadi (konsumen itu sendiri) dan psikologis (Kotler &
Armstrong, 2016). Keempat faktor tersebut memiliki sub-faktor masing-masing
yang sangat memengaruhi perilaku pembelian (Kotler & Armstrong, 2016).

Cultural Social Personal Psychological

Age and Life-
cycle stage
Groups and Motivation
Culture Occupation
Social
Networks Economic Perception Buyer
Subculture Situation
Family Learning
Lifestyle
Roles and Beliefs and
Social Class
Status Personallity Attitudes
and Self-
concept

Gambar 2.1 Faktor-faktor Pengaruh Perilaku Konsumen (Kotler dan Armstrong,

2016)

9
Universitas Kristen Petra
Berikut penjabaran keempat faktor menurut Kotler dan Armstrong (2016):
2.1.1. Faktor Budaya
a. Budaya
Pembentukan keinginan dan perilaku seseorang didasari oleh
kebudayaan yang berkembang disekitarnya. Setiap kelompok
masyarakat memiliki budaya berbeda-beda yang memengaruhi
perilaku konsumen.
b. Sub Budaya
Sub budaya merupakan sekolompok orang yang memiliki
kepercayaan yang sama berdasarkan pengalaman hidup dan situasi
yang sama. Contoh dari sub budaya adalah kebangsaan, agama, dan
ras.
c. Kelas Sosial
Masyarakat dapat dibagi lagi menjadi kelompok-kelompok yang
memiliki nilai, ketertarikan, dan perilaku yang serupa, hal ini disebut
sebagai kelas sosial. Kelas sosial biasanya menunjukkan preferensi
produk dan merek yang berbeda, tergantung pada kelas sosial
tersebut.
2.1.2. Faktor Sosial
a. Kelompok dan Jaringan Sosial
Kelompok biasanya terdiri dari dua orang atau lebih yang
berinteraksi untuk mencapai tujuan perseorangan ataupun tujuan
Bersama. Jaringan sosial merupakan pola koneksi dalam sebuah
hubungan dimana orang dapat bersosialisasi atau bertukar informasi
dan pendapat. Contohnya jaringan sosial online.
b. Keluarga
Pengaruh anggota keluarga terhadap perilaku konsumen sangatlah
besar. Oleh karena itu, keluarga sebagai konsumen terpenting.
c. Peran dan Status
Peran dan status dalam masyarakat juga sangat memengaruhi
perilaku konsumen. Seperti seorang pegawai akan mencerminkan

10
Universitas Kristen Petra
 status dan peran layaknya seorang pegawai, seorang manajer akan
mencerminkan status dan peran sebagai manajer.
2.1.3. Faktor Personal
a. Umur dan Tahapan Siklus Hidup
Kebutuhan seseorang akan berubah seiring bertambahnya usia dan
perubahan siklus hidup yang terjadi pada orang tersebut. Baik dari
cara berpakaian, makanan, perabotan yang dibutuhkan, maupun
rekreasi.
b. Pekerjaan
Perbedaan pekerjaan memengaruhi kebutuhan yang dibutuhkan oleh
seseorang. Hal ini merupakan penyebab mengapa pekerjaan juga
sangat memengaruhi perilaku konsumen. Contohnya seorang
manajer akan cenderung menggunakan pakaian yang formal untuk
berbisnis.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaaan ekonomi berpengaruh dalam perilaku konsumen. Jika
seseorang sedang memiliki uang lebih maka akan cenderung
memilih produk atau jasa dengan kualitas yang lebih baik. Begitu
juga sebaliknya.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang ditujukkan
melalui aktivitas, minat dan pendapat.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis unik seseorang yang
membedakan seseorang dengan orang lain, seperti kepercayaan diri.
Sedangkan konsep diri lebih berkaitan dengan pendapat mengenai
harta yang dimiliki seseorang berpengaruh dan merefleksikan
identitas mereka.

11
Universitas Kristen Petra
 2.1.4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Kebutuhan yang menekan seseorang sehingga mendorong orang
tersebut untuk melakukan suatu tindakan dikenal dengan istilah
motivasi.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses menyeleksi, mengorganisasi, dan
menginterpretasikan suatu informasi menjadi suatu gambaran yang
berarti di dunia.
c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman yang pernah terjadi.
d. Keyakinan dan Sikap
Kepercayaan merupakan pemikiran deskriptif mengenai sesuatu
yang dipercayai. Sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan seserorang terhadap suatu objek atau ide.

2.2. Accommodation Network Orchestrators

Dalam artikel Harvard Business Review (Libert et al., 2014), Network
Orchestrators merupakan salah satu dari 4 model bisnis. Artikel yang dipublikasi
dari penelitian Libert et al., (2014), menyatakan penelitian ini merupakan
pengembangan dari kerangka model bisnis yang menciptakan kerangka baru.
Penelitian ini didasari dengan perkembangan bisnis yang sangat cepat dan dapat
terjadi dalam industry manapun. Selain itu, Nambishan dan Sawhney (2011) juga
menjelaskan bahwa Network Orchestrators merupakan bentuk inovasi jaringan
yang memungkinkan anggota yang tergabung dalam jaringan tersebut dapat
memanfaatkan pengaruh yang tersedia dalam hal; teknologi, jaringan, dan asset
yang dimiliki oleh sesama anggota untuk meningkatkan performa atau kinerja yang
dimiliki.
Mendukung pernyataan di atas Libert et al., (2014), dalam Harvard Business
Review menyatakan bahwa, Network Orchestrators dibuat dalam bentuk jaringan 2
arah dimana para pengguna berinteraksi dan berbagi hal yang dapat memberikan
nilai jual-beli produk atau jasa, membangun hubungan antara para pengguna,

12
Universitas Kristen Petra
memberikan ulasan dan tanggapan, berkolaborasi, dan lain sebagainya. Contoh dari
Network Orchestrators adalah eBay, Red Hat, Visa, Uber, Tripadvisor, Alibaba,
Gojek, Grab, Tokopedia, dan Airy Rooms. Salah satu jenis Network Orchestrators
yang termasuk dalam salah satu model bisnis pilihan masyarakat adalah Network
Orchestrators dengan kategori ‘akomodasi’, yang dikenal dengan istilah
Accommodation Network Orchestrators.
Dalam penelitian Cheyne et al., (2006), keunggulan jasa penyedia perjalanan
secara online adalah kekomplitan informasi, tanggapan yang cepat, dan harga yang
murah. Didukung artikel oleh Agmasari (2017), hal yang membuat banyak orang
Indonesia memesan akomodasi secara online adalah dari sisi harga. Dinyatakan
oleh Direktur PT Bayu Buana TBK, dengan memesan kamar secara online, harga
yang ditawarkan dan didapatkan akan lebih murah dibandingkan dengan akomodasi
yang dipesan langsung di tempat (Agmasari, 2017).

2.3. Theory of Reasoned Action (TRA)

Theory of reasoned action (TRA) adalah teori yang menyatakan bahwa
perilaku adalah sebuah fungsi dari kemampuan seseorang untuk melakukan atau
menjalankan niat berperilaku (Romano & Netland, 2007). Ditunjang oleh
pernyataan Fishbein & Ajzen (1980), theory of reasoned action (TRA) merupakan
teori yang digunakan secara luas sebagai salah satu model untuk memprediksi niat
dari suatu perilaku dan/atau perilaku dari inividu itu sendiri. Menurut Quine &
Rubin (1997), Theory of reasoned action (TRA) merupakan suatu teori yang
digunakan untuk memahami kehendak perilaku dalam bentuk dari konsep-konsep
yang berhubungan satu sama lain.
Tertuju pada teori tersebut, niat berperilaku (pembelian) merupakan alat
prediksi perilaku pembelian yang paling cepat dan ditentukan oleh sikap seseorang
pada suatu perilaku pembelian dan norma subyektif (Fishbein & Ajzen, 1975,
dalam Madden, Ellen & Ajzen, 1992). Keyakinan perilaku dinyatakan menjadi
pengaruh yang mendasari atau membentuk sikap setiap individu, dimana keyakinan
normatif dinyatakan menjadi pengaruh yang mendasari norma subyektif individu
mengenai perilaku yang diperbuatnya (Madden et al., 1992).

13
Universitas Kristen Petra
 Attitude

Behavioral
Behavior
Intention

Subjective
Norm

Gambar 2.2 Theory of reasoned action (Madden, Ellen, dan Ajzen, 1992)
2.3.1. Sikap
Istilah sikap muncul pertama kali dicetuskan oleh Hebert Spencer, dimana
“sikap” ini digunakan untuk menunjukkan status mental seseorang (Merysa, 2007).
Sudah sangat banyak ahli yang mendefinisikan apa itu sikap. Seperti Schiffman dan
Kanuk (2010) mendefisinikan sikap sebagai kecenderungan untuk berperilaku
secara konsisten terhadap suatu objek. Sikap juga mengambarkan suatu evaluasi
yang menguntungkan atau tidak menyenangkan dari objek sikap dan motif
konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk tertentu (Wisenblit dan
Schiffman, 2015, p. 172).
Ajzen (1991) memaparkan sikap merupakan suatu fungsi yang didasarkan
oleh keyakinan perilaku dan hasil evaluasi. Keyakinan perilaku diartikan sebagai
keyakinan konsumen yang dirasakan terhadap konsekuensi positif atau negatif dari
suatu perilaku, sedangkan hasil evaluasi adalah hasil dari evaluasi konsumen
dimana melibatkan penilaian terhadap konsekuensi yang mungkin terjadi dari suatu
perilaku. Menurut konsep sikap oleh Thurstone yang dijabarkan dalam buku
berjudul “Mengukur Sikap Sosial” oleh Daniel J. Mueller, sikap didefinisikan
sebagai kecenderungan dan perasaan, kecurgiaan dan prasangka, pemahaman awal
yang mendalam, ide-ide, rasa takut, ancaman dan keyakinan tentang suatu hal.
Mengacu pada penelitian oleh Amaro et al., (2016), indikator dari sikap
adalah:
a. pemesanan akomodasi secara online merupakan ide yang bagus,
b. tidak keberatan apabila harus berbagi fasilitas akomodasi yang tersedia
saat menginap (dapur, ruang tamu, dan lain-lain) dengan orang lain,

14
Universitas Kristen Petra
 c. tidak keberatan apabila harus berbagi informasi dan pengalaman
dengan orang lain melalui situs online,
d. menyewa akomodasi secara online lebih baik daripada cara tradisional
(hotel dan travel agent).
Sikap merupakan hal yang sulit untuk diubah, kecenderungan yang dilakukan
perusahaan yaitu berusaha untuk menyesuaikan dengan sikap-sikap yang ada
dimasyarakat (Kotler & Armstrong, 2016). Menurut Ajzen (1991), sikap termasuk
penentu utama dari perilaku. Sikap yang positif terhadap suatu perilaku dapat
menghasilkan niat yang kuat untuk terlibat dalam perilaku tersebut (Nunkoo dan
Ramkissoon, 2012). Adapun faktor-faktor yang memengaruhi pembentukan sikap
manusia yaitu, pengalaman pribadi, orang lain yang dianggap penting, pengaruh
kebudayaan, dan media massa (Merysa, 2007). Definisi-definisi inilah yang
menjadi landasan sikap dalam penelitian ini.
2.3.2. Norma Subyektif
Tertera dalam Fishbein dan Ajzen (1980), norma subyektif adalah hubungan
antara kepercayaan normatif seseorang terhadap rasa peduli dengan kemungkinan
yang ada dan penting bagi individu maupun kelompok yang setuju maupun tidak
setuju dengan perilaku seseorang tersebut. Dengan kata lain, peningkatan
kepercayaan normatif tersebut juga akan meningkatkan subjektivitas (secara
subyektif) maupun peningkatan niat atau niat pembelian oleh pelanggan secara
tidak langsung (Hasbullah et al., 2016). Sedangkan, menurut penelitian Ajzen
(1999) norma subyektif adalah tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu perilaku. Tekanan tersebut dapat diperoleh melalui orang-
orang di sekeliling konsumen, baik orang yang dianggap penting oleh konsumen,
ataupun orang yang dihargai pendapatnya oleh konsumen (Ajzen, 2002). Dengan
demikian, indikator dari norma subyektif menurut Motl, Dishman, Trost, Saunders,
Dowda, Felton, Ward, dan Pate (2000) adalah:
a. dukungan partner bisnis,
b. dukungan teman baik,
c. dukungan orang tua/keluarga.

15
Universitas Kristen Petra
 Ketiga indikator tersebut dapat menentukan seseorang dalam penerapan
normanya untuk mengambil suatu keputusan, khususnya dalam melakukan
pembelian.

2.4. Keunggulan Ekonomis

Menurut Kallie Wells (2018) keunggulan ekonomis merupakan keuntungan
yang dapat dihitung dalam bentuk uang, seperti pendapatan bersih, keuntungan, dan
lain sebagainya. Keunggulan ekonomis dapat diukur dan digunakan dalam
keputusan berbisnis, keputusan kebijakan, dan analisis pasar. Keunggulan
ekonomis atau alasan finansial terbukti menjadi salah satu alasan utama mengapa
konsumen membeli secara online. Dalam Amaro et al., (2016), keunggulan
ekonomis yang diperoleh dari keikutsertaan dalam konsumsi kolaboratif juga sering
muncul sebagai salah satu keuntungan yang paling menarik. Penelitian telah
membuktikan bahwa motivasi pengguna model bisnis network orchestrators
berdasar kepada harga yang terjangkau atau murah, dimana pembeli atau pengguna
tersebut biasanya memperhatikan fakta bahwa konsumsi kolaboratif membantu
dalam berhemat (Amaro & Duarte, 2013).
Secara empiris, dinyatakan pada penelitian Amaro dan Duarte (2015), bahwa
ada 3 indikator dalam keunggulan ekonomis yaitu:
a. berhemat,
b. banyak diskon,
c. menemukan harga murah.
Harga merupakan nilai yang dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan
produk atau jasa yang diinginkan (Maiyaki & Mokhtar, 2016). Selain itu, harga
juga selalu menjadi masalah yang penting bagi konsumen untuk memutuskan
pembelian dari suatu produk atau jasa tertentu.

2.5. Persepsi Risiko

Persepsi risiko merupakan suatu kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen
mengenai potensi ketidakpastian dari hasil yang negatif pada transaksi online
(Amaro et al., 2016). Telah terbukti bahwa persepsi risiko tidak berhubungan secara
positif dengan pembelian secara online (Amaro & Duarte, 2015). Menurut

16
Universitas Kristen Petra
Schiffman dan Kanuk (2015), persepsi risiko merupakan ketidakpastian yang
dirasakan konsumen saat konsumen tersebut tidak dapat memprediksi konsekuensi
saat menggunakan hingga melakukan pembelian. Definisi tersebut menekankan
pada pengaruh risiko yang dipersepsikan, tanpa mempedulikan apakah sebenarnya
risiko itu ada atau tidak. Risiko yang tidak ada dalam persepsi konsumen tidak akan
memengaruhi perilaku konsumen, terutama dalam niat menggunakan network
orchestrators.
Berikut merupakan jenis-jenis persepsi risiko menurut Schiffman dan Kanuk
(2015):
a. Risiko fisik
Risiko fisik adalah adanya risiko yang mengancam kondisi fisik atau
keamanan atas pembelian produk/layanan tersebut. Seperti obat dengan
efek samping yang dihasilkan.
b. Risiko kinerja
Risiko kinerja adalah suatu risiko yang berkaitan dengan realita kinerja
produk/layanan yang dibeli tidak sesuai dengan harapan, seperti gambar
dalam situs yang berbeda dengan realita.
c. Risiko psikologis
Risiko psikologis adalah suatu risiko munculnya emosi negatif (rasa tidak
aman, dan sebagainya.) yang memengaruhi keadaan mental seseorang atas
pembelian produk/layanan.
d. Risiko keuangan
Risiko keuangan yaitu risiko adanya kerugian dalam keuangan (financial)
atas pembelian sebuah produk/layanan. Seperti sepasang sepatu mahal
yang tidak nyaman saat digunakan.
e. Risiko kehilangan waktu
Risiko kehilangan waktu yaitu risiko terhadap waktu yang terbuang
percuma akibat proses pembelian produk/layanan. Seperti saat TV rusak,
harus membawa TV tersebut ke toko, meninggalkannya untuk diperbaiki,
lalu kembali lagi untuk mengambil TV tersebut saat selesai diperbaiki.

17
Universitas Kristen Petra
 Dengan demikian indikator dari persepsi risiko menurut Amaro dan Duarte
(2015) adalah:
a. perasaan takut dalam memberikan informasi kartu kredit,
b. kekhawatiran saat memesan akomodasi secara online,
c. merasa pemesanan akomodasi secara online berisiko,
d. banyaknya ketidakpastian berhubungan dengan pemesanan akomodasi
secara online,

2.6. Keunikan dan Keragaman Akomodasi

Variasi produk adalah kuantitas dari produk atau jasa dengan tipe berbeda
yang ditawarkan secara online (Maiyaki & Mokhtar, 2016). Hal tersebut berarti
tipe-tipe produk atau jasa yang ditawarkan secara online, terdiri dari berbagai
macam jenis (bervariasi) dibandingkan dengan produk atau jasa yang ditawarkan
secara tradisional, dimana membuat konsumen akan beralih untuk memilih produk
secara online (Saprikis et al., 2010). Menurut Noble et al., (2006) konsumen dapat
mencari keunikan produk atau jasa dari beragam penjual. Penjual lokal,
dibandingkan dengan penjual nonlokal, cenderung lebih menyesuaikan produk atau
jasa yang mereka jual ke segmen yang lebih sempit, sehingga produk atau jasa yang
mereka tawarkan lebih unik (Brennan & Lundsten, 2000). Sedangkan penjual
nonlokal menargetkan segmen yang lebih luas sehingga produk atau jasa yang
disediakan lebih standar dibandingkan dengan produk atau jasa yang ditawarkan
oleh penjual lokal.
Amaro et al., (2016) menemukan bahwa semakin banyak variasi produk atau
tipe yang ditawarkan terkait konteks barang konsumen, berpengaruh lebih positif
terhadap kemungkinan konsumen melakukan pembelian saat keputusan awal
konsumen adalah ‘apakah akan membeli?’ daripada ‘opsi mana yang akan dipilih?’.
Dapat disimpulkan dari berbagai pernyataan di atas, bahwa variasi produk yang
unik dan beragam berhubungan dengan keputusan pembelian konsumen secara
online. Mendukung pernyataan tersebut, ada 4 indikator keunikan dan keragaman
akomodasi menurut Amaro et al., (2016), yaitu:

18
Universitas Kristen Petra
 a. akomodasi yang ditawarkan menarik,
b. munculnya semangat memesan akomodasi karena banyak ragam yang
ditawarkan,
c. adanya banyak varian kamar yang unik yang ditawarkan,
d. dapat memesan akomodasi yang tidak ditawarkan oleh pesaing lainnya.

2.7. Niat Beli

Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan niat beli sebagai rencana untuk
membeli barang atau jasa tertentu dikemudian hari. Selain itu, niat beli juga berguna
untuk memahami kemungkinan seorang konsumen melakukan pembelian terhadap
barang atau jasa tertentu (Schiffman & Kanuk, 2004). Amaro dan Duarte (2013)
menjelaskan bahwa, saat pelanggan tertarik terhadap suatu produk atau jasa, maka
ada niat pebelian dalam diri pelanggan. Ketika pelanggan memiliki sikap positif
terhadap suatu produk atau jasa, maka niat beli akan terjadi.
Kebutuhan yang memotivasi konsumen untuk melakukan niat beli dan
membeli produk atau jasa yang ditawarkan dapat digolongkan menjadi dua yaitu,
kebutuhan fungsional dan kebutuhan psikologis (Kurwandi, 2015). Menurut
Kurwandi (2015) kebutuhan fungsional memengaruhi niat beli melalui alasan
rasional dalam pikiran seorang konsumen, oleh karena itu sering disebut juga
dengan kebutuhan rasional. Kebutuhan fungsional secara langsung terkait dengan
kinerja suatu produk. Sedangkan kebutuhan psikologis atau kebutuhan emosional,
berkaitan secara langsung dengan kepuasan pribadi yang didapatkan setelah
melakukan pembelanjaan atau memiliki suatu produk (Kurwandi, 2015).
Menurut Kotler dan Armstrong (2011) proses terjadinya niat beli merupakan
bagian dari proses pengambilan keputusan, dimana setelah memahami proses
pengambilan keputusan barulah dapat memahami proses terjadinya niat beli.
Berikut merupakan proses pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong
(2011).

Need Information Evaluation of Purchase Postpurchase

recognition search alternatives decision behavior

Gambar 2.3 Proses pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong (2011)

19
Universitas Kristen Petra
 Melihat gambar di atas, dapat kita simpulkan bahwa niat beli muncul setelah
adanya rasa kebutuhan akan sesuatu oleh individu. Kebutuhan individu dapat
dirangsang dari dalam ataupun luar individu (Kotler & Armstrong, 2011). Dalam
buku yang sama oleh Kotler dan Armstrong (2011), rangsangan dari dalam
merupakan kebutuhan manusia, seperti kebutuhan untuk makan, kebutuhan untuk
minum dan kebutuhan seks. Sedangkan rangsangan dari luar merupakan kainginan
yang muncul akibat melihat iklan, tertarik pada suatu produk, menyukai suatu
produk, mengagumi suatu produk, dan lain sebagainya.
Setelah menyadari adanya hal yang dibutuhkan, konsumen akan berusaha
untuk mencari informasi mengenai kebutuhannya tersebut. Sumber-sumber
informasi menurut Kotler dan Armstrong (2011) dapat berupa pribadi (keluarga,
teman, tetangga), komersial (iklan, pengemasan, tenaga penjual), umum (media
massa, organisasi, pendapat konsumen), dan/atau pengalaman (penanganan,
pemeriksaan, dan penggunaan produk).
Setelah informasi terkumpul, konsumen akan menemukan dan menghadapi
berbagai pilihan alternatif. Tidak berhenti sampai disini, konsumen harus
mengidentifikasi dan mengevaluasi pilihan alternatif tersebut. Pengevaluasian tidak
dapat dilakukan terpisah dan dipengaruhi oleh sumber-sumber informasi yang
dimiliki, termasuk risiko kekeliruan dalam membeli. Setelah adanya niat beli maka
muncullah keputusan pembelian (Kotler & Armstrong, 2011). Dengan demikian,
indikator dari niat beli menurut Chih, C. C., Chien, W. C., dan Yi, C. T. (2018)
adalah:
a. akan memesan akomodasi secara online,
b. memiliki rencana untuk memesan akomodasi secara online,
c. akan menyarankan orang lain untuk memesan akomodasi secara online.

2.8. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 berisikan tentang penelitian-penelitian terdahulu yang telah
dilakukan oleh para ahli mengenai niat beli online. Dapat dilihat dan disimpulkan
dari hasil empat belas jurnal di bawah, bahwa kelima faktor yang digunakan dalam
penelitian ini memengaruhi niat beli secara online, khususnya dalam penggunaan
accommodation network orchestrator.

20
Universitas Kristen Petra
 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No. Peneliti (Tahun) Judul Tujuan Penelitian Hasil

Faktor yang mempengaruhi niat pemesanan akomodasi online
(AirBNB):
1. Sikap
Menguji faktor mana yang mempengaruhi niat
Amaro, S., Andreu, L., dan Millenials’ intentions to book on
1 dalam melakukan pemesanan melalui situs 2. Norma subjektif
Huang, S. (2016) AirBnB
AirBnb. 3. Keunggulan ekonomis
4. Persepsi risiko
5. Keunikan dan keragaman akomodasi.
Pemesanan perjalanan secara online memiliki 3 kategori
utaman:
Amaro, S. dan Duarte, P. Online travel purchasing: A Untuk lebih mengerti perilaku konsumen
2 1. Karakteristik konsumen
(2013) literature review pembelian perjalanan secara online.
2. Karakteristik persepsi jaringan
3. Karakteristik produk dan situs.
21

The relationship of attitude, Faktor yang berpengaruh dalam pembelian secara online di
Hasbullah, N., Osman, A., kalangan pemuda Malaysia:
subjective norm and website Untuk mengidentifikasi faktor intensi dalam
Abdullah, S., Salahuddin,
3 usability on consumer intention to pembelanjaan online di Malaysian Public 1. Sikap
S., Ramlee, N., dan Soha,
purchase online: An evidence of University terhadap kalangan pemuda. 2. Norma subjektif
H. (2016).
Malaysian youth
3. Kegunaan situs.
Universitas Kristen Petra

Memastikan faktor-faktor yang memengaruhi

Correlates of consumer online Harga dan variasi produk memiliki pengaruh yang signifikan
4 Maiyaki dan Mokhtar (2016) perilaku konsumen dalam pembelian online
buying behaviour terhadap sikap pembelian online dan niat beli online.
(intensi berbelanja secara online).
 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu (Sambungan)

No. Peneliti (Tahun) Judul Tujuan Penelitian Hasil

Banyak faktor yang menjadi motivasi seseorang untuk

The sharing economy: Why people
Hamari, J., Sjoklint, M., dan Mengetahui motivasi seseorang berpartisipasi berpartisipasi dalam konsumsi kolaboratif seperti keberlanjutan
5 participate in collaborative
Ukkonen, A. (2015) dalam konsumsi kolaboratif. dari konsumsi kolaboratif tersebut, kesenangan saat melakukan
consumption
aktivitas tersebut, dan keuntungan ekonomi.

Amaro, S. dan Duarte, P. An integrative model of consumers’ Mencari tahu faktor apa saja yang memengaruhi Niat beli perjalanan secara online sangat ditentukan oleh sikap,
6
(2015) intentions to purchase travel online niat beli secara online. kesesuaian, dan persepsi risiko.

Hasil mengungkapkan bahwa setiap agen perjalanan online

A perceptual mapping of online Menyelidiki atribut penting sebuah agen
Kim, D. J., Kim, W. G., dan memiliki beberapa atribut berbeda berdassarkan persepsi
7 travel agencies and preference perjalanan online (Online Travel Agent ) yang
22

Han, J. S. (2007) wisatawan dalam hal fitur situs, keramahan pengguna dan
attributes mungkin dipilih oleh konsumen secara online.
keamanan, dan menemukan tarif rendah.

Keenam dimensi dari persepsi risiko (risiko keuangan, risiko

The effect of perceived risk on kinerja, risiko psikologis, risiko sosial, risiko fisik, risiko
Kim, L. H., Kim, D. J., dan Memeriksa apakah efek persepsi risiko terhadap
8 purchase intention in purchasing kehilangan waktu) berhubungan positif antara satu dan lainnya,
Leong, J. K. (2005) niat beli tiket penerbangan secara online.
airline tickets online tetapi enam dimensi tersebut berhubungan negatif terhadap niat
Universitas Kristen Petra

beli konsumen.
 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu (Sambungan)

No. Peneliti (Tahun) Judul Tujuan Penelitian Hasil

Sikap konsumen terhadap situs hotel untuk memesan kamar

hotel dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor berikut:

Menyelidiki sikap konsumen terhadap 1. Pengalaman terhadulu,

Understanding travellers’ adoption
9 Morosan dan Jeong (2006) penggunaan situs hotel untuk memesan kamar 2. Persepsi kegunaan,
of hotel reservation websites
hotel.
3. Persepsi mudah untuk digunakan,

4. Persepsi coba-coba.

Niat beli wisatawan terhadap produk dan jasa pariwisata secara

online dipengaruhi oleh:
1. Sikap,
23

Memprediksikan pengaruh niat beli wisatawan

Nunkoo dan Ramkissoon Travelers' e-purchase intent of 2. Persepsi kegunaan,
10 terhadap produk dan jasa pariwisata secara
(2012) tourism products and services
online. 3. Persepsi mudah untuk digunakan,
4. Kepercayaan,
5. dan Persepsi risiko.
Variabel yang memengaruhi pengguna internet tidak membeli
tiket penerbangan secara online adalah:
Universitas Kristen Petra

1. Norma subjektif,
Mengidentifikasi variabel yang membuat
Bignee, E., Sanz, S., Ruiz, Why some internet users don’t buy 2. Sikap,
11 pengguna internet tidak membeli tiket
C., dan Aldaas, J. (2010) air tickets online 3. Persepsi mudah untuk digunakan,
penerbangan secara online.
4. Persepsi kegunaan,
5. Kepercayaan,
6. dan risiko.
 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu (Sambungan)

No. Peneliti (Tahun) Judul Tujuan Penelitian Hasil

Menguji bagaimana paradigma pengambilan

A study of the impact of personal
Lee, H. Y., Qu, H., dan innovativeness on online travel
12
Kim, Y. S. (2007) shopping behavior – A case study of
Korean travelers
keputusan oleh wisatawan online mengacu
pada tingkat inovasi perorangan. Menggunakan
penelitian Fishbein dan Ajzen (1975,
kepercayaan, niat dan perilaku) reasoned action
theory sebagai landasan teori.
Wisatawan yang inovatif lebih dipengaruhi oleh sikap positif
saat akan berbelanja secara online, sedangkan yang tidak
inovatif bergantung pada sikap dan opini rujukan untuk
mengurangi ketidakpastian transaksi online.

Menggunakan teori confirmatory factor

Motl, R. W., Dishman, R.
K., Trost, S. G., Saunders,
13
R. P., Dowda, Felton, Ward,
dan Pate, R. R. (2000)
24
analysis (CFA) untuk menguji validitas
Factorial validity and invariance of Teori CFA mendukung kecocokan model unidimenional
faktorial dan invariansi kuesioner yang
questionnaires measuring social- dengan empat kuesioner, dan model divalidasi silang, seperti
dirancang untuk menjadi ukuran
cognitive determinants of physical yang ditunjukkan oleh bukti invarian faktorial multigroup.
unidimensional dari sikap, norma subjektif,
activity among adolescent girls Model juga memiliki bukti invarian faktorial longitudinal.
kontrol perilaku yang dirasakan, dan self-

efficacy tentang aktivitas fisik gadis remaja.

Mengeksplor perilaku konsumen terhadap niat

Chih, C. C., Chien, W. C.,
14
dan Yi, C. T. (2018).
Universitas Kristen Petra
Exploring the consumer behaviour Sikap terhadap lingkungan, sikap terhadap porduk, pengaruh
beli produk hijau dengan model pengambilan
of intention to purchase green sosial, dan nilai moneter memengaruhi niat beli secara positif.
keputusan yang menggunakan atribut kognitif,
products in belt and road countries: Sikap terhadap produk adalah yang paling memengaruhi niat
atribut afektif, dan niat perilaku di negara-
An empirical analysis beli.
negara belt and road.
2.9. Hubungan antara Sikap dengan Niat beli dan Hipotesanya
Dalam penelitian oleh Amaro dan Duarte (2015) dijelaskan bahwa variabel
sikap berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli online. Hasil serupa didapati
juga dalam penelitian Hasbullah et al., (2016) dimana variabel sikap berpengaruh
terhadap niat beli akomodasi secara online, dan dalam penelitian oleh Hamari et al.,
(2015) menyatakan sikap berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli.
Sikap dapat memengaruhi keputusan pembelian melalui aplikasi Network
Orchestrators, dimana sikap merupakan suatu evaluasi dari suatu performa atau
kinerja seseorang, baik itu positif maupun negatif (Asjen & Fishbein, 1980). Selain
itu, dalam penelitian-penelitian terdahulu ditemukan secara konsisten bahwa sikap
terhadap pembelian online merupakan penentu dari niat beli perjalanan secara
online (Amaro et al., 2016). Sehingga hipotesa dirumuskan sebagai berikut:
H1: Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.

2.10. Hubungan antara Norma Subyektif dengan Niat beli dan Hipostesanya
Norma subyektif dipandang dan ditentukan oleh persepsi seseorang dalam
ekspektasi sosial untuk melakukan perilaku pemilihan dan pembelian (keyakinan
normatif) yang diberatkan pada motivasi untuk mematuhi ekspektasi yang
diharapkan oleh lingkungan sosial (Quine & Rubin, 1997). Amaro et al., (2016)
menjelaskan bahwa di dalam beberapa penelitian terdahulu, terdapat beberapa
konflik mengenai pengaruh variabel norma subyektif terhadap niat beli.
Disebutkan dalam Amaro et al., (2016), penelitian oleh Yet, San Martín dan
Herrero (2012) menemukan bahwa variabel norma subyektif tidak berpengaruh
signifikan positif terhadap niat beli. Namun, menurut Bigné et al., (2010) dan Lee
et al., (2007) variabel norma subyektif memiliki pengaruh signifikan positif
terhadap niat beli secara online. Hasil serupa didapati juga dalam penelitian
Hasbullah et al., (2016) dimana variabel norma subyektif berpengaruh signifikan
positif terhadap niat beli. Hasil ini semakin menguatkan pengaruh antara kedua
variabel tersebut. Sehingga hipotesa kedua dirumuskan sebagai berikut:
H2: Norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.

25
Universitas Kristen Petra
2.11. Hubungan antara Keunggulan ekonomis dengan Niat beli dan
Hipotesanya
Amaro et al., (2016) menjelaskan bahwa variabel keunggulan ekonomis
berpengaruh signifikan positif terhadap niat beli. Pada awalnya, asumsi dari
penelitian ini menyatakan bahwa keunggulan ekonomis kurang penting
dibandingkan dengan variabel lainnya, namun hasil mengatakan bahwa keunggulan
ekonomis merupakan salah satu motivasi utama konsumen memesan melalui
akomodasi secara online (Tussyadyah, 2016). Selain itu menurut Kim, Kim dan
Han (2007) tarif rendah merupakan salah satu atribut yang menjadi keunggulan dari
pembelanjaan online yang dilihat oleh konsumen.
Mengacu pada hasil penelitian terdahulu, maka dalam penelitian ini akan
diteliti pengaruh dari keunggulan ekonomis terhadap niat beli dengan hipotesa
penelitian sebagai berikut:
H3: Keunggulan ekonomis berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.

2.12. Hubungan antara Persepsi Risiko dengan Niat beli dan Hipotesanya
Dari tinjauan literatur yang dilakukan oleh Amaro dan Duarte (2013),
didapati bahwa persepsi risiko memengaruhi niat beli. Dalam penelitian Amaro dan
Duarte (2015) menyatakan ketakutan terhadap privasi merupakan salah satu faktor
utama yang memengaruhi pembelian konsumen secara online. Selain itu, penelitian
ini juga menyatakan ketakutan akan kerugian akibat penyalahgunaan kartu kredit
memengaruhi niat beli secara online. Hal tersebut dapat diartikan sebagai rasa takut
dari konsumen untuk melakukan pembelian melalui sistem teknologi dan informasi,
dikarenakan adanya rasa takut untuk kehilangan privasi secara disengaja maupun
tidak disengaja (Amaro et al., 2016).
Dengan kata lain, persepsi risiko merupakan alasan mengapa konsumen tidak
memilih untuk membeli akomodasi secara online. Sesuai dengan hasil dari
penelitian Kim, Kim dan Leong (2005), persepsi risiko berpengaruh signifikan
negatif terhadap niat beli, maka hipotesa keempat adalah:
H4: Persepsi risiko berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat beli.

26
Universitas Kristen Petra
2.13. Hubungan antara Keunikan dan Keragaman Akomodasi dengan Niat
beli dan Hipotesanya
Amaro et al., (2016), menjelaskan bahwa variabel keunikan dan keragaman
akomodasi berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli. Menurut penelitian ini
telah ditemukan bahwa, keunikan dan keragaman akomodasi adalah faktor kedua
terpenting dalam niat beli secara online. Di dalam penelitian yang sama, Amaro et
al., (2016), juga menemukan bahwa semakin banyak variasi produk atau tipe yang
ditawarkan terkait konteks barang konsumen, berpengaruh positif terhadap
kemungkinan konsumen melakukan pembelian saat keputusan awal konsumen
ingin membeli barang tersebut daripada mencari opsi untuk pilihan.
H5: Keunikan dan keragaman akomodasi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap niat beli.

2.14. Kerangka Pemikiran

Mengacu pada penjelasan mengenai hubungan antar konsep, 5 faktor Theory
Reasoned Action dapat memengaruhi niat beli konsumen dalam menggunakan
hingga melakukan pembelian atas model bisnis Accommodation Network
Orchestrators. Kelima faktor tersebut perlu diperhatikan, terutama dengan aplikasi
maya ANO yang sedang berkembang di Indonesia saat ini. Dengan berkembangnya
situs Airy Rooms sebagai ANO yang paling menarik di Indonesia (Airy Rooms,
2019), penelitian mengenai hal ini perlu dilakukan. Mengacu pada berbagai
penelitian terdahulu terkait variabel sikap, norma subyektif, keuntungan ekonomis,
persepsi risiko dan keunikan dan keragaman akomodasi, maka di dalam penelitian
ini akan dilakukan hal yang serupa namun dengan objek yang berbeda yaitu
terhadap Airy Rooms. Dengan demikian berikut merupakan kerangka pemikiran
dari penelitian ini.

27
Universitas Kristen Petra
 Sikap (S):
a. Pemesanan akomodasi secara online
merupakan ide yang bagus
b. Tidak keberatan apabila harus berbagi
fasilitas akomodasi yang tersedia saat
menginap (dapur, raung tamu, dan lain-lain)
dengan orang lain
c. Tidak keberatan apabila harus berbagi
informasi dan pengalaman dengan orang lain
melalui situs online
d. Menyewa akomodasi melalui online lebih
baik daripada cara tradisional (hotel dan
Travel Agent)
Sumber: Amaro et al., (2016)

Norma Subyektif (NS):

a. Dukungan partner bisnis
Niat Beli (NB):
b. Dukungan teman baik
a. Akan memesan
c. Dukungan orang tua/keluarga akomodasi secara
Sumber: Motl et al., (2000)
online
b. Memiliki rencana
Keunggulan ekonomis (KE): untuk memesan
a. Berhemat
Airy Rooms

akomodasi secara
b. Banyak diskon online
c. Menemukan harga murah c. Akan menyarankan
Sumber: Amaro dan Duarte (2015) orang lain untuk
memesan
Persepsi Risiko (PR): akomodasi secara
a. Perasaan takut dalam memberikan informasi online
kartu kredit
b. Kekhawatiran saat memesan akomodasi Sumber: Chih et al.,
secara online (2018)
c. Merasa pemesanan akomodasi secara online
berisiko
d. Banyaknya ketidakpastian berhubungan
dengan pemesanan akomodasi secara online
Sumber: Amaro dan Duarte (2015)

Keunikan dan Keberagaman Akomodasi (URA):

a. Akomodasi unik yang ditawarkan menarik
b. Munculnya semangat memesan akomodasi
karena banyak ragam yang ditawarkan
c. Adanya banyak varian tipe akomodasi yang
ditawarkan
d. Dapat memesan akomodasi yang tidak
ditawarkan oleh pesaing lainnya
Sumber: Amaro et al., (2016)

Gambar 2.4. Kerangka Pemikiran

28
Universitas Kristen Petra