Abstrak

Kesehatan mental memengaruhi 1 dari 6 orang di seluruh dunia (Roser & Ritchie, 2017) dan
merupakan penyebab utama beban penyakit global (WHO, 2018). Kampanye pemasaran sosial untuk
kesehatan mental merupakan komponen penting dari promosi kesehatan. Pelaksanaan strategi promosi
layanan dan pencegahan kesehatan mental adalah tujuan utama bagi banyak negara, terutama yang
ditargetkan pada populasi rentan (yaitu, minoritas, masyarakat adat), dan diarahkan di sekolah, tempat
kerja, dan melalui kampanye media massa (WHO, 2018)
Namun, hampir dua pertiga individu tidak pernah mencari bantuan, terutama karena stigma dan
diskriminasi (Henderson et al., 2013). Stigma yang dilembagakan seperti itu mengacu pada elemen
masyarakat normatif, regulatif, dan budaya-kognitif bersama yang membentuk perilaku, respons,
aktivitas, alokasi sumber daya, kendala, dan aturan yang dapat diterima untuk fungsi sosial terkait
kesehatan mental. Oleh karena itu, tujuan utama pemerintah dan promotor kesehatan adalah
menghilangkan stigma penyakit mental yang dilembagakan untuk meningkatkan serapan layanan
kesehatan mental. Intervensi tersebut mencakup langkah-langkah untuk melawan stigma dan
diskriminasi kesehatan mental, mendorong (secara mental) tempat kerja dan ruang yang sehat,
mempromosikan perawatan diri, dan membangun ketahanan pada individu dan komunitas (Paterson et
al., 2018).
Melihat jenis norma kelembagaan dan efektivitas kampanye dalam mengubahnya (misalnya,
pelembagaan atau deinstitusionalisasi) penting karena berkontribusi untuk memahami mengapa banyak
kampanye tidak memiliki efek jangka panjang, mengubah beberapa aspek tetapi tidak yang lain, dan
seringkali kurang mengubah perilaku (Evans-Lacko et al., 2013, 2014). Norma institusional semacam itu
(terdiri dari norma dan nilai sosial) menciptakan ekspektasi perilaku bagi mereka yang menderita
penyakit mental. Harapan perilaku menunjukkan dirinya baik sebagai tekanan eksternal pada individu
dari mereka yang tidak menderita penyakit mental maupun tekanan internal dalam diri penderita itu
sendiri untuk bertindak, berpikir dan berperilaku dengan cara tertentu (Scott, 2014). Dengan demikian,
norma institusional dari tanggung jawab pribadi penderita untuk mendapatkan kembali kesehatan
mentalnya, misalnya, sangat merusak (Corrigan et al., 2002) dan bertentangan dengan tujuan
pemerintah mengenai penyerapan layanan kesehatan mental dan pemulihan penyakit mental
(Kementerian Kesehatan & Badan Promosi Kesehatan, 2014).
Namun, sementara fokus utama dari intervensi adalah menghilangkan stigma penyakit mental
yang dilembagakan (yaitu bagaimana sikap dan perilaku menjadi (di)normalkan ke dalam norma dan
kepercayaan sosial—Kennedy, 2016), ada sedikit penelitian yang menghubungkan deinstitusionalisasi
melalui pemasaran sosial. Penelitian saat ini tentang deinstitusionalisasi secara umum menjelaskan
perubahan teoretis pada tingkat makro sesuai dengan tekanan masyarakat (Oliver, 1991) dan dengan
demikian melemahkan pemasar sosial untuk membuat perbedaan melalui kampanye. Satu-satunya
literatur yang menghubungkan pelembagaan dan pemasaran sosial memberikan peta jalan teoretis
untuk diikuti oleh pemasar sosial ketika menanamkan kampanye mereka dengan norma simbolik/norma
kelembagaan (Kennedy, 2016). Literatur tentang pemasaran makro-sosial (Kennedy, 2016) menyatakan
bahwa norma budaya-moral dapat digunakan oleh pemasar sosial untuk mempengaruhi perubahan
masyarakat dan jangka panjang, mengubah norma yang dilembagakan. Namun, itu tidak pernah
diterapkan pada pengaturan dunia nyata. Akibatnya, tujuan utama dari makalah ini adalah untuk
menerapkan teori pemasaran makro-sosial—yang menjelaskan proses ini (Kennedy, 2016)—sebagai
pendekatan baru untuk mengevaluasi efektivitas penggunaan norma simbolik yang mendasari kampanye
pemasaran sosial. Analisis kami berfokus pada stigma penyakit mental, khususnya pada program Like
Minds, Like Mine (Like Minds) Selandia Baru.
 Sementara banyak kampanye dan program kesehatan mental diterapkan di seluruh dunia,
program Like Minds, Like Mine (Like Minds) Selandia Baru yang didirikan pada tahun 1997 adalah salah
satu kampanye nasional komprehensif pertama di dunia untuk mengatasi stigma dan diskriminasi
penyakit mental (Kementerian Kesehatan & Kesehatan Badan Promosi, 2014). Namun, sementara hasil
Like Minds telah dievaluasi, seperti halnya kampanye serupa seperti Australia's beyondblue dan UK's
Time to Change (walaupun dua yang terakhir jauh lebih luas), komunikasi/pesan pemasaran sosial dan
norma kelembagaan yang mendasarinya telah dievaluasi. belum dianalisis. Menganalisis iklan pemasaran
sosial adalah kunci untuk memahami penggunaan yang mendasari norma kelembagaan yang mendorong
perubahan norma sosial dan dapat memberikan pemahaman yang lebih baik tentang kinerja kampanye.
Tujuan dari penelitian ini dipenuhi melalui dua tujuan: 1) Untuk mengidentifikasi norma budaya-
moral yang dilembagakan yang dimasukkan ke dalam pesan komunikasi promosi kesehatan Like Minds
selama 10 tahun; dan, 2) Untuk mengevaluasi keefektifan kampanye Like Minds dalam mengubah
norma-norma yang dilembagakan seputar stigma kesehatan mental. Untuk menyampaikan ini, kami
melakukan analisis tematik iklan dari kampanye Like Minds menggunakan teori pemasaran makro-sosial
(Kennedy, 2016) untuk mengungkap representasi mereka tentang norma kelembagaan yang mendasari
seputar penyakit mental. Kontribusi utama dari makalah ini adalah pendekatan baru untuk mengevaluasi
norma institusi budaya-moral dalam kampanye pemasaran sosial, dan penjelasan berbasis teori untuk
non/kinerja kampanye. Akibatnya, tujuan utama dari makalah ini adalah untuk menerapkan teori
pemasaran makro-sosial untuk mengevaluasi efektivitas penggunaan norma-norma simbolik yang
mendasari kampanye pemasaran sosial.
Berikut ini adalah review evaluasi kampanye kesehatan mental, dan penjelasan teori pemasaran
makro-sosial (Kennedy, 2016). Ini diikuti oleh analisis tematik kampanye selama 10 tahun, dan bagian
evaluasi kampanye untuk mengevaluasi efektivitas kampanye dengan membandingkan data survei
sekunder dengan temuan analisis tematik. Terakhir, kami membahas implikasi dan keterbatasan
penelitian dan saran penelitian di masa depan.

Latar Belakang
Evaluasi Kampanye Kesehatan Mental
Banyak kampanye media massa kesehatan mental telah diluncurkan di seluruh dunia. Umumnya,
kampanye pemasaran sosial diarahkan pada kesehatan mental bertujuan untuk mengurangi stigma
terhadap penyakit mental dan meningkatkan kesadaran tentang dan penggunaan layanan perawatan
kesehatan mental yang tersedia. Yang paling dievaluasi (dan komprehensif) adalah beyondblue Australia
dan Time to Change Inggris.
Sejak tahun 2000, Australia telah menerapkan inisiatif depresi, yang disebut beyondblue, untuk
meningkatkan kesadaran, pemahaman, dan sikap terhadap depresi (Jorm et al., 2006). Studi
membandingkan keadaan luar biru dengan aktivitas tinggi dan rendah (inisiatif bervariasi antara negara
bagian karena perbedaan pendanaan) dan menemukan bahwa keadaan dengan aktivitas tinggi memiliki
peningkatan yang lebih besar dalam kemampuan untuk mengenali depresi dan lebih banyak keterbukaan
tentang depresi (Jorm et al., 2006). , dan memiliki keyakinan yang lebih positif tentang potensi bantuan
pengobatan (khususnya konseling dan pengobatan; Jorm et al., 2005). Kesadaran kampanye juga
dikaitkan dengan literasi kesehatan mental yang lebih baik pada orang dewasa muda (Morgan & Jorm,
2007), tetapi ditemukan tidak spesifik untuk gangguan depresi dan kecemasan yang menjadi fokus
utama kampanye (Yap et al., 2012). Demikian pula, Inggris memperkenalkan program stigma kesehatan
anti-mental Time to Change pada tahun 2007, dan penelitian telah menemukan efek kampanye yang
signifikan dan moderat (Evans-Lacko et al., 2014). Penelitian telah menunjukkan bahwa kampanye
pemasaran sosial, khususnya penggunaan media sosial, dikaitkan dengan pengetahuan kesehatan
mental yang lebih tinggi, menunjukkan toleransi dan dukungan yang lebih besar, dan meningkatkan
perilaku yang dilaporkan dan dimaksudkan untuk tinggal bersama, bekerja dengan, tinggal di dekat, dan
melanjutkan hubungan. dengan seseorang dengan penyakit kesehatan mental (Sampogna et al., 2017).
Selain itu, kesadaran akan kampanye Time to Change dikaitkan dengan peningkatan pengetahuan, sikap,
dan perilaku yang diinginkan (terkait stigma; Evans Lacko et al., 2013), lebih sedikit diskriminasi dari
teman, keluarga, tetangga, dan majikan (Henderson et al., 2013 ), dan kenyamanan yang lebih besar
dalam berbagi masalah kesehatan mental dan niat untuk mencari bantuan (Henderson et al., 2017).
Demikian pula, acara kontak sosial Time to Change dikaitkan dengan peningkatan sikap dan kemauan
untuk menantang stigma dan diskriminasi (Evans-Lacko et al., 2013) dan peningkatan niat perilaku
(stigma) dan keterlibatan kampanye (Evans-Lacko et al., 2012).
Namun, penelitian juga menemukan tidak ada perubahan signifikan dalam keseluruhan
pengetahuan atau perilaku yang diinginkan selama durasi kampanye Time to Change (Evans-Lacko et al.,
2013), diskriminasi oleh profesional kesehatan mental atau perawatan kesehatan fisik (Henderson et al.,
2013 ), dan kemungkinan kebingungan atas pesannya (Abraham et al., 2010). Evans-Lacko dkk. (2014)
menemukan bahwa sementara sikap yang terkait dengan prasangka dan pengucilan lebih positif, tidak
demikian halnya dengan toleransi dan dukungan untuk kepedulian masyarakat; kampanye ditujukan
pada prasangka dan pengucilan daripada mengomunikasikan sikap positif dan dukungan untuk penderita
penyakit mental (Evans-Lacko et al., 2014). Temuan ini menunjukkan pentingnya pesan dan
pembingkaian dalam promosi kesehatan.
Kampanye Like Minds Selandia Baru juga telah dievaluasi dampaknya terhadap sikap. Dua belas
survei dilakukan untuk memetakan pengetahuan dan sikap publik terhadap kesehatan mental dan
penyakit mental dalam menanggapi Kampanye Like Minds (Wyllie & Lauder, 2012). Penelitian
menunjukkan peningkatan sikap nasional, terutama di kalangan Māori, Pasifik, dan kaum muda (Wyllie &
Lauder, 2012). Dalam hal diskriminasi, sebuah penelitian pada tahun 2014 menunjukkan bahwa 89%
orang melaporkan setidaknya “sedikit” perlakuan tidak adil dalam 12 bulan terakhir (Thornicroft et al.,
2014), sementara penelitian awal pada tahun 2006 menunjukkan bahwa diskriminasi terjadi dengan
teman. dan keluarga (59%), sambil mencari pekerjaan (34%) dan dengan layanan kesehatan mental
(34%; Peterson et al., 2007). Hasil juga menunjukkan bahwa semakin banyak orang yang mengakses
layanan spesialis kesehatan mental dan kecanduan, yang meningkat sebesar 78% sejak 2005/2006
dengan peningkatan terbesar terlihat di Māori (169%), Pasifik (156%), dan kaum muda (113%;
Kementerian Kesehatan, 2019). Namun, fluktuasi yang signifikan telah ditemukan di antara fase
kampanye, dengan sikap dan keyakinan yang berubah seiring waktu, dan tidak selalu ke arah yang positif
(Wyllie & Lauder, 2012).
Untuk memahami varians ini, penelitian belum memeriksa norma budaya-moral yang
dilembagakan yang mendasari yang disajikan dalam komunikasi untuk kampanye kesehatan mental
untuk menjelaskan mengapa perubahan jangka panjang tidak terjadi di semua area target. Hal ini dapat
dicapai dengan mengevaluasi norma kelembagaan yang mendasari kampanye sesuai teori dalam
pemasaran sosial makro (pendekatan tingkat sistem untuk perubahan perilaku; Kennedy, 2016).

Teori Perubahan: Makro-Sosial Pemasaran dan Teori Kelembagaan

 Pemasaran makro-sosial didasarkan pada teori institusional yang mendefinisikan institusi
sebagai: ... sistem simbolik dan perilaku yang mengandung aturan representasional, konstitutif, dan
normatif bersama dengan mekanisme regulasi yang mendefinisikan sistem makna umum dan
memunculkan aktor dan rutinitas tindakan yang berbeda. (Scott, 2014, hlm. 68)
Dengan demikian, institusi terdiri dari makna, norma dan aturan, serta sumber daya material
dan perilaku yang diproduksi, direproduksi, dan dipertahankan oleh elemen-elemen simbolik tersebut.
Bersama-sama dan melalui interaksi, elemen-elemen ini menciptakan sistem makna dan struktur sosial
antar generasi yang stabil yang merupakan kerangka sosial yang merupakan institusi (Scott, 2014).
Pemasaran sosial makro menggunakan teori kelembagaan untuk menjelaskan bagaimana seseorang atau
entitas dipengaruhi oleh lingkungannya. Dengan demikian, ekspektasi lingkungan pada akhirnya
membentuk norma yang ditanamkan ke dalam masyarakat melalui sosialisasi, identifikasi, dan sanksi
(Scott, 2014). Norma yang dilembagakan adalah kegiatan yang diterima begitu saja, yang dapat
mencakup asumsi, tindakan, dan keyakinan yang dipertahankan dari waktu ke waktu tanpa perlu
pembenaran atau elaborasi (Scott, 2014; Zucker, 1987). Mereka sedikit berbeda dari pemahaman kita
yang biasa tentang norma sosial karena norma yang dilembagakan adalah sistem normatif yang
mencakup norma dan nilai sosial. Ini memperkenalkan tidak hanya cara-cara yang dapat diterima untuk
mencapai hasil individu atau kelompok, tetapi juga nilai hasil yang layak untuk dicapai (Blake & Davis,
1964). Dalam kasus kami, kami fokus pada aspek budaya-kognitif dari institusi, yang melangkah lebih
jauh untuk mencapai kesepakatan tentang realitas sosial bersama dan lensa untuk interpretasi makna
dalam kelompok masyarakat (Scott, 2014). Ini penting dalam konteks kita karena semua ini menambah
harapan masyarakat tentang bagaimana mereka yang memiliki penyakit mental harus berpikir, bertindak,
dan pulih. Stigma yang dilembagakan seputar penyakit mental dan tanggung jawab pribadi untuk
pemulihan menyebabkan tingkat penyerapan layanan kesehatan mental yang lebih rendah dan hasil
kesehatan mental yang lebih buruk (Rüsch et al., 2005).
Proses pelembagaan dipengaruhi oleh sejarah dan kebiasaan (Zucker, 1987). Banyak pekerjaan
telah meneliti proses pelembagaan dan penciptaan norma kelembagaan baru, terutama melalui konsep
kerja kelembagaan dan kewirausahaan (Lawrence & Suddaby, 2006; Scott, 2014). Untuk sebagian kecil,
memeriksa (de) institusionalisasi stigma juga telah memasuki bidang kesehatan mental (Clair et al., 2016;
Shen & Snowden, 2014). Clair et al. (2016) meneliti kondisi sosial yang terkait dengan pengurangan
stigma publik dan struktural (yaitu, kredibilitas konstruksi baru, interaksi konstruksi baru dengan ideologi
yang ada, nasib terkait yang dirasakan antar kelompok), sementara Shen dan Snowden (2014)
menggunakan teori kelembagaan untuk berteori adopsi dan legitimasi kebijakan kesehatan mental. Jadi,
tidak ada yang meneliti bagaimana deinstitusionalisasi dikomunikasikan dalam kampanye dan
pengaruhnya terhadap kinerja.
Ketika ketidakcukupan status quo disorot sebagai krisis (yaitu rekor jumlah kasus bunuh diri,
daftar tunggu yang panjang untuk layanan kesehatan mental), ini dapat mengakibatkan erosi kegiatan
yang dilembagakan (yaitu, praktik, keyakinan, sikap) dan menciptakan dorongan. untuk
deinstitusionalisasi norma (Oliver, 1991). Kennedy (2016) mengusulkan bahwa puncak dari beberapa
intervensi pemasaran sosial, dalam jangka panjang, dapat melihat perubahan norma yang dilembagakan
yang melanggengkan masalah jahat (yaitu, stigma kesehatan mental). Kennedy (2016) berpendapat
bahwa norma institusional budaya-moral (seperti stigma penyakit mental) diperkuat atau dikurangi
berdasarkan penggambaran komunikasi tentang tindakan institusional simbolik. Norma kelembagaan
budaya-moral adalah norma yang menentukan perilaku yang sesuai, sistem makna, peran, dan harapan
dalam masyarakat (Scott, 2014), dan tindakan kelembagaan simbolik adalah aspek apa pun dari
komunikasi pemasaran sosial yang menggambarkan norma-norma ini secara simbolis atau objektif.
 Misalnya, model tersebut akan menunjukkan bahwa norma institusi budaya-moral yang
mendukung martabat yang melekat pada semua manusia (tidak peduli status kesehatan mental mereka)
dapat dimasukkan ke dalam intervensi pemasaran sosial baik secara objektif (yaitu, acara komunitas di
mana orang bergiliran mengobrol dengan mereka). seseorang dengan penyakit mental di sofa) dan
secara simbolis (yaitu, iklan yang menunjukkan orang memperlakukan mereka yang didiagnosis dan tidak
terdiagnosis dengan masalah kesehatan mental secara setara) untuk mengatasi stigma penyakit mental
(Lihat Gambar 1). Agar norma dilembagakan, kerangka pemasaran makro-sosial (Kennedy, 2016)
mengusulkan bahwa pemasaran sosial, serta mekanisme sosial seperti keluarga, teman, dan tempat
kerja, akan memasukkan norma kelembagaan baru dalam lima cara berbeda. Ini mungkin melalui
sosialisasi, identitas seseorang, sanksi terhadap perilaku yang bertentangan dengan norma, dan
penggunaan norma oleh seseorang dengan menafsirkannya kembali untuk digunakan sendiri, atau
memasukkannya ke dalam organisasi mereka (Lihat Gambar 2 untuk proses perubahan kelembagaan)
(Kennedy, 2016).
Figure 1
Figure 2
Teori pemasaran makro-sosial adalah lensa yang tepat untuk mengevaluasi norma kelembagaan
budaya-moral yang mendasari kampanye pemasaran sosial. Tujuan dari analisis berikut adalah untuk
mengungkap norma-norma institusional budaya-moral yang dimasukkan ke dalam setiap kampanye Like
Minds, dan mendiskusikan perubahan penggunaan norma dari waktu ke waktu, serta memeriksa efek
potensial dari komunikasi dan norma ini terhadap keyakinan dan sikap. tentang stigma seputar penyakit
mental. Berikut ini adalah analisis tematik (Braun & Clarke, 2006) tentang norma kelembagaan budaya-
moral dalam iklan kampanye Like Minds selama 10 tahun.

Metode
Semua iklan televisi yang tersedia untuk umum dari Fase 2 hingga 5 (Fase 1 tidak tersedia untuk
umum sehingga tidak dianalisis) dianalisis. Ini berjumlah total 21 iklan yang diakses melalui saluran
YouTube Like Minds dan dianalisis (diakses https://www.youtube.com/channel/UCcTcT-
4tQP4I1csWQfdfLig ).
Komunikasi promosi kesehatan ini dianalisis secara tematis (Braun & Clarke, 2006) menggunakan
kerangka pemasaran makro-sosial (Kennedy, 2016) untuk mengidentifikasi norma kelembagaan budaya-
moral dan tujuan serta tindakan simbolisnya sesuai literatur sebelumnya (Arnold et al., 2001 ; Jakobson,
1960). Secara khusus, pesan iklan dianalisis untuk mengungkap norma-norma tersebut (Arnold et al.,
2001; Jakobson, 1960). Norma diidentifikasi melalui makna konotatif iklan yang diturunkan dari naskah
iklan, serta citra termasuk aktor, ekspresi wajah, interaksi, dan setting adegan yang sangat diperlukan
untuk mengungkap makna simbolik yang tersembunyi di luar naskah. Dua pembuat kode melakukan
analisis tematik secara terpisah dan kemudian berkumpul untuk membahas dan menyepakati tema
umum untuk memastikan keandalan antar pembuat kode (MacPhail et al., 2016). Tema-tema ini
disajikan dalam temuan dalam urutan kronologis (berlawanan dengan disajikan berdasarkan tema)
sehingga evaluasi dari waktu ke waktu dapat dilakukan. Tema-tema tersebut berkaitan dengan
perbedaan norma yang ditampilkan dalam iklan (Penyakit jiwa sebagai penjahat, Tanggung jawab
pribadi, dan Martabat manusia yang melekat), serta proses pelembagaan yang berbeda (Pembentukan
Sosialisasi dan Identitas).
Temuan
Tujuan dari program Like Minds adalah “Selandia Baru yang inklusif secara sosial yang bebas dari
stigma dan diskriminasi terhadap orang dengan penyakit mental” (Kementerian Kesehatan & Badan
Promosi Kesehatan, 2014, hlm. 6). Program ini didasarkan pada model sosial kecacatan (diskriminasi
diciptakan oleh masyarakat, bukan oleh individu penyandang disabilitas) dan hak asasi manusia
(martabat dan nilai individu yang melekat) dan merupakan pendekatan multi-level dengan
kepemimpinan dan koordinasi dengan orang dengan penyakit mental. , kontak publik dengan orang
dengan gangguan jiwa, dan kegiatan program yang menonjolkan perilaku inklusif secara sosial
(Kementerian Kesehatan & Badan Promosi Kesehatan, 2014).
Secara keseluruhan, temuan kami menunjukkan bahwa fase menyajikan tema simbolik yang
berada di bawah norma kelembagaan moral budaya. Kami mengidentifikasi tema-tema ini sebagai
penyakit mental sebagai penjahat, tanggung jawab pribadi, dan martabat manusia yang melekat. Kami
menemukan bahwa komunikasi berusaha memasukkan norma-norma ke dalam lingkungan kelembagaan
dengan menggunakan dua bentuk pelembagaan—sosialisasi dan pembentukan identitas.
Fase 2
Fase 2 (2002) menggunakan tagline "Anda membuat perbedaan" dan menampilkan orang
Selandia Baru yang terkenal dengan pengalaman penyakit mental yang terlibat dengan selebriti lainnya.
Tujuan fase kedua adalah untuk (a) membangun kesadaran dan sikap positif terhadap penyakit mental,
(b) mengatasi efek penyakit mental pada individu, (c) menunjukkan penyakit mental sebagai hal yang
relevan secara pribadi, dan (d) mencontohkan perilaku yang “baik” (Wyllie & Lauder, 2012).
Pesan langsung dari fase kampanye ini menunjukkan orang yang hidup dengan penyakit mental
seperti orang lain dan dengan demikian menyiratkan bahwa mereka "normal" bersama dengan
pernyataan bahwa penyakit mental bukanlah masalah besar dan itu sendiri "cukup normal". Penderita
gangguan jiwa digambarkan dalam setting kesehariannya yang menunjukkan bahwa kehidupannya sama
dengan orang lain. Adegan berfokus pada orang-orang dalam lingkungan keluarga, pekerjaan, dan
persahabatan — menghilangkan stigma bahwa mereka yang menderita penyakit mental entah
bagaimana tidak mengadopsi ini dalam kehidupan sehari-hari. Misalnya, secara simbolis, ini menolak
tindakan institusional dari aspek "penyakit" dalam norma budaya-moral dari stigmatisasi seputar
penyakit jiwa. Sebelumnya, mereka yang menderita gangguan jiwa dianggap “sakit” sehingga tidak layak
untuk berpartisipasi secara normal dalam masyarakat manusia biasa dengan menunjukkan bahwa
mereka memang berpartisipasi dalam masyarakat manusia biasa. Dengan demikian, stigma penyakit jiwa
sebagai norma kelembagaan budaya-moral diganti dengan norma-norma lain seputar keluarga, karir,
cinta, dan kebersamaan. Tindakan performatif yang dihadirkan di sini adalah berbicara tentang gejala
dan efek penyakit mental secara tepat dan positif dan ditujukan kepada teman dan keluarga individu
dengan penyakit mental.
Dalam menganalisis makna simbolik fase promosi ini, keempat iklan televisi melukiskan
gambaran gangguan mental sebagai entitas tersendiri yang digambarkan sebagai penjahat. Alur cerita
prajurit/pahlawan versus penjahat diperkenalkan di mana orang dengan penyakit mental perlu
menemukan kekuatan untuk "melawan" "setan" yang menyeret individu dengan penyakit mental ke
dalam "awan hitam" dan "kegelapan". Namun, secara kritis, artikulasi stigma institusional moral budaya
lama diperkuat melalui tindakan institusional simbolik ini. Memanfaatkan framing negatif seperti itu
memberikan kesan yang mendasari bahwa penyakit mental itu tidak “normal” dan tidak “baik” karena
identitas pribadi mereka diambil alih oleh setan penyakit mental yang jahat. Secara khusus, pesan
tersebut menyoroti konotasi negatif dari penyakit mental.
 Norma budaya-moral kelembagaan disajikan oleh komentar yang dibuat oleh individu dengan
penyakit mental dan temannya, misalnya, seorang teman bangga mereka dapat menghadapi "setan",
yang membutuhkan "nyali", dan individu dengan penyakit mental menggantikan kata depresi dengan
"panik" sebagai "orang bilang hentikan" sebaliknya. Selain itu, individu dengan penyakit mental juga
dibalut dengan tindakan performatif bahwa mereka mengambil tanggung jawab pribadi untuk
pemulihan mereka dalam rangkaian promosi ini. Misalnya, mereka ditetapkan sebagai pahlawan atau
pejuang yang harus “menaklukkan” dan “mengalahkan” penjahat penyakit mental. Penderita dikatakan
lebih sadar akan diri mereka sendiri, dan kekeliruan mereka sehingga digambarkan sebagai pejuang yang
agak tidak terampil atau tidak siap (karena mereka perlu "menanganinya" sendiri) melawan penyakit
mental jahat yang menguasai mereka. Hal ini dapat dilihat sebagai penggunaan sosialisasi secara tidak
sengaja untuk menyusun harapan tentang bagaimana individu dengan penyakit mental harus bertindak
dan mengobati penyakit mental mereka.
Fase 3
Fase 3 (2003–2004) menyertakan non-selebriti dan tagline “Kenali saya sebelum Anda menilai
saya” dan dibangun di atas dua kampanye pertama (kesadaran, sikap positif, pemahaman, dan
penerimaan) dan berfokus pada sikap positif yang serupa terhadap penyakit mental serius seperti
depresi, bi-polar dan skizofrenia. Fase 3 adalah kampanye pertama yang lebih beragam secara etnis dan
spesifik. Tujuan dari kampanye tersebut termasuk (a) mengurangi ketakutan publik seputar penyakit
mental, dan (b) menekankan pemulihan, inklusi, dan kontribusi orang dengan penyakit mental terhadap
kehidupan orang lain (Wyllie & Lauder, 2012).
Sekali lagi, empat iklan televisi dirilis yang menampilkan dua wanita dan dua pria, dari latar
belakang etnis dan usia yang berbeda, dalam berbagai adegan bersama keluarga dan teman mereka.
Dalam hal ini, individu dengan penyakit mental digambarkan dalam peran masyarakat yang berbeda,
seperti Ibu, Kakak, dan Bibi. Norma institusional kultural-moral yang terwakili secara simbolis di sini
adalah martabat manusia yang melekat yang dimiliki setiap orang, apapun kondisi mentalnya. Norma ini
merupakan norma pengganti potensial untuk stigma penyakit mental. Norma ditunjukkan melalui
tindakan institusional simbolik yang menyentuh identitas, mengecilkan penekanan fase pertama pada
penyakit mental sebagai entitas itu sendiri. Penekanan pada Tahap Tiga adalah untuk menunjukkan
individu dengan penyakit mental sebagai manusia biasa, menunjukkan karakteristik kepribadiannya yang
menggantikan penyakit mentalnya. Dengan demikian, individu dengan penyakit mental ditampilkan
sebagai "selalu ada untuk saya", menjadi orang yang dapat "membuat saya tertawa", "mentor yang
hebat", memiliki "pancaran batin", seseorang yang "memberi saya banyak berpelukan”, dan seorang
teman yang dapat Anda “percayakan… berada di sana”. Peran sosial mereka dipandang penting dalam
menciptakan identitas diri mereka sebagai Kakak, Adik, Paman, Ibu, bahkan karyawan. Norma simbolis
yang mendasari orang yang memiliki martabat manusia yang melekat terlepas dari penyakit mental
mereka memberikan dasar yang jelas untuk memajukan tujuan kampanye dan merusak stigma penyakit
mental. Dalam menggunakan pembentukan identitas sebagai alat untuk pelembagaan, norma-norma
kelembagaan budaya-moral yang disajikan di sini tidak membiarkan penyakit mental identitasnya sendiri,
seperti fase sebelumnya (dengan penyakit mental dilihat sebagai penjahat) dan sebaliknya
memberdayakan individu dengan penyakit mental. untuk merangkul identitas mereka sendiri (misalnya,
Bibi, Paman, komedian, mentor, teman).
Fase 4
Fase selanjutnya, Fase 4 (2007), berpusat pada Aubrey Quinn dan istri serta keluarganya. Tujuan
dari kampanye ini adalah untuk menunjukkan (a) kekuatan individu dengan penyakit mental, (b)
kontribusi orang dengan penyakit mental untuk kehidupan orang lain, termasuk keluarga, teman dan
majikan, (c) tepat, mendukung dan non- perilaku diskriminatif, dan terakhir, (d) menekankan tanggung
jawab diri, pemulihan, dan rasa harapan untuk pemulihan, bagi penderita penyakit mental (Wyllie &
Lauder, 2012).]
Fase 4 memperkenalkan tindakan institusional objektif yang dapat dilakukan oleh teman,
keluarga, dan pemberi kerja bagi mereka yang menderita penyakit mental. Secara khusus, teman dan
keluarga digambarkan memperlakukan individu dengan penyakit mental sama seperti orang lain.
Misalnya majikan yang ditampilkan dikatakan telah "memperlakukannya seperti orang lain", dan teman-
temannya berbicara tentang bagaimana mereka memperlakukan dia dengan cara yang sama, bersikap
"seperti biasa", dan "menjadi teman [mereka] saja", dan untuk melihat apakah mereka "membutuhkan
bantuan" dengan hal-hal "praktis" sehari-hari, dan menjaga kerangka berpikir yang positif. Dengan
demikian, teman dan keluarga disosialisasikan ke dalam perilaku yang mendukung kesehatan dan
ditunjukkan hasil positifnya seperti memperkuat persahabatan dan pernikahan, mengurangi kekuatan
stigmatisasi norma kelembagaan moral budaya.
Secara simbolis dalam tindakan institusional, teman dan keluarga dilambangkan sebagai
“sahabat karib” sang pahlawan. Mereka memberdayakan sang pahlawan untuk menyelamatkan diri
mereka sendiri dan untuk "menjalani hidup" lagi. Secara khusus, orang tersebut dipandang lebih sebagai
pahlawan atau penyelamat daripada pejuang di sini karena mereka telah memberikan "hadiah"
komunikasi terbuka kepada teman dan kolega mereka terkait penyakit mental mereka. Citra positif ini
menunjukkan bahwa orang yang sadar diri mampu memberikan pencerahan kepada orang-orang di
sekitarnya tentang penyakit jiwa. Ini melawan stigma pejuang yang tidak siap dari fase komunikasi
sebelumnya.
Gambar simbolis di latar belakang iklan menunjukkan individu dengan penyakit mental kembali
sebagai anggota masyarakat yang berfungsi, yang selanjutnya memperkuat perubahan norma moral
budaya seputar penyakit mental menjadi martabat manusia yang melekat. Namun, tema tanggung jawab
pribadi yang diperkenalkan, kami percaya dapat dilihat sebagai masalah. Tanggung jawab pribadi itu
sendiri dapat menambah stigma negatif seputar penyakit mental karena secara simbolis mengarah pada
kesalahan individu dengan penyakit mental (Corrigan et al., 2002) dan dengan demikian, berpotensi
disalahkan jika mereka tidak kembali ke "normal" dan "mendapatkan kembali ke sana lagi” di
masyarakat. Sementara mereka yang menderita penyakit mental secara terang-terangan didorong untuk
menerima apa adanya, kami percaya dengan mengacu pada penyakit mental yang menyebabkan
"kegagalan", simbolisme ini berdampak negatif terhadap pandangan tentang apa lagi, penyakit mental
"jahat" "terhadap" seseorang. Kami berpendapat dalam memperlakukan penderita sebagai "normal"
daripada menerima mereka seperti sekarang, individu dengan penyakit mental diharapkan untuk
melakukan pekerjaan mereka dan tidak diperlakukan berbeda, misalnya berkaitan dengan pekerjaan,
penderita diberitahu "Ya, Anda bisa melakukannya dan [majikan] mengharapkan Anda melakukannya.”
Menambah pesan simbolis dari kampanye, identitas penyakit mental diperluas lebih lanjut di
sini. Sayangnya, konotasi negatif penyakit mental terhadap identitas mereka menjadi fokus, kami percaya
membatalkan beberapa perubahan norma dari Fase 3. Misalnya, komentar “[Orang] jangan menganggap
mereka [individu dengan penyakit mental] untuk siapa mereka adalah, mereka menganggap mereka apa
adanya” dibuat oleh majikan Aubrey, menyiratkan bahwa penyakit mental merendahkan martabat
seseorang, memberikan kekuatan kembali kepada “entitas jahat”—penyakit mental.
So, the symbolic push may have somewhat of an unintended outcome. While the overt
messaging is to give objective institutional actions for friends, family, and employers to undertake to
interact with and treat individuals with mental illness as “normal,” this is juxtaposed with the symbolic
messaging that the person themselves should strive to become “normal” and so should be treated as
such and with the same societal expectations. However, this doesn’t take into account the position of the
mentally ill as a vulnerable population that requires some more help than others to meet their societal
expectations (Corrigan et al., 2002; Henderson et al., 2013). This puts more pressure on those with
mental illness to meet those expectations and can increase the stigma should the person not fulfill those
expectations (Rüsch et al., 2005). The counter to this is hinted at within the advertising with the theme
of persistence and commitment for friends and family to keep trying to interact with those who are
diagnosed with mental illness, but we contend this performative action is not met with a corresponding
institutional action.
Jadi, dorongan simbolis mungkin memiliki hasil yang tidak diinginkan. Sementara pesan terbuka
adalah untuk memberikan tindakan institusional yang obyektif untuk dilakukan oleh teman, keluarga,
dan majikan untuk berinteraksi dengan dan memperlakukan individu dengan penyakit mental sebagai
"normal", ini disandingkan dengan pesan simbolis bahwa orang itu sendiri harus berusaha untuk menjadi
"normal". ” dan karenanya harus diperlakukan seperti itu dan dengan harapan masyarakat yang sama.
Namun, ini tidak memperhitungkan posisi penderita gangguan jiwa sebagai populasi rentan yang
membutuhkan lebih banyak bantuan daripada yang lain untuk memenuhi harapan masyarakat mereka
(Corrigan et al., 2002; Henderson et al., 2013). Hal ini memberi lebih banyak tekanan pada orang dengan
penyakit mental untuk memenuhi harapan tersebut dan dapat meningkatkan stigma jika orang tersebut
tidak memenuhi harapan tersebut (Rüsch et al., 2005). Kontras terhadap hal ini diisyaratkan dalam iklan
dengan tema ketekunan dan komitmen untuk teman dan keluarga untuk terus berusaha berinteraksi
dengan mereka yang didiagnosis dengan penyakit mental, tetapi kami berpendapat bahwa tindakan
performatif ini tidak dibarengi dengan tindakan institusional yang sesuai.
Fase 5
Fase 5 (2010–2012) menampilkan tagline “Tetap terlibat dan menjadi bagian dari pemulihan
orang ini” dan “Tetap di sana dan tetap kuat—Begini caranya.” Kampanye tersebut berfokus pada
keluarga dan teman, khususnya pada (a) menyediakan jaringan dukungan, (b) kesadaran akan perilaku
diskriminatif, dan (c) menunjukkan kemungkinan pemulihan (Wyllie & Lauder, 2012).
Tahap akhir dalam analisis kami ini menunjukkan dorongan lebih lanjut menuju norma
institusional moral budaya baru dari martabat manusia yang melekat. Iklan melakukan ini dengan
tindakan institusional simbolik yang mempertanyakan dengan tepat apa itu "normal". Di sini, teman-
teman memberi mereka yang menderita penyakit mental "penerimaan tanpa syarat" memastikan
mereka bahwa "tidak apa-apa untuk menjalani apa yang Anda alami". Misalnya, salah satu percakapan
antara teman memiliki individu dengan penyakit mental yang mengatakan bahwa temannya baik karena
dia mengingatkannya bahwa ketika dia "baik", dia "baik", "unik", dan "berharga". Temannya menyela dia
untuk mengatakan bahwa dia saat ini adalah hal-hal itu — terlepas dari kondisi mentalnya. Norma yang
ditunjukkan di sini adalah martabat manusia yang melekat, karena bagaimanapun keadaan pikiran
individu dengan penyakit mental, mereka berhak diperlakukan sama seperti orang lain. Selain itu,
tindakan institusional objektif tentang bagaimana menjadi teman yang baik dan setia dikembangkan
lebih lanjut. Secara khusus, kesetiaan, memiliki iman, memberdayakan mereka dengan penyakit mental,
rendah hati, dan gigih ditampilkan dalam frasa seperti “Kita berteman bukan hanya karena kita melewati
saat-saat baik, tetapi karena kita juga melewati saat-saat buruk.” dan “ketika Anda siap, saya akan berada
di sini.” Ada penerimaan tanpa syarat melalui saat-saat baik dan buruk, dan peran seorang teman
bukanlah mencoba untuk "memperbaiki" orang tersebut atau menjadi terapis, melainkan hadir dan
mendukung. Hal ini mengalihkan norma dari fokus pada penyakit mental sebagai entitas, alih-alih
menjadi orang sebagai seseorang dengan martabat yang melekat, apa pun kondisi mentalnya.
 Akhirnya, bergerak melampaui tindakan institusional simbolis penjahat dan pejuang yang
melambangkan aspek tanggung jawab pribadi dari penyakit mental, teman dan keluarga dipandang
bekerja dengan dan mendukung penderita melalui kehidupan sehari-hari mereka. Misalnya, seseorang
menyatakan bahwa "Kami perlu pergi ke sana sebagai keluarga dan menemukan layanan yang dapat
membantu kami" dan teman-teman menyatakan bahwa mereka tidak ada di sana untuk "memperbaiki"
atau "memperbaiki" orang tersebut. Sebaliknya tindakan institusional simbolik dari sistem pendukung
kesukuan tersirat di sini, di mana orang tersebut tidak dibiarkan sendiri.

Evaluasi Kampanye
Penelitian ini berusaha untuk mengidentifikasi norma yang dilembagakan yang dimasukkan ke
dalam pesan komunikasi promosi kesehatan Like Minds dan mengevaluasi efektivitas kampanye dalam
mengubah norma yang dilembagakan seputar stigma kesehatan mental. Ini adalah studi eksplorasi
pendekatan baru untuk mengevaluasi pesan kampanye jangka panjang. Kontribusi teoretisnya adalah
menerapkan teori pemasaran makro-sosial untuk evaluasi program jangka panjang. Untuk lebih
memperluas diskusi kami, kami selanjutnya membahas indikator empiris deinstitusionalisasi norma
seputar stigma penyakit mental dari laporan evaluasi kampanye (berdasarkan laporan oleh Wyllie &
Lauder, 2012, terlihat pada Tabel 1).
Survei sikap publik menunjukkan beberapa perubahan seputar stigma kesehatan mental di
Selandia Baru, di mana sikap terhadap orang dengan penyakit mental telah meningkat, terutama di
kalangan Māori, Pasifika, dan kaum muda (Phoenix Research, 2011). Namun, sementara penilaian ini
menunjukkan keberhasilan kampanye Like Minds, kami selanjutnya akan memeriksa sikap, keyakinan,
dan ingatan pesan kampanye pada setiap fase dalam hubungannya dengan tujuan dan komunikasi
norma budaya-moral institusional untuk memberikan evaluasi yang lebih mendalam dan diskusi. Dengan
demikian, asumsinya adalah pengurangan tindakan, keyakinan dan sikap yang terkait dengan
keseluruhan norma institusional stigma kesehatan mental, akan menunjukkan pergerakan menuju
deinstitusionalisasi dan dengan demikian pemberantasannya (Oliver, 1991). Pemberantasan seperti itu
mungkin menunjukkan peningkatan penyerapan layanan kesehatan mental.
Tabel 1. Ikhtisar temuan survei (diadaptasi dari Wyllie dan Lauder, 2012)
Analisis kami menunjukkan bahwa intervensi pemasaran sosial memasukkan tindakan
kelembagaan simbolis dan performatif objektif dan simbolis untuk mendorong perubahan, seperti yang
dapat dilihat dalam temuan kami. Ditemukan bahwa norma kelembagaan budaya-moral asli yang ingin
diubah oleh kampanye ini adalah stigma seputar penyakit mental. Sepanjang fase yang berbeda, norma
pengganti adalah martabat manusia yang melekat (terlepas dari kondisi mental), yang sebagian berhasil.
Penggunaan tindakan institusional objektif dan tindakan institusional simbolik kadang-kadang memiliki
efek penguatan pada norma asli stigma penyakit mental, seperti yang terlihat dengan penurunan
signifikan dalam sikap dan keyakinan seputar normalitas penyakit mental pada Fase 4. Misalnya,
pengingatan pesan menurun untuk penilaian, khususnya pada normalitas, “itu bisa terjadi pada siapa
saja” (44% hingga 34%), “itu lebih umum daripada yang Anda pikirkan” (13% hingga 7%), dan efek
kesehatan mental, “bukan penghalang/masih bisa menjalani hidup normal” (23% sampai 10%).
Secara khusus, mengacu kembali pada temuan norma kelembagaan, orang dapat melihat bahwa
norma utama seputar “menjadi[ing] lebih memahami situasi mereka/lebih terbuka” (dari 31% menjadi
17%), “jangan menghakimi” (dari 18% hingga 9%), dan “kurang menghakimi” (20% hingga 9%),
mengalami penurunan besar yang kami anggap dapat dikaitkan dengan norma kelembagaan yang
disajikan pada tanggung jawab pribadi dan aspek identitas pribadi negatif yang menjadi fokus
komunikasi. Misalnya, tindakan institusional objektif yang mengarahkan tanggung jawab pribadi untuk
kesehatan ke tangan orang-orang dengan penyakit mental memperkuat stigma karena dapat
menyebabkan kesalahan karena orang tersebut tidak "normal". Demikian pula, dengan menekankan
bahwa penyakit jiwa adalah entitas jahat yang jahat dalam tindakan institusional simbolis, ini
memberikan kekuatan penyakit atas penderita yang kemudian harus "bertarung" melawan stigma dan
penyakitnya. Pada saat-saat ini terjadi penurunan penyerapan layanan mental. Namun, di lain waktu
pesan tersebut memperkuat norma baru martabat manusia, yang terlihat di Fase 4 dengan peningkatan
yang signifikan dalam pemulihan, dukungan, dan kesetaraan. Pada titik ini terjadi peningkatan serapan
layanan jiwa sebesar 18,5% (Kementerian Kesehatan, 2014).
Peningkatan positif dalam sikap dan keyakinan Fase 4 terlihat pada persepsi penyakit mental,
dan memperlakukan penderita penyakit mental secara normal. Item “sekali seseorang mendapat
penyakit mental, mereka selalu tidak sehat (terbalik)” meningkat dari 54% menjadi 60% pada pra-Fase 4,
dan juga meningkat menjadi 64% pada Fase 4. Demikian pula, keyakinan dalam membantu orang dengan
mental penyakit meningkat untuk “berikan dukungan: tawarkan dukungan/sedia untuk mereka” (32%
pada pra-Fase 4 menjadi 38% pada Fase 4), “perlakukan mereka sebagai orang normal” (dari 23%
menjadi 35%), dan “Jangan tidak mendiskriminasi (tidak ditentukan)” (dari 5% menjadi 7%). Pesan yang
ditarik dari kampanye juga menunjukkan peningkatan yang positif, terutama seputar dukungan dan
kesetaraan. Ini termasuk item “harus lebih menerima/mendukung/tidak membeda-bedakan” (60%
hingga 67%), “mendukung/memberi tahu mereka bahwa mereka tidak sendirian” (5% hingga 21%),
“memperlakukan mereka setara/ tidak berbeda dengan orang lain/tidak membeda-bedakan” (17%
hingga 29%), “bukan hal yang buruk” (dari 4% hingga 10%), dan “ada bantuan di luar sana” (dari 4%
hingga 7% ).
Tindakan institusional yang mendukung dorongan untuk mengganti norma budaya-moral dari
stigma dengan martabat manusia yang melekat adalah representasi konstan dari individu dengan
penyakit mental sebagai anggota masyarakat yang berfungsi, yang dapat mengambil bagian dari norma
moral budaya lainnya seperti kesuksesan karir, cinta , kebersamaan, dan persahabatan. Selain itu,
tindakan institusional objektif seputar bagaimana menjadi anggota keluarga, teman, atau majikan yang
baik bagi seseorang dengan penyakit mental, yang mempertanyakan apa yang "normal", selanjutnya
mendorong norma institusional moral budaya menuju martabat manusia. Hal ini terutama terlihat pada
Fase 4 dan 5 yang menunjukkan peningkatan keyakinan yang signifikan terkait dukungan. Misalnya, di
Fase 5, empat keyakinan menunjukkan peningkatan positif, “berikan dukungan: tawarkan
dukungan/sedia untuk mereka” (dari 43% menjadi 47%), “bantu mereka dengan penyakitnya: dengan
pengobatan/perawatan/mencari bantuan” ( 16% hingga 21%), “kunjungi mereka/tetap berhubungan/
telepon” (0% hingga 9%), dan “jangan ubah cara Anda bertindak/berbicara” (0% hingga 3%). Secara
positif, memperkenalkan tema sistem pendukung suku atau kelompok ke dalam tindakan institusional
simbolik, menurunkan pijakan tanggung jawab pribadi yang diciptakan dalam norma stigma asli. Namun,
Fase 4 juga melihat penurunan yang signifikan secara statistik dalam kepercayaan dan sikap terhadap
normalitas penyakit mental, mungkin terkait dengan pesan iklan yang menunjukkan bahwa mereka yang
menderita penyakit mental itu sendiri harus berusaha untuk menjadi "normal". Tidak jelas apakah
peningkatan serapan layanan setelah fase 4 disebabkan oleh dorongan menuju martabat manusia atau
upaya untuk menjadi “normal” dan merupakan area untuk penelitian di masa mendatang. Namun,
mengingat pembahasan di bawah ini, kami mengusulkan agar pesan dukungan dan martabat manusia
mendorong penerimaan lebih dari normal.
Sosialisasi dan pembentukan identitas terjadi dalam kampanye ini, dan ini mendorong
perubahan dalam norma kelembagaan budaya-moral yang lebih luas dari stigmatisasi penyakit mental.
Dalam kampanye kami tidak melihat penggunaan sanksi, interpretasi atau infus, yang biasa digunakan
dalam proses pelembagaan.
Melalui fokus pada tindakan institusional objektif yang dapat diambil dan dilakukan oleh teman,
keluarga, dan majikan, sosialisasi mendorong beberapa pelembagaan norma baru martabat manusia.
Memang, Fase 5 menunjukkan peningkatan yang signifikan dalam dukungan, yang pesannya ditargetkan
dan dikomunikasikan melalui sosialisasi. Lebih jauh dari statistik yang disajikan sebelumnya pada Fase 5,
pengingatan pesan juga menunjukkan peningkatan positif untuk hal-hal yang terkait dengan dukungan,
“mendukung/memberi tahu mereka bahwa mereka tidak sendiri” (32% hingga 38%), “teman dan
keluarga dapat membantu mereka” (0% hingga 16%), “ada/tetap terlibat” (0% hingga 13%), dan
keyakinan seputar normalitas penyakit jiwa, “masih orang normal/sama seperti orang lain” (14% hingga
19%), “ itu bisa terjadi pada siapa saja” (27% sampai 37%), dan “bukan sesuatu yang memalukan” (3%
sampai 5%).
Dengan melihat identitas pribadi seseorang dengan penyakit mental yang menggantikan
penyakit mentalnya, ini memungkinkan orang untuk membentuk identitas mereka sendiri, meninggalkan
penyakit mental, dan mendukung norma baru martabat manusia yang melekat. Fase 3 menunjukkan
peningkatan yang signifikan untuk pengingatan pesan tentang bersikap suportif, memperlakukan semua
orang secara setara dan melihat penyakit mental sebagai hal yang tidak perlu dipermalukan, kemampuan
untuk mengatasi dan ketersediaan pengobatan. Item seperti berikut ini menunjukkan ingatan pesan
meningkat secara positif, misalnya “mendukung/memberi tahu mereka tidak sendirian” (dari 0% menjadi
6%), “memperlakukan mereka setara/tidak berbeda dari orang lain/tidak membeda-bedakan” (dari 2%
menjadi 12%), “tidak boleh malu” (dari 13% menjadi 18%), “ada pertolongan/pengobatan” (dari 7%
menjadi 10%) dan “dapat mengatasi gangguan jiwa” (dari 0% sampai 4%). Perubahan ini mencerminkan
pesan yang digunakan dalam komunikasi secara positif—teman dan keluarga dilambangkan sebagai
"sahabat karib", dan orang dengan penyakit mental ditampilkan sebagai anggota masyarakat yang
berfungsi.

Implikasi
Penelitian ini memiliki dua implikasi utama. Pertama, kami menggunakan dasar teoretis untuk
perubahan tingkat makro untuk mengidentifikasi dan mendiskusikan norma budaya-moral yang
dilembagakan yang dimasukkan ke dalam kampanye pemasaran sosial. Kedua, kami menyediakan
evaluasi tingkat makro dari kampanye Like Minds.
Implikasi untuk pemasar sosial dari penelitian ini berasal dari penyediaan pendekatan yang lebih
praktis untuk pembuatan dan evaluasi kampanye untuk mengukur efektivitas. Literatur sebelumnya
dalam pemasaran makro-sosial telah memberikan penjelasan konseptual tentang teori dan proses
(Kennedy, 2016). Namun, teori ini belum diterapkan pada penyampaian pesan dalam evaluasi kampanye.
Memanfaatkan teori pemasaran sosial makro, pendekatan kami memberikan wawasan tentang mengapa
kampanye mungkin gagal memberikan efek jangka panjang, atau memiliki hasil yang beragam. Dengan
demikian, makna simbolis di balik pesan kampanye jangka panjang juga penting untuk dipertimbangkan
di luar pesan dan tujuan objektif. Misalnya, melakukan analisis norma-norma objektif dan sosial-budaya
dapat memastikan penguatan norma-norma kunci yang konsisten untuk mendukung pelembagaannya.
Evaluasi kampanye kami memberikan dukungan untuk memasukkan norma kelembagaan ke
dalam pesan simbolis yang mendasari pembuatan kampanye promosi. Semiotika mendukung asumsi ini
bahwa makna simbolik semacam itu dapat memengaruhi individu, dan penting untuk disempurnakan
agar perubahan yang efektif dapat terjadi (Mick, 1986). Dengan demikian, keuntungan menggunakan
metode ini untuk mempelajari makna simbolik adalah pendekatan analisis makna secara sistematis,
melalui melihat struktur peristiwa penghasil makna (Mick, 1986). Kampanye Like Minds ditemukan
memiliki norma-norma kelembagaan yang mendasari banyak dan bertentangan dan sebagai
konsekuensinya, hasilnya (yaitu, efek pada sikap dan keyakinan) juga beragam. Misalnya, tarif1 untuk
serapan layanan turun antara tahun 2001/2002 dan baru meningkat lagi pada tahun 2005/2006 (setelah
fase 3; Kementerian Kesehatan, 2013). Peningkatan penyerapan yang lebih besar juga terlihat antara
tahun 2007/2008 dan 2008/2009, yang mungkin mengukur dampak positif dari fase Keempat
(Kementerian Kesehatan, 2013). Secara keseluruhan, peningkatan terlihat dari penggunaan layanan
kesehatan mental dan kecanduan, dengan peningkatan sebesar 18,5%1 (Kementerian Kesehatan, 2014).
Temuan kami menyoroti pentingnya memahami norma-norma budaya-moral yang dilembagakan yang
disajikan dalam komunikasi dan menyelaraskannya dengan tujuan kampanye secara keseluruhan.
Penelitian ini juga memberikan spesifikasi tentang norma simbolik yang paling efektif untuk
diterapkan guna mengurangi stigma seputar penyakit mental dalam kampanye pemasaran sosial di masa
mendatang. Penggabungan norma kelembagaan budaya-moral yang mendukung martabat manusia yang
melekat pada setiap orang (tidak peduli kesehatan mental mereka) tampaknya memberikan perubahan
positif terbesar dalam sikap, kepercayaan, dan perilaku terkait stigma. Dalam hal ini, segala sesuatu yang
menunjukkan orang dengan penyakit mental sebagai anggota masyarakat yang berfungsi. Selain itu,
menunjukkan kepada orang lain bagaimana memberikan dukungan secara objektif bagi mereka yang
menderita penyakit mental dan bagaimana memperlakukan mereka dengan bermartabat dapat
mencakup bagaimana memberikan dukungan apakah itu kepada anggota keluarga, teman atau
karyawan, tanpa menyiratkan bahwa penderitanya tidak “normal”. Langkah-langkah tersebut, seperti
yang ditampilkan dalam kampanye, membantu mensosialisasikan norma kelembagaan baru menuju
martabat manusia dan jauh dari stigmatisasi.

Keterbatasan dan Penelitian Masa Depan

Keterbatasan penelitian ini juga harus dicatat yang menawarkan peluang untuk penelitian masa
depan. Penelitian ini tidak memiliki akses ke data mentah sehingga bergantung pada informasi yang
dirilis ke publik. Penelitian di masa depan yang berkoordinasi dengan Badan Promosi Kesehatan Selandia
Baru akan bermanfaat. Penelitian di masa depan juga diperlukan untuk mengevaluasi iterasi lebih lanjut
(2012–2019) dari kampanye Like Minds, karena pendanaan dan tujuan selama ini mungkin telah berubah
karena restrukturisasi organisasi dan perubahan tanggung jawab (politik).
Analisis tematik juga merupakan metode kualitatif yang tunduk pada keterbatasannya sendiri.
Namun, mengingat sifat eksplorasi penelitian metode penelitian yang tepat (Stebbins, 2001).
Penggunaan dua pembuat kode juga membantu dalam keandalan (MacPhail et al., 2016). Karena media
kampanye pemasaran sosial menjadi semakin penting, seperti media online dan sosial (Levit et al., 2016;
Phillipson et al., 2009), konten dan pembingkaian pesan-pesan ini juga harus demikian (Cheng et al.,
2011 ; Yang, 2018) dan dampak selanjutnya pada sikap, keyakinan, dan perilaku. Selain itu, masih ada
kekurangan penelitian tentang deinstitusionalisasi keyakinan dan sikap sosial, sehingga penelitian di
masa depan dapat mengambil manfaat dari gerakan sosial dan catatan sosiologis tentang perbudakan,
perempuan, dan hak gay untuk memahami proses perubahan sosial (dari bawah ke atas).

Kesimpulan
 Analisis kami menunjukkan pentingnya memeriksa umur panjang sikap, keyakinan, dan ingatan
pesan kampanye dalam kaitannya dengan norma kelembagaan yang mendasari pesan dalam materi
promosi. Penelitian ini memberikan dua kontribusi kunci untuk literatur pemasaran sosial. Yang pertama
adalah memberikan evaluasi terhadap keefektifan kampanye Like Minds. Kedua, memberikan
pendekatan baru untuk menganalisis efektivitas pemasaran sosial untuk perubahan tingkat makro.
Secara keseluruhan, evaluasi menemukan bahwa kampanye Like Minds menghasilkan perubahan sikap
dan keyakinan, tetapi tidak selalu konsisten atau positif karena perubahan komunikasi norma
kelembagaan yang mendasarinya. Misalnya, perubahan sikap yang kontradiktif dan berpotensi
berbahaya ditemukan pada fase awal (yaitu, menugaskan tanggung jawab pribadi untuk penyakit jiwa).
Secara positif, serapan layanan kesehatan jiwa telah meningkat selama lima fase kampanye. Namun,
secara keseluruhan, tampaknya perubahan jangka pendek, bukan jangka panjang mungkin merupakan
warisan Like Minds dalam hal keyakinan dan sikap terhadap penyakit mental karena pesan promosi
berubah ketika tujuan baru mulai berlaku dan norma kelembagaan baru dikomunikasikan. Memang,
mengubah struktur tingkat masyarakat mungkin tidak mungkin dilakukan dengan kampanye berdurasi
pendek, terutama mengingat perubahan norma yang digambarkan dalam komunikasi.