MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN JASA

KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA

Mata Kuliah: Manajemen Pemasaran Jasa
Dosen Pengampu: Drs. Hadi Oetomo, M.M

Disusun oleh Kelompok 1 EM-B:

Anastasia Ines Chyntia P (141200022)

Fx Aan Tri Widhiyatmoko
o (141200024)
Wahyu Aji Pamungkas (141200029)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
YOGYAKARTA
2022
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan
karunianya, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah Manajemen Pemasaran Jasa yang berjudul
“Karakteristik dan Klasifikasi Jasa” ini dengan tepat waktu.
Makalah ini merupakan salah satu tugas yang wajib ditempuh untuk melengkapi salah satu
materi dalam mata kuliah Manajemen Pemasaran Jasa. Makalah ini disusun bertujuan untuk menambah
wawasan dan ilmu tambahan bagi para pembaca khususnya dalam bidang ekonomi.
Dengan selesainya makalah ini tidak terlepas dari bantuan banyak pihak yang telah memberikan
masukan-masukan kepada kami. Untuk itu kami mengucapkan banyak terima kasih kepada Dosen
mata kuliah Manajemen Pemasaran Jasa Bapak Drs. Hadi Oetomo, M.M dan terima kasih kepada
teman-teman kelompok 1 yang sudah membantu dalam penyelesaian makalah ini.
Kami menyadari bahwa masih banyak kekurangan dari makalah ini, baik dari materi maupun
teknik penyajiannya, mengingat kurangnya pengetahuan dan pengalaman kami. Oleh karena itu. kami
sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun.

Yogyakarta, 18 Februari 2023

Kelompok 1

1
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ........................................................................................................................... 1

DAFTAR ISI ......................................................................................................................................... 2

BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................................................... 3

A. Latar Belakang ........................................................................................................................ 3

B. Rumusan Masalah .................................................................................................................. 4

C. Tujuan ...................................................................................................................................... 4

BAB II PEMBAHASAN ...................................................................................................................... 5

A. Pendahuluan ............................................................................................................................ 5

B. Definisi dan Karakteristik Jasa ............................................................................................. 8

C. Klasifikasi Jasa ...................................................................................................................... 16

D. Bauran Pemasaran Jasa ....................................................................................................... 25

BAB III PENUTUP ............................................................................................................................ 30

A. Kesimpulan ............................................................................................................................ 30

B. Saran ...................................................................................................................................... 30

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................................................... 31

2
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Pemasaran jasa merupakan hal atau kegiatan setiap perusahaan yang diarahkan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan setiap konsumennya. Kegiatan pemasaran
jasa telah menjadi hal yang sangat penting dalam kelangsungan usaha perusahaan dan
sangat penting juga dalam dunia usaha. Kita telah mengetahui bahwa pemasaran jasa
mempunyai peran sangat penting bagi suatu perusahaan, baik perusahaan pemerintah
maupun perusahaan swasta. Pada kondisi usaha seperti ini, pemasaran merupakan
pendorong utama dalam meningkatkan penjualan sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai. Pengetahuan mengenai pemasaran menjadi penting bagi setiap perusahaan
pada saat dihadapkan pada beberapa permasalahan seperti menurunnya pendapatan
perusahaan yang disebabkan oleh menurunnya daya tarik minat konsumen terhadap
suatu produk sehingga mengakibatkan lambatnya kemajuan perusahaan.
Tujuan utama dalam konsep pemasaran adalah konsumen merasa puas terhadap
apa-apa yang diinginkan. Manajerial pemasaran sering digambarkan sebagai “seni
menjual produk”. Perusahaan juga perlu menjaga hubungan baik dengan para
konsumen agar mampu mengikuti perkembangan zaman sesuai tuntutan khalayak
konsumen, dan dapat terus beroperasi serta dapat mensejahterakan karyawannya.
Pemasarantidak hanya memenuhi tujuan konsumennya saja melainkan meningkatkan
laba, pangsa pasar, penjualan atau perpaduan dari ketiga tujuan. Pengimplementasian
konsep pemasaran harus dapat membawa manfaat baik untuk perusahaan maupun
untuk konsumen. Jadi keberhasilan perusahaan hanya dapat dicapai dengan
mewujudkan koordinasi antara seluruh aktivitas perusahaan untuk tercapainya tujuan
sasaran.
Pemasaran merupakan suatu hal penting yang harus diperhatikan dalam
mendirikan suatu perusahaan, karena pemasaran dapat menghubungkan antara
produksi dan konsumsi. Masalah pemasaran dapat dikatakan penting jika melihat pada
persaingan barang dan jasa yang semakin ketat. Persaingan pasar yang semakin ketat
memungkinkan bagi suatu perusahaan untuk merancang strategi bauran pemasaran
yang tepat bagi perusahaannya agar dapat memenangkan hati pelanggan. Jadi tidak
heran jika semakin terlihatnya persaingan bisnis dalam hal kegiatan atau strategi
pemasarannya. Melalui Bauran Pemasaran Jasa diharapkan dapat

3
 mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai yaitu dapat menjual produk dan jasa perusahaan. Namun, perusahaan tetap
harus menyesuaikan dan memperhatikan kebutuhan serta keinginan konsumen supaya
konsumen tertarik melakukan pembelian terhadap produk serta jasa perusahaan.

B. Rumusan Masalah
1. Apa itu Definisi dan Karakteristik Jasa?
2. Apa saja Klasifikasi Jasa?
3. Bagaimana Bauran Pemasaran Jasa?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui Definisi dan Karakteristik Jasa.
2. Untuk mengetahui apa saja Klasifikasi Jasa.
3. Untuk mengetahui bagaimana Bauran Pemasaran Jasa.

4
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pendahuluan
Industri jasa memainkan peranan penting dalam perekonomian dunia. Seiring
dengan menurunnya kontribusi sektor manufaktur terhadap Gross Domestic
Product (GDP), sektor jasa mendominasi perekonomian negara maju. Laporan
PBB dalam UNCTAD Hanbook of Statisctics (dikutip dalam Young, 2008)
menunjukkan bahwa peranan sektor jasa di negara-negara maju bertumbuh daru
65,4% di tahun 1990 menjadi 73,5% di tahun 2006. Sementara itu, CIA
(www.cia.gov) melaporkan bahwa sektor jasa secara global berkontribusi
terhadap 63% GDP di tahun 2016. Selain itu, jasa juga merupakan salah satu
sumber lapangan kerja.
Industri jasa sangat beragam dan berkaitan dengan empat sektor utama.
1) Sektor pemerintah, seperti kantor pos, kantor pelayanan pajak, kantor
polisi, rumah sakit, sekolah, bank pemerintah, dan seterusnya
2) Sektor nirlaba swasta, seperti sekolah, universitas, rumah sakit,
lembaga charity, yayasan, dan sebagainya
3) Sektor bisnis, seperti penerbangan, perbankan, hotel, perusahaan
asuransi, konsultasi, real estat, dan seterusnya.
4) Sektor manufaktur, yang juga melibatkan para pekerja jasa seperti
akuntan, operator komputer, penasihat hukum, arsitek, dan sebagainya.
Dalam beberapa dasawarsa terakhir, sektor jasa mengalami perkembangan
pesat yang didorong oleh beberapa faktor berikut.
1. Adanya peningkatan pengaruh sektor jasa dalam menciptakan peluang
bisnis dan kesempatan kerja, serta kontribusi yang semakin besar
terhadap peningkatan GNP (Gross National Product) per kapita
(misalnya dari sektor pariwisata).
2. Waktu luang/santai yang semakin banyak, sehingga memunculkan
banyak jenis jasa baru misalnya bisnis perjalanan wisata, pusat hiburan
dan rekreasi, kursus dan pelatihan singkat, jasa TV kabel, tempat
peristirahatan, dan lain lain.

5
 3. Persentase wanita yang memasuki angkatan kerja semakin besar,
sehingga berkembang pula jasa penitipan anak, playgroup, babysitter,
binatu, restoran siap santap (fast food, dan lain-lain).
4. Tingkat harapan hidup semakin meningkat, sehingga ikut
mempengaruhi berkembangnya berbagai macam jasa, seperti jasa
perawatan kesehatan dan konsultasi kesehatan.
5. Produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks.
Oleh sebab itu, jasa instalasi, pelatihan, konsultasi, dan reparasi juga
semakin banyak diperlukan.
6. Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan, sehingga banyak orang
yang membutuhkan jasa pengacara, dokter pribadi, psikolog, pelatih
kebugaran, ahli gizi, penasihat finansial, konselor perkawinan, danlain-
lain.
7. Meningkatnya perhatian terhadap ekologi dan kelangkaan sumber daya.
Hal ini memunculkan kebutuhan akan jasa transportasi yang bebas
polusi. Jasa riset dan pengembangan khusus untuk mencari sumber daya
alternatif dan sebagainya.
8. Perubahan teknologi berlangsung semakin cepat dan dalam banyak hal
bisa menggantikan sumber daya manusia. Terlepas dari dampak
negatifnya (misalnya pengangguran), dalam berbagai situasi teknologi
dapat sangat membantu pelanggan. Misalnya kehadiran mesin ATM
dapat membantu pelayanan bank, vending machine banyak
dipergunakan dalam perdagangan ritel, dan call center mulai marak
dimanfaatkan untuk layanan pelanggan 24 jam.
Perkembangan pesat sektor jasa ini diyakini akan berkesinambungan. Sejumlah
trend pemasaran jasa telah diidentifikasi oleh Laing, et al (2002). Trend ini
mencerminkan kompleksitas dan keanekaragaman sektor jasa yang
menghadirkan tantangan sekaligus peluang bagi para pemasar baik barang
maupun jasa. Secara ringkas, 15 tren utama pemasaran jasa dirangkum dalam
tabel 2.3.

6
Tabel 2.3 Trend Perkembangan Sektor Jasa

NO FAKTOR DESKRIPSI

1 Personalisasi Strategi pemasaran cenderung mengarah

pada pelibatan unsur sumber daya manusia
dalam penyampaian jasa

2 Ekspektasi Pemantauan ekspektasi pelanggan semakin

pelanggan esensial dalam rangka memaksimumkan
proses pertukaran.

3 Akuntabilitas Dalam rangka mewujudkan good corporate

citizenship, organisasi jasa wajib memenuhi
janji-janjinya (brand promises) secara efektif,
sehingga dipersepsikan positif oleh para
pelanggan.

4 Transparansi pasar Praktik perusahaan yang transparan bagi

konsumen menjadi faktor krusial dalam
mewujudkan trust dan loyalitas konsumen.

5 Pendistribusian jasa Berkembang trend bahwa organisasi jasa

berusaha memaksimumkan sumber daya per
output dalam penyediaan jasa, melalui
pembatasan ketersediaan jasa di pasar.

6 Bundling Berkembangnya trend menuju agregasi

barang fisik atau layanan pelengkap dengan
penawaran jasa utama (menawarkan jasa
dalam bentuk paket)

7 Simplifikasi Berkembangnya trend ke arah mengurangi

kompleksitas konsumen dan meningkatkan
consumer knowledge.

8 Internasionalisasi Perusahaan jasa global yang beroperasi di

berbagai pasar berbeda kemungkinan akan
semakin dominan.

9 Kompetisi Semakin banyak bermunculan penyedia jasa

Multidimensional non-tradisional yang berdampak pula pada
semakin kaburnya perbedaan antar pasar

10 Dampak Teknologi Metode, proses, dan material baru berdampak

signifikan dalam mentransformasi industri
dan produk/operasi jasa

11 Marketspaces Pasar maya (cyber markets) baru berbasis

teknologi informasi baru mentransformasi
secara radikal struktur pasar tradisional

7
 12 Informediaries Saluran distribusi maya baru memfasilitasi
proses penyediaan informasi dan akses yang
cepat dan nyaman bagi para pelanggan

13 Pengalaman Virtual Teknologi seperti virtual reality berdampak

pada penyediaan jasa atau bisa pula berperan
sebagai substitusi bagi berbagai jasa

14 Syncrographics Penyedia jasa mulai memfokuskan

penyediaan jasanya pada momen-momen
kritis (major turning points) dalam siklus
hidup individu.

15 Inovasi Penyedia jasa berlomba mengembangkan

sistem dan layanan baru yang mampu
menciptakan keunggulan diferensial
berkesinambungan

B. Definisi dan Karakteristik Jasa

a. Definisi Jasa
Salah satu bentuk produk, jasa dapat didefinisikan sebagai setiap
tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak
lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu. (Kotler & Keller, 2012). walaupun demikian,
produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
maksudnya, ada produk jasa murni ( konsultasi psikologi dankonsultasi
manajemen ) dan ada juga yang membutuhkan produk fisik sebagai
syarat utamanya ( pesawat dalam jasa penerbangan dan makanan di
restoran.
Dalam praktik, tidak segampang itu membedakan barang dan jasa.
karena kerap kali pembelian barang dibarengi dengan unsur jasa /
pelayanan. demikian pula sebaliknya, suatu jasa sering diperluas dengan
cara memasukkan atau menambahkan produk fisik pada penawaran jasa
tersebut. sebagai contoh, mobil dianggap lebih dekat sebagai barang
ketimbang jasa, walaupun biasanya penjualan mobil disertai dengan
manfaat manfaat khusus berupa unsur jasa yang sifatnya intangible.
seperti garansi dan fasilitas pembiayaan.

8
b. Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa
memiliki sejumlah karakteristik yang membedakannya dari barang dan
berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik
tersebut terdiri dari intangibility, inseparability, variability,
perishability, dan lack of ownership.
1. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang, apabila barang merupakan
suatu obyek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan,
tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance)atau usaha.
Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa,dicium, didengar
atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan,
ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi dikarenakan
terbatasnya search qualifies, yakni karakteristik fisik yang dapat
dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Sebagai
contoh, pelanggan dapat menilai secara rinci bentuk, warna, dan
model sebuah mobil yang diminati sebelum ia memutuskan
untuk membelinya. Namun,ia tidak dapat melakukan hal serupa
untuk jasa potong rambut atau dokter gigi. Untuk jasa,kualitas
dari apa dan bagaimana yang akan diterima. umumnya tidak
diketahui sebelum jasabersangkutan dikonsumsi. Selain itu, jasa
biasanya mengandung unsur experience quality dan credence
quality yang tinggi. Experience
quality adalah karakteristik-karakteristik yang
hanya dapat dinilai pelanggan setelah pembelian, misalnya
kualitas, efisiensi, dan kesopanan, sedangkan credence quality
merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan sekalipun
setelah pembelian dilakukan. Misalnya, sebagian besar orang
sulit menilai peningkatan kemampuan berbahasa Inggrisnya
setelah mengikuti kursus bahasa Inggris selama periode tertentu.
Oleh karena jasa relatif rendah dalam search qualities
dan tinggi dalam experience dan credence qualities, maka
pelanggan merasakan risiko yang lebih besar dalam keputusan

9
 pembeliannya. Konsekuensinya, dalam pembuatan keputusan,
pelanggan lebih banyak dipengaruhi oleh kredibilitas sumber
informasi yang lebih bersifat personal (seperti gethok tular)
ketimbang pesan iklan dari penyedia jasa. Di samping itu,
pelanggan kerapkali mencari petunjuk fisik (tangible clues),
seperti bentuk atau penampilan fasilitas jasa dan staf penyedia
jasa serta harga yang ditetapkan, untuk menilai kualitas jasa yang
bersangkutan. Meski demikian, apabila mereka berhasil
menemukan jasa yang memuaskan, mereka cenderung akanloyal
pada penyedia jasa tersebut.
Intangibility juga menimbulkan masalah bagi penyedia
jasa. Kurangnya karakteristik fisik menyebabkan penyedia jasa
sulit memajang dan mendiferensiasikan penawarannya.
Intangibility juga menyebabkan inovasi jasa sukar (bahkan
dalam banyak kasus, tidak mungkin) dipatenkan. Untuk
merespon masalah-masalah ini, penyedia jasa dapatmenerapkan
dua strategi pokok Pertama, menstimulasi sumber pengaruh
personal, seperti gethok tular (word-of-mouth
recommendations). Misalnya dengan jalan mendorong para
pelanggan yang puas untuk merekomendasikan jasa perusahaan
kepada rekan-rekannya. Para pemimpin opini (opinion-teaders)
juga dapat dijadikan target dan diberi insentif untuk mencoba
jasa perusahaan. Kedua, merancang dan mengembangkan
petunjuk fisik yang mencerminkan jasa berkualitas tinggi.
Termasuk di dalamnya aspek penampilan staf, peralatan,
gedung/kantor, iklan, dan simbol-simbol yang dipergunakan
sebagai identitas jasa.
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu
dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu.
baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan
tempat yang sama. Pemeriksaan medis merupakan salah satu
contohnya. Dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa
kehadiran pasien. Pasien bersangkutan secara aktual juga

10
terlibat dalam proses produksi, dengan jalan menjawab
pertanyaan-pertanyaan dokter dan menjelaskan gejala penyakit
yang dirasakannya. Karakteristik semacam ini mempunyai
beberapa implikasi. Pertama, pada jenis jasa yang tingkat kontak
antara penyedia jasa dan pelanggannya tergolong tinggi dan
membutuhkan kehadiran pelanggan, interaksi di antara mereka
merupakan faktor penting yang menentukan kepuasan
pelanggan terhadap jasa bersangkutan. Seringkali staf lini depan
(frontliner) yang menyampaikan atau merealisasikan jasakepada
para klien. Apabila konsumen menyukai staf tersebut,
kemungkinan ia akan puas dengan jasa yang diberikan. Dengan
kata lain, staf lini depan bisa menjadi representasi jasa atau
perusahaan bersangkutan di mata pelanggan. Kedua, konsumen
lain biasanya juga hadir dalam penyampaian jasa. Mereka
mungkin antre di depan teller sebuah bank, duduk di meja lain
di restoran yang sama atau duduk menyimak kuliah di ruang
kuliah yang sama. Perilaku mereka bisa mempengaruhi
kepuasan terhadap jasa yang disampaikan. Ketiga,
perkembangan atau pertumbuhan jasa sulit diwujudkan. Bagi
produsen barang, permintaan yang melonjak dapat dipenuhi
dengan jalan memperluas atau mendirikan pabrik yang lebih
besar dan menggunakan distributor atau pengecer yang lebih
banyak. Akan tetapi, dikarenakan produksi dan konsumsi
dilakukan secara simultan, maka hal yang sama sukar dilakukan
dalam bisnis jasa. Penyedia jasa dan klien harus bertemu. Ini
berarti bahwa organisasi jasa harus membangun banyak pabrik
kecil (seperti restoran dan rumah sakit di dekat lokasi klien.
Produksi dan pemasaran tidak bisa dipisahkan, apabila operasi
jasa membutuhkan staf yang benar-benar profesional, kesulitan
mencapai skala ekonomis dapat menjadi hambatan utama bagi
pertumbuhan jasa bersangkutan.
Tantangan bagi penyedia jasa adalah mencari berbagai
cara untuk mengelola dan mengembangkan sumber daya langka
tersebut guna mencapai tingkat produktivitas yang lebih

11
 tinggi. Implikasi karakteristik inseparability bagi penyedia jasa
meliputi tiga aspek utama. Pertama, melatih staf agar dapat
berinteraksi secara efektif dengan para klien. Termasuk
didalamnya cara mendengarkan pelanggan, berempati pada
pelanggan, dan berperilaku sopan. Kedua, mengupayakan
berbagai cara untuk mencegah agar jangan sampai ada
pelanggan yang mengganggu atau menghambat kepuasan
pelanggan lainnya, misalnya dengan jalan memisahkan perokok
dan bukan perokok di restoran. Ketiga, pertumbuhan dapat
difasilitasi dengan berbagai cara: (1) pelatihan (semakin banyak
staf berkualitas, semakin besar kemungkinan merealisasikan
pertumbuhan yang lebih cepat); (2) melayani kelompok
pelanggan yang lebih besar, misalnya membangun fasilitas yang
memungkinkan banyak pelanggan dilayani secara bersamaan
(contohnya ruang kuliah umum yang besar): (3) bekerja lebih
cepat, misalnya dengan merampingkan berbagai macam tugas:
(4) mendirikan multi-site locations (misalnya dengan
membentuk waralaba franchising.
3. Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-
standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan
jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut
diproduksi. Sebagai contoh, dua kampanye iklan yang dirancang
oleh sebuah hiro periklanan yang sama maupun dua kali
kunjungan dalam waktu berbeda ke sebuah restoran tidak akan
identik dalam hai kinerja yang dihasilkan. Ini terjadi karena jasa
melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan
konsumsinya. Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa
diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan
perilakunya. Menurut Bovee, Houston & Thill (1995), terdapat
tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa: (1)
kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa:
(2) moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan; dan
(3) beban kerja perusahaan.

12
 Kesemuanya ini menyebabkan organisasi jasa sulit
mengembangkan citra merek yang konsisten sepanjang waktu.
Meskipun demikian, penyedia jasa dapat mengupayakan
pengurangan dampak variabilitas melalui tiga strategi utama.
Pertama, berinvestasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan
karyawan, dengan harapan bahwa staf yang terlatih baik dan
bermotivasi tinggi lebih mampu mematuhi prosedur standardan
menangani permintaan yang sifatnya unpredictable. Kedua,
melakukan industrialisasi jasa, misalnya dengan cara
memberikan penawaran jasa alternatif lewat mesin ATM,
vending machines, Internet, dan sejenisnya. Bisa pula dengan
jalan meningkatkan konsisten kinerja karyawan melalui
prosedur kerja yang rinci dan penyeliaan yang lebih teliti (seperti
yang dilakukan McDonald's). Ketiga, melakukan service
customization, artinya meningkatkan interaksi antara penyedia
jasa dan pelanggan sedemikian rupa sehingga jasayang diberikan
dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan individu
setiap pelanggan.
4. Perishability
Perishability berarti bahwa jasa tidak tahan lama dan
tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel
yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak
dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak
bisa disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi initidak
menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa
direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun, sayangnya,
permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat
fluktuatif. Misalnya, permintaan akan jasa transportasi antar kota
dan antar pulau akan melonjak menjelang Lebaran, Natal, Tahun
Baru dan liburan sekolah; permintaan akan jasa-jasa rekreasi dan
hiburan meningkat selama musim liburan; permintaan akan jasa
telekomunikasi via telepon berfluktuasi antara jam dan hari; dan
sebagainya.

13
 Kegagalan memenuhi permintaan puncak bakal
menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Akan tetapi,
sebaliknya, bila organisasi jasa merancang kapasitas sesuai
dengan permintaan puncak, maka di saat periode sepi akan
terjadi kapasitas menganggur dalam jumlah sangat besar.
Demikian pula produktivitas karyawan dan Return On Assets
perusahaan bakal sangat rendah. Oleh karena itu. situasi dilema
ini menyebabkan manajemen permintaan dan penawaran yang
efektif sangat dibutuhkan.
Dalam hal manajemen permintaan, penyedia jasa
memiliki lima alternatif pendekatan. Pertama, mengurangi
permintaan pada periode permintaan puncak. Caranya dengan
menerapkan differential pricing, di mana para pengguna jasa di
periode puncak membayar lebih mahal dibandingkan pengguna
jasa di periode sepi. Kedua, meningkatkan permintaan pada
periode sepi (atau saat kapasitas berlebihan), misalnya dengan
menurunkan harga secara selektif (dengan tetap
mempertimbangkan tertutupinya biaya relevan). Dapat pula
dengan cara menawarkan fasilitas jasa untuk pemakaian atau
keperluan lain. Contohnya, hotel resort dapat pula dipergunakan
sebagai tempat retret dan hotel bisnis dipromosikan juga kepada
para turis untuk akomodasi di akhir pekan Ketiga, menyimpan
permintaan dengan sistem reservasi dan janji (appointments).
Cara ini banyak diterapkan dalam industri penerbangan, hotel
dan motel, restoran, penyewaan mobil, bioskop, jasa dokter,
pengacara, konsultan, psikolog, dan lain-lain. Keempat,
menerapkan sistem antrean, sehingga pelanggan harus
menunggu giliran untuk dilayani. Banyak organisasi jasa yang
berusaha membuat agar waktu menunggu bisa lebih nyaman dan
produktif, misalnya menyediakan ruang tunggu yang nyaman,
menyediakan berbagai bahan bacaan, menyediakan
complimentary refreshments (seperti permen, makanan kecil,
minuman), menyusun urutan antrean sistematis mungkin, dan
sebagainya. Kelima, mengembangkan jasa atau

14
 pelayanan komplementer, misalnya bank menawarkan fasilitas
ATM (Automatic Teller Machine), phone banking, dan Internet
banking dan universitas menawarkan sistem KRS lewat Internet.
Dalam rangka mengelola penawaran, juga terdapat lima
alternatif strategi yang bisa dilakukan. Pertama, menggunakan
karyawan paruh-waktu pada periode sibuk sehingga perusahaan
dapat melayani permintaan pelanggan. Misalnya, kantor pos
mempekerjakan pelajar dan mahasiswa pada saat menjelang
Lebaran, Natal, dan Tahun Baru. Kedua, menyewa atau beragam
fasilitas dan peralatan tambahan dengan perusahaan lain. Ketiga,
menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan
sepi. Artinya selama periode sibuk, setiap karyawan hanya
melaksanakan tugas-tugas pokok, sementara aktivitas yang bisa
ditunda (seperti tugas administrasi dan pemeliharaan rutin) akan
dilaksanakan pada saat permintaan sepi. Keempat, melakukan
pelatihan silang (cross-training terhadap para karyawan,
sehingga setiap karyawan memiliki berbagai keterampilan dan
dapat saling membantu apabila di departemen lain super sibuk,
sementara di departemennya sendiri sedang menganggur.
Kelima, meningkatkan partisipasi pelanggan, misalnya di pasar
swalayan konsumen memilih dan membawa sendiri barang
belanjaannya; di berbagai restoran siap santap (seperti
McDonald's, Burger King dan Kentucky Fried Chicken),
pelanggan membersihkan sendiri mejanya sehabismakan.
5. Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara
jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki
hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya.
Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di
lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu
yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop,

15
 jasa penerbangan dan pendidikan). Pembayaran biasanya
ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item
tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Untuk
mengatasi masalah ini, penyedia jasa bisa melakukan tiga
pendekatan pokok. Pertama, menekankan keunggulan atau
keuntungan non-ownership (seperti syarat pembayaran yang
lebih gampang, risiko kehilangan modal yang lebih kecil).
Kedua, menciptakan asosiasi keanggotaan untuk
memperlihatkan kepemilikan (seperti klub eksekutif untuk para
penumpang pesawat reguler). Ketiga, memberikan insentif bagi
para pengguna rutin, misalnya diskon, tiket gratis, dan prioritas
dalam reservasi.
C. Klasifikasi Jasa
Jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beraneka ragam kriteria.
Menurut Lovelock (1992), jasa dapat diklasifikasikan sebagai berikut
1. Berdasarkan sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua
sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa
(tangible actions dan intangible actions), sedangkan sumbu
horizontalnya adalah penerima jasa (manusia dan benda).
2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua
sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara
perusahaan jasa dan pelanggannya. (status keanggotaan dan hubungan
temporer). Sedangkan sumbu horizontalnya adalah sifat penyampaian
jasa (penyampaian secara berkesinambungan/kontinyu dan
penyampaian diskrit).
3. Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan
standar konstan dalam penyampaian jasa
Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama, yaitu tingkat
customization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan
individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia jasa
dalam mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan rendah).
4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa

16
 Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua
sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana
penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya
permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa
penundaan berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui
penawaran), sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat fluktuasi
permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).
5. Berdasarkan metode penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua
sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara
pelanggan dan perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa;
perusahaan jasa mendatangi pelanggan; serta pelanggan dan perusahaan
jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik),
sedangkan sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outletjasa (single
site dan multiple sites).

Gambar 2.6 Klasifikasi Jasa berdasarkan sifat tindakan jasa

17
Gambar 2.7 Klasifikasi Jasa berdasarkan hubungan dengan pelanggan

Gambar 2.8 Klasifikasi Jasa berdasarkan tingkat customization dan

kemampuan mempertahankan standar konstan dalam penyampaian jasa

Gambar 2.9 Klasifikasi Jasa berdasarkan sifat permintaan dan

penawaran jasa

18
Gambar 2.10 Klasifikasi Jasa berdasarkan metode penyampaian jasa

Gambar 2.11 Klasifikasi Jasa berdasarkan tingkat intensitas tenaga

kerja dan tingkat interaksi & customization

Ditinjau dari sumber pendapatannya, ada tiga macam jasa

(Doyle, 1994). Pertama, jasa yang sumber dana utamanya berasal dari
pelanggan, misalnya perusahaan penerbangan dan dry-cleaners. Kedua,
jasa yang sumber dananya terutama berasal dari donasi, seperti yayasan
sosial. Dan ketiga, jasa yang sumber dana utamanya didapat dari instansi
pemerintah. Di samping itu, jasa juga dapatdiklasifikasikan berdasarkan
tujuh kriteria lainnya: segmen pasar, tingkat keberwujudan,
keterampilan penyedia jasa, tujuan organisasi jasa, regulasi, tingkat
intensitas karyawan, dan tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
(Lovelock dalam Evans dan Berman, 1990).
1. Segmen Pasar

19
 Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa
yang ditunjukan pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi
jiwa, dan pendidikan) dan jasa bagi konsumen organisasional
(misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, dan
jasa konsultasi manajemen).
2. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produkfisik
dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapatdibedakan
menjadi tiga macam:
a. Rented-goods services
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan
produk tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama
jangka waktu tertentu. Konsumen hanya dapat
menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya
tetap berada pada pihak perusahaan yang
menyewakannya. Contohnya penyewaan mobil,
videogames, VCD/DVD, villa, dan apartemen.
b. Owned-goods services
Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk
kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa.
Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada
produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa reparasi
(arloji, mobil, motor, komputer, dll), pencucian mobil,
perawatan rumput padang golf, perawatan taman,
pencucian pakaian (laundry & dry cleaning), dan
sebagainya.
c. Non-goods service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal
bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik)
ditawarkan kepada para pelanggan. Contoh penyediajasa
tipe ini antara lain supir, dosen, tutor, baby sitter,
pemandu wisata, penerjemah lisan, ahli kecantikan,
pelatih renang, dan lain-lain.

20
3. Keterampilan penyedia jasa
Terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama, professional services
(seperti konsultasi manajemen, konsultasi hukum, konsultasi
perpajakan, konsultasi sistem informasi, pelayanan dan
perawatan kesehatan, dan jasa arsitektur). Kedua, non-
professional services (seperti jasa supir taksi, tukang. parkir,
pengantar surat, dan penjaga malam).
4. Tujuan Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan
menjadi commercial services atau profit services dan non-profit
services. Jasa komersial masih dapat dikelompokkan lebih lanjut
kedalam 10 jenis :
a. Perumahan atau penginapan, meliputi penyewaan
apartemen, hotel, motel, villa, losmen, cottage, dan
rumah.
b. Operasi Rumah Tangga, meliputi utilitas, perbaikan
rumah, reparasi peralatan rumah tangga, pertamanan,dan
household cleaning.
c. Rekreasi dan Hiburan, meliputi penyewan dan reparasi
peralatan yang dipergunakan untuk aktivitas-aktivitas
rekreasi dan hiburan, serta admisi (tiket masuk) untuk
segala macam hiburan, pertunjukan, dan rekreasi.
d. Personal Care, seperti laundry, dry cleaning, dan
perawatan kecantikan.
e. Perawatan Kesehatan, meliputi segala macam jasamedis
dan kesehatan.
f. Pendidikan Swasta.
g. Bisnis dan Jasa Profesional lainnya, meliputi biro hukum
konsultasi pajak, konsultansi akuntansi, konsultasi
manajemen, dan jasa komputerisasi.
h. Asuransi, perbankan, dan jasa finansial lainnya, seperti
asuransi perorangan dan bisnis, jasa kredit dan pinjaman,
konseling investasi dan pelayanan pajak.

21
 i. Transportasi, meliputi jasa angkutan barang dan
penumpang, baik melalui darat, laut, maupun udara, serta
reparasi dan penyewaan kendaraan.
j. Komunikasi, terdiri atas telepon, telegraph, komputer,
internet server providers, dan jasa komunikasi bisnis
yang terspesialisasi.
Sementara itu, jasa nirlaba (non-profit) memiliki karakteristik
khusus, yaitu masalah yang ditangani lebih luas, memiliki 2
publik utama (kelompok donatur dan kelompok lain),
pencapaian tujuan tidak hanya ditentukan berdasarkan ukuran
finansial (seperti marjin laba dan volume penjualan), laba
perusahaan jasa nirlaba seringkali tidak berkaitan dengan
pembayaran dari pelanggan, dan biasanya perusahaan jasa
nirlaba dibutuhkan untuk melayani segmen pasar secara
ekonomis bisa dikatakan tidak layak (feasible).
5. Regulasi
Jasa dapat dibagi menjadi regulated services dan non-regulated
services.
6. Tingkat Intensitas Karyawan
Jasa dapat dikelompokkan menjadi 2 macam : equipment-based
services dan people-based services yang diklasifikasikan
menjadi 3 kategori: tidak terampil, terampil, dan pekerja
profesional.
7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan
Jasa dapat dibagi menjadi high-contact services dan low-contact
services. Bila dikaitkan dengan tingkat intensitas karyawan,
klasifikasi berdasar tingkat interaksi/kontak penyedia jasa dan
pelanggan ini dapat diperinci menjadi 4 tipe :services factory,
services shop, mass services, dan professional services.

22
Jasa dapat pula diklasifikasikan berdasarkan sudut pandang konsumen
menjadi 2 kategori utama :
1. For consumer (facilitating services), yaitu jasa yang
dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk mencapai tujuan
tertentu. Kategori ini meliputi : transportasi, komunikasi,
finansial, dan akomodasi.
2. To consumer (human services), yaitu jasa yang ditujukan kepada
konsumen.Kategori ini terbagi atas dua kelompok. Pertama,
people processing, baik yang bersifat voluntary (misalnya pusat
ketenagakerjaan dan fasilitas sinar X/rontgen), maupun
involuntary (seperti klinik diagnosis dan pengadilan anak-anak
nakal). Kedua, people changing, meliputi yang bersifat
voluntary (contohnya perguruan tinggi dan tempat ibadah) dan
involuntary (seperti rumah sakit dan penjara).
Hasil penelitian Stell & Donoho (1996) menunjukkan bahwa
jasa juga dapat diklasifikasikan berdasarkan tiga karakteristik utama
perilaku konsumen, yakni usaha pembelian (purchase effort), persepsi
terhadap risiko (perceived risk), dan keterlibatan (Involvement).
Usaha pembelian berkaitan dengan seberapa besar energi yang
bersedia diserahkan konsumen agar pembelian dapat terealisasi.
Persepsi terhadap risiko merupakan perasaan seseorang terhadap
kemungkinan terjadinya kesalahan sehubungan dengan pembelian yang
ia lakukan. Risiko pembelian meliputi :
- Risiko Fungsional (Kemungkinan produk yang telah dibeli
tidak berfungsi sebagaimana mestinya)
- Risiko Fisik (kemungkinan terjadinya bahaya fisik)

23
 - Risiko Finansial (kerugian yang mungkin timbul akibat
menurunnya nilai produk)
- Risiko Sosial (risiko menanggung malu atau kehilangan status
sosial akibat pilihan produk yang tidak sesuai dengan nilai-nilai
kelompok sosial seseorang)
- Risiko Psikologis (kemungkinan bahwa produk yang dibeli bisa
merusak citra diri konsumen)
- Risiko waktu (kemungkinan terbuangnya waktu tanpa manfaat
berarti).
Sedangkan keterlibatan mencerminkan tingkat kepentingan atau
perhatian atas jasa yang dibeli bagi pelanggan bersangkutan. Faktor-
faktor yang mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumenmeliputi :
- Pengalaman sebelumnya.
- Minat
- Persepsi terhadap risiko
- Situasi
- Visibilitas sosial.
Apabila konsumen telah berpengalaman dalam pembelian suatuproduk
atau jasa, maka tingkat keterlibatannya biasanya akan berkurang.
Berdasarkan ketiga variabel utama tersebut, jasa dapat diklasifikasikan
ke dalam 4 kategori:
1. Convenience services, dengan karakteristik: risiko rendah; usaha
pembelian rendah; keterlibatan sangat rendah. Contohnya: jasa
layanan pos dan cuci cetak film.
2. Preference services, dengan karakteristik: risiko rendah; usaha
pembelian medium; keterlibatan rendah.
Contohnya: restoran siap santap dan jasa fotokopi.
3. Shopping services, dengan karakteristik: resiko tinggi; usaha
pembelian medium;: keterlibatan tinggi.
Contohnya: dokter gigi dan penata rambut.
4. Specialty services, dengan karakteristik: risiko tinggi; usaha
pembelian tinggi; keterlibatan sangat tinggi.

24
 Contohnya: konser favorit dan one-of-a-kind vacations:
Sementara itu, jasa masih dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori
lainnya (Lovelock & Yip, 1996);
1. People-Processing Services
Pelanggan menjadi bagian dari proses produksi yang
berlangsung secara simultan dengan proses konsumsi.
Contohnya, jasa transportasi penumpang dan jasa kesehatan.
2. Possession-Processing Services
Tipe ini berkenaan dengan melakukan sesuatu atas produk fisik
untuk meningkatkan nilainya bagi pelanggan. Contohnya,
reparasi kendaraan bermotor, mengantarkan kiriman paket,
merawat dan membersihkan kantor, dan seterusnya.
3. Information-Based Services
Tipe ini terdiri atas pengumpulan, interpretasi, dan pengiriman
data untuk menciptakan nilai tambah. Contohnya perbankan,
jasa konsultasi, akuntansi, dan pendidikan. Keterlibatan
pelanggan dalam produksi jasa semacam ini bisa ditekan hingga
minimum. misalnya dengan menggunakan teknologi
telekomunikasi.
Bicara mengenai klasifikasi jasa kelihatannya seperti tidak adahabisnya.
Literatur pemasaran jasa dipenuhi tipologi-tipologi baru yang selalu
dikembangkan berdasarkan berbagai dimensi atau aspek berbeda. Bila
kita cermati, memang ada overlapping di antara tipologi yang
dikemukakan para pakar tersebut. Penamaan bisa berbeda, namun tak
jarang esensinya sama.

D. Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat yang
digunakan oleh pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat alat tersebut dapat digunakan untuk
menyusun strategi jangka panjang maupun untuk merencanakan program taktis
jangka pendek. Penyusunan komposisi unsur unsur bauran pemasaran dalam
rangka pencapaian tujuan organisasi bisa dianalogikan dengan jurumasak yang
meramu berbagai bahan masakan menjadi hidangan yang bergizi

25
dan enak disantap. Proses meramu bahan yang dilakukan pemasar dan juru
masak memiliki kesamaan, yaitu sama sama merupakan perpaduan antara ilmu
pengetahuan dan seni. Dengan demikian unsur pengalaman, kompetensi,
pengetahuan, dan kreativitas memainkan peranan penting dalam menunjang
kesuksesan pemasar maupun juru masak.
Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade
yang lalu oleh Jemme McCarthy yang merumuskannya menjadi 4P (Product,
Price, Promotion, dan Place). Bila ditinjau dan sudut pandang pelanggan 4P bisa
dirumuskan pula menjadi 4C (Customers needs and wants, Cost,
Communication, dan Convenience). Dalam perkembangannya, sejumlah
penelitian menunjukkan bahwa penerapan 4P terlampau terbatas/sempit untuk
bisnis jasa dikarenakan:
● Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis
mengenai bauran pemasaran. Sebagai contoh, bauran produk kerap kali
dianalisis berdasarkan desain properti fisik yang tidak relevan untuk
proses Jasa. Selain itu, manajemen distribusi fisik bisa saja bukanunsur
yang penting dalam keputusan baura distribusi jasa.
● Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang diproduksi
alch sektor publik tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir.
● Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang
dilakukan personil produksi tepat pada saat konsumsi Jasa Keterlibatan
langsung penyedia jasa dalam promosi ini tidak dijumpai dalam promosi
barang kepada konsumen akhir. Bagi penata rambut, penyanyi atau
pembawa acara, cara dan situasi di mana jasa diproduksi merupakan
unsur penting dalam promosi total jasa yang bersangkutan.
● Oversimplifikasi terhadap unsur-unsur distribusi yang relevan dengan
keputusan distribusi jasa strategik.
● Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga dianggap mengabaikan
masalah-masalah dalam mendefinisikan konsep kualitas pada Intangible
services dan mengidentifikasi serta mengukur unsur-unsur bauran
pemasaran yang dapat dikelola dalam rangka menciptakan jasa
berkualitas
● Bauran pemasaran tradisional juga merupakan arti penting orang
(people, hak sebagai produsen, konsumen maupun co-consumers

26
 Kelemahan-kelemahan ini mendorong banyak pakar pemasaran
untuk mendefinisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih
aplikatif untuk sektor jasa. Hasilnya, 4P tradisional diperluas dan ditambahkan
dengan empat unsur lainnya yaitu People, Process, Physical Evidence dan
Customer Service. Keputusan mengenai setiap unsur bauran pemasarn inisaling
berkaitan satu sama lain. Kendati demikian, tingkat kepentingan yang
ditekankan pada masing masing unsur cenderung bervariasi antar jasa. Sebagai
contoh dalam equipment based service seperti ISP (Internet Service Provider)
dan vending machines, unsur People tidak terlalu penting bila dibandingkan
dalam hal services seperti restoran dan konsultan manajemen

● Products. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan

untuk mencapai tujuan organisasi melalui permintaan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud
fisik maupun tidak)yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk yang
dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar
barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten.
● Pricing. Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategik dan
taktikal, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya
aspek aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Akan tetapi
ada pula perbedaannya, yaitu bahwa karakteristik personal dannon-transferable
pada beberapa tipe jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa
tersebut., sementara banyak pula jasa yang dipasarkan sector public dengan
harga disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini menyebabkan kompleksitas dalam
penetapan harga jasa.
● Promotion. Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling, dan public relations. Meskipun secara garis besar
bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi Jasa seringkali
membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan

27
 tangibilitas Jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga
menjadi bagian penting dalam bauran promosi .
● Place. Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik
(misalnya keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau restoran lurus
didirikan), keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan
aksesibilitas Jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan
jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara
langsung kepada konsumen), dan keputusan non-lokasi yang ditetapkan demi
ketersediaan jasa (contohnya, penggunaan telepon delivery systems.
● People. Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi sebagaimana
dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur pihak
manajemen biasanya dapat mengiringi pengaruh langsung sumber daya
manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu,
bagaimana sebuah mobil dibuat umumnya bukanals faktor penting had pembeli
mobil tersebut. Konsumen tidak terlalu memusingkan apakahkaryawan product
berpakaian acak- acakan, berbahasa kasar di tempat kerja atau datang terlambat
ke tempat kerjanya. Yang penting bagi pembeli adalah kualitas mobil yang
dibelinya. Di lain pihak, dalam industri Jasa, setiap orang merupakan part-time
marketer yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada
noteplus yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa
(terutama yang tingkat kontaknya dengan penonton lindo) hanas secara jelas
menentukan apa yang diharapkan dan setiap karyawan dalam interaksinya
dengan pelanggan itu mencapai standar yang ditetapkan, metode-metode
rekrutmen, pelatihan, pemotivasian dan penilaian kinerja karyawan tidak dapat
dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia semua itu juga
merupakan kepuasan hairan pemasaran yang penting
● Physical Evidence. Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan
potensial tidak bisa menilai suatu Jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini
menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian
semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalambauran pemasaran
adalah upaya mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan
bukti fisik dan karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam

28
 berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat foto
lokasi liburan dan tempat menginap; penampilan staf yang rapi dan sopan;
seragam pilot dan pramugari yang mencerminkan kompetensi mereka; dekorasi
internal dan eksternal bangunan yang atraktif (contohnya, banyak rumah sakit
khusus anak dari ruang praktik dokter anak yang di dekor dengan nuansa anak-
anak dengan harapan agar anak-anak tidak takut sewaktu diperiksa dokter);
ruang tunggu yang nyaman; dan lain-lain.
● Process. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
konsumen high contact services, yang kerap kali juga berperan sebagai co-
producer jasa bersangkutan. Pelanggan restoran, misalnya, sangat terpengaruh
oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi.
Berbagai isu muncul sehubungan dengan batas antara produsen dan konsumen
dalam hal alokasi fungsi-fungsi produksi. Misalnya, sebuah restoran bisa saja
mengharuskan para pelanggannya untuk mengambil makanannya sendiri dari
counter tertentu atau menaruh piring dan alat-alat makan yang sudah mereka
pakai di tempat-tempat khusus. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan
manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakandengan tegas
● Customer Service. Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam
sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsurbauran
pemasaran Ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layananpelanggan,
tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personil produksi, baik
yang dipekerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh pemasok. Manajemen
kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan berkaitan erat dengan
kebijakan desain produk dan personalia.

29
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Pemasaran jasa adalah suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada
konsumen berupa jasa yang tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba namun
dapat dirasakan manfaatnya oleh konsumen.
Pemasaran merupakan suatu hal penting yang harus diperhatikan dalam
mendirikan suatu perusahaan, karena pemasaran dapat menghubungkan antara
produksi dan konsumsi. Dengan lima karakteristik yaitu: Intangibility (tidakberwujud),
Inseparability (tidak dapat dipisahkan), Variability/heterogeneity (berubah-ubah),
Perishability (tidak tahan lama).

B. Saran

Perusahaan jasa diharapkan mampu melaksanakan strategi yang baik dan

diharapkan mampu menghadirkan bauran pemasaran yang lebih baik. Penulis menyadari
didalam makalah masih terdapat kesalahan dari segi kepenulisan ataupun segi isi dan
makalah ini jauh dari kata sempurna, jadi besar harapan penulis untuk kedepannya ada saran
yang membangun. Dan semoga makalah ini dapat digunakan untuk pembelajaran.

30
 DAFTAR PUSTAKA

Fandy Tjiptono, 2019, Pemasaran Jasa: Prinsip, Penerapan, dan Penelitian Penerbit ANDI
Yogyakarta.

31