BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Objek Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum Kota Pekalongan

Secara geografis, wilayah Kota Pekalongan terletak antara 60 50’ 42" - 60

55’ 44” Lintang Selatan dan 1090 37’ 55” - 1090 42’ 19” Bujur Timur. Rencana

Tata Ruang Wilayah Nasional (RTRWN) menetapkan Kota Pekalongan sebagai

Pusat Kegiatan Wilayah (PKW). Sebagai PKW maka diharapkan Kota

Pekalongan dapat berperan menjadi pusat pengembangan bagi wilayah di

sekitarnya, yang meliputi Kabupaten Pekalongan dan Kabupaten Batang.

Sebagai daerah yang telah berkembang dan produk domestik regional

bruto tahun 2016 terbesarnya disumbangkan lapangan usaha Perdagangan Besar

dan Eceran, Reparasi Mobil dan Sepeda Motor (21,72%), Industri Pengolahan

(21,43%), dan Konstruksi (14,36%) serta posisi strategis Kota Pekalongan di jalur

Pantai Utara Jawa maka tentunya Kota Pekalongan memiliki keunggulan

komparatif (comparative advantage) dibandingkan daerah lainnya. Diharapkan

keunggulan ini dapat menjadi lokomotif bagi kemajuan dan peningkatan

kesejahteraan masyarakat secara berkelanjutan.

Luas wilayah Kota Pekalongan adalah 4.525 Ha atau 45,25 km2. Jarak

terjauh dari wilayah Utara ke wilayah Selatan ± 9 Km dan dari wilayah Barat ke

wilayah Timur ± 7 Km. Kota Pekalongan terdiri dari 4 kecamatan dan pada

mulanya 47 kelurahan menjadi 27 kelurahan. Sesuai dengan Peraturan Daerah

Nomor 8 Tahun 2013 tentang Penggabungan Kelurahan di Lingkungan

Pemerintah Kota Pekalongan, secara administratif Kota Pekalongan terbagi

menjadi 4 kecamatan dan 27 kelurahan (diberlakukan per 1 Januari 2015).

Penggabungan kelurahan tersebut ditujukan untuk meningkatkan pelayanan

kepada masyarakat secara efektif dan efisien, melaksanakan fungsi pemerintahan

secara efisien serta meningkatkan pemberdayaan masyarakat dalam rangka

mewujudkan kesejahteraan masyarakat. rangka mewujudkan kesejahteraan

masyarakat.

4.1.2 Gambaran Umum Aplikasi TikTok

TikTok merupakan salah satu platform media sosial yang memberikan

kemungkinan bagi para penggunanya untuk dapat membuat video pendek dengan

durasi hingga 3 menit yang didukung dengan fitur musik, filter, dan berbagai fitur

kreatif lainnya. Pada awalnya TikTok diluncurkan bukan dengan nama TikTok.

Pada bulan September tahun 2016, ByteDance, sebuah perusahaan yang berbasis

di China, meluncurkan sebuah aplikasi video pendek yang memiliki nama

Douyin. Douyin dapat memiliki pengguna sebanyak 100 juta pengguna dan

tayangan video sebanyak 1 miliar tayangan setiap harinya hanya dalam jangka

waktu 1 tahun. Oleh karena kepopularitasnya yang meningkat dengan pesat,

ByteDance memutuskan untuk memperluas jangkauan Douyin hingga ke luar

China dengan nama baru, yaitu TikTok.

TikTok memiliki misi untuk dapat menangkap momen-momen berharga

dari seluruh penjuru dunia melalui smartphone dan menampilkan kreativitas

masing-masing para penggunanya. TikTok memungkinkan para penggunanya

untuk bisa menjadi konten kreator melalui aplikasinya yang menawarkan

kesederhanaan dan kemudahan. Hal tersebut yang membuat TikTok menjadi lebih

menarik dibandingkan dengan para pesaing lainnya.

Untuk memberikan dukungan pada para penggunannya dalam membuat

konten-konten yang lebih kreatif, TikTok menawarkan berbagai fitur yang

menarik kepada para penggunanya, antara lain:

1. Penambahan musik

2. Filter pada video

3. Sticker dan efek video

4. Voice charger

5. Beautify

6. Auto captions

7. Hapus komentar dan blokir pengguna secara masal

8. Live streaming

9. Sematkan harga produk (keranjang kuning)

10. Stitch video pengguna lain

11. E-commerce

4.1.3 Gambaran Umum Industri Kosmetik

Menurut Kementrian Perindustrial Republik Indonesia mengatakan

Indonesia merupakan lahan subur indrustri kosmetik. Berdasarkan data

Kementrian Perindustrian (2016), pertumbuhan pasar industri ini rata-rata

mencapai 9,67% per tahun dalam enam tahun terakhir (2009-2015). Diperkirakan

besar pasar kosmetik sebesar 46,4 trilliun di tahun 2017. Dengan jumlah tersebut,

Indonesia merupakan potensial market bagi para pengusahan industri kecantikan.

Berdasarkan hal tersebut membuktikan bahwa banyak masyarakat Indonesia

banyak mencari kosmetik. Hal ini dimanfaatkan oleh produsen kosmetik, banyak

produsen kosmetik membuat produk-produk kosmetik agar mencari keuntungan.

Kosmetik berasal dari Bahasa Yunani “kosmein” dalam Bahasa Inggris

“cosmetics” yang artinya berhias. Menurut Peraturan Mentri Kesehatan RI

No.445/MenKes/PerMenKes/1998 kosmetik adalah sediaan atau paduan bahan

yang siap untuk digunakan pada bagian luar badan (epidermis, rambut, kuku,

bibir, dan organ kelamin bagian luar), gigi dan rongga mulut, untuk

membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampakan, melindungi supaya

tetap dalam keadaan baik, memperbaiki, bau badan tetapi tidak dimaksudkan

untuk mengobati atau menyembuhkan penyakit.

Kosmetik menurut kegunaannya dibagi menjadi dua yakni peratama

kosmetik perawatan kulit (skin care) digunakan untuk merawat kebersihan dan

kesehatan kulit contohnya yaitu sabun, pembersih muka, susu pembersih,

pelembab kulit, cream malam, cream pagi, scrub cream, sun block, dll. Kedua

kosmetik riasan (make up) digunakan untuk menutupi cacat pada kulit sehingga

menghasilkan penampilan yang lebih menarik contohnya yaitu, lipstik, bedak,

blush on, eyeshadow, foundation, kosmetik pemutih kulit, cat rambut, dll.

Di Indonesia kosmetik-kosmetik yang beredar harus memiliki izin

BPOM. Tugas Balai Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM) yaitu pengawasi

peredaran kosmetik yang beredar di Indonesia. Dengan adanya Badan Pengawas

Obat dan Makanan (BPOM) berarti BPOM mempunyai tugas mengatur dan

mengurusi izin peredaran kosmetik yang ada di Indonesia. Setiap kosmetik yang
beredar di Indonesia harus terdaftar dalam badan pengawasan obat dan makanan

supaya melindungi masyarakat dari kosmetik yang mengandung bahan-bahan

yang berbahaya atau kosmetik ilegal.

4.2 Deskripsi Data Penelitian

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang

berasal dari penyebaran kuesioner secara daring kepada 121 konsumen Produk

Kosmetik e-Commerce Tiktok di Kota Pekalongan pada Generasi Z. Proses

penyebaran kuesioner dimulai tanggal 4 Januari 2023 s.d 10 Januari 2023 untuk

kuesioner kepada konsumen Produk Kosmetik e-Commerce Tiktok di Kota

Pekalongan pada Generasi Z. Penyebaran kuesioner dilakukan secara daring

menggunakan artificial intelligence (Google Form). Berikut sebaran kuesioner

yang disajikan pada tabel 4.1 di bawah ini:

Tabel 4. 1
Sebaran Kuesioner

No Keterangan Jumlah
1 Kuesioner yang disebar kepada responden 121
2 Responden yang tidak menjawab pertanyaan -3
'Domisili'
3 Responden yang bukan Generasi Z -1
4 Responden yang tidak pernah membeli produk -11
kosmetik di e-commerce TikTok
Total kuesioner yang diolah 106
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Berdasarkan tabel 4.1 menunjukkan bahwa kuesioner disebar kepada

responden sebanyak 121 responden. Akan tetapi, responden yang tidak menjawab

pertanyaan mengenai domisili responden sebanyan 3 responden. Selanjutnya,

responden yang bukan lahir di tahun 1995 s.d 2012 atau bukan Generasi Z

sebanyak 1 responden. Serta, ditemukan sebanyak 11 responden yang menjawab

‘tidak’ atas pertanyaan ‘Apakah Saudara/i pernah membeli kosmetik di e-

Commerce TikTok?’ sehingga didapatkan responden yang siap untuk dianalisis

sebanyak 106 sampel.

Penyebaran kuesioner dilakukan secara daring menggunakan artificial

intelligence (Google Form) sehingga penyebaran kuesioner dilakukan melalui

sosial media dengan link Google Form : https://tinyurl.com/KuesIcaNoviatul

4.2.1 Karakteristik Responden

Karakteristik responden dalam penelitian ini meliputi domisili, umur,

pendidikan terakhir, kali pembelian dan pekerjaan. Adapun karakteristik

responden dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

a) Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili

Tabel 4. 2
Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili

N Frekuens Persentas
Domisili
o i e
1 Pekalongan Barat 39 36,8%
2 Pekalongan Utara 17 16,0%
3 Pekalongan Selatan 27 25,5%
4 Pekalongan Timur 23 21,7%
Total 106 100%
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Berdasarkan Tabel 4.2 diketahui bahwa responden berdomisili

Pekalongan Barat sebanyak 39 responden atau 36,8%, untuk responden

berdomisili Pekalongan Utara sebanyak 17 responden atau 16%, untuk responden

berdomisili Pekalongan Selatan sebanyak 27 responden atau 25,5% dan untuk

responden berdomisili Pekalongan Timur sebanyak 23 responden atau 21,7%. Hal

ini menunjukkan bahwa responden didominasi oleh responden yang berdomisili

Pekalongan Barat.

b) Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Tabel 4. 3
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

N Frekuens Persentas
Umur
o i e
1 10-15 tahun 4 3,8%
2 16-21 tahun 52 49,1%
3 22-27 tahun 50 47,2%
Total 106 100%
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Berdasarkan tabel 4.3 diketahui bahwa umur responden terbanyak adalah

yang berusia 16-21 tahun, jumlahnya 52 responden atau 49,1%. Hal ini

menunjukkan bahwa generasi Z yang masif dengan sosial media berkisar usia 16-

21 tahun.

c) Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Tabel 4. 4
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

N Frekuens Persentas
Pendidikan Terakhir
o i e
1 SD/Sederajat 1 0,9%
2 SLTP/Sederajat 4 3,8%
3 SLTA/Sederajat 69 65,1%
4 Diploma 7 6,6%
5 Strata 1 (S1) 25 23,6%
6 Strata 2 (S2) 0 0,0%
 Total 106 100%
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Berdasarkan tabel 4.4 diketahui bahwa pendidikan terakhir yang paling

banyak diikuti responden adalah SLTA/Sederajat sebanyak 69 responden atau

65,1% dan yang paling sedikit diikuti responden adalah Strata 2 (S2) sebanyak 0

responden. Hal ini menunjukan bahwa responden didomniasi oleh pendidikan

SLTA/Sederajat.

d) Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Tabel 4. 5
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Frekuens
No Pekerjaan Persentase
i
1 Siswa/Mahasiswa 67 63,2%
2 Wiraswasta/Wirausaha 10 9,4%
3 PNS/TNI/POLRI 1 0,9%
4 Karyawan Swasta/BUMN 20 18,9%
5 Ibu Rumah Tangga/Tidak Bekerja 8 7,5%
Total 106 100%
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Berdasarkan tabel 4.5 diketahui bahwa pekerjaan responden paling

banyak adalah siswa/mahasiswa berjumlah 67 responden atau 63,2% dan yang

paling sedikit adalah PNS/TNI/POLRI berjumlah 1 responden atau 0,9%. Hal ini

menunjukan bahwa pekerjaan responden didominasi oleh siswa maupun

mahasiswa.

e) Karakteristik Responden Berdasarkan Kali Pembelian

Tabel 4. 6
Karakteristik Responden Berdasarkan Kali Pembelian
 No Kali Pembelian Frekuensi Persentase
1 < 3 kali 53 50,0%
2 3-6 kali 35 33,0%
3 > 6 kali 18 17,0%
Total 106 100%
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Berdasarkan tabel 4.6 diketahui bahwa kali pembelian responden paling

banyak adalah kurang 3 kali berjumlah 53 responden atau 50%. Hal ini

menunjukan bahwa produk kosmetik yang dijualbelikan di TikTok merupakan hal

baru bagi responden.

4.2.2 Analisis Deskripsi Variabel Penelitian

Variabel yang diteliti ada 4 variabel yaitu online customer review,

persepsi harga dan social media marketing sebagai variabel X, dan keputusan

pembelian sebagai variabel Y. Berikut ini hasil deskriptif semua variabel yaitu :

a) Online Customer Review

Hasil jawaban responden dari pertanyaan mengenai online customer

review dapat dideskripsikan dengan tabel sebagai berikut.

Tabel 4. 7
Tabulasi Jawaban Responden Tentang Online Customer Review

Online Customer Review

Skor
N
Pertanyaaan ST
o TS N S SS
S Total
Customer Reviews membuat 0 0 4 41 61 106
Saya lebih mudah untuk
1 0 39 58 100
mencari dan menemukan 0% 4%
% % % %
informasi produk.
Saya percaya fitur review 0 0 20 45 41 106
2
yang disediakan oleh Tik Tok 0% 0 19 42 39 100
 Online Customer Review
Skor
N
Pertanyaaan ST
o TS N S SS
S Total
% % % % %
Review suatu produk di Tik 0 0 9 52 45 106
Tok memberikan Saya
3 informasi mengenai kelebihan 0 49 42 100
0% 8%
dan kekurangan produk yang % % % %
diulas
Fitur Review produk di Tik 0 0 12 51 43 106
Tok memberikan gambaran
4 yang lengkap kepada Saya 0 11 48 41 100
0%
mengenai produk secara % % % % %
keseluruhan
Menurut Saya, semakin 0 1 6 43 56 106
banyak jumlah review positif
5 1 41 53 100
maka semakin baik reputasi 0% 6%
% % % %
produk tersebut.
0 1 51 232 246 530
0 10 44 46 100
0%
Total % % % % %
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

1. Pada pertanyaan “Customer Reviews membuat Saya lebih mudah untuk

mencari dan menemukan informasi produk” terdapat beberapa responden

yang memilih jawaban sangat setuju itu sebanyak 61 atau 58% responden,

yang memilih jawaban setuju sebanyak 41 atau 39% responden, sehingga

dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah menyatakan sangat setuju dan

setuju, dengan jumlah 102 atau 96% responden yang artinya Customer

Reviews membuat konsumen lebih mudah untuk mencari dan menemukan

informasi produk.

2. Pada pertanyaan “Saya percaya fitur review yang disediakan oleh Tik Tok”

terdapat beberapa responden yang memilih jawaban sangat setuju itu

sebanyak 41 atau 39% responden, yang memilih jawaban setuju sebanyak 45

 atau 42% responden, sehingga dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah

menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan jumlah 86 atau 81% responden

yang artinya konsumen percaya fitur review yang disediakan oleh Tik Tok.

3. Pada pertanyaan “Review suatu produk di Tik Tok memberikan Saya

informasi mengenai kelebihan dan kekurangan produk yang diulas” terdapat

beberapa responden yang memilih jawaban sangat setuju itu sebanyak 45 atau

42% responden, yang memilih jawaban setuju sebanyak 52 atau 49%

responden, sehingga dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah

menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan jumlah 97 atau 92% responden

yang artinya Review suatu produk di Tik Tok memberikan konsumen

informasi mengenai kelebihan dan kekurangan produk yang diulas.

4. Pada pertanyaan “Fitur Review produk di Tik Tok memberikan gambaran

yang lengkap kepada Saya mengenai produk secara keseluruhan” terdapat

beberapa responden yang memilih jawaban sangat setuju itu sebanyak 43 atau

41% responden, yang memilih jawaban setuju sebanyak 51 atau 4487%

responden, sehingga dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah

menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan jumlah 94 atau 89% responden

yang artinya Fitur Review produk di Tik Tok memberikan gambaran yang

lengkap kepada konsumen mengenai produk secara keseluruhan.

5. Pada pertanyaan “Menurut Saya, semakin banyak jumlah review positif maka

semakin baik reputasi produk tersebut” terdapat beberapa responden yang

memilih jawaban sangat setuju itu sebanyak 56 atau 53% responden, yang

memilih jawaban setuju sebanyak 43 atau 41% responden, sehingga dapat

 disimpulkan jawaban terbanyak adalah menyatakan sangat setuju dan setuju,

dengan jumlah 99 atau 93% responden yang artinya Menurut konsumen,

semakin banyak jumlah review positif maka semakin baik reputasi produk

tersebut.

b) Persepsi Harga

Hasil jawaban responden dari pertanyaan mengenai persepsi harga dapat

dideskripsikan dengan tabel sebagai berikut.

Tabel 4. 8
Tabulasi Jawaban Responden Tentang Persepsi Harga

Persepsi Harga
Skor
N
Pertanyaaan ST
o TS N S SS
S Total
Menurut Saya, Harga produk 0 2 8 62 34 106
kecantikan yang Saya beli
1 2 58 32 100
melalui Tik Tok sesuai 0% 8%
% % % %
dengan kualitas produk
Menurut Saya harga produk 0 0 32 48 26 106
kecantikan yang Saya beli
melalui Tik Tok memiliki
2 0 30 45 25 100
manfaat yang jauh lebih besar 0%
% % % % %
dibandingkan dengan harga
yang Saya keluarkan
Menurut Saya harga produk 0 1 22 55 28 106
kecantikan yang Saya beli
melalui Tik Tok cukup
3 1 21 52 26 100
kompetitif dibandingkan 0%
% % % % %
dengan produk kecantikan
lainnya
0 3 62 165 88 318
1 19 52 28 100
0%
Total % % % % %
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)
1. Pada pertanyaan “Menurut Saya, Harga produk kecantikan yang Saya beli

melalui Tik Tok sesuai dengan kualitas produk” terdapat beberapa responden

yang memilih jawaban sangat setuju itu sebanyak 34 atau 32% responden,

yang memilih jawaban setuju sebanyak 62 atau 58% responden, sehingga

dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah menyatakan sangat setuju dan

setuju, dengan jumlah 96 atau 91% responden yang artinya Menurut

konsumen, Harga produk kecantikan yang konsumen beli melalui Tik Tok

sesuai dengan kualitas produk.

2. Pada pertanyaan “Menurut Saya harga produk kecantikan yang Saya beli

melalui Tik Tok memiliki manfaat yang jauh lebih besar dibandingkan

dengan harga yang Saya keluarkan” terdapat beberapa responden yang

memilih jawaban sangat setuju itu sebanyak 26 atau 25% responden, yang

memilih jawaban setuju sebanyak 48 atau 45% responden, sehingga dapat

disimpulkan jawaban terbanyak adalah menyatakan sangat setuju dan setuju,

dengan jumlah 74 atau 70% responden yang artinya Menurut konsumen harga

produk kecantikan yang konsumen beli melalui Tik Tok memiliki manfaat

yang jauh lebih besar dibandingkan dengan harga yang konsumen keluarkan.

3. Pada pertanyaan “Menurut Saya harga produk kecantikan yang Saya beli

melalui Tik Tok cukup kompetitif dibandingkan dengan produk kecantikan

lainnya” terdapat beberapa responden yang memilih jawaban sangat setuju itu

sebanyak 28 atau 26% responden, yang memilih jawaban setuju sebanyak 55

atau 52% responden, sehingga dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah

menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan jumlah 73 atau 75% responden
 yang artinya Menurut konsumen harga produk kecantikan yang konsumen

beli melalui Tik Tok cukup kompetitif dibandingkan dengan produk

kecantikan lainnya.

c) Social Media Marketing

Hasil jawaban responden dari pertanyaan mengenai social media

marketing dapat dideskripsikan dengan tabel sebagai berikut.

Tabel 4. 9
Tabulasi Jawaban Responden Tentang Social Media Marketing

Social Media Marketing

Skor
N
Pertanyaaan ST
o TS N S SS
S Total
Penjual berkreasi dengan 0 1 11 52 42 106
memberikan hadian
1 1 10 49 40 100
(giveaway dan voucher) yang 0%
% % % % %
menarik melalui live Tik Tok
Penjual memanfaatkan fitur 0 1 10 55 40 106
share di Tik Tok untuk
membagikan konten produk
2 ke media sosial lain yang 1 52 38 100
memudahkan konsumen untuk 0% % 9% % % %
melihat katalog produk tidak
hanya pada akun Tik Tok saja
Saya memanfaatkan fitur 0 0 7 53 46 106
‘keranjang kuning’ pada sudut
3 layar konten dan direct 0 50 43 100
massager untuk komunikasi 0% % 7% % % %
dengan penjual
Online Shop di Tik Tok 0 0 9 64 33 106
bekerjasama dengan Online
4 Shop lainnya dalam 0 60 31 100
membangun komunitas untuk 0% % 8% % % %
meningkatkan bisnisnya
0 2 37 224 161 424
0 53 38 100
0% 9%
Total % % % %
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)
1. Pada pertanyaan “Penjual berkreasi dengan memberikan hadian (giveaway

dan voucher) yang menarik melalui live Tik Tok” terdapat beberapa

responden yang memilih jawaban sangat setuju itu sebanyak 42 atau 40%

responden, yang memilih jawaban setuju sebanyak 52 atau 49% responden,

sehingga dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah menyatakan sangat

setuju dan setuju, dengan jumlah 94 atau 89% responden yang artinya Penjual

berkreasi dengan memberikan hadian (giveaway dan voucher) yang menarik

melalui live Tik Tok.

2. Pada pertanyaan “Penjual memanfaatkan fitur share di Tik Tok untuk

membagikan konten produk ke media sosial lain yang memudahkan

konsumen untuk melihat katalog produk tidak hanya pada akun Tik Tok saja”

terdapat beberapa responden yang memilih jawaban sangat setuju itu

sebanyak 40 atau 38% responden, yang memilih jawaban setuju sebanyak 55

atau 52% responden, sehingga dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah

menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan jumlah 95 atau 90% responden

yang artinya konsumen merasakan penjual memanfaatkan fitur share di Tik

Tok untuk membagikan konten produk ke media sosial lain yang

memudahkan konsumen untuk melihat katalog produk tidak hanya pada akun

Tik Tok saja.

3. Pada pertanyaan “Saya memanfaatkan fitur ‘keranjang kuning’ pada sudut

layar konten dan direct massager untuk komunikasi dengan penjual” terdapat

beberapa responden yang memilih jawaban sangat setuju itu sebanyak 46 atau

43% responden, yang memilih jawaban setuju sebanyak 53 atau 50%

 responden, sehingga dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah

menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan jumlah 99 atau 93% responden

yang artinya konsumen memanfaatkan fitur ‘keranjang kuning’ pada sudut

layar konten dan direct massager untuk komunikasi dengan penjual.

4. Pada pertanyaan “Online Shop di Tik Tok bekerjasama dengan Online Shop

lainnya dalam membangun komunitas untuk meningkatkan bisnisnya”

terdapat beberapa responden yang memilih jawaban sangat setuju itu

sebanyak 33 atau 31% responden, yang memilih jawaban setuju sebanyak 64

atau 60% responden, sehingga dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah

menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan jumlah 97 atau 92% responden

yang artinya konsumen suka berbelanja produk yang terkenal karena

memiliki kualitas yang baik.

d) Keputusan Pembelian

Hasil jawaban pimpinan dari pertanyaan mengenai keputusan pembelian

dapat dideskripsikan dengan tabel sebagai berikut.

Tabel 4. 10
Tabulasi Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian

Keputusan Pembelian
Skor
N
Pertanyaaan ST Tota
o TS N S SS
S l
Produk kecantikan yang dijual 0 1 15 51 39 106
1 melalui media sosial Tik Tok 1 14 48 37 100
0%
menarik perhatian Saya % % % % %
Produk kecantikan yang dijual 0 0 16 52 38 106
melalui Tik Tok mampu
2 0 15 49 36 100
mendorong minat Saya untuk 0%
% % % % %
membelinya
3 Produk kecantikan yang dijual 0 4 34 36 32 106
 melalui Tik Tok mempunyai 4 32 34 30 100
0%
keunggulan tersendiri % % % % %
Saya memutuskan untuk 0 2 19 48 37 106
membeli produk kecantikan
4 2 18 45 35 100
setelah menonton Live Tik Tok 0%
% % % % %
yang dilakukan Penjual
Saya mempertimbangkan 0 1 12 50 43 106
ketika akan membeli sebuah
produk kecantikan apakah
5 1 11 47 41 100
yang Saya beli melalui Tik Tok 0%
% % % % %
adalah suatu kebutuhan atau
hanya keinginan Saya
Saya mempertimbangkan 0 1 13 51 41 106
produk kecantikan yang Saya
6 beli melalui Tik Tok apakah 1 12 48 39 100
0%
memberikan manfaat atau % % % % %
keburukan bagi Saya
0 9 109 288 230 636
1 17 45 36 100
0%
Total % % % % %
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

1. Pada pertanyaan “Produk kecantikan yang dijual melalui media sosial Tik

Tok menarik perhatian Saya” terdapat konsumen yang memilih jawaban

sangat setuju sebanyak 39 atau 37% responden, yang memilih jawaban setuju

sebanyak 51 atau 48% responden, sehingga dapat disimpulkan jawaban

terbanyak adalah menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan jumlah 90 atau

85% responden yang artinya Produk kecantikan yang dijual melalui media

sosial Tik Tok menarik perhatian konsumen.

2. Pada pertanyaan “Produk kecantikan yang dijual melalui Tik Tok mampu

mendorong minat Saya untuk membelinya” terdapat konsumen yang memilih

jawaban sangat setuju sebanyak 38 atau 36% responden, yang memilih

jawaban setuju sebanyak 52 atau 49% responden, sehingga dapat disimpulkan

jawaban terbanyak adalah menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan

 jumlah 90 atau 85% responden yang artinya Produk kecantikan yang dijual

melalui Tik Tok mampu mendorong minat konsumen untuk membelinya.

3. Pada pertanyaan “Produk kecantikan yang dijual melalui Tik Tok mempunyai

keunggulan tersendiri” terdapat konsumen yang memilih jawaban sangat

setuju sebanyak 32 atau 30% responden, yang memilih jawaban setuju

sebanyak 36 atau 34% responden, sehingga dapat disimpulkan jawaban

terbanyak adalah menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan jumlah 68 atau

64% responden yang artinya Produk kecantikan yang dijual melalui Tik Tok

mempunyai keunggulan tersendiri.

4. Pada pertanyaan “Saya memutuskan untuk membeli produk kecantikan

setelah menonton Live Tik Tok yang dilakukan Penjual” terdapat konsumen

yang memilih jawaban sangat setuju sebanyak 37 atau 35% responden, yang

memilih jawaban setuju sebanyak 48 atau 45% responden, sehingga dapat

disimpulkan jawaban terbanyak adalah menyatakan sangat setuju dan setuju,

dengan jumlah 85 atau 80% responden yang artinya konsumen memutuskan

untuk membeli produk kecantikan setelah menonton Live Tik Tok yang

dilakukan Penjual.

5. Pada pertanyaan “Saya mempertimbangkan ketika akan membeli sebuah

produk kecantikan apakah yang Saya beli melalui Tik Tok adalah suatu

kebutuhan atau hanya keinginan Saya” terdapat konsumen yang memilih

jawaban sangat setuju sebanyak 43 atau 41% responden, yang memilih

jawaban setuju sebanyak 50 atau 47% responden, sehingga dapat disimpulkan

jawaban terbanyak adalah menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan

 jumlah 93 atau 88% responden yang artinya konsumen mempertimbangkan

ketika akan membeli sebuah produk kecantikan apakah yang konsumen beli

melalui Tik Tok adalah suatu kebutuhan atau hanya keinginan konsumen.

6. Pada pertanyaan “Saya mempertimbangkan produk kecantikan yang Saya beli

melalui Tik Tok apakah memberikan manfaat atau keburukan bagi Saya”

terdapat konsumen yang memilih jawaban sangat setuju sebanyak 41 atau

39% responden, yang memilih jawaban setuju sebanyak 51 atau 48%

responden, sehingga dapat disimpulkan jawaban terbanyak adalah

menyatakan sangat setuju dan setuju, dengan jumlah 92 atau 87% responden

yang artinya Saya mempertimbangkan produk kecantikan yang Saya beli

melalui Tik Tok apakah memberikan manfaat atau keburukan bagi Saya.

4.3 Analisis Data

4.3.1 Uji Instrumen

a) Uji Validitas
Uji Validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner

mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut

(Ghozali and Khariri 2016). Pengukuran validitas dalam penelitian ini dengan

menghitung nilai korelasi masing-masing pertanyaan atau skor dengan melihat

kriteria Jika nilai sig2-tailed < 0,05, maka pertanyaan tersebut dapat dikatakan

“valid”.

Tabel 4. 11
Ringkasan Hasil Uji Validitas
 Sig.(2-tailed)
No Keterangan Simpulan
Terhitung Syarat
1 X1.1 terhadap Total Online Customer Review 0,000 < 0,05 Valid
2 X1.2 terhadap Total Online Customer Review 0,000 < 0,05 Valid
3 X1.3 terhadap Total Online Customer Review 0,000 < 0,05 Valid
4 X1.4 terhadap Total Online Customer Review 0,000 < 0,05 Valid
5 X1.5 terhadap Total Online Customer Review 0,000 < 0,05 Valid
6 X2.1 terhadap Total Persepsi Harga 0,000 < 0,05 Valid
7 X2.2 terhadap Total Persepsi Harga 0,000 < 0,05 Valid
8 X2.3 terhadap Total Persepsi Harga 0,000 < 0,05 Valid
9 X3.1 terhadap Total Social Media Marketing 0,000 < 0,05 Valid
10 X3.2 terhadap Total Social Media Marketing 0,000 < 0,05 Valid
11 X3.3 terhadap Total Social Media Marketing 0,000 < 0,05 Valid
12 X3.4 terhadap Total Social Media Marketing 0,000 < 0,05 Valid
13 Y.1 terhadap Total Keputusan Pembelian 0,000 < 0,05 Valid
14 Y.1 terhadap Total Keputusan Pembelian 0,000 < 0,05 Valid
15 Y.1 terhadap Total Keputusan Pembelian 0,000 < 0,05 Valid
16 Y.1 terhadap Total Keputusan Pembelian 0,000 < 0,05 Valid
17 Y.1 terhadap Total Keputusan Pembelian 0,000 < 0,05 Valid
18 Y.1 terhadap Total Keputusan Pembelian 0,000 < 0,05 Valid
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Dari pernyataan tabel 4.11 terlihat bahwa variabel online customer

review, persepsi harga, social media marketing dan keputusan pembelian

memiliki nilai sig. (2-tailed) kurang dari 0,05. dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa semua pertanyaan instrumen dinyatakan valid.

b) Uji Reliabilitas
Menurut (Ghozali and Khariri 2016), uji reliabilitas adalah alat untuk

mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk.

Pengukuran reliabilitas dalam penelitian ini dengan uji statistic Cronbach-Alpha

(α) dengan kriteria Jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,6 maka pertanyaan tersebut

dapat dikatakan “Reliabel”.

 Tabel 4. 12
Ringkasan Hasil Uji Reliabilitas

Jumlah Cronbach's Alpha

No Keterangan Simpulan
Pertanyaan Terhitung Syarat
1 Online Customer Review 5 0,845 > 0,6 Reliabel
2 Persepsi Harga 3 0,860 > 0,6 Reliabel
3 Social Media Marketing 4 0,853 > 0,6 Reliabel
4 Keputusan Pembelian 6 0,844 > 0,6 Reliabel
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Hasil tabel 4.12 di atas menunjukan bahwa variabel online customer

review, persepsi harga, social media marketing dan keputusan pembelian

dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach’s alpha > 0,6.

4.3.2 Uji Asumsi Klasik

Setelah melalui uji intrumen, maka data di uji dengan asumsi klasik yang

terdiri dari Uji Normalitas, Uji Multikolinieritas dan Uji Heteroskedastisitas. Uji

Asumsi Klasik ini harus diuji dan seluruh dari bagian pengujiaan harus lolos uji.

a) Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi,

variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau

tidak. Pengujian dilakukan dengan menggunakan test Kolmogorov-Smirnov, di

bawah ini adalah hasil output uji normalitas berdasarkan analisis statistiknya.

Dapat dikatakan normal apabila nilai signifikan di atas 0,05 (Ghozali and Khariri

2016).

Tabel 4. 13
Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
  Unstandardized
 Residual
N 106
Normal Parametersa,b Mean 0,0000000
Std. 1,61137968
Deviation
Most Extreme Absolute 0,140
Differences Positive 0,134
Negative -0,140
Test Statistic 0,140
Asymp. Sig. (2-tailed) ,270c
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Berdasarkan tabel 4.13 diketahui bahwa nilai signifigasi Uji Kolmogorov

Smirnov dengan 1-Sampel sebesar 0,27 atau nilai signifikasinya lebih dari 0,05

maka disimpulkan bahwa data dalam penelitian ini berdistribusi normal.

b) Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas dimaksudkan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan korelasi antara variabel bebas (independent), Kriteria pengambilan

keputusan penggunaan nilai toleran dan VIF menurut (Ghozali and Khariri 2016)

adalah jika nilai toleran > 0,10 atau nilai VIF < 10 maka tidak ada

multikoleniaritas di antara variabel independen. Sebaliknya jika nilai toleran ≤

0,10 atau nilai VIF ≥ 10 maka ada multikoleniaritas di antara variabel independen.

Hasil pengujian multikolinieritas selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut ini.

Tabel 4. 14
Hasil Uji Multikolinieritas
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Std. Toleranc
Model B Error Beta t Sig. e VIF
1 (Constant) -0,142 1,427   -0,099 0,921    
 OnlineReview 0,258 0,095 0,196 2,723 0,008 0,431 2,321
PersepsiHarga 0,594 0,114 0,335 5,192 0,000 0,538 1,859
SocMedMarketin 0,714 0,117 0,457 6,081 0,000 0,396 2,527
g
a. Dependent Variable: KepPembelian
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Berdasarkan tabel 4.14 diketahui bahwa nilai tolerance online customer

review sebesar 0,431, persepsi harga sebesar 0,538, social media marketing

sebesar 0,396 variabel lebih dari 0,10 dan nilai VIF online customer review

sebesar 2,321, persepsi harga sebesar 1,859, social media marketing sebesar 2,527

kurang dari 10 sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinieritas

antar variabel bebas (independent) dalam penelitian ini.

c) Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas digunakan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas

atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali and Khariri 2016). Pengujian

heteroskedastisitas dapat dilihat pula dari uji Glejser untuk meregresi nilai

residual Absolute terhadap variabel bebas. Residual adalah selisih antara nilai

observasi dengan nilai prediksi dan absolut adalah nilai mutlaknya. Adanya

heteroskedastisitas berarti adanya variabel dalam model yang tidak sama

(konstan). Maka. dengan asumsi Jika nilai signifikan > 0.05 maka tidak

mengalami gangguan heteroskedastisitas.

Tabel 4. 15
Hasil Uji Heteroskedastisitas
 Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Std.
Model B Error Beta t Sig.
1 (Constant) 1,991 0,988   2,015 0,047
OnlineReview -0,041 0,066 -0,094 -0,629 0,531
PersepsiHarga -0,079 0,079 -0,134 -1,000 0,320
SocMedMarketin 0,060 0,081 0,114 0,733 0,465
g
a. Dependent Variable: absolut_residual
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Dari tabel 4.15 diketahui nilai signifikasi variabel online customer

review sebesar 0,531, persepsi harga sebesar 0,320, social media marketing

sebesar 0,465. Dikarenakan nilai Signifikasi semua variabel bebas lebih dari 0,05.

maka dapat disimpulkan bahwa data dalam penelitian ini tidak mengalami

gangguan heteroskedastisitas.

Berikut hasil uji heteroskedastisitas dilihat dari analisis scatterplot di

bawah ini:

Scatterplot
4
Regression Studentized Residual

0
-3 -2.5 -2 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2
-1

-2

-3
Regression Standardized Predicted Value
 Gambar 4. 1
Scatterplot
Berdasarkan grafik Scatterplot di atas menunjukkan titik-titik koordinasi

yang menyebar dari rentang -2,5 s.d 1,5 serta menyebar memnuhi kuadran 1

hingga kuadran 4. Hal ini menandakan bahwa data tidak terjadi

heteroskedastisitas.

4.3.3 Uji Kelayakan Model

Uji kelayakan model pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel

independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh

secara bersama-sama terhadap variabel dependen/terikat (Ghozali and Khariri

2016). Kriteria pengujian Jika nilai signifikan < 0,05 maka model regresi

mengalami kesesuaian. Berikut merupakan hasil uji kelayakan model yang telah

dilakukan :

Tabel 4. 16
Hasil Uji Kelayakan Model
ANOVAa
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
1 Regression 921,212 3 307,071 114,882 ,000b
Residual 272,637 102 2,673    
Total 1193,849 105      
a. Dependent Variable: KepPembelian
b. Predictors: (Constant), SocMedMarketing, PersepsiHarga, OnlineReview
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Berdasarkan dari tabel ANOVA di atas dapat diketahui tingkat

signifikansi sebesar 0,000 dan nilai F hitung sebesar 114,882. Dikarenakan nilai

signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka dapat dinyatakan bahwa model regresi ini

layak untuk digunakan pada penelitian atau model fit.

 4.3.4 Analisis Regresi Linier Berganda

Hasil perhitungan regresi linier berganda dapat dilihat dalam tabel

berikut ini :

Tabel 4. 17
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Std.
Model B Error Beta t Sig.
1 (Constant) -0,142 1,427   -0,099 0,921
OnlineReview 0,258 0,095 0,196 2,723 0,008
PersepsiHarga 0,594 0,114 0,335 5,192 0,000
SocMedMarketin 0,714 0,117 0,457 6,081 0,000
g
a. Dependent Variable: KepPembelian
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

Berdasarkan tabel 4.17 di atas, model analisis regresi berganda yang

digunakan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

Y = α+β1χ1+ β2χ2+ β3χ3+ɘ

Y = -0,142+0,258χ1+ 0,594χ2+ 0,714χ3+ɘ

Dari hasil analisis persamaan regresi tersebut dapat dintepretasikan

sebagai berikut:

a. Koefisien regresi online customer review (X1) bernilai positif. Hal ini

mempunyai arti jika online customer review (X1) meningkat, sedangkan

variabel lain dianggap konstan, maka keputusan pembelian akan meningkat.

b. Koefisien regresi persepsi harga (X2) bernilai positif. Hal ini mempunyai arti

jika persepsi harga (X2) meningkat, sedangkan variabel lain dianggap

konstan, maka keputusan pembelian akan meningkat.

c. Koefisien regresi social media marketing (X3) bernilai positif. Hal ini

mempunyai arti jika social media marketing (X3) meningkat, sedangkan

variabel lain dianggap konstan, maka keputusan pembelian akan meningkat.

4.3.5 Pengujian Hipotesis

a. Uji Parsial
Uji hipotesis ini diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan

masalah penelitian. Kebenaran dari rumusan masalah harus di buktikan melalui

data yang terkumpul. Untuk menguji hipotesis menggunakan tingkat signifikan

dengan α = 5% (Ghozali and Khariri 2016). Cara yang digunakan untuk menguji

hipotesis menggunakan uji t. Uji t dilakukan untuk menguji apakah secara terpisah

variabel independen mampu menjelaskan variabel dependen secara baik. Uji

statistic t digunakan untuk menguji pengaruh masing-masing variabel independen

yang digunakan secara parsial. Berikut hasil uji parsial sebagai berikut:

Tabel 4. 18
Uji Parsial
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Std.
Model B Error Beta t Sig.
1 (Constant) -0,142 1,427   -0,099 0,921
OnlineReview 0,258 0,095 0,196 2,723 0,008
PersepsiHarga 0,594 0,114 0,335 5,192 0,000
SocMedMarketin 0,714 0,117 0,457 6,081 0,000
g
a. Dependent Variable: KepPembelian
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)
 a) Pengaruh Online Customer Review Terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan tabel 4.18 diketahui bahwa nilai t hitung variabel online

customer review (X1) sebesar 2,723 dengan nilai signifikasi sebesar 0,008. Karena

nilai signifikasi uji t kurang dari 0,05 (0,008 < 0,05) dan nilai t hitung < dari t

tabel (2,723 < 1,9832). Hal ini berarti terdapat pengaruh positif signifikan maka,

dapat disimpulkan bahwa online customer review (X1) berpengaruh positif

signifikan terhadap keputusan pembelian. H1 Diterima.

b) Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan tabel 4.18 diketahui bahwa nilai t hitung variabel persepsi

harga (X2) sebesar 5,192 dengan nilai signifikasi sebesar 0,000. Karena nilai

signifikasi uji t kurang dari 0,05 (0,000 < 0,05) dan nilai t hitung > dari t tabel

(5,192 > 1,9832). Hal ini berarti terdapat pengaruh positif signifikan maka, dapat

disimpulkan bahwa persepsi harga (X2) berpengaruh positif signifikan terhadap

keputusan pembelian.H2 Diterima.

c) Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan tabel 4.21 diketahui bahwa nilai t hitung variabel social

media marketing (X3) sebesar 6,081 dengan nilai signifikasi sebesar 0,000. Karena

nilai signifikasi uji t kurang dari 0,05 (0,000 < 0,05) dan nilai t hitung < dari t

tabel (6,081 < 1,9832). Hal ini berarti terdapat pengaruh yang positif signifikan

maka, dapat disimpulkan bahwa social media marketing (X3) berpengaruh positif

signifkan terhadap keputusan pembelian.H3 Diterima.

 Berikut ini hasil Uji Parsial yang disajikan dalam tabel agar mudah

dibaca sebagai berikut:

Tabel 4. 19
Ringkasan Hasil Uji Parsial

Variabel Nilai t Nilai Signifikan Hasil Uji Parsial

Bebas thitung ttabel Sig. Syarat Hasil Hipotesis Simpulan
Online
Positif Positif H1
Customer 2,723 > 1,9832 0,008 < 0,05
Signifikan Signifikan Diterima
Review
Persepsi Positif Positif H2
5,192 > 1,9832 0,000 < 0,05
Harga Signifikan Signifikan Diterima
Social
Positif Positif H3
Media 6,081 > 1,9832 0,000 < 0,05
Signifikan Signifikan Diterima
Marketing
Sumber : Data Primer yang telah diolah (2022)

4.4 Pembahasan

4.4.1 Pengaruh Online Customer Review Terhadap Keputusan

Pembelian

Berdasarkan hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa ada pengaruh

positif yang signifikan antara online customer review terhadap keputusan

pembelian. Hal ini ditunjukkan nilai signifikan untuk pengaruh X1 terhadap Y

adalah sebesar 0,008 < 0,05 dan nilai t hitung 2,723 > 1,9832 maka dapat

disimpulkan ada pengaruh positif signifikan. Sedangkan, hipotesis pertama (H 1)

yang berbunyi online customer review berpengaruh positif signifikan terhadap

keputusan pembelian diterima.

Online Consumer Review digunakan sebagai sarana untuk konsumen

mencari dan mendapatkan informasi yang nantinya akan mempengaruhi

keputusan pembelian. Online consumer review juga memiliki fungsi sebagai alat
bantu pengambilan keputusan, mekanisme untuk feedback yang diberikan

konsumen, dan sistem rekomendasi pada platform belanja online. Konsumen yang

membeli produk kosmetik di TikTok memutuskan pembelian produk, dan mengisi

ulasan konsumen yang memberikan pengaruh pemilihan produk. Konsumen juga

menilai karena kesesuaian informasi suatu produk atas pengetahuan konsumen,

kesesuaiaan ulasan yang diberikan oleh sesama konsumen, penilaiaan produk

yang diberikan oleh konsumen pasca pembelian, pertimbangan ulasan terkini yang

diberikan oleh konsumen atas suatu produk.

Hal ini dibuktikan dari jawaban responden pada pertanyaan variabel

online customer review menunjukkan jawaban yang setuju terlebih pada

pertanyaan ‘Customer Reviews membuat Saya lebih mudah untuk mencari dan

menemukan informasi produk’ menunjukkan jawaban setuju sebesar 96%. Hal ini

menandakan bahwa konsumen selalu melihat terlebih dahulu customer review

sebelum membeli kosmetik di TikTok. Hal ini yang menyebabkan online

customer review berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.

Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian yang dilakukan (Aditya

et al. 2022), (Amelia, Michael, and Mulyandi 2021), (Chandra and Nurbasari

2022), (Fauziah et al. 2022) dan (Hana and Miranti 2021) menunjukkan bahwa

online customer review secara signifikan berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian. Hal ini disebabkan oleh ulasan yang diberikan oleh konsumen terkait

dengan informasi dari evaluasi suatu produk tentang berbagai macam aspek,

dengan adanya informasi ini konsumen bisa mendapatkan kualitas dari produk
yang dicari dari ulasan dan pengalaman yang ditulis oleh konsumen yang telah

membeli produk dari penjual online.

4.4.2 Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa ada pengaruh

yang signifikan antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian. Hal ini

ditunjukkan nilai signifikan untuk pengaruh X2 terhadap Y adalah sebesar 0,000 <

0,05 dan nilai t hitung 5,192 > 1,9832 maka dapat disimpulkan ada pengaruh

positif signifikan. Sedangkan, hipotesis kedua (H2) yang berbunyi persepsi harga

berpengaruh negatif signifikan terhadap keputusan pembelian maka, hipotesis

kedua ditolak.

Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami

seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka.

Persepsi harga sering kali menjadi sasaran investigasi dalam suatu penelitian,

dibandingkan dengan objective price. Sebab, konsumen biasanya tidak

mengevaluasi harga pasti (exact price) dari suatu produk ketika hendak

melakukan pembelian. Mereka mempersepsikan harga produk tersebut sebagai

suatu harga yang murah, masuk akal (reasonable), atau mahal berdasarkan

internal reference price mereka. Seharusnya, semakin murah harga yang

ditawarkan maka semakin besar pula konsumen melakukan pembelian. Namun,

hasil penelitian ini membuktikan bahwa persepsi harga yang tinggi mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen. Hal ini disebabkan konsumen sebelumnya belum

mengenal produk kosmetik tersebut dan hanya mendapatkan informasi produk

melalui informasi online tanpa melihat secara langsung produk kosmetik tersebut.
Hal ini membuat konsumen berspekulasi bahwa harga yang ditawarkan cukup

besar akan sebanding dengan kualitas produk yang ada karena konsumen sudah

mulai mengenali kosmetik yang menawarkan harga murah tetapi, produk

kosmetik tersebut belum BPOM atau dapat disebut abal-abal. Hal ini yang

menyebabkan persepsi harga berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan

pembelian.

Hal ini dibuktikan dari jawaban responden pada pertanyaan variabel

persepsi harga menunjukkan jawaban yang ketidaksetujua terlebih pada

pertanyaan ‘Menurut Saya, Harga produk kecantikan yang Saya beli melalui Tik

Tok sesuai dengan kualitas produk’ menunjukkan jawaban tidak setuju sebesar

2%. Hal ini menunjukkan bahwa masih terdapat konsumen yang kecewa atas

harga yang ditawarkan produsen tidak sesuai kualitas produk. Hal ini menandakan

bahwa harga yang rendah tidak menjamin kualitas produk sesuai apa yang

diharapkan konsumen.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh (Wijaya,

Pratami, and Yasa 2022) dan (Wisnumurti & Edwar 2015) menyatakan bahwa

persepsi harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian. Hal ini disebabkan konsumen sebelumnya belum mengenal produk

kosmetik tersebut dan hanya mendapatkan informasi produk melalui informasi

online tanpa melihat secara langsung produk kosmetik tersebut.

 4.4.3 Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Keputusan

Pembelian

Berdasarkan hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa ada pengaruh

yang signifikan antara social media marketing terhadap keputusan pembelian. Hal

ini ditunjukkan nilai signifikan untuk pengaruh X 3 terhadap Y adalah sebesar

0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 6,081 > 1,9832 maka dapat disimpulkan ada

pengaruh positif yang signifikan. Sedangkan, hipotesis ketiga (H3) yang berbunyi

social media marketing berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan

pembelian maka, hipotesis ketiga diterima.

Social Media Merketing salah satu alat dari promosi penjualan yang

mempunyai peranan penting dalam menyampaikan informasi mengenai produk

perusahaan kepada konsumen. Perencanaan dan pengelolaan program promosi

penjualan yang tepat dapat diharapkan memberikan manfaat yang berarti baik

kepada konsumen maupun perusahaan itu sendiri. Pemasar harus

mengembangkan suatu pengertian bagaimana konsumen dalam kenyataan

membuat keputusan mereka pada waktu membeli sesuatu. Jadi semakin menarik

promosi penjualan melalui Social Media Marketing ini maka konsumen akan

menyadari keberadaan produknya. Hal ini penting bagi perusahaan karena dengan

promosi melalui Social Media Marketing konsumen dapat memutuskan membeli

dan menggunakan produk tersebut dan tujuan perusahaan pun akan dapat tercapai.

Produsen kosmetik di TikTok sudah menerapkan Social Media Marketing telah

menanfaatkan fitur di TikTok dengan menarik seperti konten yang menarik dan
mengedukasi serta live TikTok yang tidak hanya menghibur juga interaktif. Hal

ini yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Hal ini dibuktikan dari jawaban responden pada pertanyaan variabel

Social Media Marketing menunjukkan jawaban yang setuju terlebih pada

pertanyaan ‘Saya memanfaatkan fitur keranjang kuning pada sudut layar konten

dan direct massager untuk komunikasi dengan penjual’ menunjukkan jawaban

setuju sebesar 93%. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memanfaatkan fitur

keranjang kuning dan direct massager di konten produk kosmetik tersebut.

Konsumen memanfaatkan fitur ini karena sudah melihat konten mengenai

kosmetik yang menarik sehingga konsumen penasaran dan mencari tahu informasi

mendalam mengenai produk melalui fitur keranjang kuning dan direct massager.

Hal ini yang membuktikan bahwa Social Media Marketing berpengaruh positif

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh

(Adhawiyah and Anshori 2019), (Dewi, Imbayani, and Ribek 2021), (Iksyanti and

Hidayat 2022), (Indriyani and Dewanti 2021), (Indira, Effendi, and Amelia 2021),

(Rahman and Sudirman 2022) dan (Pratiwi and Ni Nyoman Kerti Yasa 2019)

menyatakan bahwa social media marketing mempunyai pengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian. Sebab, produsen kosmetik di TikTok

sudah menerapkan Social Media Marketing telah menanfaatkan fitur di TikTok

dengan menarik seperti konten yang menarik dan mengedukasi serta live TikTok

yang tidak hanya menghibur juga interaktif.