MAKALAH

Proses Pasca Pembelian, Kepuasan Pelanggan dan

Komitmen Pelanggan
“Untuk memenuhi tugas mata kuliah Prilaku Konsumen dengan dosen pengampuh
mata kuliah Dr. Mawardi, S.E., M.Si”

Oleh:

45222218 Nur Fadilla

45222219 Nur Shifa Sakinah
45222220 Nurul Fadilah
45222222 Salsabila Nur Ramadanty
45222223 Sari Triwulandari

MPUL

JURUSAN ADMINISTRASI NIAGA

PROGRAM STUDI D4 ADMINISTASI BISNIS
POLITEKNIK NEGERI UJUNG PANDANG
2020
ii
 KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, atas
limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga makalah yang berjudul, “Proses Pasca
Pembelian, Kepuasan Pelanggan dan Komitmen Pelanggan” dapat kami
selesaikan dengan baik. Kami berharap makalah ini dapat menambah pengetahuan
dan pengalaman bagi pembaca tentang pelanggaran atau kesalahan apa saja yang
biasa terjadi dalam bahasa keseharian yang bisa kita pelajari salah satunya dari karya
film. Begitu pula atas limpahan kesehatan dan kesempatan yang Allah SWT karuniai
kepada kami sehingga makalah ini dapat kami susun melalui beberapa sumber yakni
melalui kajian pustaka maupun melalui media internet.

Ucapan terima kasih kami utarakan kepada dosen pengampuh mata kuliah
Prilaku Konsumen, Bapak Dr. Mawardi, S.E., M.Si dan juga kepada teman-teman
yang dalam penyusunan makalah ini. Harapan kami, informasi dan materi yang
terdapat dalam makalah ini dapat bermanfaat bagi pembaca. Tiada yang sempurna di
dunia, melainkan Allah SWT. Tuhan Yang Maha Sempurna, karena itu kami
memohon kritik dan saran yang membangun bagi perbaikan makalah kami
selanjutnya.

iii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.................................................................................................ii
DAFTAR ISI...............................................................................................................iii
BAB I PENDAHULUAN............................................................................................1
1.1 Latar Belakang.....................................................................................................1
1.2 Rumusan Masalah................................................................................................2
1.3 Tujuan..................................................................................................................2
BAB II PEMBAHASAN.............................................................................................4
2.1 Prilaku Konsumen................................................................................................4
2.1.1 Konsep Perilaku Konsumen..........................................................................4
2.2 Pengertian Perilaku Konsumen Pasca Pembelian................................................5
2.3 Bentuk Prilaku Pasca Pembelian.........................................................................6
2.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan..........................................................................6
2.5 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan..................................7
2.6 Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan.................................................................8
2.7 Cara mengamati dan mengukur kepuasan pelanggan..........................................9
2.8 Tahap-Tahap Keputusan Pembelian....................................................................9
2.9 Tingkat Kepuasan setelah Pembelian................................................................11
2.10 Evaluasi Setelah Pembelian.............................................................................16
2.11 Pengertian Komitmen Pelanggan.....................................................................16
2.12 Tahapan Loyalitas Pelanggan..........................................................................17
BAB III PENUTUP...................................................................................................18
3.1 Kesimpulan........................................................................................................18
DAFTAR PUSTAKA................................................................................................19

iv
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kemajuan ekonomi menjadikan perilaku pelanggan cenderung berubah-ubah.
Hal ini terkait pada peningkatan pendapatan individual, sehingga pelanggan lebih
berorientasi pada nilai suatu produk daripada harga. Bahkan sebagian pelanggan rela
membelanjakan uang lebih dengan tujuan mendapatkan pelayanan yang lebih baik,
yang memberikan nilai kepuasan lebih. Gaya hidup menjadi salah satu faktor yang
memperngaruhi perilaku pelanggan, dimana gaya hidup akan mempengaruhi
penilaian yang dilakukan oleh seorang pelanggan.
Menurut Suwarman (2003), segencar apapun persaingan yang ada di pasar,
pelanggan tetaplah sebagai penentu dalam membuat keputusan pembelian. Pilihan-
pilihan produk yang ditawarkan secara tidak langsung akan mempengaruhi
pengambilan keputusan membeli bagi koonsumen. Pasar hanya menyediakan
berbagai pilihan produk, namun pada akhirnya pelanggan memiliki hak untuk
memilih apa dan bagaimana produk yang akan dikonsumsi.
Perkembangan teknologi informasi juga memberi dampak signifikan terhadap
pengambilan keputusan pelanggan. Dimana kemudahan akses informasi baik secara
langsung maupun tidak langsung akan menjadi bisikan sikap terhadap pelanggan.
Pelanggan akan mempertimbangkan implikasi tindakan mereka sebelum memutuskan
untuk melibatkan diri atau tidak melibatkan diri di dalam perilaku tertentu. (Ajzen.,
Fishbein, 1980, Theory of Reasoned Action)
Menurut Setiadi (2003), pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang
dapat disebut sebagai pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan keputusan,
pelanggan memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai. Kemudian pelanggan
akan membuat perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran
tersebut. Dengan demikian masalah dapat terpecahkan. Pemecahan masalah

1
merupakan suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan antara faktor
lingkungan, faktor kognitif dan afektif, serta perilaku. Hubungan faktor-faktor
tersebut dalam teori perilaku pelanggan dikenal dengan “Attitude Model “.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), seorang pemasar harus mampu
memahami dan memprediksi perilaku pelanggan tentang hal-hal terkait produk yang
dibeli pelanggan, alas an membeli, waktu, tempat, cara, dan jumlah yang dibeli.
Perilaku pelanggan merupakan konsep terapan dan teori yang dikembangkan oleh
ilmuwan dari berbagai disiplin ilmu, diantaranya psikologi, sosiologi, sosio-psikologi,
antropologi, dan ekonomi. Oleh karena pentingnya kajian perilaku dan kepuasan
pelanggan dalam konsep pemasaran, melalui makalah studi literature ini, penulis
menjabarkan secara detail hal-hal mengenai perilaku pelanggan dan kepuasan
pelanggan.
1.2 Rumusan Masalah
1) Bagaimana konsep perilaku konsumen?
2) Apa yang dimaksud dengan perilaku pasca pembelian itu?
3) Apa saja bentuk perilaku konsumen pasca pembelian itu?
4) Apa yang dimaksud kepuasan pelanggan?
5) Faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
6) Apa saja elemen-elemen kepuasan pelanggan?
7) Cara mengamati dan mengukur kepuasan pelanggan?
8) Tahapan Proses Keputusan Pembelian?
9) Bagaimana tingkat kepuasan setelah pembelian?
10) Bagaimana Evaluasi setelah pembelian?
11) Pengertian komitmen pelanggan?
12) Tahapan loyalitas pelanggan?
1.3 Tujuan
1) Untuk mengetahui bagaimana konsep perilaku konsumen?
2) Untuk mengetahui apa yang dimaksud dengan perilaku pasca pembelian itu?
3) Untuk mengetahui apa saja bentuk perilaku konsumen pasca pembelian itu?

2
4) Untuk mengetahui apa yang dimaksud kepuasan pelanggan?
5) Untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
6) Untuk mengetahui apa saja elemen-elemen kepuasan pelanggan?
7) Untuk mengetahui cara mengamati dan mengukur kepuasan pelanggan?
8) Untuk mengetahui tahapan proses keputusan pembelian?
9) Untuk mengetahui bagaimana tingkat kepuasan setelah pembelian?
10) Untuk mengetahui bagaimana evaluasi setelah pembelian?
11) Untuk mengetahui pengertian komitmen pelanggan?
12) Untuk mengetahui tahapan loyalitas pelanggan?

3
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Prilaku Konsumen

2.1.1 Konsep Perilaku Konsumen
Costumer behaviour is processes a consumer uses to make purchase
decisions, as well as to use and dispose of purchased goods or services; also
includes factors that influence purchase decisions and the product use
(Ajsen., Fishbein, 1980)
Costumer behavior as the behavior that costumers display in searching for,
purchaseing, using, evaluating and disposing of products and services that
they expect will satisfy their needs.

Menurut definisi diatas terdapat tiga komponen dasar dari attitude model yang
saling berkaitan yaitu, komponen kognitif, afektif dan komponen perilaku tertentu.
Perilaku konsumen fokus pada cara seseorang mengambil keputusan untuk
menggunakan sumber daya yang dimiliki (waktu, uang, upaya) untuk mengonsumsi
barang atau jasa terkait. Dalam hal ini yang menjadi pokok bahasan utama ialah apa
yang mereka beli, mengapa mereka beli, kapan mereka beli, mengapa mereka beli,
kapan membeli, di mana membeli, berapa sering beli, bagaimana mereka
mengevaluasi setelah beli, dan perilaku pasca beli.

Komponen struktur Komponen kognitif Komponen afektif Komponen aksi

Karakteristik Pengetahuan Sikap Niat Perilaku X
Individu Keyakinan

Struktural: Pengetahuan
-Pendidikan -Tentang Aksesbilitas:
-Pengalaman manfaat dari -Sosio
Perilaku X ekonomi
Psikososial: Sikap pada
-jarak
-Kepribadian perilaku X
-Motivasi Niat Perilaku X
-Kelas Sosial perilaku X
-Norma Masyarakat Norma Subjektif:
Demografi: -Kebutuhan
-Umur, Sex -Harapan
-Suku -Keyakinan
-Besar kel Individu
Gambar 2.1. : Konsep Perilaku Pemasaran Bidang Kesehatan

4
Praktik teori ini di bidang kesehatan pada Gambar 2.1. berdasarkan asumsi berpikir
rasional. Misalnya, pada program imunisasi Hepatitis B. Orang imunisasi jika dia:
(1) Tahap kognitif: Percaya bahwa ada ririko terkena Hepatitis lebih besar dan
jika terjangkit akan membawa akibat yang serius.
(2) Tahap afektif: Evaluasia bahwa imunisasi adalah cara paling murah dan
efektif untuk mencegah Hepatitis B sehingga memutuskan bayinya
diimunisasi.
(3) Tahap konasi: Karena tidak ditemukan hambatan serius baik harga maupun
akses untuk imunisasi, suatu hari dia datang ke posyandu untuk imunisasi.
(4) Tahap evaluasi pasca imunisasi: Bersedia merujuk ibu bayi yang lain untuk
bersedi mengimunisasikan bayinya atau bahkan melarang sikap adalah
tanggapan afektif. Emosi seperti suka, senang, atau setuju terhadap suatu
atribut dipengaruhi hasil persepsi untung ruginya terhadap perilaku x.
2.2 Pengertian Perilaku Konsumen Pasca Pembelian
Perilaku konsumen pasca pembelian merupakan wujud atau reaksi yang
terjaditerhadap diri pelanggan suatu produk setelah pelanggan ini membeli suatu
produk. Perilaku konsumen pasca pembelian dalam keputusan pembelian, merupakan
salah satufaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk. Secara
langsung, perilaku konsumen pasca pembelian mempengaruhi minat atau tidaknya
pelangganmembeli produk tertentu bagi suatu perusahaan. Memuaskan pelanggan
adalah merupakan kunci sukses dalam melaksanakan bisnis. Berbagai tanggapan dari
pelanggan perlu diterima sebagai masukan yang berharga bagi pengembangan dan
penyusunan strategi perusahaan berikutnya. Oleh karena itu perusahaan dalam
mencapai tujuannya tersebut utamanya bagi pemasar harusmengetahui apa yang
diinginkan dan yang dibutuhkan oleh pelanggannya, dengan cara mempelajari
bagaimana persepsi, preferensi dan prilaku pelanggannya. Namun tidak mudah bagi
pemasar untuk mengenal watak dan prilaku dari pelanggannya, karena bisa jadi apa
yang diungkapkan itu bertolak belakang dengan sebenarnya. Untuk melihat prilaku
konsumennya, pemasar harus dapat melihat dari penjualan sehari-hari di lapangan.

5
Hal ini tidak terlepas pula dari perusahaan untukterus melakukan riset terhadap
konsumennya. Pemantauan tersebut bukan hanya di lihatsebelum pembelian yaitu
faktor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen membeli produk (intern dan
ekstern), namun juga memperhatikan bagaimana kesudahannyadalam pembelian
tersebut sangat penting untuk terus dapat mempertahankan pelanggan
2.3 Bentuk Prilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak hanya berhenti setelah penjualan terjadi, karena pembeliakan
mengevaluasi altematif-altematif yang telah diputuskan seperti halnya
sebelum pembelian. Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh bagi konsumen pada
fase ini yaitu antara lain:

1) Tahap ini disajikan dalam rangka untuk memperluas pengalaman dan

memorikonsumen;
2) Untuk menyediakan sebuah pengawasan terhadap bagaimana baiknya ia
melakukansepertij halnya ia memilih produk;
3) Mengevaluasi bahwa apa yang diterima dari tahapan ini dapat membantu
dirinyauntuk dapat membuat penyesuaian pada strategi yang akan datang.Ada
beberapa prilaku yang kemungkinan muncul setelah pembelian terhadapsuatu
produk yaitu: tingkat kepuasan, tindakan yang dilakukan pasca pembelian
dan penggunaan produk pasca pembelian.

2.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan adalah suatu hal yang dicari atau dibutuhkan pelanggan untuk
memenuhi kebutuhan yang dibutuhkan seperti suatu barang atau jasa. Mempunyai
produk atau jasa yang terbaik, berkualitas merupakan incaran pelanggan karena
semakin baik kualitas produk atau jasa ini akan berperan penting untuk menarik
pelanggan yang berpeluang berkemungkinan besar pelanggan akan percaya dengan
membutuhkan perusahaan (Loyalitas).

6
2.5 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan (2009:37) terdapat lima faktor yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan yaitu sebagai berikut:
1) Kualitas produk
pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas. Pelanggan rasional selalu menuntut
produk yang berkualitas pada setiap pengorbanan yang dilakukan untuk
memperoleh produk tersebut. dalam hal ini kualitas proiduk yang baik akan
memberikan nilai tambah di benak pelanggan.
2) Kualitas pelayanan
Kualitas pelayanan di bidang jasa akan membuat pelanggan merasa puas apabila
mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang mereka
harapkan. Pelanggan yang puas akan menunjukkan kemungkinan untuk kembali
membeli produk atau jasa yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan
memberikan persepsi terhadap produk atau jasa sebuah perusahaan.
3) Emosional
Pelanggan akan merasa merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang
lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu
yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang
dipeorleh bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi nilai sosial atau sel-
esteem yang membuat pelanggan menjadi luas terhadap merek tertentu.
4) Harga
produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relative murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
Elemen ini mempengaruhi pelanggan dari segi biaya yang dikeluarkan, biasanya
semakin mahal harga suatu produk atau jasam maka pelanggan atau pelanggan
memiliki nilai ekspektasi yang lebih tinggi.
5) Kemudahan

7
 Pelanggan akan merasa semakin puas apabila relative mudah, nyaman, dan efisien
dalaam mendapatkan produk atau pelayanan.
2.6 Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan
Menurut Priansa, terdapat lima elemen yang menyangkut kepuasan pelanggan adalah
sebagai berikut:
1) Harapan (Expectations)
Harapan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang disusun sebelum
melakukan pembelian produk atau jasa tersebut. saat pembelian dilakukan,
pelanggan berharap barang atau jasa yang diterima sesuai dengan harapan,
keinginan dan keyakinan mereka. Jika sesuai dengan harapan pelanggan maka dia
akan merasa puas.
2) Kinerja (Performance)
Pengalaman pelanggan terhadap kinerja aktual barang atau jasa saat dipergunakan
tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual produk atau jasa
berhasil maka pelanggan akan merasa puas.
3) Perbandingan (Comparison)
Hal ini dilakukan untuk membandingkan harapan kinerja barang atau jasa
sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
Pelanggan akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau
melebihi persepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.
4) Pengalaman (Experience)
Harapan pelanggan dapat dipengaruhi dengan pengalaman mereka terhadap
penggunaan merek dari produk atau jasa yang berbeda dari orang lain.
5) Konfirmasi (Confirmation) dan Diskonfirmasi (Disconfirmation)
Konfirmasi atau terkonfirmasi terjadi jika ada harapan sesuai dengan adanya
kinerja aktual produk. Sebaliknya diskonfirmasi atau tidak terkonfirmasi terjadi
ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk,
pelanggan akan merasa puas.

8
2.7 Cara mengamati dan mengukur kepuasan pelanggan
Untuk mengukur dan mengamati kepuasan pelanggan ada beberapa cara yang dapat
dilakukan diantaranya adalah:
1) Sistem Keluhan dan Saran
Cara sistem keluhan dan saran ini banyak digunakan oleh rumah makan (restoran)
dan hotel yaitu dengan cara memberikan formulir bagi pelanggan untuk
melaporkan kesukaandan keluhan mereka. Namun cara ini banyak memiliki
kelemahan.
2) Survey Kepuasan Pelanggan
Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan atau pelanggan
mereka dengan mengadakan survey berkala. Cara ini dapat dilakukan dengan
cara memberikan daftar pertanyaan (questioner) atau menelepon suatu kelompok
atau pelanggan mereka untuk mengetahui perasaan mereka terhadap kinerja
perusahaan.
2.8 Tahap-Tahap Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku pelanggan. Terdapat
beberapa tahap yang dilakukan pelanggan dalam melakukan proses keputusan
pembelian. Tahap-tahap tersebut yang akan menghasilkan suatu keputusan untuk
membeli atau tidak.
Tahap tahap pembelian menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2006: 179) adalah
sebagai berikut :
1) Pengenalan Kebutuhan
Di sini pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan
perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat
dipicu oleh rangsangan internal (dari dalam diri) dan rangsangan eksternal
(lingkungan). Pada tahap ini pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat
menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu pelanggan. Para pemasar perlu
meneliti pelanggan untuk memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan
atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan

9
 bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk
tersebut.
2) Pencarian Informasi
Seorang pelanggan yang sudah tertarik mungkin mencari informasi lebih banyak
informasi, tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan pelanggan dan produk yang
dapat memuaskan ada dalam jangkauan, pelanggan kemungkinan akan
membelinya. Bila tidak, pelanggan dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan
atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan
tersebut.
Pelanggan dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman dan tetangga.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai pelanggan.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk.
Dalam hal ini perusahaan harus merancang bauran pemasannya untuk membuat
calon pembeli menyadari dan mengetahui merknya. Perusahaan harus cermat
mengenali sumber informasi pelanggan dan arti penting dari setiap sumber.
3) Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini pelanggan dihadapkan pada beberapa pilihan produk yang akan
dibelinya. Untuk itu pelanggan melakukan evaluasi terhadap barang mana yang
benar-benar paling cocok untuk dibeli sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Bagaimana pelanggan mengevaluasi alternatif barang yang akan
dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya
mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang
sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi
keputusan pembeli.

10
4) Keputusan Membeli
Keputusan membeli merupakan tahap dari proses keputusan membeli yaitu ketika
pelanggan benar-benar membeli produk. Pada umumnya, keputusan membeli
yang dilakukan pelanggan adalah membeli poduk yang paling disukai, tetapi ada
dua faktor yang muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli
yaitu sikap orang lain dan situasi yang tidak diharapkan. Pelanggan umumnya
membentuk niat membeli berdasarkan pada faktor pendapatan, harga dan manfaat
produk, akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tidak diharapkan bisa mengubah niat
pembelian. Jadi pilihan dan niat untuk membeli tidak selalu berakhir pada
keputusan membeli barang yang sudah dipilih.
5) Tingkah Laku Pasca Pembelian
Setelah membeli poduk, pelanggan akan merasa puas atau tidak puas terhadap
barang yang dibeli. Pembeli akan menentukan puas atau tidak itu terletak pada
hubungan antara harapan pelanggan dan prestasi yang diterima dari produk. Bila
produk tidak memenuhi harapan, pelanggan akan merasa tidak puas. Kegiatan
pemasar terus berlanjut dalam menanggapi kepuasan dan ketidakpuasan ini agar
daur hidup produknya tidak menurun.
Dalam suatu pembelian produk, keputusan yang harus diambil tidak selalu
berurutan seperti di atas. Pada situasi pembelian seperti penyelesaian ekstensif,
keputusan yang diambil dapat bermula dari penjual, karena penjual dapat
membantu merumuskan perbedaan dengan toko yang lain melalui pembentukan
citra toko yang positif. Dengan citra yang baik yang ditampilkan toko di mata
masyarakat, khususnya pelanggan akan terciptalah kesan bahwa perusahaan itu
benar-benar memiliki kualitas yang dapat dipercaya.
2.9 Tingkat Kepuasan setelah Pembelian
Setelah membeli suatu produk seorang pelanggan mungkin akan menemukan
kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang
diharapkan. Sehingga dapat kita membagi tingkat kepuasan tersebut menjadi 2 yaitu
puas dan tidak puas.

11
 Menurut Kotler kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari seberapa dekat
antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari
produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan
pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika
memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.
Engel memberikan defenisi terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca
konsumsi di mana suatu alternatif yang di pilih setidaknya memenuhi atau melebihi
harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara
negatif.
Penilaian untuk kepuasan dan ketidakpuasan oleh Engel membaginya ke
dalam 3 (tiga) bentuk yang berbeda yaitu:
1) Diskonfirmasi positif: yaitu di mana kinerja (hasil) yang diperoleh lebih baik
dari apa yang diharapkan
2) Konfirmasi sederhana: yaitu di mana kinerjanya sama dengan yang
diharapkan
3) Diskonfirmasi negatif: yaitu kinerja yang didapatkan lebih buruk dari apa
yang diharapkan Pelanggan membentuk harapan mereka atas dasar pesan-
pesan yang di terima dari penjual, teman dan sumber informasi lain.
Jika penjual memperbesar manfaat produk, pelangganakan mengalami
harapan yang tidak tercapai (disconfinned expectation), yang akhirnya menyebabkan
ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan akan
semakin besar ketidakpuasan pelanggan.

12
 Tindakan Setelah Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan
mempengaruhi prilaku pelanggan berikutnya. Jika pelanggan merasa puas maka ia
akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.
Pelanggan yang merasa puas cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik
mengenai suatu produk terhadap orang lain. Sebaliknya apabila pelanggan merasa
tidak puas, maka akan memungkinkan ia melakukan salah satu dari dua tindakan ini
yaitu: membuang produk atau mengembalikan produk tersebut atau mereka mungkin
berusaha untuk rnengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang mungkin
memperkuat nilai produktersebut. Sedangkan Louden mengungkapkan apabila
pelanggan mengalami ketidakpuasan ada beberapa kemungkinan basil yang negatif
akan muncul yaitu:
1) Pelanggan akan menunjukkan ketidakpuasannya ucapan atau komunikasi
yang tidak baik
2) Pelanggan mungkin tidak akan membeli lagi produk tersebut
3) Atau pelanggan akan mengeluh Jagdip Singh menggambarkan bagaimana
pelanggan menaggapi ketidakpuasannya yang dikenal dengan nama "Model of
Consumer Complaining Behavior "(CCB).

13
Dari studinya tersebut, Singh melihat bahwa bentuk ketidakpuasan pelanggan itu
dapat dimungkinkan untuk terjadi:
1) Respon suara misalnya meminta ganti rugi dari penjual
2) Respon pribadi misalnya komunikasi ligan yang negatif
3) Respon pihak ketiga misalnya mengambil tindakan hukum

Jadi dari gambar tersebut bahwa pelanggan mempunyai dua pilihan antara
mengambil tindakan atau tidak melakukan apa-apa. Jika melakukan yang kedua maka
tidak ada masalah bagi pelanggan. Namun jika yang dipilih adalah yang pertama,
pelanggan mungkin akan mengambil tindakan umum atau tindakan pribadi. Tindakan
umum itu meliputi pengaduan kepada perusahaan, pergi ke seorang penasehat hukum,
atau mengadu kepada kelompok-kelompok lain yang mungkin membantu pembeli
untuk mendapatkan kepuasan, seperti badan usaha swasta atau pernerintah.

14
 Sedangkan tindakan pribadi itu dapat berupa memutuskan untuk berhenti
membeli produk atau memperingatkan teman-teman. Untuk mengatasi hal tersebut
para pemasar harus mengambil langkah-langkah untuk mengurangi jumlah
ketidakpuasan pelanggan setelah pembelian. Misalnya dengan melakukan komunikasi
dengan pembeli pasca pembelian karena hal ini dapat menyebabkan jumlah barang
yang dikembalikan dan pembatalan pesanan menjadi lebih rendah. Komunikasi ini
memberikan saluran yang baik untuk mengetahui keluhan pelanggan dan menanggapi
keluhan tersebut dengan cepat. Sehingga dapat dikatakan bahwa perusahaan yang
baik adalah perusahaan yang senang menerima umpan balik dari pelanggannya.
Ketidaksesuaian Setelah Pembelian Setelah pembelian tersebut, pelanggan
mungkin mengalami ketidaksesuaian yang disebabkan oleh adanya hal-hal tertentu
yang mengganggu. Oleh karena itu Louden mengungkapkan bahwa teori Dissonance
diturunkan dilandasi oleh dua dasar yaitu:
1) Dissonance adalah sesuatu yang tidak menyenangkan dan hal ini akan
memotivasi pelanggan untuk mengurangi produk tersebut.
2) Pengalaman seseorang akan dissonance akan menjauhkan dirinya dari situasi
yang akan menghasilkan dissonance.
Terjadinya kondisi dissonance tersebut, maka oleh Louden mengungkapkan akan
terjadi hal-hal berikut:
1) Batas toleran dissonansi dilewati
2) Aksi tidak dapat dibatalkan
3) Tidak menyeleksi alternatif yang diperlukan
4) Ada beberapa alternatif yang diperlukan
5) Alternatif yang ada dibedakan kualitasnya
6) Pembeli menjalankan keputusannya, karena hal itu secara psikologis
significant
7) Tidak ada tekanan kepada pelanggan untuk memutuskan

15
2.10 Evaluasi Setelah Pembelian
Tugas pemasar tidak hanya berhenti setelah penjualan terjadi, karena pembeliakan
mengevaluasi altematif-altematif yang telah diputuskan seperti halnya sebelum
pembelian. Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh bagi pelanggan pada fase ini
yaitu antara lain:

1) Tahap ini disajikan dalam rangka untuk memperluas pengalaman dan memori
pelanggan
2) Untuk menyediakan sebuah pengawasan terhadap bagaimana baiknya ia
melakukan sepertj halnya ia memilih produk
3) Mengevaluasi bahwa apa yang diterima dari tahapan ini dapat membantu dirinya
untuk dapat membuat penyesuaian pada strategi yang akan datang.

Ada beberapa prilaku yang kemungkinan muncul setelah pembelian terhadap suatu
produk yaitu: tingkat kepuasan, tindakan yang dilakukan setelah pembelian dan
penggunaan produk setelah pembelian.

2.11 Pengertian Komitmen Pelanggan

Barnes, (2003) menyatakan bahwa komitmen merupakan suatu keadaan psikologis
yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan.
Komitmeen adalah suatu sikap yang merupakan niat untuk mempertahankan
keterhubungan jangka panjang karena hubungan tersebut dirasa berharga dan
memberikan maanfaat.

Komitmen pelanggan adalah keinginan yang berlangsung lama dalam diri pelanggan
untuk mempertahankan hubungan yang berharga atau hubungan yang memberikan
maanfaat (velued relationship). Konsep valued relationship tersebut diatas
menunjukan bahwa pelanggan akan memiliki komitmen yang kuat atau tinggi jika
hubungan yang dilakukan dianggap penting dan memberikan manfaat. Komitmen dan
kepercayaan adalah kunci yang mengarah ke efisiensi, produktivitas dan efektivats
Morgan dan Hunt (1994).

16
2.12 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam Hurriyati (2005) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri atas
tiga tahap, yaitu sebagai berikut :
1) The Courtship
Pada tahap ini hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan
terbatas padatransaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga.
Apabila penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik maka
mereka akan berpindah.
2) The Relationship
Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan
pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan
harga dan produk,walaupun tidak ada jaminan konsumen akan melihat produk
pesaing. Selain itu padatahap ini terjadi hubungan saling menguntungkan bagi
kedua belah pihak.
3) The Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak
dapat dipisahkan. Pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan dan
loyalitas tercipta seiring dengan kepuasan terhadap perusahaan dan
ketergantungan pelanggan.

17
 BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
1. Perilaku konsumen fokus pada cara seseorang mengambil keputusan untuk
menggunakan sumber daya yang dimiliki (waktu, uang, upaya) untuk
mengonsumsi barang atau jasa terkait
2. Perilaku konsumen pasca pembelian merupakan wujud atau reaksi yang
terjaditerhadap diri pelanggan suatu produk setelah pelanggan ini membeli
suatu produk.
3. Kepuasan pelanggan adalah suatu hal yang dicari atau dibutuhkan pelanggan
untuk memenuhi kebutuhan yang dibutuhkan seperti suatu barang atau jasa.
4. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan antara lain; kualitas
produk, kualitas pelayanan, emosional, harga, dan kemudahan.
5. Elemen-elemen kepuasan pelanggan antara lain; harapan, kinerja,
perbandingan, pengalaman, konfirmasi & diskonfirmasi
6. Cara mengamati dan mengukur kepuasan pelanggan dengan 2 cara yaitu
sistem keluhan dan saran & survey kepuasan pelanggan
7. Tahap-tahap keputusan pembelian antara lain; pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, tingkah laku
pasca pembelian
8. Komitmen merupakan suatu keadaan psikologis yang secara global mewakili
pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan.
9. Komitmen pelanggan adalah keinginan yang berlangsung lama dalam diri
pelanggan untuk mempertahankan hubungan yang berharga atau hubungan
yang memberikan maanfaat (velued relationship).
10. Tiga Tahapan Loyalitas Pelanggan;  The Courtship, The Relationship, The
Marriage.

18
 DAFTAR PUSTAKA

Aritonang, Lerbin R. (2005). Kepuasan Pelanggan & Pengukuran. Jakarta.: PT.

Gramedia Pustaka Utama.
“Elemen Kepuasan Pelanggan Menurut Ahli”. https://creatormedia.my.id/elemen-
kepuasan-pelanggan-menurut-ahli/ diakses pada tanggal 13 Januari 2023
Pukul 18.45 2021.
“Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan”.
https://creatormedia.my.id/faktor-faktor-yang-mempengaruhi-kepuasan-
pelanggan-menurut-para-ahli/ diakses pada tanggal 13 Januari 2023 Pukul
19.10
“Jenis-Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian”.
https://contohdanfungsi.blogspot.com/2013/02/jenis-jenis-tingkah-laku-
keputusan.html/ diakses pada tanggal 13 Januari 2023 Pukul 17.20 Ahmad.
“Pengertian Kepuasan Pelanggan: Faktor, Indikator dan Optimalisasinya”.
https://www.gramedia.com/literasi/kepuasan-pelanggan/ diakses pada tanggal
13 Januari 2023 Pukul 17.50 2022.
Pujangkoro, Sugih Arto. Prilaku Pelanggan Setelah Pembelian. Jurusan Teknik
Industri Fakultas Teknik Universitas Sumatera Utara.
Wahyono, Budi. “Tahap-Tahap Keputusan Pembelian”.
http://www.pendidikanekonomi.com/2013/01/tahap-tahap-keputusan-
pembelian.html/ diakses pada tanggal 13 Januari 2023 Pukul 16.52 2013.

19