MAKALAH PERILAKU KONSUMEN

Materi Kelas Sosial

Diajukan sebagai salah satu persyaratan untuk memenuhi tugas kelompok matakuliah
Perilaku Konsumen dari Program Studi S1 Manajemen Intake Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Andalas

Oleh Kelompok 3 :

Indah Maghfira (2010526050)

Tiara Brilliani (2210526004)

Picessia Fetri Santoso (2210526018)

Shabila Ade Vidia C (2210526034)

Shaza Oktami Syailindri (2210526036)

Miranda Afifah (2210526041)

Dosen Pengampu :

Suziana, SE, MM

Program Studi S1 Manajemen Intake

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Andalas

2023
 KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan yang Maha Esa karena dengan rahmat,
hidayah, serta karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul: “Kelas
Sosial”.

Adapun penyusunan makalah ini dimaksudkan untuk melengkapi tugas kelompok

matakuliah Perilaku Konsumen. Kami berterimakasih kepada semua pihak yang membantu
dalam pembuatan makalah. Alhamdulillah berkat petunjuk, bantuan, dan kerjasama dari
berbagai pihak, kami mampu mengatasi berbagai hambatan untuk menyelesaikan makalah
ini.

Akhir kata kami berharap semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan
berharap kritik, masukan dan saran yang bersifat membangun sebagai acuan untuk menjadi
lebih baik di masa yang akan datang.

Padang, 11 Mei 2023

Kelompok 3
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ................................................................................................................... 2

DAFTAR ISI.................................................................................................................................. 3

BAB I .............................................................................................................................................. 5

PENDAHULUAN ......................................................................................................................... 5

1.1 Latar Belakang ...................................................................................................................... 5

1.2 Rumusan Masalah ................................................................................................................. 6

1.3 Tujuan Masalah ..................................................................................................................... 6

BAB II ............................................................................................................................................ 7

PEMBAHASAN ............................................................................................................................ 7

2.1 Pengertian dan Macam-Macam Kelas Sosial ........................................................................ 7

2.1.1 Pengertian Kelas Sosial ........................................................................................................... 7

2.2.2 Macam-Macam Kelas Sosial .................................................................................................. 8

2.2 Alasan Kelas Sosial Memiliki Perilaku Berbeda ................................................................ 10

2.2.1 Kelas Sosial terhadap Perilaku Konsumen.......................................................................... 10

2.2.2 Alasan kelas sosial memiliki perilaku berbeda ................................................................... 13

2.3 Kelas Sosial dan Segmentasi Pasar ..................................................................................... 14

2.3.1 Segmentasi Pasar .................................................................................................................... 14

2.3.2 Kelas sosial dan segmentasi .................................................................................................. 16

2.4 Strategi marketer menyasar kelas sosial yang berbeda ....................................................... 17

2.5 Kasus kelas sosial dalam perilaku konsumen ..................................................................... 18

2.5.1 Contoh kasus Kelas social dalam perilaku konsumen ....................................................... 18

2.5.2 Macam macam kelas social ................................................................................................... 20

PENUTUP ................................................................................................................................... 22

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................................. 23

 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kelas sosial diartikan sebagai pembagian anggota sosial menuju hirarki kelas status yang
nyata, dimana anggotanya terdiri dari beberapa kelas yang memiliki status relatif sama dan
anggota status lainnya memiliki status lebih tinggi dan rendah. Menurut Kotler, Amstrong (2003)
kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur di
mana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial dalam perilaku konsumen sangat terlihat jelas di masyarakat seperti
pembelian barang untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari konsumen. Pembelian pada status
sosial yang paling rendah dalam kelas sosial biasanya lebih sedikit dibanding pembelian pada
status sosial yang paling tinggi dalam kelas sosial. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa
kelas sosial sangat berpengaruh dalam kemampuan pembelian.
Orang-orang yang termasuk ke dalam status sosial paling tinggi sangat mudah untuk
memenuhi kebutuhan primer maupun tersier. Berbeda dengan orang-orang yang termasuk ke
dalam status sosial paling rendah yang terasa sulit untuk memenuhi kebutuhan primernya.
Sehingga kemampuan-kemampuan pembelian tersebut membentuk gaya hidup dan tingkat
konsumsi. kelas sosial mengacu pada pendapatan atau daya beli. Selain itu juga berpendapat
bahwa suatu pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan
opininya.
Perbedaan kelas social berimplikasi terhadap sikap dan perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi produk serta kebiasaan mereka dalam menggunakan waktu dan sumberdaya
keuangannya. Beberapa implikasi perilaku konsumen pada kelas soaial, seperti pakaian dan
berbelanja, pencarian waktu senggang, simpanan, pengeluaran dan kredit.
Dalam ilmu pemasaran, sebelum melakukan berbagai macam promosi atau pendekatan
pemasaran lainnya, pasar atau segmen yang dibidik harus jelas lebih dahulu. Segmentasi
merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar.
Pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah berdasar kelas sosial ekonomi. Sebagai
misal, pembagain yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas
yaitu kelas C (kelas ekonomi rendah), kelas B (menengah), dan kelas A (golongan atas).
1.2 Rumusan Masalah
Adapun beberapa rumusan masalahnya sebagai berikut :
1. Pengertian dan macam-macam kelas sosial
2. Alasan kelas sosial memiliki perilaku berbeda
3. Kelas sosial dan segmentasi pasar
4. Strategi marketer menyasar kelas sosial yang berbeda
5. Kasus kelas sosial dalam perilaku konsumen

1.3 Tujuan Masalah

Adapun beberapa tujuan masalahnya sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengertian dan macam-macam kelas sosial
2. Untuk mengetahui alasan kelas sosial memiliki perilaku berbeda
3. Untuk mengetahui segmentasi pasar pada kelas sosial
4. Untuk mengetahui strategi marketer menyasar kelas sosial yang berbeda
5. Untuk mengetahui kasus kelas sosial dalam perilaku konsumen
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian dan Macam-Macam Kelas Sosial

2.1.1 Pengertian Kelas Sosial
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutkan bahwa kelas sosial diartikan sebagai
pembagian anggota sosial menuju hirarki kelas status yang nyata, dimana anggotanya terdiri dari
beberapa kelas yang memiliki status relatif sama dan anggota status lainnya memiliki status lebih
tinggi dan rendah. Menurut Kotler, Amstrong (2003) kelas sosial adalah pembagian kelompok
masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur di mana anggota-anggotanya memiliki nilai,
minat, dan perilaku yang serupa.
Pada dasarnya, semua masyarakat memiliki dan memeperhatikan tingkat sosial. Didasari
atau tidak, tingkat sosial yang terbentuk dari interaksi masyarakat ini telah ikut membentuk
perilaku seseorang ketika memberikan tanggapan atau reaksi terhadap berbagai hal, termasuk
perilaku dalam pembelian barang. Berikut makna dari kelas sosial:
a. Menentukan Kesempatan Hidup
Sejak masa dalam kandungan hingga pada saat meninggal dunia, kesempatan dan
imbalan seseorang memang telah dipengaruhi oleh kelas sosial. Seperti contoh jika
kurang nya gizi seorang ibu bisa mempengaruhi kesehatan dan kekuatan janin sebelum
dilahirkan.
b. Kebahagiaan dan Kelas Sosial
Dalam kesimpulan yang ditarik dalam beberapa studi, Easterlin (1973) menemukan
bahwa jumlah orang yang menyatakan dirinya bahagia meningkat sekitar 25% pada
kalangan orang yang berpenghasilan terendah dan 50% pada kalangan yang
berpenghasilan melebihi 15.000 dollar.
c. Menanamkan Etnosentrisme Kelas Sosial
Pertanyaan tersebut mengandung etnosentrisme, karena dibaliknya ada anggapan bahwa
orang lain harus sama dengan diri mereka. Hal tersebut juga menunjukan adanya
ketidakmampuan untuk memahami bahwa standar normal seseorang dibentuk oleh
suasana hidup orang itu sendiri yang tidak dapat dipahami secara mudah oleh orang lain
yang ada pada suasana hidup yang berbeda.
 d. Menentukan Moralitas Konvensional
Para anggota badan legislatif yang berasal dari kelas sosial menengah menyuntikan nilai-
nilai kelas sosial menengah. Dengan demikian tata cara kelas sosial menengahpun
cenderung menjadi moralitas resmi atau moralitas konvensional masyarakat.
e. Menjelaskan Banyak Perbedaan Kelompok Lainnya
Perbedaan ras, agama, dan daerah-sebenarnya merupakan perbedaan kelas sosial.

2.1.2 Macam-Macam Kelas Sosial

Pembagian Kelas Sosial dikelompokan ke dalam tiga golongan yaitu:
a. Golongan Atas
yang termasuk dalam golongan ini antara lain: pengusaha- pengusaha kaya, pejabat-
pejabat tinggi.
b. Golongan Menengah
yang termasuk dalam kelas ini antara lain: karyawan instansi pemerintahan, pengusaha
menengah.
c. Golongan Bawah
yang termasuk dalam kelas ini antara lain: buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang
becak dan pedagang kecil.

Menurut Amerika Serikat

Salah satu gambaran klasik tentang kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan tujuh
tingkat dari bawah keatas sebagai berikut (Philip Kotler, 2014) :
a. Kelas Atas-atas / Kelas Atas Tinggi (upper-upper)
Terdapat kurang dari 1% merupakan golongan elit sosial yang hidup dari kekayaan
warisan. Elite sosial yang hidup dari kekayaan warisan dan mempunyai latar belakang
 keluarga terkenal. Mereka memberikan sumbangan dalam jumlah besar, memengaruhi
lebih dari satu rumah, pesta, dan lain-lain.
b. Kelas Atas-bawah (lower-upper)
Orang yang mempunyai penghasilan yang besar karena kemampuan luar biasa dalam
profesi atau bisnisnya. Memengaruhi penghasilan tinggi atau kekayaan lewat kemampuan
yang luar biasa dalam profesi atau bisnis. Mereka cenderung aktif dalam kegiatan sosial
dan sipil, serta membeli sendiri dan anak-anak mereka simbol seperti mobil mahal, dan
rumah.
c. Kelas Menengah-atas (upper-middle)
Tidak memiliki status keluarga ataupun kekayaan yang luar biasa mereka memperhatikan
karir. Mereka memperoleh posisi sebagai profesional, manajer perusahaan, dan
pengusaha independen. Mereka mengandalkan pendidikan, keterampilan profesional, dan
administratif.
d. Kelas Menengah (middle)
Terdapat 32% mereka membeli produk yang popular untuk mengikuti kecenderungan.
Terdiri dari pekerja kantor dan pihak yang memperoleh gaji rata-rata untuk mengikuti
arus mode, mereka sering sekali membeli produk yang populer. Mereka tidak ragu
membelanjakan lebih banyak uang untuk pengalaman bagi anak-anaknya dan
membimbing mereka menuju pendidikan tinggi.
e. Kelas Bawah-atas / Kelas Bawah Tinggi (upper-lower)
Mereka mengerjakan pekerjaan yang tidak membutuhkan keterampilan dan digaji sangat
rendah. Kelas bawah tinggi itu bekerja, walaupun standar kehidupan mereka hanya
sedikit di atas garis kemiskinan. Mereka melakukan tugas tidak membutuhkan
keterampilan dengan upah yang amat rendah walaupun mereka berusaha untuk pindah ke
kelas yang lebih tinggi.
f. Kelas Bawah-bawah (lower-lower)
Terdapat 6% mereka tidak berusaha mencari kerja yang tetap dan untuk menghidupi
dirinya sebagian besar bergantung pada bantuan. Kelas bawah rendah hidup tergantung
pada tunjangan sosial, kemiskinan tampak nyata dan biasanya mereka menganggur.
Menurut Para Ahli Eropa
Ahli dari Eropa mengklasifikasikan kelas sosial dengan beberapa tingkatan, yaitu :
a. Kelas Puncak (Top Class)
Pada tingkat ini seseorang biasanya memiliki kekayaan yang tinggi, tidak
terpengaruh oleh pendidikannya asalkan kaya. Namunbiasanya juga kaya dan
memiliki tingkat pendidikan yang tinggi2.
b. Kelas Menengah
Kelas ini dibagi menjadi dua yaitu kelas menegah berpendidikan dan kelas menengah
ekonomi.
1) Kelas menengah berpendidikan ialah mereka yang berpendidikan tinggi namun
kekayaan yang dimiliki tidak terlalu banyak. Pendidikan menjadi penunjang
tersendiri dalammelaksanakan perannya di kelas sosial tertentu.
2) Kelas menengah merupakan kelas ekonomi yang memiliki jumlah kekayaan cukup
banyak dengan tanda memiliki sebuah perusahaan ataubekerja menjadi tenaga ahli
dalam sektor tertentu dan professional
Contoh : arsitek, ekonom andal dalam bidang analisis, guru, pemilik perusahaan kecil,
dan lain-lain.
c. Kelas Pekerjaan
Lapisan ini masyarakat yang bekerja hanya bisa memenuhikebutuhan dirinya, sulit
untuk memenuhi kebutuhan keluarganya atauorang lain. Ada pada tahapan ini
memiliki pendidikan yang baik ataupunmalah tidak sama sekali.
d. Kelas Bawah
Tidak memiliki pendidikan serta kekayaan yang tidak tinggi atau miskin.

2.2 Alasan Kelas Sosial Memiliki Perilaku Berbeda

2.2.1 Kelas Sosial terhadap Perilaku Konsumen
Konsumen menghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu. Variasi
luas dalam hubungan yang dipercaya antara produk bermerek dan pangsa kelas sosial memiliki
implikasi manajerial yang penting. Banyak konsumen yang berpikir bahwa merek dan toko juga
mempunyai urutan kekuasaan. Konsumen percaya satu merek lebih tinggi atau lebih rendah dari
merek lain dan bahwa beberapa toko lebih cocok untuk orang yang lebih tinggi dalam status
sosial dibandingkan toko yang lain.
 Pengertian akan perkembangan kelas sosial penting dalam memahami konsumsi karena
beberapa alasan antara lain rasa hormat (pemberian kehormatan sosial) yang diberikan
masyarakat, kelas sosial menentukan peluang hidup, gaya hidup yang diisyaratkan di dalam kelas
orisinal individu walaupun orang bergerak naik atau turun di dalam struktur kelas dan gaya hidup
kelas menengah atas cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh
masyarakat selebihnya.
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang
menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang.
Ke-sembilan variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori:
a. Variabel Ekonomi
1) Pekerjaan
Status pekerjaan akan menentukan kelas sosial seseorang. Status sosial akan
ditentukan oleh keluarga dimana ia tinggal. Pekerjaan yang dilakukan orang tua baik
ayah ataupun ibu akan menentukan kelas sosial. Didaerah pedesaan dimana
penghargaan terhadap guru masih sangat tinggi, maka status pekerjaan sebagai guru
dianggap sebagai kelas sosial yang sangat baik atau kelas atas. Para pengusaha kaya,
para eksekutif perusahaan besar dikota-kota besar juga dianggap sebagai kelas sosial
atas. Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis
pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu
lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya.
2) Pendapatan
Pendapatan akan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan
mempengaruhi pola konsumsinya. Semaki tinggi pendapatan seseorang, semakin besar
peluangnya ia masuk kedalam kategori kelas atas. Variabel pekerjaan dan pendapatan
merupakan variabel yang paling penting dalam menentukan kelas sosial individu.
Kedua variabel ini mempunyai kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan
untuk nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh
keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan
kepada anggota keluarga.
 3) Kekayaan
Kekayaan adalah hasil dari akumulasi pendapatan masa lalu. Dalam bentuk tertentu
seperti pemilikan perusahaan atau saham dan obligasi, kekayaan adalah sumber
pendapatan masa datang yang memungkinkan keluarga mempertahankan kelas
sosialnya (yang tinggi) generasi demi generasi. Untuk memahami peran uang dalam
menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya kelas
sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu,
memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup
tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk menopang cara
hidup kelas sosial tertentu.
4) Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal.
Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan
tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak
hanya sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan
mental, selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara – perubahan dalam keseluruhan
cara hidup seseorang.
b. Variabel Interaksi
1) Prestise pribadi
Kelas sosial akan ditentukan oleh penghargaan yang diberikan orang lain kepada
seseorang. Seseorang dikatakan memiliki prestise pribadi jika ia dihormati oleh orang
lain dan orangorang disekelilingnya. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang lain
mempunyai sikap respek atau menghormati mereka. Prestise adalah sentimen di dalam
pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui bahwa hal itu ada di sana. Untuk
analisis konsumen, prestise mempunyai dua cara: dengan menayakan orang mengenai
sikap respek mereka terhadap orang lain dan dengan menanyakan orang
memperhatikan perilaku mereka dalam hal-hal seperti peniruan gaya hidup dan
pemakaian produk.
2) Asosiasi
Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari-hari. Orang
mempunyai hubungan sosial yang erat dengan orang yang suka mengajarkan hal-hal
 yang sama seperti yang mereka kerjakan, dengan cara yang sama, dan dengan siapa
mereka merasa senang.
3) Sosialisasi
Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan
untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan. Banyak penelitian
biologis menyimpulkan bahwa perilaku dan nilai-nilai kelas sosial dipelajari secara
dini di dalam siklus kehidupan. Posisi kelas orang tua jelas dibedakan pada anak-anak
pada waktu mereka mencapai masa remaja, bukan hanya untuk pola perilaku dasar,
tetapi variabel kepribadian yang bervariasi menurut kelas sosial seperti harga diri.
c. Variabel Politik
1) Kekuasaan
Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak
mereka atas orang lain. Namun pemasar kurang tertarik secara langsung terhadap
variabel ini meskipun hal ini merupakan pokok dalam analisis banyak teoretikus kelas
sosial.
2) Mobilitas
Mobilitas adalah konsep kembar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas
system stratifikasi. Suksesi mengacu kepada proses anak-anak yang mewarisi posisi
kelas orang tua mereka. Mobilitas mengacu pada proses pergerakan naik atau turun
yang berhubungan dengan orang tua mereka. Bila mobilitas terjadi di dalam arah naik,
kemungkinan ada bahwa konsumen akan perlu belajar seperangkat perilaku konsumen
yang baru produk dan merek yang konsisten dengan status baru mereka.

2.2.2 Alasan kelas sosial memiliki perilaku berbeda

Perbedaan kelas social berimplikasi terhadap sikap dan perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi produk serta kebiasaan mereka dalam menggunakan waktu dan sumberdaya
keuangannya. Beberapa implikasi perilaku konsumen pada kelas soaial, antara lain:
a. Pakaian, mode dan berbelanja.
Para anggota kelas tertentu memiliki sudut pandang yang berbeda mengenai apa yang
mereka anggap sesuai dengan mode atau selera yang baik. Kelas sosial juga merupakan
variabel yang penting dalam menentukan dimana seorang konsumen berbelanja. Orang
cenderung menghindari toko-toko yang mempunyai citra daya tarik bagi suatu kelas
 social yang sangat berbeda dengan citranya sendiri.
b. Pencarian waktu senggang.
Keanggotaan kelas sosial juga berhubungan erat dengan kegiatan rekreasi dan bagimana
mereka menggunakan waktu senggangnya. Konsumen kelas atas mengunakan waktu
senggangnya untuk menonton bioskop dan konser, bermain bridge atau menonton
pertandingan sepak bola. Sedangkan para konsomen kelas bawah lebih banyak
melawatkan waktunya untuk memancing, nonton televisi, atau diwarung kopi.
c. Simpanan, pengeluaran dan kredit.
Simpanan, pengeluaran dan pemakaian kartu kredit memiliki hubungan dengan
kedudukan kelas sosial. Konsumen kelas atas lebih berorientasi kemasa depan dan
meyakini kepandaian mereka dalam mengatur keuangan. Mereka lebih cenderung
berinvestasi dalam bentuk asuransi, saham dan perumahan. Sedangkan kelas sosial bawah
lebih memperhatika kepuasan yang langsung dirasakan.

2.3 Kelas Sosial dan Segmentasi Pasar

2.3.1 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah suatu cara untuk membedakan pasar menurut golongan pembeli,
kebutuhan pemakai, motif, perilaku, dan kebiasaan pembelian, cara penggunaan produk dan
tujuan pembelian produk tersebut.
Menurut Kotler dan Susanto (2000:358) dasar-dasar segmentasi pasar terbagi atas empat
yaitu:
a. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang
berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota atau RT.
b. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok- kelompok dengan
dasar variabel-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan.
c. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
 d. Segmentasi Tingkah laku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan pengetahun, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku tersebut merupakan titik awal terbaik
bagi pembangunan segmen pasar.
Menurut Setiadi (2010:389) Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
a. Kelas sosial
Sebenarnya semua masyarakat manusia memperlihatkan stratifikasi sosial. Stratifikasi
kadang- kadang berupa suatu sistem di mana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan
untuk peranan-peranan tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta
mereka.Yang lebih sering adalah stratifikasi dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial
bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat, dan perilaku yang
mirip.
b. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari
yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya
hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
c. Kepribadian
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku
pembeli. Yang dimaksudkan dengan kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang
membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap
dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
Dalam ilmu pemasaran, sebelum melakukan berbagai macam promosi atau pendekatan
pemasaran lainnya, pasar atau segmen yang dibidik harus jelas lebih dahulu. Segmentasi
merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar.
karena perilaku membeli sangat dipengaruhi oleh kelas sosial maka kelas sosial dapat
mensegmentasi pasar secara tepat dapat mengidentifikas golongan pasar tertentu. Untuk
mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu melakukan
segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Segmentasi pasar pada intinya membagi
potensi pasar menjadi bagian-bagian tertentu; bisa berdasar pembagian demografis; berdasar
kelas ekonomi dan pendidikan ataupun juga berdasar gaya hidup (psikografis).

2.3.2 Kelas sosial dan segmentasi

Pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah berdasar kelas sosial ekonomi.
Sebagai misal, pembagain yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat
kelas yaitu :
1. kelas C (gologngan rendah)
2. kelas B (golongan menengah)
3. kelas A (golongan atas)
Contohnya produk kartu ponsel Esia yang murah meriah cenderung ditujukan untuk
golongan B dan golongan C. Sementara produk mobil mewah seperti BMW atau produk tas
Gucci ditujukan untuk segmen kelas atas atau golongan A.
Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah
melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi
pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan
karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju. Sebagai misal produk-produk tas dan sepatu
mewah seperti dengan merk Gucci atau Louis Vuitton, maka mereka selalu memilih mal kelas
atas seperti Plaza Senayan dan Pacific Place untuk membuka outletnya, dan bukan di mal kelas
menengah seperti Plaza Jatinegara. Hal diatas dilakukan agar kegiatan promosi peasaran yang
dilakukan pas dan tepat sasaran dengan segmen pasar yang ditujunya.
Selain targeting, maka langkah berikutnya adalah melakukan positioning produk. Langkah
ini artinya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan
potensial yang akan dibidik. Mobil mewah BMW selalu mencitrakan dan memposisikan dirinya
sebagai kendaraan mewah nan elegan. Pada sisi lain Esia selalu mencoba memposisikan dirinya
sebegai produk rakyat kebanyakan yang murah dan tersedia dimana-mana.
Positioning yang pas ini menjadi sangat penting, sebab dengan begitu mereka bisa meraih
simpati dalam benak pelanggan. Dan selanjutnya hal ini bisa mendorong mereka untuk
melakukan pembelian produk yang ditawarkan.
2.4 Strategi marketer menyasar kelas sosial yang berbeda

a. Kelas Atas-atas / Kelas Atas Tinggi (upper-upper)

Terdapat kurang dari 1% merupakan golongan elit sosial yang hidup dari kekayaan warisan.
Elite sosial yang hidup dari kekayaan warisan dan mempunyai latar belakang keluarga terkenal.
Mereka memberikan sumbangan dalam jumlah besar, memengaruhi lebih dari satu rumah, pesta,
dan lain-lain. Dalam kelas ini strategi marketer dengan menggunakan segemntasi lokasi,
segmentasi waktu, serta segmetasi psikolografis karna kelas atas atau kelas tinggi ini pasti
menyesuaikan evektifitas waktu yang ditempuh untuk mendapatkan barang yang mereka
konsumsi serta mengikuti tren yang lagi hitz dikalangannya.
b. Kelas Atas-bawah (lower-upper)
Orang yang mempunyai penghasilan yang besar karena kemampuan luar biasa dalam profesi
atau bisnisnya. Memengaruhi penghasilan tinggi atau kekayaan lewat kemampuan yang luar
biasa dalam profesi atau bisnis. Mereka cenderung aktif dalam kegiatan sosial dan sipil, serta
membeli sendiri dan anak-anak mereka simbol seperti mobil mahal, dan rumah. Dalam kelas ini
strategi marketer dengan menggunakan segmentasi lokasi, harga, psikolografis dam segmentasi
perilaku karna kelas ini sudah bisa membandingkan harga barang dengan lokasi yg mereka
tempati.
c. Kelas Menengah-atas (upper-middle)
Tidak memiliki status keluarga ataupun kekayaan yang luar biasa mereka memperhatikan
karir. Mereka memperoleh posisi sebagai profesional, manajer perusahaan, dan pengusaha
independen. Mereka mengandalkan pendidikan, keterampilan profesional, dan administratif.
Dalam kelas ini strategi marketer dengan menggunakan segmentasi harga, demogratif serta
social dan budaya.
d. Kelas Menengah (middle)
Terdapat 32% mereka membeli produk yang popular untuk mengikuti kecenderungan.
Terdiri dari pekerja kantor dan pihak yang memperoleh gaji rata-rata untuk mengikuti arus mode,
mereka sering sekali membeli produk yang populer. Mereka tidak ragu membelanjakan lebih
banyak uang untuk pengalaman bagi anak-anaknya dan membimbing mereka menuju pendidikan
tinggi. Dalam kelas ini strategi marketer dengan menggunakn segementasi harga, segementasi
demografi serta social dan budaya sama dengan kelas diatas.
 e. Kelas Bawah-atas / Kelas Bawah Tinggi (upper-lower)
Mereka mengerjakan pekerjaan yang tidak membutuhkan keterampilan dan digaji sangat
rendah. Kelas bawah tinggi itu bekerja, walaupun standar kehidupan mereka hanya sedikit di atas
garis kemiskinan. Mereka melakukan tugas tidak membutuhkan keterampilan dengan upah yang
amat rendah walaupun mereka berusaha untuk pindah ke kelas yang lebih tinggi. Dalam kelas ini
strategi marketer dengan menggunakan segementasi harga, segemntasi demografi dan serta
segmentasi social dan budaya.
f. Kelas Bawah-bawah (lower-lower)
Terdapat 6% mereka tidak berusaha mencari kerja yang tetap dan untuk menghidupi dirinya
sebagian besar bergantung pada bantuan. Kelas bawah rendah hidup tergantung pada tunjangan
sosial, kemiskinan tampak nyata dan biasanya mereka menganggur. Dalam kelas ini strategi
marketer dengan menggunakan segementasi harga dan perilaku, dengan ini mereka membeli
barang berdasakan apa yang mereka dapat setiap hari.

2.5 Kasus kelas sosial dalam perilaku konsumen

2.5.1 Contoh kasus Kelas social dalam perilaku konsumen
Seiring dengan maju nya teknologi dalam perkembangan zaman, alat transportasi mobil yang
dulunya hanya sebagai alat untuk berkendara sekarang menjadi penentu kelas seseorang didalam
masyarakat.
Mobil pertama yang muncul di indonesia adalah produk AS. Produsen pertama yang
membuat mobil adalah general motors (GM) yang mendirikan pabrik di tanjung priok pada tahun
1920. Pada perang dunia 1 dan 2 berdampak pada berhentinya aktivitas pabrik ini, sehingga
hadirlah produk Toyota mengisi kekurangan terhadap kebutuhan transportasi. Pada tahun 1952
perusahaan Toyota memproduksi mobil dan mulai mengekspor ke negara negara didunia. toyota
adalah salah satu produsen mobil terbesar di dunia. Perusahaan yang bermarkas di Tokyo
(Jepang) ini didirikan pada 28 Agustus 1937, 82 tahun lalu.
Pada tahun 1966 toyota mulai mengakuisisi perusahaan bus dan truk besar seperti Hino,
Nippon Denso, juga Daihatsu Motor Company. Kini Toyota pun muncul sebagai produsen mobil
yang memiliki fasilitas produksi di banyak negara, mulai dari Argentina, Brasil, Kanada, Cina,
Kolombia, Republik Ceko, Mesir, Perancis, Malaysia, Meksiko, Filipina, Polandia, Portugal,
Rusia, Afrika Selatan, Sri Lanka, Thailand, Turki, Uni Emirat Arab, Inggris, Amerika Serikat,
Venezuela, Vietnam, juga Indonesia.
 Jenis mobil Toyota hingga saat ini yang ada di Indonesia terbagi menjadi beberapa bagian
yaitu SUV, Sedan, Hatchback, MPV, Commercial, Sport dan Hybrid. Mobil Toyota dalam pasar
Indonesia dikenal sebagai salah satu rekomendasi mobil terbaik untuk keluarga. Mobil Toyota
tidak hanya merajai pasar mobil LCGC namun juga menguasai pasar mobil mewah. Selain itu
Toyota juga dikenal memiliki fitur keselamatan yang menyeluruh pada seluruh keamanan mobil
yang disebut ISIM (Integrated Safety Management). Sehingga, kenyamanan dan keamanan
membuat mobil Toyota mendapat animo yang baik di Indonesia.

25 enis Mobil Toyota Berdasarkan Tipe Mobil

a. Jenis Mobil SUV Toyota
SUV adalah mobil yang sengaja dibuat dengan tujuan dapat memuat banyak penumpang.
Juga dapat melakukan aktivitas offroad. Dengan adanya perpaduan ini membuat mobil SUV
dapat lebih fleksibel digunakan di daerah perkotaan. Secara keseluruhan dapur pacu SUV Toyota
rata-rata memiliki kapasitas mesin hingga 1500cc. Ini dia jenis mobil Toyota untuk segmen
SUV:
 Toyota Rush
 Toyota Fortuner
 Toyota Raize
 Toyota Corolla Cross
 Toyota CH-R
 Toyota Land Cruiser
b. Jenis Mobil MPV Toyota
Mobil MPV Toyota memang menjadi salah satu kendaraan yang direkomendasikan oleh
masyarakay untuk keluarga. Mobil MPV Toyota hampir semuanya didesain sesuai dengan
kebutuhan penumpang yang banyak. Tidak hanya itu dari segi ukuran kabin, keiritan mesin
hingga performa mobil yang bertenaga. Harga mobil MPV Toyota tersedia dari yang paling
ekonomis hingga mobil mewah.
 Toyota Calya
 Toyota Avanza
 Toyota Sienta
  Toyota Kijang Innova
 Toyota Voxy
 Toyota Alphard
c. Jenis Mobil Hatchback Toyota
Hatchback adalah jenis mobil yang dipadukan antara SUV dan Sedan, jadi seringkali konsep
mobil Hactchback disamakan dengan mobil sedan. Pada mobil Hatchback, biasanyadi didesain
utnuk target pasar anak muda atau wanita. Mobil Hatchback setidaknya memiliki ground
clearance yang lebih tinggi dibandingkan mobil sedan. Sehingga, tidak sedikit mobil hatchback
Toyota yang digunakan berlalu lintas dalam dunia perkotaan.
 Yaris
 Agya
d. Jenis Mobil Sedan Toyota
Mobil sedan adalah salah satu mobil yang dinilai permium dan berkelas, dari segi harga
sendiri tentunya cukup mahal. Biasanya fungsi dari mobil ini digunakan sebagai
penunjang performance.
 Toyota Vios
 Corolla Altis
 All New Camry

2.5.2 Macam macam kelas social

a. Kelas Atas-atas / Kelas Atas Tinggi (upper-upper)
Tidak banyak golongan elit social pada tingkat puncak atau atas yang didapat dengan
mewarisi sesuatu. Untuk menjadi pembeda kelas elit social ini maka mereka juga akan
mencari produk produk yang hanya akan dipasarkan dengan harga tinggi agar kelas social
yang mereka punya terlihat tanpa berusaha memberitahu kekayaan yang mereka punya.
Orang orang pada kelas social ini akan memilih mobil dengan tipe Land Cruiser, Voxy
dan Alphard. Selain karna harga nya yang menunjukkan kelas social, mobil ini didesain
dengan mewah dan mengutamakan kenyamanan. Untuk mendapatkan produk juga tidak
mudah dan harus dipesan dan menunggu cukup lama untuk mendapatkannya.
b. Kelas Atas-bawah (lower-upper)
Jika pada kelas atas atau puncak mereka mendapat title atau nama elit tersebut karna
warisan. Pada kelas atas- bawah ini adalah untuk mereka yang sukses dalam bisnisnya,
aktif dalam kegiatan social dan memberi label untuk diri mereka bahwa mereka adalah
orang yang termasuk kedalam golongan atau kelas elit. Dengan membeli barang barang
mewah menunjukkan bahwa meraka mampu untuk bergabung dalam kelas ini dengan
memilih mobil seperti Corolla dan Fortuner
c. Kelas Menengah-atas (upper-middle)
Pada kelas menengah atas ini seseorang tidak mempunyai keluarga yang memberi
warisan, tidak juga mereka yang sukse dalam bisnis, namun mereka yang berusaha dalam
mencapai sesuatu dengan berusaha dalam Pendidikan, mengasah skill yang dipunya serta
berkarir dan mencapai jenjang menajer. Mereka yang berusaha keras meraih sesuatu akan
cenderung memberikan self reward kepada diri sendiri sehingga mereka berusaha untuk
menunjukkan hasil dari pencapaian yang mereka punya, dengan memilih mobil tipe
Kijang Innova dan Sienta
d. Kelas Menengah (middle)
Pada kelas menengah terdapat orang orang yang bekerja dengan gaji ratarata, sehingga
mereka akan membeli dan mengikuti produk yang popular dikalangan masyarakat,
produk produk populer seperti Avanza, agya, dan calya
e. Kelas Bawah-atas / Kelas Bawah Tinggi (upper-lower)
Pada kelas bawah atas ini, orang orang cenderung bekerja dengan giat namun memiliki
gaji yang sedikit sehingga pendapatan yang mereka punya hanya akan cukup untuk
membiayai kehidupan sehari hari dan kecil kemungkinannya untuk memikirkan memiliki
barang mewah meski hanya pada produk popular sekalipun
f. Kelas Bawah-bawah (lower-lower)
Pada kelas bawah ini, mereka tidak memiliki pekerjaan tetap dan biaya hidup lebih
banyak dari bantuan social dan tunjangan social. Sehingga kemiskinan tampak nyata pada
kelas ini, sehingga kemungkinan untuk membeli barang atau kebutuhan diluar kebutuhan
sehari hari tidak akan terfikirkan karena tidak adanya pendapatan yang tetap.
 BAB III
PENUTUP

Kesimpulan
Kelas sosial diartikan sebagai pembagian anggota sosial menuju hirarki kelas status yang
nyata, dimana anggotanya terdiri dari beberapa kelas yang memiliki status relatif sama dan
anggota status lainnya memiliki status lebih tinggi dan rendah. Kelas sosial dalam perilaku
konsumen sangat terlihat jelas di masyarakat seperti pembelian barang untuk memenuhi
kebutuhan sehari-hari konsumen. Pembelian pada status sosial yang paling rendah dalam kelas
sosial biasanya lebih sedikit dibanding pembelian pada status sosial yang paling tinggi dalam
kelas sosial. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa kelas sosial sangat berpengaruh dalam
kemampuan pembelian.
Perbedaan kelas social berimplikasi terhadap sikap dan perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi produk serta kebiasaan mereka dalam menggunakan waktu dan sumberdaya
keuangannya. Beberapa implikasi perilaku konsumen pada kelas soaial, seperti pakaian dan
berbelanja, pencarian waktu senggang, simpanan, pengeluaran dan kredit
Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan peluang-peluang yang
muncul di pasar. Pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah berdasar kelas sosial
ekonomi. Sebagai misal, pembagain yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar
menjadi empat kelas yaitu kelas C (kelas ekonomi rendah), kelas B (menengah), dan kelas A
(golongan atas).
 DAFTAR PUSTAKA

Amstrong dan Philip Kotler. 2003. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesembilan. Jakarta:
PT.Indeks Gramedia.

Damiati. 2017. Perilaku Konsumen. Depo: PT Grafindo

http://shinmull.wordpress.com/2013/01/04/softskill-bab-xi-pengaruh-kelas-sosial-dan-status/

https://www.jurnal.id/id/blog/cara-mudah-tentukan-segmentasi-pasar/

Philip Kotler, Kevin Lane Keller. 2014. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2010. Consumer Behaviour, 10th ed. New Jersey,
Pearson Pretice Hall.