MATERI PRESENTASI PERILAKU KONSUMEN

SYMBOLIC CONSUMER BEHAVIOUR

(PERILAKU KONSUMEN SIMBOLIK)

SUMBER DAN FUNGSI MAKNA SIMBOLIK

Makna simbolik yang memengaruhi perilaku konsumen dapat membantu pemasar mengembangkan dan
mengidentifikasi pasar sasaran, menciptakan penawaran yang memuaskan kebutuhan, dan
merencanakan komunikasi yang tepat.

Untuk memahami bagaimana konsumen dapat terpengaruh, pertimbangkan dari mana asal makna yang
terkait dengan produk tersebut dan fungsi apa yang dipenuhi oleh penawaran dan praktik ini. makna
tersebut dapat berasal dari budaya kita atau diri kita sendiri sebagai individu.

Makna yang diturunkan dari budaya

Sebagian makna yang terkait dengan produk berasal dari budaya kita. Antropolog menunjukkan bahwa
kita mempunyai kategori budaya untuk hal-hal seperti waktu (seperti waktu kerja dan waktu senggang),
ruang (seperti rumah, kantor, dan tempat yang aman atau tidak aman) dan kesempatan (seperti acara
perayaan versus acara suram). Kami juga memiliki kategori budaya yang mencerminkan karakteristik
orang, seperti kategori jenis kelamin, usia, kelas sosial, dan etnis. Selain itu ada juga prinsip-prinsip
budaya terkait dengan status sosial, jenis kelamin, usia dan etnis.

Tersirat dalam kategori budaya adalah prinsip budaya–ide atau nilai yang menentukan bagaimana aspek
budaya kita dipikirkan dan dievaluasi. Misalnya, prinsip budaya yang diasosiasikan dengan ‘waktu kerja’
mendikte waktu yang terstruktur, teratur dan tepat, dan kita harus merasa lelah setelahnya. Prinsip-
prinsip yang diasosiasikan dengan ‘waktu senggang' cukup berbeda. Prinsip budaya memberi makna
pada produk. Hal ini menjelaskan mengapa pakaian yang kita Kaitkan dengan waktu kerja juga lebih
terstruktur dan tertata daripada pakaian yang kita kaitkan dengan waktu senggang.

Selain itu, kami memiliki kategori untuk acara-acara, termasuk perayaan (bersemangat, aktif, energik)
dan suram (gelap, tenang dan tidak aktif). Pakaian yang kami anggap sesuai untuk acara tersebut
mencerminkan kualitas ini.

Kami juga memiliki prinsip-prinsip budaya terkait dengan status sosial, jenis kelamin, usia dan etnis.
Misalnya, kategori 'perempuan' secara historis dikaitkan dengan konsep-konsep seperti halus, aneh,
ekspresif, dan dapat diubah. Sebaliknya, kategori 'pria' secara historis diasosiasikan dengan konsep-
konsep seperti disiplin, stabil, dan serius. Pemasar membuat produk dan konsumen menggunakannya
dengan cara yang konsisten dengan prinsipprinsip ini. Oleh karena itu, pakaian wanita di banyak budaya
secara tradisional lebih halus, aneh, ekspresif, dan dapat diubah daripada pakaian pria.

Banyak agen dapat berperan dalam proses asosiasi dan pencocokan ini diantaranya producer
(perancang), pemasar dan agen periklanan. Pertama, perancang dan produsen produk memperkenalkan
produk baru dengan karakteristik yang mencerminkan prinsip budaya. Misalnya motor Harley-Davidson
yang memiliki ciri khas yang membuatnya ‘macho’.

Gambar 13.4menunjukkan bahwa kemudian mentransfer makna yang terkait dengan prinsip budaya ke
produk dengan mencocokkan karakteristik produk dengan prinsip dan kategori budaya,

Misalnya, kita mungkin mengklasifikasikan pakaian tertentu sebagai 'feminin' atau 'cocok untuk bekerja'
karena kita mengasosiasikannya dengan prinsip dan kategori budaya yang sesuai.

Namun, pemasar dapat ditantang ketika harus mempertahankan kesesuaian antara prinsip budaya dan
penawaran di pasar internasional yang beragam. Misalnya, Tiger Beer Singapura memiliki iklan yang
sangat berbeda untuk pasar Barat dan Asia. Di Inggris, iklan Harimau menggambarkan pemandangan
eksotis Asia, di mana sarang opium dan wanita berbaju sutra menampilkan gambaran Timur yang mistis.

Namun, di seluruh Asia, kampanye Bir Harimau berfokus pada peningkatan pengaruh global dan
perkembangan generasi muda di kawasan ini. Di Australia, identitas nasional didasarkan pada
persahabatan, kesetiaan, dan humor yang tidak sopan.Ini menjelaskan mengapa konsumen Australia
menghargai merek yang menunjukkan kualitas ini.
Salah satu contohnya adalah Bunnings. Menurut Gillian O'Sullivan, Managing Director Ipsos Marketing,
'Bunnings memiliki filosofi yang kuat bahwa ini adalah bagian dari komunitas dan melakukan banyak
investasi di akar rumput – dan itu sangat penting', menambahkan bahwa 'jika merek tidak memiliki
epkkeaslian dan kewarganegaraan, mereka tidak akan memiliki kesempatan untuk mempengaruhi
apapun'.6Makna berasal dari sumber non-pemasaran juga.

Orang-orang tertentu evaluator sosial, kelompok terpinggirkan dan komentator sosial dapat berfungsi
sebagai pemimpin opini yang membentuk, menyempurnakan, atau membentuk kembali prinsip-prinsip
budaya dan produk serta atribut yang terkait (lihat Bab 9). Misalnya, artis musik dapat berfungsi sebagai
pemimpin opini bagi penggemar yang menganggap piringan hitam diinginkan karena mereka artis
favorit lebih menyukai kualitas suara vinil. Kadang-kadang, kelompok-kelompok yang terpinggirkan
dapat menjadi agen perubahan, seperti ketika pakaian jalanan yang kurang ajar dan khas yang
dikenakan oleh remaja di kota memengaruhi apa yang dihasilkan oleh desainer arus utama.

Wartawan juga membentuk prinsip budaya dan produk yang terkait dengannya. Misalnya, peninjau
restoran dapat menentukan apakah sebuah restoran diasosiasikan dengan prinsip-prinsip seperti status,
dan editor gaya dapat menentukan apakah pakaian diasosiasikan dengan kategori muda dan trendi.
Majalah suka Dunia Pelari mengkomunikasikan makna yang terkait dengan kategori pelari, seperti apa
yang dikenakan dan dimakan oleh pelari dan apa yang mereka suka lakukan. Situs web
sepertihttp://www.bicyclingaustralia.com.aumengkomunikasikan makna perjalanan bersepeda ekstrem
dan sepatu, sarung tangan, helm, dan batang energi yang menyertai aktivitas semacam itu. Demikian
pula, selebriti mendukung produk, kemudian makna yang melekat pada produk ditransfer ke konsumen
dengan memberi tahu konsumen tentang manfaat yang diharapkan dan menciptakan makna dalam
produk dengan cara mereka menggunakannya.

Makna berasal dari konsumen

Selain cara produk memperoleh makna simbolis dari budaya sekitarnya, konsumen dapat
mengembangkan makna individu mereka sendiri yang terkait dengan produk. seperti ketika suatu
produk adalah hadiah dari teman atau kerabat.

Apakah makna berasal dari budaya atau konsumen? bagaimanapun, simbol konsumsi dapat digunakan
untuk mengatakan sesuatu tentang konsumen sebagai anggota kelompok atau individu yang unik.
Penggabungan dua dimensi ini menghasilkan fungsi simbolik, pemerolehan peran, keterhubungan, dan
ekspresif dari simbol-simbol atau lambang

A. Fungsi lambang

Makna yang diturunkan dari budaya memungkinkan kita menggunakan produk untuk melambangkan
keanggotaan kita dalam berbagai kelompok sosial – yang kita sebut anfungsi lambang. contohnya dress
dikaitkan dengan wanita, ataupun toga yang dikaitkan dengan wisuda, hakim, ataupun advokat. Musik
yang kita dengarkan mungkin melambangkan usia kita dan mobil yang kita kendarai mungkin
melambangkan status sosial kita. Sadar atau tidak sadar, kita menggunakan merek dan produk untuk
melambangkan kelompok tempat kita berada (atau ingin menjadi bagiannya). biasanya orang yang
mengamati kita menggunakan produk mungkin secara sadar atau tidak sadar mengkategorikan dan
membuat kesimpulan tentang kita dan kelompok tempat kita berada. Hanya dengan melihat seseorang
dan barang miliknya, kita mungkin dapat mengetahui apakah orang tersebut termasuk dalam

kategori sosial yang mana 'peselancar', 'tipe rajin' atau 'anak kaya'. Secara khusus, produk dapat
berfungsi sebagai lambang geografis, etnis, atau kelas sosial, sama seperti produk dapat berfungsi
sebagai lambang kelompok referensi secara lebih umum.

1. Lambang geografis

Produk dapat melambangkan identifikasi geografis. Misalnya, pakaian longgar berwarna cerah
menyimbolkan identifikasi dengan wilayah Asia-Pasifik yang hangat dan cerah, seperti batik Indonesia
dan shibori Jepang. Produk juga dapat melambangkan identifikasi geografis dengan suatu wilayah
meskipun digunakan oleh orang yang tinggal di tempat lain.

2. Lambang etnis

Produk dan aktivitas konsumsi dapat melambangkan identifikasi dengan budaya atau subkultur tertentu.

Misalnya menggunakan makanan untuk mengekspresikan identitas etnis. contohnya, ayam bakar, tahi
lalat ayam, dan ikan kuning kukus masing-masing mencerminkan identitas AS, Meksiko, dan Cina.
Ataupun banyak konsumen Barat yang menambahkan saus tomat pada keripik mereka, berbeda dengan
konsumen Belanda menggunakan mayones.

Di Sydney, knafeh, makanan penutup keju atau krim manis, merupakan lambang budaya bagi banyak
imigran Timur Tengah dan keluarga mereka.10Selain itu, kita dapat mengungkapkan identifikasi etnis
melalui bagaimana dan kapan kita makan. Budaya berbeda dalam apakah semua elemen makanan
disajikan sekaligus atau satu item pada satu waktu.11Keluarga di kawasan Asia-Pasifik, seperti Cina,
Jepang, Australia, dan Selandia Baru, biasanya makan malam antara pukul 18.00 dan 20.00, tetapi waktu
makan malam lebih lama di Spanyol dan Italia.

3. Lambang kelas sosial

Produk juga dapat melambangkan kelas sosial. Misalnya, di Cina, lambang status termasuk kapal pesiar
mewah yang besar (untuk orang yang sangat kaya), mobil impor kelas atas, wiski impor, dan anggur
impor berkualitas (untuk konsumen yang lebih muda).

Rolls-Royce adalah simbol status yang sangat berharga di kalangan pembeli mobil di seluruh dunia
(lihatGambar 13.5). Secara keseluruhan, penjualan merek telah meningkat secara dramatis sejak krisis
keuangan global, meskipun kondisi ekonomi yang sulit di banyak negara. Pada tahun 2014, penjualan
kendaraan Rolls-Royce meningkat sebesar 40 persen di Eropa, 60 persen di Jepang, dan 75 persen di
Australia.13Tiga pasar teratasnya adalah Amerika Serikat, Cina, dan Inggris Raya; di India, penjualan
Rolls-Royce naik 400 Persen per tahun.

Produk bisa menjadi indikator yang sangat terlihat dari kelas sosial konsumen; misalnya, jet pribadi dan
Rolls-Royce dianggap sebagai simbol status yang sangat berharga dari orang super kaya.

Kelas sosial yang berbeda menggunakan simbol yang berbeda dalam ritual konsumsi. Misalnya, kelas
sosial yang lebih tinggi dan lebih rendah di banyak negara sangat berbeda dalam jenis pakaian yang
mereka kenakan pada waktu liburan, pentingnya etiket yang mereka tempatkan, jenis hidangan
penyajian yang mereka gunakan pada makan malam formal keluarga dan bahkan cara mereka
menyajikan makanan tertentu. Konsumen kelas atas dapat mengungkapkan nilai, status, dan
keanggotaan kelompok mereka melalui petunjuk halus yang membedakan mereka dari arus utama
sambil mengidentifikasi mereka kepada orang lain di kelas mereka.15Melawan jenis fungsi lambang
kelas sosial ini, sekolah-sekolah di Indonesia mewajibkan siswanya untuk mengenakan seragam sebagai
cara untuk membentuk siswa-warga negara,16sebuah praktik yang umum di banyak negara lain. Tujuan
dari kebijakan ini adalah untuk menghilangkan lambang kelas sosial, mengurangi kecemasan siswa untuk
mengikuti teman sebaya dan mendorong standardisasi dan homogenisasi populasi yang lebih besar.17

4. Lambang jenis kelamin

Makanan, pakaian, perhiasan, dan minuman beralkohol hanyalah sebagian dari kategori produk yang
terkait dengan keanggotaan dalam kategori gender pria dan wanita. Sebuah penelitian terhadap
konsumen di Prancis mengungkapkan bahwa daging dan makanan tertentu lainnya dipandang sebagai
makanan ‘pria’, sedangkan seledri dan makanan lain dipandang sebagai makanan ‘wanita’. Misalnya
cara makan yang mencerminkan kesesuaian gendernya: steak dan daging yang mungkin dipotong kasar
dan dikunyah secara intensif dipandang di beberapa budaya lebih konsisten dengan karakteristik laki-
laki. Peneliti lain telah menemukan perbedaan gender dalam preferensi makanan, dengan anak laki-laki
lebih suka selai kacang chunky, misalnya, Dan anak perempuan lebih suka variasi yang lembut.
Preferensi ini mungkin terkait dengan asosiasi yang diturunkan secara budaya dengan anak laki-laki
(kasar) dan anak perempuan (tidak kasar).selama bertahun-tahun, mobil performa premium biasanya
dipasarkan ke target pasar yang kaya, profesional, dan sangat laki-laki. Mencari untuk memasuki pasar
makmur di Australasia, pabrikan mobil Inggris Aston Martin telah mengembangkan karakter wanita fiksi,
‘Charlotte’, yang digunakan untuk memfokuskan pengembangan produk.

Pemasaran untuk pembeli perempuan yang sulit ditangkap. Menurut CEO Aston Martin Andy Palmer,
perusahaan tersebut telah menjual kurang dari 4000 mobil kepada pembeli wanita selama lebih dari
satu abad produksi. Untuk mengatasi ini, perusahaan menggunakan Charlotte sebagai panduan, dengan
penelitian menunjukkan dia adalah wanita kaya berusia akhir 30-an yang tidak mencari mobil sport
tersembunyi yang khas. Sebaliknya, kata Palmer, dia menginginkan ‘cangkang keamanan’ standar yang
membuat merek tersebut terkenal, tetapi dengan ‘fleksibilitas dan ruang untuk anak-anak’

B. Fungsi akuisisi peran

Selain berfungsi sebagai lambang keanggotaan kelompok, persembahan dapat membantu kita merasa
lebih nyaman dalam peran baru. Fungsi ini disebut denganfungsi akuisisi peran.

Konsumen mengisi banyak peran dalam hidup mereka dan peran ini terus berubah. Anda saat ini dapat
berperan sebagai pelajar, putra atau putri, saudara laki-laki atau perempuan dan pekerja. Pada titik
tertentu dalam hidup Anda (bahkan mungkin sekarang), Anda mungkin berperan sebagai suami atau
istri, paman atau bibi, orang tua, janda cerai, kakek nenek, pensiunan, janda atau duda Dan seterusnya.
Orang biasanya berpindah dari satu peran ke peran lainnya dalam tiga fase.

 fase pertama adalah pemisahan dari Peran lama. Ini sering berarti membuang produk yang
terkait dengan peran yang kita tinggalkan, cara anak-anak melepaskan selimut keamanan dalam
masa transisi dari bayi ke anak. Konsumen yang memutuskan hubungan dapat melambangkan
 akhir hubungan memberikan, membuang, atau menghancurkan produk yang mengingatkan
mereka pada mantan pasangannya.
 Fase kedua adalah transisi dari satu peran ke peran lainnya, yang mungkin disertai dengan
eksperimen dengan identitas baru. Selama transisi ini, konsumen mungkin bersedia menerima
kepemilikan atau gaya baru yang seharusnya mereka tolak. Konsumen juga dapat membangun
identitas baru melalui operasi plastik, diet, gaya rambut baru, branding, tindik badan, dan tato.
Fase terakhir adalahpenggabungan, di mana konsumen mengambil peran baru dan identitas
yang terkait dengannya.
a) Penggunaan simbol dan ritual dalam transisi peran

Kita sering merasa tidak nyaman dengan peran baru karena kita tidak berpengalaman dalam
menempatinya dan memiliki sedikit pengetahuan tentang cara memenuhinya. Reaksi umum adalah
menggunakan produk yang secara stereotip dikaitkan dengan peran itu. Misalnya, MBA yang merasa
tidak aman tentang prospek pekerjaannya lebih cenderung menggunakan simbol yang umumnya
dikaitkan dengan peran pebisnis dibandingkan MBA lainnya.

b) Transisi pernikahan

Produk seringkali menjadi komponen penting dalam transisi dari status lajang ke menikah. Sebagai
bagian dari pemisahan dari fase lama, pasangan tersebut harus memutuskan harta benda mana yang
akan dibuang dan mana yang akan dipindahkan ke rumah baru mereka. Seringkali, hadiah dari pacar
lama dibuang, begitu pula produk yang melambangkan status lajang seseorang. Sebagai bagian dari fase
inkorporasi, pasangan memperoleh produk baru yang secara budaya sesuai untuk peran pernikahan dan
yang membantu mereka menciptakan sejarah bersama. Jelas, budaya yang berbeda memiliki ritual
perkawinan yang berbeda. Misalnya, ibu mertua sering memberikan kunci rumah kepada mempelai
Hindu setelah pernikahan, secara simbolis menyerahkan tanggung jawab mengurus rumah.

c) Transisi status sosial

Orang-orang kaya baru, menggunakan harta benda yang mewah untuk menunjukkan status yang
mereka peroleh dan memvalidasi peran mereka. Perilaku ini konsisten dengan model simbol dan transisi
peran yang menunjukkan pentingnya evaluasi refleksif dari orang lain untuk menunjukkan kinerja peran
yang sukses. Seperti yang dicatat oleh seorang penulis, ‘Kepuasan konsumen berasal dari reaksi audiens
terhadap kekayaan yang ditampilkan oleh pembeli dalam mengamankan produk atau layanan daripada
atribut positif dari barang yang dimaksud’.Dengan kata lain, konsumen ‘uang baru’ memakai label merek
di bagian luar pakaian mereka untuk berkomunikasi, sedangkan konsumen ‘uang lama’ meninggalkan
label di bagian dalam.

d) Fungsi keterhubungan

Meskipun makna penawaran yang berfungsi sebagai lambang atau fungsi perolehan peran berasal dari
budaya, makna produk juga dapat berasal dari kelompok konsumen. Produk dan kegiatan konsumsi
yang melayani fungsi keterhubungan mengungkapkan keanggotaan kita dalam suatu kelompok dan
melambangkan hubungan pribadi dengan orang lain, peristiwa, atau pengalaman penting dalam hidup
kita.

Misalnya, seseorang mungkin sangat menyukai lukisan atau topi karena itu adalah hadiah dari seorang
teman dekat. Studi pusaka dan silsilah menghubungkan orang dengan nenek moyang mereka; foto
keluarga menghubungkan mereka dengan keturunan mereka. Orang mungkin juga menghargai program
konser, potongan tiket, dan suvenir lainnya sebagai pengingat akan orang, acara, dan tempat spesial.

e) Fungsi ekspresi

Sebagai simbol, sebuah produk memiliki potensi untuk mengatakan sesuatu tentang keunikan, fungsi
ekspresif mencerminkan betapa uniknya kita, bukan bagaimana kita berhubungan dengan orang lain.
Menurut penelitian, anak muda Eropa Timur menyukai produk Barat karena persembahan ini digunakan
untuk menciptakan penampilan berbeda yang membedakan mereka dari yang lain. Mereka
mengekspresikan kepribadian uniknya melalui persembahan seperti pakaian, dekorasi rumah, seni,
aktivitas santai, dan konsumsi makanan, juga menemukan kategori produk tertentu, seperti gaya
rambut atau musik, khususnya yang sesuai untuk menunjukkan siapa kami sebagai individu.

KEPEMILIKAN KHUSUS DAN MEREK

1) Arti uang

Semua perilaku konsumen dan aktivitas pemasaran didasarkan pada uang. Dalam pertukaran pasar,
konsumen menukar uang untuk produk atau layanan. Karena uang menempati peran sentral dalam
kehidupan modern, uang mungkin merupakan ‘kepemilikan khusus’ yang terakhir. Akibatnya, kita semua
peduli untuk menghemat uang, menghasilkan uang, dan menghindari kehilangannya. Uang ada di setiap
budaya, apakah itu disebut dolar, yuan, euro, atau yang lainnya. Tapi apa itu uang? Apa uang berarti?
Dan apa konsekuensi psikologis dari uang?

2) Merek khusus

Sebuah merek menjadi istimewa bagi konsumen ketika mereka merasa terikat secara emosional
dengannya. Ketika hubungan emosional ini menguat, konsumen cenderung membeli merek khusus
tersebut berulang kali. Pada akhirnya, sebuah merek khusus mungkin dapat meminta harga premium
dan akan mempertahankan pelanggan setia bahkan setelah krisis seperti penarikan kembali produk atau
ulasan produk yang kurang bagus.

contohnya iPhone sangat populer karena Apple adalah merek khusus yang mendapatkan loyalitas merek
yang tidak biasa. Merek seperti Apple dan Coca-Cola telah memelihara hubungan merek mereka dengan
hati-hati selama bertahun-tahun.

3) Antropomorfisme merek

Tentu saja, kami tahu bahwa merek adalah entitas korporat dan bukan manusia, tetapi konsumen sering
memikirkan merek dengan cara yang sama seperti mereka memikirkan manusia. Ini berarti bahwa kami
memberikan pemikiran dan emosi yang mirip manusia pada merek, dan kami menjalin hubungan
dengan merek dan mengharapkan mereka untuk memenuhi peran mereka sebagai mitra hubungan.

Antropomorphisme mengacu pada kecenderungan untuk menetapkan atribut mirip manusia ke objek
yang bukan manusia. Orang-orang, misalnya, melihat sosok orang yang sedang bersulang pagi atau di
awan, atau percaya bahwa angin yang bertiup di antara pepohonan mirip dengan ‘siulan’ pohon seperti
manusia. Merek juga dapat diantropomorfisasikan, dalam bahwa konsumen dapat mengharapkan
mereka untuk berperilaku seperti manusia dalam banyak hal, ini merupakan keuntungan positif bagi
perusahaan. Salah satu tujuan utama mereka adalah untuk mengembangkan hubungan pelanggan-
merek yang akan menghasilkan pendapatan, dan cara apa yang lebih baik untuk melakukannya selain
membuat konsumen melihat merek sebagai manusia, sebagai bagian dari kehidupan manusia? Seperti
halnya orang menyukai orang yang baik hati, konsumen juga lebih menyukai dan cenderung membeli
produk dari merek yang ‘baik’. Inilah sebabnya, misalnya, banyak logo merek berbentuk figur manusia,
dan mengapa ‘maskot’ digunakan sebagai representasi merek yang antropomorfis. Hal ini mendorong
konsumen untuk melihat merek sebagai ‘manusia’, membuat merek lebih berperan dalam kehidupan
sehari-hari konsumen.

4) Jenis harta khusus

Meskipun hampir semua barang milik bisa menjadi istimewa, para peneliti telah menemukan bahwa
barang milik khusus biasanya termasuk dalam salah satu dari beberapa kategori:

 Hewan peliharaan
 Benda memorial benda pusaka, barang antik, cinderamata, dan hadiah dari orang-orang
istimewa)
 Simbol prestasi (gelar universitas, piala olahraga, plakat pengakuan, atau bahkan barang-barang
yang dikonsumsi secara mencolok seperti barang-barang branded)
 Koleksi (mobil model, memorabilia olahraga, kerang laut, mineral, koin, dan benda masa kecil
seperti boneka)

Ciri-ciri yang menggambarkan kepemilikan khusus

Kepemilikan khusus memiliki beberapa karakteristik yang berbeda diantaranya:

a. Pertama, barang-barang khusus yang sedikit atau tidak ada pengganti menurut
pemiliknya. Asuransi dapat membayar untuk mengganti furnitur yang rusak dalam
kebakaran, tetapi furnitur baru tidak dapat mengkompensasi potongan pusaka yang
diwariskan dari generasi ke generasi. Nyatanya, konsumen melihat barang-barang
khusus tidak tergantikan karena asosiasi mereka dengan peristiwa dan orang
tertentu dalam hidup mereka.

b. Kedua, karena sentimentalitas ini, konsumen tidak akan menjual barang-barang

khusus pada nilai pasar, jika ada, dan sering membeli barang-barang khusus dengan
sedikit memperhatikan harganya. Ekonomi mengatakan bahwa kepemilikan khusus
sangat rendah elastisitas harga, karena menaikkan harga mereka memiliki efek yang
sangat kecil pada penurunan permintaan mereka. Kami tidak akan pernah bisa,
 misalnya, menjual hewan peliharaan keluarga kami atau afghan buatan nenek kami
dengan harga berapa pun. Kolektor dapat membayar harga selangit untuk
mendapatkan benda yang sangat dicari seperti koin langka dan jam tangan unik.

c. Ketiga, orang mengalami keengganan untuk dibuang kepemilikan khusus, bahkan

ketika mereka kehilangan nilai fungsionalnya. Anak-anak sering mengalami kesulitan
berpisah dengan selimut pengaman dan boneka binatang dan akan menyimpan
benda-benda favorit ini sampai menjadi benang-benang kain belaka. Yang lain
kesulitan membuang jeans favorit mereka. Apakah orang tua Anda masih
menyimpan rapor lama dan gambar yang Anda buat untuk mereka? Apakah Anda
masih memiliki hadiah khusus yang Anda terima? namun, beberapa kepemilikan
khusus tidak selalu digunakan untuk tujuan aslinya. Misalnya, beberapa orang yang
membeli yoghurt menyimpan wadahnya dan menggunakannya di kebun untuk
berkecambah.89Beberapa konsumen percaya bahwa barang berharga akan
kehilangan properti berharga jika digunakan untuk memenuhi fungsi aslinya, itulah
sebabnya mereka mungkin menyimpan piringan hitam vinil baru mereka dan
mengunduh lagu sebagai gantinya.

d. Terakhir, konsumen sering mempersonifikasikan kepemilikan khusus. Beberapa

menamai item individual dalam koleksi, menamai rumahnya, atau menggunakan
kata ganti feminin atau maskulin saat merujuk pada mobil atau perahu mereka.
Bahkan mungkin lebih penting lagi, kita mungkin memperlakukan kepemilikan ini
seolah-olah itu adalah mitra kita, merasakan komitmen dan keterikatan sedemikian
rupa sehingga kita akan hancur karena kehilangannya.

Mengapa beberapa produk istimewa?

Kepemilikan memiliki arti khusus karena beberapa alasan, termasuk nilai simbolisnya, properti
pengubah suasana hati, dan kepentingan instrumental. Beberapa alasan tersebut diantaranya:

1. Nilai simbolis.
Kepemilikan mungkin istimewa, sebagian, karena memenuhi fungsi simbolik, pengadopsian
peran, keterhubungan, dan ekspresi. Misalnya, kita mungkin menghargai seni, pusaka, dan
perhiasan karena itu mengekspresikan gaya kita atau karena itu adalah hadiah dan mengikat kita
pada orang-orang istimewa. Oleh karena itu, konsumen sangat enggan berpisah dengan
kepemilikan yang memiliki makna simbolis karena diperoleh dari anggota keluarga atau teman
dekat yang sangat dicintai

2. Sifat pengubah suasana hati.

Harta mungkin istimewa karena memiliki sifat pengubah suasana hati. Misalnya, piala, piagam,
koleksi, dan ijazah dapat membangkitkan perasaan bangga, bahagia, dan gembira. Hewan
peliharaan dapat membangkitkan perasaan nyaman. Seorang konsumen dalam sebuah
penelitian menggambarkan lemari esnya sebagai barang istimewa karena membuat makanan
 ringan selalu menghiburnya. Yang lain mengutip pemutar musik dan musik sebagai barang
favorit karena membuat konsumen senang.

3. Kepentingan instrumental.
Harta mungkin juga istimewa karena sangat berguna. Seorang konsumen yang menggambarkan
ponsel atau komputernya istimewa karena dia menggunakannya terus-menerus untuk
menyelesaikan berbagai hal sepanjang hari mengacu pada nilai instrumental kepemilikan ini.

Karakteristik konsumen mempengaruhi apa yang istimewa

Kelas sosial, jenis kelamin, dan usia adalah beberapa karakteristik latar belakang yang memengaruhi
jenis hal yang menjadi istimewa bagi masing-masing individu.

1. Kelas sosial

Satu studi meneliti makna yang diberikan orang-orang dari kelas sosial yang berbeda di Inggris terhadap
harta benda mereka. Orang-orang di kelas bisnis mengkhawatirkan harta benda yang melambangkan
sejarah pribadi dan enpri mereka. Orang-orang yang menganggur mengkhawatirkan harta benda yang
memiliki nilai utilitarian.

Selain itu, konsumen yang menginginkan kelas sosial yang lebih tinggi dapat menggunakan kepemilikan
tertentu untuk mengasosiasikan diri mereka dengan kelas sosial tersebut, bahkan salah menggambarkan
produk tersebut untuk mendukung citra diri milik kelas yang lebih tinggi.

2. Jenis kelamin

Bagi pria, produk menjadi istimewa jika melambangkan aktivitas dan pencapaian fisik serta memiliki fitur
instrumental dan fungsional. Di sisi lain, perempuan seringkali menghargai simbol identitas dan produk
yang melambangkan keterikatan mereka dengan orang lain.

Sebuah studi tentang konsumen di Niger dan Amerika Serikat menemukan bahwa barang-barang khusus
wanita adalah barang-barang yang melambangkan pencapaian anak-anak mereka atau menghubungkan
konsumen dengan orang lain. Untuk wanita AS, harta benda ini termasuk pusaka dan gambar; untuk
wanita Niger, mereka termasuk permadani, perhiasan, dan barang-barang lainnya yang diwariskan dari
generasi ke generasi. Laki-laki memilih objek yang menunjukkan kenyamanan materi dan kepemilikan
yang menunjukkan penguasaan atas lingkungan.Pria lebih cenderung mengoleksi mobil, buku, dan
benda-benda yang berhubungan dengan olahraga, dan wanita lebih cenderung mengoleksi perhiasan,
piring, dan peralatan makan dari perak.

3. Usia

Meskipun individu memiliki harta khusus di segala usia, apa yang mereka anggap sebagai perubahan
khusus seiring bertambahnya usia. Misalnya, boneka binatang sangat penting untuk anak-anak, musik
dan kendaraan bermotor sangat dihargai di kalangan remaja, dan foto menjadi semakin penting saat
konsumen memasuki usia dewasa dan tua.