BAB I PENDAHULUAN

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pada pemilihan umum (pemilu) presiden 2019 terdapat dua kandidat yang

berkontestasi yaitu Joko Widodo dan Prabowo Subianto. Pasangan Joko Widodo

dan Ma’aruf Amin mendapatkan dukungan dari Partai PDI-P, PPP, PKB, Golkar,

Nasdem, PSI, Perindo, PKPI, dan Hanura. Sedangkan Prabowo Subianto dan

Sandiaga Uno diusung koalisi Partai Gerindra, Partai Keadilan Sejahtera (PKS),

Partai Amanat Rakyat (PAN), Partai Demokrat dan Partai Berkarya.

Profil kandidat no urut satu yaitu Joko Widodo dan Ma’aruf Amin. Joko

Widodo mempunyai karir politik yang panjang. Bermula dari Wali Kota Surakarta,

Gubernur DKI Jakarta hingga Presiden RI sejak 2014. Joko Widodo sebagai kepala

Negara dan kepala pemerintahan menjadi peserta pemilu presiden 2019. Pria

lulusan Universitas Gajah Mada itu kembali melawan Prabowo Subianto yang

merupakan calon presiden 2014. Dari latar belakangnya, Prabowo Subianto adalah

mantan anggota militer yang tercatat sempat menjadi Komandan Jenderal Komando

Pasukan Khusus. Kemudian menjadi Panglima Komando Cadangan Strategis

Angkatan Darat. Hingga selanjutnya Prabowo Subianto berhenti dari Angkatan

Darat dan mendirikan Partai Gerindra.

Sebagai calon Presiden 2019, Prabowo Subianto memiliki cara untuk

mengutarakan visi misi agar dapat cepat dan langsung kepada masyarakat. Brand

positif Prabowo Subianto dapat memuluskan jalannya menjadi presiden. Tetapi

disaat bersamaan, lawan politiknya sering mengutarakan tentang permasalahan

yang terjadi masa lalu. Dimana Prabowo menjadi aktor utama pelanggaran HAM

yang ditujukan kepadanya sehingga membentuk citra negatif. Oleh karena itu,

Prabowo Subianto kemudian memanfaatkan media sosial untuk melakukan

branding politik agar mampu menciptakan kesan yang positif.

Setiap pemilu tentunya partai politik disibukkan dengan kegiatan kampanye

untuk memperkenalkan calon, menyampaikan visi, misi dan program yang ingin

diusung. Untuk kali pertamanya dalam sejarah pemilu di Indonesia, digelar pemilu

presiden dan pemilu legislatif serentak pada hari yang sama. Pemilu 2019 dikenal

juga dengan sebutan “Pemilu Lima Kotak” karena pada saat yang sama dilakukan

pemilihan presiden, pemilihan DPR-RI, DPR Provinsi, DPR Kabupaten/Kota dan

pemilihan DPD. Dengan sistem pemilu serentak, saat ini peserta pemilu (partai

politik, calon anggota legislatif, calon presiden dan calon wakil presiden)

melakukan branding politik kandidat dalam bentuk rancangan kebijakan, visi misi

dan penekanan pada isu tertentu. Maka informasi yang disampaikan pada saat

kampanye calon Presiden menarik untuk diamati.

Wahyu (2018) dalam survey Kompas, kontestasi pemilu presiden dan wakil

presiden mendapatkan perhatian lebih besar yakni 65,2% dibandingkan

perkembangan dan dinamika pemilihan legislatif. Kampanye pemilu presiden 2019

cukup berbeda dengan sebelumnya. Hal yang menjadi berbeda adalah durasi waktu

kampanye lebih panjang serta keberadaan media sosial sebagai alat kampanye yang

baru diatur dalam UU No. 7 Tahun 2017 tentang Pemilu dan PKPU Nomor 28 tahun

2018 tentang Kampaye Pemilu.

 Munculnya media sosial memberikan kemudahan bagi siapapun untuk

saling terkoneksi tanpa dibatasi oleh ruang dan waktu. Kemudahan individu

memperoleh dan menyebarkan infomasi menjadi sangat terbuka dan mudah.

Sumber informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh dari berbagai sumber media,

baik media konvensional seperti media cetak, radio maupun media sosial.

Gambar 1.1
Pengguna Media Sosial di Indonesia

Sumber: Hootsuite (2019).

Berdasarkan data Hootsuite (2019) total populasi masyarakat Indonesia di

tahun 2019 268 juta jiwa dengan total layanan seluler 355 juta. Selanjutnya

pengguna intermet berjumlah 150 juta. Dan pengguna media sosial di Indonesia

pada akhir bulan Januari tahun 2019 tercatat sudah mencapai 150 juta orang yang

berarti lebih dari 56 persen dari total penduduk negara ini sudah menggunakan

media sosial.

Menurut Kaplan dan Haenlein (2010), media sosial adalah suatu wadah

untuk berkumpul secara bebas, bebas yang dimaksud adalah bebas beraspirasi.
Media sosial bisa diartikan sebagai sebuah media online, dimana pengguna bisa

mudah berpartisipasi dan berbagi. Kehadiran media sosial mampu merubah

paradigma berkomunikasi. Masyarakat suatu tempat dengan mudah melakukan

komunikasi dengan masyarakat lainnya. Komunikasi ini melibatkan saling tukar

menukar informasi, ideologi, nilai, norma dan budaya. Kemajuan tersebut membuat

masyarakat menjadi terbuka.

Pengguna media sosial mudah mendapatkan informasi yang dibutuhkan dari

konten digital yang sudah disediakan. Beberapa media sosial yang mengalami

perkembangan yang begitu pesat diantaranya Facebook. Hasil survei Hootsuite

(2019), media sosial Facebook merupakan nomer dua situs media sosial terpopuler

dengan jumlah pengguna terbanyak. Dengan banyaknya fitur yang ditawarkan,

Facebook digunakan hampir semua produk (brand) untuk dijadikan media

branding. Tidak hanya produk, banyak pula akun personal yang melakukan

branding politik di media sosial tersebut, termasuk diantaranya pejabat publik.

Menurut hasil survei Hootsuite (2019), persentase pengguna media sosial

Facebook berjumlah 81%. Data tersebut menunjukan bahwa platform Facebook

mengalami pertumbuhan pengguna yang begitu pesatnya daripada media sosial

yang lain. Kepopuleran media sosial Facebook adalah visualisasi (foto, video).

Dengan visualisasi platform tersebut sangat cocok digunakan sebagai media

branding politik dengan kualitas yang bagus.

Menurut Heryanto (2018) sejarah politik dunia tentu akan mencatat

kontribusi media sosial terhadap keberhasilan Obama menjadi Presiden Amerika

Serikat. Barack Obama membentuk tim khusus kampaye dunia maya dengan nama
triple O atau Obama’s Online Operation. Tim tersebut melakukan gerilya ke

beberapa situs media sosial seperti Facebook, MySpace, Twitter dan

My.BarackObama.com.

Begitupula dengan Prabowo Subianto menggunakan Facebook fans page

tidak hanya sebagai alat komunikasi, namun dimanfaatkan pula untuk branding

politik kandidat yang dapat dilihat dan dikonsumsi oleh para pengikutnya di

Facebook fans page. Intensitas Prabowo Subianto dalam melakukan branding

politik kandidat mengalami peningkatan sejak mencalonkan diri menjadi calon

presiden 2019. Dapat dilihat jumlah informasi dalam bentuk foto, video dan caption

yang disampaikan melalui Facebook fans page mengalami peningkatan yang cukup

signifikan.

Dalam Facebook fans page Prabowo Subianto, mampu mengunggah konten

sebanyak satu dalam sehari. Konten yang diunggah pada akun Facebook berupa

foto, video maupun teks kalimat berupa kegiatan sehari-hari maupun kampanye.

Prabowo Subianto dalam akun Facebooknya mencitrakan diri sebagai orang yang

tegas, merakyat dan memperjuangkan kepentingan masyarakat.

Facebook adalah sosial media yang paling aktif digunakan oleh masyarakat

dibanding Instagram dan Twitter. Data Hootsuite (2019) menunjukan persentase

pengguna Instagram dan Twitter dibawah Facebook yaitu Instagram 80% dan

Twitter 52%. Meskipun Facebook dan Instagram memiliki persentase dengan

selisih satu persen. Facebook lebih unggul yaitu memiliki pengikut tanpa batas,

muncul dan terdaftar pada mesin pencari dan secara otomatis muncul pada newsfeed

pengikutnya.
 Facebook memiliki tiga kelebihan sebagai personal branding. Pertama,

media sosial memberikan kemudahan akses bagi calon pemilih (accessibility),

kandidat secara langsung dapat berinteraksi dengan calon pemilih dengan skala dan

intestitas yang lebih mudah dibandingkan melalui pola kampanye tradisional seperti

door to door, brosur. Kedua, media sosial murah untuk dijangkau oleh para

penggunanya yang saat ini mencapai 150 juta orang di Indonesia. Ketiga, media

sosial memiliki outreach yang luas karena orang sangat mudah untuk ikut serta

membagikan konten atau informasi yang didapatkannya.

Keunggulan branding politik adalah kemampuan untuk memformulasikan

keunggulan-keunggulan sebuah citra politik menjadi sebuah persepsi tunggal yang

mudah diingat dan mampu mendorong pengambilan keputusan pemilih secara

cepat. Misalnya peneliti mengambil contoh dari brand komersial seperti

Lamborghini, dalam pikiran kita akan mengungkap dengan kemewahan sebuah

super car, prestisius, lambang kesuksesan. Akan sangat berbeda ketika brand itu

diganti dengan Honda, Toyota, Mitshubisi bahkan Wuling. Setiap menyebut salah

satu brand tersebut maka dalam benak kita sudah terbayang keunggulan setiap

brand.

Begitu juga halnya ketika melihat branding politik kandidat. Banyak sosok

yang begitu namanya disebut nama itu memiliki posisi tersendiri di benak khalayak.

Publik tidak sulit untuk langsung memahami brand personality dan personalisasi

ketika nama Prabowo Subianto disebut. Begitu pula dengan nama Joko Widodo,

Susilo Bambang Yudhoyono, Jusuf Kalla, B.J Habibie, Megawati dan Soekarno.
 Hubungan antara Pemilu Presiden dan media sosial menciptakan budaya

politik baru yang mengharuskan partai politik mampu melakukan transformasi

budaya politik. Jika partai politik ingin mengakomodasi pemilih yang melek akan

media sosial, maka para kandidat politik harus menyesuaikan dengan budaya

masyarakat di era digital. Penggunaan media sosial dalam Pemilu Presiden sebagai

media komunikasi massa baru dalam kampanye sangat dibutuhkan untuk

membentuk branding politik.

Bagi Prabowo, Pemilu Presiden 2019 merupakan pencalonannya yang

kedua kalinya sebagai calon presiden. Setelah di Pemilu Presiden 2014 Prabowo

kalah melawan Joko Widodo. Tentu saja tahun 2019 ini perlu strategi efektif yang

digunakan Prabowo seperti branding politik di Facebook fans page. Montoya

dalam Haroen (2014) mengatakan bahwa personal branding adalah citra yang kuat

dan jelas yang ada dibenak masyarakat. Agar brand terus tertanam dalam hati dan

pikiran khalayak dengan segala atribut dan diferensiasinya maka dibutuhkan upaya

yang peneliti sebut branding. Branding politik kandidat dengan kata lain adalah

proses membentuk persepsi masyarakat terhadap berbagai aspek yang dimiliki

seseorang yang pada akhirnya dapat digunakan sebagai alat pemasaran.

Branding politik Prabowo menjadi salah satu upaya membentuk citra diri

agar memperoleh kepercayaan dan dukungan publik hingga berpengaruh pada hasil

pemungutan suara. Maka penelitian ini bermaksud untuk mengetahui branding

politik di Facebook fans page pada masa kampanye Pemilu Presiden 2019.
1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka yang menjadi rumusan

masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana aspek branding politik calon Presiden Prabowo Subianto

melalui media sosial Facebook fans page pada masa kampanye Pemilu

Presiden 2019?

2. Bagaimana implikasi branding politik calon Presiden Prabowo Subianto

melalui media sosial Facebok fans page pada Pemilu Presiden 2019?

1.3 Tujuan Penelitian

Menurut rumusan masalah di atas, penulis bertujuan menggambarkan aspek

branding politik yang dilakukan calon Presiden Prabowo Subianto melalui media

sosial Facebook fans page pada masa kampanye Pemilu Presiden 2019. Selain itu

untuk menggambarkan implikasi branding politik calon Presiden Prabowo

Subianto melalui media sosial Facebok fans page pada Pemilu Presiden 2019.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1.4.1 Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan bagi program

studi ilmu politik khususnya dalam branding politik melalui media sosial Facebook

fans page pada masa kampanye Pemilu Presiden 2019.

1.4.2 Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi, gambaran dan

rekomendasi mengenai aspek branding politik yang dilakukan calon Presiden

Prabowo Subianto melalui media sosial Facebook fans page pada saat kampanye

Pemilu Presiden 2019. Selain itu bermanfaat untuk melihat implikasi branding

politik calon Presiden Prabowo Subianto melalui media sosial Facebok fans page

pada Pemilu Presiden 2019.