ANALISIS KAJIAN STUDI KASUS ATAS PELAGGARAN

ETIKA PERIKLANAN

Mata Kuliah : Periklanan

Dosen : Welly Whayati, S.sos., M.Si

Rafly Ananda Yanuar (121100187)

2E Ilmu Komunikasi

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FISIB

UNIVERSITAS SWADAYA GUNUNG JATI

CIREBON

2023
 I. PENDAHULUAN
a. Latar belakang

periklanan bermula pada awal abad ke-19 di Eropa dan Amerika Serikat ketika industri mulai
tumbuh pesat dan perusahaan-perusahaan mulai bersaing dalam pasar yang semakin sibuk. Pada
masa itu, periklanan lebih banyak menggunakan metode cetak seperti surat kabar dan majalah.
Pada tahun 1920-an dan 1930-an, industri periklanan berkembang dengan pesat berkat
perkembangan teknologi, seperti radio dan televisi. Kemudian, pada tahun 1990-an dan 2000-an,
dengan semakin meluasnya penggunaan internet, industri periklanan mulai mengalami
perubahan besar-besaran dengan munculnya periklanan digital. Saat ini, periklanan menjadi
salah satu industri terbesar di dunia, dengan pengeluaran yang mencapai triliunan dolar setiap
tahunnya. Perusahaan-perusahaan dan organisasi-organisasi di seluruh dunia mengandalkan
periklanan untuk mempromosikan merek, produk, dan layanan mereka kepada konsumen.

Pelanggaran periklanan dapat terjadi ketika suatu iklan tidak mematuhi aturan dan standar yang
telah ditetapkan oleh pihak yang berwenang seperti lembaga pengawas iklan atau badan regulasi.
Pelanggaran periklanan dapat terjadi dalam berbagai bentuk, seperti iklan yang menyesatkan,
iklan yang menimbulkan rasa tidak nyaman, iklan yang menampilkan konten yang tidak pantas,
dan sebagainya.

Etika periklanan berasal dari kebutuhan untuk memastikan bahwa iklan tidak merugikan
masyarakat, dan sebagai tanggung jawab moral bagi pelaku iklan dalam memproduksi iklan yang
memenuhi persyaratan etis dan moral yang berlaku.

Seiring dengan berkembangnya industri periklanan, iklan telah menjadi bagian integral dari
kehidupan modern dan seringkali mempengaruhi perilaku dan preferensi konsumen. Namun,
karena potensi dampak yang dimiliki oleh iklan, baik positif maupun negatif, maka diperlukan
standar etis dan moral yang harus diikuti oleh pelaku iklan dalam memproduksi iklan.

b. Permasalahan

Industri periklanan memiliki beberapa permasalahan yang perlu diatasi untuk memastikan bahwa
iklan tidak menyesatkan atau merugikan konsumen serta memenuhi standar etis dan moral yang
diharapkan. Beberapa permasalahan dalam periklanan antara lain:

1. Kebenaran dan kejujuran: Beberapa iklan dapat menyesatkan konsumen dengan klaim
yang tidak akurat atau menyesatkan. Hal ini dapat merugikan konsumen dan
mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap merek atau produk.
2. Konten yang tidak pantas: Beberapa iklan dapat mengandung konten yang tidak pantas
atau tidak etis yang dapat merugikan masyarakat atau lingkungan.
 3. Penggunaan data pribadi: Penggunaan data pribadi oleh pelaku iklan dalam menargetkan
konsumen dapat menimbulkan masalah privasi dan keamanan bagi konsumen.
4. Kontroversi dan kepekaan sosial: Beberapa iklan dapat menimbulkan kontroversi atau
tidak sensitif terhadap isu-isu sosial dan politik, yang dapat merugikan merek atau produk
yang diiklankan.
5. Persaingan yang tidak sehat: Beberapa pelaku iklan dapat mengambil langkah yang tidak
etis dalam persaingan untuk mempromosikan produk atau layanan mereka, seperti
menyerang merek pesaing dengan klaim yang tidak benar atau menyesatkan.

Dalam menghadapi permasalahan dalam periklanan, pelaku iklan dapat mengambil langkah-
langkah seperti mematuhi etika periklanan, menghindari klaim yang tidak dapat dibuktikan,
memastikan konten yang pantas dan sesuai dengan kepekaan sosial, dan memenuhi regulasi dan
peraturan yang berlaku. Selain itu, perusahaan juga dapat memperkuat pengawasan dan
pengendalian internal untuk memastikan bahwa iklan memenuhi standar etis dan moral yang
diharapkan

II. GAMBARAN IKLAN

a. Profil perusahaan

PT Avia Avian Tbk (AVIA) atau Avian Brands, adalah produsen cat yang didirikan sebagai
bisnis keluarga pada tanggal 1 November 1878, oleh Soetikno Tanoko di Sidoarjo. Pada
awalnya, perusahaan hanya memproduksi cat kayu dan besi, tetapi sekarang juga memproduksi
cat tembok, pelapis anti bocor, dan produk bahan bangunan lainnya. Perusahaan memiliki
berbagai merek, antara lain Avitex (cat tembok), Avian (cat), No Drop (pelapis anti bocor),
Lenkote (cat tembok), Giant Mortar (semen instan), Absolute (pelapis atap), dan Avia (bahan
pengencer cat). Saat ini perseroan memiliki tiga pabrik yang berlokasi di Sidoarjo, Serang, dan
Cirebon.

ALAMAT
Jl. Raya Surabaya Sidoarjo KM. 19, Wadungasih, Buduran
Sidoarjo
East Java
61252

b. Studi Kasus Iklan Produk

IKLAN “CAT TEMBOK AVIAN”

Saat ini industri periklanan di Indonesia sedang mengalami masa yang besar, seiring dengan
bertambahnya jumlah produk yang mulai sadar bahwa iklan menjadi salah satu media paling
efektif dalam meningkatkan penjualan untuk mendapatkan profit. Terlebih lagi saat ini strategi
marketing juga sudah sangat berkembang, dengan tidak hanya mengandalkan satu media untuk
memasarkan sebuah produk atau jasa.
Iklan pada dasarnya bertujuan untuk memberikan stimulus kepada orang yang melihatnya untuk
melakukan tindakan atau action yang berupa pembelian terhadap sebuah produk dari brand
tertentu, maka dari itu iklan yang ditayangkan harus pula melihat dari sisi moral, etika, serta
nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dimana iklan tersebut ditayangkan.

Saat ini banyak brand atau merek yang mengiklankan produknya di Indonesia menggunakan
eksekusi iklan sedikit “nakal” dengan mengumbar adegan erotisme dan seksualitas, meskipun
sebenarnya tidak ada kaitan antara produk yang di iklankan tersebut dengan unsur-unsur
erotisme dan seksualitas atau produk yang hanya ditujukan untuk orang dewasa saja, hal inilah
yang berbahaya karena berarti iklan tersebut dapat tayang di media televisi khususnya di bawah
pukul 22.00 yang menjadi batas minimal iklan tentang produk-produk yang hanya dikhususkan
untuk orang dewasa baru boleh ditayangkan di semua saluran televisi nasional di Indonesia.

Contoh dari iklan nakal melanggar etika yang tayang di televisi nasional Indonesia, dengan
melanggar pasal di Etika Pariwara Indonesia (EPI) adalah iklan cat tembok Avian”. Iklan ini
melakukan pelanggaran kode etik, dengan bentuk pelanggaran yaitu penayangan secara
close-up tubuh bagian paha talent perempuan yang mengangkat roknya sesaat setelah diberitahu
tulisan “Awas Cat Basah” oleh talent pria yang mengecat kursi. Iklan Avian dinilai melecehkan,
mengeksploitasi dan mengobjekkan talent perempuan. Disamping itu, adegan dalam iklan
ini tidak dicantumkan kata-kata “Bimbingan Orangtua”.

III. ANALISIS PEMBAHASAN

a. Etika Periklanan

Etika sebagai disiplin ilmu berhubungan dengan kajian secara kritis tentang adat kebiasaan, nilai-
nilai, dan norma perilaku manusia yang dianggap baik atau tidak baik. Etika berkaitan dengan
kebiasaan hidup yang baik, baik pada diri seseorang maupun pada suatu masyarakat atau
kelompok masyarakat. Hal ini dapat diartikan bahwa etika berkaitan dengan nilai-nilai,
tata cara hidup yang baik, aturan hidup yang baik, dan segala kebiasaan yang dianut dan
diwariskan dari satu orang ke orang yang lain. Etika merupakan suatu sikap dan perilaku yang
menunjukkan kesediaan dan kesanggupan seseorang secara sadar untuk menaati ketentuan dan
norma kehidupan dan berlaku dalam suatu kelompok masyarakat atau suatu organisasi. Etika
sebagai filsafat moral tidak langsung memberi perintah konkret sebagai pegangan siap
pakai. Etika dapat dirumuskan sebagai refleksi kritis dan rasional mengenai:

Nilai dan norma yang menyangkut bagaimana manusia harus hidup baik sebagai manusia.

Masalah kehidupan manusia dengan mendasarkan diri pada nilai dan norma moral yang umum
diterima (Haryatmoko, 2007: 44).
Etika memberi manusia pegangan dalam menjalani kehidupan di dunia. Hal ini berarti tindakan
manusia selalu mempunyai tujuan tertentu yang ingin dicapainya. Pada teori etika teleologi,
baik buruknya tindakan diukur berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dan berdasarkan akibat
dari tindakan tersebut. Tindakan yang memungkinkan perwujudan kesejahteraan umum
akan dianggap moral. Ukuran moralitas ditentukan oleh suatu kesepakatan bersama. Teori
teleologi meliputi gejala-gejala yang memperlihatkan keteraturan, rancangan, tujuan, akhir,
maksud, kecenderungan, sasaran, arah, dan bagaimana hal-hal ini dicapai dalam proses
perkembangan (Haryatmoko, 2007: 162).

Etika periklanan merupakan ukuran moralitas yang mencakup kewajiban nilai dan
kejujuran di dalam sebuah iklan. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
(P3I), etika periklanan diartikan sebagai seperangkat norma dan panduan yang mesti diikuti oleh
para pelaku periklanan dalam mengemas dan menyebarluaskan pesan iklan kepada khalayak
ramai baik melalui media massa maupun media luar ruang. Seiring dengan perkembangan
zaman, dilanjutkan pada semakin gencar pertumbuhan kreativitas yang semakin menarik
dinikmati. Dalam penayangan iklan di televisi khususnya, sebuah iklan memiliki kode etik
dan peraturan perundang-undangan yang menghimpun peraturan tentang dunia iklan di
Indonesia yang bersifat mengikat, antara lain adalah peraturan sebagai berikut:

UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen

UU No. 40 Tahun 1999 tentang Pers

UU No. 24 Tahun 1997 tentang Penyiaran

UU No. 7 Tahun 1996 Tentang Pangan

PP No. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan

Kepmenkes No. 368/MEN.KES/SK/IV/1994 Tentang PedomanPeriklanan Obat Bebas,

Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetik, Perbekalan Kesehatan, Rumah Tangga,
Makanan, dan Minuman.

Undang-Undang Republik Indonesia No. 32 Tahun 2002 TentangPenyiaran

b. Tinjauan Teoritis

tinjauan teoritis tentang pelanggaran iklan:

1. Teori Etika Bisnis: Teori ini menyatakan bahwa setiap bisnis dan pemasaran harus
mematuhi prinsip-prinsip etika. Iklan yang menipu, menyesatkan, atau merugikan
konsumen merupakan pelanggaran etika bisnis.
2. Teori Perilaku Konsumen: Teori ini menyatakan bahwa konsumen memutuskan untuk
membeli atau tidak membeli produk berdasarkan informasi yang mereka terima melalui
 iklan. Jika iklan menyesatkan atau tidak akurat, konsumen mungkin tidak membeli
produk tersebut.
3. Teori Komunikasi Pemasaran Terpadu: Teori ini mengatakan bahwa pesan pemasaran
harus konsisten dan terpadu melalui semua saluran pemasaran. Jika iklan tidak konsisten
dengan pesan pemasaran yang lain, hal ini dapat merusak citra merek.
4. Teori Psikologi Sosial: Teori ini mengatakan bahwa iklan dapat mempengaruhi sikap,
persepsi, dan perilaku konsumen. Jika iklan menipu atau menyesatkan, hal ini dapat
mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap merek.
5. Teori Persuasi: Teori ini mengatakan bahwa iklan harus bersifat persuasif namun tidak
memaksa. Jika iklan terlalu memaksa atau menipu, hal ini dapat merugikan konsumen
dan melanggar etika pemasaran.
6. Teori Komunikasi Massa: Teori ini mengatakan bahwa iklan harus mempertimbangkan
konteks sosial dan budaya dalam masyarakat di mana mereka diproduksi dan disiarkan.
Iklan yang merugikan atau melanggar nilai-nilai sosial dan budaya dapat dianggap
sebagai pelanggaran iklan.

Dalam prakteknya, pelanggaran iklan dapat diidentifikasi melalui kode etik pemasaran dan
periklanan, hukum yang mengatur pemasaran dan iklan, serta feedback dari konsumen dan
publik. Perusahaan harus memastikan bahwa iklan mereka mematuhi prinsip-prinsip etika dan
hukum yang berlaku untuk membangun citra merek yang baik dan memenuhi kebutuhan dan
kepuasan konsumen.

IV. PENUTUP
a. Simpulan

bahwa dalam dunia periklanan, pengiklan dan pemasar memiliki tanggung jawab etis untuk
mempromosikan produk dan layanan mereka dengan jujur dan adil kepada konsumen. Etika
periklanan melibatkan penghormatan terhadap nilai-nilai dan prinsip-prinsip moral, seperti
kebenaran, keadilan, tanggung jawab sosial, serta menghindari penipuan atau manipulasi.

Etika periklanan juga mengharuskan para pengiklan dan pemasar untuk menghormati privasi
konsumen dan menggunakan data mereka dengan bijak dan transparan. Hal ini menuntut bahwa
iklan harus jelas dan tidak menyesatkan, serta harus mencantumkan informasi yang cukup dan
akurat tentang produk atau layanan yang dipromosikan.

Dalam konteks global yang semakin terhubung, etika periklanan juga menuntut para pengiklan
untuk menghormati dan mempertimbangkan budaya dan nilai-nilai lokal dalam kampanye
periklanan mereka, serta untuk memastikan bahwa iklan mereka tidak menyinggung atau
merugikan masyarakat setempat.

Dalam kesimpulannya, etika periklanan bukan hanya tentang mematuhi hukum dan peraturan
yang berlaku, tetapi juga tentang menghormati nilai-nilai moral dan etika dalam setiap aspek
kampanye periklanan, dari pengembangan hingga pelaksanaannya.
 b. Saran

Beberapa saran etika periklanan yang bisa diimplementasikan adalah:

1. Menghindari klaim palsu atau mengelabui konsumen dengan informasi yang tidak akurat.
2. Menghormati nilai dan norma yang berlaku di masyarakat, seperti tidak menampilkan
gambar atau pesan yang mengandung unsur kekerasan, pelecehan, diskriminasi atau
pornografi.
3. Menjaga privasi konsumen dengan tidak mengumpulkan data pribadi mereka tanpa izin
dan tidak membagikan data tersebut ke pihak ketiga tanpa persetujuan.
4. Memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan, seperti menunjukkan dampak produk
terhadap lingkungan atau keberlangsungan hidup masyarakat.
5. Mematuhi peraturan dan undang-undang yang berlaku, seperti kode etik periklanan dan
hukum perlindungan konsumen.

Dalam melakukan periklanan, perusahaan dan pemasar harus berusaha untuk menjadi pelopor
dalam hal etika periklanan dan memastikan bahwa iklan mereka tidak merugikan konsumen atau
masyarakat.