PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP BRAND IMAGE DAN

KEPUTUSAN PEMBELIAN AQUALIFE

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-Syarat

Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

SIGIT BUDIANTO
NIM 11170810000118

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1443 H/2022
 LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING

PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP BRAND

IMAGE DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN AQUALIFE

SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Disusun Oleh:

Sigit Budianto
NIM. 11170810000118

Dibawah Bimbingan:

Ela Patriana, M.M AAAIJ

NIP. 196905282008012010

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1443 H/2022 M

i
 LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF

Hari ini Senin, 31 Januari 2022 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas
mahasiswa:
1. Nama : Sigit Budianto
2. NIM : 11170810000118
3. Jurusan : Manajemen (Pemasaran)
4. Judul Skripsi : Pengaruh Green Marketing Terhadap Brand Image Dan
Keputusan Pembelian Aqualife

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang

bersangkutan selama proses Ujian Komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa
tersebut di atas dinyatakan LULUS dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap
Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri.

Jakarta, 31 Januari 2022

1. Leis Suzanawaty, M.Si.

NIP. 197208092005012004 (__________________)
Penguji I

2. Deni Pandu Nugraha, MSc.

NIP. 198510122020121006 (__________________)
Penguji II

ii
 LEMBAR PENGESAHA UJIAN SKRIPSI

Hari ini Rabu, 20 April 2022 telah dilaksanakan Ujian Skripsi atas nama
mahasiswa:
1. Nama : Sigit Budianto
2. NIM : 11170810000118
3. Jurusan : Manajemen (Pemasaran)
4. Judul Skripsi : Pengaruh Green Marketing Terhadap Brand Image Dan
Keputusan Pembelian Aqualife

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang

bersangkutan selama ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas
dinyatakan LULUS dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 20 April 2022

1. Amalia, SE., MM
NIP. 197408212009012005 (__________________)
Ketua

2. Supriyono, MM
NIP. 197201112014111001 (__________________)
Peguji Ahli

3. Ela Patriana, M.M AAAIJ

NIP. 196905282008012010 (__________________)
Dosen Pembimbing

iii
 LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH

Saya yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Sigit Budianto
NIM : 11170810000118
Jurusan : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penelitian ini, saya:
1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan
mempertanggungjawabkan.
2. Tidak melakukan plagiarisme terhadap naskah orang lain.
3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli
atau tanpa izin pemiliki karya.
4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data.
5. Menggerakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya
ini.
Jikalau di kemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui
pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti
bahwa saya melanggar pernyataan ini, maka saya siap dikenai sanksi berdasarkan
peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.

Tangerang, 3 Maret 2022

Sigit Budianto
iv
 RIWAYAT HIDUP

A. Data Pribadi
1. Nama : Sigit Budianto
2. Tempat, Tanggal Lahir : Wonogiri, 04 Juni 1999
3. Alamat : Jl. Sunan Kalijaga 8 02/11 No.36, Kel.
Larangan Utara, Kec. Larangan, Kota
Tangerang, Banten, 15154
4. Agama : Islam
5. Nama Ayah : Purwanto
6. Nama Ibu : Jayem
7. No Hp : 08998811721
8. Email : sigit.budi33@gmail.com
B. Pendidikan Formal
1. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta 2017-2022
2. SMA Budi Mulia Tangerang 2014-2017
3. SMPN 206 Jakarta Barat 2011-2014
4. SDN 07 Joglo 2005-2011

v
THE EFFECT OF GREEN MARKETING ON BRAND IMAGE AND
PURCHASE DECISION AQUALIFE

ABSTRACT

Plastic waste in the environment causes of damage to nature. This increases

consumer demand for environmentally friendly products. Thus, the company must
implement a new marketing strategy, namely green marketing. Green marketing can
be a competitive advantage for companies to improve a good image. Young consumers
are the ones who consume environmentally friendly products. The purpose of this study
was to show the relationship between green marketing on brand image and Aqualife
decisions on young consumers. This study collected 100 young consumer participants
(18-24 years). The analysis technique used is path analysis with Partial Least Square
(PLS). The results of this research are that green marketing has a direct effect on brand
image, green marketing has a direct effect on purchasing decisions, brand image has
a direct effect on purchasing decisions, and green marketing has an indirect effect on
purchasing decisions through brand image.
Keywords: Green Marketing, Brand Image, Purchase Decision, Young Consumers,
and Partial Least Square

vi
PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP BRAND IMAGE
DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN AQUALIFE

ABSTRAK

Sampah plastik yang ada di lingkungan menyebabkan banyak kerusakan alam. Hal
ini meningkatkan kebutuhan konsumen akan produk ramah lingkungan. Sehingga,
perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran yang baru yaitu green marketing.
Green marketing dapat menjadi keuntungan kompetitif bagi perusahaan untuk
meningkatkan citra yang baik dimata konsumen. Konsumen muda merupakan salah
satu yang mengonsumsi produk ramah lingkungan. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk menunjukkan hubungan antara green marketing terhadap brand image dan
keputusan Aqualife pada konsumen muda. Penelitian ini mengumpulkan 100 partisipan
konsumen muda (18-24 tahun). Teknik analisis yang digunakan adalah analisis jalur
dengan Partial Leasts Square (PLS). Hasil penelitian ini adalah green marketing
berpengaruh langsung terhadap brand image, green marketing berpengaruh langsung
terhadap keputusan pembelian, brand image berpengaruh langsung terhadap keputusan
pembelian, dan green marketing berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan
pembelian melalui brand image.
Kata kunci: Green Marketing, Brand Image, Keputusan Pembelian, Konsumen Muda,
dan Partial Least Square.

vii
 KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya
kepada penulis, sehingga dapat menulis skripsi yang mempunyai judul “Pengaruh
Green Marketing Terhadap Brand Image dan Keputusan Pembelian Aqualife” hingga
selesai dengan baik. Skripsi ini disusun untuk memenuhi syarat lulus dalam program
Sarjana di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulisan skripsi ini banyak mendapatkan bantuan, bimbingan dan arahan dari
berbagai pihak. Sehingga, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Kedua orang tua penulis, Ibu Jayem dan Ayah Purwanto tercinta yang selalu
memberi semangat, doa, pengertian dan saran yang diberikan, sehingga penulis
bisa menyelesaikan skripsi ini
2. Bapak Prof. Dr. Amilin, SE., Ak., M.Si., CA, QIA., BKP., CRMP selaku Dekan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.
3. Ibu Murdiyah Hayati, MM. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Ibu Amalia, SE., MSM. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Ibu Dr Titi Dewi Warninda, S.E., M.Si. selaku Dosen Pembimbing Akademik
atas motivasi, saran dan masukan yang diberikan dalam hal akademik penulis.
6. Ibu Ela Patriana, MM, AAAIJ selaku Dosen Pembimbing Skripsi atas motivasi,
saran dan masukan selama proses penelitian skripsi berlangsung.
7. Seluruh dosen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, terima kasih atas segala ilmu
yang telah bapak/ibu berikan kepada kami.
8. Kakakku tercinta Eko Prayitno Semangat dan motivasinya selama berkuliah
hingga menyelesaikan tugas akhir.

viii
 9. Teman-teman Manajemen C 2017, Coco, Alfian, Reiha, Baihaqi, Nanda,
Zacky, Ghani, Fadil, Syafril, Ibna, dan Nabilla atas dukungan yang telah
diberikan selama masa kuliah hingga tahap akhir proses penelitian skripsi.

Akhir kata, saya sebagai penulis yang memiliki banyak kekurangan dalam menulis
skripsi ini mengharapkan kritik dan saran dari pembaca agar dapat diberikan kepada
penulis. Penulis mengharapkan bahwa skripsi ini dapat memiliki banyak manfaat bagi
pembaca dan berbagai pihak.

Tangerang, 22 Februari 2022

Sigit Budianto

ix
 DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING ............................................................. i

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ......................................... ii

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ................................. iii

RIWAYAT HIDUP ..................................................................................................... v

ABSTRACT ................................................................................................................. vi

ABSTRAK ................................................................................................................. vii

KATA PENGANTAR .............................................................................................. viii

DAFTAR ISI................................................................................................................ x

DAFTAR TABEL .................................................................................................... xiii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xv

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................ 1

A. Latar Belakang Penelitian ............................................................................... 1

B. Pembatasan Masalah ..................................................................................... 12

C. Perumusan Masalah ...................................................................................... 13

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................................... 13

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................. 16

A. Landasan Teori .............................................................................................. 16

1. Green Marketing ......................................................................................... 16

2. Brand Image ................................................................................................ 25

3. Keputusan Pembelian ................................................................................ 28

x
 B. Penelitian Terdahulu ..................................................................................... 32

C. Kerangka Penelitian ...................................................................................... 47

D. Hubungan Antara Variabel .......................................................................... 47

E. Hipotesis .......................................................................................................... 50

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................................... 52

A. Populasi dan Sampel ...................................................................................... 52

B. Tempat dan Waktu Penelitian ...................................................................... 53

C. Metode Pengumpulan Data ........................................................................... 54

D. Metode Analisis Data ..................................................................................... 55

1. Analisis Partial Least Square ..................................................................... 56

2. Model Pengukuran Outer model ............................................................... 57

3. Model Struktural Inner Model .................................................................. 59

4. Pengujian Hipotesis .................................................................................... 60

E. Definisi Operasional Variabel ....................................................................... 61

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ........................................................... 66

A. Gambaran Umum Objek Penelitian ............................................................ 66

1. Gambaran Umum Perusahaan Aqua ....................................................... 66

B. Analisis dan Hasil Pembahasan .................................................................... 70

1. Analisis Deskriptif ...................................................................................... 70

2. Uji Kualitas Data ........................................................................................ 80

3. Analisis Data dan Pembahasan ................................................................. 84

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................. 108

A. Kesimpulan ................................................................................................... 108

xi
B. Saran ............................................................................................................. 109

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 111

LAMPIRAN ......................................................................................................... 118

xii
 DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Volume Penjualan AMDK 2010 - 2019 .................................................... 2

Tabel 1.2 Top Brand Indeks AMDK Tahun 2015-2020 .......................................... 5
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................... 32
Tabel 3.1 Skala Likert ............................................................................................... 55
Tabel 3.2 Operasional Variabel ............................................................................... 64
Tabel 4.1 Usia Responden ........................................................................................ 71
Tabel 4.2 Jenis Kelamin Responden........................................................................ 72
Tabel 4.3 Pekerjaan Responden .............................................................................. 72
Tabel 4.4 Pendapatan Responden ........................................................................... 73
Tabel 4.5 Pembelian Responden .............................................................................. 74
Tabel 4.6 Three Box Method Variabel X ................................................................. 76
Tabel 4.7 Three Box Method Variabel Y ................................................................. 78
Tabel 4.8 Three Box Method Variabel Z ................................................................. 79
Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Pertanyaan Variabel Indikator .............................. 81
Tabel 4.10 Tingkat Reliabilitas Variabel ................................................................ 83
Tabel 4.11 Outer Loading ......................................................................................... 89
Tabel 4.12 Average Variance Extracted ................................................................... 90
Tabel 4.13 Cross-Loading ......................................................................................... 91
Tabel 4.14 Fornell-Larcker Criterion ....................................................................... 92
Tabel 4.15 Confidence Intervals HTMT .................................................................. 94
Tabel 4.16 Cronbach's Alpha dan Composite Reliability ........................................ 95
Tabel 4.17 R Square .................................................................................................. 96
Tabel 4.18 Q2 Predictive Relevance ......................................................................... 97
Tabel 4.19 Goodness of Fit........................................................................................ 99
Tabel 4.20 Path Coefficients Bootstrapping ........................................................... 101
Tabel 4.21 Path Coefficients Bootstrapping X -> Z ............................................... 101
Tabel 4.22 Path Coefficients Bootstrapping X -> Y............................................... 103

xiii
Tabel 4.23 Path Coefficients Bootstrapping Y -> Z ............................................... 104
Tabel 4.24 Path Coefficients Bootstrapping Specific Indirect X -> Y -> Z .......... 106

xiv
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Produk Aqualife..................................................................................... 4

Gambar 1.2 Kampanye #BijakBerplastik ................................................................ 7
Gambar 1.3 Konsumen Yang Akan Beradaptasi Dengan Produk Ramah
Lingkungan Berdasarkan Umur 2020 ...................................................................... 8
Gambar 1.4 Lebih Memilih Merek Produk Berkelanjutan .................................... 9
Gambar 1.5 Membayar Lebih Untuk Produk Ramah Lingkungan .................... 10
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian ............................................................................ 47
Gambar 4.1 Logo Brand Aqua ................................................................................. 67
Gambar 4.2 Poster Iklan Aqualife .......................................................................... 68
Gambar 4.3 Aqua x Grab dan Aqua x Octopus ..................................................... 69
Gambar 4.4 Perancangan Model Struktural (Inner Model) ................................. 84
Gambar 4.5 Perancangan Model Pengukuran (Outer Model) .............................. 85
Gambar 4.6 Estimasi Model..................................................................................... 86
Gambar 4.7 Perubahan Estimasi Model ................................................................. 87

xv
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan teknologi dan ekonomi yang cepat memunculkan banyak

produk yang tidak berkelanjutan dan pola konsumsi yang menyebabkan

dampak negatif bagi lingkungan seperti perubahan iklim, air, dan polusi udara.

Banyaknya volume sampah plastik di lingkungan menjadi salah satu

penyebabnya.

Menurut data yang diterbitkan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) dan

Asosiasi Industri Plastik Indonesia (INAPLAS) menunjukkan bahwa

masyarakat Indonesia menghasilkan sekitar enam puluh empat juta ton sampah

setiap tahun. Sampah plastik penyumbang jenis sampah yang paling banyak di

lingkungan. Bahan dasar pembuatan plastik adalah minyak bumi, sehingga

membutuhkan waktu lama untuk dapat terurai sempurna yaitu sekitar 1000

tahun, sedangkan sampah kantong plastik membutuhkan waktu 10-1000 tahun

dan botol plastik Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) dapat terurai secara

alami dalam waktu 450 tahun.

Sampah botol plastik AMDK yang telah dikumpulkan pada semester satu

2021 oleh salah satu perusahaan pengolahan sampah plastik daur ulang oleh

PT. Inoc Group Tbk (INOV) sebanyak 13,2 juta ton sampah botol plastik di

1
Indonesia. Ada beberapa penyebab sampah botol plastik yang cukup tinggi

salah satunya adalah permintaan AMDK yang terus meningkat setiap tahunnya.

Berikut data volume penjualan sebelas tahun terakhir dari ASPADIN.

Tabel 1.1 Volume Penjualan AMDK 2010 - 2019

35
33 25%
30
30 23% 27
24.8
26.2 20%
25 23.2
Milliar Liter

19.9 20.4
20 17.9 15%

Rasio
14.5 14%
15
10%
11% 11%
10 10%
7% 5%
5 6%
0 3% 3% 0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Tahun
Jumlah Penjualan (Milliar Liter) Pertumbuhan

Sumber: Penjualan AMDK Tahunan ASPADIN

Dapat dilihat pada tabel 1.1 di atas pertumbuhan volume penjualan 2010

hingga 2019 dalam interval sepuluh tahun terakhir, rata-rata kenaikan penjualan

adalah 9,7%. Menurut ASPADIN pada 2017 masyarakat Indonesia meminum

23,1 miliar liter air pada produk AMDK. Pada tahun 2018 angka tersebut naik

sebesar 11% dengan nilai tiga puluh miliar air dan pada tahun 2019 naik hingga

10% atau mencapai tiga puluh tiga miliar liter. Peningkatan ini disebabkan

pertumbuhan penduduk dan peningkatan kelompok pendapatan menengah dan

tinggi.

2
 Konsumsi tinggi AMDK oleh masyarakat tidak dibarengi dengan proses

pengelolaan daur ulang oleh perusahaan menyebabkan banyak sampah botol

AMDK di lingkungan. Akibat sampah plastik yang telah menumpuk membuat

masyarakat akhirnya membakar plastik tersebut dan menyebabkan kerusakan

lingkungan. Data dari BPS (2018) tentang tindakan konsumen rumah tangga

terhadap sampah yang dihasilkan yaitu 66,8% sampah dibakar dan hanya 1,2%

sampah yang didaur ulang.

Pengelolaan sampah plastik yang kurang baik membuat masyarakat sadar

bahwa akan sulit untuk menghilangkan efek negatif dari sebuah produk akibat

dari kemajuan teknologi dan aktivitas perusahaan. Namun, konsumen

beranggapan bahwa paling tidak dapat mengurangi kerusakan yang diakibatkan

dari produk terhadap lingkungan (Leonidou, 2010).

Menurut survei World Wide Fund for Nature (WWF) Indonesia dan Nielsen

(2018) menunjukkan bahwa 63% konsumen Indonesia rela mengeluarkan uang

lebih untuk dapat mengonsumsi produk aman untuk lingkungan. Hal tersebut

memperlihatkan bahwa sebagian besar masyarakat Indonesia memiliki tingkat

kesadaran yang tinggi untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan

(Firmansyah, 2018).

Pengetahuan masyarakat yang telah berkembang tentang isu lingkungan

dan kesiapan untuk menerima produk ramah lingkungan, mengharuskan

penerapan teknik pemasaran yang baru oleh perusahaan. Green marketing

3
merupakan salah satu pendekatan bagi pemasar untuk memasukkan unsur

masalah lingkungan ke dalam strategi pemasaran mereka. Green marketing

adalah proses mengembangkan bauran pemasaran produk yang ramah

lingkungan dengan memanfaatkan pengetahuan konsumen tentang masalah

lingkungan dan menurunkan efek negatif dari sebuah produk (Stevanie, 2015)

Aqua adalah salah satu perusahaan yang menggabungkan green marketing

dalam lini produk mereka. Pada akhir tahun 2018 Aqua memunculkan produk

AMDK ramah lingkungan pertama di Indonesia dengan 100% menggunakan

bahan baku plastik daur ulang dan dapat didaur ulang lagi. Aqualife telah

mendapatkan sertifikasi FSSC 2000 yang artinya botol plastik yang telah

diulang aman untuk dikonsumsi.

Gambar 1.1 Produk Aqualife

Sumber: Website Resmi Aqua www.sehataqua.co.id

Green marketing dapat mewujudkan produk yang ramah lingkungan dan

manfaat yang lebih, mulai dengan memenuhi kebutuhan dari konsumen akan

produk ramah lingkungan yang memengaruhi keputusan pembelian (Widodo,

4
2020). Penelitian sebelumnya oleh Priyono (2017) menunjukkan bahwa green

marketing dapat memengaruhi keputusan pembelian dan sesuai dengan

penelitian Widodo (2020) yang menunjukkan bahwa green marketing memiliki

dampak yang cukup besar terhadap keputusan pembelian.

Tabel 1.2 Top Brand Indeks AMDK Tahun 2015-2020

Top Brand Indeks
Merek
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Aqua 75,9% 73,4% 73,3% 63,9% 61,0% 61,5% 62,5%
Club 5,0% 3,4% 4,5% 3,4% 5,1% 6,6% 5,8%
Ades 2,6% 3,4% 4,1% 7,6% 6,0% 7,8% 7,5%
Vit 5,5% 6,1%
Cleo 2,0% 2,7% 4,7% 3,7% 3,7%
Le Minerale 5,0% 6,1% 3,6%
Tang 1,4% 3,2%
Sumber: www.topbrand-award.com

Pengimplementasian green marketing oleh Aqua pada produk Aqualife

dikarenakan dalam beberapa tahun mengalami penurunan Top Brand Indeks

dan bertujuan untuk memperkuat citra di masyarakat. Penurunan ini disebabkan

oleh banyaknya alternatif pilihan dari AMDK di pasaran. Dapat dilihat pada

tabel 1.2 dalam 2015-2021 brand Aqua mengalami penurunan market share

sekitar 13.4%. Persentase penurunan paling besar dalam enam tahun tersebut

berada pada tahun 2017-2018 sebesar 10,6%.

Meskipun Aqua mengalami penurunan dalam enam tahun terakhir, namun

perkembangan dari brand image ramah lingkungan terus meningkat terbukti

dengan beberapa penghargaan telah diterima. Pada tahun 2017 Aqua

5
mendapatkan penghargaan yaitu “The Brand Purpose Making Lives Better”

dari Penghargaan Indonesia Top Brand Y Award 2017. Pada 2016 Aqua

mendapatkan penghargaan sebagai inisiatif produsen dalam pengurangan

sampah dari KLHK (Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan).

Penghargaan ini sebagai bukti kepada konsumen akan perhatian Aqua terhadap

isu lingkungan yang akan meningkatkan brand image dimata masyarakat.

Peningkatan brand image dari suatu perusahaan merupakan salah satu

tujuan strategi pemasaran. Brand image adalah hal paling terpenting dari

perusahaan dan menjadi prioritas bagi perusahaan. Brand image adalah cara

konsumen memandang dan mempersepsikan suatu merek tertentu yang didasari

oleh merek lain dengan beberapa produk yang sama (Wulandari & Iskandar,

2018).

Brand image merupakan salah satu elemen yang dipertimbangkan

pelanggan sebelum melakukan pilihan pembelian. Cahyani & Sutrasmawati

(2016) melakukan studi tentang dampak brand image terhadap keputusan

pembelian dan menemukan hasil yang positif dan signifikan. Menurut

penelitian Wulandari & Iskandar (2018) brand image memiliki pengaruh yang

sama terhadap keputusan pembelian Viva Cosmetics.

Brand image dapat ditingkatkan melalui penerapan green marketing dalam

strategi pemasaran oleh perusahaan. Bauran green marketing yang meliputi

green product, green price, green promotion, dan green place berdampak

6
signifikan terhadap brand image (Nandaika & Respati, 2021). Studi lain dari

Agustina (2016) menarik kesimpulan bahwa green marketing dapat

membentuk brand image secara positif untuk konsumen di tengah masalah

lingkungan yang dilakukan oleh perusahaan. Chalimatuz (2017) melakukan

penelitian serupa dan menemukan bahwa green marketing dapat meningkatkan

brand image.

Dalam upaya untuk meningkatkan brand image yang ramah lingkungan

Aqua membuat kampanye #BijakBerplastik. Kampanye tersebut untuk

mengajak masyarakat mengurangi penggunaan plastik serta mendorong

konsumen untuk membeli barang-barang yang baik untuk lingkungan.

Konsumen muda adalah salah satu segmen dari kampanye tersebut.

Gambar 1.2 Kampanye #BijakBerplastik

Sumber: Website Resmi Aqua www.sehataqua.com

7
 Konsumen muda adalah konsumen yang memperhatikan dampak suatu

produk pada masa depan dikarenakan kepeduliannya terhadap lingkungan saat

ini (Hume, 2010). Sedangkan, menurut Yadav & Pathak (2016) konsumen

muda merupakan pengguna barang-barang ramah lingkungan yang dapat

menjadi penggerak konsumsi produk ramah lingkungan terutama pada negara

berkembang.

Perbedaan usia akan menimbulkan berbagai pertimbangan saat memilih

untuk membeli dan mengonsumsi suatu produk atau tidak (Myers & Kent,

2003). Dalam penelitian Lee (2008) menunjukkan bahwa konsumen muda

mempunyai peluang yang sangat besar untuk menerima produk ramah

lingkungan.

Gambar 1.3 Konsumen Yang Akan Beradaptasi Dengan Produk Ramah

Lingkungan Berdasarkan Umur 2020

40% 38%

35% 30.34% 31.33%

30%
25% 22.58%
20%
14.86%
15%
10%
5%
0%
18-24 25-34 35-44 45-54 55+

Sumber: Data Survei dari HelloFresh 2020

Menurut survei dari HelloFresh pada tahun 2020 menunjukkan kemauan

konsumen dalam membeli produk yang berkelanjutan pada usia 18-24 tahun

8
sangat besar yaitu sebesar 38%. Sedangkan, jika dibandingkan dengan usia

yang lebih tua seperti seperti usia 45-54 tahun perhatiannya dalam

mengonsumsi produk ramah lingkungan hanya 23%. Hal ini menjadi salah satu

latar belakang perusahaan lebih menargetkan segmentasi usia muda dalam

strategi green marketing mereka. Hal ini dikarenakan juga karena usia

berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan kebiasaan dalam membeli

produk (FirstInsight, 2019).

Gambar 1.4 Lebih Memilih Merek Produk Berkelanjutan

70%
62% 62%
60% 54%
50% 44%
39%
40%

30%

20%

10%

0%
7-24 (Gen Z) 25-39 40-54 (Gen X) 55-73 (Baby 74-91 (Silent
(Millennials) Boomers) Gen)

Sumber: FirstInsight 2019

Dapat dilihat tabel 1.3 yaitu hasil survei yang dilakukan oleh FirstInsight

menunjukkan bahwa usia 7-24 tahun (Gen Y) 62% lebih memilih untuk

membeli produk dari merek yang memperhatikan dampak produk secara

berkelanjutan tidak jauh berbeda dengan interval usia 25-39 tahun (Millennials)

yaitu sebesar 62%. Jika dibandingkan dengan interval usia lainnya, seperti 40-

9
54 tahun (Gen X) 54%, 55-73 tahun (Baby Boomers) 42%, dan 74-91 tahun

(Silent Gen) 48%, dari interval usia tersebut kurang dari 50% tidak memilih

produk yang berkelanjutan. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen muda 18-

24 akan lebih memilih produk dari merek yang memiliki perhatian terhadap

lingkungaan secara jangka panjang dibandingkan dengan usia yang lebih tua

seperti umur diatas 40 tahun.

Gambar 1.5 Membayar Lebih Untuk Produk Ramah Lingkungan

80%
73%
68%
70%

60% 55%
48%
50%
42%
40%

30%

20%

10%

0%
7-24 (Gen Z) 25-39 40-54 (Gen X) 55-73 (Baby 74-91 (Silent
(Millennials) Boomers) Gen)

Sumber: FirstInsight 2019

Tabel 1.4 merupakan data seberapa mau konsumen membayar lebih untuk

produk ramah lingkungan. Data survei tersebut memperlihatkan bahwa interval

umur 7-24 tahun (Gen Y) sebanyak 73% rela membayar lebih untuk produk

ramah lingkungan tidak jauh berbeda dengan interval usia 25-39 tahun

(Millennials) 68%. Jika dibandingkan dengan interval umur yang lebih tua

seperti 40-54 tahun (Gen X) 55%, 55-73 tahun (Baby Boomers) 42%, dan 74-

10
91 tahun (Silent Gen) 48%, dari seluruh usia tersebut hampir 50% dari

semuanya tidak ingin membayar lebih untuk produk ramah lingkungan. Hal ini

dapat dikatakan bahwa konsumen muda yang berumur 18-24 dapat menerima

produk yang ramah lingkungan dan mau membayar lebih untuk mendapatkan

produk tersebut.

Beberapa alasan lain mengapa konsumen muda menjadi salah satu target

potensi pasar green marketing, yaitu memiliki daya beli, memiliki kekuatan

untuk membujuk orang tua dan teman sebayanya, dapat menyambut ide-ide

baru, inovatif, dan rentan hidup mereka lebih lama (Lee, 2008).

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Nguyen, dkk (2017)

menunjukkan bahwa konsumen muda yang berumur 18-24 tahun terhadap

konsumsi produk yang memiliki tanggung jawab ekologis berpengaruh

terhadap keputusan pembelian mereka. Kanchanapibul, dkk (2014)

menunjukkan hubungan positif antara produk yang ramah lingkungan dan

keputusan pembelian oleh konsumen muda. Penelitian lain dari Witek &

Ku´zniar (2021) menunjukkan bahwa green marketing memengaruhi

keputusan pembelian konsumen muda berumur 18-24 tahun.

11
B. Pembatasan Masalah

Peneliti tertarik melakukan penelitian ini karena Aqualife ini merupakan

produk AMDK dikeluarkan oleh Aqua yang merupakan produk AMDK ramah

lingkungan pertama di Indonesia yang paling mudah untuk didapatkan melalui

toko ritel terdekat maupun toko online.

Penelitian ini memiliki pembatasan masalah yang bertujuan untuk

memfokuskan pokok permasalahan yang ingin diteliti agar lebih terarah dalam

pembahasan. Pembatasan penelitian ini berasal dari ruang lingkup penelitian.

Konsumen muda berusia 18-24 tahun menjadi pembatas dalam penelitian ini.

Alasan utama konsumen muda menjadi sampel penelitian ini dikarena

kesadaran dari konsumen muda akan mengonsumsi produk ramah lingkungan

dan konsumen muda dapat mempengaruhi lingkungan sekitarnya untuk

mengonsumsi produk ramah lingkungan.

Penelitian tertarik untuk melakukan penelitian berdasarkan dari latar

belakang dan pembatasan masalah di atas dengan judul “PENGARUH

GREEN MARKETING TERHADAP BRAND IMAGE DAN KEPUTUSAN

PEMBELIAN AQUALIFE”.

12
C. Perumusan Masalah

Berikut ini adalah perumusan masalah dalam penelitian ini, berdasarkan

dari latar belakang dan pembatasan masalah.

1. Apakah variabel green marketing (X) berpengaruh langsung terhadap

keputusan pembelian (Z) pada Aqualife?

2. Apakah variabel green marketing (X) berpengaruh langsung terhadap

brand image (Y) Aqualife?

3. Apakah variabel brand image (Y) berpengaruh langsung terhadap

keputusan pembelian (Z) Aqualife?

4. Apakah ada pengaruh secara tidak langsung antara green marketing (X)

terhadap keputusan pembelian (Z) melalui brand image (Y) Aqualife?

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Penelitian ini memiliki tujuan penelitian sebagai berikut.

a) Menganalisis mengenai pengaruh langsung variabel green marketing

(X) terhadap keputusan pembelian (Z) Aqualife.

b) Menganalisis mengenai pengaruh langsung green marketing (X)

terhadap brand image (Y) Aqualife.

c) Menganalisis mengenai pengaruh langsung variabel brand image (Y)

terhadap keputusan pembelian (Z) Aqualife.

13
 d) Menganalisis mengenai pengaruh tidak langsung antara green

marketing (X) terhadap keputusan pembelian (Z) melalui brand image

(Y) Aqualife.

2. Manfaat Penelitian

Berikut ini merupakan manfaat yang diharapkan dari penelitian

a) Bagi Penulis

Penelitian ini sebagai kesempatan bagi penulis untuk

mempraktekkan apa yang telah dipelajari selama perkuliahan.

Penelitian ini juga diperlukan bagi penulis sebagai syarat untuk lulus

sebagai S1 sarjana manajemen.

b) Bagi Perusahaan

Bagi perusahaan diharapkan akan meningkatkan kinerja dengan

topik green marketing dalam usaha untuk meningkatkan keputusan

pembelian melalui brand image. Sehingga, green marketing dapat

diterapkan pada setiap perusahaan AMDK agar mengurangi sampah

plastik yang ada di lingkungan dan membuat produk yang lebih ramah

lingkungan.

c) Bagi Akademisi

14
 Bagi akademisi akan meluaskan kepustakaan dalam bidang

manajemen pemasaran dan diharapkan juga dapat menarik peneliti lain

untuk melanjutkan penelitian ini agar lebih baik.

15
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Green Marketing

Dalam beberapa tahun istilah kata “Pemasaran Hijau” dan “Strategi

Pemasaran Lingkungan” telah menjadi hal yang biasa. Seminar pertama

tentang “Pemasaran Ekologis” pertama kali diselenggarakan oleh American

Marketing Association (AMA) pada tahun 1975 hal tersebut menjadi

pemulai perkembangan dari strategi green marketing. Green marketing

menurut AMA adalah praktik memasarkan suatu produk dengan anggapan

produk tersebut ramah lingkungan yang meliputi modifikasi produk,

pengembangan proses produksi yang ramah lingkungan, dan pengemasan

produk.

Ottman, dkk (2006) menyatakan green marketing sebagai “All actions

aimed at generating and facilitating any trade intended to meet human

needs in such a way that these needs and desires are met with the least

amount of negative effect on the natural environment as possible”. Tujuan

utama dari green marketing untuk meningkatkan interaksi antara bisnis dan

lingkungan, yang di mana green marketing adalah aktivitas untuk

memuaskan kebutuhan dari masyarakat dengan meminimalkan dampak

negatif terhadap lingkungan.

16
 Green marketing mencari alternatif yang menghilangkan pencemaran

lingkungan yang diciptakan oleh industri, mempromosikan penggunaan

produk ramah lingkungan, menjaga proses pengemasan, dan mendorong

kesadaran daur ulang kepada masyarakat.

Menurut (Wu & Chen, 2014) bagian-bagian ada dalam green marketing

adalah sebagai berikut.

a. Green customer, konsumen yang membeli dan mengonsumsi produk

ramah lingkungan aman untuk lingkungan dan diri mereka sendiri.

b. Green production process, merupakan suatu proses penciptaan produk

tanpa menambah polusi atau memiliki nilai tambah lingkungan dengan

cara menggunakan teknologi.

c. Green financial affairs, pendekatan akuntansi untuk investasi

lingkungan dan degradasi yang diperhitungkan dalam nilai finansial dan

moneter.

d. Reasons of being green, penyebab individu atau kelompok ikut serta

dalam melakukan kegiatan kepedulian lingkungan.

Seiring pertumbuhan ekonomi dan keuntungan dari sebuah perusahaan,

maka perusahaan mulai mempertimbangkan manfaat bagi masyarakat dan

menerapkan konsep green marketing (Kirgiz, 2016). Dalam hal ini, segala

kegiatan bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place, dan Promotion) oleh

konsep green marketing dengan mempertimbangkan dampak produk

17
terhadap lingkungan. Berikut merupakan penjelasan 4P dari Green

marketing.

a. Green Product

Green product muncul karena adanya peningkatan masalah

lingkungan seperti pemanasan global, polusi, dan limbah. Sehingga,

konsumen menerjemahkan hal tersebut menjadi komitmen yang kuat

untuk membeli produk yang ramah lingkungan (Maichum, dkk, 2016).

Menurut Kirgiz (2016) green product adalah produk ramah lingkungan

yang terdapat proses daur ulang dalam produksinya, mengurangi atau

menghilangkan tingkat bahaya, atau dampak negatif untuk lingkungan.

Menurut Shaputra (2013) dalam upaya untuk mengurangi dampak

negatif terhadap kondisi lingkungan, seseorang harus

mempertimbangkan faktor lingkungan dalam kehidupan seseorang.

Green product harus menggambarkan diri sebagai produk yang

dapat melindungi atau meningkatkan lingkungan, konversi energi, dan

pengurangan bahan beracun (Maichum, dkk, 2016). Rahnama &

Rajabpour (2017) mengategorikan green product menjadi empat tipe.

1) Produk tidak mengandung unsur berbahaya saat dikonsumsi dan

produk tersebut dapat melestarikan lingkungan tanpa menambah

polusi lingkungan.

18
2) Produk memiliki efisiensi penggunaan energi dibandingkan produk

konvensional.

3) Bahan baku produk terbuat dari bahan yang memungkinkan dapat

didaur ulang.

4) Proses pembuatan produk memiliki sifat yang ramah lingkungan.

Menurut Suwarwan (2012) mengategorikan produk ramah

lingkungan menjadi produk yang memakai bahan ramah lingkungan,

hemat energi, dan memakai sumber daya terbarukan. Produk ramah

lingkungan diklasifikasikan dari produksi, jalur distribusi hingga

konsumsi, dan proses produksi dilakukan sedemikian rupa, sehingga

mengurangi dampak negatif pencemaran lingkungan.

Menurut Kirgiz (2016), indikator berikut dapat digunakan untuk

mengidentifikasi green product.

1) Menggunakan materi yang dapat didaur ulang.

Green product merupakan produk yang tidak memunculkan

polusi di dunia, namun dapat melestarikan alam dengan

menciptakan produk daur ulang.

2) Produk tidak membahayakan lingkungan.

19
 Green product tidak membahayakan terhadap manusia atau

kesehatan hewan, atau memiliki dampak kepada lingkungan selama

proses pembuatannya.

3) Daya tahan tinggi.

Green product harus memiliki daya tahan yang tinggi agar

penyimpanan dapat lebih lama, sehingga tidak membutuhkan

produksi yang berlebihan.

4) Konsumsi alam yang minimum.

Green product memastikan dan memelihara keseimbangan alam

selagi menjaga konsumsi energi pada tingkat serendah mungkin dan

tidak mendorong produksi sekali pakai.

b. Green Price

Salah satu aspek terpenting dalam pemasaran adalah harga. Jika ada

nilai atau manfaat yang dipersepsikan dibandingkan produk lain,

konsumen sebagian besar akan bersedia untuk membayar untuk nilai

tambah tersebut. Penambahan nilai tersebut akan meningkatkan

fungsionalitas, kinerja, selera atau daya tarik. Pengukuran objektif dan

kualitas yang dirasakan dapat menentukan kualitas dari produk. Jika

dibandingkan dengan produk standar, kualitas objektif digambarkan

sebagai atribut produk yang terukur dan dapat diukur. Sedangkan,

20
persepsi kualitas merupakan faktor yang superior dalam pilihan

konsumen untuk membeli produk (Zaithaml, dkk 2009).

Harga telah berkembang menjadi kriteria yang digunakan

konsumen untuk menilai produk, sehingga pemasar harus menyadari

hal tersebut. Harga menjadi sebuah karakteristik yang dapat dicirikan,

sehingga memiliki arti yang bervariasi bagi konsumen dan berbeda

berdasarkan bagaimana mereka memperoleh produk atau jasa (Mowen

& Minor, 2002). Jadi, terlepas dari harga yang telah dibayar oleh

konsumen, konsumen merasakan keuntungan sebanding dengan nilai

uang yang dikeluarkan.

Dalam produk ramah lingkungan, konsumen banyak yang

berpendapat bahwa produk yang mereka beli memiliki manfaat yang

baik bagi lingkungan dan dirinya sendiri. Konsumen merasa uang yang

mereka keluarkan sebanding dengan manfaat yang diterima, meskipun

harga yang ditetapkan merupakan harga premium. Menurut Kirgiz

(2016) green price adalah penetapan harga oleh perusahaan yang

memperhatikan lingkungan dengan biaya tambahan karena upaya

dalam pengurangan energi dan efisiensi sumber daya. Penetapan harga

yang lebih mahal oleh perusahaan disebabkan oleh biaya investasi yang

telah dikeluarkan dalam proses pembuatan produk ramah lingkungan.

21
 Menurut Kirgiz (2016), indikator berikut dapat digunakan untuk

mengidentifikasi green price.

1) Harga mengundang biaya investasi lingkungan.

Pengeluaran biaya yang cukup besar harus dilakukan oleh

perusahaan dengan tujuan untuk melindungi lingkungan. Hal

tersebut mengakibatkan penetapan harga lebih mahal dibandingkan

harga pesaing.

2) Harga sesuai kualitas.

Kesesuaian dari kualitas green product seperti seberapa

pengaruhnya produk tersebut terhadap lingkungan akan

memengaruhi penetapan harga dari green price.

c. Green Place

Green place menurut Kirgiz (2016) adalah pemilihan saluran

distribusi perusahaan dengan tujuan menghindari kerusakan lingkungan

dan memastikan bahwa produk selalu tersedia, sehingga akan memiliki

pengaruh yang besar untuk konsumen. Meskipun ada kekhawatiran

lingkungan, hanya sedikit konsumen yang benar-benar ingin membeli

barang-barang eksklusif yang bermanfaat bagi lingkungan. Penjual

yang ingin berhasil menjual produk ramah lingkungan harus

22
menempatkan produknya di pasaran secara luas agar lebih dikenal

(Syahbandi, 2012).

Dalam green place konsumen harus bisa mendapatkan barang tanpa

mengeluarkan banyak tenaga atau bahan bakar melalui metode

distribusi yang ramah lingkungan. Saat ini perlu dikembangkan untuk

penggunaan energi yang minimum dengan manfaat maksimum dengan

membangun jaringan baru untuk mengurangi biaya distribusi melalui

sumber daya tak terbarukan (Kirgiz, 2016). Efek buruk yang

ditinggalkan oleh sumber daya tak terbarukan dalam proses distribusi

sangatlah banyak. Salah satu contohnya pada produksi perangkat keras,

di mana banyak meninggalkan residu ditransportasi, pergudangan, dan

bea cukai.

Menurut Kirgiz (2016), indikator berikut dapat digunakan untuk

mengidentifikasi green place.

1) Saluran distribusi memperhatikan nilai lingkungan.

Pemilihan saluran distribusi yang mempertimbangkan faktor

lingkungan seperti emisi kabon. Alternatif dari saluran distribusi

adalah menggunakan media internet yang dapat mengurangi polusi

emisi karbon pengiriman.

2) Lokasi strategis.

23
 Lokasi yang strategis dalam proses pendistribusian produk

ramah lingkungan dapat mengurangi polusi yang disebabkan ketika

konsumen membeli suatu produk. Faktor-faktor yang memengaruhi

lokasi strategi adalah transportasi, pergudangan, manajemen

persediaan, menerima pesanan, bongkar muat, dan konsep logistik

terbalik.

d. Green Promotion

Kunci utama strategi green marketing adalah reputasi dari sebuah

produk yang diiklankan. Kebiasaan dari konsumen dapat berubah

melalui promosi produk ramah lingkungan, misalnya kebiasaan

penggunaan kantong plastik oleh masyarakat dapat berubah jika

promosi/iklan tentang kantong plastik daur ulang penggunaannya dapat

digunakan berulang tidak akan merusak lingkungan (Kirgiz, 2016).

Green promotion adalah salah satu strategi dalam mengiklankan

suatu kaitan antara konsep hijau dengan gaya hidup sehat dengan cara

menyajikan tanggung jawab perusahaan terhadap kondisi lingkungan

melalui barang dan jasa (Tiwari, dkk 2011). Sedangkan, menurut Kirgiz

(2016) green promotion adalah semua kegiatan promosi termasuk

kegiatan periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, pemasaran

langsung, dan hubungan masyarakat dengan dasar kepedulian atas

lingkungan.

24
 Menurut Kirgiz (2016), indikator berikut dapat digunakan untuk

mengidentifikasi green promotion.

1) Promosi menggunakan nilai lingkungan.

Semua kegiatan promosi yang dilakukan dalam green

promotion harus memperhatikan aspek lingkungan seperti

pembuatan kupon seluler digital.

2) Periklanan mempunyai pesan hijau.

Pesan hijau adalah pesan yang ingin disampaikan berisi tentang

dampak positif produk terhadap lingkungan seperti pembuatan

produk hemat air dan energi, penggunaan produk yang dapat didaur

ulang, dan tidak menggunakan hewan dalam eksperimen.

2. Brand Image

Brand image muncul ketika konsumen membeli produk dan mengingat

hal yang menarik dari sebuah merek. Menurut Kotler & Keller (2016) brand

image adalah nama, frase, tanda, simbol atau desain unik atau kombinasi

semuanya dari suatu barang atau jasa yang akan diidentifikasi oleh

seseorang atau sekelompok. Pandangan lain mengenai brand image oleh

Tjiptono (2015) merupakan gambaran dan kepercayaan yang dipunya oleh

konsumen dikarenakan perusahaan telah mencerminkan atau sudah berada

diingatan konsumen.

25
 Brand image merupakan informasi yang telah diterima oleh konsumen

secara menyeluruh (Simamora, dkk, 2002). Salah satu informasi yang telah

diterima salah satunya adalah logo atau simbol yang telah dipakai oleh

perusahaan. Selain itu, iklan juga menjadi salah satu peran penting dalam

meningkatkan brand image karena konsumen langsung melihat produk

yang dicitrakan oleh perusahaan.

Dimensi brand image menurut Kotler & Keller (2016).

a. Identitas Merek.

Konsumen dapat dengan mudah mengenali dan membedakan

barang lain karena identifikasi merek atau produk berdasarkan

penampilan fisik seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas

perusahaan, slogan, dan lain-lain dikenal sebagai identitas merek.

b. Personalitas Merek.

Merupakan fitur yang memberikan kepribadian berbeda yang

membedakannya dari barang pesaing yang dapat membuat konsumen

membedakan produk sejenis.

c. Asosiasi Merek.

Segala hal yang tampaknya berhubungan erat dengan merek yang

dipicu oleh tawaran unik, sponsor atau Corporate Social Responsibility

26
 (CSR) kesulitan merek yang signifikan atau makna tertentu yang telah

dihubungkan.

d. Sikap dan Perilaku Merek.

Merupakan keunggulan yang dimiliki oleh konsumen. Sikap dan

perilaku, tindakan, dan karakteristik pelanggan termasuk dalam ruang

lingkup.

e. Manfaat dan Keunggulan Merek

Nilai yang menjadi keunggulan pembeda yang diberikan oleh

perusahaan dibandingkan dengan merek lain dalam rangka memberikan

manfaat bagi konsumen.

Menurut Kotler & Keller (2016), indikator berikut dapat digunakan

untuk mengidentifikasi brand image.

a. Strength of brand (Keunggulan Produk).

Salah satu yang menjadi pembentuk brand image adalah informasi

yang telah diingat oleh konsumen dan bagaimana informasi tersebut

dapat bertahan dalam ingatan konsumen.

b. Favourable of brand association (Kekuatan Asosiasi Merek).

Keunggulan dari kualitas produk dan ciri dari produk menjadikan

produk tersebut menarik untuk konsumen. Favorability of brand

27
 association merupakan konsumen mempercayai atribut dan manfaat

dari produk tersebut yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

c. Uniqueness of brand association (Keunikan Merek).

Ketika pemasar mengembangkan merek perusahaan harus membuat

produk menonjol dari persaingan, sehingga orang mau membelinya. Hal

yang berbeda dari merek lain dapat menjadi keuntungan bagi konsumen

dan produsen.

3. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian yakni hasil evaluasi dari beberapa tindakan

melalui pemikiran serta tindakan untuk memutuskan memilih produk.

Kotler & Amstrong (2016) menjelaskan bahwa keputusan pembelian

mengacu pada bagaimana seseorang atau kelompok memilih dan membeli

barang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Keputusan

pembelian menurut Thamrin & Francis (2019) merupakan bagian dari

perilaku konsumen dalam proses mengonsumsi barang dan hal-hal yang

mendorong konsumen untuk bertindak sebelum melakukan pembelian.

Konsumen membuat pilihan tentang apa yang ingin mereka beli,

dimulai dari mengenali masalah mereka, lalu mulai mencari informasi

mengenai produk, lalu konsumen memilih dari alternatif produk mana

yang. Hal tersebut dilakukan sesuai dengan kebutuhan mereka untuk

28
menyelesaikan masalah, yang akan menuju terhadap keputusan pembelian

(Tjiptono, 2015).

Keputusan pembelian mempunyai dua elemen yang memengaruhi

keputusan pembelian. Kedua elemen tersebut adalah pengaruh dari orang

lain dan keadaan yang tidak diinginkan (Kotler & Amstrong, 2016).

Konsumen memiliki tahap pembelian pada konsumen akhir yang tingkat

keterlibatannya di kelompokkan menjadi tiga jenis yaitu nominal decision

making, limited decision making, dan extended decision making yaitu

(Tjiptono, 2015)

a. Nominal decision making, tahap paling sederhana pada keputusan

pembelian, konsumen sudah mengenal apa masalah yang dialami

setelah itu konsumen langsung menarik kesimpulan keputusan

pembelian setelah mempunyai produk yang menjadi produk kesukaan

tanpa harus mencari alternatif.

b. Limited decision making, yaitu konsumen sudah mengetahui

masalahnya, namun masih banyak alternatif barang yang tersedia

berdasarkan pemahaman mereka tanpa harus mencari informasi lebih

lanjut

c. Extended decision making, tahap ini merupakan tahap yang paling ideal,

dimulai dengan penjelasan masalah, dilanjutkan dengan pencarian

29
 informasi lebih lanjut tentang produk, dan terakhir evaluasi produk,

dengan hasil evaluasi yang mengarah pada keputusan pembelian.

Indikator keputusan pembelian menurut Kotler & Keller (2016) yaitu

sebagai berikut.

a. Pemilihan Produk.

Konsumen membuat keputusan pemilihan produk untuk membeli

produk atau barang lainnya, oleh karena itu pelaku usaha harus mampu

menarik calon konsumen untuk tertarik dan mengevaluasi produk

tersebut sebagai alternatif pilihan yang mereka sukai.

b. Pemilihan Merek.

Konsumen mencari merek yang sesuai dengan keinginan mereka

diantara perbedaan merek yang tersedia. Perusahaan sebagai penyedia

harus mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen.

c. Pemilihan Tempat Penyaluran.

Harga rendah, lokasi yang dekat, inventaris barang yang lengkap,

kelulusan tempat, kenyamanan berbelanja, dan variabel lain dapat

memengaruhi pemilihan lokasi distribusi.

d. Waktu Pembelian.

Frekuensi konsumen dalam melakukan pembelian barang

bervariasi, misalnya setiap hari, seminggu sekali, dua kali seminggu,

dan seterusnya.

30
e. Jumlah Pembelian.

Keputusan jumlah pembelian oleh konsumen terhadap suatu produk

yang dibeli dapat dilakukan lebih dari satu sesuai dengan kebutuhan dari

konsumen. Jumlah pembelian yang diinginkan oleh konsumen harus

bisa disediakan oleh perusahaan.

f. Metode Pembayaran.

Teknologi yang digunakan dalam transaksi pembelian berdampak

pada pilihan metode transaksi konsumen. Konsumen dapat memilih

opsi pembayaran apa pun yang ingin mereka gunakan saat membeli

barang dan jasa.

31
 B. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Penulis
Judul Hasil Persamaan Perbedaan
(Tahun)

1 Peran brand Kadek Ayu Green marketing Variabel Path

image dalam Arisma Dewi memengaruhi green analysis

memediasi & Ni Made keputusan marketing,

pengaruh green Asti Aksari pembelian brand image,

marketing (2017) brand image dan

terhadap memengaruhi keputusan

keputusan keputusan pembelian

pembelian pembelian

produk oriflame green marketing

memengaruhi

brand image

green marketing

memengaruhi

keputusan

pembelian

32
2. Pengaruh green Ugeng Budi Green marketing Ada dua Variabel

marketing dan Haryoko & positif terhadap variabel minat beli

brand image Hesti Ayu brand image sama yaitu

terhadap minat Agustin Ali ( green Metode

beli air mineral 2018) marketing penelitiann

dalam kemasan dan brand ya bukan

(AMDK) merek image PLS

ADES (studi melainkan

kasus pada Menggunaka regresi

mahasiswa n produk linear

prodi AMDK berganda

manajemen SI

reguler C

fakultas

ekonomi

Universitas

Pamulang)

33
3. The effect of I Gusti Green marketing Variabel Brand

green Agung memengaruhi green image tidak

marketing on Nanda Dwi terhadap marketing, menjadi

brand image Pamurti M. keputusan brand image, mediator

and purchase Kholid pembelian keputusan Menggunak

decision (study Mawardi brand image pembelian an Path

on consumer of Inggang pengaruh analysis

Starbucks Café Perwangsa memengaruhi

ubud, Gianyar Nuralam terhadap

Bali) (2018) keputusan

pembelian

Green marketing

memengaruhi

terhadap brand

image

34
4. Green Muhammad Green marketing Ada dua Metode

marketing Husnan memengaruhi variabel penelitiann

terhadap Yaky & Ni secara simultan sama yaitu ya bukan

keputusan Made terhadap green PLS

pembelian Purnami keputusan marketing melainkan

produk Big (2020) pembelian dan regresi

Tree Farms di Green marketing keputusan linear

Lotus Food (green product, pembelian berganda

Services green price, Tidak

green place, dan memakai

green variabel

promotion) brand

memengaruhi image

secara parsial

terhadap

keputusan

pembelian

35
5. Pengaruh green Sri Widodo Green marketing Ada dua Metode

product dan (2020) memengaruhi variabel penelitiann

green keputusan sama yaitu ya bukan

marketing pembelian green PLS

terhadap marketing melainkan

keputusan dan regresi

pembelian keputusan linear

produk pembelian berganda

elektronik Tidak

merek Sharp di memakai

Electronic City variabel

Cipinang Indah brand

mall Jakarta image

36
6. Pengaruh Asteni Aji, Green marketing Variabel Brand

pemasaran hijau Sudaryanto memengaruhi green image tidak

terhadap brand & Sriono keputusan marketing, menjadi

image dan (2020) pembelian brand image, mediator

keputusan Brand image keputusan Menggunak

membeli air memengaruhi pembeli an Path

mineral Ades keputusan analysis

pada mahasiswa pembelian

di Jember Green marketing

memengaruhi

brand image

37
7. Pengaruh green Yolanda & Green marketing Variabel Path

marketing Ngurah memengaruhi green analysis

terhadap (2021) keputusan marketing,

purchase pembelian brand image,

decision yang Brand image keputusan

dimediasi oleh memengaruhi pembeli

brand image keputusan

(studi pada pembelian

amdk Ades di Green marketing

kota Denpasar) memengaruhi

brand image

Green marketing

memengaruhi

keputusan

pembelian

melalui brand

image

38
8. Peran brand M. Ega, Green marketing Variabel Path

image dalam Nandaika memengaruhi green analysis

memediasi & Ni keputusan marketing,

pengaruh green Nyoman Rsi pembelian brand image,

marketing Respati Brand image keputusan

terhadap (2021) memengaruhi pembeli

keputusan keputusan

pembelian pembelian

(studi pada Green marketing

produk fashion memengaruhi

merek Uniqlo brand image

di Denpasar) Green marketing

memengaruhi

keputusan

pembelian

melalui brand

image

39
9. Effect of green Narges Green marketing Ada dua Metode

marketing on Delafrooz positif keputusan variabel penelitiann

consumer Mohammad pembelian sama yaitu ya bukan

purchase Taleghani & green PLS

behavior Bahareh marketing melainkan

Nouri (2014) dan regresi

keputusan linier

pembelian

40
10, The effect of Golrokh Green marketing Ada dua Metode

Green Azimi and berparuh positif variabel penelitiann

marketing on Mohammad keputusan sama yaitu ya bukan

purchase Shabani pembelian green PLS

decision- (2016) marketing melainkan

making styles of dan regresi

customers keputusan linier

pembelian berganda

41
11. customer M. Alex Green marketing Menggunaka Menggunak

purchasing Syaekhoni, berpengaruh n variabel an teknik

behavior Ganjar positif dan Green analisis

analysis as Alfian ID signifikan Marketing radio

alternatives for dan, Young terhadap dan frequency

supporting in- S. Kwon keputusan keputusan identificati

store green (2017) pembelian pembelian on (RFID)

marketing Tidak

decision- menggunak

making an variabel

brand

image.

42
12. To green or not Pere Green marketing Menggunaka Menggunak

to green: the Mercade berpengaruh n variabel an teknik

influence of Mele, Jesus positif dan Green analisis

green Molina signifikan Marketing Structural

marketing on Gomez, dan terhadap dan Equation

consumer Lluis Garay keputusan keputusan Modelling

behavior in the (2019) pembelian pembelian (SEM)

hotel industry Tidak

menggunak

an variabel

brand

image.

43
13 Green Muhammad Green marketing Ada dua Memakai

marketing Salman ( green product, variabel Variabel

approaches and Shabbir, premium, and sama yaitu pendekatan

their impact on Mohammed pricing) positif green persepsi

consumer Ali Bait Ali keputusan marketing konsumen

behavior Sulaiman, pembelian dan melalui

towards the Nabil Hasan keputusan lingkungan

environment—a Al-Kumaim, pembelian

study from the Arshad

UAE Mahmood Menggunaka

and Mazhar n PLS

Abbas sebagai

(2020) metode

penelitiannya

44
14. Green purchase Lucyna Green marketing Menggunaka Menggunak

behavior: the Witek dan berpengaruh n variabel an metode

effectiveness of Wiesława positif dan Green analisis

sociodemograp Ku ́zniar signifikan Marketing anova.

hic (2021) terhadap dan Tidak

variables for keputusan keputusan menggunak

explaining pembelian pembelian an variabel

green konsumen muda brand

purchases in image.

emerging

market

45
15 Relationship Lihong Brand image Menggunaka Tidak

analysis among Chen, berpengaruh n variabel menggunak

apparel brand Habiba positif dan brand image an variabel

image, Halepoto, signifikan dan green

self-congruity, Chunhong terhadap keputusan marketing

and consumers’ Liu, Naveeta keputusan pembelian Menggunak

purchase Kumari, pembelian an teknik

intention Xinfeng analisis

Yan, AMOS

Qinying Du,

dan,

Hafeezullah

Memon

(2021)

46
 C. Kerangka Penelitian

Gambar 2.1 Kerangka Penelitian

Brand Image (Y)

H4 H4

H2 H3

H1
Green Marketing (X) Keputusan Pembelian (Z)

Keterangan :

= Pengaruh Langsung

= Pengaruh Tidak Langsung

= Variabel Laten

D. Hubungan Antara Variabel

1. Hubungan antara variabel green marketing (X) terhadap keputusan

pembelian (Z).

Konsumen membeli barang salah satu faktornya adalah barang tersebut

mempunyai dampak kepada lingkungan. Penelitian yang dilakukan oleh

Yolanda & Ngurah (2021) mengenai green marketing memengaruhi

keputusan pembelian AMDK Ades di Denpasar. Menurut penelitian

47
 tersebut makin meningkatnya green marketing, maka akan makin besar

keputusannya dan sebaliknya.

2. Hubungan antara variabel green marketing (X) terhadap brand image (Y).

Green marketing dapat meningkatkan brand image dimata konsumen

sehingga citra baik dari perusahaan akan meningkat. Hal ini sesuai dengan

temuan Pamurti (2019) variabel green marketing memengaruhi brand

image barang Starbucks Café di Ubud. Hal ini menunjukkan bahwa makin

baik penerapan green marketing akan makin memengaruhi brand image.

3. Hubungan antara variabel brand image (Y) terhadap keputusan pembelian

(Z).

Citra yang baik dari perusahaan tentu saja akan mempengaruhi

keputusan pembelian dari konsumen. Sesuai dengan temuan Yusuf, dkk

(2014) persepsi dari brand image konsumen terhadap suatu perusahaan

dapat memengaruhi keputusan pembelian. Penelitian tersebut memberi

kesimpulan jika penerapan brand image yang baik pada perusahaan akan

memberikan dampak terhadap keputusan pembelian konsumen.

4. Hubungan antara variabel green marketing (X) dan keputusan pembelian

(Z) melalui brand image (Y).

Penerapan green marketing dan brand image sangat mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan kajian dari Dwi & Akasari

48
(2017) tentang dampak dari green marketing dan keputusan pembelian

melalui brand image mendapatkan hasil yang positif dan signifikan.

Menurut Karlina & Setyorini (2018) terdapat dampak pengaruh tidak

langsung antara green marketing dan keputusan pembelian melalui brand

image produk Innisfree. brand image memberi dampak terhadap green

marketing dan yang akhirnya akan memengaruhi keputusan pembelian dari

penelitian yang dilakukan oleh Nandaika & Respati (2021). Ini

menunjukkan peran besar mediasi brand image perusahaan berdampak

pada green marketing dan pada akhirnya akan memengaruhi keputusan

pembelian.

49
E. Hipotesis

Penelitian ini menggunakan hipotesis sebagai berikut.

1. Hubungan antara green marketing (X) dan keputusan pembelian (Z).

H01 : Tidak ada pengaruh langsung antara variabel green marketing (X)

terhadap keputusan pembelian (Z).

Ha1 : Terdapat pengaruh langsung antara variabel green marketing (X)

terhadap keputusan pembelian (Z).

2. Hubungan antara green marketing (X) dan brand image (Y).

H02: Tidak ada pengaruh langsung antara variabel green marketing (X)

terhadap brand image (Y).

Ha2: Ada pengaruh antara variabel green marketing (X) terhadap brand

image (Y).

3. Hubungan antara brand image (Y) terhadap keputusan pembelian (Z).

H03: Tidak ada pengaruh langsung antara variabel brand image (Y)

terhadap keputusan pembelian (Z).

Ha3: Terdapat pengaruh langsung antara variabel brand image (Y)

keputusan pembelian (Z).

4. Hubungan antara green marketing (X) dan keputusan pembelian (Z)

melalui brand image (Y).

H04: Tidak ada pengaruh tidak langsung antara variabel green marketing

(X) dan keputusan pembelian (Z) melalui brand image (Y).

50
Ha4: Terdapat pengaruh tidak langsung antara green marketing (X) dan

keputusan pembelian (Z) melalui brand image (Y).

51
 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi penelitian dapat diartikan sebagai rata-rata area penyelidikan

yang meliputi subjek/objek dengan sifat dan atribut tertentu yang akan

diteliti dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2018). Populasi anggota yang

dipilih dari wilayah sasaran penelitian atau ruang lingkup objek penelitian

(Noor, 2011). Penelitian ini menggunakan seluruh konsumen Aqualife yang

ada di Indonesia dikarenakan produk Aqualife sangat mudah didapatkan

dengan menggunakan media online.

2. Sampel

Sampel merupakan sejumlah dan karakteristik dari bagian yang dipilih

dari populasi tersebut (Sugiyono, 2018). Dalam penelitian populasi tidak

perlu melakukan penelitian semua populasi karena akan menyebabkan

durasi waktu dan biaya, maka dari itu penelitian ini memakai sampel.

Non-probability sampling digunakan sebagai teknik pengambilan

sampel dalam penelitian ini. Non-probability sampling adalah salah satu

cara pengumpulan sampel dengan sampel yang tidak mempunyai

kesempatan yang sama pada anggota atau unsur yang telah ditentukan

52
 (Sugiyono, 2018). Purposive sampling adalah bentuk non-probability

sampling dimana prosedur pengumpulan data mempertimbangkan faktor-

faktor tertentu (Sugiyono, 2018). Berikut pertimbangan yang digunakan

dalam memilih sampel untuk penelitian ini.

a. Responden merupakan konsumen yang setidaknya pernah membeli satu

kali produk Aqualife.

b. Responden merupakan konsumen muda berusia antara 18-24 tahun.

Dalam SEM-PLS dapat menggunakan jumlah sampel yang sedikit.

Yamin & Kurniawan (2011) berpendapat bahwa dalam penggunaan

aplikasi PLS yang lebih moderat diperlukan ukuran sampel minimal 30-

100. Menurut Hair, dkk (2017) rule of thumb dari penentuan sampel dalam

PLS adalah minimal sepuluh kali dari anak panah setiap variabel konstruk

dalam model struktural. Penelitian ini mempunyai tiga anak panah dalam

model struktural, jadi minimal sampel yang digunakan adalah 30 sampel.

Pendapat lain Byrne (2001) minimal sampel untuk penggunaan SEM-PLS

adalah 100 sampel. Berdasarkan pendapat dari beberapa ahli, peneliti

memutuskan untuk menggunakan 100 sampel konsumen muda Aqualife

yang berusia 18-24 tahun.

B. Tempat dan Waktu Penelitian

Kajian ini berada di area Indonesia dengan pertimbangan ini dikarenakan

produk Aqualife telah dapat dipesan melalui media online. Pemilihan wilayah

53
 yang luas dikarenakan sampel yang ada cukup sedikit mengingat bahwa

Aqualife merupakan produk yang cukup baru. Waktu penelitian ini dimulai dari

September 2021 hingga Desember 2021 dengan cara menyebar kuesioner.

C. Metode Pengumpulan Data

1. Sumber Data

a. Data Primer, merupakan informasi yang saat ini tidak dapat diakses

yang mengharuskan penggunaan berbagai teknik penelitian seperti

wawancara, observasi, dan kuesioner. (Tanjung & Devi, 2013).

b. Data Sekunder, merupakan informasi yang telah disediakan/diterbitkan

oleh pihak lain dan dapat digunakan oleh peneliti secara langsung

(Tanjung & Devi, 2013).

2. Teknik Pengumpulan Data

Peneliti harus menggunakan alat berupa kuesioner untuk

mengumpulkan data yang dibutuhkan. Peneliti menggunakan kuesioner

dengan cara membuat pertanyaan kepada responden (Sugiyono, 2018).

Kuesioner dapat bersifat terbuka atau tertutup, dan penyebarannya dapat

dibagikan secara langsung atau melalui internet. (Sugiyono, 2018).

Skala likert dipakai sebagai pengukuran skala variabel penelitian dalam

kuesioner. Skala likert dapat digunakan untuk menilai sikap, persepsi, dan

opini responden terhadap isu-isu sosial. (Sugiyono, 2018). Skala likert

merupakan tolak ukur dari penelitian yang mempunyai nilai sangat positif

54
 hingga sangat negatif (Sugiyono, 2018). Berikut merupakan tabel

penjelasan dari skala likert.

Tabel 3.1 Skala Likert

Pernyataan Bobot Skor

Sangat Tidak Setuju 1

Tidak Setuju 2

Ragu-ragu 3

Setuju 4

Sangat Setuju 5

D. Metode Analisis Data

Metode penelitian menurut Sugiyono (2018) adalah metode ilmiah untuk

memperoleh data dengan manfaat dan tujuan tertentu. Penelitian ini

menggunakan teknik penelitian kuantitatif. Hasil dari data studi numerik

menjadikan penelitian ini menggunakan teknik kuantitatif seperti analisis

statistik dan pengujian hipotesis (Sugiyono, 2018). Penelitian ini menggunakan

analisis jalur (path analysis) dengan metode Partial Least Square dengan tahap

outer model, inner model, dan pengujian hipotesis semuanya diukur

menggunakan aplikasi analisis data statistik SmartPLS 3.3.3.

55
1. Analisis Jalur (Path Analysis)

Analisis jalur adalah salah satu teknik yang digunakan dalam penelitian

kuantitatif. Analisis jalur adalah hasil dari pengembangan lebih lanjut dari

analisis regresi berganda dan bivariat (Ghozali & Latan, 2015). Analisis

jalur juga sering disebut sebagai teknik model sebab-akibat (causing

modeling). Dalam analisis jalur menguji persamaan regresi yang

melibatkan variabel eksogen dan endogen, sehingga dapat menguji variabel

mediating atau intervening padaz variabel antara. Analisis jalur juga

digunakan untuk mengukur pengaruh langsung dan tidak langsung antara

variabel.

2. Analisis Partial Least Square

PLS adalah metode persamaan struktural berbasis model Structural

Equation Modelling (SEM). Model PLS dapat dipakai sebagai alat model

analisis pada penelitian yang dasar teori yang digunakan masih lemah dan

indikator yang digunakan tidak ideal karena hal itu PLS bisa digunakan

sebagai metode analisis yang berbasis prediksi.

PLS dapat dipakai di semua ukuran data dan pada jumlah populasi

sampel yang tidak terlalu besar (Ghozali & Latan, 2015). Menurut Hair, dkk

(2017) PLS merupakan salah satu metode alternatif dalam model

persamaan struktural dalam menguji secara simultan hubungan konstruk

antara konstruk laten dengan banyak indikator. PLS dapat dikatakan

56
 sebagai soft modeling karena meniadakan asumsi-asumsi seperti tidak

mengasumsikan distribusi normal, multivariat, tidak mengasumsikan data

dengan skala tertentu, dan jumlah sampel tidak terlalu besar (Hair, dkk,

2017). PLS adalah teknik untuk menentukan apakah variabel laten

berhubungan atau tidak. Aplikasi SmartPLS 3.3.3 digunakan dalam

penelitian ini yang menggunakan variabel laten sebagai dasar

perhitungannya dan menggunakan model penelitian yang bersifat

struktural.

PLS terdiri dari dua elemen yaitu yang pertama, struktural model atau

sering disebut sebagai inner model didalam konteks SEM-PLS yang

mewakili konstruk (Hair, dkk, 2017). Struktural model juga menampilkan

hubungan atau paths antara konstruk. Kedua, yaitu model perhitungan atau

outer model dari konstruk yang menampilkan hubungan antara konstruk

dan variabel indikator.

3. Model Pengukuran Outer model

Analisis outer model merupakan spesifikasi korelasi variabel laten

dengan semua indikatornya, atau dengan kata lain outer model adalah

hubungan setiap indikasi terhadap variabel laten. Model luar dapat

digunakan untuk mengevaluasi validitas dan mengevaluasi reliabilitas. Uji

validitas dilakukan untuk memverifikasi kemampuan instrumen penelitian

dalam mengukur apa yang sebenarnya diukur. Menurut Abdillah &

57
Jogiyanto (2009) uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah

responden konsisten terhadap alat ukur.

Convergent validity dapat dibuktikan dengan cara melihat hubungan

dari nilai indikator dengan nilai variabelnya. Suatu indikator dapat

dikatakan valid jika nilai diri AVE lebih tinggi dari 0,5 atau dengan melihat

semua inner loading dimensi variabel yang mempunyai nilai loading lebih

dari 0,7 dan mempertimbangkan nilai antara 0,4 hingga 0,7 untuk dihapus

(Hair, dkk, 2017). Jika hal tersebut dapat dipenuhi, maka pengukuran

memenuhi tolak ukur validitas konvergen (Ghozali & Latan, 2015).

Discriminant validity adalah perbandingan antara nilai loading konstruk

yang dinginkan dan harus lebih besar dari nilai loading konstruk yang lain.

Tujuan dari discriminant validity adalah untuk menentukan apakah suatu

gagasan memiliki nilai diskriminan yang cukup atau tidak.

Nilai cronbach alpha dan nilai composite reliability dipakai dalam

menghitung uji reliabilitas. Jika nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,6

dan nilai composite reliability lebih besar dari 0,7 sistem dianggap dapat

dipercaya atau reliabel. Parameter composite reliability tidak

memperkirakan equivalence antara penelitian dengan hipotesis indikator

memiliki bobot yang sama. Sehingga, membuat cronbach alpha memiliki

kecenderungan lower bound estimate reliability namun, composite

58
 reliability adalah close approximation dengan hipotesis perkiraan

parameternya akurat.

4. Model Struktural Inner Model

Inner model merupakan representasi dari hubungan antara variabel laten

model penelitian. Model struktural dapat dievaluasi menggunakan R-

square sebagai konstruki dependen, uji-t, dan signifikansi koefisien

parameter jalur struktural.

Dalam PLS, model dievaluasi menggunakan R-square dari setiap

variabel laten dependen. Interpretasi ini sebanding dengan interpretasi

model regresi. Ada banyak proses yang terlibat dalam menentukan nilai

model struktural. Langkah pertama adalah mengkaji secara mendalam

keterkaitan antar konstruk yang dapat dinilai dengan menggunakan

koefisien jalur (Yamin & Kurniawan, 2011). Langkah kedua dengan

pengukuran R-square setelah itu dilanjutkan dengan mengukur Q-square

untuk memvalidasi kemampuan memprediksi model. Jika ditemukan nilai

Q-square lebih besar daripada nol, maka variabel independen tersebut

sesuai dalam memperjelas variabel dependen (Hartono, 2015).

Nilai R-square yang berubah dapat digunakan untuk menentukan

apakah variabel laten eksogen tertentu memiliki pengaruh substantif

terhadap variabel laten endogen (Ghozali & Latan, 2015). Signifikansi Q-

square yang diprediksi dari model konstruktif juga dapat dievaluasi dengan

59
 melihat nilai penilaian R-square model PLS. Tingkat nilai observasi dapat

ditentukan melalui Q-square yang dibuat dari model dan estimasi

parameter. Setelah menentukan nilai Q-square langkah selanjutnya adalah

menghitung Goodness of Fit (GoF), yang dipakai sebagai alat validasi nilai

dari outer model dan inner model.

Berikut merupakan rumus dari GoF

GoF = √(COM×R2 )

COM = mean of communalities

R2 = mean of R2

5. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis dari penelitian adalah dengan menggunakan teknik

resampling atau bootstrapping. Bootstrapping digunakan untuk

meminimalkan masalah data penelitian yang tidak normal. Penggunaan

bootstrapping yaitu dengan cara melihat nilai path coefisien melalui

perbandingan antara p value. Variabel dari sebuah penelitian dapat

dikatakan berpengaruh secara positif ketika tingkat signifikansi nilai p

value < 0,05 (Hair, dkk, 2017). Perangkat lunak SmartPLS versi 3.3.3

digunakan untuk menganalisis PLS dalam penelitian ini.

60
E. Definisi Operasional Variabel

Variabel merupakan faktor penting dari objek penelitian yang dapat

diberikan nilai mutu (kualitatif) atau nilai angka (kuantitatif) (Sandu & Ali,

2015). Variabel dibagi menjadi dua jenis variabel yaitu variabel laten dan

variabel manifest. Variabel laten atau yang sering disebut sebagai variabel

konstruk merupakan variabel yang tidak dapat dihitung secara langsung.

Sedangkan, variabel manifest atau yang sering disebut sebagai variabel

indikator adalah variabel proxy yang berisi data mentah, sehingga dapat diukur

secara langsung (Hair, dkk, 2017). Dalam PLS variabel laten dibagi menjadi

dua yaitu variabel laten endogen dan variabel eksogen sebagai berikut.

1. Variabel Eksogen

Variabel eksogen adalah variabel yang memengaruhi atau yang menjadi

penyebab terjadinya perubahan variabel endogen (Sugiyono, 2018).

Menurut Hair, dkk, (2017) variabel endogen merupakan variabel laten yang

akan menjelaskan variabel laten lainnya. Jika variabel eksogen mempunyai

hubungan dengan variabel laten lainya, maka akan ditunjukan dalam anak

panah. Dalam penelitian lain variabel eksogen sering disebut sebagai

variabel independen. Variabel eksogen dalam penelitian ini hanya memiliki

satu yaitu sebagai berikut.

a) Green marketing (X) menurut Kirgiz (2016) didasari pada pelestarian

alam, segala bentuk kehidupan dan keutuhan masyarakat dikarenakan

61
 pemanfaatan sumber daya alam yang terbatas secara efisien tanpa

merusak kondisi lingkungan

2. Variabel Mediasi

Variabel mediasi adalah variabel yang dapat mempengaruhi secara kuat

atau lemah antara variabel eksogen dan endogen. Variabel ini juga disebut

sebagai variabel endogen kedua (Sugiyono, 2018). Variabel mediasi

bertujuan untuk memodifikasi hubungan antara variabel X dan Z, dan

mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel tersebut secara langsung

dan tidak langsung. Berikut ini merupakan variabel mediasi dari penelitian

ini.

a) Brand image (Y) menurut Kotler & Keller (2016) brand image adalah

nama, frase, tanda, simbol atau desain unik atau kombinasi dari

semuanya yang akan diidentifikasi oleh seseorang atau sekelompok

penjual barang atau jasa.

3. Variabel Endogen

Variabel endogen adalah variabel yang nilainya tergantung pada nilai

variabel lainnya, nilai variabel endogen akan berubah jika variabel yang

memengaruhinya berubah (Sugiyono, 2018). Sedangkan, menurut Hair,

dkk (2017) variabel endogen merupakan variabel penjelas dari konstruk

lainnya. Variabel endogen ditunjukan sebagai variabel konstruk yang

menerima anak panah. Variabel endogen dalam penelitian lain biasanya

62
disebut sebagai variabel dependen. Berikut merupakan variabel endogen

dalam penelitian ini.

a) Keputusan pembelian (Z) menurut Kotler & Amstrong (2016) bahwa

keputusan pembelian mengacu pada bagaimana seseorang atau

kelompok memilih dan membeli barang untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan mereka.

63
 Tabel 3.2 Operasional Variabel

Variabel Dimensi Indikator Skala

Green Green 1. Menggunakan materi yang dapat Ordinal

marketing product didaur ulang

(Kirgiz, 2. Produk tidak membahayakan

2016) lingkungan

3. Daya tahan tinggi.

4. Konsumsi alam yang minimum

Green price 1. Harga mengundang biaya investasi

lingkungan

2. Harga sesuai kualitas

Green place 1. Saluran distribusi memperhatikan

nilai lingkungan.

2. Lokasi strategis

Green 1. Promosi menggunakan nilai

promotion lingkungan

2. Periklanan mempunyai pesan hijau

Brand Strength of 1. posisi brand dibenak konsumen Ordinal

image brand

64
(Kotler & Favourable 1. Brand mudah untuk ingat

Keller, of brand 2. Brand mudah dikenali

2016) association 3. Kualitas produk

Uniqueness 1. Perbandingan kualitas merek

of brand 2. Perbandingan harga

association 3. Keunikan produk

Keputusan Pemilihan 1. Kesesuain produk yang dibutuhkan Ordinal

pembelian produk

( Kotler, Pemilihan 1. Kesesuaian merek yang dipilih oleh

2016) merek konsumen

Pemilihan 1. Keputusan dalam memilih tempat

tempat untuk membeli produk

penyaluran

Waktu 1. Keputusan kapan waktu pembelian

pembelian produk

Jumlah 1. Jumlah produk yang akan dibeli

pembelian sesuai kebutuhan

Metode 1. Metode pembayaran yang beragam

pembayaran

65
 BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Gambaran Umum Perusahaan Aqua

a. Profil Perusahaan Aqua

Tirto Utomo mendirikan Aqua pada tahun 1973 sebagai PT AQUA

Golden Mississippi menjadi pelopor produk AMDK di Indonesia.

Pabrik awal Aqua dibuka di Bekasi dan setelah 30 tahun beroperasi

perusahaan saat ini telah memiliki 14 lokasi di seluruh Indonesia.

Aqua membuat produk AMDK dengan bahan kaca berukuran 950

ml pada tahun 1973. Pada tahun 1985 Pabrik kedua Aqua dibangun di

Pandaan, Jawa Timur, pada tahun 1984. Setahun setelah pendirian

pabrik kedua Aqua meluncurkan produk AMDK plastik pertamanya

dengan ukuran 220 ml.

Pada tahun 1993 Aqua menyelenggarakan program Aqua Cares

sebagai bentuk dari kepedulian Aqua terhadap kondisi lingkungan

sekitar. Aqua Cares bertujuan untuk mendaur ulang kembali botol

plastik yang bisa digunakan lagi. Aqua telah menjadi produsen dengan

sistem produksi in-line semenjak tahun 1995 di pabrik mereka di

Mekarsari

66
 Aqua membuat langkah besar ke depan ketika Aqua bergabung

dengan DANONE Group yaitu produsen AMDK terbesar di dunia pada

tahun 1998. Aqua telah memiliki titik distribusi lebih dari 1.000,000

membuatnya menjadi pemimpin pasar AMDK di Indonesia.

Aqua meluncurkan produk dengan merek Danone-Aqua pada tahun

2000 sebagai hasil merger mereka dengan Danone. Saham Danone di

PT Tirta Investama diambil alih karena nilai saham Danone di PT Tirta

Investama dibeli 40% menjadi 74% pada 2001. Aqua juga

memproduksi air minum dalam kemasan gelas 380 ml di tahun yang

sama.

Gambar 4.1 Logo Brand Aqua

Sumber: Website Resmi Aqua www.sehataqua.co.id

Pabrik Aqua ke-13 dibuka di Klaten pada tahun 2003. HRIS

(Human Resource Information System) dan SAP (System Application

and Products for Data) juga diperkenalkan tahun ini.

67
 Aqua mengubah logo mereka pada tahun 2004 dan memenangkan

Superbrand dan Indonesia Best Brand Awards secara bersamaan. Aqua

memenangkan penghargaan untuk kreativitas dan kesadaran

lingkungan pada tahun 2010, termasuk Packindo Star Award, Asia Star

Award dan tutup galon kreatif Indonesia Good Design.

Pada Desember 2018 Aqua meluncurkan produk AMDK daur ulang

pertama di Indonesia yaitu Aqualife. Aqualife merupakan salah satu

perwujudan inovasi Aqua yang aman dikonsumsi. Botol dari Aqualife

terbuat dari 100% bahan plastik daur ulang yang dapat didaur ulang

kembali. Aqualife sebagai langkah awal Aqua dalam mewujudkan

komitmennya pada tahun 2025 Aqua akan menggunakan plastik daur

ulang dalam semua botol AMDK mereka.

Gambar 4.2 Poster Iklan Aqualife

Sumber: Website Resmi Aqua www.sehataqua.co.id

68
 Aqualife dengan kampanyenya #BijakBerplastik tidak hanya

mengeluarkan produk ramah lingkungan namun juga bekerja sama

dengan beberapa brand untuk mendorong masyarakat mengumpulkan

sampah botol Aqua yang ada lingkungan. Aqua bekerja sama dengan

Octopus yaitu aplikasi pengumpul sampah yang mengajak masyarakat

untuk mengumpulkan sampah botol plastik dan akan mendapatkan

hadiah berupa uang. Namun, Setiap botol yang telah dikumpulkan pada

Octopus akan langsung didonasikan kepada pemulung.

Gambar 4.3 Aqua x Grab dan Aqua x Octopus

Sumber: Website Resmi Aqua www.sehataqua.co.id

Bentuk kerja sama lain yang dilakukan oleh Aqua dalam

meningkatkan kampanyenya #BijakBerplastik adalah dengan bekerja

sama dengan Grab yang mempunyai kampanye #LangkahHijau.

Masyarakat diajak untuk mengumpulkan berbagai jenis sampah yang

ada lingkungan untuk dapat didaur ulang kembali agar dapat

mempunyai nilai lebih. Bentuk kerjasamanya adalah Aqua mempunyai

69
 kode voucher khusus yaitu GRABAQUA untuk memakai Grab Express

Recycle diskon 90% untuk biaya pengiriman sampah ke bank sampah.

Aqua juga berkolaborasi dengan artis Sheryl Sheinafia untuk

mengaransemen sebuah lagu yaitu posesif dari naif dan mengubahnya

menjadi tentang kepedulian terhadap lingkungan yang berjudul positif

B. Analisis dan Hasil Pembahasan

Penelitian ini menggunakan populasi konsumen muda 18-24 Aqualife dan

telah mendapatkan sampel sebanyak 100 sampel konsumen.

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan salah satu untuk mendeskripsikan dan

mewakili data yang telah dikumpulkan dengan cara menganalisis data tanpa

mengambil kesimpulan atau menggeneralisasikan sekumpulan data

(Sugiyono, 2018).

a. Analisis Deskriptif Responden

Pengumpulan sampel responden dengan cara menyebar dan

menghubungi populasi lalu memberikan link Google Form. Sampel

tersebut akan dijelaskan lebih lanjut mengenai jenis kelamin, usia,

pendapatan, pekerjaan, dan tingkat transaksinya.

70
1) Usia
Tabel 4.1 Usia Responden
Umur Jumlah Persentase
18 1 1%
19 8 8%
20 20 20%
21 38 38%
22 17 17%
23 5 5%
24 11 11%

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Dapat dilihat pada tabel 4.1 usia pada responden pada penelitian

ini dibatasi dari 18-24 tahun yang merupakan konsumen muda.

Berikut ini merupakan detail usia dari responden

Sebanyak 100 responden yang terkumpul dengan detail umur 18

tahun 1 sejumlah 1 responden (1%), 19 tahun sejumlah 8 responden

(8%), 20 sejumlah 20 responden (20%), 21 tahun sejumlah 38

responden (38%), 22 tahun sejumlah 17 responden (18%), 23 tahun

sejumlah 5 responden (5%), dan 24 tahun sejumlah 11 responden

(10%). Pada responden penelitian ini usia yang mendominasi

sampel ini berumur 21 tahun dan sampel terkecil pada usia 18 tahun.

2) Jenis Kelamin

Berikut ini merupakan hasil dari penyebaran kuesioner

responden berdasarkan jenis kelamin mereka.

71
 Tabel 4.2 Jenis Kelamin Responden
Jenis Jumlah Persentase
Kelamin
Laki-laki 34 34%
Perempuan 66 66%

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Berdasarkan dari tabel 4.2 sebanyak 100 responden yang telah

dikumpulkan dengan detail jenis kelamin mereka. Jenis kelamin

laki-laki dengan jumlah 34 responden (34%) dan perempuan dengan

jumlah 66 responden (66%). Jika dibandingkan, maka jumlah

responden perempuan lebih besar dibandingkan laki-laki

3) Pekerjaan

Berikut merupakan detail dari pekerjaan responden yang telah

dikumpulkan selama penyebaran kuesioner.

Tabel 4.3 Pekerjaan Responden
Pekerjaan Jumlah Persentase
Pelajar/Mahasiswa 90 90%
Pegawai Swasta 7 7%
Wiraswasta 1 1%
Pengusaha 2 2%
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Data pada tabel 4.3 100 responden yang telah didapatkan

berdasarkan pekerjaan mereka, maka didapatkan detail.

Pelajar/mahasiswa sebanyak 90 responden (90%), pegawai swasta

sebanyak 7 responden (7%), wiraswasta sebanyak 1 responden

72
 (1%), dan pengusaha sebanyak 2 responden (2%). Mayoritas dari

responden merupakan pelajar/mahasiswa dikarenakan kriteria

responden dari penelitian ini merupakan konsumen muda.

4) Pendapatan

Berikut ini merupakan pendapatan dari responden yang telah

dikumpulkan selama penelitian.

Tabel 4.4 Pendapatan Responden

Pendapatan Jumlah Persentase
<Rp. 2.000.000 61 61%
Rp. 2.000.000 –
35 35%
Rp 5.000.000
Rp. 5.000.001 –
4 4%
Rp. 10.000.000

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Berdasarkan tabel 4.4 dari 100 responden yang telah

dikumpulkan selama penelitian didapatkan detail pendapatan

mereka. Pendapatan < Rp. 2.000.000 sebanyak 61 responden (61%).

Rp. 2.000.000 – Rp. 5.000.000 sebanyak 35 (35%). dan Rp.

5.000.000 – Rp 10.000.000 sebanyak 4 (4%). Detail dari 100

responden mayoritas responden mempunyai pendapatan < Rp.

2.000.000 salah satu penyebabnya dikarenakan mayoritas pekerjaan

mereka masih menjadi pelajar/mahasiswa mengakibatkan

pendapatan mereka masih belum tetap namun sebanyak 40% persen

dari mereka telah mempunyai pendapatan yang tetap.

73
 5) Jumlah Pembelian

Berikut ini merupakan detail jumlah pembelian yang telah

dilakukan oleh responden.

Tabel 4.5 Pembelian Responden

Pembelian Jumlah Persentase
1 kali 24 24%
2-5 kali 57 57%
Lebih dari 5 kali 19 19%
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Tabel 4.5 terdapat sebanyak 100 responden yang telah

dikumpulkan, maka didapatkan detail dari jumlah pembelian

mereka. Sebanyak 1 kali pembelian terdapat 24 responden (24%),

sebanyak 2-5 kali pembelian terdapat 57 responden (57%), dan lebih

dari 5 kali terdapat 19 responden (19%). Sebanyak 59% responden

membeli 2-5 kali menjadikan jumlah pembelian responden

terbanyak dalam penelitian ini.

b. Analisis Deskriptif Variabel

Dalam menyelesaikan setiap variabelnya, peneliti menggunakan

teknik analisis deskriptif kuantitatif indeks three box metode. Indeks

three box method merupakan salah satu cara untuk mendeskripsikan

suatu data yang sudah terkumpul dengan menggunakan angka atau

indeks. Analisis ini digunakan untuk melihat gambaran secara umum

74
tentang variabel yang ingin diteliti menggunakan rumus sebagai

berikut.

Nilai indeks= ((%F1 x 1) + (%F2 x 2) + (%F3 x 3) + (%F4 x 4) +

(%F5 x 5)) / 5

Keterangan

1) F1 merupakan frekuensi jawaban 1 responden

2) F2 merupakan frekuensi jawaban 2 responden

3) F3 merupakan frekuensi jawaban 3 responden

4) F4 merupakan frekuensi jawaban 4 responden

5) F5 merupakan frekuensi jawaban 5 responden

Penilaian akan didasari dari nilai rata-rata dari responden untuk

mendapatkan kecenderungan jawaban. Mempunyai rentan nilai akan

didapatkan melalui perhitungan three box method. Berikut ini

merupakan cara untuk menentukan interval skor pada three box method

(Ferdinand, 2014):

1) Nilai indeks maksimum : (%F x 5)/5 = (100 x 5)/5 = 100

2) Nilai indeks minimum : (%F x 1)/5 = (100 x 1)/5 = 20

Keterangan

%F = total frekuensi responden.

Setelah mengetahui nilai indeks maksimum dan nilai indeks

minimum, maka selanjutnya dapat dicari nilai interval. Dalam three box

75
method untuk mencari interval dengan cara nilai maksimum dikurangi

dengan nilai minimum lalu hasilnya akan dibagi tiga (100 – 20)/3 =

26.67. Hasil tersebut menjadi dasar interpretasi nilai indeks sebagai

berikut.

1) 20 – 46.67 = rendah

2) 46.67 – 73.34 = sedang

3) 73.35 – 100 = tinggi

1) Variabel Green Marketing (X)

Berikut merupakan data hasil penyebaran dari setiap pertanyaan

yang berikan untuk responden pada variabel green marketing (X).

Tabel 4.6 Three Box Method Variabel X

Nilai
Variabel Total Indeks
1 2 3 4 5
X1.1 0 0 11 47 42 431 86,2
X1.2 2 5 28 37 28 384 76,8
X1.3 0 4 16 42 38 414 82,8
X1.4 0 4 30 44 22 384 76,8
X1.5 0 1 16 40 43 425 85,0
X1.6 0 2 9 46 43 430 86,0
X1.7 0 5 13 39 43 420 84,0
X1.8 0 3 17 42 38 415 83,0
X1.9 2 6 22 36 34 394 78,8
X1.10 2 5 26 48 19 377 75,4
X1.11 0 1 8 35 56 446 89,2
X1.12 0 1 13 37 49 434 86,8
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Dapat dilihat di tabel 4.6 bahwa skor indeks dari pertanyaan

variabel green marketing memiliki nilai diantara 73.35 – 100.

76
 Sehingga, dapat disimpulkan bahwa persepsi green marketing

Aqualife berjalan baik. Pada tabel 4.6 juga menjelaskan indeks

tertinggi yaitu pada pertanyaan variabel X1.11 dengan indeks 89.2

yaitu tentang “Iklan yang ditampilkan oleh Aqualife

mempromosikan kepedulian lingkungan dan mengajak masyarakat

melakukan kepedulian lingkungan”. Hal ini dapat memberikan

gambaran bahwa iklan ramah lingkungan yang dilakukan Aqua

pada produk Aqualife mempunyai persepsi yang baik dimata

konsumen. Sedangkan, nilai terendah pada pertanyaan variabel

green marketing adalah X1.10 (75.4) mengenai “Dalam upaya

kepedulian terhadap lingkungan, Aqualife melakukan promosi

(kupon undian, giveaway, dan struk) secara online”. Meskipun nilai

indeksnya tetap tinggi namun X1.10 merupakan nilai paling

terendah dan dapat menggambarkan bahwa promosi yang dilakukan

oleh dipersepsikan oleh konsumen dengan baik namun bukan

pertanyaan yang paling dipersepsikan positif.

2) Brand Image (Y)

Berikut merupakan data hasil penyebaran dari setiap pertanyaan

yang berikan untuk responden pada variabel brand image (Y).

77
 Tabel 4.7 Three Box Method Variabel Y
Nilai
Variabel Total Indeks
1 2 3 4 5
Y1.1 1 4 8 36 51 432 86,4
Y1.2 0 2 8 41 49 437 87,4
Y1.3 0 1 9 38 52 441 88,2
Y1.4 0 1 16 39 44 426 85,2
Y1.5 0 5 14 20 61 437 87,4
Y1.6 0 4 7 41 48 433 86,6
Y1.7 0 3 16 38 43 421 84,2

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Dapat dilihat pada tabel 4.7 bahwa hasil indek yang ada pada

setiap variabel indikator menunjuk hasil yang tinggi yaitu indeks

berada diantara 73,35 – 100. Ini menunjukkan bahwa variabel brand

image aqualife sangat dipersepsikan secara positif oleh konsumen

terutama pada variabel indikator Y1.3 (88,2) dengan pertanyaan

“Aqualife merupakan brand yang mudah dikenali”. Hasil ini

menggambarkan bahwa persepsi yang sangat tinggi dari variabel

indikator brand image adalah Aqualife merupakan brand yang

mudah dikenali

3) Keputusan Pembelian (Z)

Berikut merupakan data hasil penyebaran dari setiap pertanyaan

yang berikan untuk responden pada variabel keputusan pembelian

(Z).

78
 Tabel 4.8 Three Box Method Variabel Z
Nilai
Variabel Total Indeks
1 2 3 4 5
Z1.1 0 1 8 52 39 429 85,8
Z1.2 2 2 12 39 45 423 84,6
Z1.3 1 13 19 30 37 389 77,8
Z1.4 0 5 17 40 38 411 82,2
Z1.5 0 1 15 45 39 422 84,4
Z1.6 4 13 21 32 30 371 74,2
Z1.7 0 3 12 45 40 422 84,4
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Dapat dilihat dari tabel 4.8 bahwa hasil dari indeks variabel Z

termasuk tinggi dengan rentan di 73,35 – 100. Dari data di atas dapat

menjadi gambaran bahwa keputusan pembelian produk Aqualife

dipersepsikan secara positif. Data indeks tabel 4.8 di atas juga

memperlihatkan bahwa variabel indikator yang mempunyai indeks

tertinggi adalah Z1.1 (85,8) yaitu pertanyaan “Produk Aqualife

merupakan produk ramah lingkungan yang sesuai kebutuhan”. Hal

tersebut menggambarkan bahwa persepsi yang paling positif pada

variabel keputusan pembelian (Z) adalah kebutuhan akan produk

AMDK yang ramah lingkungan, namun dalam variabel tersebut ada

yang memiliki nilai indeks yang terkecil yaitu Z1.6 (74,2) “Dalam

pemilihan waktu untuk membeli produk Aqualife lebih dari satu kali

dalam seminggu” hal ini dapat menggambarkan bahwa persepsi

79
 akan pembelian produk Aqualife cukup tinggi namun bukan

merupakan variabel yang paling dominan di persepsikan positif.

2. Uji Kualitas Data

Peneliti melakukan pretest dengan 30 sampel untuk menguji apakah

pertanyaan dari variabel manifest dari setiap variabel laten dapat dikatakan

valid dan reliabel sebelum lanjut untuk menganalisis 100 sampel.

a. Uji Validitas

Uji validitas dipakai untuk mengetahui bahwa suatu kuesioner

penelitian dapat dikatakan sah atau tidak (Ghozali & Latan, 2015).

Pertanyaan dalam kuesioner dapat dikatakan valid apabila pertanyaan

tersebut mempunyai nilai hubungan atau korelasi tertentu. Uji validitas

dapat dilakukan dengan cara membandingkan nilai dari r hitung dengan

nilai r tabel dari degree of freedom df= n-2, dimana n adalah number of

sampel atau jumlah sampel yang digunakan (Ghozali & Latan, 2015).

80
 Tabel 4.9
Hasil Uji Validitas Pertanyaan Variabel Indikator

R Tabel (N- Pearson

Variabel
NO N 30=28) sig. Correlation Keterangan
Indikator
5% two tales (t hitung)
1 X1.1 30 0,361 0,575 VALID
2 X1.2 30 0,361 0,735 VALID
3 X1.3 30 0,361 0,642 VALID
4 X1.4 30 0,361 0,407 VALID
5 X1.5 30 0,361 0,645 VALID
6 X1.6 30 0,361 0,698 VALID
7 X1.7 30 0,361 0,527 VALID
8 X1.8 30 0,361 0,797 VALID
9 X1.9 30 0,361 0,629 VALID
10 X1.10 30 0,361 0,560 VALID
11 X1.11 30 0,361 0,802 VALID
12 X1.12 30 0,361 0,699 VALID
13 Y1.1 30 0,361 0,824 VALID
14 Y1.2 30 0,361 0,842 VALID
15 Y1.3 30 0,361 0,814 VALID
16 Y1.4 30 0,361 0,793 VALID
17 Y1.5 30 0,361 0,762 VALID
18 Y1.6 30 0,361 0,756 VALID
19 Y1.7 30 0,361 0,646 VALID
20 Z1.1 30 0,361 0,596 VALID
21 Z1.2 30 0,361 0,829 VALID
22 Z1.3 30 0,361 0,789 VALID
23 Z1.4 30 0,361 0,820 VALID
24 Z1.5 30 0,361 0,507 VALID
25 Z1.6 30 0,361 0,802 VALID
26 Z1.7 30 0,361 0,716 VALID
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

81
 Dalam uji validitas ada dua kemungkinan dari nilai perbandingan

dari r hitung dan r tabel.

1) Jika nilai r hitung ≥ r tabel, maka pertanyaan pada variabel indikator

dalam kuesioner dinyatakan valid

2) Jika nilai r hitung < r tabel, maka pertanyaan pada variabel indikator

dalam kuesioner dinyatakan tidak valid.

Data pada tabel 4.9 hasil pengujian pretest validitas data dari

konsumen Aqualife dengan menggunakan aplikasi SPSS versi 22.

Pengujian menggunakan bivariate pearson two tail (dua arah) dengan

signifikan level 5%, maka nilai dari r tabel adalah 0,361 dikarenakan

sampel pre-test adalah 30, sehingga df = 30-2 = 28.

Semua pertanyaan yang diberikan pada variabel indikator untuk

variabel green marketing (X), brand image (Y), dan keputusan

pembelian (Z) semua bernilai lebih dari 0,361. Dapat disimpulkan

bahwa setiap pertanyaan variabel indikator berkorelasi satu sama lain

dan dapat dikatakan valid.

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah salah satu cara untuk mengukur seberapa

reliabel pertanyaan variabel indikator. Pertanyaan dalam kuesioner

dapat dikatakan reliabel apabila responden menjawab secara konsisten

82
dan stabil dari pertanyaan awal hingga akhir. Uji reliabilitas digunakan

untuk menguji konsistensi semua jawaban responden terhadap

pertanyaan yang berulang.

Penelitian ini menggunakan cronbach’s alpha sebagai salah satu

alat ukur penilaian suatu variabel yang dianggap reliabel. Cronbach’s

alpha menguji reliabilitas, alat ukur yaitu kompleksitas tugas, tekanan

ketaatan, pengetahuan auditor serta audit judgment. Menurut Ghozali &

Latan,(2015) suatu data dapat dikatakan reliabel apabila nilai dari

cronbach’s alpha > 0,70. Apabila nilai cronbach’s alpha kurang dari <

0,7, maka suatu pertanyaan dari variabel indikator tidak dapat dikatakan

reliabel. Perhitungan cronbach’s alpha dalam penelitian ini

menggunakan program SPSS Statistic versi 22.

Tabel 4.10 Tingkat Reliabilitas Variabel

Cronbach's
Variabel Alpha Number of Items

X 0,865 12
Y 0,889 7
Z 0,846 7

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Berdasarkan tabel 4.10 hasil uji reliabilitas pada 30 sampel dengan

26 pertanyaan didapatkan hasil X = 0,865, Y = 0,889, dan Z = 0,846.

Semua 30 sampel pertanyaan mempunyai nilai cronbach’s alpha lebih

dari 0,70, maka dapat disimpulkan bahwa data tersebut reliabel

83
3. Analisis Data dan Pembahasan

a. Perancangan Model Struktural (Inner Model)

Inner model digunakan sebagai alat untuk menguji kausalitas

(sebab-akibat) antara variabel laten yang tidak bisa diukur secara

langsung. Perancangan model struktural dalam penelitian ini

berdasarkan dari rumusan masalah dan hipotesis penelitian.

Perancangan inner model menggunakan aplikasi SmartPLS versi 3.3.3

pada gambar 4.4.

Gambar 4.4

Perancangan Model Struktural (Inner Model)

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

b. Perancangan Model Pengukuran (Outer Model)

Outer model bertujuan untuk menggambarkan koefisien sederhana

antara variabel indikator dengan variabel latennya. Terdapat beberapa

84
 cara untuk menghubungkan variabel indikator dengan variabel latennya

yaitu reflektif, formatif, dan MMIC (Multi Effect Indicators for Multiple

Causes). Dalam penelitian ini sendiri menggunakan variabel konstruk

formatif untuk setiap variabel konstruk. Hubungan formatif

mengasumsikan bahwa setiap variabel indikator menjadi pembentuk

variabel konstruk (Hair, dkk, 2017). Menurut Chin (2010) dalam

hubungan formatif setiap perubahan variabel konstruk diakibatkan dari

perubahan indikator. Gambar 4.5 merupakan perancangan outer model

menggunakan aplikasi SmartPLS versi 3.3.3.

Gambar 4.5

Perancangan Model Pengukuran (Outer Model)

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

c. Estimasi Model

Penelitian ini menggunakan nilai outer loading untuk mengukur

hubungan antara indikator dengan variabel latennya. Menurut Hair, dkk

85
(2017) nilai faktor loading (outer loading) > 0,7 dikatakan kuat,

sehingga dapat mewakili variabel konstruk, dan nilai outer loading <

0,4 akan dihapus dari variabel indikator karena terlalu lemah.

Sedangkan, untuk nilai outer loading antara 0,4 dan 0,7 dapat

dipertimbangan untuk dihapus jika menghapusnya akan meningkatkan

composite reliability terutama nilai AVE menjadi di atas ambang batas

(Hair, dkk, 2017). Pengukuran dilakukan dengan menggunakan aplikasi

SmartPLS versi 3.3.3 berikut ini merupakan hasil PLS algorithm.

Gambar 4.6 Estimasi Model

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Pada gambar 4.6 tersebut merupakan hasil dari perhitungan tersebut

terdapat beberapa data yang dapat diterima secara langsung untuk

mewakili variabel konstruk adalah nilai > 0,7 yaitu X1.6 (0,735), X1.12

(0,734), Y1.1 (0,770), Y1.2 (0,751), Y1.3 (0,772), Y1.4 (0,734), Y1.5

86
(0,737), Y1.6 (0,739), Y1.7 (0,739), Z1.2 (0,793), Z1.3 (0,731), Z1.4

(0,731), dan Z1.7 (0,737) dan nilai variabel indikator < 0,4 akan dihapus

yaitu X1.9 (0,368). Variabel indikator yang dapat dipertimbangkan

untuk dihapus adalah X1.1 (0,560), X1.2 (0,576), X1.3 (0,466), X1.4

(0,522), X1.5 (0,571), X1.8 (0,690), X1.10 (0,491), X1.11 (0,696),

X1.12 (0,734), Z1.1 (0,649), Z1.5 (0,649) dan Z1.6 (0,698).

Gambar 4.7 Perubahan Estimasi Model

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Selanjutnya pada gambar 4.7 peneliti telah menghapus variabel

X1.9 (0,368) dikarenakan < 0,4 dan telah mempertimbangkan untuk

menghapus variabel indikator X1.1 (0,560), X1.3 (0,466), X1.2 (0,576),

X1.4 (0,522), X1.5 (0,571), X1.10 (0,491), dan Z1.1 (0,649).

Penghapusan tersebut mengubah nilai variabel indikator lainnya.

Selanjutnya model data tersebut akan dievaluasi.

87
d. Evaluasi Model

1) Pengujian Model Pengukuran (Outer Model)

Menurut Hair, dkk (2017) model pengukuran menggambarkan

bagaimana hubungan antara indikator dengan variabel latennya.

Ada 3 kriteria dalam pengukuran outer model yaitu dengan

convergent validity, discriminant validity, dan composite reliability.

a) Convergent Validity

Convergent validity adalah mengukur sejauh mana korelasi

positif antara indikator dengan variabel latennya. Hair, dkk

(2017) berpendapat bahwa untuk mengukur convergent validity

dalam reflektif konstruk dapat menggunakan nilai outer loading

dan AVE. Berikut merupakan hasil dari outer loading dan AVE

dalam penelitian ini.

88
 Tabel 4.11 Outer Loading
Green Brand Keputusan
Variabel
Marketing Image Pembelian
Indikator
(X) (Y) (Z)
X1.6 0,788
X1.7 0,685
X1.8 0,757
X1.11 0,766
X1.12 0,793
Y1.1 0,767
Y1.2 0,748
Y1.3 0,771
Y1.4 0,739
Y1.5 0,736
Y1.6 0,741
Y1.7 0,741
Z1.2 0,800
Z1.3 0,769
Z1.4 0,767
Z1.5 0,677
Z1.6 0,719
Z1.7 0,700
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Nilai outer loading data tabel 4.11 sudah sesuai dengan

pendapat dari Hair, dkk (2017) yang menjelaskan bahwa

variabel indikator dengan nilai loading factor < 0,4 harus

dihilangkan lalu nilai loading factor > 0,7 merupakan nilai yang

kuat, sehingga harus dipertahankan dan nilai antara 0,4 dan 0,7

dapat dipertimbangkan untuk pertahankan namun harus melihat

nilai composite reliability dan terutama nilai ambang batas

AVE. AVE atau Average Variance Extracted yang merupakan

nilai rata-rata dari kuadrat indikator terkait dengan konstruk.

Nilai AVE dapat dikatakan baik bila memenuhi syarat rule of

thumbs > 0,5. Berikut merupakan nilai AVE dari penelitian ini

89
 Tabel 4.12 Average Variance Extracted
Variabel AVE
Green marketing (X) 0,576
Brand image (Y) 0,561
Keputusan 0,547
Pembelian (Z)
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Hasil AVE dapat dilihat tabel 4.12 bahwa nilai semua

variabel > 0,5. Sehingga, dapat diambil kesimpulan bahwa dari

variabel indikator mewakili variabel konstruk.

b) Discriminant Validity

Discriminant validity merupakan penilaian seberapa jauh

suatu konstruk benar-benar mewakili variabel konstruk tersebut

dibanding jika variabel konstruk lain dengan standar empiris

(Hair, dkk, 2017). Menurut Hair, dkk (2017) berpendapat bahwa

ada beberapa pendekatan dalam pengukuran model reflektif

discriminant validity yaitu fornell-larcker criterion, cross-

loading, dan Heterotrait-Monotrait (HTMT). Berikut

merupakan hasil perhitungan discriminant validity pada

penelitian ini.

90
 Tabel 4.13 Cross-Loading
Variabel Green Brand Keputusan
Indikator Marketing Image Pembelian
(X) (Y) (Z)
X1.6 0,788 0,585 0,546
X1.7 0,685 0,478 0,365
X1.8 0,757 0,510 0,351
X1.11 0,766 0,501 0,491
X1.12 0,793 0,704 0,600
Y1.1 0,567 0,767 0,534
Y1.2 0,486 0,748 0,531
Y1.3 0,548 0,771 0,538
Y1.4 0,618 0,739 0,586
Y1.5 0,612 0,736 0,575
Y1.6 0,537 0,741 0,474
Y1.7 0,520 0,741 0,498
Z1.2 0,581 0,617 0,800
Z1.3 0,511 0,547 0,769
Z1.4 0,420 0,501 0,767
Z1.5 0,393 0,437 0,677
Z1.6 0,438 0,479 0,719
Z1.7 0,457 0,564 0,700
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Nilai cross-loading pada tabel 4.13 merupakan pendekatan

paling pertama dalam menilai indikator setiap variabel konstruk.

Nilai outer model terkait dengan variabel indikator dari setiap

variabel konstruk harus lebih besar dibandingkan dengan nilai

cross-loading yang lain. Dapat dilihat dari tabel 4.13 dapat

dikatakan bahwa nilai outer loading dari setiap variabel

indikator dari variabel konstruk terkait lebih besar dibandingkan

dengan nilai cross-loading. Sehingga, dapat dikatakan bahwa

pertanyaan pada indikator mewakili variabel konstruk sendiri

91
dibandingkan dengan nilai cross-loading pada variabel

indikator lain.

Tabel 4.14 Fornell-Larcker Criterion

Green Keputusan
Brand
Variabel Marketin Pembelian
Image (Y)
g (X) (Z)
Green
Marketing 0,759
(X)

Brand
0,745 0,749
Image (Y)

Keputusan
Pembelian 0,638 0,715 0,740
(Z)
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Pendekatan kedua merupakan fornell-larcker criterion

dalam penilaian discriminant validity. Nilai fornell-larcker

criterion didapatkan dengan cara membandingkan akar kuadrat

dari nilai AVE dengan korelasi variabel konstruk. Dalam

fornell-laker criterion suatu variabel konstruk harus memiliki

varian yang lebih banyak dibandingkan dengan variabel

konstruk lainnya. Dapat dilihat pada tabel 4.14 bahwa hasil nilai

varians setiap variabel konstruk memiliki nilai lebih besar

dibanding yang lainnya. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa

92
syarat discriminant validity terpenuhi dikarenakan nilai kuadrat

AVE dari setiap variabel konstruk mewakili variabel itu sendiri.

Selain menghitung nilai discriminant validity menggunakan

cross-loading dan fornell-larcker criterion disarankan untuk

melihat hasil HTMT (Hair, dkk, 2017). HTMT dilakukan karena

kekurangan kinerja cross-loading dan fornell-larcker criterion

dalam menilai discriminant validity (Henseler, dkk, 2015).

HTMT adalah pendekatan untuk mengukur true correlation

antara dua konstruk jika diukur secara sempurna atau reliable.

Hair, dkk (2017) menyarankan untuk melakukan bootstrapping

untuk melihat penyebaran HTMT dengan confidence level 95%

dan 5.000 subsample. Jika hasil HTMT mengandung nilai satu,

maka kekurang discriminant validity dan sebaliknya jika tidak

mengandung nilai satu, maka dua konstruk tersebut berbeda

secara empiris. Berikut ini merupakan hasil HTMT

menggunakan bootstrapping yang telah disarankan.

93
 Tabel 4.15 Confidence Intervals HTMT
Variabel 5.00% 95%
Brand Image (Y) -> Green 0,770 0,949
Marketing (X)
Keputusan Pembelian (Z) 0,641 0,849
-> Green Marketing (X)
Keputusan Pembelian (Z) 0,736 0,924
-> Brand Image (Y)
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Tabel 4.15 merupakan hasil bootstrapping dari HTMT

dengan confidence level 95% menghasilkan tidak ada nilai satu

yang terkandung. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa

discriminant validity dengan metode HTMT dapat terpenuhi.

c) Composite Reliability

Dalam mengukur reliabilitas dalam SEM-PLS dapat

menggunakan dua cara yaitu cronbach’s alpha dan composite

reliability. Cronbach’s alpha merupakan pengukuran

berdasarkan interkorelasi variabel indikator yang diamati.

Sedangkan, composite reliability adalah pengukuran internal

consistency reliability namun tidak mengasumsikan semua

outer loading sama. Menurut Hair, dkk, (2017) rule of thumbs

dari cronbach’s Alpha dan composite reliability adalah > 0,70.

Berikut ini adalah hasil dari cronbach’s alpha dan composite

reliability

94
 Tabel 4.16 Cronbach's Alpha dan Composite Reliability
Cronbach's Composite
Variabel Alpha Reliability

Green Marketing (X) 0,870 0,900

Brand Image (Y) 0,818 0,873

Keputusan Pembelian
0,817 0,871
(Z)
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Dapat dilihat pada tabel 4.16 bahwa nilai cronbach’s alpha

dan composite reliability > 0,70. Nilai tersebut telah memenuhi

rule of thumbs, sehingga dapat disimpulkan bahwa masing

masing variabel mempunyai reliabilitas yang baik.

2) Pengujian Model Struktural (Inner Model)

Pengujian model struktural bertujuan untuk memprediksi

hubungan antara variabel laten (Ghozali & Latan, 2015).

Pengukuran inner model mempunyai indikator pengukuran sebagai

berikut.

95
a) R Square

R Square bertujuan untuk menilai seberapa besar variabel

laten memengaruhi variabel laten lainnya, variabel dipengaruhi

merupakan variabel laten endogen (Hair, dkk, 2017). Kriteria

dari R Square menurut Ghozali & Latan (2015) Jika nilai R

square 0,75 atau kuat, 0,50 moderat, dan 0,25 lemah. Berikut ini

adalah hasil R square menggunakan aplikasi SmartPLS versi

3.3.3.

Tabel 4.17 R Square

R
Variabel Kriteria
Square
Brand Image 0,556 Sedang
(Y)
Keputusan 0,536 Sedang
Pembelian (Z)

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Dapat dilihat dari tabel 4.17 di atas bahwa hasil R square

pada variabel brand image (Y) 0,556 dapat disimpulkan bahwa

variabel green marketing memengaruhi secara moderat atau

55.6% dan sisanya brand image dipengaruhi faktor lain.

Variabel keputusan pembelian (Z) dipengaruhi oleh green

marketing (X) secara moderat sebesar 0,536 atau 53.6% dan

sisanya dipengaruhi oleh faktor lain.

96
b) Q2 Predictive Relevance

Pengukuran Q2 adalah bertujuan untuk mengukur seberapa

kuat suatu indikator dapat menjadi kekuatan prediktif model

yang tidak ada sampelnya. Penghitungan Q2 dalam SmartPLS

dapat menggunakan blindfolding. Menurut Hair, dkk (2017)

keterangan nilai Q2 adalah 0,02, 0,15, dan 0,35, nilai tersebut

memperlihatkan variabel eksogen memiliki predictive relevance

kecil, sedang, atau besar untuk variabel endogen. Menurut Hair,

dkk (2017) pengukuran Q2 yang paling sempurna dalam

memprediksi suatu variabel adalah cross-validated redundancy.

Berikut ini hasil Q2 cross-validated redundancy menggunakan

aplikasi SmartPLS versi 3.3.3.

Tabel 4.18 Q2 Predictive Relevance

Q2(=1-
Variabel SSO SSE
SSE/SSO)
Green
500, 000 500, 000
Marketing (X)
Brand Image
700, 000 494, 703 0,295
(Y)
Keputusan
500, 000 438, 519 0,269
Pembelian (Z)
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Dapat dilihat dari tabel 4.18 bahwa nilai Q2 dari variabel

lebih dari > 0,15, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa

variabel green marketing (X) dapat menjadi predictive

97
 relevance secara medium untuk variabel brand image (Y) dan

keputusan pembelian (Z).

c) Goodness of Fit Index (GoF)

Goodness of fit index berfungsi untuk mengukur

korespondensi antara matriks varians (Hair, 2017). Pengukuran

goodness of fit index dapat menjadi indikasi seberapa baik

model tersebut menghasilkan ulang observed covariance matrix

diantara indikator-indikator. SmartPLS tidak menyediakan

menu untuk menghitung GoF (Abdillah & Hartono, 2015). GoF

dapat dihitung menggunakan rumus sebagai berikut (Yamin &

Kurniawan, 2011).

GoF = √(COM×R2 )

COM = mean of communalities

R2 = mean of R2

98
 Rumus tersebut membutuhkan nilai rata-rata R2 dan

communalities. Tabel 4.19 di bawah ini merupakan nilai yang

dibutuhkan dalam rangka untuk menghitung GoF secara manual

Tabel 4.19 Goodness of Fit

R
Variabel Communalities
Square
Green
Marketing 0,358
(X)
Brand
0,556 0,404
Image (Y)
Keputusan
Pembelian 0,536 0,363
(Z)
Mean 0,546 0,375

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Nilai tersebut akan diterapkan pada rumus sebagai berikut

GoF = √(COM×R2 )

GoF = √(0,375×0,546 )

GoF = 0,452

Keterangan untuk nilai GoF menurut Hartono (2015) adalah

0,1, 0,25, dan 0,36 yaitu kecil, moderat, dan besar. Hasil dari

rumus di atas dapat menjelaskan bahwa variabel dipenelitian ini

99
 memiliki GoF 0,452 yang artinya memiliki korespondensi

antara matriks varians yang tinggi.

d) Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis dalam penelitian ini melihat hasil

signifikansi perbandingan antara dengan melihat nilai p value

dan nilai alpha yang telah di tentukan. P value merupakan nilai

peluang terkecil dari pengujian hipotesa sehingga hubungan

antara variabel masih berarti. Pengujian hipotesis ini dapat

dilakukan dengan aplikasi SmartPLS menggunakan fitur

bootstrapping dan melihat hasilnya pada path coefficient.

Dalam bootstrapping sejumlah data diambil secara acak dari

sampel asli untuk menggantikan sampel aslinya (Hair, dkk,

2017). Hair, dkk (2017) berpendapat bahwa subsample pada

perhitungan SEM-PLS yaitu 5.000 sub sampel untuk

penyebaran yang lebih baik.

Degrees of Freedom (df) hipotesis dalam SEM-PLS

tergantung pada nilai significance level. Pada penelitian ini

peneliti menggunakan nilai alpha sebesar 5% sehingga nilai p

value yang diperbolehkan adalah < 0,05. Jika nilai p value >

0,05, maka hipotesis Ha diterima dan H0 ditolak. Jika p value <

100
 0,05, maka hipotesis Ha ditolak dan H0 diterima. Berikut

merupakan hasil bootstrapping dari penelitian ini.

Tabel 4.20 Path Coefficients Bootstrapping

Hubungan Original Sampel Standard T Statistics P
Variabel Sampel Mean Deviation (|O/STDEV|) Value
(O) (M)
X -> Z 0,236 0,227 0,116 2,022 0,043
X -> Y 0,745 0,754 0,048 15,392 0,000
Y -> Z 0,540 0,552 0,112 4,501 0,000
X -> Y -> Z 0,402 0,418 0,103 3,919 0,000
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Tabel 4.20 merupakan hasil dari pengolahan data 100

sampel. Data tersebut akan dijelaskan dibawah mengenai

pengaruh langsung dan tidak langsung antara variabel konstruk

endogen dan variabel konstruk eksogen sebagai berikut.

1) Hipotesis Pertama
a) H01: Tidak ada pengaruh langsung antara green

marketing (X) terhadap keputusan pembelian (Z).

b) Ha1: Terdapat pengaruh langsung antara green marketing

(X) terhadap keputusan pembelian (Z).

Tabel 4.21 Path Coefficients Bootstrapping X -> Z

T
Original Sampel
Hubungan Standard Statistics P
Sampel Mean
Variabel Deviation (|O/STD Value
(O) (M)
EV|)
X -> Z 0,236 0,227 0,116 2,022 0,043
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

101
 Hasil nilai original path coefficients 0,236 dari data tabel

4.22 dapat menjadi gambaran bahwa adanya pengaruh

langsung secara positif antara variabel green marketing (X)

dan keputusan pembelian (Z). Pengaruh langsung antara

green marketing (X) dan keputusan pembelian (Z)

berdasarkan nilai p value < 0,05 dengan nilai 0,043, maka

dapat diambil kesimpulan bahwa green marketing

berpengaruh langsung tehadap keputusan pembelian secara

positif dan signifikan. Melihat hasil dari p value, maka

hipotesis Ha1 dapat diterima. Sehingga, penerapan green

marketing yang baik pada suatu perusahaan akan

meningkatkan keputusan pembelian pada konsumen muda.

Dalam penelitian ini indikator green marketing harga dan

kemudahan untuk membeli produk memengaruhi keputusan

pembelian dari konsumen muda Aqualife.

Hal tersebut sesuai dengan penelitian terdahulu yang

telah dilakukan oleh Priyono (2017) dan Widodo (2020)

yang menyatakan bahwa green marketing memengaruhi

keputusan pembelian konsumen.

102
2) Hipotesis Kedua

a) H02: Tidak ada pengaruh langsung antara green

marketing (X) terhadap brand image (Y).

b) Ha2: Ada pengaruh antara green marketing (X) terhadap

brand image (Y).

Tabel 4.22 Path Coefficients Bootstrapping X -> Y
T
Original Sampel
Hubungan Standard Statistics P
Sampel Mean
Variabel Deviation (|O/STD Value
(O) (M)
EV|)
X -> Y 0,745 0,754 0,048 15,392 0,000
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Pada tabel 4.21 menunjukkan adanya pengaruh langsung

antara variabel green marketing (X) dengan brand image

(Y) dengan nilai original path coefficients 0,749. Hasil dari

p value 0,000 atau < 0,05, sehingga hipotesis Ha2 dapat

diterima, variabel green marketing (X) dengan brand image

(Y) berhubungan positif dan signifikan. Sehingga, green

marketing dapat memengaruhi keputusan konsumen muda.

Makin baik penerapan green marketing pada suatu

perusahaan dapat meningkatkan brand image oleh

konsumen muda. Khususnya, dalam penelitian ini indikator

dari variabel green marketing iklan yang diberikan oleh

Aqualife dapat mempengaruhi brand image dimata

konsumen, meskipun iklan yang dilakukan untuk produk

103
 Aqualife belum terlalu besar dilakukan namun iklan yang

telah dilakukan oleh Aqualife telah berjalan efektif.

Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh Agustina (2016), Nandaika & Respati

(2021), dan Chalimatuz (2017) yang mendapatkan hasil

bahwa green marketing berpengaruh positif dan signifikan

terhadap brand image.

3) Hipotesis Ketiga
a) H03: Tidak ada pengaruh langsung antara brand image

(Y) terhadap keputusan pembelian (Z).

b) Ha3: Terdapat pengaruh langsung antara brand image

(Y) keputusan pembelian (Z).

Tabel 4.23 Path Coefficients Bootstrapping Y -> Z

T
Original Sampel
Hubungan Standard Statistics P
Sampel Mean
Variabel Deviation (|O/STD Value
(O) (M)
EV|)
Y -> Z 0,540 0,552 0,112 4,501 0,000
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Tabel 4.23 menunjukkan bahwa adanya pengaruh

langsung antara brand image (Y) keputusan pembelian (Z)

secara positif dinilai original path coefficient 0,540. Brand

image (Y) keputusan pembelian (Z) mempunyai nilai p

value < 0,05. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa pengaruh

104
 antara brand image (Y) keputusan pembelian (Z) positif dan

signifikan. Brand image yang baik dimata konsumen muda

menjadi pengaruh mereka untuk membeli suatu produk.

Dimensi brand image seperti strength of brand, favourable

of brand association, dan uniqueness of brand association

mampu memengaruhi konsumen muda dalam melakukan

pembelian produk Aqualife. Brand image dari Aqua yang

telah lama melekat di masyarakat menambahkan citra yang

baik pada produk lainnya seperti Aqualife.

Hasil tersebut sesuai dengan penelitian terdahulu yang

dilakukan oleh Cahyani & Sutrasmawati (2016) dan

Wulandari & Iskandar (2018) yang mendapatkan

kesimpulan bahwa brand image berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen

4) Hipotesis Keempat
a) H04: Tidak ada pengaruh tidak langsung antara green

marketing (X) dan keputusan pembelian (Z) melalui

brand image (Y).

b) Ha4: Terdapat pengaruh tidak langsung antara green

marketing (X) dan keputusan pembelian (Z) melalui

brand image (Y).

105
Tabel 4.24 Path Coefficients Bootstrapping Specific Indirect X -> Y -
>Z
T
Original Sampel
Hubungan Standard Statistics P
Sampel Mean
Variabel Deviation (|O/STD Value
(O) (M)
EV|)
X -> Y -> Z 0,402 0,418 0,103 3,919 0,000
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2021

Tabel 4.24 menunjukkan adanya pengaruh positif secara

tidak langsung antara variabel green marketing (X) dan

keputusan pembelian (Z) melalui brand image (Y) dengan

nilai original path coefficient 0,402. Hasil data pada tabel

4.24 dianalisis menggunakan bootstrapping fitur specific

indirect effects.

Pengaruh tidak langsung antara variabel green

marketing (X) dan keputusan pembelian (Z) melalui brand

image (Y) dengan nilai signifikansi p value < 0,05 yaitu

0,000, Sehingga, dapat diambil kesimpulan bahwa adanya

pengaruh tidak langsung secara positif dan signifikan antara

green marketing (X) dan keputusan pembelian (Z) melalui

brand image (Y). Hal ini menjadikan peran brand image

menjadi sangat penting dalam memediasi green marketing

terhadap keputusan pembelian. Sehingga, ketika penerapan

green marketing yang baik oleh perusahaan, tidak hanya

akan memengaruhi keputusan pembelian secara langsung

106
namun, akan memengaruhi brand image yang mana, akan

menjadi pengaruh tidak langsung untuk konsumen muda

melakukan pembelian. Hal ini juga dibuktikan dengan

kenaikan market share Aqua sebesar 1.5% semenjak

dikeluarkan produk Aqualife.

Hasil hipotesis tersebut sesuai dengan penelitian yang

telah dilakukan oleh Dwi & Akasari (2017), Karlina &

Setyorini (2018), dan Nandaika & Respati (2021) yang

menyebutkan bahwa brand image mempunyai peran dalam

memediasi green marketing dan keputusan secara tidak

langsung secara positif dan signifikan.

107
 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji tentang pengaruh

langsung antara green marketing terhadap brand image, brand image terhadap

keputusan pembelian dan green marketing terhadap keputusan pembelian.

Selain untuk menguji pengaruh langsung, penelitian ini juga bertujuan untuk

mengkaji pengaruh tidak langsung antara green marketing terhadap keputusan

pembelian melalui brand image. Penelitian ini juga memiliki fokus utama pada

responden konsumen muda 18-24 tahun yang pernah membeli produk AMDK

aqualife. Berdasarkan data responden yang telah diperoleh dan juga data yang

telah diolah menggunakan metode SEM-PLS mendapat kesimpulan sebagai

berikut.

1. Green marketing memiliki pengaruh secara langsung terhadap brand image

konsumen muda Aqualife

2. Brand image memiliki pengaruh secara langsung terhadap keputusan

pembelian konsumen muda Aqualife

3. Green marketing memiliki pengaruh secara langsung terhadap keputusan

pembelian konsumen muda Aqualife

4. Brand image memiliki pengaruh secara tidak langsung dalam memediasi

green marketing dan keputusan pembelian

108
B. Saran

Berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, maka berikut

merupakan saran yang dapat diberikan dari peneliti.

1. Bagi Perusahaan

a) Perusahaan harus terus mengiklankan tentang fungsi dari produk

Aqualife yang merupakan produk ramah lingkungan agar konsumen

lebih mengerti tentang manfaatnya yang diberikan bagi lingkungan

sekitarnya, sehingga keputusan pembelian konsumen mempunyai dasar

yang kuat.

b) Perusahaan diharapkan dapat mendistribusikan produk Aqualife secara

lebih luas agar produk tersebut dapat menjadi pengganti produk AMDK

yang tidak ramah lingkungan.

c) Diharapkan Aqua melakukan promosi yang bertujuan untuk dapat

memengaruhi konsumen muda untuk melakukan pembelian produk

Aqualife.

d) Aqualife diharapkan terus mempertahankan dan meningkatkan brand

image mereka pada konsumen muda agar tetap menjadi tetap brand

leader AMDK terutama pada reputasi brand yang ramah lingkungan.

e) Aqualife diharapkan melakukan edukasi tentang bagaimana produk

Aqualife dibuat dan memperlihatkan proses panjang, dari developing

produk hingga menjadi produk jadi, yang membutuhkan biaya investasi

109
 yang besar agar konsumen dapat mengerti alasan kenapa Aqualife

memiliki harga premium. Sehingga, konsumen dapat melakukan

keputusan pembelian hal tersebut.

2. Bagi Akademisi

Peneliti mengharapkan untuk peneliti selanjutnya dapat mengebangkan

penelitian ini yang memiliki variabel green marketing, brand image, dan

keputusan pembelian. Peneliti selanjutnya dapat menambahkan variabel

selain yang ada dalam penelitian ini terutama pada variabel brand image

yang memediasi antara green marketing dan keputusan pembelian. Variabel

mediator tersebut dapat diganti menjadi perceived value atau competitive

advantage yang akan meningkatkan keputusan pembelian. Peneliti

menyarankan untuk menambahkan dimensi lain dari green marketing yaitu

people, processes, dan physical evidence. Peneliti juga memberikan saran

untuk peneliti selanjutnya agar dapat menggunakan metode penelitian

seperti factor analysis, SEM-AMOS, path analysis, multiple linear

regression, dan metode lainnya.

110
 DAFTAR PUSTAKA

Abdillah., W dan Jogiyanto. 2009. Partial Least Square (PLS) Alternatif SEM Dalam
Penelitian Bisnis. Penerbit Andi: Yogyakarta.

Abdillah, W., Hartono. (2015). Partial Least Square (PLS). Yogyakarta: Penerbit
Andi.

Abrista, Devi dan Hendri Tanjung. (2013). Metodologi Penelitian Ekonomi Islam.
Jakarta: Gramata Publishing.

Abdullah, Thamrin dan Francis Tantri (2019), Manajemen Pemasaran, Depok: PT.
Raja Grafindo Persada.

Agustina & Kani. Brand Image dan Self-Expressive untuk Memprediksi Word of
Mouth: Brand Love sebagai Mediasi. Kecintaan Merek Jurnal Manajerial dan
Kewirausahaan.

Azim & Shabani, (2016). The Effect of Green Marketing Mix on Purchase Decision-
Making Styles of Customers. International Journal of Advanced Biotechnology
and Research (IJBR), Vol. 7(1986).

Byrne, B. M. (2001). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts,

applications, and programming. Washington: Lawrence Erlbaum Associates
Publishers.

C. Mowen, John dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta : Erlangga.

Cahyani, K.(2016). Pengaruh Brand Awareness dan Brand Image terhadap Keputusan
Pembelian. Management Analysis Journal, Vol. 5(4).

Chalimatuz, Khusniyah, N., & Ratnawati, K. (2017). The Effect of Green Marketing
Through Corporate Social Responsibility and Brand Image on the Purchase
Intention of the Body Shop Customers in Malang. Russian Journal of
Agricultural and Socio-Economic Sciences, Vol. 65(5).

Chen, L., Halepoto, H., Liu, C., Kumari, N., Yan, X., Du, Q., & Memon, H. (2021).
Relationship Analysis Among Apparel Brand Image, Self-Congruity, and
Consumers’ Purchase Intention. Sustainability (Switzerland), Vol. 13(22).

111
Chin, W.W. (2010) How to Write Up and Report PLS Analyses. In: Esposito Vinzi, V.,
Chin, W.W., Henseler, J. and Wang, H., Eds., Handbook of Partial Least
Squares: Concepts, Methods and Applications, Springer: Heidelberg,
Dordrecht, London, New York.

Dangelico, R. M., & Pontrandolfo, P. (2010). From Green Product Definitions and
Classifications to the Green Option Matrix. Journal of Cleaner Production,
Vol. 18(16–17).

Delafrooz, N., Taleghani, M., & Nouri, B. (2014). Effect of Green Marketing on
Consumer Purchase Behavior. Q Science Connect 2014.

Desty Wulandari, R., & Alananto Iskandar, D. (2018). Pengaruh Citra Merek Dan
Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Kosmetik. Jurnal
Riset Manajemen Dan Bisnis (JRMB) Fakultas Ekonomi UNIAT, Vol. 3(1).

Dewi, K., & Aksari, N. (2017). Peran Brand Image dalam Memediasi Pengaruh Green
Marketing terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Produk Oriflame Di
Kota Denpasar). E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, Vol. 6(11).

Dwipamurti, I. G. A. N., Mawardi, M. K., & Nuralam, I. P. (2018). The Effect of Green
Marketing on Brand Image and Purchase Decision (Study on Consumer of
Starbucks Café Ubud, Gianyar Bali). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol.
61(3).

Fandy Tjiptono. (2015). Strategi Pemasaran. Edisi 4. Yogyakarta: Andi.

Ferdinand, A. (2014). Metode Penelitian Manajemen (5th ed.). Semarang: Seri

Pustaka.

Firmansyah, M, J,. (2018). 63 Percent Consumers Willing to Pay Premium for Green
Products. Diakses pada 10 Februari 2022, dari
https://en.tempo.co/read/910387/63-percent-consumers-willing-to-pay-
premium-for-green-products.

Ghozali, Imam & Hengky Latan. (2015). Konsep, Teknik, Aplikasi Menggunakan
Smart PLS 3.0 Untuk Penelitian Empiris. Semarang: BP Undip.

Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. and Sarstedt, M. (2017) A Primer on Partial
Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) 2nd Edition.
California: Sage Publications Inc.

112
Haryoko, U. B., & Ali, H. A. A. (2019). Pengaruh Green Marketing dan Brand Image
terhadap Minat Beli Air Mineral dalam Kemasan (AMDK) Merek ADES (Studi
Kasus pada Mahasiswa Prodi Manajemen SI Reguler C Fakultas Ekonomi
Universitas Pamulang). Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen.

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing
discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal
of the Academy of Marketing Science, Vol. 43(1).

Hume, M. (2010). Compassion Without Action: Examining the Young Consumers

Consumption and Attitude to Sustainable Consumption. Journal of World
Business, Vol. 45(4).

Kanchanapibul, M., Lacka, E., Wang, X., & Chan, H. K. (2014). An Empirical
Investigation of Green Purchase Behavior Among the Young Generation.
Journal of Cleaner Production.

Karlina, G., & Setyorini, R. (2021). Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan
Pembelian dengan Brand Image sebagai Mediator. Management & Accounting
Expose, Vol. 1(2).

Kartikasari, M. D., Dimyati, M., & Sukarno, H. (2018). Pengaruh Green Marketing
dan Pengetahuan terhadap Keputusan Pembelian dengan Mediasi Minat
Membeli Konsumen Sariayu Martha Tilaar di Kota Jember (The Influence Of
Green Marketing And Knowledge On Purchasing Decisions With Of
Consumer’s Buying Interest Mediation Sariayu Martha Tilaar In Jember City).
Journal Ekonomi Bisnis Dan Akuntansi, Vol. 5(2).

Kirgiz, A. C. (2016). Green Marketing: A Case Study of The Sub-Industry in Turkey.

London: Palgrave Pivot.

Kotler, Amstrong. (2016). Principles of Marketing, Sixteenth Edition Global Edition.

New Jersey: Pearson Education Limited.

Kotler, Keller. (2016). Marketing Management, 15e Global Edition. New Jersey:
Pearson Education Limited.

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller, (2016). Marketing Management, 15th Edition,
New Jersey: Pearson Education, Inc.

Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing: Young consumers. Marketing

Intelligence and Planning, Vol. 26(6).

113
Leonidou, L. C., Leonidou, C. N., & Kvasova, O. (2010). Antecedents and Outcomes
of Consumer Environmentally-Friendly Attitudes and Behavior Antecedents
and outcomes of consumer environmentally-friendly attitudes and Behavior.
Journal of Marketing Management, Vol. 13(19).

Maichum, K., Parichatnon, S., & Peng, K. C. (2016). Application of the Extended
Theory of Planned Behavior Model to Investigate Purchase Intention of Green
Products Among Thai Consumers. Sustainability (Switzerland), Vol. 8(10).

Mele, P. M., Gomez, J. M., & Garay, L. (2019). To Green or Not to Green: The
Influence of Green Marketing on Consumer Behavior in the Hotel Industry.
Sustainability (Switzerland), Vol. 11(17).

Myers, N., & Kent, J. (2003). New consumers: The influence of affluence on the
environment. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United
States of America, Vol. 100(8).

Nandaika, M. E., & Respati, N. N. R. (2021). Peran Brand Image dalam Memediasi
Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Produk
Fashion Merek Uniqlo di Denpasar). E-Jurnal Manajemen Universitas
Udayana, Vol. 10(6).

Nguyen, T. N., Lobo, A., & Nguyen, B. K. (2018). Young Consumers Green purchase
Behavior in An Emerging Market. Journal of Strategic Marketing, Vol. 26(7).

Nielsen, P. (2009). Coastal and Estuarine Processes. In Coastal And Estuarine

Processes.

Noor, Juliansyah, 2011. Metode Penelitian, Skripsi, Tesis, Disertasi, dan Karya Ilmiah.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Ottman, J. A., Stafford, E. R., & Hartman, C. L. (2006). Avoiding Green Marketing
Myopia: Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable
Products. Environment, Vol. 48(5).

Pancoro, I. A., & Yuliestiana, D. (2018). Pengaruh Green Marketing Terhadap Minat
Beli pada Gerai Starbuck di Kota Bandung, Vol. 5(2).

Priyono, A. (2017). Pengaruh Green Marketing dan Identitas Merek pada Citra Merek
terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Ultra Milk di Area
Pemasaran Jakarta. Industrial Engineering Journal, Vol. 6(1).

114
Rahnama, H., & Rajabpour, S. (2017). Identifying Effective Factors on Consumers’
Choice Behavior Toward Green Products: The Case of Tehran, The Capital of
Iran. Environmental Science and Pollution Research, Vol. 24(1).

Rayon, Y. A., & Widagda, I. G. N. J. A. (2021). Pengaruh Green Marketing terhadap

Purchase Decision yang Dimediasi oleh Brand Image (Studi pada AMDK Ades
di Kota Denpasar). E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, Vol. 10(5).

Romadon, Y. (2014). Pengaruh Green Marketing terhadap Brand Image dan Struktur
Keputusan Pembelian (Survei pada Followers Account Twitter
@PertamaxIND Pengguna Bahan Bakar Ramah lingkungan Pertamax Series).
Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya, Vol. 15(1).

Shabbir, M. S., Sulaiman, M. A. B. A., Al-Kumaim, N. H., Mahmood, A., & Abbas,
M. (2020). Green Marketing Approaches and Their Impact on Consumer
Behavior Towards the Environment - a Study From The UAE. Sustainability
(Switzerland), Vol. 12(21).

Simamora, Bilson & Johanes Lim. 2002. Aura Merek : 7 Langkah Membangun Merek
yang Kuat. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.

Siyoto, Sandu, & Ali Sodik (2015). Dasar Metodologi Penelitian. Yogyakarta: Literasi
Media Publising.

Stevanie, C., (2015) Pengaruh Green Marketing Terhadap Nilai yang Dipersepsikan
Dalam Keputusan Pembelian pada Ades (Studi Kasus pada Mahasiswa/i
Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University), e-Proceeding of
Management, Vol. 2 (1).

Sudaryanto, A. A., & Sriono. (2017). Pengaruh Pemasaran Hijau terhadap Citra Merek
dan Keputusan Membeli Air Mineral Ades. Prosiding Seminar Nasional Dan
Call For Paper Ekonomi Dan Bisnis.

Sugiyono. (2018). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, R & D. Bandung: CV

Alfabeta.

Sumarwan, (2012), Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,

Bogor: Ghalia Indonesia.

Sunarsih, S., Pamurti, R. D., Khabibah, S., & Hadiyanto, H. (2020). Analysis of
Priority Scale for Watershed Reforestation Using Trapezoidal Fuzzy VIKOR

115
 Method: A Case Study In Semarang, Central Java Indonesia. Symmetry, Vol.
12(4).

Syaekhoni, M. A., Alfian, G., & Kwon, Y. S. (2017). Customer Purchasing Behavior
Analysis as Alternatives for Supporting In-store Green Marketing Decision-
making. Sustainability (Switzerland), Vol. 9(11).

Syahbandi. (2012). Implementasi Green Marketing Melalui Pendekatan Marketing

Mix , Demografi dan Pengetahuan Terhadap Pilihan Konsumen (Studi The
Body Shop Pontianak). Jurnal Ekonomi, Bisnis Dan Kewirausahaan, Vol. 3(1).

Tarigan, P. B. (2013). Green Marketing Mix Berpengaruh terhadap Keputusan

Pembelian Produk IG Tree Farm di Lotusfood Services. Journal of Chemical
Information and Modeling, Vol. 53(9).

Tiwari, S., Tripathi, D. M., Srivastava, U., & Yadav, P. K. (2011). Green Marketing -
Emerging Dimensions. Journal of Business Excellence, Vol. 2(1).

Widodo, S. (2020). Pengaruh Green Product dan Green Marketing terhadap Keputusan
Pembelian Produk Elektronik Merek Sharp di Electronic City Cipinang Indah
Mall Jakarta Timur. Jurnal Ilmiah M-Progress, Vol. 10(1).

Witek, L., & Kuźniar, W. (2021). Green Purchase Behavior: The Effectiveness of
Sociodemographic Variables for Explaining Green Purchases in Emerging
Market. Sustainability (Switzerland), Vol. 13(1).

Wu, S.-I., & Chen, Y.-J. (2014). The Impact of Green Marketing and Perceived
Innovation on Purchase Intention for Green Products. International Journal of
Marketing Studies, Vol. 6(5).

Wulandari, R. D., & Iskandar, D. A. (2018). Keputusan Pembelian Pada Produk

Kosmetik. Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis (JRMB) Fakultas Ekonomi
UNIAT, Vol. 3(1).

Yadav, R. and Pathak, G.S. (2016) Young Consumers’ Intention towards Buying Green
Products in a Developing Nation: Extending the Theory of Planned Behavior.
Journal of Cleaner Production, Vol. 135,

Yamin, Sofyan dan Heri Kurniawan. (2011). Generasi Baru Mengolah Data Penelitian
dengan Partial Least Square Path Modeling: Aplikasi dengan Software
XLSTAT. SmartPLS, dan Visual PLS. Jakarta: Salemba Infotek.

116
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Services Marketing
Integrating Customer Focus across the Firm (5th ed.). Singapore: McGraw-
Hill and Irwin.

117
 LAMPIRAN

Lampiran 1: Kuesioner Penelitian

KUESIONER PENELITIAN PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP

BRAND IMAGE DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN AQUALIFE

Kuesioner ini dibuat untuk menyelesaikan tugas akhir/skripsi dengan judul

“Pengaruh Green Marketing Terhadap Brand Image dan Keputusan Pembelian

Aqualife” didalam program manajemen S1, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, bahwa saya:

Nama : Sigit Budianto

NIM : 11170810000118

Fakultas / Jurusan : Ekonomi dan Bisnis / Manajemen

Judul : Pengaruh Green Marketing Terhadap Brand Image dan

Keputusan Pembelian Aqualife
Memohon ketersediaan anda untuk mengisi kuesioner dan menjadi responden. Data

anda sangatlah penting dalam proses penelitian ini, sehingga saya mengharapakan anda

menjawab secara benar dan sesuai apa yang anda rasakan. Saya sebagai peneliti

menjamin data dari semua responden akan digunakan untuk penelitian ini saja dan

terjaga kerahasiaannya. Terimakasih atas kesediaan anda untuk mengikuti kuesioner

ini.

Hormat Saya,

Sigit Budianto

118
 KUESIONER

A. Penyaring Pertanyaan (Screening Question)

Apakah anda pernah membeli produk Aqualife?

1. Ya

2. Tidak

Jika menjawab YA, anda dapat melanjutkan untuk mengisi kuesioner ini,

namun jika TIDAK anda dapat berhenti disini

Apakah anda berusia diantara 18-24 tahun ?

1. Ya

2. Tidak

Jika menjawab YA, anda dapat melanjutkan untuk mengisi kuesioner ini,

namun jika TIDAK anda dapat berhenti disini

B. Identitas Responden

1. Nama lengkap :

2. Jenis Kelamin :

a) Laki-laki

b) Perempuan

3. Pekerjaan :

a) Pelajar/Mahasiswa

b) Pegawai Swasta

119
 c) PNS

d) Pengusaha

e) Lainnya

4. Pendapatan per bulan :

a) <Rp. 2.000,000

b) Rp. 2.000,000 – Rp 5.000,000

c) Rp. 5.000,001 – Rp. 10,000,000

d) > 10,000,000

5. Seberapa sering anda membeli produk Aqualife :

a) 1 kali

b) 2-5 kali

c) Lebih dari 5 kali

C. Pentujuk dalam Pengisian

Isilah pernyataan di bawah ini yang menyangkut pengalaman Saudara/i

mengenai Aqualife, dengan memberikan ceklis (V) di kolom yang sesuai pada

5 poin skala berikut ini:

Sangat tidak setuju :1

Tidak Setuju :2

Ragu-ragu :3

Setuju :4

Sangat Setuju :5

120
PERTANYAAN PENELITIAN

1. Green Marketing

No. Pertanyaan 1 2 3 4 5

Green Product

1 Plastik pembuatan produk yang digunakan

dalam botol Aqualife dapat didaur ulang

2 Botol plastik Aqualife tidak membahayakan

lingkungan

3 Botol plastik Aqualife dapat disimpan dalam

waktu yang lama

4 Pembuatan botol Aqualife sedikit mengonsumsi

sumber daya alam

Green Price

5 Harga Aqualife lebih mahal dikarenakan biaya

pengembangan produk ramah lingkungan

6 Harga Aqualife sesuai dengan kualitas yang

diberikanHarga Aqualife sesuai dengan kualitas

yang diberikan

Green Place

121
7 Aqualife dijual ditempat yang mempedulikan

aspek lingkungan (pengurangan penggunaan

kantong plastik)

8 Dalam proses pengirimannya produk Aqualife

memperhatikan aspek lingkungan

9 Lokasi penjualan Aqualife sangat mudah

ditemukan

Green Promotion

10 Dalam upaya kepedulian terhadap lingkungan,

Aqualife melakukan promosi (kupon undian,

giveaway, dan struk) secara online.

11 Iklan yang ditampilkan oleh Aqualife

mempromosikan kepedulian lingkungan dan

mengajak masyarakat melakukan kepedulian

lingkungan

12 Aqualife memiliki reputasi yang baik

dikarenakan kepeduliannya terhadap lingkungan

dengan kampanye #BijakBerplastik

122
2. Brand Image

1 Aqualife memiliki reputasi yang baik dikarenakan

kepeduliannya terhadap lingkungan dengan kampanye

#BijakBerplastik

2 Aqualife merupakan brand yang mudah di ingatAqualife

merupakan brand yang mudah dikenali

3 Dibandingkan dengan produk yang sama Aqualife

memiliki kualitas lebih baik

4 Kemasan dari Aqualife yang menjadi keunikan

dibandingkan dengan merek lainnya.

5 Aqualife memiliki keunikan produk dibandingkan

dengan lainya karena 100% plastik daur ulang

6. Aqualife memiliki keunikan produk dibandingkan

dengan AMDK lainya

7 Produk Aqualife merupakan produk ramah lingkungan

yang sesuai kebutuhan

3. Keputusan Pembelian

1 Produk Aqualife merupakan produk ramah lingkungan

yang sesuai kebutuhan

123
2 Dibandingkan produk air minum dalam kemasan lain

Aqualife menjadi pilihan

3 Merek Aqualife menjadi pilihan pertama dalam membeli

produk

4 Aqualife merupakan produk ramah lingkungan yang

paling mudah untuk dapatkan

5 Dalam pemilihan waktu untuk membeli produk Aqualife

lebih dari satu kali dalam seminggu.

6 Dalam pemilihan waktu untuk membeli produk Aqualife

lebih dari satu kali dalam seminggu.

7 Ketika melakukan pembelian Aqualife produk yang

ramah lingkungan menjadi pengaruh dalam jumlah

pembelian

124
Lampiran 2: Jawaban Responden

Pretest 30 Responden Variabel X

NO X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 X1.7 X1.8 X1.9 X1.10 X1.11 X1.12
1 4 4 3 4 3 3 5 4 4 4 5 4
2 4 4 5 4 5 4 4 4 5 4 5 5
3 5 5 5 4 4 4 2 4 4 2 5 5
4 5 5 5 4 5 4 5 4 5 4 5 5
5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5
6 4 5 5 4 5 5 4 5 4 4 5 5
7 4 3 2 4 4 4 5 5 5 1 4 5
8 5 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 4
9 3 3 4 4 5 5 5 5 3 1 3 3
10 4 1 3 2 2 3 3 2 2 3 3 3
11 4 4 3 5 5 4 3 3 2 3 3 3
12 4 5 4 5 4 4 3 4 3 4 5 5
13 5 5 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5
14 5 3 2 3 3 4 4 5 5 5 5 5
15 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
16 5 5 5 5 3 4 5 5 4 4 4 4
17 4 3 5 3 5 3 5 4 4 2 5 5
18 3 3 4 3 3 4 4 4 3 4 4 4
19 4 4 4 2 4 5 5 5 3 5 5 5
20 4 4 3 4 5 5 5 5 5 3 5 5
21 3 3 2 3 3 2 3 2 3 2 3 3
22 4 5 5 3 5 4 5 5 4 3 5 5
23 5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 5 5
24 4 5 5 4 5 4 4 5 5 4 5 4
25 3 3 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5
26 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 5 4
27 5 4 5 3 4 5 5 5 3 5 5 4
28 3 3 5 3 4 5 4 4 5 3 5 5
29 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
30 5 4 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5

125
 Pretest 30 Responden Variabel Y

NO Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Y1.5 Y1.6 Y1.7

1 4 4 5 5 4 4 5
2 5 4 4 4 5 5 4
3 5 5 5 5 5 5 5
4 5 4 5 4 4 5 5
5 5 5 5 4 5 5 4
6 5 5 4 5 5 5 4
7 5 5 5 4 5 5 5
8 5 4 4 5 3 5 4
9 3 3 3 4 4 4 4
10 2 2 3 3 3 3 4
11 4 3 4 4 3 4 4
12 4 4 4 4 5 3 5
13 5 5 5 5 5 5 5
14 5 5 5 4 5 5 4
15 5 5 5 5 5 5 5
16 4 4 4 5 4 4 4
17 5 4 5 5 4 5 5
18 4 4 4 4 4 4 4
19 5 5 5 5 5 5 5
20 5 5 5 5 5 4 5
21 2 3 3 2 3 3 3
22 5 5 5 5 5 5 5
23 5 5 5 5 5 5 5
24 4 5 5 5 5 5 5
25 5 4 4 4 4 4 4
26 5 4 4 5 5 5 5
27 3 5 5 5 4 5 3
28 5 5 5 5 5 5 5
29 5 4 4 4 4 5 5
30 5 5 5 3 5 2 2

126
 Pretest 30 Responden Variabel Y

NO Z1.1 Z1.2 Z1.3 Z1.4 Z1.5 Z1.6 Z1.7

1 3 4 3 3 4 2 4
2 4 5 4 4 5 4 4
3 5 5 5 5 5 5 5
4 4 5 5 5 5 3 4
5 5 4 4 5 4 5 4
6 4 5 4 5 5 5 5
7 5 5 3 5 4 4 5
8 4 4 5 5 4 4 4
9 4 4 4 3 4 1 3
10 4 4 2 4 4 2 4
11 4 3 2 3 4 2 3
12 4 5 4 3 5 3 4
13 5 5 5 5 5 5 5
14 4 4 3 5 5 2 2
15 5 5 5 5 5 5 5
16 4 4 4 4 4 4 4
17 4 5 5 5 4 3 5
18 4 3 2 3 4 2 3
19 4 4 5 4 4 2 3
20 4 5 5 4 3 5 4
21 3 2 2 2 3 3 3
22 4 5 5 5 5 4 4
23 5 5 5 5 5 4 4
24 4 5 4 4 4 5 5
25 4 3 3 4 5 4 4
26 5 5 5 4 4 5 4
27 4 5 5 4 4 4 5
28 3 5 5 5 5 5 3
29 4 5 4 5 4 5 4
30 4 4 4 5 5 5 5

127
Jawaban 100 Responden Variabel X

NO X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 X1.7 X1.8 X1.9 X1.10 X1.11 X1.12
1 4 4 3 4 3 3 5 4 4 4 5 4
2 4 4 5 4 5 4 4 4 5 4 5 5
3 5 5 5 4 4 4 2 4 4 2 5 5
4 5 5 5 4 5 4 5 4 5 4 5 5
5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5
6 4 5 5 4 5 5 4 5 4 4 5 5
7 4 3 2 4 4 4 5 5 5 1 4 5
8 5 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 4
9 3 3 4 4 5 5 5 5 3 1 3 3
10 4 1 3 2 2 3 3 2 2 3 3 3
11 4 4 3 5 5 4 3 3 2 3 3 3
12 4 5 4 5 4 4 3 4 3 4 5 5
13 5 5 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5
14 5 3 2 3 3 4 4 5 5 5 5 5
15 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
16 5 5 5 5 3 4 5 5 4 4 4 4
17 4 3 5 3 5 3 5 4 4 2 5 5
18 3 3 4 3 3 4 4 4 3 4 4 4
19 4 4 4 2 4 5 5 5 3 5 5 5
20 4 4 3 4 5 5 5 5 5 3 5 5
21 3 3 2 3 3 2 3 2 3 2 3 3
22 4 5 5 3 5 4 5 5 4 3 5 5
23 5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 5 5
24 4 5 5 4 5 4 4 5 5 4 5 4
25 3 3 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5
26 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 5 4
27 5 4 5 3 4 5 5 5 3 5 5 4
28 3 3 5 3 4 5 4 4 5 3 5 5
29 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
30 5 4 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5
31 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5
32 4 4 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5
33 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5 4
34 3 2 2 2 4 4 4 4 4 2 5 4
35 5 4 5 5 3 5 4 4 5 4 4 5

128
36 5 5 5 4 4 5 4 4 2 2 5 5
37 5 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 4
38 5 5 4 5 5 5 5 5 3 4 5 5
39 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 4 5
40 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4
41 4 5 4 3 4 4 5 5 3 4 5 4
42 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3
43 4 4 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5
44 5 3 4 3 4 4 4 4 5 5 5 4
45 4 3 3 3 4 4 3 4 4 3 4 4
46 4 4 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5
47 4 4 3 3 4 4 3 3 4 3 3 3
48 5 4 5 5 4 4 5 3 5 5 5 4
49 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
50 5 1 5 5 4 5 5 5 3 3 5 5
51 5 5 5 4 5 5 4 4 5 4 4 5
52 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5
53 3 3 5 4 4 2 2 4 5 4 2 4
54 4 3 5 3 5 5 5 4 4 5 5 3
55 5 5 3 5 5 5 5 5 5 3 4 4
56 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
57 4 4 4 4 3 4 4 5 3 3 4 5
58 4 2 4 3 4 5 4 4 1 5 4 5
59 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5
60 4 4 4 4 5 4 4 4 3 4 4 4
61 5 4 5 3 3 5 5 3 4 4 5 4
62 4 4 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4
63 3 3 3 4 4 5 5 5 2 3 5 5
64 5 3 4 4 4 5 5 3 5 4 4 5
65 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 4
66 5 4 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5
67 5 4 4 2 4 4 4 4 2 4 4 4
68 4 3 4 4 4 4 2 3 5 3 5 5
69 5 4 3 4 4 5 4 4 5 4 4 4
70 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 5 4
71 5 5 5 3 5 4 5 3 1 3 3 3
72 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5
73 5 3 5 4 3 3 5 3 5 4 4 3

129
 74 4 3 3 3 4 4 4 2 5 3 4 4
75 4 4 3 4 5 4 3 3 5 4 4 4
76 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 5 5
77 5 3 5 3 4 4 2 3 3 3 4 4
78 4 5 4 5 4 4 4 3 4 4 4 5
79 5 3 4 4 5 5 4 4 5 4 5 5
80 4 3 4 4 5 5 5 4 3 3 5 5
81 5 3 4 5 3 4 4 3 4 5 5 3
82 4 3 3 4 5 5 5 5 3 3 5 5
83 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
84 4 3 4 3 3 4 4 4 5 3 4 4
85 5 3 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4
86 5 5 4 4 4 5 5 5 4 5 5 5
87 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5
88 4 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 3
89 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4
90 4 2 5 3 5 3 4 3 3 3 4 3
91 4 2 4 3 4 4 4 4 2 4 5 4
92 5 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5
93 3 3 4 4 4 3 2 3 3 3 4 3
94 4 3 4 3 3 4 3 4 3 3 4 5
95 5 4 4 4 5 4 4 4 3 3 3 4
96 3 2 4 3 3 4 3 3 5 3 4 2
97 5 4 4 3 5 5 4 3 4 5 4 4
98 4 5 5 4 3 4 5 5 3 3 5 4
99 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 5 5
100 5 4 3 4 5 5 3 4 5 5 5 5

130
Jawaban 100 Responden Variabel Y

NO Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Y1.5 Y1.6 Y1.7

1 4 4 5 5 4 4 5
2 5 4 4 4 5 5 4
3 5 5 5 5 5 5 5
4 5 4 5 4 4 5 5
5 5 5 5 4 5 5 4
6 5 5 4 5 5 5 4
7 5 5 5 4 5 5 5
8 5 4 4 5 3 5 4
9 3 3 3 4 4 4 4
10 2 2 3 3 3 3 4
11 4 3 4 4 3 4 4
12 4 4 4 4 5 3 5
13 5 5 5 5 5 5 5
14 5 5 5 4 5 5 4
15 5 5 5 5 5 5 5
16 4 4 4 5 4 4 4
17 5 4 5 5 4 5 5
18 4 4 4 4 4 4 4
19 5 5 5 5 5 5 5
20 5 5 5 5 5 4 5
21 2 3 3 2 3 3 3
22 5 5 5 5 5 5 5
23 5 5 5 5 5 5 5
24 4 5 5 5 5 5 5
25 5 4 4 4 4 4 4
26 5 4 4 5 5 5 5
27 3 5 5 5 4 5 3
28 5 5 5 5 5 5 5
29 5 4 4 4 4 5 5
30 5 5 5 3 5 2 2
31 5 5 5 5 5 5 5
32 5 5 5 5 5 5 5
33 4 4 4 5 5 4 4
34 4 4 4 4 2 4 4
35 5 5 5 5 5 5 5

131
36 5 5 5 4 5 4 5
37 3 4 5 4 3 5 4
38 5 5 5 4 5 5 5
39 4 4 4 4 4 4 5
40 4 4 4 5 5 4 5
41 4 4 5 5 5 4 3
42 2 3 3 3 3 3 3
43 5 5 5 5 5 5 4
44 4 5 5 5 5 5 5
45 3 4 4 4 5 4 3
46 5 5 5 5 5 5 5
47 4 5 4 4 3 3 3
48 5 4 5 3 5 4 3
49 5 5 5 5 5 5 5
50 5 5 5 5 5 5 5
51 5 5 5 5 5 5 5
52 5 4 4 4 5 4 4
53 4 5 5 3 2 4 3
54 5 5 4 4 5 5 3
55 3 3 4 3 3 4 4
56 5 4 4 4 4 4 2
57 4 4 5 4 4 5 4
58 4 3 5 5 5 5 4
59 5 5 5 4 5 5 5
60 4 4 4 4 4 4 4
61 4 4 5 4 2 2 3
62 4 4 5 5 4 4 4
63 5 5 4 4 5 5 4
64 5 5 5 3 5 4 4
65 4 3 4 4 4 4 3
66 5 5 5 5 5 5 5
67 3 4 4 4 5 4 4
68 5 5 5 4 4 4 4
69 4 4 4 4 4 4 5
70 4 4 4 4 5 4 4
71 5 5 5 3 5 5 5
72 4 4 5 5 5 5 5
73 5 5 5 3 3 5 4

132
 74 5 4 4 3 5 4 4
75 4 4 4 4 5 4 3
76 5 5 5 5 5 5 5
77 4 5 4 3 3 4 4
78 4 5 4 5 5 4 5
79 5 5 4 4 5 4 5
80 4 4 5 4 5 5 4
81 2 4 3 4 5 5 4
82 4 4 5 5 5 5 5
83 4 5 5 5 5 4 4
84 4 4 5 5 3 5 4
85 5 4 4 5 5 4 4
86 5 5 5 5 5 5 5
87 5 5 5 5 5 5 5
88 1 2 2 3 2 2 2
89 4 4 4 4 4 4 4
90 4 4 3 3 4 4 3
91 3 4 3 4 4 4 3
92 4 4 4 3 3 5 4
93 3 3 3 3 3 3 3
94 4 5 4 4 3 4 4
95 5 5 5 5 5 4 4
96 5 5 4 3 2 2 3
97 5 5 3 4 5 3 5
98 4 4 4 5 5 5 5
99 4 5 4 5 5 4 5
100 5 5 5 5 5 4 5

133
Jawaban 100 Responden Variabel Z

NO Z1.1 Z1.2 Z1.3 Z1.4 Z1.5 Z1.6 Z1.7

1 3 4 3 3 4 2 4
2 4 5 4 4 5 4 4
3 5 5 5 5 5 5 5
4 4 5 5 5 5 3 4
5 5 4 4 5 4 5 4
6 4 5 4 5 5 5 5
7 5 5 3 5 4 4 5
8 4 4 5 5 4 4 4
9 4 4 4 3 4 1 3
10 4 4 2 4 4 2 4
11 4 3 2 3 4 2 3
12 4 5 4 3 5 3 4
13 5 5 5 5 5 5 5
14 4 4 3 5 5 2 2
15 5 5 5 5 5 5 5
16 4 4 4 4 4 4 4
17 4 5 5 5 4 3 5
18 4 3 2 3 4 2 3
19 4 4 5 4 4 2 3
20 4 5 5 4 3 5 4
21 3 2 2 2 3 3 3
22 4 5 5 5 5 4 4
23 5 5 5 5 5 4 4
24 4 5 4 4 4 5 5
25 4 3 3 4 5 4 4
26 5 5 5 4 4 5 4
27 4 5 5 4 4 4 5
28 3 5 5 5 5 5 3
29 4 5 4 5 4 5 4
30 4 4 4 5 5 5 5
31 5 5 5 5 5 5 5
32 5 5 4 3 5 3 5
33 5 4 5 4 5 5 4
34 4 4 3 4 4 2 4
35 4 5 5 5 5 5 5

134
36 5 4 2 3 4 4 5
37 4 4 4 4 5 2 4
38 5 5 3 3 3 3 5
39 4 3 3 2 4 4 4
40 5 5 5 5 5 4 5
41 5 5 3 4 5 4 5
42 3 3 3 3 3 3 3
43 4 5 4 4 5 5 5
44 5 5 5 5 5 4 5
45 4 3 4 4 4 3 4
46 5 5 5 5 5 5 5
47 4 4 4 4 3 3 3
48 5 4 3 4 4 5 5
49 5 5 3 5 5 5 5
50 5 5 5 5 5 5 5
51 5 5 5 5 5 5 5
52 5 5 5 5 4 4 4
53 4 4 2 2 4 3 4
54 5 3 3 4 4 5 4
55 4 3 2 4 4 4 4
56 4 4 4 4 4 4 4
57 4 4 4 4 4 4 4
58 5 4 4 4 5 4 5
59 5 3 3 3 4 3 4
60 5 4 2 4 4 1 4
61 4 4 3 4 4 4 4
62 4 4 4 4 3 1 3
63 4 4 4 4 5 5 5
64 4 5 5 5 5 5 5
65 4 3 4 4 3 2 4
66 5 5 5 5 4 3 5
67 4 4 4 5 3 2 4
68 4 4 4 4 4 4 4
69 5 5 5 5 5 5 5
70 4 4 5 3 4 5 4
71 4 1 1 3 3 4 5
72 5 5 5 5 5 5 5
73 4 4 5 4 4 3 4

135
 74 4 4 3 5 5 3 4
75 4 5 3 5 5 4 4
76 5 5 4 4 4 3 4
77 3 4 4 5 4 3 3
78 5 4 5 4 5 5 5
79 4 5 3 3 5 3 5
80 4 4 5 5 5 4 5
81 4 4 5 4 4 4 5
82 5 5 4 3 3 4 5
83 5 5 4 4 4 5 5
84 5 4 2 3 4 4 4
85 4 5 5 4 3 4 3
86 5 5 5 5 5 5 5
87 5 5 5 4 4 4 4
88 2 2 2 2 2 3 2
89 4 4 4 4 4 4 4
90 4 1 2 3 4 1 4
91 5 4 2 2 3 2 4
92 5 5 5 4 4 2 3
93 3 3 2 3 3 2 2
94 3 4 3 4 5 4 4
95 4 4 4 4 3 3 4
96 3 4 3 4 5 3 4
97 4 3 5 5 4 4 4
98 5 5 4 5 3 3 5
99 5 4 4 5 4 4 5
100 4 5 5 5 4 5 5

136
Lampiran 3: Uji Validitas dan Reabilitas Data Pretest

Uji Validitas Pretest Variabel X

X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 X1.7 X1.8 X1.9 X1.10 X1.11 X1.12 X
X1.1 Pearson Correlation 1 .473** .284 .182 .133 .255 .185 .443* .282 .479** .427* .344 .575**
Sig. (2-tailed) .008 .128 .335 .482 .173 .329 .014 .131 .007 .019 .063 .001
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X1.2 Pearson Correlation .473** 1 .536** .497** .466** .334 .194 .472** .350 .378* .496** .356 .735**
Sig. (2-tailed) .008 .002 .005 .009 .071 .305 .008 .058 .039 .005 .054 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X1.3 Pearson Correlation .284 .536** 1 .200 .454* .447* .222 .364* .196 .294 .514** .309 .642**
Sig. (2-tailed) .128 .002 .290 .012 .013 .238 .048 .299 .114 .004 .097 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X1.4 Pearson Correlation .182 .497** .200 1 .403* .246 -.010 .201 .174 .029 .090 .100 .407*
Sig. (2-tailed) .335 .005 .290 .027 .190 .959 .287 .358 .880 .636 .598 .026
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X1.5 Pearson Correlation .133 .466** .454* .403* 1 .530** .313 .470** .369* .033 .395* .450* .645**
Sig. (2-tailed) .482 .009 .012 .027 .003 .092 .009 .045 .863 .031 .013 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X1.6 Pearson Correlation .255 .334 .447* .246 .530** 1 .379* .699** .259 .396* .456* .404* .698**
Sig. (2-tailed) .173 .071 .013 .190 .003 .039 .000 .168 .030 .011 .027 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X1.7 Pearson Correlation .185 .194 .222 -.010 .313 .379 *
1 .616 **
.384 *
.230 .319 .271 .527**
Sig. (2-tailed) .329 .305 .238 .959 .092 .039 .000 .036 .221 .086 .148 .003
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

137
X1.8 Pearson Correlation .443* .472** .364* .201 .470** .699** .616** 1 .518** .324 .583** .548** .797**
Sig. (2-tailed) .014 .008 .048 .287 .009 .000 .000 .003 .080 .001 .002 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X1.9 Pearson Correlation .282 .350 .196 .174 .369* .259 .384* .518** 1 .159 .621** .661** .629**
Sig. (2-tailed) .131 .058 .299 .358 .045 .168 .036 .003 .401 .000 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X1.10 Pearson Correlation .479** .378* .294 .029 .033 .396* .230 .324 .159 1 .532** .298 .560**
Sig. (2-tailed) .007 .039 .114 .880 .863 .030 .221 .080 .401 .003 .109 .001
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X1.11 Pearson Correlation .427* .496** .514** .090 .395* .456* .319 .583** .621** .532** 1 .822** .802**
Sig. (2-tailed) .019 .005 .004 .636 .031 .011 .086 .001 .000 .003 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X1.12 Pearson Correlation .344 .356 .309 .100 .450* .404* .271 .548** .661** .298 .822** 1 .699**
Sig. (2-tailed) .063 .054 .097 .598 .013 .027 .148 .002 .000 .109 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
X Pearson Correlation .575** .735** .642** .407* .645** .698** .527** .797** .629** .560** .802** .699** 1
Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .026 .000 .000 .003 .000 .000 .001 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed).

138
Uji Validitas Pretest Variabel Y

Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Y1.5 Y1.6 Y1.7 Y

Y1.1 Pearson Correlation 1 .685** .645** .518** .628** .536** .418* .824**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .000 .002 .021 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Y1.2 Pearson Correlation .685** 1 .841** .558** .807** .490** .223 .842**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 .006 .236 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Y1.3 Pearson Correlation .645** .841** 1 .552** .621** .461* .355 .814**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .002 .000 .010 .054 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Y1.4 Pearson Correlation .518** .558** .552** 1 .418* .678** .593** .793**
Sig. (2-tailed) .003 .001 .002 .021 .000 .001 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Y1.5 Pearson Correlation .628** .807** .621** .418* 1 .343 .357 .762**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .021 .063 .053 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Y1.6 Pearson Correlation .536** .490** .461* .678** .343 1 .568** .756**
Sig. (2-tailed) .002 .006 .010 .000 .063 .001 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Y1.7 Pearson Correlation .418* .223 .355 .593** .357 .568** 1 .646**
Sig. (2-tailed) .021 .236 .054 .001 .053 .001 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Y Pearson Correlation .824** .842** .814** .793** .762** .756** .646** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed).

139
Uji Validitas Pretest Variabel Z

Z1.1 Z1.2 Z1.3 Z1.4 Z1.5 Z1.6 Z1.7 Z

Z1.1 Pearson Correlation 1 .401* .332 .482** .249 .387* .438* .596**
Sig. (2-tailed) .028 .073 .007 .185 .035 .016 .001
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Z1.2 Pearson Correlation .401* 1 .739** .625** .386* .512** .555** .829**
Sig. (2-tailed) .028 .000 .000 .035 .004 .001 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Z1.3 Pearson Correlation .332 .739** 1 .586** .296 .521** .399* .789**
Sig. (2-tailed) .073 .000 .001 .112 .003 .029 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Z1.4 Pearson Correlation .482** .625** .586** 1 .521** .573** .429* .820**
Sig. (2-tailed) .007 .000 .001 .003 .001 .018 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Z1.5 Pearson Correlation .249 .386* .296 .521** 1 .220 .183 .507**
Sig. (2-tailed) .185 .035 .112 .003 .243 .334 .004
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Z1.6 Pearson Correlation .387* .512** .521** .573** .220 1 .619** .802**
Sig. (2-tailed) .035 .004 .003 .001 .243 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Z1.7 Pearson Correlation .438* .555** .399* .429* .183 .619** 1 .716**
Sig. (2-tailed) .016 .001 .029 .018 .334 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Z Pearson Correlation .596** .829** .789** .820** .507** .802** .716** 1
Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .004 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
*. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed).

140
Uji Reabilitas Variabel X, Y, dan Z

Reliability Statistics Variabel X

Cronbach's Alpha N of Items

.865 12

Reliability Statistics Variabel Y

Cronbach's Alpha N of Items

.889 7

Reliability Statistics Variabel Z

Cronbach's Alpha N of Items

.846 7

141
Lampiran 4: Perancangan Model

Pengukuran Model Struktural (Inner Model)

Perancangan Model Pengukuran (Outer Model)

142
Estimasi Model

Perubahan Estimasi Model

143
Lampiran 5: Evaluasi Outer loading
Outer Loading

Variabel Green Brand Keputusan

Indikator Marketing Image Pembelian
(X) (Y) (Z)
X1.6 0,788
X1.7 0,685
X1.8 0,757
X1.11 0,766
X1.12 0,793
Y1.1 0,767
Y1.2 0,748
Y1.3 0,771
Y1.4 0,739
Y1.5 0,736
Y1.6 0,741
Y1.7 0,741
Z1.2 0,800
Z1.3 0,769
Z1.4 0,767
Z1.5 0,677
Z1.6 0,719
Z1.7 0,700

Average Variance Extracted

Variabel AVE
Green marketing (X) 0,576
Brand image (Y) 0,561
Keputusan 0,547
Pembelian (Z)

144
Cross Loading
Variabel Green Brand Keputusan
Indikator Marketing Image Pembelian
(X) (Y) (Z)
X1.6 0,788 0,585 0,546
X1.7 0,685 0,478 0,365
X1.8 0,757 0,510 0,351
X1.11 0,766 0,501 0,491
X1.12 0,793 0,704 0,600
Y1.1 0,567 0,767 0,534
Y1.2 0,486 0,748 0,531
Y1.3 0,548 0,771 0,538
Y1.4 0,618 0,739 0,586
Y1.5 0,612 0,736 0,575
Y1.6 0,537 0,741 0,474
Y1.7 0,520 0,741 0,498
Z1.2 0,581 0,617 0,800
Z1.3 0,511 0,547 0,769
Z1.4 0,420 0,501 0,767
Z1.5 0,393 0,437 0,677
Z1.6 0,438 0,479 0,719
Z1.7 0,457 0,564 0,700

Fornell-Larcker Criterion
Variabel Green Brand Keputusan
Marketing Image (Y) Pembelian
(X) (Z)
Green 0,759
Marketing
(X)
Brand 0,745 0,749
Image (Y)

Keputusa 0,638 0,715 0,740

n
Pembelian
(Z)

145
Confidence Intervals HTMT

Variabel 5.00% 95%

Brand Image (Y) -> 0,770 0,949
Green Marketing
(X)
Keputusan 0,641 0,849
Pembelian (Z) ->
Green Marketing
(X)
Keputusan 0,736 0,924
Pembelian (Z) ->
Brand Image (Y)
Cronbach's Alpha dan Composite Reliability
Variabel Cronbach' Composite
s Alpha Reliability

Green 0,870 0,900

Marketing
(X)
Brand 0,818 0,873
Image (Y)

Keputusa 0,817 0,871

n
Pembelian
(Z)
R-Square

Variabel R Kriteria
Square
Brand 0,556 Sedang
Image (Y)

Keputusa 0,536 Sedang

n
Pembelian
(Z)

146
Q2 Predictive Relevance

Variabel SSO SSE Q2(=1-

SSE/SSO)
Green 500, 000 500, 000
Marketing
(X)
Brand 700, 000 494, 703 0,295
Image (Y)

Keputusa 500, 000 438, 519 0,269

n
Pembelian
(Z)
Goodness of Fit Index (GoF)

Variabel R Communalities
Square
GoF = √(COM×R2 )
Green 0,358
Marketing GoF = √(0,375×0,546 )
(X)
Brand 0,556 0,404
Image (Y) GoF = 0,452

Keputusa 0,536 0,363

n
Pembelian
(Z)
Mean 0,546 0,375

147
Path Coefficients Bootstrapping

Hubungan Original Sampel Standard T Statistics P

Variabel Sampel Mean Deviation (|O/STDEV|) Value
(O) (M)

X -> Z 0,236 0,227 0,116 2,022 0,043

X -> Y 0,745 0,754 0,048 15,392 0,000
Y -> Z 0,540 0,552 0,112 4,501 0,000
X -> Y -> Z 0,402 0,418 0,103 3,919 0,000

148