Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

2
BAGIAN 2

FORMULASI STRATEGI

Bab 10: Etika Bisnis, Kelestarian Lingkungan, dan Tanggung Jawab Sosial kamu

Lingkaran Umpan Balik

Eksternal
Penilaian
bagian 3

Menerapkan Menerapkan
Strategi
Bisnis Strategi Strategi: Strategi:
Strategi Evaluasi
Visi dan Analisis dan Pengelolaan Keuangan dan
dalam Aksi Dan
Misi Pilihan dan Pemasaran Akuntansi
Bab 5 Tata Kelola
Bab 2 Bab 6 Masalah Masalah
Bab 9
Bab 7 Bab 8

Itu
Intern
Penilaian
Bab 4

Bab 11: Isu Global dan Internasional

Strategi Strategi Strategi

Perumusan Penerapan Evaluasi

GAMBAR 2-1
Model Manajemen Strategis yang Komprehensif dan Integratif

Sumber:Fred R. David, “Bagaimana Perusahaan Mendefinisikan Misinya,”Perencanaan Jangka Panjang22, tidak. 1

(Februari 1989): 91. Lihat juga Anik Ratnaningsih, Nadjadji Anwar, Patdono Suwignjo, dan Putu Artama Wiguna,
“Balance Scorecard of David's Strategic Modeling at Industrial Business for National Construction Contractor of
Indonesia,”Jurnal Matematika dan Teknologi, TIDAK. 4 (Oktober 2010): 20.

42
Visi Bisnis
dan Misi
TUJUAN PEMBELAJARAN
Setelah mempelajari bab ini, Anda seharusnya mampu melakukan hal berikut:

2-1. Jelaskan perlunya pernyataan nilai-nilai inti dalam manajemen strategis.

2-2. Jelaskan sifat dan peran pernyataan visi dalam manajemen strategis.
2-3. Mengidentifikasi ciri-ciri pernyataan visi.
2-4. Jelaskan sifat dan peran pernyataan misi dalam manajemen strategis.
2-5. Identifikasi dan diskusikan karakteristik pernyataan misi yang efektif.
2-6. Identifikasi dan diskusikan komponen pernyataan misi.
2-7. Diskusikan manfaat bagi perusahaan jika memiliki pernyataan visi dan misi yang jelas.

2-8. Evaluasi dan tulis pernyataan misi untuk berbagai organisasi.

LATIHAN JAMINAN BELAJAR

Latihan-latihan berikut dapat ditemukan di akhir bab ini:

SETEL 1: Perencanaan Strategis untuk Coca-Cola

LATIHAN 2A: Kembangkan Pernyataan Visi Coca-Cola yang Lebih Baik

LATIHAN 2B: Kembangkan Pernyataan Misi Coca-Cola yang Lebih Baik

LATIHAN 2C: Bandingkan Pernyataan Misi Coca-Cola dengan Perusahaan Saingan

SETEL 2: Perencanaan Strategis untuk Universitas Saya

LATIHAN 2D: Bandingkan Pernyataan Visi dan Misi Universitas Anda dengan
Institusi Pesaing

SETEL 3: Perencanaan Strategis untuk Diri Saya Sendiri

LATIHAN 2E: Kembangkan Pernyataan Visi dan Misi untuk Diri Anda Sendiri

SETEL 4: Perencanaan Strategis Individu versus Kelompok

LATIHAN 2F: Apa Pentingnya Relatif dari Sembilan Komponen Pernyataan

Misi?

Manajemen Lab Saya

Tingkatkan Nilai Anda!

Jika instruktur Anda menggunakan Manajemen MyLab, kunjungiwww.pearson.com/mylab/management

untuk video, simulasi, dan latihan menulis.

43
44 BAGIAN 2 • PERUMUSAN STRATEGI

C
bab 2 berfokus pada konsep dan alat yang diperlukan untuk mengevaluasi dan menulis nilai-
nilai inti, pernyataan visi, dan misi. Seperti yang diilustrasikan dengan arsiran pada Gambar
2-1, pernyataan visi dan misi yang dipersiapkan dengan cermat diakui secara luas oleh para
praktisi dan akademisi sebagai langkah pertama dalam manajemen strategis. Pernyataan visi dan misi
aktual dari organisasi besar dan kecil serta perusahaan nirlaba dan nirlaba disajikan dan dikritik.
Ahli strategi teladan yang ditunjukkan adalah Frederick Smith, yang visi kewirausahaannya empat dekade lalu mengarah pada

penciptaan FedEx, sebuah perusahaan yang saat ini memiliki misi untuk memimpin industri pengiriman paket.

Kita mungkin dapat memahami nilai-nilai inti, visi, dan misi dengan berfokus pada sebuah bisnis saat pertama
kali dimulai. Pada awalnya, sebuah bisnis baru hanyalah kumpulan ide. Memulai bisnis baru bertumpu pada
seperangkat keyakinan bahwa organisasi dapat menawarkan beberapa produk atau layanan kepada beberapa
pelanggan di wilayah geografis tertentu menggunakan beberapa jenis teknologi dengan harga yang
menguntungkan. Pemilik bisnis baru biasanya percaya bahwa filosofi perusahaan barunya akan menghasilkan citra
publik yang baik, dan konsep bisnisnya dapat dikomunikasikan dan diadopsi secara efektif oleh konstituen penting.
Ketika gagasan dan keyakinan tentang sebuah bisnis pada awal berdirinya dituangkan ke dalam tulisan, dokumen
yang dihasilkan mencerminkan gagasan dasar yang sama yang mendasari pernyataan nilai-nilai inti, visi, dan misi.
Seiring pertumbuhan bisnis, pemilik atau manajer dapat merevisi keyakinan yang mendasarinya, namun gagasan
orisinal tersebut biasanya masih tercermin dalam nilai-nilai inti, visi, dan pernyataan misi.
Pernyataan nilai-nilai inti, visi, dan misi sering kali dapat ditemukan di bagian depan laporan tahunan dan
biasanya ditampilkan di seluruh lokasi perusahaan dan didistribusikan bersama informasi perusahaan yang dikirim
ke konstituen. Pernyataan ini merupakan bagian dari berbagai laporan internal, seperti permintaan pinjaman,
perjanjian pemasok, kontrak hubungan kerja, rencana bisnis, dan perjanjian layanan pelanggan. Namun, terlalu
banyak perusahaan dan organisasi saat ini tidak memiliki nilai-nilai inti, visi, atau pernyataan misi, sehingga
kehilangan peluang luar biasa untuk memotivasi dan memberi semangat kepada pelanggan, karyawan, dan
pemegang saham, dan juga membahayakan upaya perencanaan strategis mereka.

LO 2.1 Pernyataan Nilai Inti: Apa Landasan Kami?

Nilai-nilai inti memberikan landasan etika yang diperlukan untuk menciptakan visi dan misi yang unggul. A
pernyataan nilai-nilai intimenetapkan komitmen perusahaan terhadap integritas, keadilan, disiplin, kesempatan
kerja yang setara, kerja tim, akuntabilitas, perbaikan berkelanjutan, atau atribut teladan lainnya. Misalnya, nilai-nilai
inti LinkedIn (diparafrasekan) adalah (1) mengutamakan pelanggan, (2) hubungan itu penting, (3) terbuka dan jujur,
(4) menuntut keunggulan, (5) mengambil risiko secara cerdas, dan (6) bertindak seperti seorang

CONTOHPENYIASATDITAMPILKAN

Ck
Frederick W. Smith, Pendiri dan
Fotografi Segalanya/Shuttersto
CEO FedEx Corporation
Berkantor pusat di Memphis, Tennessee, dan didirikan pada tahun 1973 oleh Frederick W.
Smith, FedEx adalah salah satu dari sedikitHarta benda500 perusahaan hingga saat ini
masih dipimpin oleh pendirinya. Empat puluh lima tahun dan terus bertambah sebagai
CEO di perusahaan mana pun merupakan sebuah teladan, dan visi serta misi
perusahaannya tidak banyak berubah dalam 45 tahun. Visi Smith untuk mengirimkan
surat yang sensitif terhadap waktu dengan lebih cepat memungkinkan perusahaannya
Misi Kami Adalah Pengiriman Cepat
melewati Layanan Pos AS dan dengan demikian merevolusi industri transportasi. Pada
tahun 1973 dan tahun-tahun berikutnya, Smith mewujudkan visinya mengenai pengiriman kesuksesan adalah “memiliki strategi yang efektif dan semua orang
cepat dan memotivasi ribuan pekerja untuk mengadopsi misi FedEx. FedEx adalah memahami apa strateginya.” Dengan misi untuk menawarkan solusi
perusahaan AS pertama yang memperoleh pendapatan $1 miliar dalam 10 tahun pertama yang fleksibel dan inovatif bagi semua orang mulai dari wirausaha
bisnisnya tanpa melakukan merger atau mengakuisisi perusahaan lain. FedEx telah hingga perusahaan besar, strategi FedEx didasarkan pada inovasi dan
berkembang menjadi perusahaan ikonik Amerika Serikat yang ikonik di bidang tujuan yang jelas. Banyak layanan pos yang kita anggap remeh saat ini,
transportasi, layanan bisnis, dan logistik senilai $60 miliar. seperti pelacakan surat dan paket, dirintis oleh ahli strategi teladan,
Dipimpin oleh Smith, FedEx saat ini mencakup FedEx Services, Frederick W. Smith.
FedEx Ground, FedEx Freight, dan FedEx Express, yang terakhir memiliki
armada udara kargo terbesar di dunia. Smith mengatakan kuncinya Sumber:Berdasarkan situs web perusahaan FedEx dan berbagai sumber lainnya.
 BAB 2 • VISI DAN MISI USAHA 45

pemilik. Perusahaan-perusahaan besar mempunyai nilai-nilai inti yang tetap dan hampir tidak pernah berubah. Nilai-nilai inti
perusahaan mana pun harus melampaui perubahan teknologi, tren, siklus hidup produk, dan globalisasi.
Karena pernyataan visi dan misi berubah seiring berjalannya waktu, penting untuk mengetahui siapa Anda sebelum Anda dapat

mendiskusikan ingin menjadi apa Anda, bisnis apa yang Anda geluti, atau bagaimana Anda akan mencapainya. Secara umum, jika nilai-

nilai inti terbuka terhadap perubahan di masa depan, maka nilai-nilai tersebut bukanlah nilai-nilai inti. Disney misalnya memiliki nilai inti

“untuk membuat orang bahagia;” sebuah perusahaan teknologi mungkin memiliki nilai inti “untuk menghubungkan dunia.” Pernyataan

nilai-nilai inti Tyson Foods yang memandu operasi perusahaan adalah sebagai berikut (diparafrasekan):

Kita terlibat dalam produksi makanan, berupaya mengejar kebenaran dan integritas, sekaligus menciptakan nilai bagi
pemegang saham, pelanggan, karyawan, dan komunitas. Kita berusaha keras untuk menjadi perusahaan terhormat
dan ramah iman yang terdiri dari beragam orang. Kami memberi makan dunia dengan produk makanan yang
terpercaya dan sekaligus menjaga hewan, tanah, dan lingkungan yang dipercayakan kepada kami.

Global Capsule 2 mengungkapkan bagaimana nilai-nilai inti LinkedIn menghasilkan visi dan misi yang melambungkan
perusahaan tersebut menjadi terkenal secara global.

KAPSUL GLOBAL 2

LinkedIn: Nilai Inti, Visi, dan Misi yang Jelas Menghasilkan Keunggulan Global
Situs jejaring sosial, LinkedIn, memiliki jaringan lebih dari Jika Anda memiliki visi yang benar
500 juta pengguna terdaftar di dua ratus negara. LinkedIn dan ingin mencoba sesuatu yang
telah berkembang secara global secepat hampir semua belum pernah dilakukan
perusahaan lain. Bagaimana? Jawabannya adalah memiliki sebelumnya, akan banyak orang

Asif Islam/Shutterstock
visi yang jelas. CEO LinkedIn Jeff Weiner adalah kuncinya. yang ragu, skeptis, orang yang
Weiner telah terpilih sebagai CEO terbaik di Amerika merasa terancam, dan orang yang
Serikat. Gaya kepemimpinan Weiner yang luar biasa menghalangi Anda. Oleh karena itu,
membuatnya mendapatkan kepercayaan dan kekaguman Anda harus memancarkan rasa
dari seluruh karyawan LinkedIn. Weiner mengatakan percaya diri untuk mampu
“seorang manajer adalah seseorang yang memberitahu mengatasi tantangan tersebut dan
orang lain apa yang harus dilakukan, sedangkan seorang agar orang mau mengikuti Anda.
pemimpin menginspirasi orang lain untuk melakukan Haruskah Anda Bergabung dengan Jaringan Kami? Kamu harus
hal-hal besar.” Ketika Weiner berbicara pada konferensi Wisdom 2.0 di San bersikaplah autentik dan miliki keyakinan sejati atau tak seorang pun akan
Francisco, dia mengidentifikasi dan menjelaskan tiga unsur terpenting untuk mendukung Anda.
menjadi pemimpin yang hebat.Weiner mengatakan unsur terpenting bagi
Menurut Weiner, unsur terpenting ketiga yang diperlukan
seorang pemimpin hebat adalah orang tersebut memiliki visi organisasi
untuk menjadi pemimpin hebat adalah menjadi komunikator
yang jelas.Fred Kofman adalah Wakil Presiden bidang kepemimpinan dan
yang efektif.
pengembangan organisasi LinkedIn; Kofman berkata:
Dia menjelaskan bahwa setiap kali seorang pemimpin memiliki ketiga unsur
Kebanyakan CEO duduk di depan perahu dan memberi tahu karyawannya di mana
ini, yang dipimpin oleh nilai-nilai inti, visi, dan misi, pekerjaan yang ada di
mereka harus mendayung; Weiner mengambil papan selancar dan menangkap ombak
tangannya menjadi “masalah tujuan yang ingin Anda capai dan kemudian
besar, menginspirasi semua orang di belakangnya untuk melakukan hal yang sama. Para
mengelilingi diri Anda dengan talenta terbaik yang Anda bisa.”
peselancar mengendarai ombak yang sama, berbagi visi yang sama, namun lebih
mencurahkan hati dan kepribadian mereka ke dalam pekerjaan mereka dibandingkan Sumber:Berdasarkan http://jobs.aol.com/articles/2015/07/06/linkedin-ceo-
dengan para peselancar di perahu dayung. jeffweiner-leadership-qualities/?SiteID=cbaolcompromotion_july_14.Juga, https://
www.cnbc.com/2017/06 /28/linkedin-ceo-jeff-weiner-heres-whatseparates-
Menurut Weiner, unsur terpenting kedua bagi seorang leaders-from-managers.html dan https://www.ciousculturegroup . com/linkedin-
pemimpin adalah keberanian.Weiner berkata (diparafrasekan): vision-values-insights/

Pernyataan Visi: Kita Ingin Menjadi Apa? LO 2.2

Sangat penting bagi para manajer dan eksekutif di perusahaan mana pun untuk menyepakati visi dasar yang
ingin dicapai organisasi dalam jangka panjang. Apernyataan visiharus menjawab pertanyaan dasar, “Kita
ingin menjadi apa?” Visi yang jelas memberikan landasan untuk mengembangkan pernyataan misi yang
komprehensif. Banyak organisasi mempunyai pernyataan visi dan misi, namun pernyataan visi tersebut
harus ditetapkan terlebih dahulu. Contoh pernyataan visi disajikan pada Tabel 2-1. Pernyataan visi harus
singkat, sebaiknya satu kalimat, dan sebanyak mungkin manajer harus mempunyai masukan dalam
pengembangan pernyataan tersebut. Ingatlah Amsal 29:18 yang mengatakan, “Jika tidak ada penglihatan,
maka binasalah rakyat.”
46 BAGIAN 2 • PERUMUSAN STRATEGI

TABEL 2-1Enam Pernyataan Visi yang patut dicontoh (diparafrasekan)

• Dr Pepper Snapple: menjadi bisnis minuman terbaik secara global; merek kami identik dengan penyegaran,
kesenangan, dan cita rasa hari ini dan masa depan.
• IBM: menjadi perusahaan teknologi informasi paling sukses di dunia yang fokus membantu pelanggan menerapkan
teknologi untuk memecahkan masalah mereka saat ini dan di masa depan.
• Hilton Worldwide: untuk memenuhi bumi dengan cahaya dan kehangatan keramahtamahan dengan memberikan pengalaman
luar biasa—setiap hotel dan tamu sepanjang masa.

• Starbucks: menjadi pemasok utama kopi terbaik di dunia dengan tetap mempertahankan prinsip tanpa kompromi seiring
dengan pertumbuhan kami yang berkelanjutan.

• Kellogg: untuk memperkaya dan menyenangkan dunia melalui makanan dan merek yang penting saat ini dan besok.

• Harley-Davidson: mewujudkan impian melalui pengalaman bersepeda motor sepanjang masa.

Bagi banyak perusahaan, keuntunganlah yang menjadi motivator utama, bukan visi atau misi, namun
keuntungan saja tidak cukup untuk memotivasi orang. Tidak jarang keuntungan dipandang negatif oleh banyak
pemangku kepentingan suatu perusahaan. Misalnya, karyawan dapat melihat keuntungan sebagai sesuatu yang
mereka peroleh dan manajemen kemudian menggunakannya dan bahkan memberikannya kepada pemegang
saham. Meskipun persepsi ini tidak diinginkan dan mengganggu manajemen, hal ini jelas menunjukkan bahwa laba
dan visi diperlukan untuk memotivasi tenaga kerja secara efektif. Reuben Mark, mantan CEO Colgate, berpendapat
bahwa visi yang jelas harus semakin masuk akal secara internasional. Pemikiran Markus tentang penglihatan
sebagai berikut:

Ketika ingin mengajak semua orang untuk mendukung perusahaan, penting untuk mendorong satu visi secara global
daripada mencoba menyampaikan pesan yang berbeda dalam budaya yang berbeda. Caranya adalah dengan
menjaga visi tetap sederhana namun tetap tinggi: “Kami membuat komputer tercepat di dunia” atau “Layanan telepon
untuk semua orang.” Anda tidak akan pernah membuat siapa pun menagih senapan mesin hanya untuk tujuan
finansial. Itu harus menjadi sesuatu yang membuat orang merasa lebih baik, merasa menjadi bagian dari sesuatu.1

Ketika karyawan dan manajer bersama-sama membentuk atau membentuk pernyataan visi suatu perusahaan,
dokumen yang dihasilkan dapat mencerminkan visi pribadi yang ada dalam hati dan pikiran manajer dan karyawan
tentang masa depan mereka. Visi bersama menciptakan kesamaan kepentingan yang dapat mengangkat pekerja
keluar dari pekerjaan sehari-hari yang monoton dan menempatkan mereka ke dalam dunia baru yang penuh
peluang, tantangan, dan rasa memiliki. Motivasi, dedikasi, dan komitmen yang terkait dengan visi bersama
merupakan potensi manfaat yang sangat besar bagi perusahaan atau organisasi mana pun.

LO 2.3 Karakteristik Pernyataan Visi

Pernyataan visi harus mengungkapkan jenis bisnis yang dijalankan perusahaan. Misalnya, visi yang mengatakan,
“menjadi perusahaan ritel terbaik di Amerika Serikat,” terlalu luas karena perusahaan tersebut dapat menjual apa
saja mulai dari apel (A) hingga zebra (Z). Meskipun biasanya berupa satu kalimat, pernyataan visi perlu melakukan
lebih dari sekadar mengidentifikasi produk atau layanan yang ditawarkan perusahaan; pernyataan visi harus ditulis
dari sudut pandang pelanggan. Idealnya setiap organisasi menginginkan karyawan dan pelanggannya
menyelaraskan tindakan mereka dengan visi perusahaan. Untuk memenuhi kebutuhan ini, pernyataan visi yang baik
menggambarkan keadaan masa depan yang diinginkan. Menjadi futuristik memungkinkan pernyataan visi
digunakan untuk memfasilitasi perubahan organisasi. Pernyataan tersebut harus bisa dilakukan namun menantang.

Singkatnya, pernyataan visi yang efektif menunjukkan lima karakteristik berikut; kelima atribut ini dapat
digunakan sebagai pedoman untuk menulis atau mengevaluasi pernyataan visi. Pernyataan visi apa pun
yang mendapat nilai 5 dari 5 pada karakteristik ini adalah contoh yang patut dicontoh. Sebut saja teknik
penilaian penglihatan ini “Tes 5 dari 5”.

1.Jelas: mengungkapkan jenis industri dan apa yang ingin dicapai oleh perusahaan
2.Futuristik: mengungkapkan apa yang ingin dicapai atau dicapai perusahaan dalam waktu lima tahun
3.Ringkas: panjangnya satu kalimat
4.Unik: mengungkapkan keunggulan kompetitif perusahaan
5.Inspiring: memotivasi pembaca untuk mendukung perusahaan
 BAB 2 • VISI DAN MISI USAHA 47

Analisis Pernyataan Visi

Tidak ada satu pernyataan visi terbaik untuk perusahaan tertentu dalam industri tertentu, namun tes 5 dari 5
dapat digunakan untuk mengembangkan dan mengevaluasi pernyataan visi. Enam contoh pernyataan visi
yang memenuhi uji 5 dari 5 disajikan pada Tabel 2-1. Perhatikan pernyataan Harley-Davidson yang
memenuhi 5 kriteria hanya dalam 11 kata.
Empat pernyataan visi yang berhasilbukanmemenuhi tes 5 dari 5 diberikan pada Tabel 2-2.

TABEL 2-2Empat Pernyataan Visi yang Tidak Patut Dicontoh (diparafrasekan)

1. Avon Products, Inc.: menjadi perusahaan yang paling memahami dan memenuhi kebutuhan produk dan
layanan perempuan secara global.Komentar Penulis:Kurangnya Karakteristik 1, 2, dan 4.
2. Charles Schwab Corporation: untuk membantu investor membantu diri mereka sendiri.Komentar Penulis:Kurangnya
Karakteristik 2, 4, dan 5.

3. Instagram: untuk mengabadikan dan berbagi momen dunia.Komentar Penulis:Kurangnya Karakteristik

1, 2, 4, dan 5.
4. Zappos.com: untuk memberikan kebahagiaan kepada pelanggan, karyawan, dan vendor.Komentar Penulis:
Kurangnya Karakteristik 1, 2, 4, dan 5.

Kunci: Karakteristik Pernyataan Visi

1. Jelas: mengungkapkan jenis industri dan apa yang ingin dicapai oleh perusahaan

2. Futuristik: mengungkapkan apa yang ingin dicapai atau dicapai perusahaan dalam lima tahun

3. Ringkas: panjangnya satu kalimat

4. Unik: mengungkapkan keunggulan kompetitif perusahaan

5. Inspiring: memotivasi pembaca untuk mendukung perusahaan

Pernyataan Misi: Apa Bisnis Kami? LO 2.4

Pemikiran saat ini mengenai pernyataan misi sebagian besar didasarkan pada pedoman yang ditetapkan
pada pertengahan tahun 1970an oleh Peter Drucker, yang sering disebut sebagai “bapak manajemen
modern” karena studi perintisnya di General Motors dan untuk 22 buku serta ratusan artikelnya. Drucker
percaya bahwa menanyakan pertanyaan “Apa bisnis kita?” identik dengan menanyakan “Apa misi kami?”
Pernyataan tujuan yang bertahan lama yang membedakan suatu organisasi dari perusahaan sejenis lainnya,
yaitupernyataan misi, adalah pernyataan “alasan keberadaan” suatu organisasi. Ini menjawab pertanyaan
penting “Apa bisnis kita?” Pernyataan misi yang jelas sangat penting untuk menetapkan tujuan dan
merumuskan strategi secara efektif.
Kadang-kadang disebut apernyataan keyakinan, pernyataan tujuan, pernyataan filosofi, pernyataan
keyakinan, pernyataan prinsip bisnis, atau pernyataan “mendefinisikan bisnis kita”, pernyataan misi
mengungkapkan ingin menjadi apa suatu organisasi dan siapa yang ingin dilayaninya. Semua organisasi
mempunyai alasan keberadaannya, meskipun para ahli strategi tidak secara sadar mengubah alasan ini
menjadi tulisan. Drucker mengatakan hal berikut tentang pernyataan misi (diparafrasekan):

Pernyataan misi adalah landasan bagi prioritas, strategi, rencana, dan penugasan kerja. Ini adalah titik
awal untuk merancang pekerjaan dan struktur organisasi. Tidak ada yang tampak lebih sederhana
atau lebih jelas daripada mengetahui apa itu bisnis suatu perusahaan. Pabrik kayu menghasilkan
kayu, maskapai penerbangan mengangkut penumpang dan barang, dan bank meminjamkan uang.
Tapi “Apa urusan kita?” hampir selalu merupakan pertanyaan yang sulit dan jawaban yang benar
biasanya tidak jelas. Jawaban atas pertanyaan ini adalah tanggung jawab pertama para ahli strategi.2

Beberapa ahli strategi menghabiskan hampir setiap saat setiap hari untuk urusan administratif dan
taktis; mereka yang terburu-buru menetapkan tujuan dan menerapkan strategi sering kali mengabaikan
pengembangan pernyataan visi dan misi. Masalah ini begitu luas sehingga banyak perusahaan, organisasi,
dan usaha kecil di Amerika Serikat belum mengembangkan pernyataan visi atau misi formal.
Beberapa perusahaan mengembangkan pernyataan misi hanya karena pemilik atau manajemen puncak
menganggapnya sebagai hal yang modis, bukan karena komitmen nyata. Namun, perusahaan yang mengembangkan dan
secara sistematis meninjau kembali pernyataan visi dan misi mereka, memperlakukannya sebagai dokumen hidup, dan
menganggapnya sebagai bagian integral dari budaya perusahaan akan merasakan manfaat yang besar. Misalnya,
48 BAGIAN 2 • PERUMUSAN STRATEGI

manajer di Johnson & Johnson (J&J) bertemu secara teratur dengan karyawan untuk meninjau, menyusun ulang, dan
menegaskan kembali misi perusahaan. Seluruh tenaga kerja J&J menyadari nilai yang diberikan oleh manajemen puncak
dalam latihan ini, dan para karyawan ini memberikan respons yang sesuai.

LO 2.5 Karakteristik Pernyataan Misi

Pernyataan misi adalah pernyataan sikap dan pandangan. Biasanya cakupannya luas karena setidaknya dua
alasan utama. Pertama, pernyataan misi yang berkualitas memungkinkan pembuatan dan pertimbangan
berbagai tujuan dan strategi alternatif yang layak tanpa terlalu menghambat kreativitas manajemen.
Kekhususan yang berlebihan akan membatasi potensi pertumbuhan kreatif organisasi. Namun, pernyataan
yang terlalu umum dan tidak mengecualikan alternatif strategi apa pun bisa jadi tidak berfungsi. Pernyataan
misi Apple, misalnya, tidak boleh membuka kemungkinan diversifikasi ke bidang pestisida—atau Ford Motor
Company ke bidang pengolahan makanan.
Kedua, pernyataan misi harus bersifat luas untuk merekonsiliasi perbedaan-perbedaan yang ada dan menarik
bagi keberagaman organisasipemangku kepentingan, individu dan kelompok individu yang mempunyai
kepentingan atau klaim khusus terhadap perusahaan. Jadi, pernyataan misi seharusnyarekonsiliasi. Pemangku
kepentingan mencakup karyawan, manajer, pemegang saham, dewan direksi, pelanggan, pemasok, distributor,
kreditor, pemerintah (lokal, negara bagian, federal, dan asing), serikat pekerja, pesaing, kelompok lingkungan hidup,
dan masyarakat umum. Pemangku kepentingan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh strategi organisasi, namun
klaim dan keprihatinan dari beragam konstituen berbeda-beda dan seringkali bertentangan. Misalnya, masyarakat
umum sangat tertarik pada tanggung jawab sosial, sedangkan pemegang saham lebih tertarik pada profitabilitas.
Harapan para pemangku kepentingan terhadap bisnis apa pun mungkin berjumlah ribuan, dan harapan tersebut
sering kali mencakup udara bersih, pekerjaan, pajak, peluang investasi, peluang karier, kesempatan kerja yang
setara, tunjangan karyawan, gaji, upah, air bersih, dan layanan masyarakat. Harapan semua pemangku kepentingan
terhadap suatu organisasi tidak dapat dicapai dengan penekanan yang sama. Pernyataan misi yang berkualitas
mengungkapkan bahwa organisasi akan berusaha memenuhi beragam harapan pemangku kepentingan.

Pernyataan misi harus cukup luas sehingga memungkinkan penilaian mengenai arah pertumbuhan
yang paling menjanjikan dan arah yang dianggap kurang menjanjikan. Angka-angka tidak boleh disertakan
dalam pernyataan misi. George Steiner menawarkan wawasan berikut tentang perlunya pernyataan misi
memiliki cakupan yang luas:

Pernyataan misi tidak dirancang untuk mengungkapkan tujuan konkrit, melainkan untuk memberikan
motivasi, arahan umum, gambaran, nada, dan filosofi untuk memandu perusahaan. Detail yang
berlebihan dapat menjadi kontraproduktif karena spesifikasi yang konkrit dapat menjadi dasar untuk
menggalang oposisi; semua orang di perusahaan harus sejalan dengan misi perusahaan.3

Pernyataan misi yang efektif tidak boleh terlalu panjang; panjang yang disarankan kurang dari seratus
kata. Pernyataan misi yang efektif harus membangkitkan perasaan dan emosi positif terhadap suatu
organisasi; itu harus menginspirasi dalam arti memotivasi pembaca untuk bertindak. Pernyataan misi harus
bertahan lama, namun tidak pernah kaku, yang berarti bahwa pernyataan tersebut mungkin perlu diubah
kapan saja tergantung pada perubahan di mana pun dalam model manajemen strategis integratif. Sifat
dinamis dari pernyataan visi dan misi disampaikan pada Gambar 2-1 melalui putaran umpan balik.
Pernyataan misi yang efektif menghasilkan kesan bahwa suatu perusahaan berhasil, memiliki arah, dan layak
mendapatkan waktu, dukungan, dan investasi dari seluruh pemangku kepentingan.
Misi bisnis mencerminkan penilaian tentang arah dan strategi pertumbuhan di masa depan yang didasarkan
pada analisis eksternal dan internal yang berwawasan ke depan. Pernyataan tersebut harus memberikan kriteria
yang berguna untuk memilih di antara strategi alternatif. Pernyataan misi yang jelas memberikan dasar untuk
menghasilkan dan menyaring pilihan-pilihan strategis. Pernyataan misi harus (1) mendefinisikan apa itu organisasi,
(2) cukup terbatas untuk mengecualikan beberapa usaha dan cukup luas untuk memungkinkan pertumbuhan
kreatif, (3) membedakan suatu organisasi dari organisasi lainnya, (4) berfungsi sebagai kerangka kerja untuk
mengevaluasi aktivitas saat ini dan masa depan, dan (5) dinyatakan dalam istilah yang cukup jelas untuk dipahami
secara luas di seluruh organisasi.4Pernyataan misi harus mencerminkan antisipasi pelanggan. Daripada
mengembangkan produk dan kemudian mencoba mencari pasar, filosofi operasi organisasi seharusnya adalah
mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan kemudian menyediakan produk atau layanan untuk memenuhi
kebutuhan tersebut.
Tabel 2-3 merangkum 10 karakteristik yang diinginkan dari pernyataan misi yang efektif:
 BAB 2 • VISI DAN MISI USAHA 49

TABEL 2-3Karakteristik Pernyataan Misi

1. Cakupannya luas; tidak termasuk jumlah moneter, angka, persentase, rasio, atau tujuan
2. Ringkas; panjangnya kurang dari seratus kata
3. Menginspirasi

4. Mengidentifikasi kegunaan produk suatu perusahaan

5. Mengungkapkan bahwa perusahaan bertanggung jawab secara sosial

6. Mengungkapkan bahwa perusahaan bertanggung jawab terhadap lingkungan

7. Mencakup sembilan komponen: pelanggan, produk atau layanan, pasar, teknologi, kepedulian terhadap kelangsungan
hidup/pertumbuhan/keuntungan, filosofi, kompetensi khusus, kepedulian terhadap citra publik, kepedulian terhadap
karyawan

8. Rekonsiliasi; menyelesaikan perbedaan pandangan di antara para pemangku kepentingan

9. Bertahan namun tidak pernah menyerah begitu saja

10. Menarik pelanggan; ditulis dari sudut pandang pelanggan

Pernyataan misi kualitas mengidentifikasi utilitas (nilai) produk perusahaan bagi pelanggannya. Inilah
sebabnya mengapa pernyataan misi Verizon berfokus pada komunikasi daripada telepon; itulah sebabnya
pernyataan misi ExxonMobil berfokus pada energi dibandingkan minyak dan gas; itulah sebabnya
pernyataan misi Union Pacific berfokus pada transportasi dibandingkan jalur kereta api; itulah sebabnya
pernyataan misi Universal Studios berfokus pada hiburan daripada film. Alasan utama untuk
mengembangkan pernyataan misi adalah untuk menarik pelanggan; semua perusahaan dan organisasi
harus terus menarik pelanggan.
Pernyataan utilitas berikut ini relevan dalam mengembangkan pernyataan misi:

Jangan menawariku sesuatu.

Jangan tawarkan aku pakaian. Tawarkan saya penampilan yang menarik.

Jangan tawarkan aku sepatu. Tawarkan saya kenyamanan untuk kaki saya dan kesenangan berjalan. Jangan

tawarkan aku rumah. Tawarkan padaku keamanan, kenyamanan, dan tempat yang bersih dan bahagia. Jangan

tawarkan aku buku. Tawarkan padaku berjam-jam kesenangan dan manfaat pengetahuan.

Jangan tawarkan saya CD. Tawarkan saya waktu luang dan suara musik.

Jangan tawarkan saya alat. Tawarkan padaku manfaat dan kesenangan yang didapat dari membuat
benda-benda indah.

Jangan tawarkan saya furnitur. Tawarkan padaku kenyamanan dan ketenangan tempat yang

nyaman. Jangan menawariku sesuatu. Tawarkan saya ide, emosi, suasana, perasaan, dan manfaat.

Tolong, jangan tawarkan akuhal-hal.

Manajer sering kali menganggap kepuasan pelanggan sebagai aset tak berwujud yang berharga bagi
perusahaan; penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki hubungan positif yang kuat dengan
kinerja organisasi.5Ketika ditulis dari sudut pandang pelanggan, pernyataan misi dapat memacu karyawan, tenaga
penjualan, dan manajer untuk memberikan layanan pelanggan yang patut dicontoh, yang dapat meningkatkan
loyalitas pelanggan dan menerjemahkan ke dalam misi pelanggan untuk mencari, menggunakan, dan
mempromosikan produk perusahaan. dan layanan.

Komponen Pernyataan Misi LO 2.6

Kebanyakan praktisi dan akademisi manajemen strategis sepakat bahwa ada sembilankomponen
pernyataan misiuntuk dimasukkan dalam pernyataan teladan. Karena pernyataan misi sering kali
merupakan bagian yang paling terlihat dan bersifat publik dalam proses manajemen strategis, penting untuk
mencantumkan sepuluh karakteristik yang telah dirangkum sebelumnya, dan sembilan komponen berikut:

1.Pelanggan—Siapa pelanggan perusahaan saat ini dan pelanggan potensial?

2.Produk atau layanan—Apa produk atau jasa utama perusahaan?
3.Pasar—Secara geografis, di mana perusahaan bersaing?
50 BAGIAN 2 • PERUMUSAN STRATEGI

4.Teknologi—Apakah teknologi perusahaan terkini?

5.Kepedulian terhadap kelangsungan hidup, pertumbuhan, dan profitabilitas—Apakah perusahaan berkomitmen terhadap pertumbuhan

dan kesehatan keuangan?

6.Filsafat—Apa keyakinan dasar, nilai, aspirasi, dan prioritas etika perusahaan?

7.Kompetensi khas—Apa keunggulan kompetitif utama perusahaan?

8.Kepedulian terhadap citra publik—Apakah perusahaan responsif terhadap permasalahan sosial, komunitas, dan
lingkungan?
9.Kepedulian terhadap karyawan—Apakah karyawan merupakan aset berharga bagi perusahaan?6

Untuk memberikan contoh bagaimana pernyataan misi harus ditulis untuk mencakup kesembilan komponen,
contoh komponen demi komponen untuk perusahaan kapal sewaan disediakan pada Tabel 2-4. Perhatikan bahwa
pelanggan perusahaan sewaan adalah “penggemar alam terbuka.” “Pelanggan” adalah komponen penting untuk
disertakan dalam pernyataan misi, jadi cukup sertakan kata sajapelanggantidak cukup atau memadai karena kata itu
saja tidak akan “menarik pelanggan.” Pernyataan tersebut perlu mengidentifikasi kelompok sasaran pelanggan
secara lebih tepat. Faktanya, kesembilan komponen tersebut harus ditulis dari sudut pandang pelanggan, seperti
yang diberikan pada contoh Tabel 2-4. Misalnya, mengenai komponen “produk/layanan”, perusahaan penangkapan
ikan sewaan memberikan “kenangan seumur hidup”—sehingga mengungkapkan “kegunaan” layanan yang
ditawarkan dan menarik bagi orang-orang yang mungkin tidak suka “hanya memancing”. Mengenai komponen
“kompetensi khusus”, dimana perusahaan mengungkapkan keunggulan kompetitif utama yang diberikan oleh
produk/layanannya, pernyataan tersebut menyatakan: “demi kepuasan dan keamanan pelanggan, kami
menyediakan staf yang paling berpengalaman di industri.” Pernyataan misi yang ringkas, inspiratif, dan patut
dicontoh yang dapat diperoleh dari contoh komponen demi komponen yang ditunjukkan pada Tabel 2-4 berikut ini.

Armada kapal (produk) pemancingan laut dalam yang cepat dan bersih menawarkan kepada penggemar
aktivitas luar ruangan (pelanggan) petualangan memancing yang menarik di lepas pantai Carolina Utara
(pasar). Dengan menggunakan peralatan (teknologi) keselamatan dan pencarian penangkapan ikan terkini,
serta mesin ramah emisi (citra publik), kapten dan first mate kami yang ramah adalah yang paling
berpengalaman di industri (kompetensi khas). Memastikan bahwa pelanggan “menangkap, bukan sekadar
memancing”, staf kami yang terdiri dari kapten berpengalaman dan teman pertama (karyawan) mengikuti
Aturan Emas (filosofi) dan menciptakan kenangan seumur hidup bagi pelanggan, sambil menetapkan harga
serendah mungkin dan membina pelanggan tetap (kelangsungan hidup, pertumbuhan, profitabilitas). (85
kata)

TABEL 2-4Komponen Pernyataan Misi Ditulis dari Pelanggan

Perspektif

1.Pelanggan:Pelanggan kami adalah penggemar aktivitas luar ruangan yang mencari kegembiraan dan petualangan memancing.

2.Produk atau layanan:Kami menyediakan perahu yang cepat dan bersih, semua umpan dan tekel yang dibutuhkan, serta teman pertama yang

ramah untuk menciptakan kenangan seumur hidup.

3.Pasar:Armada kapal kami yang cepat dan bersih beroperasi di sepanjang Pesisir Carolina Utara.
4.Teknologi:Kapal kami dilengkapi dengan peralatan keselamatan dan pencarian ikan terkini untuk memastikan bahwa
pelanggan dapat “menangkap ikan dengan nyaman, bukan sekadar memancing”.

5.Kelangsungan hidup, pertumbuhan, dan profitabilitas:Harga kami dibuat serendah mungkin untuk mendapatkan pelanggan tetap
dan keuntungan yang wajar bagi pemilik kami.

6.Filsafat:Kami menjamin pelanggan akan kesopanan dan perhatian maksimal karena moto kami di setiap kapal
adalah mengikuti Aturan Emas.
7.Kompetensi khas:Untuk kesenangan dan keamanan pelanggan, kami menyediakan staf paling
berpengalaman di industri.
8.Citra publik:Kapal kami menggunakan mesin ramah emisi; kami berupaya mendatangkan wisatawan yang datang kembali ke seluruh
komunitas tempat kami beroperasi.

9.Karyawan:Kapten dan teman pertama kami “sedang menjalankan misi” untuk membantu pelanggan bersenang-senang.

Sumber:Berdasarkan Meredith E. David, Forest R. David, & Fred R. David, “Teori dan Praktik
Pernyataan Misi: Analisis Konten dan Arah Baru,”Jurnal Internasional Ilmu Bisnis, Pemasaran, dan
Keputusan7, tidak. 1 (Musim Panas 2014): 95–109.
 BAB 2 • VISI DAN MISI USAHA 51

Mengenai komponen “kelangsungan hidup, pertumbuhan, dan profitabilitas”, bagi perusahaan publik, pemegang
saham sering kali mengharapkan setidaknya pertumbuhan pendapatan tahunan sebesar 4 persen karena jika tidak,
individu dapat mengarahkan uang mereka untuk mencapai tingkat pertumbuhan ini (biasanya) di pasar saham.
Mengenai komponen “filsafat”, CEO Facebook Mark Zuckerberg baru-baru ini memadatkan pernyataan misi
perusahaannya untuk fokus hanya pada komponen “filsafat”, seperti yang diungkapkan dalam Kapsul Etika 2.
Catatan: Penulis merasa bahwa komponen 7 (kompetensi khas) adalah yang paling penting. penting di antara
kesembilan komponen tersebut, diikuti oleh “pelanggan” dan kemudian “filsafat”, namun kesembilan komponen
tersebut penting dan perlu disertakan.

KAPSUL ETIKA2
Facebook: Mengubah Misi Kami untuk Meningkatkan Etika dan Integritas Kami
tempat yang lebih baik." Dengan perubahan misi ini, Facebook menghapus ribuan foto
“revenge porn” dan video tidak pantas serta konten lainnya. Perusahaan ini
melipatgandakan pengeluarannya pada bidang keamanan untuk menyaring orang-

Bisnis yang Beruntung/
stok foto
Facebook(ing) Dengan Teman
Saat ini tahun 2018 dan CEO Facebook Mark Zuckerberg memiliki misi “untuk
memperbaiki masalah etika Facebook.” Zuckerberg mengatakan perusahaannya
“telah melakukan terlalu banyak kesalahan untuk mencegah penyalahgunaan
alat kami,” dan “tantangan pribadi saya di tahun 2018 adalah fokus memperbaiki
masalah etika Facebook.” Lebih dari 2 juta orang sekarang masuk ke Facebook
setiap bulannya. Perusahaan tersebut diduga mengizinkan konten yang tidak
pantas dan berita palsu dan semakin banyak dikritik sebagai pelanggaran privasi
pribadi.
Pada bulan Juni 2017, Facebook secara resmi mengubah misinya dari “membuat
dunia lebih terbuka dan terhubung” menjadi “memberi masyarakat kekuatan untuk
membangun komunitas dan mendekatkan dunia.” Saat mengumumkan misi
perusahaan barunya, Zuckerberg, orang terkaya kelima di dunia, mengatakan
“memberikan suara kepada masyarakat dan membantu mereka terhubung tidaklah
cukup untuk membuat dunia menjadi sebuah negara yang maju.
orang jahat, bahkan ketika lebih dari 60 juta pengguna aktif baru setiap bulannya
bergabung dengan situs ini; Facebook diperkirakan akan memiliki lebih dari 3 miliar
pengguna pada akhir tahun 2018. Sebagai situs jejaring sosial terbesar di dunia,
Facebook menghadapi kritik yang semakin meningkat dari anggota parlemen karena
tidak memantau konten yang mencurigakan, pengguna yang buruk, misinformasi,
propaganda, dan video kekerasan. Perubahan misi perusahaan telah menyebabkan
perusahaan tersebut melipatgandakan jumlah karyawan dan kontraktor yang
menangani masalah keselamatan dan keamanan dari sepuluh menjadi dua puluh ribu
pada akhir tahun 2018. Sebagai bagian dari misi baru perusahaan, Zuckerberg secara
terbuka berjanji untuk memberikan bantuan kepada perusahaan tersebut. 99 persen
kekayaan pribadinya. Zuckerberg menyatakan pada KTT Komunitas Facebook tahun
2017: “kita harus membangun dunia di mana kita peduli terhadap orang-orang di India,
Tiongkok, Nigeria, atau Meksiko seperti halnya orang-orang di Amerika.” Misi baru
Facebook berfokus pada membangun jaringan sosial global tempat teman menjaga
teman.
Sumber:Deepa Seetharaman, “Zuckerberg Bersumpah untuk Memperbaiki Facebook,”
Jurnal Wall Street, (5 Januari 2018): B1 & B2. Juga, Deepa Seetharaman, “Facebook
Bersumpah untuk Mengorbankan Pertumbuhan demi Operasional yang Aman,” Jurnal
Wall Street, (2 November 2017): B3. Juga, Valentina Zarya, “Senjata Rahasia Facebook,”
Harta benda, (1 Agustus 2017): 26–28.

Pentingnya (Manfaat) Pernyataan Visi dan LO 2.7

Misi
Sebuah meta-analisis dari penelitian empiris selama 20 tahun mengenai pernyataan misi
menyimpulkan terdapat hubungan positif antara pernyataan misi dan ukuran kinerja keuangan.7
Dalam prakteknya, terdapat variasi yang luas dalam sifat, komposisi, dan penggunaan pernyataan visi
dan misi. King dan Cleland merekomendasikan agar organisasi secara hati-hati mengembangkan
pernyataan misi tertulis untuk mendapatkan manfaat berikut:

1.Untuk memastikan semua karyawan/manajer memahami tujuan atau alasan berdirinya perusahaan.
2.Untuk memberikan dasar untuk menentukan prioritas faktor-faktor utama internal dan eksternal yang digunakan untuk

merumuskan strategi yang layak.

3.Untuk memberikan dasar bagi alokasi sumber daya.

4.Untuk memberikan dasar untuk mengatur pekerjaan, departemen, aktivitas, dan segmen di sekitar
tujuan bersama.8

Manfaat lain dari mengembangkan pernyataan misi yang komprehensif adalah bahwa pandangan yang berbeda di
antara para manajer dapat diungkap dan diselesaikan melalui proses tersebut. Pertanyaan “Apa urusan kami?” dapat
menimbulkan kontroversi. Mengajukan pertanyaan sering kali mengungkapkan perbedaan di antara mereka
52 BAGIAN 2 • PERUMUSAN STRATEGI

ahli strategi dalam organisasi. Orang-orang yang telah lama bekerja sama dan tiba-tiba merasa saling
mengenal mungkin menyadari bahwa mereka berada dalam perselisihan mendasar. Misalnya, di perguruan
tinggi atau universitas, pandangan yang berbeda-beda di kalangan fakultas mengenai pentingnya
pengajaran, penelitian, dan pengabdian sering kali diungkapkan selama pengembangan pernyataan misi.
Negosiasi, kompromi, dan kesepakatan akhir mengenai isu-isu penting diperlukan sebelum orang-orang di
organisasi atau perusahaan mana pun dapat fokus pada kegiatan perumusan strategi yang lebih spesifik.

Ketidaksepakatan yang besar di antara para ahli strategi organisasi mengenai pernyataan visi dan misi
dapat menimbulkan masalah jika tidak diselesaikan. Misalnya, ketidaksepakatan yang belum terselesaikan
mengenai misi bisnis adalah salah satu alasan kebangkrutan WT Grant dan akhirnya likuidasi. Para eksekutif
puncak perusahaan, termasuk Ed Staley dan Lou Lustenberger, secara tegas mengakar dalam posisi yang
berlawanan bahwa WT Grant harus seperti Kmart atau JC Penney. WT Grant memutuskan untuk mengadopsi
atribut Kmart dan JC Penney; kompromi ini merupakan kesalahan strategis yang besar. Dengan kata lain,
para eksekutif puncak WT Grant tidak pernah menyelesaikan masalah visi atau misi mereka, yang pada
akhirnya menyebabkan hilangnya perusahaan tersebut.9
Terlalu sering, ahli strategi mengembangkan pernyataan visi dan misi hanya ketika organisasi berada dalam kesulitan.
Tentu saja, dokumen-dokumen itu diperlukan. Mengembangkan dan mengkomunikasikan pernyataan-pernyataan ini selama
masa-masa sulit mungkin akan memberikan hasil yang spektakuler dan bahkan dapat membalikkan kemunduran. Namun,
menunggu sampai suatu organisasi berada dalam kesulitan untuk mengembangkan pernyataan visi dan misi adalah sebuah
pertaruhan yang menjadi ciri manajemen yang tidak bertanggung jawab. Menurut Drucker, seperti yang ditunjukkan, saat
yang paling penting untuk bertanya dengan serius, “Kita ingin menjadi apa?” dan “Apa urusan kita?” adalah ketika sebuah
perusahaan telah sukses:

Kesuksesan selalu menumbangkan perilaku yang mencapainya, selalu menciptakan realitas baru, dan selalu
menciptakan permasalahan baru dan berbeda. Hanya kisah dongeng yang berakhir, “Mereka hidup bahagia
selamanya.” Tidak pernah populer untuk berdebat tentang kesuksesan atau mengguncang keadaan. Tidak lama lagi
kesuksesan akan berubah menjadi kegagalan. Cepat atau lambat, bahkan jawaban yang paling sukses pun akan
muncul terhadap pertanyaan “Apa bisnis kita?” menjadi usang.10

Dalam organisasi multidivisional, ahli strategi harus memastikan bahwa unit divisi
melaksanakan tugas manajemen strategis (terkadang disebut sebagaistrategi tingkat bisnis),
termasuk pengembangan pernyataan visi dan misi untuk divisi unik mereka. Setiap divisi harus
melibatkan manajer dan karyawannya sendiri dalam mengembangkan pernyataan visi dan misi
yang konsisten dan mendukung misi perusahaan. Manfaat memiliki visi dan misi yang jelas
dirangkum dalam Tabel 2-5.
Sebuah organisasi yang gagal mengembangkan pernyataan visi dan misi yang efektif akan kehilangan kesempatan untuk

menampilkan dirinya secara positif kepada pemangku kepentingan yang ada dan calon pemangku kepentingan. Semua organisasi
membutuhkan pelanggan, karyawan, dan manajer, dan sebagian besar perusahaan membutuhkan kreditor, pemasok, dan distributor.

Pernyataan visi dan misi adalah sarana yang efektif untuk berkomunikasi dengan orang-orang penting

TABEL 2-510 Manfaat Memiliki Visi dan Misi yang Jelas

1. Mencapai kejelasan tujuan di antara seluruh manajer dan karyawan.

2. Memberikan dasar bagi semua kegiatan perencanaan strategis lainnya, termasuk penilaian internal dan
eksternal, penetapan tujuan, pengembangan strategi, pemilihan strategi alternatif, perancangan
kebijakan, penetapan struktur organisasi, pengalokasian sumber daya, dan evaluasi kinerja.

3. Memberikan arahan.
4. Memberikan titik fokus bagi seluruh pemangku kepentingan perusahaan.

5. Menyelesaikan perbedaan pandangan di antara para manajer.

6. Meningkatkan rasa harapan bersama di antara seluruh manajer dan karyawan.

7. Memproyeksikan rasa berharga dan niat kepada seluruh pemangku kepentingan.

8. Proyeksikan organisasi yang terorganisir dan termotivasi yang layak mendapat dukungan.

9. Mencapai kinerja organisasi yang lebih tinggi.

10. Tercapainya sinergi antar seluruh manajer dan karyawan.
 BAB 2 • VISI DAN MISI USAHA 53

pemangku kepentingan internal dan eksternal. Manfaat utama dari pernyataan-pernyataan ini sebagai alat
manajemen strategis berasal dari spesifikasi tujuan akhir suatu perusahaan. Pernyataan visi dan misi
mengungkapkan harapan bersama perusahaan secara internal di antara seluruh karyawan dan manajer, dan untuk
konstituen eksternal, mengungkapkan komitmen jangka panjang perusahaan terhadap tindakan etis dan
bertanggung jawab dalam menyediakan produk atau layanan yang dibutuhkan pelanggan.

Proses Penyusunan Pernyataan Visi dan Misi

Sebanyak mungkin manajer harus dilibatkan dalam proses pengembangan pernyataan ini karena, melalui
keterlibatan, orang menjadi berkomitmen terhadap organisasi. Pendekatan yang banyak digunakan untuk
mengembangkan pernyataan visi dan misi adalah pertama-tama memilih beberapa artikel (seperti yang terdaftar
sebagai Bacaan Saat Ini di akhir bab ini) dan meminta semua manajer untuk membacanya sebagai informasi latar
belakang. Kemudian, manajer diminta untuk secara individu menyiapkan pernyataan visi dan misi organisasi.
Fasilitator atau komite manajer puncak kemudian harus menggabungkan pernyataan-pernyataan ini ke dalam satu
dokumen dan mendistribusikan rancangan pernyataan tersebut kepada semua manajer. Selanjutnya diperlukan
permohonan perubahan, penambahan, dan penghapusan, disertai rapat untuk merevisi dokumen tersebut. Sejauh
semua manajer mempunyai masukan dan mendukung dokumen akhir, organisasi dapat lebih mudah memperoleh
dukungan manajer untuk aktivitas perumusan, implementasi, dan evaluasi strategi lainnya. Dengan demikian,
proses pengembangan pernyataan visi dan misi merupakan peluang besar bagi para penyusun strategi untuk
memperoleh dukungan yang diperlukan dari seluruh manajer di perusahaan.

Beberapa organisasi menggunakan kelompok diskusi manajer untuk mengembangkan dan memodifikasi pernyataan
yang ada. Organisasi lain menyewa konsultan atau fasilitator dari luar untuk mengelola proses dan membantu merancang
bahasanya. Kadang-kadang pihak luar yang mempunyai keahlian dalam mengembangkan pernyataan-pernyataan tersebut,
yang memiliki pandangan yang tidak memihak, dapat mengelola proses tersebut dengan lebih efektif dibandingkan
kelompok internal atau komite manajer.
Ketika proses yang efektif diikuti, mengembangkan pernyataan misi dapat menciptakan “ikatan emosional” dan
“rasa misi” antara karyawan dan pelanggan. Komitmen terhadap strategi perusahaan dan kesepakatan intelektual
mengenai strategi yang akan dijalankan tidak serta merta diterjemahkan ke dalam ikatan emosional; Oleh karena itu,
strategi yang telah dirumuskan mungkin tidak dapat dilaksanakan. Ikatan emosional muncul ketika seorang individu
secara pribadi mengidentifikasi diri dengan nilai-nilai dan perilaku yang mendasari suatu perusahaan, sehingga
mengubah kesepakatan intelektual dan komitmen terhadap strategi menjadi suatu rasa misi. Melibatkan pemasar
dan perwakilan penjualan dalam pengembangan pernyataan misi dan menulis pernyataan dari sudut pandang
pelanggan dapat memungkinkan perusahaan menciptakan ikatan emosional dengan pelanggan dan meningkatkan
kemungkinan bahwa tenaga penjualan akan “bermisi” untuk memberikan layanan pelanggan yang sangat baik.

Mengevaluasi dan Menulis Pernyataan Misi LO 2.8

Pernyataan misi harus memberikan lebih dari sekedar pencantuman satu kata sepertiproduk ataukaryawan
mengenai komponen masing-masing. Mengapa? Karena pernyataan tersebut harus memotivasi pemangku
kepentingan untuk bertindak, serta berorientasi pada pelanggan, informatif, menginspirasi, dan bertahan lama.
Mungkin cara terbaik untuk mengembangkan keterampilan menulis dan mengevaluasi pernyataan misi adalah
dengan mempelajari misi perusahaan yang sebenarnya. Oleh karena itu, Tabel 2-6 memberikan kritik komponen
demi komponen terhadap pernyataan misi aktual dari Hershey. Pernyataan Hershey terlalu singkat, hanya terdiri
dari 14 kata, terlalu kabur, dan kehilangan enam dari sembilan komponen.
Sebagai panduan tambahan bagi para praktisi (dan mahasiswa), pernyataan misi ditulis dari sudut pandang
pelanggan dan diusulkan untuk empat perusahaan seperti disajikan pada Tabel 2-7. Pernyataan tersebut mencakup
10 karakteristik dan 9 komponen yang telah disajikan sebelumnya. Pernyataan tersebut ditulis untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan, terutama jika dikomunikasikan kepada pelanggan oleh pemasar, dan didukung oleh komitmen
perusahaan dan implementasi pesan misi. Pernyataan yang diusulkan untuk perusahaan alas kaki Crocs, Inc.,
misalnya, berbicara tentang “kenyamanan yang dapat diandalkan dan tahan lama sepanjang hari,” sedangkan
pernyataan yang diusulkan UPS berbicara tentang “waktu pengiriman yang paling tepat waktu, dapat diandalkan,
dan akurat di dunia.”
54 BAGIAN 2 • PERUMUSAN STRATEGI

TABEL 2-6Dua Pernyataan Misi Dikritik

Pernyataan Misi Aktual Hershey (diparafrasekan) (12 kata)

Kami menghadirkan momen manis (2) kebahagiaan Hershey (6) ke dunia (3) setiap hari.
(Komentar Penulis: Pernyataan tidak memiliki enam komponen: Pelanggan (1), Teknologi (4), Kelangsungan Hidup/
Pertumbuhan/Keuntungan (5), Kompetensi Khusus (7), Citra Publik (8), dan Karyawan (9).

Pernyataan Misi yang Diusulkan untuk Hershey (73 kata)

Kami bertujuan untuk melayani konsumen dari segala usia dan gaya hidup (1) dengan menyediakan produk coklat, permen, dan
makanan ringan berkualitas tinggi (2) secara global (3). Kami bermaksud untuk mengembangkan dan memperluas penawaran
produk kami (5) menggunakan robotika dan analisis bisnis (4). Kami berdedikasi untuk mendukung semua komunitas di tempat kami
beroperasi (8), terutama anak laki-laki dan perempuan di Sekolah Milton Hershey (6). Melalui karyawan kami yang ramah dan terlatih
(9), kami memberikan konsumen coklat terbaik di mana saja dan dibungkus dengan Hershey Happiness (7).

Kunci: Komponen Pernyataan Misi

1. Pelanggan
2. Produk atau jasa
3. Pasar
4. Teknologi
5. Kepedulian terhadap kelangsungan hidup, pertumbuhan, dan profitabilitas

6. Filsafat
7. Kompetensi khas
8. Kepedulian terhadap citra masyarakat

9. Kepedulian terhadap karyawan

Sumber:Berdasarkan informasi di berbagai website perusahaan.

TABEL 2-7Empat Pernyataan Misi Direvisi

Angka-angka dalam tanda kurung sesuai dengan sembilan komponen pernyataan misi. Bantuan

Ritus

Misi kami adalah menawarkan pengalaman toko obat terbaik bagi orang-orang dari segala usia (1) di seluruh Amerika Serikat (3).
Kami memiliki sistem informasi canggih (4) yang memberikan peringatan kepada apoteker kami (9) tentang kemungkinan interaksi
obat untuk membantu memastikan keamanan pelanggan dengan lebih baik (8). Kami bertekad untuk meningkatkan kesehatan
pelanggan kami secara keseluruhan melalui program kesehatan kami (5). Kami menawarkan beragam produk kecantikan, makanan,
minuman, kosmetik, dan vitamin lainnya melalui aliansi kami dengan GNC (2). Kami percaya dalam memperlakukan pelanggan kami
seperti keluarga (6) dan berusaha mempertahankan reputasi kami sebagai toko obat paling ramah (7).(jumlah 88 kata)

Pembelian terbaik

Kami berkomitmen untuk menyediakan (1) produk teknologi tinggi terkini (2) kepada individu dan bisnis dengan harga terendah
dibandingkan toko ritel mana pun (7). Melayani Amerika Utara, Tiongkok, dan pasar lainnya (3), seluruh karyawan Best Buy (9) sangat
berpengetahuan tentang produk yang kami tawarkan. Kami percaya etika yang baik adalah bisnis yang baik (6) dan menggunakan
analisis bisnis (4) untuk lebih memahami tren pelanggan. Kami berusaha keras untuk menghasilkan keuntungan bagi pemegang
saham kami (5) dan menjadi warga komunitas yang baik di mana pun kami beroperasi (8).(72 kata)

Layanan Paket Bersatu (UPS)

Kami berusaha keras untuk menjadi layanan pengiriman paket dan pengiriman barang yang paling tepat waktu dan dapat
diandalkan (2) di dunia (3). Dengan menerapkan teknologi pelacakan terbaru (4), kami dapat tumbuh secara menguntungkan (5)
dengan menawarkan individu dan bisnis (1) waktu pengiriman yang dapat diandalkan dan akurat (7). Kami melakukan promosi dari
dalam untuk meningkatkan semangat kerja seluruh karyawan (9). Filosofi kami (6) adalah menyeimbangkan kebutuhan pelanggan,
karyawan, pemegang saham, dan komunitas secara bertanggung jawab (8) dengan cara yang patut dicontoh.(68 kata)

Crocs, Inc.
Crocs berkomitmen untuk memberikan kenyamanan, kesenangan, dan inovasi mendalam pada semua model sepatu (2) yang kami produksi.
Melalui teknologi Croslite (4) (7), kami mampu memberikan pria, wanita, dan anak-anak (1) kenyamanan yang dapat diandalkan dan bertahan
lama sepanjang hari. Kami berusaha untuk memperluas merek kami ke seluruh dunia (3) dan mampu menghemat biaya (5), sekaligus melindungi
lingkungan (8) dengan sepatu tanpa kemasan. Kami menganut keyakinan bahwa etika yang baik adalah bisnis yang baik (6) dalam segala hal yang
kami lakukan seiring upaya kami untuk menjaga karyawan dan pemegang saham kami. (85 kata)

Sumber:Dicetak ulang dengan izin dari Fred. R. David, “Teori dan Praktek Pernyataan Misi:
Analisis Isi dan Arah Baru,”Jurnal Internasional Ilmu Bisnis, Pemasaran, dan Keputusan7, tidak. 1
(Musim Panas 2014): 95–109.
 BAB 2 • VISI DAN MISI USAHA 55

IMPLIKASI BAGI STRATEGI

Gambar 2-2 menunjukkan bahwa menetapkan dan memelihara visi dan misi yang
efektif merupakan langkah awal yang penting dalam memperoleh dan
mempertahankan keunggulan kompetitif. Bisnis berhasil dengan menarik dan
mempertahankan pelanggan, dan mereka melakukannya dengan memberikan nilai
bagi pelanggan melalui pengalaman, produk, dan/atau layanan unik. Perusahaan
memupuk keunikan mereka sebagaimana dibuktikan dalam komponen “kompetensi
khusus” dalam pernyataan misi. Pemasar terus-menerus menilai perubahan kebutuhan
dan keinginan pelanggan dan membuat penyesuaian yang tepat dalam desain dan
penyampaian produk dan layanan untuk mempertahankan keunggulan kompetitif.
Mengembangkan dan mengkomunikasikan visi dan misi bisnis yang jelas sangatlah
penting karena tanpa pernyataan visi dan misi yang efektif, tindakan jangka pendek
perusahaan mungkin kontraproduktif terhadap kepentingan jangka panjang. Visi dan
misi yang jelas memberikan arahan bagi semua aktivitas selanjutnya yang berupaya
untuk melihat pelanggan, karyawan, dan pemegang saham secara bersamaan “dalam
misi” untuk melihat keberhasilan perusahaan.
Pernyataan visi dan misi bukan sekadar kata-kata yang tampak indah jika
dibingkai atau diukir; mereka memberikan dasar bagi strategi dan tindakan; mereka
mengungkapkan alasan sebuah bisnis membuka pintunya setiap hari, alasan tenaga
penjualan menjual, alasan pelanggan membeli, dan alasan karyawan bekerja.
Pernyataan tersebut idealnya adalah semangat yang mendasari perusahaan, landasan
semangat kerja karyawan, dan landasan loyalitas pelanggan. Ditulis dari sudut
pandang pelanggan dan disertakan dalam komunikasi lisan dan tertulis dengan
pelanggan, pernyataan tersebut dapat digunakan untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan. Pernyataan visi dan misi memang penting. Pemasar
menjalankan proyek dan manajer membuat keputusan sehari-hari dengan
memperhatikan visi, misi, dan sumber daya dasar perusahaan. Manajer bekerja keras
setiap hari untuk memotivasi karyawan. Para eksekutif mempunyai misi untuk
menyajikan perusahaan dengan baik kepada banyak pemangku kepentingan. Visi dan
misi yang jelas memungkinkan para ahli strategi untuk memimpin upaya perusahaan
dalam memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan basis pelanggan dan
keunggulan kompetitifnya.

Tetapkan Yang Jelas

Visi Misi

Evaluasi & Pantau Merumuskan Strategi:

Hasil: Keuntungan & Pertahankan Kumpulkan, Analisis, &
Ambil Korektif Kompetitif Prioritaskan Penggunaan Data
Tindakan; Menyesuaikan Keuntungan matriks; Menetapkan A
Untuk mengganti Rencana Strategis yang Jelas

Menerapkan Strategi:
Menetapkan Struktur;
Alokasi sumber daya;
Memotivasi & Menghargai;
Menarik Pelanggan;
Kelola Keuangan

GAMBAR 2-2
Cara Mendapatkan dan Mempertahankan Keunggulan Kompetitif
56 BAGIAN 2 • PERUMUSAN STRATEGI

IMPLIKASI BAGI SISWA

Karena memperoleh dan mempertahankan keunggulan kompetitif adalah inti dari
manajemen strategis, ketika menyajikan pernyataan visi dan misi Anda sebagai bagian
dari analisis kasus, pastikan untuk membahas komponen “kompetensi khusus”.
Bandingkan pernyataan visi dan misi yang Anda rekomendasikan dengan pernyataan
perusahaan yang ada saat ini dan dengan pernyataan perusahaan pesaing untuk
mengungkapkan dengan jelas bagaimana rekomendasi atau rencana strategis Anda
memungkinkan perusahaan memperoleh dan mempertahankan keunggulan
kompetitif. Pernyataan misi yang Anda usulkan tentunya harus mencakup 10
karakteristik dan 9
komponen, namun dalam diskusi Anda tentang visi atau misi, fokuslah pada
keunggulan kompetitif. Dengan kata lain, bersikaplah preskriptif, berwawasan ke
depan, dan berwawasan luas—mendasarkan ikhtisar visi atau misi Anda dalam
kaitannya dengan keyakinan Anda bahwa perusahaan dapat memperoleh dan
mempertahankan keunggulan kompetitif dengan cara terbaik. Jangan puas hanya
dengan menunjukkan perbandingan 9 komponen antara pernyataan yang Anda
usulkan dengan pernyataan perusahaan pesaing, meskipun hal tersebut sebaiknya
disertakan dalam analisis Anda.

Ringkasan Bab
Setiap organisasi mempunyai tujuan dan alasan keberadaannya yang unik. Keunikan ini harus
tercermin dalam pernyataan visi dan misi. Sifat nilai-nilai inti, visi, dan misi suatu bisnis dapat mewakili
keunggulan kompetitif atau kerugian bagi perusahaan. Sebuah organisasi mencapai tujuan yang lebih
tinggi ketika ahli strategi, manajer, dan karyawan mengembangkan dan mengkomunikasikan nilai-
nilai inti, visi, dan misi yang jelas. Drucker mengatakan bahwa mengembangkan visi dan misi bisnis
yang jelas adalah “tanggung jawab pertama para ahli strategi.”
Pernyataan misi yang berkualitas mengungkapkan pelanggan suatu organisasi; produk atau layanan; pasar;
teknologi; kepedulian terhadap kelangsungan hidup, pertumbuhan, dan profitabilitas; filsafat; kompetensi khusus;
kepedulian terhadap citra publik; dan kepedulian terhadap karyawan. Kesembilan komponen dasar ini berfungsi
sebagai kerangka praktis untuk mengevaluasi dan menulis pernyataan misi. Sebagai langkah awal dalam
manajemen strategis, pernyataan visi dan misi memberikan arahan bagi seluruh aktivitas perencanaan. Seperti yang
ditunjukkan berikutnya dalam kasus kecil ini, bahkan pernyataan visi dan misi Under Armour dapat ditingkatkan.

Pernyataan visi dan misi yang dirancang dengan baik sangat penting untuk merumuskan, menerapkan,
dan mengevaluasi strategi. Mengembangkan dan mengkomunikasikan visi dan misi bisnis yang jelas adalah
tugas yang paling sering diabaikan dalam manajemen strategis. Tanpa pernyataan visi dan misi yang jelas,
tindakan jangka pendek suatu perusahaan dapat menjadi kontraproduktif terhadap kepentingan jangka
panjang. Pernyataan visi dan misi harus selalu direvisi, namun jika dipersiapkan dengan matang, perubahan
besar akan jarang terjadi. Pernyataan visi dan misi harus menjadi panduan dan sering ditinjau ketika muncul
perbedaan pandangan di antara para manajer mengenai berbagai strategi yang akan diterapkan. Organisasi
biasanya mengkaji ulang pernyataan visi dan misinya setiap tahun. Pernyataan visi dan misi yang efektif
bertahan dalam ujian waktu.
Nilai-nilai inti, visi, dan pernyataan misi adalah alat penting bagi para pembuat strategi—sebuah fakta yang diilustrasikan dalam

sebuah cerita pendek yang diceritakan oleh mantan CEO Porsche Peter Schultz (diparafrasekan):

Tiga orang sedang bekerja membangun sebuah gereja besar. Semuanya melakukan pekerjaan yang sama, namun
ketika masing-masing ditanya apa pekerjaannya, jawabannya berbeda-beda: “Menuang semen,” yang pertama
menjawab; “Mendapatkan gaji,” jawab yang kedua; “Membantu membangun katedral,” kata yang ketiga. Hanya sedikit
dari kita yang bisa membangun katedral. Namun sejauh kita dapat melihat katedral dalam tujuan apa pun yang kita
ikuti, pekerjaan tersebut tampaknya lebih bermanfaat. Para ahli strategi yang baik dan misi yang jelas akan
membantu kita menemukan jalan keluar dari masalah-masalah yang mungkin suram dan tidak ada gunanya.11

Istilah dan Konsep Utama
kepedulian terhadap karyawan (hal. 50) kepedulian
terhadap citra publik (hal. 50) kepedulian terhadap
kelangsungan hidup, pertumbuhan,
dan profitabilitas (hal. 50)
pernyataan nilai-nilai inti (hal. 44)
pernyataan keyakinan (hal. 47)
pelanggan (hal. 49)
kompetensi khusus (hal. 50)
pasar (hal. 49)
Masalah untuk Tinjauan dan Diskusi
2-1.Ahli strategi teladan dalam bab ini adalah CEO dan pendiri
dari FedEx, Frederick W. Smith. Menurut Anda
seberapa selaraskah pernyataan visi pribadi Smith
dengan pernyataan visi perusahaannya? 2-2.Kapsul
etika bab ini adalah tentang perubahan Facebook
menjalankan misinya untuk menjadi lebih etis.
Menurut Anda, seberapa selaraskah pernyataan misi
pribadi Ketua Facebook Mark Zuckerberg dengan
pernyataan misi perusahaannya?
2-3.Mengenai “kelangsungan hidup, pertumbuhan, dan profitabilitas
Saat ini, untuk perusahaan publik, pemegang saham seringkali
mengharapkan setidaknya pertumbuhan pendapatan tahunan sebesar 4
persen.” Jelaskan mengapa pernyataan ini benar.
2-4.Jelaskan tes 5 dari 5 yang terkait dengan pernyataan visi.
2-5.Di situs web http://www.themarketingblender.com/
pernyataan visi-misi/ mendefinisikan visi sebagai “bagian yang
diimpikan” dan mendefinisikan misi sebagai “bagian yang
melakukan”. Seberapa efektifkah pembedaan ini?
2-6.Diskusikan pentingnya visi dan misi
dokumen untuk manajer dibandingkan dengan karyawan,
pelanggan, dan pemegang saham.
2-7.Mendefinisikanrekonsiliasi, dan berikan contoh caranya
“karakteristik” dapat dipenuhi dalam pernyataan misi. 2-8.
Komponen pernyataan misi mana yang paling banyak diungkapkan
keunggulan kompetitif perusahaan? Berikan contoh.
2-9.Kritiklah pernyataan visi Stokes Eye berikut ini
Klinik: “Visi kami adalah menjaga penglihatan Anda.” 2-10.Bagi
sebuah universitas, mahasiswa adalah pelanggannya. Menulis sebuah
satu kalimat yang dapat dimasukkan dalam pernyataan misi
universitas Anda untuk mengungkapkan komponen pasar
institusi yang ditulis dari sudut pandang pelanggan. 2-11.
Beberapa pernyataan misi sembilan komponen yang luar biasa
hanya terdiri dari dua kalimat. Tulis pernyataan misi dua
kalimat untuk perusahaan pilihan Anda.
2-12.Menurut Anda bagaimana sebuah organisasi dapat menyelaraskan
misi apa dengan misi karyawan?
BAB 2 • VISI DAN MISI USAHA 57
pernyataan misi (hal. 47)
pernyataan misi
komponen (hal. 49)
filsafat (hal. 50)
produk atau jasa (hal. 49)
rekonsiliasi (hal. 48)
pemangku kepentingan (hal. 48)
teknologi (hal. 50)
pernyataan visi (hal. 45)
2-13.Apa saja nama berbeda untuk “pernyataan misi”,
dan di mana kemungkinan besar Anda akan menemukan pernyataan
misi perusahaan? 2-14.Jika perusahaan Anda tidak memiliki visi atau misi
pernyataan ini, jelaskan proses yang baik untuk mengembangkan dokumen-
dokumen ini.
2-15.Jelaskan bagaimana mengembangkan pernyataan misi dapat membantu
menyelesaikan perbedaan pandangan di antara para manajer di sebuah
perusahaan. 2-16.Drucker mengatakan waktu yang paling penting dengan serius
memeriksa kembali visi atau misi perusahaan adalah ketika
perusahaan berhasil. Kenapa ini?
2-17.Jelaskan mengapa pernyataan misi hendaknya tidak disertakan
jumlah moneter, angka, persentase, rasio, tujuan, atau
sasaran.
2-18.Bahaslah arti dari pernyataan berikut: “Bagus
pernyataan misi mengidentifikasi kegunaan produk
perusahaan bagi pelanggannya.”
2-19.Bedakan antara “kompetensi khusus” dan
komponen "filsafat" dalam pernyataan misi. Berikan
contoh masing-masing untuk universitas Anda.
2-20.Ketika seseorang atau beberapa perusahaan sedang “menjalankan misi” untuk
mencapai sesuatu, seringkali orang atau perusahaan tersebut
tidak dapat dihentikan. Tuliskan tiga hal dalam urutan prioritas
yang misi Anda ingin capai dalam hidup.
2-21.Bandingkan dan kontraskan pernyataan visi dengan misi
pernyataan dalam hal komposisi dan kepentingannya.
2-22.Apakah stasiun layanan lokal perlu memiliki visi tertulis
dan pernyataan misi? Mengapa atau mengapa tidak?
2-23.Menurut Anda mengapa organisasi yang memiliki pemahaman yang komprehensif
misi yang besar cenderung berkinerja tinggi? Apakah memiliki misi
yang komprehensif menyebabkan kinerja tinggi? 2-24.Apa
keunggulan khas perguruan tinggi atau universitas Anda?
ketegangan? Bagaimana Anda menyatakan hal itu dalam
pernyataan misi? 2-25.Menjelaskan nilai pokok visi dan misi
penyataan.
2-26.Mengapa penting bagi pernyataan misi untuk direkonsiliasi?
bersifat silia?
58 BAGIAN 2 • PERUMUSAN STRATEGI

2-27.Menurut Anda, apa tiga hal yang paling penting?
ponents yang harus disertakan ketika menulis pernyataan
misi? Mengapa?
2-28.Bagaimana pernyataan misi organisasi nirlaba dan a
organisasi nirlaba berbeda?
2-29.Tulislah pernyataan visi dan misi untuk sebuah organisasi
pilihan Anda.
2-30.Siapa pemangku kepentingan utama bank Anda
berbisnis dengan lokal? Apa klaim utama dari para pemangku
kepentingan tersebut?
2-31.Sebutkan delapan manfaat memiliki pernyataan misi yang jelas. 2-32.
Seberapa sering Anda memikirkan visi dan misi suatu perusahaan
pernyataan harus diubah?
2-33.Empat karakteristik apa yang dapat digunakan untuk mengevaluasi
kualitas pernyataan visi?
2-34.Jelaskan pentingnya nilai-nilai inti dalam membangun
pernyataan visi dan misi.
2-35.Menurut penulis, apa saja tiga yang paling banyak
komponen pernyataan misi penting dalam urutan
peringkat?

Manajemen Lab SayaTugas Menulis

Jika instruktur Anda menggunakan Manajemen MyLab, bukawww.pearson.com/mylab/managementuntuk pertanyaan penulisan dengan penilaian
otomatis serta pertanyaan penulisan dengan penilaian berbantuan berikut:

2-36.Jelaskan mengapa pernyataan misi hendaknya tidak disertakan 2-37.Sebutkan tujuh karakteristik pernyataan misi.
strategi dan tujuan.

LATIHAN JAMINAN BELAJAR

SET 1: PERENCANAAN STRATEGIS COCA-COLA

LATIHAN 2A

Kembangkan Pernyataan Visi Coca-Cola yang Lebih Baik

Tujuan
Pernyataan visi Coca-Cola diberikan di situs web Coca-Cola di http://www.coca-colacompany.com/ourcompany/
mission-vision-values. Tujuan dari latihan ini adalah untuk mengevaluasi pernyataan visi Coca-Cola dan
mengembangkan pernyataan baru dan lebih baik bagi perusahaan.

instruksi
Langkah 1 Lihat Kasus Kohesi (hal. 29 tentang visi/misi). Kunjungi situs web Coca-Cola. Klik pada
Perusahaan Kami. Kemudian klik Misi, Visi, dan Nilai. Kemudian temukan pernyataan visi
perusahaan dan salin dan tempel dokumen ini ke file pengolah kata di desktop Anda. Tulislah
Langkah 2 pernyataan visi yang baru dan lebih baik untuk Coca-Cola dengan mengikuti pedoman yang
disajikan dalam bab ini.
Langkah 3 Jelaskan dalam satu paragraf bagaimana atau mengapa pernyataan visi yang Anda usulkan lebih baik daripada dokumen yang
sudah ada.
Langkah 4 Kirimkan pekerjaan Anda melalui email ke profesor Anda untuk evaluasi.

LATIHAN 2B

Kembangkan Pernyataan Misi Coca-Cola yang

Lebih Baik
Tujuan
Pernyataan misi Coca-Cola tercantum di situs web perusahaan di http://www.coca-colacompany.com/our-company/
mission-vision-values. Tujuan dari latihan ini adalah untuk mengevaluasi pernyataan misi Coca-Cola dan
mengembangkan pernyataan baru dan lebih baik bagi perusahaan.

instruksi
Langkah 1 Lihat Kasus Kohesi (hal. 29 tentang visi/misi). Kunjungi situs web Coca-Cola. Klik pada
Perusahaan Kami. Kemudian klik Misi, Visi, dan Nilai. Temukan pernyataan misi perusahaan
dan salin dan tempel dokumen ini ke file pengolah kata di desktop Anda. Tulislah pernyataan
Langkah 2 visi yang baru dan lebih baik untuk Coca-Cola dengan mengikuti pedoman yang disajikan
dalam bab ini.
 BAB 2 • VISI DAN MISI USAHA 59

Langkah 3 Jelaskan dalam satu paragraf bagaimana atau mengapa pernyataan visi yang Anda usulkan lebih baik daripada dokumen yang
sudah ada.
Langkah 4 Kirimkan pekerjaan Anda melalui email ke profesor Anda untuk evaluasi.

LATIHAN 2C

Bandingkan Pernyataan Misi Coca-Cola dengan

Perusahaan Saingan

Tujuan
Pernyataan misi merupakan bagian integral dari manajemen strategis karena memberikan arahan untuk
merumuskan, menerapkan, dan mengevaluasi strategi. Latihan ini akan memberi Anda latihan mengevaluasi
pernyataan misi—keterampilan prasyarat untuk menulis pernyataan misi yang baik. Pernyataan misi Coca-Cola
diberikan di situs web Coca-Cola di http://www.coca-colacompany.com/our-company/mission-vision-values.

instruksi
Langkah 1 Dalam dokumen pengolah kata, siapkan matriks 9 * 2. Tempatkan sembilan komponen
pernyataan misi di kolom kiri. Di bagian atas file terdapat dua kolom, satu adalah Coca-Cola
dan yang lainnya adalah PepsiCo atau Dr Pepper Snapple.
Langkah 2 MenulisTermasukatauTidak termasukdi setiap sel matriks Anda untuk menunjukkan apakah Anda merasa
setiap pernyataan misi tertentu menyertakan komponen pernyataan misi masing-masing yang ditulis dari
sudut pandang pelanggan. Benarkan pendapat Anda.
Langkah 3 Kirimkan pekerjaan Anda melalui email ke profesor Anda untuk dinilai.

SET 2: PERENCANAAN STRATEGIS UNIVERSITAS SAYA

LATIHAN 2D

Bandingkan Pernyataan Visi dan Misi Universitas Anda

dengan Institusi Pesaing
Tujuan
Sebagian besar perguruan tinggi dan universitas memiliki pernyataan visi dan misi. Tujuan dari latihan ini adalah untuk
memberi Anda latihan membandingkan efektivitas pernyataan visi dan misi. Untuk universitas (atau sekolah bisnis) Anda,
bandingkan perguruan tinggi atau sekolah Anda dengan institusi pesaing.

instruksi
Langkah 1 Tentukan apakah institusi Anda memiliki pernyataan visi atau misi. Lihat online atau di depan buku
pegangan kampus Anda. Analisislah pernyataan visi dan misi perguruan tinggi Anda berdasarkan
konsep yang disajikan dalam bab ini.
Langkah 2 Bandingkan pernyataan visi dan pernyataan misi perguruan tinggi atau universitas Anda
dengan institusi pesaing terkemuka.
Langkah 3 Tulis ringkasan satu halaman analisis Anda terhadap pernyataan sesuai dengan 10 karakteristik dan 9
komponen yang diperlukan yang disajikan dalam bab ini.

SET 3: PERENCANAAN STRATEGIS UNTUK DIRI SENDIRI

LATIHAN 2E

Kembangkan Pernyataan Visi dan Misi untuk Diri Anda Sendiri

Tujuan
Pernyataan visi dan misi pribadi dapat membantu seseorang dalam mengambil keputusan terkait pekerjaan dan jalur karier.
Latihan ini akan memberi Anda latihan mengembangkan dan menulis pernyataan visi dan misi dari sudut pandang pribadi.
Bagi sebagian besar mahasiswa yang mendekati kelulusan, dihadapkan pada keputusan kerja adalah hal yang hampir tidak
bisa dihindari. Mengembangkan pernyataan visi dan misi memaksa seseorang untuk berpikir tentang sifat dan ruang lingkup
keterampilan dan kemampuan mereka dan untuk menilai potensi daya tarik peluang kerja dan kegiatan di masa depan.
Pernyataan-pernyataan ini secara luas memetakan arah masa depan kehidupan seseorang dan berfungsi sebagai kekuatan
motivasi dan pengingat mengapa seseorang terus-menerus bangun di pagi hari dan bekerja keras.
60 BAGIAN 2 • PERUMUSAN STRATEGI

instruksi
Langkah 1 Kembangkan pernyataan visi profesional untuk diri Anda sendiri. Pernyataan Anda harus menjawab
pertanyaan “Apa dan di mana saya ingin menjadi profesional dan pribadi dalam 3 sampai 5 tahun?”

Langkah 2 Kembangkan pernyataan misi profesional untuk diri Anda sendiri. Pernyataan Anda harus menjawab
pertanyaan “Apa yang ingin saya capai secara profesional dan pribadi dalam 1 hingga 3 tahun ke depan?”

SET 4: PERENCANAAN STRATEGIS INDIVIDU VERSUS KELOMPOK

LATIHAN 2F

Apa Pentingnya Relatif Masing-Masing

dari Sembilan Komponen Pernyataan Misi?
Tujuan
Penelitian mengungkapkan bahwa pernyataan misi harus mencakup kesembilan komponen agar menjadi paling efektif. Bagi beberapa
perusahaan atau organisasi, beberapa komponen mungkin lebih penting untuk disertakan dibandingkan komponen lainnya.
Berdasarkan pengalaman mereka, latihan ini mengungkapkan peringkat penulis mengenai pentingnya sembilan komponen yang
direkomendasikan misi untuk dimasukkan dalam pernyataan yang patut dicontoh.
Tujuan dari latihan ini adalah untuk menguji seberapa baik siswa memahami komponen pernyataan misi. Selain
itu, tujuan dari latihan ini adalah untuk menguji apakah pengambilan keputusan secara individu lebih baik daripada
pengambilan keputusan kelompok. Penelitian akademis menunjukkan bahwa sekitar 80 persen kelompok membuat
keputusan lebih baik dibandingkan individu.

instruksi
Urutkan sembilan komponen pernyataan misi berdasarkan kepentingan relatifnya (1 = paling penting, 9 = paling tidak penting).
Pertama, rangking komponen-komponen tersebut secara individual. Kemudian, rangking komponen-komponen tersebut sebagai
bagian dari kelompok yang terdiri dari tiga orang. Oleh karena itu, tentukan orang dan kelompok mana yang saat ini paling mendekati
peringkat pakar. Latihan ini memungkinkan pemeriksaan efektivitas relatif pengambilan keputusan individu versus kelompok dalam
perencanaan strategis.

Langkah

1.Isilah Kolom 1 pada Tabel 2-8 untuk menampilkan peringkat individual Anda mengenai tingkat kepentingan relatif dari sembilan
komponen (1 = paling penting, hingga 9 = paling tidak penting, dst.). Misalnya, jika Anda merasa komponen Pelanggan adalah
komponen terpenting kelima, maka masukkan angka 5 pada Tabel 1 di Kolom 1 di samping Pelanggan.

2.Isilah Kolom 2 pada Tabel 2-8 untuk menampilkan peringkat kelompok Anda mengenai tingkat kepentingan relatif
dari sembilan komponen (1 = paling penting, hingga 9 = paling tidak penting, dst.).
3.Isilah Kolom 3 pada Tabel 2-8 untuk mengetahui peringkat ahli terhadap kesembilan komponen tersebut.

TABEL 2-8Analisis Pernyataan Misi: Membandingkan Pengambilan Keputusan

Individu dan Kelompok

Komponen Kolom 1 Kolom 2 Kolom 3 Kolom 4 Kolom 5

1. Pelanggan
2. Produk
3. Pasar
4. Teknologi
5. Kelangsungan Hidup/Pertumbuhan

6. Filsafat
7. Khas
Kompetensi
8. Citra Publik
9. Karyawan
Jumlah
 BAB 2 • VISI DAN MISI USAHA 61

4.Isilah Kolom 4 pada Tabel 2-8 untuk menampilkan perbedaan mutlak antara Kolom 1 dan Kolom 3 untuk
menunjukkan seberapa baik kinerja Anda sebagai individu dalam latihan ini. (Catatan: Perbedaan mutlak
mengabaikan angka negatif.)
5.Isilah Kolom 5 pada Tabel 2-8 untuk menunjukkan perbedaan mutlak antara Kolom 2 dan Kolom 3 untuk
menunjukkan seberapa baik kinerja kelompok Anda dalam latihan ini.
6.Jumlah Kolom 4. Jumlah Kolom 5.
7.Bandingkan jumlah Kolom 4 dengan jumlah Kolom 5. Jika jumlah Kolom 4 Anda lebih kecil dari jumlah Kolom 5, maka kinerja Anda
lebih baik sebagai individu dibandingkan sebagai kelompok. Biasanya, pengambilan keputusan kelompok lebih baik daripada
pengambilan keputusan individu, jadi jika Anda melakukannya lebih baik dari kelompok Anda, Anda melakukannya dengan
sangat baik.

8.Pemenang Perorangan: Individu dengan jumlah Kolom 4 terendah adalah PEMENANG.

9.Pemenang Grup: Grup dengan skor Kolom 5 terendah adalah PEMENANG.

KASUS MINI PADA PERUSAHAAN MOTOR FORD (P)

EVALUASI VISI FORD MASA DEPAN DAN MISI

Mungkin/Alamy
SAAT INI

Stok Foto
Berkantor pusat di Dearborn, Michigan, Ford adalah pembuat mobil terbesar kedua di AS, di belakang General
Motors, dan pembuat mobil terbesar kelima di dunia. Ford sedang mempertimbangkan untuk mengubah visi dan
misinya karena kendaraan listrik semakin terkenal di seluruh dunia. Perusahaan memperkirakan suatu hari nanti di
seluruh Amerika Serikat di mana Anda berhenti di pompa bensin mana pun dan mengisi bahan bakar atau
mencolokkan listrik untuk mengisi daya. Ford berada di belakang hampir semua produsen mobil dalam penawaran
produk listrik dan mulai kehilangan kekuatan. Skenario gas up atau plug in ini sudah ada di beberapa belahan dunia.
Kelangsungan hidup Ford di masa depan mungkin bergantung pada penilaian terhadap pernyataan visi dan misi
perusahaan.

Pernyataan Visi Saat Ini

Orang-orang bekerja sama sebagai perusahaan global yang ramping untuk menjadikan kehidupan lebih baik melalui kepemimpinan
otomotif dan mobilitas.

Pernyataan Visi yang Diusulkan

Menjadi pemimpin industri otomotif global melalui inovasi di bidang transportasi otomotif dan
pelayanan kepada pelanggan, karyawan, dan lingkungan.

Kunci: Karakteristik Pernyataan Visi

1.Jelas: mengungkapkan jenis industri
2.Futuristik: mengungkapkan apa yang ingin dicapai oleh perusahaan
3.Ringkas: panjangnya satu kalimat
4.Unik: mengungkapkan keunggulan kompetitif perusahaan
5.Inspiring: memotivasi pembaca untuk mendukung perusahaan

Pernyataan Misi yang Diusulkan

Ford Motor Company berupaya menjadi industri otomotif global (3) pemimpin yang memberikan inovasi berkualitas pada
transportasi (2) yang memenuhi kebutuhan pelanggan kami (1). Kami berdedikasi untuk mengadaptasi teknologi terkini (4, 7),
termasuk baterai listrik, untuk memfasilitasi perubahan dan konektivitas sosial melalui transportasi (6). Para profesional kami
yang sangat terlatih (9) mendukung upaya kami untuk mencapai pertumbuhan dan profitabilitas yang berkelanjutan (5)
sekaligus menepati janji kami akan tanggung jawab lingkungan dan keberlanjutan di komunitas kami (6, 8).
62 BAGIAN 2 • PERUMUSAN STRATEGI

Kunci: Komponen Pernyataan Misi

1. Pelanggan 6. Filsafat
2. Produk atau jasa 7. Kompetensi Khas
3. Pasar 8. Citra publik
4. Teknologi 9. Karyawan
5. Kelangsungan hidup, pertumbuhan, dan profitabilitas

Pertanyaan

1. Dalam tiga hal apakah pernyataan visi yang diusulkan Ford lebih baik daripada pernyataan visi perusahaan yang
sebenarnya? Apakah pernyataan saat ini atau yang diusulkan memenuhi uji 5 dari 5? Jika tidak, siapkan pernyataan
baru.
2. Mengevaluasi sejauh mana pernyataan misi yang diusulkan Ford memenuhi 10 karakteristik dan
mencakup 9 komponen yang disajikan dalam bab ini.

Sumber:Berdasarkan informasi di http://corporate.ford.com/company.html?gnav=footer-aboutford, ditambah dengan berbagai

sumber lainnya.

Sumber Daya Web

1. Contoh pernyataan visi 3. Contoh pernyataan misi
Website ini menyediakan lebih dari 50 contoh pernyataan visi. Situs web ini menyediakan lebih dari seratus contoh
http://www.themarketingblender.com/ pernyataan misi dariHarta benda500 perusahaan. https://
pernyataan visi-misi/ www.missionstatements.com/
2. Contoh pernyataan visi fortune_500_mission_statements.html
Website ini menyediakan sekitar seratus contoh 4. Contoh pernyataan misi
pernyataan visi. Website ini menyediakan 51 contoh pernyataan misi dari
https://www.executestrategy.net/wp-content/ beberapa perusahaan terkemuka dunia.
uploads/2016/06/100-of-the-worlds-best- http://www.alessiobresciani.com/foresight-strategy/51-mission
visionstatements.pdf - contoh-pernyataan-dari-perusahaan-terbaik-dunia/

Bacaan Saat Ini

Daspit, Joshua J., James J. Chrisman, Pramodita Sharma,
Allison W. Pearson, dan Rebecca G. Long. “Perspektif
Manajemen Strategis Perusahaan Keluarga: Tren Masa Lalu,
Wawasan Baru, dan Arah Masa Depan.”Jurnal Manajemen-
Masalah Rial29, tidak. 1 (Musim Semi 2017): 6–29. David,
Fred R., Hutan R. David, dan Meredith E. David.
“Manfaat, Karakteristik, Komponen, dan Contoh
Pernyataan Misi Berorientasi Pelanggan.”Jurnal
Internasional Ilmu Bisnis, Pemasaran, dan Keputusan
(IJBMDS) 9, tidak. 1 (Musim Gugur 2016): 1–14.
David, Meredith E., Hutan R. David, dan Fred R. David.
“Teori dan Praktek Pernyataan Misi: Analisis Isi dan
Arah Baru.”Jurnal Internasional Ilmu Bisnis,
Pemasaran, dan Keputusan(IJBMDS) 7, tidak. 1 (Musim
Panas 2014): 95–109.
Eshima, Yoshihiro, dan Brian S. Anderson. “Pertumbuhan Perusahaan,
Kemampuan Adaptif, dan Orientasi Kewirausahaan.”
Jurnal Manajemen Strategis38, tidak. 3 (Maret 2017):
770–779.
Levine, Sheen, Mark Bernard, dan Rosemarie Nagel. "Strategis
Kecerdasan: Kemampuan Kognitif untuk Mengantisipasi
Perilaku Pesaing.”Jurnal Manajemen Strategis38, tidak. 12
(Desember 2017): 2390–2423.
Rodríguez, Omar, dan Sundar Bharadwaj. “Bersaing
Tujuan Sosial: Merek yang Menang dengan Mengikat Misi dengan
Pertumbuhan.”ulasan Bisnis Harvard95, tidak. 5 (September–
Oktober 2017): 94–101.
Saarikko, Ted, Ulrika H. Westergren, dan Tomas Blomquist.
“Internet of Things: Apakah Anda Siap untuk Apa yang Akan
Datang?”Cakrawala Bisnis60, tidak. 5 (September 2017): 667–676.

Catatan akhir
1. Brian Dumaine, “Apa yang Dilihat Para Pemimpin Masa Depan,”
Harta benda(3 Juli 1989): 50.
2.Peter Drucker,Manajemen: Tugas, Tanggung Jawab, dan
Praktek(New York: Harper & Row, 1974), 61.
3. John Pearce II, “Misi Perusahaan sebagai Alat Strategis,”
Tinjauan Manajemen Sloan23, tidak. 3 (Musim Semi 1982): 74.
4.George Steiner,Perencanaan Strategis: Yang Harus Diketahui
Setiap Manajer(New York: Pers Bebas, 1979): 160.
5. Raj Devasagayam, Nicholas R. Stark, dan Laura Spitz Valestin,
“Meneliti Linearitas Kepuasan Pelanggan: Pengembalian Kepuasan
sebagai Alternatif,”Perspektif dan Penelitian Bisnis1, tidak. 2
(Januari 2013): 1. Xueming Luo, Jan Wieseke, dan Christian
Homburg, “Memberi Insentif kepada CEO untuk Membangun
Hubungan Perusahaan Pelanggan dan Karyawan untuk Kepuasan
Pelanggan dan Nilai Perusahaan yang Lebih Tinggi,”Jurnal Akademi
Ilmu Pemasaran40, tidak. 6 (2012): 745.
6. Meredith E. David, Forest R. David, dan Fred R. David,
“Teori dan Praktek Pernyataan Misi: Sebuah Konten
BAB 2 • VISI DAN MISI USAHA 63
Analisis dan Arah Baru,”Jurnal Internasional Ilmu Bisnis,
Pemasaran, dan Keputusan7, tidak. 1 (Musim Panas
2014): 95–109.
7. Sebastian Desmidt, Anita Prinzie, dan Adelien Decramer,
A. “Mencari Nilai Pernyataan Misi: Analisis Meta
Penelitian 20 Tahun,”Keputusan Manajemen
49, tidak. 3 (2011): 468.
8. WR King dan DI Cleland,Perencanaan dan Kebijakan
Strategis(New York: Van Nostrand Reinhold, 1979): 124.
9. “Bagaimana WT Grant Kehilangan $175 Juta Tahun Lalu,”
Minggu Bisnis(25 Februari 1975): 75. Drucker,
Pengelolaan, 88.
10. Drucker,Manajemen: Tugas, Tanggung Jawab, dan
Praktek, 88.
11. http://ezinearticles.com/?Elements-of-a-Mission-
Statement&id=3846671