Memahami proses

pemasaran
dan
perilaku konsumen
 Gambar 1.1 The Core Concept of Marketing

Need, Value, Exchange,

Wants Cost Transaction, Marketing
Product Market And
And Pay And And
Marketers
Demand Satisfaction Relationship
 Tabel Lima Konsep Pemasaran
Konsep Berwawasan Pendapat Yang Dianut

 Produksi (Production)  Konsumen akan memilih yang mudah dapat dan

harganya murah
 Produk (Product)  Konsumen akan memilih produk yang menawarkan
mutu, kinerja, atau hal – hal lainnya.

 Menjual (Selling)  Kalau konsumen dibiarkan saja konsumen tidak akan

membeli produk konsumen dalam jumlah besar
 Pemasaran (Marketing)  Kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah
penentuan kebutuhan di keinginan pasar sasaran dan
membeli kepuasan yang lebih besar dari yang
diberikan oleh perusahaan pesaing.
 Pemasaran bermasyarakat  Tugas pemasaran adalah menentukan kebutuhan,
(Marketing Social) kerugian serta kepentingan pasar sasaran dan
memilikinya dengan lebih efektif dan efesien dari
saingan mempertahankan dan meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Gambar 1.2 Bauran Pemasaran dan Lingkungan Mempengaruhi

LINGKUNGAN
PERSAINGAN

UK

HA

LINGKU /
OD
G AN

RG
PR

SOSIAL
A
POLITIK/

BUDAY
HUKUM
LINGKUN

NGAN
PELANGGAN

A
I
DI

OS
ST

M
RI

O
PR
BU
IS

LIN
G AN
EK KUN G
UN OGI
ON GA K
G OL
OM N I N
L EKN
I T
 Gambar 1.3 Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning

Segmentasi Penentuan Pasar Sasaran Positioning

1. Mengindentifikasi 5. Mengidentifikasi konsep

3. Mengevaluasi daya Positioning yang memung-
varibel segmentasi
tarik masing – masing kinkan bagi produk.
dan segmentasi pasar
segmen 6. Memilih mengembangkan,
2. Mengembangkan bentuk
4. Memilih segmen-segmen dan mengkomunikasikan
segmen yang
sasaran konsep positioning yang
menguntungkan
dipilih
KONSUMEN DAN
ANALISIS PASAR
1. MENGENAL KONSUMEN
A. Konsep marketing tradisional mengenai konsumen :

 Bagaimana cara memuaskan need & want konsumen

B. Kosep marketing pada saat ini mengenai konsumen :

 Konsep saat ini berbicara mengenai expectation, sehingga pada saat ini
konsumen harus semakin dipuaskan dari segi need, want, expectation.

C. Dampak perubahan teknologi informasi terhadap perilaku

konsumen :

1. Menjadi konsumen yang tercerahkan (enlightened customer) : punya

pandangan kedepan, bisa “mempengaruhi” orang lain, menentukan
pilihan dengan pertimbangan jangka panjang / well-educated.
2. Menjadi konsumen yang menguasai informasi (informationalised
customer) : konsumen memiliki banyak pilihan
3. Menjadi konsumen yang mempunyai kekuatan (enpowered customer) :
konsumen mempunyai kekuatan untuk merealisasikan pengmbilan
keputusan yang diambilnya.
D. Klasifikasi Konsumen :

1. Konsumen akhir ( individual ) : terdiri atas individu dan rumah tangga

yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri
atau untuk dikomsumsi
2. Konsumen organisasional : terdiri atas organisasi, pemakai industri,
pedagang dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah
untuk keperluan bisnis atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya.

E. 5 Peranan yang dilakukan sesorang untuk memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen menurut Kotler :

1. Sebagai pemrakarsa (initiator)

2. Sebagai pemberi pengaruh (influencer)
3. Sebagai pengambil keputusan (decider)
4. Sebagai pembeli (buyer)
5. Sebagai pemakai (user)
F. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi
Kepuasan Suatu Produk :

1. Kinerja (Performance) : karakteristik oeprasi pokok dari produk yang

dibelinya. Contoh : konsumsi bahan bakar, kenyamanan mengemudi dsb
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) : karakteristik sekunder
atau pelengkap. Contoh : kelengkapan eksterior dan interior seperti AC,
sound system dsb
3. Keandalan (reliabillity) : kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) : sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang
telah ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability) : berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat terus digunakan.
6. Serviceability : meliputi kecepatan,kompetensi,kenyamanan,mudah
direparasi dsb.
7. Estetika : daya tarik produk terhadap panca indra, misalnya bentuk fisik,
mobil yang menarik, warna dsb.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) : citra dan repurasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

G. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi

Kepuasan Suatu Jasa yang bersifat intangible :

1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik,perlengkapan dsb

2. Keandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness), keinginan para staf dan karyawan untuk
membantu para pelanggan.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan,kemampuan, kesopanan
dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya dsb.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.
 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN

Faktor Individu Faktor Psikologis

Karakteristik konsumen Persepsi dan keterlibatan
Motivasi dan kebutuhan Proses pembelajaran
Kepribadian dan gaya hidup Sikap
Pengetahuan

Pengambilan
Keputusan
Pembelian

Faktor Lingkungan
- Budaya dan Demografi
- Keluarga
- Kelompok
- Kelas sosial
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI
Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merk
tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi
suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya
terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa
dikenali. Ada beberapa faktor yamg mempengaruhi pengaktifan
kebutuhan yaitu : waktu, perubahan situasi, pemilikan produk,
konsumsi produk, perbedaan individu, pengaruh pemasaran.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang
bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan
mengkonsumsi suatu produk. Pencarian informasi bisa melalui
informasi internal maupun eksternal. Faktor-faktor yang
mempengaruhi pencarian informasi adalah a/ faktor resiko produk
(keuangan, fungsi, psikologis, waktu, sosial, fisik), b/ faktor
karakteristik konsumen (pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian dan karakteristik demografik), c/ faktor situasi (waktu
yang tersedia untuk belanja, jumlah produk yang tersedia, lokasi
toko, ketersediaan informasi, kondisi psikologis konsumen, resiko
sosial dari situasi, tujuan belanja)
3.Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk
dan merk dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan
konsumen.

4. Keputusan pembelian
Setelah menentukan pilihan produk, maka konsumen akan
melanjutkan proses berikutnya, yaitu melakukan tindakan
pembelian produk atau jasa tersebut.

5 Pengkonsumsian suatu produk dan perilaku purna beli.

Untuk mengetahui konsumsi produk yang lebih mendalam,
maka seorang pemasar harus mengetahui 3 hal yaitu :
frekuensi konsumsi, jumlah konsumsi dan tujuan konsumsi.
2. ANALISIS PASAR TERPENTING
dan MEMBANGUN ASUMSI
A. Pengertian Pasar :
“ Semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan
terttentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri
dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan
tersebut. ”

B. Level Definisi Pasar

Ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang berada dalam pasar
tersebut. Pembeli potensial memiliki tiga karakteristik pokok yaitu minat,
penghasilan dan akses. Berdasarkan karakteristik tersebut, ada 5 level definisi
pasar :
1. Pasar Potensial (Potential market), yaitu sekumpulan konsumen yang
memiliki tingkat minat tertentu terhadap penawaran pasar tertentu.
2. Pasar yang tersedia (available market), yaitu sekumpulan konsumen
yang memiliki minat, penghasilan dan akses pada penawaran pasar
tertentu.
3. Pasar tersedia yang memenuhi syarat (qualified available market)
4. Pasar yang dilayani (served market atau target market), yaitu bagian dari
qualified available market yang ingin dimasuki perusahaan.
5. Pasar penetrasi (penetrated market), yaitu sekumpulan konsumen yang
benmar-benar telah membeli produk.

C. Strategi Pasar ( Market Strategy )

Strategi pasar berkaitan dengan perspektif pasar yang dilayani. Secara

garis besar strategi pasar dapat diklasifikasikan menjadi 5 kelompok :
1. Strategi Cakupan Pasar
a. Strategi pasar tunggal, bertujuan untuk mencari suatu segmen yang
diabaikan saat ini atau kurang terlayani, kmdn berusaha memenuhi
kebutuhan segmen tersebut.
b. Strategi multipasar, perusahaan berusaha melayani beberapa pasar
yang berbeda
c. Strategi pasar keseluruhan, dilaksanakan dengan cara melayani
seluruh spektrum pasar dengan menjual produk-produk yang
terdeferensiasi pada segmen pasar berbeda.
2. Strategi Geografis Pasar
a. Strategi pasar lokal, dengan melakukan konsentrasi usaha di suatu
daerah tertentu yang relatif dan masih dekat dengan lokasi perusahaan.
b. Strategi pasar regional, beroperasi dalam dua atau tiga wilayah dalam
suatu negara.
c. Srategi pasar nasional, ditandai dengan beroperasinya perusahaan
secara nasional.
d. Strategi pasar internasional. Cakupan wilayah dalam strategi ini meliputi
beberapa negara.
3. Strategi Memasuki Pasar
a. First-in strategy, perusahaan berusaha menjadi pionir dengan jalan
memasuki pasar pertama kali sebelum ada perusahaan lain yang
memasukinya.
b. Early-Entry Strategy, dilaksanakan dengan memasuki pasar segera
setelah pelopor pasar memulainya.
 c. Laggard-Market-Entry Strategy, merupakan strategi memasuki pasar
dalam tahap pertumbuhan atau dalam tahap kedewasaan (maturity)
dalam Product Life Cycle (PLC).
4. Strategi Komitmen Pasar
a. Strong-commitment strategy, perusahaan dituntut untuk melakukan
perencanaan operasinya dalam pasar yang dituju secara optimal.
b. Average-commitment strategy, perusahaan menyediakan bauran
pemasaran sesuai dengan kebiasaan pelanggan.
c. Light-commitment strategy, pasar bersifat stagnan, potensinya terbatas
dsb,jadi perusahaan b erusaha mempertahankan status quo tanpa ada
peningkatan pertumbuhan, laba atau pangsa pasar.
5. Market-Dilution Strategy
a. Strategi demarketing, perusahaan melakukan berbagai upaya untuk
mengurangi minat para pelanggan untuk mencari produk yang dihasilkan
perusahaan, baik secara temporer maupun permanen.
b. Pruning-of-marginal-markets strategy, jika pasar tidak menghasilkan
rate of return yang memadai maka perusahaan mengalihkan sumber
daya yang ada pada pasar yang berkembang atau mendatangkan
keuntungan besar.
c. Key-markets strategy, perusahaan harus memiliki pemahaman yang
menyeluruh mengenai segmen pasar kunci yang dipilih.
d. Harvesting strategy, jika pangsa pasar menurun perusahaan bisa
mengupayakan laba jangka pendek dengan cara menaikkan harga,
menurunkan kualitas atau mengurangi iklan.
a. Definisi Riset Pemasaran
“ Perencanaan, pengumpulan dan analisis data yang relevan dengan
pengambilan keputusan pemasaran dan mengkomunikasikan hasil
analisis ini ke pihak manajemen. ”

b. Peran Riset Pemasaran Bagi Manajemen

1. Fungsi deskriptif, mencakup pengumpulan dan penyajian pernyataan
tentang fakta.
2. Fungsi diagnostik, penjelasan tentang data atau tindakan.
3. Fungsi prediktif, spesifikasi tentang bagaimana menggunakan riset
deskriptif dab diagnostik untuk memperkirakan hasil keputusan
pemasaran yang direncanakan.

c. Strategi Pemasaran dan Pembagian Riset

Strategi pemasaran digunakan sebagai penuntun penggunaan jangka
panjang dari sumber daya perusahaan berdasarkan kapabilitas yang ada
saat ini, kapabilitas yang akan datang dan berdasarkan perubahan-
perubahan yang diproyeksikan dalam lingkungan eksternal.
 Riset dibagi menjadi 2 bagian :
1. Riset terapan yaitu riset yang bertujuan untuk memecahkan masalah
pragmatis dan spesifik mengenai pemahaman yang lebih baik terhadap
pasar, penentuan mengapa suatu strategi atau taktik gagal, dan
mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajemen.
2. Riset dasar yaitu riset yang bertujuan untuk memperluas batas-batas
pengetahuan dan bukan untuk memecahkan masalah pragmatis dan
spesifik.

d. Memutuskan Apakah Perlu Melakukan Riset Pasar

Seorang manajer yang dihadapkan pada beberapa solusi alternatif

atas suatu masalah tertentu sebaiknya tidak langsung meminta riset
pemasaran terapan. Sebenarnya keputusan pertama yang harus dibuat
adalah apakah memang perlu melakukan riset pemasaran. Dalam banyak
situasu, yang terbaik adalah melakukan riset pemasaran.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan riset pasar :

1. Keterbatasan sumber daya

2. Hasil riset tidak akan berguna
3. Waktu yang kurang tepat di pasar
4. Keputusan yang telah dibuat
5. Jika manajer tidak setuju tentang apa yang mereka perlu ketahui untuk
membuat keputusan
6. Jika informasi pengambilan keputusan sudah tersedia
7. Jika biaya melakukan riset kebih besar dari manfaat yang didapat
 KEPUTUSAN APAKAH PERLU MELAKUKAN RISET PASAR
Ukuran Pasar Margin Laba Kecil
Kecil Biya lebih besar dibandingkan
manfaatnya.Misalnya sekrup
kacamata cadangan, penutup
katup ban. JANGAN
LAKUKAN RISET
PEMASARAN
Besar Manfaat kemungkinan besar lebih
tinggi dibandingkan biaya.
Misalnya peralatan medis
seperti CAT scanner, Toshiba
HDTV. LAKUKAN RISET
PEMASARAN
Margin Laba Besar
Kemungkinan manfaatnya lebih besar
daripada biaya. Misalnya
peralatan industri spesialisasi
berukuran besar, mesin cap metal
yang dilengkapi computer.
MUNGKIN MELAKUKAN
RISET PEMASARAN,
PELAJARI SEMAMPUNYA
DARI INFORMASI YANG
TERSEDIA SEBELUM
MEMUTUSKAN
MELAKUKAN RISET B
Manfaat boleh jadi lebih besar
dibandingkan biaya. Misalnya
stouffers-hidangan utama beku,
Crest-pasta gigi pengendali karang
gigi. MUNGKIN MELAKUKAN
RISET PEMASARAN.
PELAJARI SEMAMPUNYA
DARI INFORMASI YANG
TERSEDIA SEBELUM
MELAKUKAN RISET
E. Proses Riset

Proses riset terdiri dari beberapa langkah sbb :

1. Identifikasi dan formulasi problem / peluang
2. Membuat desain riset
3. Memilih metode riset dasar
4. Memilih prosedur sampling
5. Mengumpulkan data
6. Menganalisis data
7. Menyiapkan dan menulis laporan
8. Menindaklanjuti

Internet dapat menjadi alat penting dalam melaksanakan riset

eksploratori untuk mendefinisikan problem. Banyak organisasi besar
memiliki intranet yang memungkinkan periset mengakses informasi yang
relevan dengan masalah-masalah organisasi. Pada perusahaan yang
sangat besar, proyek riset yang dilaksanakn untuk satu divisi mungkin
bernilai bagi divisi lain.
 Intranet akan membantu manajer dis eluruh jajaran perusahaan
untuk menentukan apa yang sudah dikerjakan olehn kelompok lain dan
apakah hasilnya relevan dengan problem yang ada saat ini.

Pada organisasi yang lebih besar adalah umum memiliki

permintaan riset yang disiapkan setelah tujuan riset ditetapkan. Permintaan
riset menggambarkan tindakan yang akan diambil berdasarkan riset, alasan
mengapa informasi itu dibutuhkan, bagaimana informasi itu akan
digunakan, kelompok sasaran yang akan menjadi sumber informasi, jumlah
waktu dan biaya yang dibutuhkan untuk menyelesaikan proyek riset dan
informasi lain yang terkait dengan permintaan riset.